MIXUL DE MARKETING

MIXUL DE MARKETING Mixul de marketing este un concept teoretic foarte important, care se refera la modul in care o organizatie actioneaza arunci cand isi pune in practica strategia de marketing. Sintagma "mix de marketing" este preluata din limba engleza si este folosita adesea de unii autori in forma "marketing-mix". Pentru a intelege pe deplin semnificatia "mixului" recomandam folosirea alternative a termenilor "instrumentar" sau "parghii"

Mixul de marketing desemneaza setul de instrumente de marketing pe care o organizatie le foloseste pentru a-si atinge obiectivele pe piata tinta. Elementele mixului de marketing sunt acelea asupra carora organizatia are control, le poate modifica dupa cum doreste sau dupa cum cere situatia pietei la un moment dat. Cu ajutorul acestor esslemente o organizatie isi realizeaza politica de piata.

In multe siruatii managerii unei organizatii prestatoare de servicii fac fata unor probleme pe care nu le-au mai intalnit pana atunci si pentru care trebuie sa gaseasca solutii creative. Teoria marketingului furnizeaza modele prin care managementul organizatiei poate sa abordeze piata.

Mixul cuprinde acele elemente aflate la dispozitia organizatiei, pe care managementul organizatiei le poate crea, modifica si folosi pentru propriul ei interes. Mixul de marketing este un instrument al marketingului dintr-o organizatie. Sarcina managementului de marketing este sa determine continutul mixului de marketing si sa supravegheze folosirea lui in activitatile de marketing pe care organizatia le desfasoara in conformitate cu obiectivele operational prestabilite. Este important pentru conducerea unei organizatii sa inteleaga ca, desi mixul este un construct mental al marketingului bazat pe decizii luate la nivel de management superior al organizatiei, implementarea deciziilor care presupune realizarea si folosirea mixului nu sta in puterea marketingului.

Mixul de marketing cuprinde elemente interne organizatiei, intrucat asupra acestora managementul organizatiei are control deplin. In mica masura putem considera ca elementele exterioare organizatiei pot fi folosite pentru a-si atinge obiectivele de marketing.

In domeniul serviciilor, insa, lucrurile stau oarecum diferit. Specific organizatiilor prestatoare de servicii sunt relatiile cu clientii. Este de responsabilitatea conducerii si a personalului organizatiei prestatoare de servicii sa initieze aceste relatii si sa se preocupe de intretinerea lor. De aceasta abilitate a organizatiei si in primul rand a personalului de contact cu clientii depinde atasamenrul lor de organizatia prestatoare. Astfel din mixul de marketing al unei organizatii prestatoare de servicii pot face parte bunaoara clientii acesteia precum si strucrurile lor de organizare (clubul utilizatorilor unui anumit serviciu sau produs), reale sau virruale (in lumea virruala, pe Internet). Ei se defmesc pe sine ca fund clientii privilegiati ai unei organizatii- cu cat beneficiul primit de ei este mai larg recunoscut in randul opiniei publice cu atat clientii vor fi mai bine vazuti in cercul lor, aceasta putand fi un motiv de mandrie sau unul de recunoastere. Necesitatea umana de a fi recunoscut si apreciat este accentuata de faptul ca, in general, oamenii se mandresc cu servicii scumpe sau de calitate pe care le consuma si vorbesc despre acestea (despre serviciile coafezei cea vestite sau despre croazierele in Caraibe); auditoriul asociaza serviciile consumate cu clientul sau cu prestatorul acestora.

Conducerea organizatiei prestatoare de servicii trebuie sa fie constienta de acest lucru. Ea are de a face cu cazul fericit in care clientul face parte din mixul de marketing, atat la nivel individual (absolvirea unei anume instirutii de invatamant superior sau frecventarea celui mai scump restaurant tine de prestigiul personal) cat si la nivel de grup (absolventul unei facultati este bucuros sa participe in mod activ la activitatile grupului de alti absolventi, membrii unui club sunt bucurosi sa vorbeasca cu ceilalti membri ai acelui club) si face eforturi semnificative ca sa promoveze imaginea organizatiei prestatoare pentru ca astfel isi promoveaza de fapt propria imagine.

Alte elemente pe care organizatiile prestatoare de servicii le pot include in propriul mix de marketing sunt parteneriatele. Parteneriatul este o relatie formala intre doua sau mai multe organizatii care urmaresc impreuna atingerea acelorasi scopuri, care se completeaza una pe cealalta in realizarea activitatilor proprii. Organizatiile prestatoare de servicii cu o carte de vizita recunoscuta sunt partenere cu o gama larga de alte organizatii, de la cele de afaceri la cele publice sau nonprofit

4.1. Conceptul de mix de marketing Pentru a putea stabili continutul mixului, marketingul unei organizatii va trebui sa clarifice din punct de vedere operational ce este si ce cuprinde el. Apoi va dezvolta strategii pentru fiecare element in parte avand grija sa nu modifice in mod semnificativ continutul sau starea vreunui element, fara a avea in vedere si modificari asupra altor elemente ale mixului. Pericolul este sa se modifice pozitia perceputa pe piata a produsului.

Conceptul de mix de marketing a fost dezvoltat de catre Neil Borden care a descris actiunile de marketing ca un amestec de ingrediente angajate constant in a realiza in mod creativ un mix de proceduri si politici de marketing in scopul unor activitati profitabile¹.

Initial Borden a identificat 12 elemente ale mixului de marketing ale producatorilor. Mc Carthy (1960) a redus mixul la 4 elemente, fiecare dintre ele avand la randul sau propriul mix de ingrediente. Analiza initiala a elementelor mixului de marketing facuta de Borden s-a bazat pe un studiu asupra unor activitati industriale. In acea perioada importanta serviciilor in economie era apreciata ca fund nesemnificativa.

Mai recent cei patru P ai mixului de marketing s-au dovedit a fi prea putine elemente de care se poate folosi o organizatie care activeaza in domeniul serviciilor. Palmer si Cole (1995) evidentiaza anumite probleme particulare:

narura intangibila a serviciilor este trecuta cu vederea in cele mai multe analize ale mixului de marketing. De exemplu mixul de produs este frecvent analizat prin prisma proprietatilor materiale ale produsului, irelevante in cazul serviciilor. Managementul logisticii nu va fi un element important in deciziile cu privire la marketingul serviciilor;

elemental pret. Se trece cu vederea faprul ca multe servicii sunt oferite de catre organizatii nonprofit care, suportand o parte din costuri din alte finantari, nu isi propun recuperarea prin pret a cosrurilor ocazionate. Astfel pretul platit de consumatorul final nu are legatura directa cu costurile;

sustinerea unui mix traditional format din 4 elemente uita ca promovarea serviciilor are loc la puncrul de intalnire dintre client si personalul prestator. Astfel pentru un client personalul care serveste este un element important prin care firma prestatoare isi promoveaza serviciul.

Alti factori cheie pe care managerii organizatiilor prestatoare de servicii le folosesc pentru a imbunatatii procesul de prestare si rezultatul final oferit clientului pe care mixul de marketing traditional cu patru elemente il pierde din vedere se refera la:

dificultatea in defm 19219n1315t irea conceptului de calitate in cazul unor servicii intangibile; identificarea si masurarea elementelor importante folosite de manageri pentru a crea un serviciu de calitate;

importanta oamenilor implicati in prestarea serviciilor atat in calitate de prestator cat si in calitate de beneficiar;

simplificarea excesiva a elementelor de distributie relevante pentru deciziile strategice de distribute a serviciilor.

Borden, N. H. " The Concept of the Marketing Mix" in Science in Marketing, ed. G. Schwartz, New York, 1965, citat in Adrian Palmer, Catherine Cole Services Marketing. Principles and Practice, Prentice Hall, New Jersey 1995

Pentru a compensa aceste slabiciuni analistii au redefmit mixul de marketing pentru a-1 putea aplica mult mai eficient in sectoral serviciilor. Astfel Booms si Bitner (1981) si Christopher, Payne si Ballantyne (1991) ofera alte doua modele: pe langa cei patru P, Booms si Bitner au adaugat inca trei P - People, Process, Physical Evidence, adica oamenii, procesul si premisele fizice in timp ce Christopfer, Payne si Ballantyne in loc de premise fizice au evidentiat rolul servirii clientului (Customer Service). Principiul care sta la baza formarii mixului de marketing este de a descompune oferta in parti componente si de a aranja aceste parti pe domenii de responsabilitate a managementului in scopul folosirii lor pentru a lua decizii strategice. Deciziile in legatura cu unul din elementele mixului pot fi luate doar prin urmarirea implicatiilor acestor decizii pentru celelalte elemente ale mixului, altminteri poate fi pusa in pericol pozitia produsului pe piata. Importanta atasata fiecarui element al mixului variaza in functie de tipul de servicii.

Totalitatea celor sapte elemente formeaza mixul de marketing (format din 7 P*) al serviciilor

1.Factorul uman: totalitatea persoanelor, care au un rol in realizarea serviciilor, prin prezenta si activitatea lor isi pun astfel amprenta pe procesul prestatiei unui serviciu. Sau personalul direct implicat al prestatorului, persoanele care beneficiaza de serviciu si persoanele care sunt in mediul realizarii serviciului. Se observa ca in cadral acestui element este inclus si clientul.

2.Ambianta: acel mediu in care este prestat serviciul, unde se desfasoara interactiunea intre prestator si beneficiar, si mai mult, orice factor care ajuta la realizarea si comunicarea serviciului.

3.Procesul: acele mecanisme, procese si activitati sau succesiuni ale acestora realizate in limitele unor reguli si proceduri prestabilite, care efectiv "produc" serviciul.

Aceste componente suplimentare ale mixului de marketing, orienteaza atentia prestatorului inspre trei domenii foarte importante pe care in politica de marketing nu are voie sa le neglijeze. Chiar daca conceptul modelului e corect, modelul unui mix de marketing cu sapte elemente componente nu a patrans in totalitatea serviciilor. In afara de reprezentantii anglo-saxoni ai marketingului serviciilor, reprezentantii celorlalte orientari (franceze, germane) au ramas la modelul clasic, a celor 4P. Aceasta se poate explica prin faprul ca sistemul celor 7P mai mult poate fi o inovatie practica decat un rezultat teoretic. Criticii sistemului sustin ca relatia dintre cele 3 noi componente si cele 4 componente clasice inca nu este clarificata in totalitate.

Se pot observa urmatoarele contraziceri intre cele doua teorii:

■in acest model elementul produs cuprinde doar proprietatile ne-materiale ale prestatiei, iar elementele materiale ale serviciilor care participa la realizarea prestatiei intra doar in elementul ambianta. Aceasta e o contrazicere deoarece produsele consumate le gasim in primul P, iar elementele materiale ale personalului organizatiei fac parte din eel de al 5-lea P

■conceptele mai vechi ale mixului de marketing porneau de la considerentul cum ca factorul uman din intreprindere ar face parte din mixul de comunicatii (sau de distributie). Ei au considerat rolul resurselor umane ca fund o forma a vanzarii personale.

■fara nici o discutie, factorul uman - in totalitate - intra in al cincilea P (people- oameni, participanti).

■grupa factorului ambianta poate sa intre in mixul de produs sau in mixul de comunicatii.

Cea mai mare dificultate o intampinam atunci cand incercam sa cuprindem intr-o singura grupa factorul proces. El poate fi cuprins atat in serviciu ca si in produs, cat si in factorul comunicare. Acest factor este mai mult o problema de management decat de marketing, dar cu multe repercusiuni asupra marketingului.

* Mixul de marketing se mai denumeste prin formula "cei patru P" intrucat, in limba engleza, fiecare din cele patru elemente ale mixului clasic incep cu litera P (product, price, placement, promotion). In forma sa extinsa, pentru domeniul serviciilor, mixului i s-au mai atasat alte trei elemente care, in limba engleza incep si ele cu litera P. (people, physical evidence, process)

In acceptarea modelului celor 7P, ca §i a unui sistem nou de grupare al elementelor mixului de marketing trebuie sa plecam de la urmatoarele teorii:

■produsul inseamna dimensiunea ne-materiala a serviciului

■pretul, distributia si comunicatiile sa fie acelasi ca si in modelul celor 4 P

■ in factorul ambianta intra tot ce este tangibil (comunicational §i functional), tot aici intra si aspectul fizic al personalului care se implica in factorul proces si este defmit mai sus.

4.2. Produsul

4.2.1 Conceptul de produs

In marketing produsul este un obiect material sau ne-material, rezultatul activitatii unei intreprinderi a carui scop fundamental este sa satisfaca o nevoie umana si prin vanzarea lui atat intreprinderea cat si clientul- utilizatorul acelui produs obtin beneficii: pentru intreprindere beneficiul rezulta din diferenta dintre pretul de vanzare si valoarea costurilor iar pentru client beneficiul este dat de diferenta dintre valoarea produsului pentru sine si valoarea banilor cheltuiti si a eforturilor facute pentru achizitionarea acelui produs. Important este ca ambele parti sa iasa in castig.

In domeniul serviciilor conceptul de produs se refera la rezultatul activitatilor unei intreprinderi a carui forma este intangibila iar pentru client produsul este rezolvarea a unei probleme care nu este de natura materiala, reprezinta satisfacerea unei nevoi. Exemple de produse servicii: in turism sejurul, in asigurari siguranta sau recuperarea valorii pagubei, la serviciile de transport aerian transportul in cele mai confortabile conditii si in eel mai scurt timp a bunurilor si a persoanelor intre doua puncte geografice departate etc. Tinand cont de continutul conceptual al produsului pe care il ofera, intreprinderea isi pune la punct o politica de produs corespunzatoare, adica un ansamblu de obiective, strategii si tactici care vizeaza produsul in ansamblu, un proces care reuneste activitati interconditionate, a caror rezultat este furnizarea de valoare clientului, satisfacerea unei nevoi.

Cea mai importanta problema a politicii de produs, este ca datorita naturii intangibile a produsului, oferta prestatorului este greu defmibila. Aceasta inseamna ca pentru beneficiarii potentiali alegerea ofertei este dificila si asta nu pentru ca ei nu ar sti ce vor. In afara de serviciile noi nu denumirea ii este necunoscuta beneficiarului ci modul in care serviciile sunt create, livrate si prestate, modul in care, in urma procesului de prestare a serviciilor nevoia ii va fi satisfacuta.

O problema principals pentru orice serviciu este nivelul standardizarii sau, din alt punct de vedere - nivelul de adaptare a serviciului la cerintele standard ale consumatorilor. Avantajul standardizarii este identificarea mai usoara a calitatii serviciului, dar dezavantajul este cresterea cheltuielilor unitare, nivelul mai malt a riscurilor, scaderea eficientei etc.

Produsul unei organizatii prestatoare de servicii reprezinta materializarea ofertei de servicii a intreprinderii si poate fi inteles ca un ansamblu de elemente componente pe care intreprinderea le ofera de la caz la caz in proportii diferite unor clienti diferiti. Existenta, valoarea si numarul elementelor componente ale produsului face posibila adaptarea ofertei la client. Aceste elemente componente constituie mixul2 de produs.

In plus, abordarea serviciilor ca sistem cere din partea intreprinderii o viziune asupra activitatii si ofertei sale. O intreprindere va furniza astfel un produs global si produse partiale (unitare) .

Produsul global cuprinde produsul de baza, produse auxiliare, produse suplimentare si produse potentiale, fiecare conferind produsului global caracteristici specifice.

Produsul de baza reprezinta rezultatul activitatilor intreprinderii care satisface nevoia de baza a clientului. Pentru un restaurant produsul de baza il reprezinta preparatele culinare, pentru un teatru piesa de teatru, pentru un post de televiziune emisiunea sau filmul, pentru un hotel locul de cazare.

Produsul auxiliar este generat de activitati fara de care produsul de baza nu este posibil sau este grav afectat calitativ. Pentru un restaurant produsul auxiliar il reprezinta conditiile de servire a mesei (loc la masa, tacamuri, vesela, mis-en-place-ul, calitatea ambiantei din local: temperatura, lipsa mirosurilor de mancare si a fumului de tigara, nivelul decibelilor etc), pentru un teatru conditiile de vizionare- audiere a spectacolului (loc in sala, vizibilitate, temperatura, conditii de ascultare etc.)

Produsele suplimentare sunt acele activitati care ofera un plus de utilitate produsului de baza si care in mod normal nu sunt solicitate de toti clientii. Oferirea lor in cadrul ofertei de baza in cadrul aceluiasi pret reprezinta un important element de diferentiere in raport cu concurentii.

Produsele potentiale sunt generate de activitati care asigura un inalt grad de personalizare a serviciilor si de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei inalte flexibilitati a firmei care este capabila sa ofere la cerere si de obicei contra cost servicii care raspund unor nevoi individualizate mult diferite de cele de baza.

Produsele unitare (partiale) sunt constituite din elemente implicate in realizarea serviciilor, asigura conditiile necesare prestatiei. Sunt reprezentate de elementele fizice implicate in prestarea serviciului (ambianta si echipamente), personalul de contact si clientulparticipant la realizarea prestatiei. Prin combinarea optima a acestor elemente si prin indeplinirea functiilor lor se asigura crearea si livrarea produsului global. Intreprinderea prestatoare trebuie sa isi stabileasca o politica distincta in domeniul facilitatilor fizice, o alta in domeniul personalului si una in ceea ce priveste pe de o parte selectarea celor mai potriviti clienti, pregatirea lor pentru serviciul care urmeaza sa le fie prestat, si pe de alta parte de implicarea clientilor in procesul prestatiei serviciului. Sincronizarea acestor politici partiale si integrarea lor in politica de produs global este sarcina marketingului. Prin aceasta marketingul capata in firma prestatoare de servicii un rol integrator.

Produsele partiale stau la baza formularii politicii de produs in cadrul marketingului interactiv, aflandu-se intr-un tip de relatie speciala cu cele ale produsului global (de baza, auxiliare etc.) care stau la baza marketingului extern.

Un alt aspect deosebit de important privind conceptul de produs are la baza diferitele ipostaze in care acesta apare pe parcursul procesului de proiectare, oferire, livrare si consum. Anumite actiuni promotional (publicitatea in special) precum si distributia vizeaza cu precadere produsul promis in timp ce altele pe eel efectiv livrat (promovarea la locul vanzarii). Modul diferit de intelegere a produsului serviciu de catre intreprinderea prestatoare (promis si oferit) si de catre client (produs acceptat si asteptat) cere firmei sa-si formuleze un obiectiv particular al politicii de produs: echilibrarea actiunilor firmei orientate spre piata (consumator) cu cele orientate spre produs (prestator), efectele fund diferite.

Tinand cont deci de continutul ofertei sale, de compozitia "produsului" sau, o intreprindere prestatoare isi va formula politica de produs care va cuprinde ansamblul obiectivelor, si tacticilor (masurile concrete, operational) care vizeaza deopotriva produsul in ansamblu, alcatuind politica produsului global si diferitele sale componente, constituind politica produselor partiale. Obiectivele si strategiile produsului global se regasesc si in cadrul politicilor produselor partiale, astfel diferite sarcini ale managementului firmei de servicii (managementul resurselor umane, managementul operatiunilor curente) sunt integrate in marketingul serviciilor oferite.

4.2.2. Politica de produs în servicii: obiective si strategii

Dupa cum am mai amintit, politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma in legatura cu produsul pe care il ofera, in legatura cu continutul, utilitatea, calitatea si valoarea sa precum si in legatura cu modul in care acestea satisfac nevoile clientului. Politica de produs este un rezultat al planificarii manageriale de nivel strategic. In aplicarea sa politica de produs este ajustata la nivel operational (tactic). Politica de produs cuprinde obiective, strategii, tactici, operatiuni si proceduri care vizeaza realizarea produsului in ansamblu. Realizarea produsului- serviciu inseamna "producerea" lui de catre intreprinderea prestatoare precum si "consumul" si plata pretului prestatiei de catre client. In general producerea si consumul serviciului au loc simultan. Exista situatii insa in care intreprinderea isi pune la punct o capacitate de prestare a serviciului cu ajutorul careia sa poata presta serviciul in momentul in care un client solicita. Se considera ca prestarea serviciului are loc la contactul clientului cu prestatorul, chiar daca pregatirea firmei prestatoare pentru acest contact are loc cu mult inainte. Politica de produs vizeaza atat activitatile pregatitoare cat si cele din momentul prestatiei. Toate obiectivele, strategiile, tacticile, procedurile si operatiunile puse la punct anterior prestatiei sunt validate la contactul prestatorului cu clientul. Managementul contactului cu clientul este o components importanta a politicii de produs in marketingul serviciilor.

4.2.2.1 Politica de produs global

Obiectivele strategice ale politicii produsului global:

a)Calitatea

b)Cresterea productivitatii

c)Diferentierea serviciilor

d)Echilibrarea actiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs

4.2.2.2. Strategiile produsului global

1. Optica desfasurarii procesului

Caracteristicile procesului

2. Gradul de divergenta

3. Gradul de complexitate

a) Orientat spre client Redus ridicat

b) Orientat spre produs Ridicat redus

O strategie completa de produs global va fi exprimata printr-o combinatie de strategii alese dupa cele trei criterii. O varianta posibila ar fi, de exemplu, Ia2b3a ceea ce inseamna ca firma a ales o strategie orientata spre piata, cu grad ridicat de divergenta §i grad redus de complexitate.

4.2.2.3 Instrumente ale politicii de produs global

a) Standardizarea si personalizarea serviciilor

b) Dimensionarea ofertei si ordonarea cererii

c) Innoirea serviciilor

d) Marca si simbolurile

4.2.2.4. Politicile produselor partiale

A. Elementele tangibile

Obiectivele strategice ale elementelor tangibile

a) Asigurarea conditiilor de desfasurare a prestatiei

b) Facilitarea ffuxului activitatilor si oamenilor

c) Crearea atmosferei

d) Diferentierea

Strategiile elementelor tangibile

a) ambianta

b) dispunerea spatiala si functionalitatea masinilor

c) semnalizarea prezentei, accesului si functionalitatilor folosind semnele, simbolurile si inscrisurile

B. Personalul

Obiectivele strategice ale utilizarii personalului:

a) Imbunatatirea calitatii

b) Cresterea productivitatii

c) Diferentierea serviciilor

Strategiile utilizarii personalului (marketingul intern):

d) Recrutarea de personal

a) Perfectionarea personalului

b) Asigurarea suportului tehnologic si material necesar prestarii serviciilor si imbunatatirea perceptiilor clientilor

c) Retinerea celui mai bun personal in cadrul firmei

C. Clientul-participant la realizarea prestatiei

Obiectivele participarii clientului la realizarea prestatiei:

a) Cresterea productivitatii

b) Calitate, valoare si satisfactie perceputa mai mare a serviciilor

c) Reducerea sau descurajarea cererii

Strategiile participarii clientului la realizarea prestatiei:

Se grupeaza dupa urmatoarele criterii:

Gradul de participare. Alternativele sunt:

i. Mentinerea gradului de participare;

ii. Cresterea gradului de participare;

iii. Reducerea (eliminarea) gradului de participare Continutul (forma) participarii Alternativele sunt:

iv. Autoservirea;

v. Sprijinirea altor clienti;

vi. Promovarea firmei Modul de atragere (recrutare, educare, recompensare): Conducerea segmentelor multiple:

vii. Atragerea de segmente omogene; viii. Gruparea clientilor compatibili;

ix. Fixarea unor reguli de conduita pentru clienti

4.2.3. Instrumente ale politicii de produs în servicii

O components importanta a politicii de produs este politica produselor noi sau de innoire a serviciilor. Se stie ca pe piata produselor-bunuri materiale, inovatiile sau realizarea unor noi tehnologii sau produse se pot proteja cu ajutorul licentei producatorului sau prin know-how si constituie un avantaj a producatorului, greu de atins de ceilalti. Serviciile insa nu se pot proteja prin licenta, deci in acest sector inovatia nu constituie un avantaj de lunga durata. Nu e posibila apararea impotriva copierii lui de ceilalti concurenti - si chiar din acest motiv este foarte repede copiat. Astfel prestatorul daca vrea sa ramana in competitie, nu poate face altceva, decat sa aplice idei cat mai noi si intr-o succesiune cat mai rapida. Este important, ca el sa ia in considerare avantajul foarte scurt a inovatiei, si sa aplice noile inovatii cat mai repede posibil.

Din cele de mai sus rezulta ca managementul calitatii ocupa un loc foarte important in activitatea prestatorului. Problema de baza este descrierea imaginii-calitatii, cercetarea componentelor calitatii. Problemele managementului calitatii sunt evidentiate in caracteristicile multidimensionale a serviciilor, §i inainte de toate rezultatele care sunt date de natura intangibila a produselor : greutatea masurarii, valorificarii §i a controlarii serviciilor.

Cat despre automatizarea elementelor serviciilor, experienta arata ca are o influenta deosebita pentru controlul calitatii, pentru siguranta calitatii (exemplu in fast-food - uri aparatele specifice de bucatarie).

Exista sase nivele ale automatizarii5:

1. Mai multe automate dinainte fixate §i programate (de exemplu ceasurile de parcare)

Automate usor de manevrat (bancomate)

Automate de memorare (robot telefonic)

Automate coordonate cu combinatii de numere (nu sunt folosite in servicii)

5. Automate coordonate de calculator (reteaua de transport in comun)

6. Automatizarea totala (reteaua de linii telefonice)

In serviciile bancare este u§or de observat ca noile tehnologii impun eforturi structurale, ce de exemplu automatizarea, §i nu numai la nivelul personalului bancii ci §i la nivelul consumatorului. Extinderea calculatoarelor personale ajuta la "aducerea acasa" a serviciilor bancare (sistemul de home banking sau de Internet banking), dar este caracteristic §i pentru alte servicii: metodele electronice care scot din circuit banii lichizi ajuta la realizarea cat mai usoara a platii si a evidentelor platilor.

O dificultate posibila a automatizarii este ca segmentul tinta respinge aceste rezolvari automate ale problemelor intrucat implica prea mari cuno§tinte tehnice sau cere prea mult efort din partea beneficiarilor.

43. Conditiile de pret 0 plata

Pretul ca si components a mixului de marketing are o importanta sporita in servicii: el este un indicator al calitatii serviciilor. Nivelul pretului serviciilor are, pe langa o valoare matematica §i o valoare psihologica, de perceptie. Adesea pretul se stabile§te cu mult inainte de prestarea efectiva a serviciului pe baza unor elemente de costuri cunoscute istoric insa care sunt susceptibile de a se modifica foarte mult in timp.

De exemplu, o agentie turistica stabile§te cu patru- §ase luni inainte preturile la excursiile sau sejururile pe care le ofera intr-un sezon si comunica aceste preturi partenerilor, le inscrie in pliante cu care se prezinta la targuri de specialitate, dupa care nu le mai poate modifica decat asumandu-§i riscuri de pierdere a clientilor.

Ca element al mixului de marketing, pretul intra in relatii complexe cu celelalte elemente ale mixului. Cu produsul si distributia relatiile se refera la costul componentelor produsului, inclusiv a costurilor istorice de creare a sistemului de prestare a serviciilor si costurile procesului de creare si livrare. In plus, pretul va trebui sa ia in considerare caracteristicile serviciilor, componentele tangibile (materiale) §i cele intangibile (nemateriale), pozitia serviciului pe curba ciclului de viata, comunicatiile despre produs §i activitatea de distribute a serviciilor

4.3.1. Factori care se au în vedere în fundamentarea politicii de pret

Oferta de servicii

In functie de oferta de servicii, mai precis de modul in care este oferit produsul pe piata, ca produs global ori ca produse separate, individuale, se poate practica un pret global sau se pot diferentia preturile pentru fiecare serviciu care face parte din pachetul de servicii oferit clientului. Pretul global descrie practica perceperii unui singur pret pentru intreg pachetul de servicii. Aceasta asigura o simplificare a platii, asigura o marja de profit mediu, §i permite o pozitionare mai buna a produsului.

Dezavantajele pretului global sunt dificultatile calcularii marjei de profit, dificultatea evaluarii fiecarui serviciu din pachetul de servicii oferit pentru a i se stabili rentabilitatea, perceperea ca gratuitate a unora dintre componente, inechitatea perceputa in cazul neconsumarii unora dintre componente desi au fost platite.

Diferentierea pretului pe componente are avantaje §i dezavantaje exact inverse si anume imposibilitatea pozitionarii pe piata in functie de pret, complicarea sistemului de piata, cunoasterea cu exactitate a profitului fiecarei componente in parte §i sentimentul de echitate si de corectitudine transmis clientului.

Cererea de servicii

Cererea conditioneaza politica de pret prin caracteristicile ei de solvabilitate, de elasticitate si de variatie sub actiunea factorilor de influenta. Intreprinderea poate sa isi diferentieze preturile in functie de evolutia cererii sub actiunea acestor factori. Obiectivele care pot fi atinse astfel sunt: reducerea cererii in perioadele de varf si cresterea ei in perioadele cu intensitate scazuta.

Concurenta

Este eel mai important factor de influenta a pretului. In foarte multe situatii pretul se folose§te ca element de diferentiere fata de concurenta. Cele mai frecvente situatii cand preturile se stabilesc in functie de concurenta sunt atunci cand se fundamenteaza preturi promotionale sau concurentiale.

Costurile

Traditional, din punct de vedere contabil, costurile sunt elementul fundamental al stabilirii pretului. Desigur ca in stabilirea oricarui pret se tine cont de costuri. Se foloseste a§a numitul cost unitar care este determinat ca raport intre costurile totale si numarul de unitati create si livrate. Unitatea de serviciu creat §i livrat este in sine un lucru dificil de determinat. Pentru unele servicii unitatea este determinata logic: numarul de innoptari-client, numarul de kilometri parcur§i, numarul de paturi din spitale. Pentru altele unitatea de serviciu o reprezinta timpul: servicii de consultants, servicii de psihoterapie etc. Influenta costurilor asupra pretului este folosita atunci cand preturile se orienteaza dupa costuri. Astfel se adauga la costul unitar o marja de profit prin variatia careia se stabileste de fapt nivelul preturilor.

Perceptia pretului de catre consumatori

Este diferita de rolul pe care i-1 atribuie prestatorul din eel putin trei motive: cuno§tintele clientului despre pret, rolul costurilor non-monetare, si pretul ca indicator al calitatii serviciilor. Cunostintele clientilor despre pret se regasesc in pretul de referinta, defmit ca un pret cunoscut de catre consumator in urma unor cumparaturi repetate facute anterior, a celui mai frecvent pret intalnit, ori ca medie a tuturor preturilor platite pentru servicii similare. In servicii nivelul pretului de referinta nu este precis determinat, el variaza in functie de modul de informare a clientului, de gradul sau de cultura, de caracteristicile specifice ale serviciilor. Costurile non-monetare se refera la totalitatea eforturilor care nu au caracter banesc (un efort fizic suplimentar, o lipsa temporara de confort, existenta unei temeri sau stari de incertitudine pe care clientii trebuie sa si le asume pentru a putea beneficia de serviciu. Clientii solicita adesea recunoasterea acestor eforturi si solicita diminuarea pretului sau se asteapta la reduced. Aceste costuri non-monetare trebuie luate in considerare in stabilirea pretului. Cat despre pret ca indicator al calitatii unui serviciu, se cuvine sa amintim perspectiva unui client care nu a beneficiat de serviciu, caz in care un nivel ridicat al pretului este apreciat ca reflectand un nivel de calitate ridicat si perspectiva unui client care dupa ce a platit un pret pe care 1-a considerat ridicat inca de la bun inceput se vede dupa prestarea serviciului in situatia de a aprecia eficienta cheltuirii banilor si, in situatia unui serviciu cu deficiente de calitate, va deveni un fervent contestatar al serviciilor si firmei prestatoare. Aceasta implica din partea firmei prestatoare o responsabilitate si o etica in stabilirea pretului

4.3.2. Probleme ale preturilor în servicii

Observarea valorii de piata a serviciilor se face destul de subiectiv, ea rezulta din natura serviciilor. Acest lucru se poate explica astfel: serviciul nu poate fi specificat prin parametrii exacti. §i mai mult, din experienta rezulta ca beneficiarii nu pot/stiu sa compare oferta diferitilor prestatori. Astfel pretul este un factor netransparent, deoarece intre costurile si pretul serviciului este o slaba legatura. Rezultatul acestui lucru este ca prestatorul poate varia foarte mult politica de pret. Dupa unele cercetari germane: la serviciile turistice cu acelasi continut al calitatii pretul poate varia cu ±25%de la pretul mediu. Construirea pretului la prestatorii de servicii are la baza mai mult cheltuieli, decat concurenta sau cererea, dar nici asta nu ne ofera un raspuns clar, pentru preturile atat de diferentiate.

Esenta problemei este data de fragilitatea relatiei: pret - calitate si mai departe ca unii dintre parametrii intangibili ai serviciilor - ca factori determinanti ai pretului-, sunt greu de evaluat valoric sau doar cu mari oscilatii. Ca si rezultat al netransparentei relatia pret - comportament de cumparare se modifica pe piata serviciilor intr-un mod semnificativ. De exemplu, la evaluarea pret - calitate beneficiarii au tendinta de a considera preturile ca fund prea mari - si astfel sa nu fie factori orientativi - insa si aici pretul mai mare da senzatia unei calitati mai mari. Beneficiarii produsului intangibil au doua puncte de vedere privind pretul serviciilor.

1. Ei sunt convinsi ca serviciul este extraordinar de scump,

2. Pe de alta parte, ei considera ca pretul este singurul instrument de evidentiere a calitatii lui.

Lipsa transparentei explica si faptul ca, in unele domenii (serviciile din magazine) pretul este rezultatul unei negocieri.

Evaluarea este urmare a vanzarii-cumpararii iar rolul pretului create in evaluarea calitatii. Pretul are un rol important la cladirea unei marci, dar totusi cea mai mare importanta o are rezultatul raportului dintre calitate si pret.

Dintre politicile de pret clasice trebuie evidentiate : diferentierea de pret (de sezon) §i reducerile de pret - care au in vedere convingerea incercarii produsului de catre consumator. Dintre metodele politicii de pret conditionate si pe piata serviciilor exista rabatul si diferite garantii de plata - aceasta metoda totdeauna promite o recuperare a pretului integral sau partial pentru a convinge consumatorii. Depinzand de intensitatea riscului, managementul platii alege dintre combinative cele mai avantajoase, modalitatile politicii de pret si de conditionare. Aici se mai poate adauga si alegerea momentului platii, precum si relatia dintre plata si elementele care au fost folosite din serviciu.

Una dintre problemele tipice ale politicii de pret este diferentierea serviciilor de produse, ca si structura a cheltuielilor. La cei mai multi prestatori, in cheltuielile totale, domina cheltuielile fixe, cateodata pot ajunge si chiar la 90%. Este reprezentativ, mai ales pentru serviciile ale caror cheltuieli unitare sunt relativ mici, vis-a-vis de cheltuielile cu capacitatea pentru functionarea serviciului.

Folosirea optima a capacitatii ca si rezultat a cheltuielilor de organizare, nu este de 100% ci sub acest nivel. Marimea lui depinde de caracterul domeniului respectiv. Rezultatul prestatorului se schimba in raport cu pretul unitar si folosirea capacitatii.

E = (KTP)-Cf-(KTCV)

unde:

E - rezultat

K - capacitate

T- gradul de folosire a capacitatii

P - pret unitar

Cf- cheltuieli fixe

Cv - cheltuieli variabile

rezulta:

dE = KTdP sau dE = (KPdT) - (KCvdT)

Rezultatul este pretul si folosirea capacitatii6.

"Activitatile care au nevoie de capital considerabil, cum ar fi transportul feroviar, hoteluri..., pot creste semnificativ profitul cu reduceri de pret, cand la pretul normal si-au atins deja punctul de rentabilitate. Dupa acest punct, deja orice vanzare se adauga direct la profit, daca sunt deja acoperite cheltuielile fixe. Din acest motiv, este recomandat, pentru transportul feroviar, o tarifare diferentiata pentru transporturile in afara sezonului, iar pentru hoteluri, preturi diferite pentru sfarsitul saptamanii"7

Relatia dintre folosirea capacitatii la maxim si cheltuielile unitare la intreprinderile de productie este un fapt cunoscut. Insa in cazul serviciilor, problema este mai speciala, pentru ca prestatorul aici depinde foarte mult de oscilatiile cererii, astfel folosirea capacitatii la maxim este aproape imposibila. Cu aceasta in special se ocupa managementul de randament, el incearca sa realizeze optimizarea capacitatii.

4.4 Distributia

Datorita perisabilitatii serviciilor, la prima vedere distributia nu are un rol important. Acest lucru este adevarat numai in ceea ce priveste problemele logistice. In cazul serviciilor, la fel ca in cazul produselor bunuri materiale, exista elemente fizice (logistice) necesare pentru realizarea lor. Caracteristic distributiei serviciilor este sistemul de relatii a prestatorului, adica comertul intermediar de pe piata serviciilor. Astfel serviciul nu poate circula ca un produs material (datorita proprietatilor nemateriale nu poate fi vorba despre proprietate, dobandirea proprietatii §i revinderea serviciului), dar potentialul de realizare a serviciului ca marfa, chiar §i prin intermediari, este realizabil.

Distributia serviciului inseamna realizarea unei promisiuni, sau oferirea unui drept clientului pentru a beneficia in viitor de serviciul cumparat. Exemplu poate fi un bilet la concert sau un voucher a carui posesie ii ofera proprietarului posibilitatea de a beneficia de cazare in hotel, sau de a inchiria o ma§ina.

In cazul acelor servicii, care au o dovada tangibila (bilet) distributia prin intermediari este larg raspandita. Agentiile de turism sau agentiile care vand bilete la teatru, concerte, concursuri sportive etc. pot fi vazute ca find intermediari

Exista insa §i cazuri, cand distribuirea serviciului este directa si totu§i implica intermediari. De exemplu contractul de franciza.

Franciza este o forma a comertului prin intermediari bazata pe un contract prin care proprietarul unei afaceri (francizor) cedeaza cumparatorului (francizat / franchisee) dreptul de folosinta al numelui firmei, al march, dreptul de comercializare a unor bunuri/servicii care sunt deja prezente pe piata §i inregistreaza succes.

Pentru servicii, franciza este o forma de distribute prin excelenta. O intalnim mai ales in domeniul restaurantelor fast-food, in sectoral hotelier, sau in eel al statiilor de benzina.

Contractul de franciza prevede un pachet complex de servicii cu care vanzatoral francizei vine in sprijinul afacerii cumparatorului. Pachetul cuprinde elementele esentiale ale "retetei de afaceri": know-how, conceptul de afacere, instrairea personalului, aranjarea magazinului/localului, utilarea/mobilarea lui, aprovizionare, plan de investitii, promovare, consultanta. in functie de specificul activitatii care face obiectul contractului de franciza

In acest caz, obiectul schimbului dintre francizat si francizor este afacerea insasi. Vanzatoral francizei isi atinge astfel doua obiective: realizeaza prin franciza o extindere a pietei serviciilor sale, dezvoltand distributia serviciilor pe care le vinde §i realizeaza venituri importante din vanzarea francizei. Mc Donalds, care a fost eel mai cunoscut promotor al sistemului de franciza, a ajuns sa castige astfel mai multi bani din vanzarea francizei decat din vanzarea hamburgerilor!.

Pentru politica de distribute a prestatorului, este foarte importanta optimizarea contactului cu clientii, sau altfel spus minimizarea distantei in timp §i spatiu dintre serviciu si potentialii clienti. Experienta arata ca, apropierea locului de vanzare / prestare,

contribuie cu cca. 50 % la decizia clientului. Acest lucru este bine subliniat, si in evolutia serviciilor bancare:

■agentii bancare mici (retail banking)

■vanzari directe (direct banking)

■bancomate (self banking)

■"aducerea ttC 3. Set cl serviciilor bancare (home banking)

Aceasta capacitate de contactare in timp §i spatiu este asigurata de managementul capacitatii prestatorului.

Pentru a alege cea mai buna strategic de distributie, prestatorul trebuie sa aiba in vedere urmatoarele:

■Cum sa fie reteaua: intensiva sau selectiva

■Cum sa fie raportul de vanzare a retelei ? Deoarece reteaua de vanzare §i nu numai serviciul aduce in apropiere potentialii consumatori, iar agentiile lui, sau intermediarii aduc informatii de pe piata (de exemplu o agentie de transport aerian furnizeaza transportatorului aerian informatii de pe piata pe care vinde biletele).

■Cine sa fie controlul retelei ? Acest lucru atunci este important cand prestatorul, din motive economice, vrea sa foloseasca reteaua de distributie a altor firme pentru cre§terea cotei de piata. Bun exemplu este serviciul de ambulanta franceza: Europe-Assistance, care face vanzarea serviciilor prin diferite retele bancare. Astfel de strategii sunt folosite si de firmele de asigurare.

■ Ce fel de raporturi de proprietate sunt caracteristice retelei ? O retea proprie (integrata), este foarte costisitoare, insa este u§or de controlat. Cand politica de comert a prestatorului cere un control riguros, dar reteaua proprie este imposibil de finantat, atunci este recomandat contractul de franchising.

■ Unde si cine ia deciziile de marketing, mai ales cele tactice (reduceri de pret)? Este foarte importanta autonomia retelei, deoarece apropierea de clienti face mai usoara observarea rezultatelor deciziilor de marketing, care se realizeaza in timp mai scurt. Marea majoritate a deciziilor de marketing, in practica, nu sunt luate de directorii de marketing ai prestatorului principal ci mai ales de conducatorii unitatilor din reteaua de distributie.

4.5. Promovarea §i comunicarea cu piata

Problema de baza a comunicarii in servicii rezulta din faptul ca, datorita intangibilitatii, serviciul nu poate fi figurat (desenat). Publicitatea proasta tipica pentru servicii este atunci cand, pentru explicarea serviciului sunt folosite imagini din prestarea serviciului (de exemplu pentru publicitatea unui service auto, in clipul publicitar muncitorii lucreaza). Pentru potentialii clienti acest lucru nu arata nimic. Continutul serviciilor dintr-un service este cunoscut de toata lumea (ca in service se repara ma§ini) dar diferentierea, avantajul diferitelor servicii poate fi cunoscut de catre un client numai atunci cand acesta a folosit sau experimentat serviciul eel putin o data.

O publicitate buna trebuie sa aiba in vedere promovarea imaginii si declan§area simpatiei consumatorului, pe care il convinge de avantajele deosebite, pe care acest serviciu il ofera. Trebuie avut in vedere ca imaginea unui serviciu iese foarte rar in evidenta, insa imaginea firmei are un impact decisiv asupra clientului. Este foarte important ca in domeniul serviciilor imaginea organizatiei este un rezultat al perceptiei celor din afara. La baza primei evaluari sta momentul cand potentialul client are prima impresie despre firma, cu expresia cunoscuta "este momentul adevarului" . In comunicatiile de marketing al serviciilor, in afara de retelele de comunicatii clasice, au mai aparut intermediari de mesaje foarte importanti: personalul care lucreaza cu clientii (personalul de front) si ambianta:

In ceea ce priveste metodele de comunicare trebuie sa facem o distinctie, intre: interceptarea mesajului (comunicare interna sau externa) si caracterul canalului transportator de mesaje (comunicare fizica, prin mas-media sau interpersonala). Comunicarea interna are in vedere pe cei care sunt cuprinsi in prestarea serviciului (clientul, personalul direct si indirect), iar cea externa are in vedere astfel de retele de comunicatie a caror informare este foarte importanta din punctul de vedere a prestatorului.

Angajatii comerciali se ocupa cu primirea clientilor si cu informarea la locul de desfasurare, chiar daca rolul lor operativ fata de personalul "de front" este minor. Neexistand mostre, comunicarea verbala, fund mai de incredere, este mai eficienta, decat pe piata bunurilor materiale. In cazul unui hotel de exemplu s-a dovedit ca mai mult de 60 % din primii cumparatori, au luat cunostinta de serviciile sale prin comunicare verbala. clientii poti sa-si incerce norocul cu zarul dupa consumatie §i daca nimeresc 6 cu toate trei zarurile atunci nu mai trebuie sa plateasca. Chiar si retelele mai mari de prestatori aplica diferite metode de a atrage cat mai multi clienti. De exemplu retelele de fast food-uri "ataca" segmentul copiilor cu diferite jucarii.

Deoarece fata de comunicarea clasica in mass-media, marketingul direct este mai in masura sa explice avantajele serviciilor, el este aplicat de din ce in ce mai multi prestatori. Formele pe care le poate avea:

■ publicitatea directa (prin posta sau prin agent)

■ vanzarea personala (care poate fi si marketing prin telefon)

■ publicitate directa cu raspunsuri (cupoane din ziare)

Nevoia de apropiere catre cumparatorul individual, se vede foarte bine in rezultatul unei cercetari largi, in cadrul prestatorilor de servicii americane.11 Prestatorii intrebati au pus in urmatoarea ordine efectele unor comunicatii de marketing:

vanzarea personala

publicitatea verbala

scrisoarea directa

publicitatea prin ziare

publicitatea prin TV

In anii '90 a aparut o noua orientare a prestatorilor de servicii din tarile occidentale: orientarea vanzarilor catre potentials cumparatori avand o varsta medie sau mai inaintata (ei au venit mai ridicat), unde cererea potentials si nevoia personala apare mai accentuata. Acesti cumparatori au necesitati mai mari si resping calitatea scazuta. Ei asteapta de la servicii rezolvarea unor probleme complexe. In acest caz, pentru concurenti cea mai buna strategie este diferentierea. Prestatorii de elita se bazeaza pe diferentierea prin marca. Pentru a cunoaste mai bine nevoile personale a consumatorilor, este folosit si marketingul relational (relationship marketing). Aceasta inseamna, din punct de vedere al comunicarii, ca in locul influentarii maselor de clienti, se va folosi mai mult comunicarea interpersonala.

In ultimul rand putem aminti dimensiunea internationala si problemele de marketing cultural. Problemele vanzarii a serviciilor si a "culturii" sunt identice si apar mai ales in domeniul comunicational.

4.6. Participantii (Factorul uman )

Participantii la procesul de prestare a serviciilor sunt atat clientii cat si personalul prestator. Personalul care se afla in contact direct cu clientul indeplineste rolul de manager al clientilor. Ei trebuie sa ii selecteze, recruteze, antreneze, motiveze si controleze pe clienti. Necesitatea indeplinirii cu succes a acestor activitati pune problema calitatii personalului prestator.

Instruirea, orientata de marketing, a factorului uman, inseamna perfectionarea persoanelor implicate in prestarea serviciilor a capacitatilor lor de comunicare si a amabilitatii lor, a politetii si solicitudinii aratate, in asa fel incat sa creasca satisfactia clientilor. Aceasta preocupare este divizata in 3 domenii:

1. Marketingul intern: - se bazeaza pe considerentul ca relatia managementului organizatiei prestatoare cu personalul de contact, la fel ca si cu personalul care nu are contact cu clientii trebuie dezvoltata. Se crede ca satisfactia personalului sau insatisfactia de la locul de munca se repercuteaza asupra relatiilor cu clientii. Exista "servicii interne", oferite personalului, a caror calitate influenteaza activitatea si performantele personalului Putem spune ca marketingul intern, in interiorul organizatiei prestatoare este orientat catre personalul prestator. Efectele sale sunt cresterea gradului de asumare de catre personal a obiectivelor de marketing propuse de firma.

2. Managementul "de fatada" (de front): vizeaza personalul direct si orienteaza activitatea personalului, comparand diferite aspecte ale relatiei lor cu clientul cu diferite standarde. Resursele investite in personalul direct influenteaza imaginea firmei. La cumpararea produselor-bunuri materiale, clientii nu se intalnesc niciodata cu fabricantul produsului. Parerea clientilor despre firma producatoare este data de imaginea produsului, de marketing si alte eforturi de comunicare, de activitatea de relatii publice a producatorului. Un serviciu este un produs deosebit, pentru ca in timpul consumarii lui clientii sunt in legatura directa cu personalul firmei. Profesionalismul   si amabilitatea personalului direct da consumatorului imaginea organizatiei. Astfel, alegerea, motivarea, conducerea si controlul personalului direct, sarcini atribuite in genere managementului resurselor umane, trebuie facute din punct de vedere al marketingului. Producatorii trebuie sa aiba in vedere ca, in mintea consumatorului, personalul care serveste un produs de marca se identifica cu personalul producatorului. Un beneficiar al unui serviciu include in categoria personalului direct pe toti cei care sunt la locul de desfasurare a tranzactiei. Aceste "intalniri" pot incepe cu asteptari (rand la posta), se continua cu folosirea serviciului (masa la un restaurant), sau un serviciu poate fi folosit si de mai multe persoane (la judecatorie). Intre consumatori pot aparea conflicte. Managementul de front trebuie sa se ocupe si cu acest lucru.

3. Deoarece si clientul ia parte activ in prestarea serviciului, in deciziile privind politica de produs se discuta si in ce masura sa fie inclus clientul in acest proces. Clientul este vazut ca un partener activ, politica de antrenare a clientului in realizarea produsului orienteaza si controleaza activitatea consumatorului pe tot parcursul consumului serviciului.

Coordonarea resurselor umane este mult ingreunata de faptul ca serviciul este o activitate care implica interactiuni multipersonale. Pentru majoritatea organizatiilor prestatoare de servicii, cei care presteaza nu pot fi separati de serviciul furnizat. Succesul unei organizatii depinde de oamenii pe care ii are, personalul constituind principalul element care determina buna sa functionare, realizarea functiilor de baza si indeplinirea functiilor sale strategice.

Calitatea angajatilor influenteaza calitatea serviciilor furnizate, care, la randul lor, influenteaza eficienta demersului de marketing. Practicarea cu succes a marketingului este conditional de eficienta marketingului intern, care depinde de maniera in care managerii isi conduc cu competenta, imaginatie si creativitate proprii angajati.

Marketingul intern urmareste dezvoltarea motivatiei la personalul prestator si stimularea acestora in efortul de a oferi servicii cat mai bune. In acest context, marketingul intern reprezinta atat "filozofia" unei organizatii de a-i trata pe angajati la fel ca pe consumatori, cat si o "optiune strategica" ce permite furnizarea unor servicii de incredere.

Obiectivul fundamental al marketingului intern este acela de a stimula eficienta, de a realiza o organizatie puternica, capabila sa creeze consumatori permanenti, fideli intreprinderii. Strategia fundamentals a marketingului intern este aceea de a forma clienti fideli incepand cu proprii angajati.

Elementele esentiale ale marketingului intern sunt urmatoarele :

a) Concurenta pentru angajarea talentelor. Angajarea celor mai buni oameni,

pentru prestarea serviciilor reprezinta un factor important in marketingul serviciilor.

Managerii unei organizatii performante realizeaza profile ale candidatilor ideali pentru fiecare post din structura organizatorica in functie de asteptarile clientilor si utilizeaza aceste profile pentru recrutarea viitorilor prestatori. Intervievarea se face la un numar mare de solicitanti si ea trebuie sa vizeze atat componenta profesionala cat si cea psihologica.

Utilizarea unei mari varietati de metode pentru gasirea angajatilor potentiali este, de asemenea, foarte importanta. Prestatorii in cautare de noi angajati nu trebuie sa utilizeze doar anunturile din presa. Bursele pentru studentii care lucreaza in timpul scolii, targurile de locuri de munca pentru absolventii cu studii superioare sau programele de tip "angajatul recruteaza un alt angajat", precum si premierea celor care gasesc angajati de calitate sunt doar cateva dintre posibilitati.

b) Oferirea unei viziuni. Alegerea, perfectionarea, motivarea si pastrarea

angajatilor buni necesita stabilirea si dezvoltarea unei viziuni clare, care sa fie adoptata de intregul personal al unei organizatii. Angajatii trebuie sa stie cum se incadreaza munca lor in schema mai larga a activitatilor din cadrul organizatiei, cum contribuie munca lor la dezvoltarea ei; trebuie sa aiba un motiv, deoarece a-i servi pe altii este prea solicitant §i presupune multa munca, ce nu poate fi facuta bine in fiecare zi fara un asemenea motiv.

Organizatiile de succes care practica un marketing intern eficient, sunt preocupate sa ofere angajatilor acel ceva care sa motiveze §i sa-i determine sa munceasca cu pasiune.

Aceasta viziune, specifica fiecarei organizatii in parte, trebuie sa fie comunicata cu fiecare ocazie angajatilor, iar acest demers trebuie sa fie realizat de managementul de nivelul eel mai inalt.

c) Pregatirea personalului pentru performanta. Fiecare obiectiv al marketingului intern trebuie sa vizeze pregatirea angajatilor pentru prestarea unor servicii irepro§abile.

Pregatirea personalului prestator trebuie sa aiba caracterul unui proces dinamic, desfa§urat permanent §i racordat la modificarile intervenite in cadrul mediului in care intreprinderea bancara i§i desfa§oara activitatea. Prestatorii trebuie sa invete in mod continuu, pentru ca invatarea reprezinta un element determinant al increderii, o forta de motivare §i o sursa de respect pentru propria persoana.

Pregatirea §i perfectionarea profesionala trebuiesc realizate in cadrul unei structuri in care se combina §i se completeaza pregatirea prin sistemul propriu al prestatorului, pregatire prin furnizori de servicii de training §i instruire specializati, alte institutii specializate §i pregatirea in strainatate.

Organizatiile prestatoare de succes i§i pun la punct centre de pregatire, instruire §i perfectionare proprii pe care le folosesc pentru pregatirea unitara §i eficienta a propriilor angajati. Atunci cand activitatea se desfa§oara pe piete separate geografic §i cultural, existenta §i eficienta unor astfel de centre de pregatire asigura coerenta actiunilor angajatilor prestatorului, determinand clientul sa vada o uniformitate a prestatiei in unitati diferite de prestare a serviciilor. (De exemplu compania McDonalds dispune de un centra de pregatire care se nume§te Hamburger University in Chicago, unde managerii de la restaurantele Mc Donalds din toata lumea invata atat tehnicile de pregatire a hamburgerilor si cartofilor prajiti, dar mai ales ei invata acela§i management al unei companii de succes)

d) Accentuarea spiritului de echipa. In cazul serviciilor bazate pe personal este

foarte important conceptul de munca in echipa, concept care trebuie inteles §i insu§it de fiecare angajat.

O comunitate interactive a membrilor care se ajuta reciproc, care se inteleg §i invata impreuna reprezinta un puternic antidot impotriva e§ecului in prestarea unui serviciu. Implicarea echipei poate oferi vigoare, inspiratie §i chiar destindere angajatilor implicati in procesul de prestare. Munca in echipa ridica, de asemenea, miza pentru performanta individuals.

Fara indoiala ca daca necesitatea prestarii serviciilor de catre echipe este recunoscuta de majoritatea managerilor, tot atat de adevarat este §i faptul ca constituirea unei echipe de lucra ridica destule probleme.

O echipa de prestare eficienta presupune ca membrii sai sa aiba vechime in cadrul echipei, contacte regulate, leader al echipei, obiective imparta§ite de intreaga echipa iar performantele echipei sa fie masurate §i recompensate (pe langa masurarea §i recompensarea indivizilor in calitate de angajati).

e) Echilibrarea factorului libertate. Conducerea pe baza unor reguli stricte §i

rigide submineaza increderea angajatilor in managed, inabu§a dezvoltarea personalitatii si creativitatii prestatorilor de servicii, alunga cei mai capabili angajati, care doresc o munca mai interesanta.

In acelasi timp, conducerea pe baza unor reguli stricte si rigide nu aduce satisfactii nici consumatorilor. Angajatii fara initiativa vor livra servicii "ca la carte" in timp ce consumatorii au nevoie de niste servicii personalizate "croite" in functie de tipologia fiecarui client.

Fara indoiala ca prestarea unor servicii de calitate cere reguli, dar acestea nu trebuie sa ingradeasca initiativa si creativitatea angajatilor.

f) Masurarea §i recompensarea. Obiectivele marketingului intern sunt fara

fmalitate daca performanta angajatului nu este masurata si recompensata. Fiecare angajat trebuie sa stie ca munca sa va fi masurata si ca merita sa presteze un serviciu de calitate fiindca acest lucru va fi recompensat.

Intreprinderile ce intentioneaza sa recompenseze pe cei mai buni prestatori, adesea se concentreaza in mod exclusiv pe recompensarea financiara si nu stiu sa foloseasca avantajele oferite de utilizarea unor multiple forme de recompensare.

Un sistem eficient de recompensare presupune existenta unui sistem eficient de masurare a performantelor obtinute de prestatori, care sa permita identificarea celor care merita sa fie recompensati si a celor care nu merita.

g) Cunoasterea consumatorului. Satisfacerea asteptarilor si trebuintelor

consumatorilor presupune ca cei care iau decizii sa inteleaga mai intai dorintele si nevoile acestora.

Datorita inseparabilitatii serviciilor, angajatii unei intreprinderi prestatoare sunt, in acelasi timp, si clienti ai acesteia. Realizarea unor servicii care sa atraga, sa motiveze si sa retina acesti clienti interni necesita sensibilitate din partea managerilor fata de aspiratiile, atitudinile si preocuparile angajatilor. Presupunerile despre ceea ce doresc angajatii si ceea ce simt, sunt adesea gresite si in acest context, cercetarea de marketing este la fel de importanta in marketingul intern ca si in eel extern.

Organizatiile preocupate de realizarea unui marketing intern eficient au proiectate sisteme complexe si dinamice de investigare a propriilor angajati. Un exemplu elocvent il ofera banca "First Chicago" care organizeaza lunar interviuri cu grupuri de angajati, a instalat o linie telefonica pe care angajatii o folosesc ori de cate ori au probleme in procesul de prestare sau atunci cand au idei ce vizeaza imbunatatirea serviciilor oferite de banca si, de asemenea, angajatii primesc trimestrial un chestionar la care raspund fara sa-si precizeze numele.

Practica de marketing a aratat ca cercetarile vizand eficientizarea marketingului intern pot esua daca managerii nu sunt pregatiti sa actioneze cu masuri corective, pe baza constatarilor rezultate din analiza informatiilor obtinute din chestionare. In acest sens, vicepresedintele bancii aprecia: "Nu intreba daca nu vrei sa auzi cu adevarat. Valorifica intrebarile, valorifica participarea angajatilor, explica de ce ideile lor sunt necesare si cum vor fi ele folosite".

O intreprindere de servicii nu poate fi mai buna decat oamenii care o deservesc. Un serviciu este o performanta si este dificil sa separam performanta de oameni. Daca prestatorii nu satisfac asteptarile consumatorilor, atunci nici serviciul furnizat nu o va face. A investi in calitatea angajatilor unei organizatii inseamna a investi in calitatea serviciilor furnizate de aceasta

4.7. Ambianta

Elementele ambiantei

Observarea de catre client a calitatii serviciilor care i se ofera este ingreunata de faptul ca parametri serviciilor nu sunt tangibili.

Ambianta usureaza observarea calitatii serviciilor de catre beneficiar, care leaga calitatea serviciului de elementele sale tangibile.

In conceptia clasica a marketingului serviciilor, prin ambianta se intelege mediul fizic apropiat (engl. servicescape) care se poate observa in timpul prestarii serviciului -intelegem aici totalitatea elementelor materiale sau aspectelor defmibile material din acest mediu.

In "servicescape" diferentiem mediul extern care nu are nici o contribute la activitatea de prestare a serviciilor, insa clientii se intalnesc la inceput cu aceste elemente (parcare). In urmatorul tabel sunt aratate cum elementele ambiantei apar in forme variate in diferite domenii ale serviciilor.

A realiza ambianta constituie o problema la care participa arhitecti, ingineri si, din ce in ce mai mult echipe pluridisciplinare care integreaza intr-un colectiv diversi experti de intretinere, securitate, transport, spatii verzi, izolare fonica, incalzire, evaluarea si eliminarea mirosurilor neplacute etc. Cu toate acestea ambianta este o problema de marketing si trebuie abordata ca atare.

A personaliza ambianta inseamna a realiza un obiectiv comunicational al prestatorului. Prin ambianta prestatorul comunica cu un anumit client care intelege mesajul transmis. Ambianta nu este un scop in sine, ea este doar un mijloc organizatia prestatoare si cu personalul de contact. Ambianta furnizeaza clientului termeni pe care acesta ii va folosi in evaluarea serviciului si determina pregatirea clientului pentru contactul cu personalul prestator. Putem spune ca ambianta conditioneaza realizarea serviciului.

Ambianta creata poate sa fie de natura comerciala sau profesionala, moderna sau traditionala, luxoasa sau ieftina, intima sau publica etc.

Sa nu pierdem din vedere ca si aparitia personalului direct face parte din ambianta, din acest motiv in managementul de front, in procesul de standardizare trebuie sa includa, pe langa regulile de comportament, si standardele cu privire la aparitia personalului in zona de prestare a serviciului si la aspectul sau fizic.

Legat de premisele fizice care compun ambianta se cuvine sa pomenim cele mai importante probleme pe care le are managementul operational al organizatiilor prestatoare: gestiunea ambientului functional, gestiunea spatiului, gestiunea timpului, automatizarea serviciilor §i integrarea noilor tehnologii in procesul de prestare a serviciilor.

4.8. Procesul prestarii serviciului

Definim procesul ca o serie dinamica si riguroasa de operatiuni indeplinite de catre prestator intr-un mod definit, cu scopul transformarii materiei sau informatiei si a realizarii efective a prestatiei serviciului.

Procesul trebuie sa fie inteles ca o transformare. El nu trebuie confundat cu rezultatul acestei transformari. Unii autori atrag atentia asupra distinctiei dintre proces si rezultat, produs sau scop. Vorbind despre o organizatie §i despre procesele care au loc in interiorul ei distingem intre proces §i structura, adica intre elementele statice (de exemplu nivelurile ierarhice §i diviziunea sarcinilor) si elementele dinamice (ceea ce se petrece intre persoanele din structura).

In definitia serviciilor am accentuat distinctia dintre serviciul ca activitate a unui prestator §i serviciul ca rezultat al activitatii sale. Daca vrem sa intelegem modul in care se formeaza experienta unui client trebuie sa facem apel la elementul proces si sa cautam sa vedem procesul de transformare a clientului sau a unui obiect aflat intr-o legatura cu clientul. Nu putem intelege experienta unei persoane care beneficiaza de serviciu doar daca privim serviciul ca un produs marfa oarecare.

Intalnim multe domenii care studiaza procesele, vrand sa evidentieze transformarile asupra oamenilor sau asupra obiectelor. In informatica vorbim de procesele de transformare a datelor in informatii, in psihologie se vorbeste de procese cognitive, managerii se preocupa de procesele de decizie, de schimbare, de dezvoltare a organizatiei, in pedagogie se analizeaza si se faciliteaza procesele de invatare.

Autorii francezi Lescarbeau, Payete si St-Arnaud identifica patru ingrediente ale proceselor de mai sus15:

1.o serie de operatiuni. Este vorba de activitati distincte, de etape definite sau numai de un drum, de un demers;

2.o inlantuire logica. Ordinea operatiilor nu este intamplatoare ci intr-o inlantuire relativ riguroasa §i sistematica. Operatiunile se prezinta ca legate logic, fiecare fund de obicei prealabila urmatoarei. Aceasta inlantuire nu este in mod necesar liniara; uneori este circulara, in sensul ca este un ciclu permitand reluarea anumitor operatiuni. In orice proces se poate distinge o regularitate in reproducerea activitatilor;

3.o miscare. Un proces este in sine dinamic si activ, constant in mi§care sau facilitand miscarea. Ca sa intelegem cuvantul proces ne putem gandi la prietenul lui, progres.

4. o transformare. Operatiunile unui proces sunt orientate catre un scop si trebuie in mod normal sa produca ceva. In termeni cibernetici vom spune ca procesul este ceea ce permite transformarea unui input intr-un output dorit sau trecerea de la o stare la alta.

Procesul ca element al mixului de marketing trebuie privit ca o parghie pe care managerii firmelor prestatoare o folosesc pentru a determina reactii din partea clientilor. Sta in puterea managerilor din organizatiile prestatoare de servicii sa il proiecteze, creeze, conduca sau sa il corecteze.

Procesul de prestare a serviciilor trebuie inteles in legatura cu produsul. Dupa cum am mai spus, este vital sa se faca distinctia majora intre activitate §i rezultatul unei activitati. In cazul bunurilor materiale distinctia este foarte clara. Produsul care este oferit pe piata este rezultatul activitatii intreprinderii intr-o forma obiectivizata de bun material. Vanzarea produsului- bun material are loc in alt moment de timp §i in alt loc decat are loc activitatea sau procesul de productie care sta la baza realizarii lui. In cazul serviciilor, se observa mai greu distinctia dintre activitate si rezultatul activitatii unui prestator, aceasta pentru ca rezultatul activitatii de prestatie de multe ori nu se vede.

Sa luam de exemplu cazul unui restaurant. Un client care intra in restaurant observa ca la intrare este intampinat, un chelner il conduce la masa, i se ia comanda, este servit mai intai cu bauturi apoi cu preparate culinare, chelnerul il serveste pe tot parcursul prezentei sale in restaurant. In aceste conditii, care sa fie rezultatul activitatii de servire, perceptibil de client atunci cand paraseste restaurantul? Stomacul plin? Mirosul de fum de tigara sau de mancare din haine sau din par? Ori portofelul mai subtiat? De fapt, rezultatul vizitei clientului la restaurant este experienta lui de a fi servit, de a consuma preparatele culinare si bauturile, de a fi parte din atmosfera (galagioasa sau serioasa) a localului, satisfactia de a fi vazut in compania unei persoane importante in acel restaurant etc.

Se vede astfel ca rezultatul procesului de prestatie nu se defineste in mod obiectiv, prin sine, el este o chestiune subiectiva. Activitatile la care participa clientul insa, sunt obiective, clientul le vede, le cunoaste si este dispus sa plateasca pentru a lua parte la realizarea lor.

Procesul, ca totalitatea activitatilor realizate de prestator cu participarea clientului, este astfel principalul furnizor obiectiv de experienta de servire a clientului. Cunoscand acest lucru, un prestator de succes insista pe proces ca fiind elementul eel mai spectaculos al mixului de marketing.

Vom identifica in continuare principalele elemente ale procesului:

1.oamenii implicati in desfa§urarea procesului. Acestia pot fi in primul rand angajatii si clientii, in al doilea rand pot fi alte persoane care se afla in acelasi timp si in acelasi loc si care nu sunt in mod necesar implicati in interactiunea dintre client si prestator.

2. obiectele- elementele materiale care partcipia direct sau indirect la realizarea procesului. Acestea pot proveni

■ din ambianta obiectiva;

■ pot fi mijloace folosite la realizarea activitatilor din cadrul procesului (utilaje, dispozitive, aparate);

■ pot fi elemente materiale care caracterizeaza §i ii disting pe oamenii implicati in proces (uniforme, elemente de identificare §i diferentiere personala: ecusoane, badge-uri, grade, trese, insigne, caciuli, esarfe, panglici etc);

■ pot fi elemente materiale care participa la procesul de prestatie dar sunt aduse de personalul implicat, fiind proprietatea lor (stetoscop, compas, pix, tablet PC, laptop, telefon mobil) Compania prestatoare va stabili gradul de conformitate in care aceste obiecte ale personalului pot participa la procesul de prestatie a serviciului sau criteriile pe care trebuie sa le indeplineasca.

3. contextul, cadrul in care are loc procesul de prestatie a serviciului. Aici vom avea

in vedere:

■ locul in spatiu;

■ momentul sau intervalul de timp necesar prestarii serviciului;

■ circumstanta sau ocazia in care a avut loc procesul de prestare;

■ legatura cu un anumit eveniment din exterior.

4.principii, reguli, norme, proceduri. Acestea sunt cuprinse in colectii numite:

■ manuale de proceduri;

■ cod al angajatului/ agentului/ vanzatorului;

■ statut;

■ cod de etica;

■ ghid;

■ regulament;

Putem da numeroase exemple atat din domeniile care furnizeaza servicii maria: restaurante, consultants, asigurari, banci etc. cat si din domenii care furnizeaza servicii institutionale: servicii militare, politie, servicii medicale, servicii educationale etc.

Unele din aceste regulamente au o putere de coercitie stabilita prin lege, fiind controlate de organisme exterioare firmei sau organizatiei: regulamente de ordine interioara, regulamentele militare, regulamente de paza si prevenire a incendiilor, regulamente de protectia muncii, norme referitoare la pastrarea alimentelor etc.

5. Succesiunea etapelor-marcheaza ordonarea procesului, a activitatilor necesare a fi realizate. Pentru a realiza aceasta ordonare si a o transpune in practica, managerii intocmesc proceduri de lucru in care impart procesul pe etape, pasi, activitati, precizeaza responsabilii pentru fiecare activitate si conditiile necesare realizarii activitatii. De multe ori rezultatul acestei ordonari este o harta a realizarii prestatiilor si activitatilor (engl. bueprinting).

6. identificarea alternativelor posibile de derulare a procesului: proiectarea, conducerea, controlul, corectia procesului. Aceste activitati sunt desfasurate de managerii de operatiuni, cei care sunt responsabili de derularea cu succes a procesului;

7. realizarea unei colectii de probleme-tip sau disfunctionalitati-tip care pot sa apara in realizarea procesului. Ele cer ca managerii sa identifice si sa stabileasca solutiile-tip pentru fiecare problema tip.

Realizarea efectiva a prestarii serviciului presupune modelari, si corelari ale fazelor desfasurarii procesului de prestare care pot avea o influenta in aprecierea calitatii serviciului, astfel incat consumatorii sa fie satisfacuti complet.

Problema de baza a managementului desfasurarii procesului de prestare a serviciilor este analiza, descrierea si modelarea serviciului. Aici putem lua in considerare modalitatile cunoscute din coordonarea analizei desfasurarii procesului de prestare. In marketingul serviciilor desfasurarea procesului de prestare trebuie sa alba in vedere urmatoarele 3 elemente:

1. desfasurarea trebuie sa fie despartita in pasi logici, trebuie sa fie usor de controlat;

2. trebuie luata ca baza complexitatea cea mai mare a desfasurarii, deci trebuie luate in considerare toate caile care pot duce la desfasurarea activitatii;

3. trebuie realizate standarde pentru fiecare din fazele procesului de prestare, pe care personalul sa le respecte- cu minime devieri.

Un rol foarte important in desfasurarea procesului de prestare a serviciului il au reclamatiile clientilor. Insatisfactia unui client este o problema care poate sa nu fie importanta in sine, dar poate duce la deranjarea activitatii personalului direct. Cu acest domeniu se ocupa managementul reclamatiilor si plangerilor.

O alta problema este asteptarea. Rezolvarea acestei probleme este o preocupare a managementului procesului. La fel este problema randului- asteptarea clientilor la coada.

Un alt domeniu al managementului operational este marketingul specific fazei in care se afla serviciul. In orice serviciu, mai ales in cele care au o durata mai lunga, trebuie delimitate pe faze etapele realizarii serviciului. Apoi trebuie sa se vada daca mixul de marketing se poate aplica nemodificat pe fiecare din fazele de realizare a serviciului. Daca nu, atunci trebuie sa se alcatuiasca cate un mix de marketing pentru fiecare faza a procesului de prestare in parte.