MARKETING POLITIC DEFINIŢII
Definitia marketingului politic
Am precizat la începutul acestui curs ca exista o diferentiere clara între marketingul politic si comunicare. Pentru a întelege aceasta diferenta este necesara o prezentare succinta a ideii de comunicare.
Comunicarea poate fi definita ca procesul prin care fiecare individ împartaseste informatii, idei si atitudini. Cuvântul cheie este "a împartasi".
Exista diverse tipuri de comunicare:
comunicarea interpersonala se refera la mometul în care doua sau trei persoane îsi vorbesc una alteia;
comunicarea de grup se refera la comunicarea între grupuri;
în comunicarea de masa, comunicatori profesionisti utilizeaza un suport media pentru a transmite diverse informatii la mare distanta unui public larg.
În procesul comunicarii exista câteva componente de baza. Acestea sunt: sursa, mesajul, canalul de transmitere si receptorul.
Mesajul
Sursa -------- ----- ------ ----- ----- ---- Receptorul
Canalul de transmitere
a. Sursa este reprezentata de persoana care împartaseste informatii idei sau atitudini altei persoane. În comunicarea de masa, sursa este de obicei un comunicator profesionist.
b. Mesajul este ceea ce sursa intentioneaza sa împartaseasca celuilalt. De obicei, mesajul cuprinde idei care trebuie trasformate în simboluri care sa le exprime. Aceste simboluri sunt reprezentate de cuvinte sau obiecte care sa aiba reprezentari clare în mintea celui care primeste mesajul. Cuvintele si imaginile sunt cele mai obisnuite simboluri utilizate în comunicare.
Procesul de alegere a simbolurilor pentru ilustrarea unei idei este poate unul dintre cei mai importanti pasi în comunicare, deoarece o alegere neinspirata poate conduce la confuzie sau la o gresita întelegere a mesajului. În alegerea simbolurilor, comunicatorii trebuie sa tina seama de faptul ca fiecare persoana are un sistem propriu de referinta, deci unele simboluri pot însemna lucruri diferite pentru persoane diferite.
Desi, în principiu, transmitem mesaje sub forma cuvintelor sau a imaginilor, trebuie precizat faptul ca exista si alte tipuri de comunicare. Expresia fetei, gesturile si limbajul corpului pot transmite efectiv un mesaj.
c. Canalul este calea pe care se transmite mesajul. În comunicarea interpersonala, utilizam simturile (vazul, auzul, pipaitul, vorbitul) pentru a transmite mesaje. Acestea sunt canalele noastre. În comunicarea de masa, canalele de comunicare sunt diversele instrumente tehnice, cum ar fi: cartile, ziarele, filmele, radio si televiziunea, internetul etc.
d. Receptorul este persoana careia intentionam sa-i împartasim informatia. Fara receptor nu exista comunicare. Pentru ca ceea ce vrem sa comunicam sa fie împartasit, trebuie sa ne asiguram ca receptorul asculta si întelege. Simpla existenta a unei stiri pe fluxul canalelor media nu presupune si faptul ca toti primesc mesajul pe care acea stire îl transmite. În situatia în care unii oameni nu citesc povestea sau nu privesc jurnalele, înseamna ca ceea ce am dorit sa comunicam nu ajunge la ei.
Daca receptorul transmite înapoi spre sursa un raspuns sau o observatie la mesajul primit, la procesul comunicarii trebuie adaugata o componenta numita feedback. Acesta permite sursei sa verifice în ce masura mesajul a fost corect înteles si îi ofera sansa sa îl modifice.
Marketingul, ca stiinta, suporta o multitudine de definitii, în functie de scoala la care facem referinta sau de domeniul în care actioneaza. O explicatie exhaustiva ar putea fi urmatoarea: "Marketingul reprezinta ansamblul de tehnici prin care un produs este adaptat la piata de desfacere, este prezentat consumatorului, este diferentiat de produsele concurente si, cu un minimum de mijloace, este facut sa aduca maximum de profit." Aceasta definitie se refera în primul rând la marketingul comercial, însa este cu siguranta un punct de plecare si în definirea marketingului politic.
Marketingul politic este, deci, ansamblul de tehnici ce au drept obiectiv favorizarea adaptarii unui candidat la electoratul sau potential, cunoasterea de catre un numar cât mai mare de electori si crearea diferentei între acesta si adversari, astfel încât cu un minimum de mijloace sa se poata ajunge pe timpul campaniei la numarul de sufragii necesar câstigarii luptei electorale.
Exista termeni ce trebuie delimitati foarte clar. Astfel:
Produsul ce trebuie promovat în marketingul politic are o tripla conotatie: ideile candidatului, apartenenta sa politica si candidatul în sine.
Piata de desfacere se refera în primul rând la cetatenii cu drept de vot si într-un cadru particular la acei cetateni cu drept de vot care ar putea fi interesati de ideile candidatului.
Consumatorul este cetateanul cu drept de vot caruia i se furnizeaza informatii despre lucruri care îl intereseaza, cum ar fi viitorul sau, al familiei sale, al orasului, al tarii etc.
În marketingul politic exista un dublu fenomen al concurentei: între oameni si între idei; în ceea ce priveste ideile, este destul de dificil de demonstrat superioritatea unora în defavoarea celorlalte. De aceea, profesionistii din acest domeniu stiu ca, cel mai adesea, diferenta se face la nivelul stilului de comunicare, la modul de organizare, la seriozitatea campaniei.
Deoarece în marketingul politic nu se poate vorbi despre "vânzare", scopul acestuia este de a declansa si de a accelera procesul de adeziune în favoarea candidatului, proces ce se masoara prin vot.
În ceea ce priveste profitul, în marketingul politic acesta este aproape imposibil de cuantificat.
Se poate pune întrebarea daca marketingul politic este o stiinta. În masura în care exista vreo stiinta umanista care se pretinde a fi exacta, raspunsul este da. Intrarea marketingului în politica înseamna posibilitatea de a gestiona un anumit numar de date precise pentru a putea coordona si programa actiunea politica. Marketingul politic este "un pic de stiinta politica si mult studiu al omului, candidat sau alegator" spunea Michel Bongrand.
În ceea ce priveste diferenta dintre un consilier politic si un politolog, ultimul analizeaza o campanie dupa ce rezultatele acesteia sunt vizibile, în timp ce primul face totul pâna la momentul analizei.
Nasterea marketingului politic a fost o urmare fireasca a evolutiei constante a tehnicilor de comunicare si, de asemenea, a evolutiei personalului politic.
Evolutia cibernetica a ultimelor decenii ne permite cu greu sa ne imaginam unde vor ajunge noile tipuri de media. Dezvoltarea si raspândirea televiziunii, focalizarea din ce in ce mai intensa a dezbaterii politice pe micul ecran au bulversat elocinta politica, desfasurarea campaniilor electorale si chiar modul de guvernare.
Delimitari ale marketingului politic
Marketingul politic este un domeniu cu multiple aplicatii. Specialistii americani au identificat în interiorul acestuia:
political consultant - consilier politic
guvernement relations - relatia cu Guvernul
public affaires - relatiile publice si relatiile cu administratia
lobbying - organizarea grupurilor de presiune
anti-lobyying - lupta contra grupurilor de presiune
Consilierii europeni au ales sa se numeasca "consilieri în comunicare politica, sociala si institutionala".
Ţinând seama de aceste considerente, este necesara o deifinire extrem de clara a tuturor domeniilor de interferenta cu marketingul politic.
1. Relatiile publice sunt o parte distincta a managementului, care urmaresc stabilirea si mentinerea relatiilor de comunicare, întelegere, aceptare si cooperare între organizatii si public. Succesul sau esecul actiunilor unei organizatii depind de publicul sau tinta, format din categorii diferite de populatie precum: proprii angajati, clienti, membri, comunitati locale, institutii similare. În sens general, o organizatie se adreseaza societatii în ansamblul ei. Unul dintre obiectivele relatiilor publice îl constituie anticiparea noilor tendinte ale lumii contemporane si adaptarea strategiilor de comunicare ale organizatiei la aceste schimbari.
A devenit imperativa existenta celulelor de relatii publice în toate institutiile din societate, de la cele politice si economice pâna la cele religioase si sociale (institutii de învatamânt, spitale, organizatii non guvernamentale). Pentru a ajuta la atingerea scopurilor unei organizatii, o agentie de relatii publice trebuie sa fie pe deplin familiarizata cu sistemul de valori, al credintelor si opiniilor publicului tinta. Unul dintre rolurile principale ale unei agentii de acest tip este medierea în scopul transformarii obiectivelor particulare ale organizatiei în obiective generale, de interes public.
2. Publicitatea. Publicitatea poate fi definita drept informatie cu valoare de stire furnizata de o agentie de relatii publice si preluata de media. Informatia poate fi folosita total sau partial, în functie de gradul ei de noutate si relevanta pentru public, neexistând practic un control asupra modului de utilizare.
Multe din stirile aparute în presa au drept sursa de informare mesajele emise de o agentie de relatii publice. Acestea sunt furnizate sub forma comunicatelor de presa si a materialelor din mapele de presa si au ca scop informarea opiniei publice asupra unor evenimente. Diferenta între publicitate si advertising este data de aspectul financiar al preluarii informatiei. O informatie preluata dintr-un comunicat de presa nu este platita, în timp ce aparitia unei reclame presupune cumpararea unui spatiu publicitar în media.
Evenimente precum: ceremonii, decernari de premii, conferinte de presa, proteste, reuniuni etc. vor constitui întotdeauna subiecte de interes si vor avea acoperire în media.
3. Advertising. Advertising-ul este o informatie pentru a carei aparitie în media beneficiarul plateste o suma ce variaza de la caz la caz. Este o metoda controlabila de a plasa mesaje în media. O organizatie foloseste advertising-ul când doreste sa sustina o cauza, când considera ca nu se bucura de o mediatizare obiectiva sau când mesajul transmis nu este înteles de catre opinia publica.
Advertising-ul este adesea considerat o latura a marketingului, fiind doar o metoda de a vinde bunuri si servicii. Limitarea la acest aspect este însa improprie, prin advertising ajungându-se la segmente ale opiniei publice pe care marketingul nu le poate atinge.
4. Public affairs (afaceri publice) Acest termen este folosit pentru a descrie stabilirea si mentinerea de relatii între institutii ale statului (institutii guvernamentale si parlamentare, presedintie, servicii militare etc.) si comunitatea locala, în scopul influentarii vietii publice. Folosirea acestui termen s-a impus în Occident înca de la începutut secolului, în urma unei legi care interzicea folosirea de fonduri de catre institutii ale statului în scopul publicitatii si propagandei. De aceea, în locul termenului de relatii publice sunt preferati termeni precum: public affairs (afaceri publice), sau public information (informare publica). Public affairs se refera strict la eforturile acestor institutii de a familiariza opinia publica cu programele comunitare, de a dezvolta atitudinea civica si de a încuraja activismul politic.
5. Lobby este o activitate de relatii publice specializata în influentarea deciziilor legislative si politice. Desi Constitutia prevede si protejeaza libertatea de exprimare în toate formele ei, multi considera aceasta activitate o încercare de a manipula guvernul în scopuri particulare. Lobby-ul este considerat în Occident drept o acivitate legala prin care grupuri de cetateni, asociatii, sindicate, grupuri de interese si de presiune urmareasc influentarea unor decizii guvernamentale. Activitatea de lobby presupune cunoasterea procesului legislativ si a activitatilor conexe acestuia. Numarul celor care functioneaza în acest domeniu a crescut spectaculos în ultimii ani. Astfel, numarul celor care se ocupa de lobby în SUA a crescut de la 3 000, în 1975, la 33 000, în 1990. Trei din patru companii cu vânzari de peste 100 milioane de dolari si-au înfiintat departamente proprii de specialisti în acest domeniu. Aceasta activitate presupune existenta unor baze de date extrem de cuprinzatoare si actualizate.
|
