MARKETING POLITIC ISTORIC
Comunicarea politica a
existat dintotdeauna ca raspuns la nevoile diverselor forme de putere. Un
articol al istoricului francez Robert Chesnais, intitulat "Vânatoarea de
alegatori în Roma antica", detalia modalitatile de
propaganda electorala în Roma pornind de la anul 509 î.e.n. În acele
timpuri, comunicarea politica se prezenta sub forma vorbita sI, drept
consecinta, toti cei ce visau sa faca o cariera
publica trebuiau sa posede un minimum talent oratoric, care, de
altfel, era baza unei bune educatii. Chiar daca putea sa
foloseasca un orator profesionist (cel mai celebru a fost
Marketingul politic este o aparitie a acestui secol sI, conform scolii americane, isi are punctul de plecare în anul 1936, în timpul campaniei lui Franklin Delano Roosevelt. Atunci s-a dus prima campanie electorala moderna, bazata pe un plan de obiective si pe o noua relatie cu presa. Tot în America au luat fiinta sondajele, în 1933, datorita lui George Horace Gallup si, o data cu aparitia lor, notiunea de "opinie publica" a prins contururi clare.
Daca în ajunul celui de-al doilea razboi mondial, televiziunea avea cei mai multi spectatori în Europa (si în special în Marea Britanie), fata de Statele Unite, în 1945 raportul se inverseaza.
Au trecut aproape 40 de ani de când J.F.Kennedy a candidat pentru presedintie si a introdus ceea ce a fost considerata o abordare revolutionara a "stilului de campanie" care a cuprins cele mai moderne, noi si sofisticate strategii de marketing si comunicare. Denumita si acceptata de întreaga lume ca fiind prima campanie prezidentiala "moderna" din istoria SUA, încercarea lui Kennedy este explicata de catre Theodor White în termenii clasisci ai profesionistilor campaniilor electorale, în anul 1961, în "The Making of the President 1960".
În ceea ce priveste scoala franceza, punctul de plecare pare sa-l constituie campania lui Jean Leacanuet în timpul alegerilor prezidentiale din 1965. Atunci s-a vorbit pentru prima oara despre imaginea din mass media si tot atunci a avut loc primul tur organizat al Frantei în cadrul campaniei electorale.
În 1967 a avut loc prima întâlnire între
responsabilii celor mai importante campanii electorale din Franta si
Statele Unite si anume Michel Bongrand si Joseph Napolitan, care au
pus bazele unei asociatii internationale denumita "International
Association of Political Consultants IAPC). Aceasta a
fost urmata de deschiderea, în
În 1985, IAPC avea în jur de 120 de membri dintre care 90 americani si 30 apartinând altor nationalitati.
Conform unei statistici realizate de AAPC, anual în SUA au loc peste 50 000 de alegeri publice, iar munca de consultant politic poate îmbraca o multitudine de forme. Un numar recent din "Campaigns & Elections Magazine" listeaza un numar de aproximativ 56 de categorii separate în cadrul meseriei de "profesionist politic". La acesta ora Asociatia întruneste un numar de 600 de membri activi.
În ceea ce priveste EAPC, aceasta are membri doar din spatiul vest-european.
Scurt istoric al campaniilor electorale americane
Alegerile din 1800
La începutul anilor 1800, campania electorala s-a dus mai ales în ziare. Cu toate acestea, John Adams si Thomas Jefferson si-au desfasurat campaniile preponderent în mediul rural. Pentru prima data, Republicanii au utilizat posterele, afisele si pamfletele pentru a-si promova candidatul. Atacurile dure duse de ambele partide în presa au determinat denumirea acestei perioade ca fiind "epoca neagra a jurnalismului american" (Mott - 1962). Desi acest tip de campanie este criticabil, trebuie totusi recunoscut faptul ca el a adus presa scrisa mai aproape de electorat, transformând-o într-o adevarata institutie. Aceasta campanie nu a fost una la nivel national, implicând cu predilectie lideri de opinie influenti si cu nivel de educatie ridicat.
În acelasi timp, s-a ajuns la democratizarea politicii americane, prin aducerea electoratului mai aproape de candidati. Aplicând însa criteriile din perioada actuala, campania din 1800 poate fi considerata neconstitutionala.
Alegerile din 1828
Campaniile electorale prezidentiale s-au schimbat radical în perioada 1824-1852. Reformele semnifcative au dus la cresterea democratiei, deoarece au oferit publicului posibilitatea de a contribui la procesul de nominalizare a candidatilor. Cu toate acestea, politica a fost condusa de catre "un numar mic de persoane organizate în grupuri ce pot fi descrise ca masini politice"(Pessen 1985). În ciuda acestei realitati, au avut loc schimbari semnificative, datorate înlocuirii sistemului secret de desemnare a candidatilor cu sistemul public. Numarul schimbarilor a crescut în 1828 când în cursa pentru alegerile prezidentiale se aflau: John Quincy Adams si Andrew Jackson cunoscut sub numele de "Eroul din New Orleans".
Aceasta a fost prima campanie nationala organizata de catre Jackson si adjunctul sau Martin Van Buren, ceea ce a dus la aparitia unei noi clase de profesionisti politici dedicati artei de a câstiga alegerile electorale. Desi Jackson a expus o filosofie democrata, temperamentul sau, manifestat la începutul campaniei prezidentiale, era profund republican. Totusi, el nu a vorbit în public, formând si utilizând prima retea de ziare aliate (din 600 de ziare existente, 300 îl sprijineau activ).
Alegerile din 1840
Cursa pentru alegeri din anul 1840 a fost prima campanie electorala prezidentiala cu adevarat populara. Este ciudat faptul ca acest eveniment a avut loc în momentul în care candidau pentru Republicani, William Henry Harrison, iar pentru Democrati Martin Van Buren. Desi acestia erau oameni politici capabili, nici unul nu era cu adevarat orator. În acea perioada, dreptul la vot a crescut semnificativ, perceptia cu privire la rostul politicii s-a schimbat, precum si modul în care erau conduse campaniile electorale. Pentru a atrage atentia maselor, partidele au început sa utilizeze sloganele, obiectele promotionale, neuitând articolele din ziare.
Daca în 1830, în SUA existau 906 ziare, din care 100 cotidiane, 10 ani mai târziu, erau 1.577 de ziare din care 209 cotidiane. Martin Van Buren a urmat tipul de campanie utilizat de Jackson. William Henry Harrison a fost, în schimb, primul care a utilizat discursul public electoral de-a lungul întregii campanii.
În a doua jumatate a anilor 1800, partidele au început sa-si dezvolte structuri care au durat cel putin jumatate de secol - organizatii profesioniste, platforme electorale, conventii, campanii spectaculoase si cotidiane de sustinere.
Alegerile din 1896
Campania prezidentiala din 1896 a marcat începutul publicitatii electorale. În plus, pentru prima data, ambii candidati au participat în mod activ la desfasurarea campaniei discutând în public agendele electorale. Fara îndoiala, a existat o mare diferenta între campania lui William Jennings Bryan, axata pe discursuri publice în 29 de state - cel mai mare tur electoral (aproximativ 500 de discursuri) - si campania lui William McKinley, condusa de Mark Hanna, evidentiata printr-un stil solemn si sobru. M. Hanna a aplicat sistematic în aceasta campanie principiile moderne de afaceri. El a utilizat pentru prima data profesionisti, a extins tehnicile de sondare (ca de exemplu coordonarea campaniilor prin telefon) si a utilizat sistemul de "fund-raising". Astfel, el a strâns între 3,5 - 7 milioane de dolari pentru campania republicanilor.
De-a lungul campaniei, Hanna a început sa se preocupe de capacitatea lui William Jennings Bryan de a atrage multimi entuziaste. Din aceasta cauza, el l-a sfatuit pe McKinley sa înceapa o campanie bazata pe discursul în fata maselor de alegatori, pe care îi primea în numar de sute sau mii la resedinta sa. Desi aceste întâlniri pareau spontane, ele erau organizate pâna la cele mai mici amanunte. În anumite cazuri "McKinley stia ce întrebari îi vor fi adresate, lasând totusi mpresia ca nu le cunostea" (Fite, 1971).
Cunoscut de catre colegii sai ca fiind un vorbitor ce folosea fraze complicate, Hanna a reusit sa creeze cele mai inteligente slogane si simboluri. El a reusit sa reduca atât de bine problemele complexe la fraze scurte si sa îl asocieze pe McKinley cu valorile pozitive americane, încât Theodor Roosevelt a facut urmatoarea remarca: "L-a prezentat pe McKinley ca si cum ar fi fost un produs farmaceutic."
Schimbarile s-au impus cu adevarat în primele alegeri din secolul XX.
Angajarea profesionistilor pentru redactarea discursurilor candidatilor, aparitiile mediatizate si concentrarea pe charisma candidatului au devenit reguli în organizarea unei campanii electorale.
În 1904, The New York Times declara: "Campaniile electorale sunt doar denumirea politica a publicitatii." Patru ani mai târziu un reporter scria "Managementul campaniilor electorale a ajuns sa urmeze îndeaproape directiile de publicitate folosite în afaceri." În 1920, folosirea propagandei de catre SUA în timpul primului razboi mondial i-a determinat pe analistii politici sa afirme ca profesionistii imaginii manipulau opinia publica.
1916 a fost primul an în care ambele partide din Statele Unite ale Americii au apelat la serviciile unor agentii pentru a le face publicitate electorala. Datorita acestui fapt, în anul imediat urmator, Congresul SUA a adoptat primul cod de reglementari privind publicitatea electorala. Desi campaniile electorale au fost televizate înca din 1948, de abia în 1952 a fost introdusa în programele TV publicitatea electorala.
Dwight D. Eisenhower a fost primul presedinte american care a aparut într-un spot electoral difuzat la televiziune. Într-o singura zi, sub supravegherea si îndrumarea consilierului sau de publicitate, Rosser Reeves, Eisenhower a realizat 40 de spoturi a 20 de secunde, care au fost difuzate de-a lungul ultimelor saptamâni ale campaniei electorale. Contracandidatul sau din alegerile din 1956, Adlai Stevenson, a criticat aceasta modalitate de a face campanie electorala, afirmând: "aceasta idee conform careia un candidat poate fi comercializat asemenea cerealelor sau detergentilor, folosind spectacole, slogane si reclame, este o ofensa adusa democratiei americane".
Primele activitati de relatii publice si publicitate în timpul unei campanii electorale s-au desfasurat în 1920, au costat 20.000 $ si au avut ca scop "cumpararea tacerii" amantei unui candidat la presedintie, Waren G. Harding.
Cel mai controversat spot electoral al tuturor timpurilor este cunoscut sub numele Daisy si a fost realizat în 1964 de agentia de publicitate Doyle Dane Bernbach pentru presedintele Lyndon B. Johnson. În el apare o fetita de trei ani care se joaca rupând petalele unei margarete si numarându-le. Vocea fetitei este înlocuita treptat cu o voce masculina care continua numaratoarea pâna la 10, când are loc o explozie nucleara. Acest spot vroia sa sugereze ca Barry Goldwater, contracandidatul lui Johnson, va duce tara catre un dezastru nuclear. Spotul a fost difuzat doar o singura data.
În urma esecului înregistrat în timpul confruntarii electorale televizate cu John F. Kennedy, în 1968, Richard Nixon a angajat specialisti care sa-i creeze o imagine mai prietenoasa, mai calda. Astfel, o serie de spoturi electorale prezentau un "nou Nixon" stând de vorba cu oameni de diferite vârste si categorii sociale. Acestea au avut un rol important în schimbarea perceptiei publicului si în câstigarea unui mandat prezidential.
Raymond K. Pierce, fost editorialist la New York Herald Tribune, devenit cel mai important speechwriter al lui Nixon, a fost primul care a afirmat ca: "într-o campanie se ataca mai degraba persoana, decât programul propus de aceasta". Joe McGinniss, membru în echipa de campanie a lui Nixon, arata clar, în cartea sa "The Selling of President, 1968", ca imaginile televizate au devenit miza numarul 1 în politica americana, mai mult decât problemele în sine. Începând cu deceniul noua al secolului al XX-lea, media a început sa reflecte din ce în ce mai mult caracteristicile personale ale candidatilor în dauna programelor propuse de ei. Scandaluri si diverse experiente din trecutul lor sau al familiilor lor se bucura de mai mult succes si influenteaza mai mult opinia publica decât programele politice sau economice propuse de ei.
Televiziunea a jucat atât un rol pozitiv, cât si unul negativ pentru James Earl Carter. Sfatuit de consilierii sai, în 1976, propune în mass media imaginea unui fermier din Georgia venit sa-i salveze pe americani de diavolii de la Washignton. Senzatia de familiaritate si de "om simplu, din popor" este întretinuta si de schimbarea cu rezultate spectaculoase a numelui sau în mai popularul Jimmy. Aceeasi moneda a folosit si contracandidatul sau, patru ani mai târziu, Ronald Reagan, propunând imaginea unui presedinte în stare sa aduca înapoi vremurile glorioase de odinioara ale Americii. Administratia Carter fusese confruntata cu numeroase scandaluri în care erau implicati membri ai echipei, criza petrolului, rata crescuta a inflatiei, criza ostaticilor din Iran. Conform mitologiei americane, "the old good days" însemna o perioada când problememe complicate aveau parte de solutii simple. De aceea, sloganul campaniei lui Reagan a fost "Let's make America great again". Reagan a fost primul presedinte american care a folosit la maximum mijloacele de comunicare puse la dispozitie de televiziune si radio. Pentru ca discursurile sale sa aibe un impact mai puternic, a apelat la teleprompter. Impactul a fost covârsitor asupra americanilor, care au ramas cu impresia ca presedintele vorbeste liber, fara sa aiba nevoie de clasicele hârtii. A ramas în istorie drept presedintele care a vorbit la radio mai mult decât oricare alt presedinte american de la Roosewelt încoace. De aceea a fost supranumit "The Great Communicator" si "Teflon President" (nici una dintre problemele din timpul administratiei sale nu a parut "a se lipi" de imaginea sa).
Publicitatea electorala murdara a continuat si în campania din 1992. campanii negative pline de atacuri s-au purtat pe toate canalele de televiziune, inclusiv pe MTV, în toate emisiunile, de la cele matinale, pâna la show-uri celebre, precum cel al lui Larry King.
Cronologia utilizarii marketingului politic si a campaniilor de prezenta
Perioda încercarilor (înainte de 1700 ) Se caracterizeaza prin piete politice mici, aproape inexistente, din state bine organizate si controlate, în care clientele politice erau reduse din cauza dreptului de vot restrâns, prezenta mica la urne. Campaniile, nicidecum permanente, nu erau necesare în perioada pre-republicana.
Perioada originilor (1760-1840) Datând de la mijlocul secolului al XVIII-lea în Marea Britanie, si de la începutul secolului al XIX-lea în SUA, este marcata de proliferarea asociatiilor de voluntari, de provocarile dintre partidele de guvernamânt si de declinul acestora, de participarea crescuta la viata politica si de solicitarile de reforme electorale, ca si de emergenta marketingului, care sa conduca la cresterea si/sau înlocuirea campaniilor centrate pe partid.
Perioada pietelor politice (1950-1970) La începutul secolului al
XIX-lea, în Marea Britanie si America reformele au dus la extinderea pietelor electorale si a eforturilor partidelor de a institutionaliza tehnicile de marketing cu rolul de a se adapta la gradul de popularitate a unor ideologii. În Marea Britanie, conducerile partidelor conservator si liberal au depus eforturi pentru a duce campanii sustinute si la nivel national. În America, partidele democrat si republican au fost subiectul unei "realinieri severe" în 1896. Astfel a aparut o succesiune de concepte politice a caror caracteristica principala era promovarea extrem de partinica (Square Deal, New Freedom, Normalcy, New Deal, New Nixon).
Perioada campaniei totale. Campaniile lui Margaret Thatcher, în 1979, si a lui Ronald Reagan, în 1980, au sters si ultimele demarcatii dintre campania electorala si guvernare. Campaniile sunt acum permanente, specializate si adaptate mediilor de comunicare. Campania acopera acum întreg mediul politic, atingând si asediind fiecare cetatean, "prin toate mijloacele, atât la nivel emotional, cât si rational".
Daca aceasta recapitulare este demna de luat în considerare, atunci câteva concluzii se impun. Prima, dezvoltarea campaniilor permanente în democratiile anglo-americane, a fost de lunga durata, a antrenat asociatii de voluntari si a implicat atât relatii dinamice si subtile între partidele politice, cât si schimbarea tehnicilor de campanie si aparitia inventiilor din domeniul mass-media.
Cea de a doua concluzie se refera cu precadere la legatura ce se formase începând cu secolul al XVIII-lea, între profesionistii acestui domeniu si oamenii politici. Aceasta legatura benefica pentru ambele parti, s-a consolidat în secolul al XX-lea, prin permanentizarea sa pe timpul campaniilor si între campanii.
Marketingul politic în Europa
Contextul institutional al marketingului politic european difera profund de cel american. O comparatie între background-ul institutional al marketingului politic în 16 tari europene si cel american dezvaluie si câteva asemanari. Campaniile electorale americane sunt centrate pe candidat, fondurile si acoperirea data de cumpararea spatiului în mass-media fiind în acelasi timp extrem de individualizate. În majoritatea democratiilor europene, campaniile electorale urmeaza modelul traditional, fiind centrate pe partid, care primeste timpi de antena gratis, sunt platite din fondurile publice si sunt conduse si organizate de stafful de partid. Oricum, cele doua stiluri de campanie, cel centrat de partid si cel centrat pe candidat, constituie doar una dintre diferente. Altele sunt:
sistemul electoral (ex. sistemul de vot majoritar vs. sistemul electoral proportional, candidat vs. partid)
reglementarile legislative pentru campaniile electorale (ex. finantarea publica vs. finatare privata, limitele bugetare, accesul la publicitatea electorala)
sistemul mass-media (public vs. particular, gradul de modernizare, rolul jurnalistilor si autonomia mass-mediei)
cultura politica nationala (omogena vs.fragmentata, ierarhizata vs. competitiza, gradul de încredere în procesul politic)
Perspectivele marketingului politic european
Daca, într-adevar, exista un stil al marketingului politic european, atunci consultantii politici sunt cei mai în masura sa îl defineasca. Este interesant faptul ca cei mai multi îl definesc prin intermediul tehnicilor si strategiilor de marketing clasic. Desi sunt de acord ca marketingul politic ofera un set larg de instrumente, de la definirea grupurilor tinta pâna la tehnici complexe de comunicare, consultantii europeni sustin ca un concept de marketing focalizat exclusiv pe victoria asupra electoratului este mult prea restrictiv.
Totusi, în ultimii ani, marketingul politic a suferit o serie de modificari care au afectat întelegerea sa si a sarcinilor, precum si contextul/mediul în care managerii politici activeaza. Cea mai mare si importanta schimbare suferita este cea din sistemul mass-media, urmata de cea a mass-mediei electronice. Deoarece comunicarea politica si crearea imaginii unui candidat sau partid se produc, aproape exclusiv, prin intermediul mass-mediei electronice, importanta managerilor a crescut substantial.
Principalii pasi în dezvoltarea comunicarii si marketingului politic (scurta cronologie)
Este creata în Franta prima agentie de presa, Havas (în
1945, devine AFP).
În Regatul Unit este creata prima agentie de presa, Reuters.
În Statele Unite e creata Agentia Associated Press.
Publicarea lucrarii lui Gustav Le Bon, "La psychologie des foules" (Psihologia multimilor)
În Statele Unite e creata agentia United Press.
În Statele Unite, campania electorala si alegerea presedintelui Harding beneficiaza de radio.
Walter Lippmann publica Public Opinion ("Opinia publica")
H.D. Lasswell publica Propaganda Technique in the World War ("Propaganda tehnica în razboiul mondial")(despre comunicarea în masa)
Presedintele american D.D. Roosevelt inaugureaza convorbirile "la gura sobei" radiodifuzate
Goebbels, ministrul informatiilor si al propagandei al Reich-ului, pune radioul în slujba ideologiei naziste
G.H. Gallup pune, în Statele Unite, bazele primului institut specializat în sondajele de opinie
Cineasta Leni Riefenstahl filmeaza pe atletii jocurilor olimpice de la Berlin, în Zeii Stadionului (propaganda nazista)
Socialistul german Serghei Ceakotin publica Violarea maselor prin propaganda politica (denuntarea propagandei naziste si a manipularii prin mass media)
H.D.Lasswell publica The People's Choice ("Alegerea poporului")
John Kennedy este ales presedinte al Statelor Unite - el va fi unul din primele staruri politice ale televiziunii
Publicarea cartii lui Jacques Ellul, Propagandes ("Propagande") (omul modern este dezarmat în fata influentei mass media)
Sociologul canadian Marshall McLuhan publica "Galaxia Gutenberg" (evocare a instaurarii unui "sat planetar")
Publicarea cartii sociologului Marshall McLuhan, Understanding media (Spre a întelege mass media) (acelasi mesaj poate avea efecte diferite în functie de modul de comunicare prin care este transmis)
*Aceste informatii au fost preluate dupa: B.Compagnon, A.Thevenin, O cronologie a secolului al XX-lea, Editura All, 2000
|
