METODE SI TEHNICI DE RECOLTARE A INFORMATIILOR IN CERCETARILE DE MARKETING
Un sistem informational de marketing este o retea complexa de relatii structurale in care intervin OAMENI, APARATURA DE CALCUL SI PROCESE DE PRELUCRARE , care au drept obiect provocarea unui flux de informatii clare, provenind din surse interne si externe firmei si destinat fundamentarii deciziilor de marketing .
I. Metoda directa - de teren ( field research )
- Este cea mai probatorie dar si cea mai costi 535j97f sitoare ; este o metoda limitata si cu date perisabile dar constituie calea de acces direct la informatiile de piata. Aceasta metoda este de mai multe feluri :
a. Ancheta - metoda selectiva pentru studii calitative si cantitative.
scopul anchetei
necesitatea produsului
- sesizarea remarcilor, dorintelor, ideilor, doleantelor
- daca nivelul preturilor corespunde
- motivele insuccesului de piata, ale evolutiei inconstante etc.
tehnici
- observarea directa
- cu ochiul liber (ex:cercetarea GUNOIULUI -ambalaje coji de alune)
- cu mijloace tehnice ( camera video, foto, oglinzi cu vedere
unilaterala, audiometru, numarator )
- interogarea explorativa (interviu personal, discutii de grup etc.).
- interviu personal reprezinta metoda cea mai buna pentru obtinerea
de date, avand posibilitatea unei game mai mari de intrebari, cu un
grad de control asupra discutiei si reactiei intervievatului.
- interogare controlata ( chestionar ), unde intrebarile pot fi :inchise
( da/nu ) sau deschise ( cu motivatie ).Chestionarul este un fel de
plasa care colecteaza informatiile si permite ca informatiile fara
valoare sa fie filtrate.
INTERVIUL
Este o intrevedere intre doua persoane, din care cea care ia interviul stie ce informatii trebuie sa obtina, iar intervievatul cunoaste raspunsurile.
Cheia unui interviu reusit este data de priceperea cu care cel care ia interviul
' ghideaza ' raspunsurile.
1. Tipurile principale de interviuri sunt :
a) structurate, ce sunt axate pe utilizarea stricta a unui chestionar si sunt
recomandate anchetatorilor fara experienta.
b) nestructurate , care permite un flux mai liber de idei, ganduri si pareri intre
anchetator si intervievat ( este numit si ' interviu in adancime ' ).
c) semi-structurate , ce se bazeaza pe o combinare a celor doua alternative.
2. Etapele unui interviu :
a) scrisorile trebuie :
- sa enunte clar scopul interviului solicitat
- sa prezinte cine conduce interviul
- sa explice ca nu exista nici o intentie de a vinde ceva
- sa expuna durata aproximativa a interviului
- sa dea asigurarea ' confidentialitatii ' interviului
- sa fie politicoasa si redactata cu tact.
b) programarea:
- se vor vizita intr-o zi interlocutori din aceeasi zona
- durata sa fie de maxim doua ore
- sa fie asigurat un interval intre doua interviuri
c) pregatirea :
- inainte de inceperea interviului trebuie sa se realizeze o temeinica cercetare de birou pentru a sti ce informatii se cauta.
- cercetatorul sa aiba carti de vizita corespunzatoare
- intervievatorul sa posede ' mostre ' , lista de preturi, informatii tehnice etc.
- intervievatorul trebuie sa fie punctual si sa aiba grija de infatisare ( elegant si ingrijit)
d) conducerea interviului - faze:
1. prezentarea
- precizarea ' cine ' este si ' pe cine ' reprezinta
- ce avantaj are intervievatul
- punerea unor intrebari introductive cu caracter general pentru a stabili genul de persoana ( comunicativa sau nu )
2. fondul interviului :
- sa se prezinte ' regulile generale '
- fiecare intrebare sa fie pusa exact
- sa nu se comenteze ' intelesul ' intrebarilor si sa nu influenteze raspunsul
- sa se respecte succesiunea optima a intrebarilor( cele mai grele la sfirsit.)
- sa se evite intrebarile ' confidentiale '
- sa se reformuleze intrebarea cind raspunsul este general
- sa se evite obosirea intervievatului
3. discutii neoficiale
- se intreaba intervievatul daca se poate face ceva pentru el sau daca are de facut niste sugestii
e) transcrierea interviului - se va face imediat pentru a nu se uita detaliile
f) actiuni ulterioare interviului
- scrisori de multumire
- respectarea promisiunilor facute in cursul interviului.
CHESTIONARUL
Este instrumentul de baza folosit in cercetarea de teren si reprezinta un fel de plasa ce colecteaza informatiile cautate si permite ca informatiile fara valoare sa fie filtrate.
a) Calitatile unui bun chestionar :
- sa fie cat mai scurt si simplu
- sa asigure un raspuns cat mai complet
- sa elimine informatiile nesemnificative si problemele secundare
- sa usureze prezentarea informatiilor de catre cei care raspund
- sa contina intrebari 'filtru', care sa demonstreze calificarea celui care da raspunsurile
- sa faciliteze evaluari, analize si interpretari.
b) Etapele intocmirii unui chestionar :
- definirea clara a informatiilor necesare
- formularea intrebarilor
- aranjarea intrebarilor intr-o ordine logica
- pre-testarea chestionarului cu un esantion-pilot de interlocutori
- analiza rezultatelor esantionului-pilot.
c) Indicatii si reguli de baza cu privire la formularea intrebarilor :
- intrebarile sa fie scurte, clare fara sens dublu si logice
- sa stimuleze interesul celui chestionat
- sa acopere ansamblul problemelor, fara omisiuni
- sa evite intrebarile dificile, cele inutile si cele tendentioase
- sa evite numarul exagerat de intrebari referitoare la aceeasi problema, precum si cele care se bazeaza exclusiv pe memoria celui chestionat.
d) Tipuri de intrebari :
1. Intrebari destinate unor optiuni simple, ce ofera interlocutorului posibilitatea de a alege intre doua raspunsuri :
Da Nu
2. Intrebari ce implica mai multe optiuni :
Ex. : Ce va influenteaza preferinta in alegerea unui covor?
Culoarea Grosimea Pretul Textura Marca
3. Intrebari deschise, care dau posibilitatea interlocutorului de a da un raspuns cum crede el de cuviinta.
Ex. : Care este parerea dvs. .?
4. Intrebari semantice, in scara, care se folosesc pentru a testa, in mod gradat, parerile consumatorilor
Ex. : Sunteti multumit de serviciile .?
Foarte bune Bune Obisnuite Slabe F. Slabe
5. Intrebari de control, ce au scopul de a elimina situatii ambigue, cind primul raspuns este gresit.
b. Panelul - sondaj asupra unui esantion permanent de consumatori ( tip STAFCO ) sau magazine ( de tip NIELSEN ) pe o perioada nedeterminata, la intervale regulate si care surprinde influenta diferitilor factori ( sociali, demografici etc.).
c. Testul - sondaj pentru verificarea unei singure ipoteze sau solutii ( sondaj tip matrice ).
d. Experimentul - provoaca piata sa raspunda la anumiti stimuli, se inregistreaza comportamentul si reactiile consumatorilor neavizati .(ex: reactia la mesaje publicitare ).
e. Simularea - Studierea, cu un sistem inlocuitor cind nu se poate experimenta. Se pot constitui modele asemanatoare, analoage, sau o simulare pe calculator.
La alegerea esantionului reprezentativ trebui avuti in vedere 3 factori :
- dimensiunea esantionului cercetat ( universul )
- diferentele regionale
- nivelul de credibilitate a sursei de informare
Marimea unui esantion depinde deasemenea de trei factori :
Gradul de precizie a rezultatelor
Complexitatea defalcarii in subgrupe
Caracteristicile ' universului ' care in majoritatea cazurilor variaza intre 1000 si 5000 de subiecti.
Tipuri de baza ale esantionarii :
- esantionare aleatorie ( utilizeaza metodele statistice si alegerea subiectilor din listele de alegatori sau din cartea de telefon )
- esantionarea sistematica ( in care se extrage al ' n' -lea element inclus pe lista )
- esantionarea proportionala ( in acest caz se cunosc caracteristicile esentiale ale
' universului ' si se alege proportional ' cota ' cu aceleasi caracteristici ).
Metode specifice de esantionare :
- esantionarea stratificata ( prin constituirea unei serii de straturi , corespunzind caracteristicilor defalcate ale universului, esantionind fiecare strat independent si apoi evaluind rezultatele)
- esantionarea zonala ( este un termen preluat din agricultura ); procedura este derivata din esantionarea aleatorie si are urmatoarele etape :
Se imparte o suprafata geografica in sectiuni de marime si structura similare cu 'universul ' .
Sectiunile se aleg la intamplare
Persoanele se aleg la intamplare
esantionarea tip fascicol ( zonele sunt alese la intimplare si apoi in fiecare zona se cerceteaza magazinele sau gospodariile care prezinta importanta.).In general esantionarea tip fascicol este folosita in anchetele asupra consumatorilor.
SCHEMA UNUI SONDAJ ---PAG 23
II. Metoda indirecta - de birou (desk research)
Aceasta metoda presupune colectarea de informatii din surse documentare publicate sau nu si cercetarea acestor informatii; cercetarea de birou ofera numai o parte din informatii ce provin si dintr-o baza de date, permitind reducerea timpului, efortului si a fondurilor necesare cercetarii.
Prin metoda de birou se obtin diverse studii si analize, precum :
a. analiza vanzarilor (evolutie, involutie etc.)
b. analiza produsului (pentru noi produse) - utilizand metoda 'analiza valorii'
c. studii de conjunctura ( competitivitate, politica de investitii, preturi, dobanzi)
d. studii de promovare ( cat, cum producem, cand si cu ce pret vindem ).
e. studii de distributie, motivatie, previziune, creativitate, etc
Principalele surse de documentare in cercetarea de birou sunt sursele interne
( in propria organizatie a cercetatorului ) sau surse externe ( obtinute din afara organizatiei ).
A. Surse interne
- dosarele proprii sau cartotecile ( cercetari proprii , extrase din ziare sau reviste, pliante, prospecte, etc)
- evidentele intreprinderii ( se pot gasi informatii in lista clientilor, inregistrarea vinzarilor, rapoarte ale comisionarilor si agentilor, scrisori din partea clientilor etc.)
B. Surse externe :
- Biblioteci ( atat cele publice sau universitare cat si cele specializate in comert exterior etc.)
- Misiuni straine ( Ambasadele, pot furniza un volum important de informatii cu privire la reglementari vamale, listele importatorilor, listele comerciantilor din acea tara etc.)
- Organizatii internationale, ca :
Natiunile Unite(ONU)
Organizatia pentru Alimentatie sa Agricultura (FAO)
Organizatia pentru Coperare si Dezvoltare Economica ( OCDE)
Conferinta Natiunilor Unite pentru Comert si Dezvoltare(UNCTAD)
Fondul Monetar International (FMI)
- Agentii guvernamentale ( multe guverne au servicii de informare comerciala proprii, ce elaboreaza o serie de statistici economice )
- Camere de Comert ( ce au un statut oficial si servesc ca un prim contact cu cercetatorii de piata externa si care, fiind intreprinderi de afaceri servesc intereselor membrilor lor)
- Asociatii comerciale ( servesc interesele companiilor in anumite industrii sau comert, cum ar fi producatorii de produse chimice etc.)
- Banci ( prin rapoarte de piata, solvabilitati, metode de plata, cursuri de schimb. Etc.)
- Organizatii ale consumatorilor, intreprinderi, ghiduri, ziare si reviste etc.
OBSERVATIE : Cand un cercetator se adreseaza in scris pentru obtinerea unei informatii de la o sursa externa trebui sa tina cont de urmatoarele indicatii :
1. Pentru o buna impresie, antetul trebuie sa fie bine tiparit, hirtia de buna calitate, adresarea politicoasa.
2. Explicarea clara a naturii organizatiei ce solicita informatii.
3. Stimularea interesului primitorului de scrisori ca am putea fi un viitor client.
4. Cererea numai a informatiilor necesare.
5. Prezentarea clara a informatiilor solicitat
SCHEMA UNUI SONDAJ
DENUMIREA
Conditiilor Alegerea Sondajul Analiza Raportul
date si a obiectivelor esantionului propriu-zis rezultatelor final
SONDAJULUI
Determinarea Pregatirea Determinare
timpului si chestionarului a unei
anvergurii caracteristici
sondajului
Experimentarea sau :
chestionarului
Determinarea Verificarea
metodelor de Colectarea unei ipoteze
sondaj raspunsurilor
Verificarea
Raspunsurilor
Eliminarea
informatiilor
neesentiale
|
