Mixul marketingului international

Componentele marketingului international mix sunt concretizate in cei patru P: produsul, pretul, promovarea si plasarea (distributia).

Produsul

In marketing, produsul nu este doar un bun fizic, ci reprezinta o suma de satisfactii sau utilitati, pe care le primeste cumparatorul. Acestea se refera la: forma, culoare, gust, miros, structura, mod de functionare, ambalaj, eticheta, garantii, servicii, prestigiu, reputatia producatorului, tara de origine si alte utilitati simbolice pe care cumparatorul le primeste atunci cand intra in posesia bunului. Se poate spune deci ca produsul reprezinta un ansamblu de satisfaceri fizice si psihologice de care beneficiaza cumparatorul care intra in posesia sa.

Un produs perfect este acela care incorporeaza toate atributiile si calitatile necesare pentru satisfacerea profunda a nevoilor si dorintelor

In marketingul international, multe dintre atributele produsului sunt influentate de valorile si obiceiurile specifice culturii fiecarei tari. Atributele fizice ale produselor au menirea de a crea functia principala a produselor.

Putine sunt modificarile care trebuie facute caracteristicilor fizice atunci cand produsul este comercializat in alta cultura. Totusi, produsul ofera si un ansamblu de satisfactii psihologice, la fel de importante pentru utilizator ca si celelalte.

Semnificatiile si valorile atributelor psihologice in raport cu cultura tarii variaza si pot fi percepute pozitiv sau negativ. Maximizarea satisfactiei cumparatorului impune asigurarea trasaturilor psihologice ale produsului. Pe de alta parte, o serie de ratiuni de ordin economic impun standardizarea produselor. Este vorba de:

productia de masa,

economii la cheltuieli de cercetare-dezvoltare,

economii la cheltuieli de marketing,

competitia globala,

similitudinea nevoilor consumatorilor,

mobilitatea consumatorilor,

imaginea tarii de origine,

cresterea gradului de integrare economica.

Prin urmare, prima decizie pe care trebuie sa o ia firma dupa ce s-a decis sa se implice pe pietele internationale se refera la standardizarea sau adaptarea produselor.

Unul din cele mai importante aspecte referitoare la marketingul international se refera la felul produselor ce se vor vinde in strainatate.

In abordarea pietelor internationale, o firma are la dispozitie cinci alternative:

vanzarea produselor pe pietele internationale fara nici o modificare;

modificarea produselor potrivit specificului diferitelor tari sau regiuni;

elaborarea de produse noi pe pietele internationale;

incorporarea tuturor diferentelor intr-un singur produs;

introducerea unui produs global.

De exemplu, firma poate cauta doar acele piete pe care produsul nu trebuie modificat sau trebuie modificat foarte putin. Companiile multinationale indiene utilizeaza de regula aceasta abordare. O alta solutie o constituie introducerea unei game de produse pe o anumita piata si apoi incercarea vinderii anumitor produse ale gamei pe alte piete regionale si, eventual, mondiale.

Dintre factorii care incurajeaza adaptarea amintim:

conditiile de utilizare;

nivelul de calificare;

venitul pe locuitor;

influenta guvernului;

gradul de urbanizare;

creativitatea personalului.

Conditiile de utilizare. Desi un produs dat satisface o nevoie functionala similara in diferite tari, conditiile in care este folosit produsul pot varia in mare masura de la o tara la alta. Clima, spre exemplu, are un efect asupra sensibilitatii produselor la temperatura sau umiditate, facand necesara modificarea lor potrivit nevoilor pietelor tropicale sau arctice. Astfel, autoturismele sunt inzestrate in zonele nordice cu radiatoare de incalzit, iar in cele de sud cu instalatii de aer conditionat.

Nivelul de calificare. In special in tarile in curs de dezvoltare, gradul scazut de calificare impune simplificarea constructiva a produselor pentru a fi utilizate in mod adecvat. Acest lucru este valabil, in special, pentru bunurile industriale, dar si pentru bunurile de consum.

Cultura tarii. Variatia culturii necesita adaptarea produselor la specificul fiecarei culturi. De exemplu, in Japonia papusile sunt un simbol a ceea ce doresc sa fie fetitele. Cand papusile Barby au fost introduse in Japonia, la inceput nu au avut succes, asa incat au fost adaptate specificului japonez (ochii caprui si sanii mici), fiind imbracate ca in Japonia. Cu aceste modificari, ele se vand foarte bine.

Mc Donalds a patruns pe piata Indiei dupa trei ani de eforturi, fara precedent, de a se adapta preferintelor locale, dand chiar de la inceput o lectie pentru multe firme care investesc pe aceasta piata orgolioasa si adesea riscanta. S-a avut in vedere si situatia politica, guvernul de centru stanga fiind favorabil investitiilor straine si reformelor cerute de piata libera (dar pastrand si imaginea coalitiei de aparare a intereselor celor saraci). Strategia companiei de a satisface preferintele consumatorilor a avut in vedere in primul rand meniul. Pentru a nu insulta pe hindusi (care venereaza vacile), a eliminat de la bun inceput carnea de vita din meniu. Ca sa nu ofenseze pe musulmani (care nu consuma carne de porc), a eliminat si acest produs din meniu. Hamburgherii sunt facuti din carne de oaie, ca si Big Mak-ul (care a fost rebotezat Maharajah Mac). Ca sa atraga si vegetarienii convinsi, a fost afectata o parte din bucatarie pentru prepararea alimentelor pe baza de produse vegetale de catre bucatarii specializati in astfel de meniuri (o noutate pentru McDonalds). In plus, pentru a invinge rezistenta opozitiei nationaliste, Mc Donalds India a fost proiectata ca firma locala.

Toate produsele sunt aprovizionate de la furnizorii locali, iar conducerea este asigurata in proportie de 50% de catre parteneri indieni.

Adaptandu-se specificului local, compania McDonalds a patruns cu succes pe piata Indiei. Chiar si ziarul Indian Expres, care critica adesea reformele economice, a elogiat intr-un editorial compania McDonalds pentru respectarea culturii locale.

Venit pe locuitor. Variatia venitului pe cap de locuitor afecteaza atat marimea si natura produselor de folosinta indelungata, cat si modalitatile de ambalare a marfurilor.

Influenta guvernului. Unele tari pot interzice importul anumitor, produse solicitand ca acestea sa fie fabricate in tara. Cerinta ca produsele sa fie executate local sau sa aiba un grad inalt de prelucrare in tara duce la modificarea lor.

Gradul de urbanizare. Produsele comercializate la mediu urban in tarile in curs de dezvoltare cer doar putine adaptari fata de cele vandute in tarile dezvoltate. Daca se comercializeaza pe piete semiurbane ele reclama mai multe schimbari pentru adaptarea la cerintele unei populatii mai sarace si mult mai inclinate spre respectarea traditiilor.

Creativitatea personalului. Adaptarea incurajeaza creativitatea si inovarea in randul personalului firmei. Personalul nu este angajat doar in vanzarile eficiente ale produselor existente, ci si in motivarea contribuirii cu idei noi la perfectionarea si inovarea produselor.

Criterii de adoptare a deciziilor privind politica de produs . Decizia privind politica de produs nu este usor de luat. Orice greseala in aceasta faza poate deveni foarte costisitoare. De aceea, decizia trebuie sa aiba la baza o serie de criterii care sa permita alegerea politicii celei mai corespunzatoare.

Pentru a se decide sub ce forma v-a fi comercializat un produs in strainatate, o firma trebuie sa aiba in vedere trei criterii:

piata tinta,

produsul si caracteristicile sale,

resursele si politica firmei.

Diferentele dintre piete sunt uneori destul de mari. In unele culturi nu se admite decat un produs adaptat, iar natura produsului influenteaza si ea decizia de adaptare sau standardizare. Un produs industrial sau un produs casnic de folosinta indelungata poate fi standardizat. Dar si aici pot sa apara diferente in ceea ce priveste sistemul de difuzare,v oltajul, sistemul metric etc.

Toate produsele trebuie sa se conformeze conditiilor de mediu asupra carora comerciantul nu are control, conditiilor climatice, restrictiilor legale si conditiilor economice. Celelalte decizii de adaptare au ca scop cresterea competitivitatii pe piata, ceea ce se realizeaza prin supravegherea ofertei concurentilor, satisfacerea dorintelor consumatorilor si cerintelor retelei locale de distributie.

2. Pretul

Pretul este un element-cheie al marketingului mix si singurul care genereaza venit. Toate celelalte elemente (produsul, distributia si promovarea) sunt generatoare doar de costuri.

Pretul este o variabila deosebit de importanta si complexa in marketingul international. Nivelul acestuia determina, in ultima instanta, capacitatea firmei de a se mentine pe piata. O politica neadecvata de preturi poate duce la: diferente substantiale ale pretului aceluiasi produs in diferite tari; presiuni pentru reducerea si/sau acordarea de bonificatii mai mari rezultate din astfel de variatii; dezvoltarea unor piete negre etc.

2.1. Factorii care influenteaza preturile in marketingul international

Acestia pot fi grupati in trei categorii:

factori interni firmei,

factori specifici pietei,

factori de mediu.

Factorii interni firmei

Din aceasta categorie fac parte costurile, tarifele si taxele

a) Costul este un factor esential in determinarea preturilor.

Exista mai multe categorii de costuri aferente productiei la export:

costul de productie,

costul de transport,

costul canalelor etc.

Costul de productie poate fi acelasi atat pentru productia interna, cat si pentru export, desi aceasta nu este o regula. In situatia cand o firma produce intr-o tara straina, costul materiilor prime, salariile, energia pot diferi de la o tara la alta, facilitand firmei obtinerea de avantaje specifice care ii permit reducerea costurilor si preturilor. In consecinta, alegerea judicioasa a resurselor poate reduce costul de productie, ceea ce determina o flexibilitate mai mare a preturilor.

Costul de transport a devenit o problema de preocupare crescanda in marketingul international, deoarece toate mijloacele de transport depind intr-o masura considerabila de con 818c21i sumul de energie. Produsele cu tehnologie de varf sunt mai putin sensibile la costurile de transport (comparativ cu cele bazate pe tehnologii standardizate). Pentru produsele scumpe, precum calculatoarele sau echipamente electronice sofisticate, transportul genereaza, de regula, doar o mica parte a costurilor totale si rar influenteaza deciziile de preturi. Pentru produsele aflate intre cele doua extreme, firma influenteaza costul transportului prin selectarea de noi solutii de transport.

Costul canalului de distributie influenteaza preturile prin lungimea sa, marja bruta si logistica. Multe firme opereaza prin canale lungi de distributie, avand si costuri mai ridicate, datorita intermediarilor. Costul logistic depinde de nivelul de dezvoltare a tarii, fiind mai ridicat in tarile cu logistica mai putin dezvoltata.

Tarifele se percep ca procent din valoarea marfurilor. Ele au efect ondulatoriu si maresc considerabil pretul la utilizatorul final. Intermediarii tind sa includa tarifele in costurile bunurilor vandute si adauga o marja de operare la acest nivel. Desi au tendinta de scadere, tarifele influenteaza inca preturile in unele tari. Pentru a plati tarife mai scazute, se exporta uneori componente ale produsului care au tarife mai mici sau se schimba locul de productie.

Taxele locale impuse pe produsele importate pot afecta si ele preturile. Una din cele mai obisnuite taxe este cea pe valoare adaugata.

Factorii privind piata

Factorii de acest gen care trebuie analizati in primul rand sunt cererea si concurenta.

Cererea este determinata de numarul de consumatori ce doresc produsul si de veniturile lor. Chiar si la un venit redus, o cerere intensa poate conduce la vinderea unor produse (precum medicamentele), la preturi foarte ridicate. Totusi acest lucru nu se intalneste prea des, asa incat capacitatea de cumparare a consumatorilor ramane un factor important de care depinde cererea si nivelul preturilor. Cel mai bun indicator care se utilizeaza pentru exprimarea capacitatii de cumparare a cumparatorilor este venitul pe cap de locuitor, care variaza in limite foarte largi.

Cererea este influentata si de alti factori, cum ar fi:

stilul de viata al consumatorului,

pretul produselor inlocuitoare,

gradul de saturare a pietei,

comportamentul consumatorilor etc.

Toti acesti factori sunt interdependenti si pot sa nu fie usor de estimat, uneori consumatorii reactionand la modificarea lor cu totul altfel decat se sconteaza.

Relatia dintre pret si cerere este pusa in evidenta de elasticitatea cererii in raport cu pretul, care ne arata cu cate procente variaza cererea cand pretul variaza cu un procent.

In situatia produselor nestandardizate, reducerile de preturi vor ajuta firma sa-si mareasca cota de piata (atata timp cat concurenta nu procedeaza la fel). In cazul produselor diferentiate, cota de piata poate fi imbunatatita chiar si prin mentinerea unor preturi mai mari (intr-o anumita limita), adaptandu-le perfect la cerintele consumatorilor.

Concurenta. Aceasta poate fi analizata prin numarul de firme dintr-o ramura, diferentierea produselor si usurinta intrarii pe piata.

O firma care actioneaza pe o piata cu un numar redus de competitori are o libertate mai mare in a stabili preturile. In schimb, daca exista un numar mare de competitori, este posibil ca ea sa fie nevoita sa accepte preturile concurente sau chiar sa vanda sub aceste preturi pentru a patrunde pe piata.

Pe de alta parte, o firma poate scapa de rigoarea competitiei daca nivelul de inovatie este ridicat. Introducerea de produse noi sau diferentierea si adaptarea acestora la cerintele pietii locale pot permite stabilirea unor preturi mai mari chiar si fata de piata interna.

Pozitia firmei in mediu competitiv poate fi: privilegiata, conducatoare, intamplatoare sau stabilizata.

Pozitia privilegiata este data de situatia de monopol, cea conducatoare este data de competitia oligopolista (in care liderul are marje ridicate de profit, iar ceilalti doar moderate).

Pozitia intamplatoare se intalneste tot in situatia de oligopol. Doar programele pe termen lung pot scoate firma din aceasta pozitie.

Pozitia stabilizata este valabila in situatia de monopol, cand prevaleaza gradul ridicat de diferentiere a produselor.

2.2. Metode de fundamentare a preturilor

In vederea fundamentarii deciziilor de marketing privind preturile pe care urmeaza sa le practice pe piata interna si externa, firmele pot folosi mai multe metode. Continutul si modul lor de utilizare sunt prezentate in cele ce urmeaza.

2.2.1. Metoda adaosurilor la costuri

Metoda de fundamentare a preturilor bazata pe costuri este una dintre cele mai simple metode de stabilire a preturilor avand aplicabilitate generala (nu numai in domeniul marketingului).

Pentru a estima preturile la care ar fi de dorit sa fie vandute produsele de catre firma producatoare, mai intai este necesar sa se determine costurile de productie unitare. In acest scop se poate utiliza una din urmatoarele relatii:

in care: - costul unitar aferent produsului i; - costurile totale variabile, respectiv fixe aferente produsului i; - costurile variabile, respectiv fixe pe unitate de produs i; - productia totala de sortiment i.

Pentru exemplificarea metodologiilor de calcul expuse in acest paragraf ne vom folosi de datele din Tabelul 1.

Date ipotetice privind productia si costurile

Tabelul 1

Potrivit celor prezentate in acest tabel, daca nivelurile costurilor variabile totale pe produse sunt cunoscute, in ceea ce priveste costurile fixe totale, acestea sunt cunoscute numai la nivel de firma (unde sunt de 10 milioane lei/an).

Pentru determinarea costurilor fixe totale pe fiecare din cele patru tipuri de produse, tinand seama de informatiile disponibile, se pot utiliza niste chei de repartitie stabilite pe seama costurilor variabile totale in baza relatiei:

in care: - cheia de repartizare a costurilor fixe totale ale firmei asupra produselor de tip i; - costurile variabile totale ale firmei.

In cazul exemplului nostru, cheile de repartitie aferente celor patru produse vor fi:

Costurile fixe totale aferente fiecarui tip de produs i () se stabilesc astfel:

Prin urmare:

(costurile fiind exprimate aici in milioane lei).

Costurile variabile si fixe pe unitate de produs nu sunt altceva decat rapoartele dintre costurile (fixe si variabile) totale si productia totala pe sortimente:

Facand aceste rapoarte, obtinem:

Insumand costurile unitare variabile si fixe obtinem costurile unitare pe fiecare produs i ():

4 200 + 933,333 = 5 133,333 lei;

10 000 + 500 = 10 500 lei;

3 000 + 647,059 = 3 647,059 lei;

2 434,783 + 565,217 = 3 000 lei.

Preturile de vanzare ale firmei producatoare care-i va permite acesteia sa obtina rata profitului pe care si-a propus-o (de 10%) se vor determina cu una din relatiile:

in care: - rata profitului (in procente) urmarita a fi asigurata de firma producatoare.

In exemplul nostru, intrucat = 10%, rezulta ca aceeasi rata exprimata sub forma de coeficient va fi:

Folosind ultima din cele trei relatii de calcul, cele patru preturi vor avea urmatoarele niveluri:

5 133,333 (1 + 0,1) = 5 646,666 lei;

10 500 (1 + 0,1) = 11 550 lei;

3 647,059 (1 + 0,1) = 4 011,765 lei;

3 000 (1 +0,1) = 3 300 lei.

b) Preturile la care vor fi achizitionate produsele de angrosistul extern, caruia ii revine obligatia de a suporta si taxele vamale de import (care, in exemplul nostru, se considera a fi de 15 % din valoarea produselor), se vor calcula cu formula:

in care: - cota taxei vamale de import (in procente din valoarea marfurilor).

Aplicand-o, se vor obtine urmatoarele preturi de achizitie:

5 646,666 (1 + 0,15) = 6 493,666 lei;

11 550 (1 + 1,15) = 13 225 lei;

4 011,666 (1 + 1,15) = 4 613,530 lei;

3 300 (1 + 1,15) = 3 795 lei.

c) Preturile de vanzare ale celor patru produse practicate de angrosistul extern (), atunci cand se cunosc cotele de adaos folosite de acesta, se pot stabili cu relatia:

Marimile lor (in euro), potrivit cotelor de adaos ale angrosistului expuse in Tabelul 7, se vor situa la urmatoarele niveluri:

6 493,666 (1 + 0,05) = 6 818,035 lei;

13 225 (1 + 0,09) = 14 415,25 lei;

4 613,53 (1+ 0,12) = 5 167,153 lei;

3 795 (1 + 0,18) = 4 478,1 lei.

d) In fine, preturile de vanzare practicate de detailistii externi (), conform cotelor de adaos , se determina astfel:

Folosindu-se aceasta formula (si presupunand un curs valutar de 4 lei/euro), rezulta urmatoarele preturi cu amanuntul:

6 818,035 (1 + 0,06) = 7 227,117 lei = 1 806,78 euro;

14 415,25 (1 + 0,08) = 17 519,79 lei = 4 379,94 euro;

5 167,153 (1+ 0,19) = 6 148,91 lei = 1 537,23 euro;

4 478,1 (1 + 0,20) = 5 373,72 lei = 1 343,43 euro.

Metoda de estimare a preturilor bazata pe adaosurile la costuri prezinta dezavantajul ca neglijeaza in mare masura conditiile concrete existente pe piata.

2.2.2. Metoda orientata spre recuperarea investitiilor

In ipoteza in care productia s-ar realiza pe seama unei investitii (de 15 milioane lei, sa zicem), pentru a-si putea recupera din profit cheltuielile de investitii intr-un termen oarecare t (sa zicem de 10 ani), firma ar trebui sa-si vanda produsele la niste preturi stabilite cu relatia:

in care: - investitia care revine productiei de sortiment i; e - coeficientul eficientei economice a investitiei efectuate.

Repartizarea investitiei totale I pe cele patru produse fabricate prin intermediul ei se va face dupa procedeul folosit la repartizarea costurilor fixe totale. Prin urmare:

in care: - cheia de repartitie a cheltuielilor fixe asupra produselor de tip i (determinata pe seama costurilor variabile).

Intrucat, in exemplul nostru anterior, marimile acestei chei de repartitie au fost stabilite deja, rezulta:

Coeficientul e de eficienta a investitiilor nu este altceva decat inversul termenului de recuperare a acestora din profit (t) , in cazul de fata avand valoarea:

Deoarece noi (in paragraful anterior) am stabilit deja nivelurile costurilor unitare pe fiecare produs i in parte (), preturile la care ar trebui sa vanda firma produsele pentru a recupera, din profit, investitiile in t ani se vor putea stabili si cu relatia:

In exemplul, aceste preturi vor trebui sa fie:

Plecandu-se de la aceste preturi, se pot determina (dupa metodologia expusa deja) preturile de achizitie si de vanzare ale angrosistului si detailistilor externi.

2.2.3. Metoda pragului de rentabilitate

Prin prag de rentabilitate se intelege nivelul productiei pentru care firma nu inregistreaza nici profit, nici pierderi (pentru care veniturile sale totale sunt egale cu cheltuielile totale). El mai poarta denumirea si de productie critica.

Prin urmare, pentru fiecare produs i, pragul de rentabilitate corespunde egalitatilor:

in care: - venituri totale obtinute din vanzarea produsului i; - costurile totale aferente produsului i.

La randul lor:

in care: - productia (vandabila) de sortiment i in unitati fizice; - pretul de vanzare al produsului i pentru care cererea se mentine la nivelul , iar firma nu obtine nici profit, nici pierderi; - costul unitar variabil al produsului i; - costurile fixe totale aferente productiei i.

Daca in a doua egalitate marimile si se inlocuiesc cu expresiile lor de calcul, rezulta:

=.

Din aceasta relatie poate fi dedusa atat formula pentru calculul pretului aferent pragului de rentabilitate:

care poate fi adusa si la forma:

cat si formula pentru calculul pragului de rentabilitate.

Pentru a exemplifica modul de determinare a preturilor care asigura doar supravetuirea fara profit a firmei, ne vom folosi de datele din Tabelul 2 (aferente unei firme F care are posibilitatea sa fabrice si sa livreze cinci tipuri de produse).

a) Punctul de plecare in estimarea preturilor il va constitui costurile fixe totale pe tipuri de produse.

Stiind care sunt costurile materiale directe totale pe fiecare tip de produs in parte (acestea detinand ponderea cea mai mare in costurile variabile totale), cheile de repartitie a costurilor fixe totale ale firmei asupra celor cinci categorii de produse le vom putea calcula pe seama lor, folosindu-se relatia:

in care: - costurile materiale directe aferente produselor de tip i; - costurile materiale directe aferente intregii productii din cele cinci sortimente.

Date cu privire la productia si costurile anuale

Tabelul 2

Asadar:

Cu ajutorul acestor chei de repartitie, se vor determina costurile fixe totale pe tipuri de produse, facand uz de relatia:

Stiind ca, la nivelul firmei, costurile fixe totale sunt de 12 milioane lei, inseamna ca:

b) Costurile variabile unitare aferente celor cinci produse se obtin prin raportarea costurilor variabile totale la volumul productiei:

Deci:

c) Dispunand de toate informatiile necesare, putem determina, in fine, preturile la care firma va vinde cele cinci produse fara sa inregistreze profit sau pierderi. Acestea vor fi:

Dupa cum este si firesc, aceste preturi sunt egale cu nivelurile costurilor unitare de productie.

2. Preturile care-i vor sigura firmei, pentru fiecare produs in parte, un profit oarecare (de cel putin 20 %, sa zicem) le vom determina cu relatia:

in care: - rata profitului in procente; - costul pe unitate de produs de tip i (care, in cazul de fata, sunt egale cu preturile deja calculate ).

Cum, in cazul aplicatiei noastre:

inseamna ca:

Determinarea ambelor categorii de preturi s-a bazat pe cunoasterea costurilor variabile si fixe, precum si a nivelului productiei pe sortimente. Drumul urmat a fost deci unul de la productii spre preturi.

3) Pentru a exemplifica modul de calcul al pragurilor de rentabilitate, vom considera cunoscute, nu productiile din cele cinci sortimente, ci preturile pietei, urmandu-se calea inversa (de la preturi la productii), folosindu-ne de datele din Tabelul 3.

Date pentru calculul pragului de rentabilitate

Tabelul 3

Nota: Pentru a nu intra intr-un cerc vicios, vom considera ca datele din acest tabel nu au nici o legatura cu determinarile facute deja, ele avand deci calitatea de date initiale.

Pentru a deduce formula pragului critic, vom reveni mai intai la egalitatea:

= ,

In cadrul ei, il vom inlocui pe cu (care nu este altceva decat pragul de rentabilitate - sau productia critica de sortiment i), obtinand astfel egalitatile:

Ultima egalitate ne conduce la formula pragului de rentabilitate:

Deoarece:

rezulta ca:

ceea ce ne conduce spre o formula mai simpla a pragului de rentabilitate, care nu mai presupune estimarea, in prealabil, a preturilor pietei. Aceasta se prezinta astfel:

in care: - costurile fixe pe unitate de produs i.

Pe seama preturilor si a costurilor variabile pe unitate de produs , se pot stabili costurile fixe pe unitate de produs i:

Pentru a concretiza, ne vom folosi de datele din Tabelul 4.

Date pentru calculul pragului de rentabilitate

Tabelul 4

Nota: Forma functiilor de costuri si de cerere s-a stabilit dupa procedeele statistice obisnuite (bazate pe seriile de date statistice si pe metoda celor mai mici patrate).

Ca urmare:

Dupa cum se poate constata, daca se pleaca dinspre preturile pietei spre productie, pentru fiecare din cele cinci tipuri de produse, se obtin nivelurile de pret din Tabelul 3.

2.2.4. Metoda profitului maxim

In vederea determinarii preturilor care vor asigura maximizarea profitului total al firmei (in ipoteza ca ele vor fi acceptate de cumparatori), se pleaca de la formula profitului total pentru fiecare produs in parte ():

Deoarece:

si

inseamna ca:

in care: - cererea din produsul i ca o functie de pretul sau; - functia veniturilor, respectiv a costurilor totale; a, b - parametri stabiliti prin metoda celor mai mici patrate; - costurile fixe totale aferente produsului i; - costurile variabile pe unitate de produs i.

Ca urmare:

Pretul care maximizeaza profitul total al firmei este cel care anuleaza profitul ei marginal (sporul de profit pe unitate aditionala de marfa), care nu este altceva decat prima derivata a functiei (de pret) a profitului total.

Pentru a-l stabili, vom calcula deci prima derivata a functiei profitului total:

pe care o vom anula, obtinand astfel ecuatia:

din care rezulta formula pentru calculul acestuia:

Potrivit functiilor de cerere si de costuri cuprinse in Tabelul 4, valorile parametrilor a si b din relatiile prezentate vor avea valorile prezentate in Tabelul 5.

Valorile parametrilor a si b

Tabelul 5

Utilizand ultima relatie, rezulta urmatoarele preturi care maximizeaza profitul firmei:

Nivelurile productiei care-i vor asigura firmei profitul maxim se pot determina cu ajutorul functiei cererii:

Folosind aceasta relatie, vom obtine:

bucati;

bucati;

bucati;

bucati;

bucati.

3. Profitul maxim al firmei pe fiecare tip de produs in parte se va determina cu relatia dedusa ceva mai inainte:

sau, mai simplu, cu relatia:

care rezulta astfel:

Folosind ultima relatie, rezulta:

Profitul total maxim al firmei () va fi, evident:

milioane lei.

Aplicand prima relatie de calcul al profitului maxim, se obtin aceleasi rezultate.

2.2.4. Metoda bazata pe calitate

Pentru ca autoturismul romanesc, de o calitate evident mai slaba, sa nu constituie un motiv de anihilare a cererii pe piata externa, firma care il produce va trebui sa ofere clientelei o compensatie (o motivatie suplimentara) constand intr-un pret mai scazut. Nivelul acestuia se poate stabili prin intermediul relatiei:

in care: - pretul de estimat (al produsului romanesc), respectiv cel al produsului de referinta (al vehiculului strain); - caracteristicile aferente produsului autohton, respectiv de referinta ale caror niveluri se afla in raport direct proportional cu preturile; - caracteristicile aferente produsului autohton, respectiv de referinta - caracteristicile aferente produsului autohton, respectiv de referinta ale caror niveluri se afla in raport direct proportional cu preturile; ; - coeficientii de importanta pentru caracteristicile i (ale caror niveluri se afla in raport direct proportional cu preturile), respectiv j (ale caror niveluri se afla in raport invers proportional cu preturile); n, m - numarul caracteristicilor tip i, respectiv j.

Pentru a exemplifica modul de utilizare a metodologiei de calcul prezentate in acest paragraf, vom presupune ca un autoturism romanesc, comparativ cu un autoturism de referinta de pe piata externa, prezinta caracteristicile prezentate in Tabelul 6.

Date comparative cu privire la doua autoturisme

Tabelul 6

De asemenea, vom presupune ca pretul, pe piata externa, a autoturismului de referinta este de 12 000 euro. De asemenea, caracteristicile de tip i sa zicem ca sunt: viteza constructiva, garantia si capacitatea cilindrica, imbunatatirea lor reflectandu-se in cresterea preturilor, iar de tip j este doar consumul de combustibil (al carui nivel este invers proportional cu pretul autoturismelor).

Aplicand ultima formula, rezulta:

Prin urmare, pretul maxim la care poate fi vandut autoturismul romanesc pe piata pe care se afla si autoturismul strain folosit ca baza de raportare sub aspectul calitatii si pretului va fi de 7 488 euro.

Expresia:

(in care: - indicele nivelului calitativ al pretului produsului comparat comparativ cu produsul etalon) poate fi interpretata drept indice al nivelului pretului estimat fata de pretul de referinta.

Intrucat, in cazul aplicatiei noastre:

inseamna ca pretul autoturismului romanesc nu poate fi decat cel mult 0,624 din pretul autoturismului strain de referinta.

3. Actualizare a preturilor

In practica marketingului international, adeseori se recurge la actualizarea preturilor folosite in tranzactiile contractate, facandu-se uz de diverse metode.

3.1. Metoda de actualizare bazata pe clauza pretului escaladat

Pentru exemplificarea acestei metode, vom presupune ca o firma care livreaza unui angrosist extern patru produse diferite, la preturile expuse in Tabelul 7, a inclus in contractul incheiat cu acesta clauza pretului escaladat, potrivit careia, atunci cand pretul resurselor pe care se bazeaza fabricatia lor se schimba semnificativ, pretul de livrare a produselor se va mari corespunzator.

Preturile initiale ale produselor si factorilor de productie

Tabelul 7

Totodata, vom presupune ca, initial si la un numit timp dupa incheierea contractului, preturile factorilor de productie de pe piata de achizitii a firmei romanesti se prezentata ca in tabelele 7 si 8.

Situatia noilor preturi ale factorilor de productie

Tabelul 8

Ponderea costurilor cu cei patru factori de productie in costurile fiecarui produs este cea din Tabelul 9.

Ponderea factorilor de productie in costurile produselor

Tabel 9

In vederea determinarii noilor preturi, se vor calcula mai intai indicii preturilor factorilor de productie, utilizandu-se in acest scop relatia:

in care: - indicele pretului resurse j in cazul produsului i; - pretul resursei j utilizate in fabricarea produsului i in perioada de baza (in momentul incheierii contractului), respectiv in perioada curenta.

Folosind indicativele: M - pentru materii prime, m - pentru materiale, e - pentru energie si s - pentru salarii, precum si datele din tabelele 7 si 8, pentru cele patru categorii de resurse, indicii preturilor vor inregistra urmatoarele valori:

pentru materii prime (M):

pentru materiale (m):

pentru energie (e):

pentru salarii (s):

Costurile constante in cazul de fata sunt determinate de factorii ai caror preturi raman neschimbate. Ca urmare, pentru ele, indicele variatiei preturilor este egal cu 1.

Rezultatele calculelor efectuate pana aici le vom sintetiza in Tabelul 10.

Indicii evolutiei preturilor factorilor de productie

Tabelul 10

In continuare, se va determina indicele mediu de variatie a preturilor factorilor de productie pentru fiecare produs i in parte (), utilizandu-se relatia:

in care: - ponderea costurilor cu factorul de productie j in costul produsului i; - ponderea costurilor aferente factorilor cu pret constant in costurile aferente produsului i.

Aplicand aceasta formula, rezulta:

pentru produsul A:

pentru produsul B:

pentru produsul C:

pentru produsul D:

In fine, preturile corectate ale celor patru produse se vor stabili cu relatia:

in care: - pretul produsului i in momentul incheierii contractului (in perioada de baza).

Asadar:

Aceste preturi se pot calcula si mai direct, folosindu-se relatia:

Astfel:

Utilizand aceasta ultima relatie, sa se determine preturile actuale pentru celelalte trei produse.

Estimarea acelorasi preturi pe seama datelor initiale se poate realiza in baza relatiei:

Daca ar fi s-o dezvoltam, aceasta relatie ar ajunge la forma:

in care: - salariu mediu lunar al celor care fabrica produsul i in perioada de baza, respectiv curenta; - coeficient care exprima ponderea costurilor aferente factorului j in costul produsului i.

Prin urmare, pretul actualizat al produsului A () va fi:

Facand uz de aceeasi relatie, sa se determine preturile celorlalte produse.

3.2. Metoda bazata pe clauza de rectificare

Clauza de rectificare se intalneste, de regula, in contractele de livrare pe termen lung, avand menirea de a proteja vanzatorul impotriva efectelor negative ale inflatiei si ale cresterii dobanzilor.

Actualizarea preturilor in astfel de situatii se bazeaza pe relatia:

in care: - pretul produsului i in primul an (in anul de baza), respectiv in anul t; i - rata medie anuala a inflatiei (in %); d - rata medie anuala a dobanzii (in %); t - anul rectificarii pretului.

Sa presupunem ca, potrivit negocierilor care au avut loc intre o firma romaneasca exportatoare a cinci produse si un comerciant extern, preturile de acord sunt cele prezentate in Tabelul 11.

Date pentru rectificarea preturilor

Tabel 11

In urma aceluiasi acord (pe termen lung), s-a convenit ca anual preturile din contract sa fie actualizate in conformitate cu clauza de rectificare in functie de rata inflatiei de pe piata externa si rata dobanzii de pe piata interna.

Daca in perioada avuta in vedere ratele medii anuale ale inflatiei si dobanzii au fost cele din Tabelul 11, sa se determine nivelului rectificat al preturilor pentru al doilea, al treilea si al patrulea an de derulare a contractului.

Potrivit ultimei relatii, pentru cel de-al doilea an de derulare a contractului, preturile rectificate ale celor cinci produse vor fi:

Pentru cel de-al treilea an de derulare a acordului, preturile rectificate se vor situa la nivelurile:

In fine, in cel de-al patrulea an al perioadei, preturile celor cinci produse vor fi:

La fel se pot stabili nivelurile rectificate ale preturilor pentru orice alt an de derulare a acordului comercial.

3.3. Metoda bazata pe clauza de indexare

Clauza de indexare este cea care poate fi incluse in contractele de livrare a marfurilor al caror pret este foarte strans legat de preturile practicate pe piata externa pentru alte produse (cum ar fi cele care influenteaza hotarator costurile de fabricatie), care sunt adoptate in calitate de etalon. Potrivit acesteia, ori de cate ori nivelul etalonului se modifica, vanzatorul are dreptul sa modifice pretul de livrare in limitele convenite prin contract.

In vederea actualizarii preturilor, prima operatie care se cere efectuata este cea de determinare a indicelui de crestere a valorii etalonului.

Pentru exemplificare, vom presupune ca o firma producatoare de produse chimice pe baza de petrol are incheiat un contract de livrare a cinci astfel de produse catre un angrosist extern in care este trecuta clauza de indexare a preturilor. Potrivit acesteia, in conditiile cresterii pretului petrolului pe piata externa, preturile celor cinci produse se vor putea majora in limitele proportiilor specificate in Tabelul 12.

Date pentru estimarea preturilor

Tabelul 12

De asemenea, vom mai presupune ca in momentul incheierii contractului, pretul petrolului pe piata externa era de 22 eoro/baril.

In baza acestor date ne propunem sa estimam nivelurile actualizate ale preturilor produselor exportate dupa unul, doi si respectiv trei ani de la data incheierii contractului, stiind ca:

la un an de la incheierea contractului, pretul petrolului este de 25 eoro/baril;

la doi ani de la incheierea contractului, pretul petrolului este de 30 eoro/baril;

la trei ani de la incheierea contractului, pretul petrolului este de 33 eoro/baril;

Cum, in cazul aplicatiei noastre, etalonul adoptat pentru rectificarea preturilor celor cinci produse este pretul petrolului, pentru inceput va trebui sa calculam indicii de crestere a pretului petrolului pe piata externa, folosindu-se in acest scop relatia:

in care: - indicele cresterii pretului petrolului in anul t fata de anul de baza; - pretul petrolului in anul de baza, respectiv dupa t ani.

Dupa unul, doi si respectiv trei ani de la incheierea contractului, acesti indici vor fi:

Intrucat indicele sporului pretului petrolului in anul t fata de anul de baza () se calculeaza cu relatia:

insemna ca valorile sale se pot obtina scazand 1 din indicii de crestere a aceluiasi pret.

Prin urmare:

Cunoscand marimile acestor indici, preturile actualizate ale celor cinci produse dupa t ani de la incheierea contractului ()se pot stabili cu formula:

in care: - pretul produsului i specificat in contract (corespunzator anului de baza); - coeficient maxim de indexare (convenit prin contract) aferent produsului i.

La un an de la incheierea contractului, preturile actualizate ale produselor vor fi:

Dupa doi ani de la incheierea contractului, nivelurile actualizate ale acelorasi preturi vor fi:

La trei ani dupa incheierea contractului, preturile ating urmatoarele niveluri:

Fara a mai face nici un calcul intermediar, nivelurile actualizate ale preturilor pentru un an oarecare t se pot stabili direct cu relatia:

Astfel, la un an dupa incheierea contractului, pretul actualizat al produsului A va fi:

Folosind aceeasi relatie, sa se determine toate celelalte niveluri actualizate ale preturilor.

Promovarea in marketingul international

Promovarea cuprinde ansamblul activitatilor prin care consumatorilor potentiali le sunt comunicate mesaje despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a-i convinge sa le achizitioneze.

Constientizarea consumatorului, trezirea interesului si dorintei de a cumpara sunt alte obiective principale ale activitatii de promovare, atat pe plan intern, cat si pe cel international.

Promovarea vanzarilor pe piata interna este o sarcina deloc usoara. In marketingul international lucrurile se complica si mai mult, intrucat comunicarea se adreseaza unor piete multiple, fiecare cu traditia, cultura si limba sa. In plus, unele tari impun anumite restrictii asupra procesului de comunicare. Mai mult, exista posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare sa poata fi regasite pe unele piete.

Promovarea cuprinde urmatoarele elemente: reclama, vanzarile personale, promovarea vanzarilor, relatiile cu publicul, publicitatea, targurile si expozitiile internationale, marketingul direct, sponsorizarea, etc. Firma va cauta sa obtina maximum de eficienta prin integrarea activitatilor sale promotionale, aceste elemente completandu-se reciproc.

3.1 Publicitatea in marketingul international

Publicitatea se bazeaza pe mesaje platite de o firma pentru a fi transmise prin mass-media sau pe alte cai. Ea este cel mai utilizat mijloc pe care il au la dispozitie firmele pentru a se face cunoscute. Aceasta stimuleaza cererea si reliefeaza avantajele si modul de folosire a produsului sau serviciului. Importanta publicitatii pe pietele straine este subliniata de faptul ca, dintre toate aspectele marketingului international, acesteia i se acorda cea mai mare atentie. Cu toate acestea, cele mai mari greseli care s-au facut in marketingul international s-au inregistrat in domeniul publicitatii. Explicatia o constituie neacordarea unei suficiente atentii diferentelor sensibile intre culturile pietelor internationale.

3.1.1. Obiectivele publicitatii

Obiectivele publicitatii trebuie sa fie apropiate de cele ale pietei/produsului. Deoarece ea produce modificari in atitudini, obiectivele acesteia trebuie sa fie astfel definite incat sa influenteze structura atitudinilor. Ca atare, publicitatea trebuie intreprinsa in asa fel incat:

sa afecteze acele forte care influenteaza puternic criteriile folosite pentru evaluarea marcilor apartinand clasei de produse;

sa reliefeze caracteristicile considerate relevante ale clasei de produse;

sa determine schimbarea perceptiei marcii firmei cu privire la anumite trasaturi reliefante ale produsului.

Bazate pe aceste perspective de atitudine, obiectivele publicitatii constau in:

cresterea gradului de constientizare a consumatorului sau cumparatorului privind produsul, fie in general, fie comparativ;

imbunatatirea imaginii produsului in randul consumatorilor si cumparatorilor, in general sau prin comparatie;

marirea grupului tinta al liderilor de opinie ori a constientizarii consumatorilor/cumparatorilor, in general sau prin comparatie;

imbunatatirea imaginii firmei in randurile grupului-tinta al liderilor de opinie ori al consumatorilor/cumparatorilor, in general si prin comparatie;

marirea volumului vanzarilor produsului in randul consumatorilor sau a partii de piata, in general sau comparativ;

facilitarea patrunderii pe piata a fortei proprii a vanzarilor.

In raport cu aceste obiective, publicitatea are urmatoarele functii :

informarea in legatura cu: localizarea produsului, disponibilitatea produsului, modificarea produsului sau ambalajului, schimbarea pretului;

atragerea clientilor potentiali spre oferta firmei;

educarea consumatorilor si intermediarilor;

extinderea pietei, retelei de distributie sau vanzarilor directe;

provocarea competitie, care are impact asupra cresterii partii de piata si produselor inlocuitoare, etc.

Definirea clara a obiectivelor si functiilor publicitatii va contribui la alegerea corespunzatoare a mediilor de comunicare a mesajului.

3.1.2. Formele de publicitate

Realizarea unei conceptii unitare asupra publicitatii si a rolului ei in activitatea de comert exterior impune clasificarea formelor acesteia dupa diverse criterii:

a.       Dupa continutul publicitatii, distingem:

publicitatea produsului;

publicitatea marcii;

publicitatea institutionala.

b.      Dupa criteriul geografic, intalnim:

publicitatea la nivel national,

publicitatea la nivel regional,

publicitatea la nivel local.

c.       Dupa criteriul audientei, publicitatea este adresata:

consumatorilor industriali;

consumatorilor persoane fizice;

comerciantilor.

d.      Dupa autorul anuntului, publicitatea poate fi inita de:

producator,

intermediar;

e.       Dupa atractia mesajului, exista reclame cu caracter:

emotional

faptic.

f.        Dupa natura reactiei produse, se disting:

reclame cu efect imediat,

reclame cu efect pe termen lung.

Complexitatea activitatii de elaborare a publicitatii internationale este data de variatele probleme care apar in fata comerciantului international.

3.1.3. Bariere in calea publicitatii internationale

Realizarea publicitatii internationale este influentata de existenta barierelor culturale, tehnice si legale.

a. Bariere culturale. Interpretarea gresita a unui mesaj se poate datora si incompatibilitatii acestuia cu cultura locala sau faptului ca apelul adresat este in dezacord cu modelele motivationale ale culturii tinta. Mesajul publicitatii trebuie sa aiba in vedere caracteristicile culturii careia i se adreseaza. Cele mai multe restrictii culturale au in vedere limba, religia, umorul, scenele erotice, muzica, simbolurile si culorile, patriotismul.

Limba este unul dintre cele mai importante obstacole in calea comunicarii eficiente prin reclama. Problema implica nu numai existenta unor limbi diferite, ci si variate limbi sau dialecte dintr-o anumita tara, precum si aspectele subtile ale nuantelor specifice. Chiar si folosirea aceleiasi limbi cere multa atentie.

Analfabetismul ridicat din multe tari creeaza probleme serioase de comunicare si cere mai multa creativitate si folosirea mediilor vorbite.

Acuratetea tehnica sau traducerea perfecta nu sunt suficiente. Mesajul persuasiv trebuie sa vorbeasca si „limba inimii”, iar pentru aceasta este necesara cunoasterea buna a mediului local.

Unele firme au recurs la angajarea de personal local sau a agentului de publicitate de pe piata tarii respective - ori s-au bazat pe distribuitorii locali.

Unele tari impun restrictii asupra folosirii limbii straine in reclama. Evitarea barierelor lingvistice in elaborarea publicitatii se poate face prin folosirea de personal din tara in care se face publicitatea.

Religia. Unele culturi au sentimente religioase mai puternice decat altele.

Umorul nu este privit la fel in diferite culturi. Ceea ce poate fi considerat o gluma intr-o tara, poate fi luat drept stupiditate sau gresit inteles in alta tara.

Scenele erotice. Unele tari permit folosirea scenelor erotice in reclama, in timp ce altele interzic cu desavarsire acest lucru.

Muzica. Desi unele genuri de muzica sunt universal acceptate de catre anumite grupuri tinta, nu acelasi lucru se intampla si cu celelalte genuri de muzica. Adeseori muzica din reclama trebuie adaptata la cultura tarii respective.

Simboluri si culori. Cunoasterea culorilor si simbolurilor este foarte importanta in reclama.

Patriotismul. Unul dintre aspectele culturale cele mai delicate il reprezinta patriotismul.

b. Barierele tehnice. Barierele tehnice variaza in raport cu felul mediei folosite: televiziune, presa si alte medii tiparite.

Televiziunea. Principalele bariere in elaborarea publicitatii la televiziune sunt: disponibilitatea mediului, folosirea procedeului de dublare sau subtitrare, diferentele intre sistemele de emisie si receptie, tipul de film utilizat.

Presa scrisa si alte medii tiparite. Printre restrictiile impuse presei si altor medii tiparite, mai importante sunt: diferentele de format (dimensiunea hartiei de scris), marimea posterelor si sistemele de masurare; nivelul tehnic al utilajelor de tiparire, tehnicile folosite in tiparire si calitatea tipariturii.

c. Bariere legale. Guvernele nationale, organizatiile internationale si institutiile nonguvernamentale impun anumite restrictii in elaborarea publicitatii.

Reglementarea elaborarii publicitatii s-a facut initial cu scopul mentinerii unei concurente loiale. Reglementarile legale se refera adesea la aspecte precum inselarea consumatorilor, pretentiile false si practicile neloiale de afaceri.

Unele tari impun restrictii si asupra folosirii unor mijloace de promovare a vanzarilor, precum concursurile, ofertele gratuite etc. In multe tari, anumite grupuri tinta, precum copiii, sunt protejate impotriva caracterului inselator sau nociv al publicitatii.

In esenta, reglementarile publicitatii se concentreaza asupra urmatoarelor domenii : produse, mesaje, cuvinte sau expresii, cheltuieli, medii, stil, agentii.

Produse. Anumite legislatii prevad interdictii privind publicitatea anumitor produse, cum ar fi: produsele farmaceutice, tutunul, bauturile alcoolice, cosmeticele si produsele pentru copii.

Mesaje. Mesajele publicitatii au o mare varietate de restrictii

Cuvinte si expresii. In unele situatii, se interzice folosirea unor cuvinte sau expresii care ar putea fi interpretate gresit.

Cheltuieli. In unele tari, se impun limite privind cheltuielile cu publicitatea.

Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte limitate pentru a realiza publicitatea comerciala.

Agentii. Unele tari restrictioneaza proprietatea agentiilor de publicitate.

Stil. Folosirea superlativelor este interzisa prin lege in unele tari, alteori este permisa cu restrictii.

In elaborarea legislatiei si normelor privind publicitatea se folosesc, de regula, orientarile Codului de reclama al Camerei de Comert Internationale.

3.1.4. Strategii de publicitate internationala

Firmele trebuie sa acorde o importanta speciala fundamentarii strategiilor de publicitate.

3.1.4.1. Tipuri de strategii

Una din deciziile strategice pe care trebuie sa le ia comerciantul international o constituie optiunea pentru standardizarea publicitatii, adica transferarea in strainatate a campaniei de reclama realizate in tara sau localizarea publicitatii, adica adaptarea acesteia la mediile culturale ale pietelor straine. Prin standardizare se transmite acelasi mesaj in toata lumea. Desi nevoile si dorintele de baza ale oamenilor sunt aceleasi in intreaga lume, modul in care sunt satisfacute aceste dorinte poate varia de la tara la tara. Prin urmare, trebuie stabilit in ce masura publicitatea va fi standardizata sau adaptata.

A. Publicitatea standardizata. Cresterea ponderii consumatorilor globali cu nevoi si dorinte similare sprijina adoptarea unei strategii de standardizare a publicitatii. Desi este dificil de realizat, exista o tendinta evidenta de standardizare a publicitatii. Dintre motivele care sprijina acest curent amintim:

economia la costuri. O data ce un concept de reclama a fost elaborat, el poate fi difuzat in alte tari, fara cheltuieli mari;

realizarea economiei de scara face posibila centralizarea autoritatii de decizie in elaborarea publicitatii in tara de origine;

standardizarea permite utilizarea deplina a experientei bogate a specialistilor in reclama din tara de origine;

prevenirea elaborarii unor mesaje disparate in diferite tari, care ar putea eventual dauna imaginii firmei;

asigurarea unei preocupari corespunzatoare pentru realizarea obiectivelor la nivel de firma in promovarea produsului;

exploatarea ideilor valoroase;

similaritati existente in utilizarea mediilor de reclama in diferite segmente specifice de tari.

B. Publicitatea localizata (adaptata). Argumentele in favoarea adaptarii publicitatii sunt urmatoarele:

diferentele culturale dintre natiuni, care reprezinta motivul esential al adaptarii publicitatii la cerintele fiecarei culturi;

reglementarea publicitatii, guvernele locale putand impune diferite restrictii privind continutul local al publicitatii;

maturitatea pietei, produselor care sunt nou introduse pe o piata trebuind sa li se faca reclama adaptata pentru a invinge scepticismul consumatorilor;

sindromul inventarii in alta parte, filialele proprii sau agentiile de reclama locale opunandu-se, in general, acceptarii unor materiale de reclama din alte tari;

eventualele traduceri gresite ale mesajului standard, care constituie un alt motiv de preferare a publicitatii locale.

Desi atributele si functiile produsului pot fi similare, perceperea lor poate fi diferita de la o tara la alta. O nevoie comuna din diferite tari nu inseamna in mod automat ca acelasi produs va fi apreciat identic.

3.1.4.2. Elaborarea strategiei de publicitate internationala

Determinarea strategiei de publicitate internationala nu este o simpla problema de alegere intre standardizare si localizare. O campanie standardizata poate avea succes intr-o tara, in timp ce alta, tot standardizata, nu.

Pentru a rezolva aceasta dilema, firmele trebuie sa elaboreze strategia privind publicitatea dupa o analiza atenta. Procedura presupune parcurgerea a trei etape.

a) Stabilirea criteriilor de alegere. Extinderea programului de reclama din tara de origine in tara gazda este influentata de urmatorii factori:

mediul de marketing,

obiectivele publicitatii,

piata tinta,

caracteristicile produsului,

disponibilitatea mediilor,

relatia cost-beneficiu.

1) Factori de mediu. Exista o multitudine de factori de mediu care pot fi utili in luarea deciziilor de transferare a publicitatii peste granite. Printre acestia, mai relevanti sunt:

ritmul cresterii economice a tarii;

venitul si distributia venitului pe locuitor,

marimea medie a familiei,

nivelul de alfabetizare,

nivelul de educatie,

structura claselor sociale,

gradul de nationalism,

atitudinea fata de risc,

stabilitatea politica,

restrictiile legale,

competenta personalului.

2) Obiectivele publicitatii. Obiectivele publicitatii pot varia de la o piata la alta. Publicitatea nu duce direct la vanzari. Vanzarea este un fenomen cu mai multe faze si publicitatea poate fi utilizata pentru transferul consumatorului dintr-o faza in alta.

3) Piata tinta. Daca o campanie de reclama pentru alta tara are ca scop sensibilizarea unui segment de piata mai mult sau mai putin similar cu segmentul servit in tara de origine, publicitatea standardizata poate da rezultate satisfacatoare. Altfel este necesara o campanie diferentiata.

Din punctul de vedere al campaniei de reclama, pietele pot fi impartite in functie de categoriile de consumatori din care sunt constitute, care pot fi concretizate in:

sofisticati - un grup select de oameni educati, de succes, realizati si cu responsabilitati, care traiesc in principal in tarile dezvoltate si care au calatorit in strainatate;

semisofisticati - un grup mare de persoane cu venit mediu si ridicat care se afla in cea mai mare parte in tarile dezvoltate;

provincialii, care sunt oamenii cu viziune mai limitata si orientare etnocentrica.

4) Caracteristicile produsului. Natura produsului supus publicitatii este un alt factor ce influenteaza caracterul acesteia. Din punctul de vedere al publicitatii, un produs are trei categorii de caracteristici: modele de consum; caracteristici psihologice si criterii culturale.

5) Disponibilitatea mediilor. Standardizarea publicitatii depinde de dispunerea pe aceleasi medii de reclama, precum si de existenta unor conditii similare de folosire a acestora.

6) Relatia cost-beneficiu. Alegerea strategiei standardizate sau diferentiate trebuie sa se bazeze, in ultima instanta, pe evaluarea relatiei cost-beneficiu. Daca adaptarea cere costuri mai mari decat beneficiile pe care le poate aduce, este de dorit adoptarea unei strategii standardizate.

b) Analiza transferabilitatii. Propunerea de transfer in strainatate a publicitatii cuprinde doua laturi:

propunerea de cumparare;

prezentarea creativa.

Propunerea de cumparare se refera la continutul publicitatii si nu la forma. Ea se concentreaza pe cele mai persuasive si relevante elemente ale publicitatii.

Prezentarea creativa ajuta la transferul propunerii de cumparare intr-un mesaj de reclama (care consta intr-o idee generica) si in toate elementele vizuale si verbale de reclama.

Propunerea de cumparare este de departe mai usor de transferat peste granite decat prezentarea creativa, deoarece anumite nevoi sunt aceleasi in toata lumea, iar motivatia consumatorului pentru asemenea produse nu variaza mult.

In ciuda acceptabilitatii sale universale, transferarea unei propuneri de cumparare poate fi afectata de trei factori: credintele traditionale; comportamentul actual, familiarizarea cu produsul.

Dupa analiza acestor trei factori, se va decide daca propunerea de cumparare poate fi transferata cu sperante rezonabile de succes.

Prezentarea creativa, pe de alta parte, este dificil de transferat in forma sa vizuala din cauza barierelor culturale, de comunicatie, legislative, competitive si de implementare. Deoarece o prezentare creativa standardizata nu poate avea succes global, cercetarea de marketing va trebui sa determine ce elemente ale prezentarii creative pot fi retinute, care trebuie eliminate sau inlocuite si ce trebuie adaugat.

c) Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleasa, succesul ei depinde de sprijinul organizatoric. Daca se adopta publicitatea standardizata, va trebui sa se infiinteze un birou de reclama internationala. Daca se adopta o strategie de diferentiere, publicitatea se va face la nivelul filialelor, insa va fi necesara coordonarea efortului de elaborare a publicitatii.

In concluzie, se poate spune ca o strategie nu poate fi aleasa pentru totdeauna, conditiile schimbandu-se in timp. In plus, se poate opta si pentru combinarea strategiilor.

3.2. Selectarea mediilor de publicitate

In marketingul international exista o gama foarte variata de medii care pot fi utilizate in elaborarea publicitatii. Desi aproape fiecare tara din lume are acelasi fel de mijloace de comunicare in masa, apar o serie de probleme specifice fiecarei tari, care se ridica in fata comerciantului international. Prin urmare, selectarea mediilor de reclama internationala se face tinand cont de o serie de factori specifici si de avantajele si dezavantajele pe care le prezinta mediile de comunicare.

3.2.1. Mediile internationale de publicitate

Poate ca cea mai dominanta caracteristica a publicitatii mondiale o constituie proliferarea mediilor de reclama. Unele tari au mai multe medii decat cele pe care le-ar putea sprijini in mod adecvat economia si populatia.

Evaluarea caracteristicilor specifice ale fiecarui mediu de comunicare este dificil de realizat, din cauza rapidelor modificari in domeniul mediilor de reclama internationala. Totusi, exista o serie de trasaturi internationale distincte ale acestor medii.

Cele mai reprezentative medii de publicitate internationala sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, informarea prin posta si alte medii.

Ziarele sunt un mediu de reclama recomandabil pentru comunicarea noutatilor, deoarece beneficiaza de un interes general, iar costul insertiei nu este excesiv de ridicat.

Revistele. Folosirea revistelor in publicitatea internationala a fost destul de redusa, deoarece putine reviste au o circulatie internationala

Radioul. Desi mediile de difuzare in masa au jucat in publicitatea internationala un rol mai mic decat presa scrisa, ele au o evolutie ascendenta.

Televiziunea are o mare audienta, vizibilitate ridicata si un prestigiu deosebit

Informarea prin posta este un mediu viabil in multe tari, in special cand nu sunt disponibile alte medii.

Alte medii. In tarile cu rata mare de analfabetism se pot folosi promovarile prin afisaj.

3.2.2. Tendinte recente in utilizarea mediilor de publicitate

In ultimul timp se inregistreaza urmatoarele tendinte in utilizarea mediilor de reclama:

cresterea ponderii publicitatii si diminuarea restrictiilor in mass-media;

tranzitia de la reclama prin radio si tiparituri la reclama televizata;

proliferarea mediilor globale.

Tendinta de crestere a ponderii mediilor regionale si globale are doua cauze:

a) accesul dificil la mediile locale din unele tari;

b) posibilitatea lansarii unor campanii publicitare panregionale sau globale.

Cea mai vizibila forma de utilizare a publicitatii multimedia este Internetul.

3.2.3. Factori care influenteaza selectarea mediilor de publicitate

Marketerul international va trebui sa aleaga mediile de publicitate in functie de urmatorii factori:

disponibilitatea mediilor,

costul acestora,

gradul de acoperire,

lipsa datelor,

credibilitatea si preferintele pentru un anumit mediu,

natura produsului/serviciului.

O caracteristica a publicitatii internationale o onstituie marea diversitate a cu mediilor de comunicare.

1. Disponibilitatea mediilor. In tarile dezvoltate este prezenta intreaga gama de medii: televiziune, radio, presa scrisa, cinema etc. In tarile in curs de dezvoltare, unele din aceste medii – televiziunea, presa scrisa – lipsesc, in special in zonele rurale. Chiar si in tarile in care exista aceste medii, restrictiile impuse limiteaza disponibilitatea acestora pentru reclama. Disponibilitatea mediilor poate fi limitata si prin lege. Multe tari nu permit publicitatea pentru tigari, bauturi alcoolice, la radio si televiziune.

Se observa deci ca o firma poate sa nu-si extinda utilizarea mediului sau preferat pretutindeni. De aceea, trebuie avute in vedere mai multe variante de comunicare

2. Costul mediilor de publicitate. Costul mediilor este susceptibil de negociere in cele mai multe tari.

3. Gradul de acoperire. Strans legata de problema costurilor este si cea a gradului de acoperire al media. In acest caz, apar doua aspecte:

dificultatea atingerii unui anumit sector al populatiei prin publicitate;

lipsa de informatii despre gradul de acoperire.

Pe multe piete, este necesara folosirea unei mai mari varietati de medii pentru a le atinge. In unele tari, un mare numar de medii distincte au impartit pietele in segmente de reclama neeconomice.

Verificarea gradului de acoperire este dificil de realizat. Chiar si atunci cand se infiinteaza birouri speciale in acest sens, nu poate fi asigurata acuratetea datelor privind audienta mediilor de reclama.

4. Lipsa datelor despre piata. Chiar si atunci cand poate fi masurat gradul de acoperire a publicitatii cu o anumita acuratete, mai raman o serie de probleme privind compozitia pietei atinse. Lipsa datelor disponibile despre piata pare sa caracterizeze cele mai multe piete internationale. Cei care fac reclama trebuie sa aiba informatii despre venit, varsta, distributie geografica, insa aceste date clasice pot fi inselatoare.

5. Credibilitatea publicitatii. Exista mari diferente intre tari privind valoarea publicitatii. In tarile in curs de dezvoltare, publicitatii tinde sa i se acorde o mai mare atentie. Produsele carora li se face publicitate au un prestigiu mai mare.

6. Preferintele pentru un anumit mediu. Preferinta pentru un anumit mediu de reclama este un factor major in decizia de selectare a mediilor de comunicare. Ea difera substantial de la o tara la alta si este conditionata in principal de veniturile medii.

Preferinta pentru anumite medii de reclama depinde si de gradul de alfabetizare a tarii.

7. Natura produsului/serviciului. Alegerea mediilor de reclama depinde si de natura produsului/serviciului.

3.3. Tariful pentru publicitatea internationala

Prin tarif de publicitate se intelege taxa de inchiriere pentru o singura editie a unitatii de spatiu (sau de timp) de reclama.

3.3.1. Factori de influenta

Tarifele pentru publicitate variaza in timp, fiind influentate de o serie de factori generali si de unii factori specifici pietelor internationale.

Factorii generali care influenteaza tariful de publicitate sunt: costul suportului; tirajul, difuzarea si concurenta.

Costul suportului. Numeroase suporturi publicitare isi compenseaza cresterea costurilor prin marirea tarifelor de publicitate. Invers, cresterea productiei de publicitate poate provoca scaderi ale costurilor suporturilor.

Tirajul, difuzarea si audienta. Tariful se stabileste in functie de numarul si calitatea auditoriului pe care il poate atrage suportul de publicitate.

Piata-concurenta. Tariful este influentat de concurenta - in special in cazul suporturilor ce au aceiasi „lectori”.

Factorii specifici care influenteaza nivelul tarifului de publicitate sunt: restrictiile privind mediile, nivelul venitului pe piata, organizarea firmei si nivelul de implicare.

Restrictiile privind mediile. Pe pietele in care anumite medii nu exista sau nu pot fi folosite in publicitate, cheltuielile publicitare ale firmei pot fi scazute. Daca mediul este foarte restrictiv in privinta mediilor de publicitate, firma trebuie sa se indrepte spre alte instrumente promotionale.

Nivelul veniturilor pe piata. Doua treimi din tarile lumii sunt slab dezvoltate. In general, in aceste tari se face publicitate mai putina.

Organizarea firmei. Gradul de centralizare a activitatilor internationale ale firmei afecteaza tarifele publicitatii. Cu cat este mai centralizat controlul publicitatii, cu atat este mai uniform tariful perceput in diverse tari.

Nivelul de implicare poate varia de la actionarea prin distribuitori la detinerea de filiale. Prin urmare, si cheltuielile de publicitate vor fi mai mici in situatia folosirii distribuitorilor sau a licentierii si mai mari (dar impartite cu partenerul) la societatile mixte si ridicate - in cazul detinerii unor filiale.

3.3.2. Metode de determinare a tarifelor de publicitate

Determinarea tarifelor de publicitate este mai complicata in marketingul international, deoarece trebuie gasite debuseie optime pe diferite piete straine. Intrucat este dificil de calculat un optim teoretic al cheltuielilor de publicitate, firmele au apelat la modalitatii mai practice de determinare a acestora.

Metoda procentului din vanzari este o metoda simpla, presupunand determinarea cheltuielilor de publicitate in functie de vanzari. Ea are avantajul legarii cheltuielilor pentru publicitate de vanzari, aceste cheltuieli putand fi astfel controlate. Dezavantajul major al folosirii acestei metode pe pietele straine este ca nu abordeaza in mod specific fiecare piata. Nevoile fiecarei piete pot fi diferite.

Metoda partitatii competitive presupune urmarirea cheltuielilor de publicitate ale competitorilor. Desi creeaza sentimentul ca tine sub supraveghere concurentii, metoda nu are valente deosebite, in special in marketingul international. Un alt inconvenient al metodei poate fi acela ca practicile de publicitate ale concurentilor pot sa nu fie potrivite cu cele ale firmei internationale.

Metoda obiectivelor si sarcinilor. Limitele metodei anterioare au determinat unele firme sa foloseasca metoda obiectivelor si sarcinilor, care presupune: determinarea obiectivelor publicitatii in termeni de vanzari; stabilirea sarcinilor necesare pentru a atinge aceste obiective; estimarea costurilor realizarii acestor sarcini.

Metoda analizei comparative este o cale de mijloc intre procentajul uniform si diferentierea cheltuielilor de publicitate. Ea presupune gruparea pietelor in functie de caracteristicile relevante pentru publicitate.

3.4. Agentia de publicitate

Agentia de publicitate are in structura sa specialisti in marketing si creatori ce elaboreaza conceptia anuntului publicitar si transpunerea lui materiala, corespunzatoare mijlocului de comunicare in masa folosit, in vederea servirii clientelei.

Firma internationala poate alege intre o agentie de publicitate autohtona sau una straina, ori sa foloseasca retele de publicitate internationale.

Agentiile autohtone. In prima faza a internationalizarii afacerilor sale, de regula, firma contacteaza o agentie autohtona de publicitate pentru a face publicitate.

Agentiile straine. Folosirea agentiilor straine pentru publicitate ofera unele avantaje specifice. Acestea cunosc foarte bine mediul local si se poate face astfel publicitate adaptata cerintelor locale.

Retelele internationale de publicitate au capacitatea de a face o campanie rapida la nivel global. De regula, se elaboreaza un singur grup de reclame, care va circula prin agentii locale. In felul acesta se asigura o coordonare centralizata a mesajului publicitar.

Dupa ce firma si-a ales tipul de agentie corespunzator, va trebui sa-si aleaga agentia propriu-zisa. In alegerea agentiei de publicitate se folosesc, de regula, urmatoarele criterii:

a.           Acoperirea pietei. Agentia se alege in primul rand in functie de zona geografica pe care o acopera.

b.          Calitatea acoperirii. Calitatea pachetului de servicii pe care il ofera agentia este un criteriu deosebit de important.

c.           Serviciile pe care le ofera si nivelul acestora. Daca firma doreste si cercetarea pietei, relatii cu publicul sau alte forme de promovare, va trebui sa aleaga agentia care realizeaza aceste servicii la nivelul calitativ cel mai ridicat.

d.          Clientii agentiei. Daca agentia de publicitate lucreaza si pentru concurentii firmei, exista doua pericole: pierderea confidentialitatii si posibilitatea ca cei mai buni oameni ai agentiei sa lucreze pentru firmele concurente.

e.           Imaginea dorita. Companiile care doresc o imagine „locala” vor trebui sa apeleze la o agentie locala.

f.            Coordonarea internationala. Daca firma doreste coordonarea reclamelor nationale, va trebui sa aleaga o agentie internationala.

3.5. Vanzarile personale in marketingul international

Vanzarile personale reprezinta procesul de informare si convingere a clientilor de a cumpara produse, prin comunicatii personale, intr-o situatie de schimb. In comparatie cu celelalte metode de promovare, vanzarile personale au cea mai mare precizie.

Vanzarile personale sunt, adesea, mai importante in marketingul international decat in cel intern, si aceasta din doua motive: restrictiile asupra publicitatii si mediilor de publicitate – care pot limita folosirea acestei metode de promovare; salariile mai mici –care in in multe tari permit angajarea de vanzatori in numar mare.

Personalul vanzarilor in afacerile internationale poate avea trei obiective:

generarea vanzarilor, care presupune convingerea clientilor de a cumpara produsul;

sprijinirea vanzarilor, care implica serviciile postvanzare;

munca misionara, care presupune activitatea de stimulare de catre vanzatori a cererii, pentru a ajuta distribuitorii.

3.5.1. Categorii de vanzari personale internationale

In marketingul international exista doua categorii de vanzari personale: internationale si locale.

Vanzarile internationale au loc atunci cand forta de vanzare a firmei pleaca in strainatate pentru a vinde direct produsele consumatorilor.

Vanzarile locale se realizeaza prin intermediul vanzatorilor locali angajati de firma.

A. Vanzarile internationale se practica numai atunci cand firma doreste sa trateze direct cu clientul strain.

Vanzatorul international trebuie sa aiba o serie de calitati suplimentare fata de cel din tara. Printre cele mai importante sunt:

cunoasterea limbii tarii respective,

cunoasterea etichetei in afaceri,

deprinderi de negociere internationala.

Cunoasterea limbii. Depasirea barierei lingvistice este o sarcina dificila a vanzatorului international. Efortul de vanzare este substantial imbunatatit daca se vorbeste in limba clientului.

Cunoasterea etichetei in afaceri. Relatiile de afaceri sunt puternic influentate de cultura tarii respective.

Desprinderi de negociere internationala. Negocierea in arena internationala este complexa, datorita faptului ca partenerii de negociere vin din culturi diferite. Aceasta poate duce la interpretarea gresita a anumitor comportamente si gesturi

Din punctul de vedere al nationalitatii vanzatorilor, in vanzarile internationale, acestia pot fi:

expatriati – adica salariati ai tarii de origine delegati in tarile-gazda;

vanzatori din terte tari, care sunt salariati transferati dintr-o tara-gazda in alta.

Expatriatii. In cazul cand produsele au un inalt nivel tehnic sau cand vanzarile solicita informatii si aplicatii practice intr-un grad mai ridicat, folosirea expatriatilor este o necesitate.

Folosirea expatriatilor are avantajul unei instruiri tehnice superioare, cunoasterea mai buna a firmei si a liniei sale de produse si incredere si eficienta mai mari.

Dezavantajele folosirii expatriatilor ca vanzatori sunt:

costurile ridicate implicate;

bariere culturale si legale;

dificultatea gasirii unor persoane care sa doreasca sa stea in strainatate o perioada mai mare.

Unele motive pentru care salariatii refuza sa lucreze in strainatate sunt: dificultatea desradacinarii familiei pentru doi - trei ani; dificultatea gasirii de serviciu pentru partener etc.

Vanzatori din terte tari. In ultimii ani, mobilitatea salariatilor a crescut astfel incat acestia pot fi folositi dintr-o tara in alta. Aceasta tendinta are doua explicatii.

Prima: in multe tari exista un surplus de lucratori, in timp ce altele nu au forta de munca adecvata.

A doua: firma are nevoie de salariati cu o anumita experienta, iar ei pot fi gasiti in terte tari.

B. Vanzarile locale. Daca firma poate utiliza forte de vanzare de pe piata locala, dificultatile de adaptare la caracteristicile culturale ale clientilor dispar. Fortele locale de vanzari cunosc obiceiurile locale, iar firma are o mai mare acceptabilitate pe piata.

In functie de metoda de distributie aleasa, firma poate vinde direct clientilor straini sau prin intermediul distribuitorilor de pe piata locala. Fortele locale de vanzari au si rolul de punte de legatura cu comunitatea de afaceri locala.

3.5.2. Selectarea personalului international

Personalul care lucreaza in strainatate trebuie sa aiba o serie de trasaturi caracteristice suplimentare fata de cel ce lucreaza numai in tara. De aceea, este necesara stabilirea unor criterii riguroase de selectie a acestei categorii de personal.

3.5.3. Instruirea personalului

Natura programului de instruire a personalului depinde de cerintele activitatii in strainatate si de pregatirea anterioara a vanzatorilor. In esenta, instruirea personalului trebuie sa cuprinda aspecte privind conditiile asignarii, instruirea lingvistica si cea culturala.

a.       Instruirea privind conditiile asignarii. Salariatii trebuie sa aiba o viziune clara a politicii si procedurilor firmei, a sistemului de compensatii, transport, scolarizare, aranjamente de mutare etc..

b.           Instruirea lingvistica. Limba este poate cel mai important element al culturii ce trebuie insusit de salariatul angajat pentru afaceri internationale. Ea permite intelegerea subtilitatilor tarii si a motivatiei de realizare a unor activitati.

c.            Instruirea culturala presupune o instruire deopotriva academica si interpersonala. Instruirea academica presupune furnizarea de carti, brosuri, harti, filme si diapozitive. Instruirea interpersonala cuprinde incheierea unor acorduri de calatorie a candidatului si a familiei sale in strainatate si intalnirea cu persoane care au fost plecate in strainatate.

3.5.4. Motivarea personalului

Un plan de motivare a personalului trebuie sa combine echilibrul, stimularea si flexibilitatea. Acesta este cu atat mai important cu cat firma activeaza pe mai multe piete. In tarile in care vanzarile au un nivel scazut, firma trebuie sa depaseasca acest handicap. Acordarea de castiguri suplimentare, titluri, pe langa salariu, sunt practici curente.

Un alt gen de recompense il constituie calatoriile in strainatate. In unele tari, vanzatorii sunt refractari la a plati comisioane, datorita restrictiilor culturale si a imaginii negative a vanzarilor personale. In aceste tari se folosesc salariile drept recompensa de baza

3.6. Promovarea vanzarilor in marketingul international

Promovarea vanzarilor este un termen generic referitor la formele de promovare care nu cad sub incidenta celorlalte elemente ale mixului promotional si anume: concursuri, cupoane, esantioane, premii, cadouri, etc. Ea are o durata limitata si adauga o valoare tangibila produsului sau marcii.

Promovarea vanzarilor reprezinta un efort pe termen scurt indreptat spre consumator si/sau comerciantul cu amanuntul pentru atingerea urmatoarelor obiective:

cumpararea imediata a produsului,

atragerea cumparatorului in magazin,

sprijinirea reclamei si efortului de vanzare.

Promovarea vanzarilor tintita spre consumator cuprinde cupoanele, esantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de pret in magazin, afisajele, ofertele speciale.

Ca si reclama, promovarea vanzarilor este supusa restrictiilor, care variaza de la tara la tara. De aceea, sunt putine sanse ca promovarea vanzarilor sa fie standardizata pe mai multe piete, ea fiind lasata mai mult pe seama reprezentantilor locali.

Promovarea vanzarilor poate fi de trei feluri, in raport cu functia pe care o indeplineste:

promovarea vanzarilor pentru lansarea unui nou produs;

promovarea vanzarilor pentru cresterea utilizarii produsului;

promovarea vanzarilor pentru atragerea clientilor.

Esantioanele si cupoanele gratuite se folosesc pentru introducerea produsului pe piata, iar concursurile, premiile, reducerile de preturi si tragerile la sorti sunt folosite pentru marirea gradului de utilizare a produsului.

Timbrele comerciale ce se pot rascumpara, cupoanele cu amanuntul si demonstratiile la locul de cumparare sunt destinate atragerii clientilor in magazin.

Tehnicile de promovare a vanzarilor pot fi orientate spre consumator sau spre distribuitor.

Esantioanele, premiile, concursurile, demonstratiile sunt tehnici orientate spre consumator.

Asistenta in amenajarea magazinului, in planificarea si elaborarea strategiei, instruirea, furnizarea de materiale la locul de cumparare si bonificatiile sunt tehnici orientate spre distribuitor.

Promovarea industriala Multe din tehnicile de promovare a vanzarilor prezentate sunt orientate atat spre bunurile de consum, cat si spre produsele industriale. Totusi, exista si unele metode promotionale specifice produselor industriale, ce joaca un rol important in marketingul international. Dintre acestea, mai importante sunt:

targurile internationale,

expozitiile itinerante,

licitatiile,

consortiile de vanzare,

seminariile si simpozioanele,

mita.

a.       Targurile internationale. Targul este o piata traditionala organizata pentru vanzarea sau expunerea marfurilor in anumite locuri si perioade. Participarea la targurile internationale a devenit un aspect important al firmelor ce exporta in strainatate. Targurile internationale sunt ideale pentru noii consumatori si potentialii distribuitori, fiind folosite atat de firmele noi, cat si de cele existente. Participarea la targuri internationale poate economisi atat timpul, cat si efortul unei firme ce doreste sa patrunda pe o noua piata si sa stabileasca contacte cu partenerii straini.

b.           Expozitiile internationale. Daca targurile au un anumit loc specific de desfasurare, expozitiile itinerante se realizeaza in tarile in care nu se organizeaza targuri internationale. Aceste expozitii au caracteristicile targurilor internationale.

c.            Licitatiile. Licitatia este o vanzare publica a unui bun sau proiect ce intra in proprietatea persoanei care ofera cele mai mari avantaje dintre toti participantii.

d.           Consortiile de vanzare. Din cauza dificultatii implicate de realizarea unor proiecte mari, firmele se unesc adesea in consortii. Consortiul este un grup de firme ce detin o parte dintr-un anumit contract sau proiect pe o baza prestabilita, actionand aproape ca o singura firma in raporturile cu clientii. Unirea in consortiu duce la repartizarea riscului unor proiecte mari intre participanti. De asemenea, consortiile pot creste competitivitatea membrilor prin oferta de solutii deosebite pentru client.

e.            Seminarii si simpozioane. Un seminar cuprinde, de regula, expuneri si demonstratii si/sau filme despre noile produse, aplicatii si dezvoltari dintr-o ramura. Firma invita la aceste seminarii clientii si cumparatorii potentiali, precum si eventuale persoane ce pot influenta cumpararea. Un mod mai ieftin de a stabili legaturi cu clientii sunt simpozioanele. Acestea sunt asemanatoare cu seminariile, insa ceva mai restrictive – firma trebuie sa obtina permisiunea ministerelor corespunzatoare din tara respectiva –, avand libertate de actiune mai redusa.

f.             Mita. Mita a fost o forma eficienta (si de mari proportii) de promovare a marketingului international. Problema care se ridica in privinta luarii si darii de mita nu este aceea a eficientei, ci a legalitatii si moralitatii ei. Multe tari nu considera platile ilegale si mita ca fiind anormale.

3.7. Relatiile publice in marketingul international

Relatiile publice se refera la cultivarea sistematica si constanta a contactelor directe cu reprezentantii autoritatilor sau altor persoane oficiale din tarile partenere, precum si cu conducerile firmelor straine, oameni de stiinta etc. Activitatea de relatii publice urmareste identificarea grupurilor si persoanelor ale caror aprecieri sunt importante si a caror cooperare este necesara pentru realizarea obiectivelor firmei, constatarea atitudinii acestor persoane si depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau inlaturarea celor nefavorabile.

Publicul de pe pietele internationale cuprinde: clientii, publicul general, actionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariatii, grupurile de actiune, comunitatea financiara, distribuitorii. Importanta fiecarui grup specific variaza de la o tara la alta, in functie de gradul de implicare a firmei.

Un mod util de construire a unei imagini favorabile a firmei il constituie analiza plangerilor generale privind firmele straine. De cele mai multe ori, firmele straine sunt invinuite de avantaje suplimentare care decurg din calitatea de oaspeti. Astfel de plangeri sunt adesea exprimate intr-un limbaj emotional, precum „exploatare imperialista”.

Relatiile globale cu publicul se concentreaza asupra imaginii firmei ca un intreg si reprezinta o forma indirecta de promovare a produselor sau serviciilor. Personalul de comunicare al companiei si filialelor are ca obiectiv concentrarea actiunii de promovare asupra tuturor celor interesati in expansiunea internationala a firmei: actionari, salariati, clienti, distribuitori, furnizori, comunitatea financiara, media, grupuri de actiune, publicul general, guvernul. Aceste grupuri pot avea pretentia legitima ca firma sa aiba un comportament etic si sa arate o transparenta in conformitate cu sistemul pietei libere. Totusi, daca firma activeaza in mai multe culturi, standardele etice si gradul de transparenta pot varia considerabil.

Relatiile publice au menirea sa evite sau sa controleze conflictele care ar putea aparea intre firma si grupurile de interese de pe piata straina. Aceste conflicte apar atunci cand compania straina achizitioneaza o firma locala sau investeste intr-o astfel de firma.

Megamarketingul Relatiile publice, denumite relatii externe sau comunicatiile firmei, au capatat un nou rol, denumit megamarketing, considerat uneori al cincilea element al marketingului mix. Ideea acestui concept este ca marketingul, in zilele actuale, trebuie sa realizeze mai mult decat cele patru elemente ale mixului de marketing. El trebuie sa incerce sa gestioneze si mediul – al cincilea element al puterii politice si al opiniei publice, cu un rol mult mai mare decat relatiile publice traditionale. Cu alte cuvinte, in megamarketing firma incearca sa faca schimbari in mediul extern, astfel incat piata sa fie mai receptiva fata de firma, fata de produsele sale si fata de programul de marketing. Aceasta noua functie este implementata in diferite moduri, si anume prin:

atribuirea rolului principal de comunicatie al firmei presedintelui sau directorului ei executiv;

investitii pentru publicitatea firmei;

folosirea ajutorului guvernului tarii de origine pentru a sprijini vanzarile in strainatate;

dezvoltarea de negocieri guvernamentale si deprinderi de a face lobby.

Ca urmare, prin megamarketing, firma incearca nu numai sa raspunda la mediu, ci si sa-l conduca, realizand astfel rezultate favorabile pe piata prin puterea politica si opinia publica.

O tot mai mare importanta in promovarea internationala o are cultivarea atenta a unor bune relatii cu mediile de comunicare, elaborarea si difuzarea unor stiri pozitive referitoare la firma. Publicitatea gratuita este un mijloc promotional global foarte important pentru multe firme, deoarece expansiunea internationala este mult mai dependenta de informatie decat cea din tara. Ea are avantajul ca este mai putin costisitoare decat reclama sau sponsorizarea. Pe de alta parte, ea cere mai multa preocupare manageriala si poate necesita un volum mare de munca.

3.8. Targurile si expozitiile internationale

Unele dintre cele mai puternice mijloace promotionale in arena internationala sunt targurile si expozitiile internationale.

Targurile si expozitiile sunt piete mari cu periodicitate regulata care se tin in acelasi loc, la perioade prestabilite si pe o durata limitata, organizate pentru a permite participantilor prezentarea de mostre ale produselor lor, realizari noi si perfectionari tehnice, in vederea efectuarii de tranzactii comerciale.

Targurile si expozitiile sunt cele mai moderne si mai eficiente cai de reunire in acelasi loc a vanzatorilor si cumparatorilor. Ele prezinta o importanta deosebita pentru producatorii ce ofera spre comercializare produse noi, deoarece acestia au ocazia de a verifica acceptabilitatea acestora si reactia cumparatorilor fata de ele.

Targurile pot fi generale, cand se expun toate gamele de marfuri, si specializate, cand se expune doar o categorie de marfuri – cum sunt bunurile de consum.

Participarea la targuri si expozitii se realizeaza prin inchirierea unui stand si expunerea cat mai atractiva a marfurilor in standul respectiv.

Datorita publicitatii facute in mass-media targurilor si expozitiilor internationale, multe firme vad participarea la aceste manifestari ca o alternativa eficienta a publicitatii.

3.9. Marketingul direct international

Marketingul direct presupune vanzarea produselor direct catre consumatorul final, prin evitarea intermediarilor. Marketingul direct nu este atat un mijloc promotional, cat un canal de distributie, insa el s-a dezvoltat din posta directa, care este in mod traditional un mediu de reclama.

Marketingul direct are patru componente: posta directa, vanzarea din usa in usa, telemarketingul si internetul.

1. Posta directa, initiata un SUA, este folosita cu succes in multe tari ale lumii. Eficienta vanzarilor prin posta directa depinde de eficacitatea sistemului postal si de colectarea corespunzatoare a produselor livrate. In tarile in care exista aceste doua conditii esentiale, posta directa este folosita intensiv de catre comerciantii cu amanuntul si unele firme prestatoare de servicii.

Companiile care se angajeaza in vanzarea prin posta directa trebuie sa efectueze traducerea cataloagelor in limbile straine in care doresc sa-si comercializeze produsele.

2. Vanzarea din usa in usa in usa poate fi folosita si pe pietele internationale.

Conceptul de vanzare din usa in usa nu este acceptat la fel in toate tarile. Mai mult, a face profit prin vanzarea la prieteni, colegi sau vecini nu este o metoda acceptata pretutindeni. Identificarea persoanelor potrivite este o alta problema delicata, intrucat in unele tari, femeile sau chiar studentii nu lucreaza in mod neaparat. Prin urmare, vanzarea din usa in usa este limitata de caracteristicile culturale, in unele tari ea fiind primita cu rezerve.

3. Telemarketingul poate fi realizat cu succes atunci cand exista un sistem telefonic eficient. Vanzarile prin telefon catre consumatori presupun existenta unui numar mare de abonati, iar numerele de telefon sunt usor accesibile. Vanzatorul prin telefon nu numai ca trebuie sa stie limba tarii respective, insa trebuie sa o si vorbeasca fluent, chiar sa cunoasca si dialectele si accentele regionale si locale.

In marketingul international, vanzarile prin telefon pot fi un instrument util de marketing, chiar si la nivel de afaceri - atunci cand persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid si identificate usor prin cartile de telefon.

4. Internetul. Prin folosirea in scop comercial a internetului si extinderea aplicatiilor World Wide Web, posibilitatile promotionale ale firmei s-au imbunatatit simtitor.

Disponibilitatea internetului are o importanta speciala in marketingul international. Distanta si timpul se elimina. Orice companie isi poate crea o pagina web, care poate fi accesata de consumatorii din intreaga lume. Chiar si firmele mici pot obtine avantaje la export prin intermediul internetului.

3.10.. Sponsorizarea in marketingul international

Acoperirea evenimentelor sportive, stiintifice sau culturale majore de catre mass-media (si in special de catre televiziune) a facut ca valoarea comerciala a acestor evenimente sa creasca in mod considerabil.

Pentru a obtine avantaje din astfel de evenimente, o firma trebuie sa aiba o marca demna de o audienta globala. Nu este surprinzator ca cei mai obisnuiti sponsori sunt firmele ce produc bunuri de consum cu o atractivitate globala.

Distributia in marketingul international

Distributia este procesul aducerii produselor de la producator la consumatorul final. Problema alegerii canalelor de distributie este multiplicata cu numarul de tari in care se exporta produsele. Obtinerea de informatii despre optiunile privind canalele de distributie este dificil de realizat. Chiar si cel mai bun produs din lume poate suferi un dezastru comercial daca alegerea canalului nu confera utilitatea de plasare si utilitatea de timp pe care le asteapta consumatorul final.

1. Sisteme de distributie

O firma poate folosi o combinatie a urmatoarelor sisteme de distributie:

vanzarea directa catre consumatorii din strainatate prin fortele proprii de vanzare;

folosirea intermediarilor din aceeasi tara cu tara producatorilor;

folosirea intermediarilor din tari straine.

Vanzarea directa este o metoda activa de distributie care asigura un control mai mare al procesului de export, relatii mai apropiate cu consumatorii straini si un potential de profit mai ridicat. Ea presupune angajarea unor substantiale resurse financiare, umane si de alta natura. Celelalte sisteme reprezinta metode mai complexe de distributie, riscul si resursele implicate fiind mai mici.

Producatorii internationali isi distribuie produsele prin intermediari sau prin personalul propriu.

1. Intermediarii pot fi de mai multe feluri.

Astfel, dupa modul de posesie a bunurilor, intalnim distribuitori si agenti.

Distribuitorii cumpara bunurile de la producatori si au o independenta mai mare . Ei cumpara si vand, de regula, produse care au o cautare mai mare (ca: autoturisme, masini de spalat, aparate radio etc.), asumandu-si majoritatea riscurilor pentru toate produsele manipulate.

Agentii nu detin titlul de proprietate pentru bunurile pe care le comercializeaza, cooperand pe baza de comision si avand o libertate mai restransa decat distribuitorul. Producatorul este cel care le stabileste orientarea politicii si a preturilor .

Distinctia dintre agent si comerciant este deosebit de importanta, deoarece controlul producatorului asupra procesului de distributie poate fi afectat de alegerea unuia dintre ei.

In functie de natura exportului, intalnim:

intermediari indirecti;

intermediari directi.

Intermediarii indirecti sunt din aceeasi tara cu producatorul. Vanzand unui intermediar din tara sa, producatorul minimizeaza riscul, dar pierde controlul distributiei produsului.

Intermediarii directi sunt localizati pe pietele straine. Ei isi asuma responsabilitatea comercializarii directe (sau prin alti intermediari) a produselor firmei.

Agentii de export interni au diferite denumiri, ceea ce poate crea confuzii.

Indiferent de denumire, pot fi identificate sase tipuri de intermediari:

firma de management pentru export;

agentul de export al producatorului;

brokerii;

oficiile de cumparare;

grupurile de vanzari;

agentii Norazi.

Firma de management pentru export. Aceasta firma este un agent intermediar deosebit de important pentru companiile cu un volum redus al vanzarilor internationale sau care nu doresc sa implice propriul personal in activitatile internationale . Cele mai multe firme de management pentru export ofera o mare varietate de servicii si asistenta, cum ar fi:

a)           cercetarea pietelor straine pentru produsele unui client;

b)          calatorii in strainatate pentru a determina cea mai buna metoda de distribuire a produselor;

c)           numirea de distribuitori pe baza de comision dupa nevoile fiecarei tari straine in cadrul unei retele create pentru bunuri similare;

d)          expunerea produselor clientului la targuri internationale si realizarea de activitati de rutina privind organizarea produselor la clienti cum ar fi: documente de transport si instructiuni bancare;

e)           pregatirea reclamei si a promovarii vanzarilor (in cooperare cu producatorul), adaptate la cerintele externe ale cumparatorilor straini;

f)            corespondenta in limbi straine pentru asigurarea beneficiarilor ca produsele transportate sunt corespunzatoare conditiilor locale si ca ele indeplinesc normele legale si comerciale privitoare la etichetare, ambalare etc.;

g)           sfaturi privind cerintele de protejare a patentelor si marcilor de comert.

2) Agentul de export al producatorului este un agent intermediar, individual sau o firma agent intermediar ce presteaza servicii de vanzare pentru producator .

Spre deosebire de firma de management, agentul de export al producatorului nu serveste ca departament de export al producatorului, avand o relatie pe termen scurt (de cateva luni sau de un an) si operand pe baza de comision direct.

Producatorul este posibil sa lucreze cu o singura firma de management de export si cu numerosi agenti de export.

O alta diferenta consta in aceea ca agentul de export face afaceri mai degraba in nume propriu decat in numele clientului.

Avand un domeniu limitat de actiune, agentul de export furnizeaza servicii similare cu cele ale firmei de management de export. Pentru o firma care este angajata international, printre dezavantajele pe care el le prezinta sunt de amintit:

acoperirea limitata a pietei;

lipsa unei relatii cu producatorul.

3) Brokerii. Termenul de broker este folosit pentru o mare varietate de intermediari care realizeaza servicii de agent de schimb la preturi reduse.

Notiunea este aplicata in mod tipic la brokerii de import – export ce realizeaza functia intermediara de punere in contact a cumparatorilor si vanzatorilor si care nu au o relatie continua cu clientii.

Cei mai multi brokeri opereaza cu marfurile in vrac si se specializeaza in una sau doua tipuri, pentru care mentin contactul cu producatorii si furnizorii din toata lumea.

Brokerii nu intra in relatii contractuale cu exportatorul si nu se ocupa direct de vanzare, punand doar in contact vanzatorii cu cumparatorii. Unii brokeri se specializeaza mai degraba pe tari decat pe marfuri si ofera cunostinte de specialitate privind reglementarile comerciale si pietele tarilor in care lucreaza.

4) Oficiile de cumparare. O serie de agenti intermediari pot fi categorisiti in simpli cumparatori si cumparatori pentru export.

Trasatura lor comuna este functia de cautare si achizitionare a marfurilor principale. Ei nu presteaza servicii de vanzare.

Acesti agenti se caracterizeaza prin flexibilitate si capacitatea de a gasi marfuri din orice sursa. Ei nu devin implicati in mod frecvent in relatii continue cu furnizorii locali si nu reprezinta o sursa continua de reprezentare. Daca preturile si termenele raman rezonabile, ei pot continua sa cumpere de la o firma. Din punct de vedere al controlului distributiei, rolul furnizorului firmei este pasiv.

5) Grupurile de vanzari. Diversi producatori pot coopera in incercarea comuna de a-si vinde produsele in strainatate prin incheierea unor acorduri.

6) Agentii Norazi sunt intermediari unici specializati in tranzactii obscure sau dificile. Ei fac contrabanda cu materiale radioactive sau de razboi si furnizeaza bunuri tarilor inchise canalelor de distributie normale.

Agentii Norazi pot fi angajati in operatii cu valuta pe piata neagra, precum si in comertul cu marfuri netaxate, spionaj indirect si alt trafic ilicit. Desi ei sunt numiti agenti, ei nu se limiteaza la tranzactiile agentilor. Daca intrevad posibilitatea unor profituri uriase, ei se transforma din agenti in comercianti si invers, in functie de avantaje care li se ofera. In ciuda comertului ilegal pe care il fac, ei sunt renumiti pentru comportamentul etic fata de clienti deoarece nici clientii, nici agentii nu lucreaza pe baza unor legi scrise si nu pot recurge la justitie.

Agentii Norazi exista deoarece tarifele, taxele de import, restrictiile de import-export fac miscarile ilegale de bunuri mai profitabile decat cele legale.

REZUMAT

Componentele marketingului international mix sunt concretizate in cei patru P: produsul, pretul, promovarea si plasarea (distributia).

1. Produsul. In marketing, produsul nu este doar un bun fizic, ci reprezinta o suma de satisfactii sau utilitati, pe care le primeste cumparatorul. Acestea se refera la: forma, culoare, gust, miros, structura, mod de functionare, ambalaj, eticheta, garantii, servicii, prestigiu, reputatia producatorului, tara de origine si alte utilitati simbolice pe care cumparatorul le primeste atunci cand intra in posesia bunului. Se poate spune deci ca produsul reprezinta un ansamblu de satisfaceri fizice si psihologice de care beneficiaza cumparatorul care intra in posesia sa.

In marketingul international, multe dintre atributele produsului sunt influentate de valorile si obiceiurile specifice culturii fiecarei tari. Atributele fizice ale produselor au menirea de a crea functia principala a produselor.

In abordarea pietelor internationale, o firma are la dispozitie cinci alternative: vanzarea produselor pe pietele internationale fara nici o modificare; modificarea produselor potrivit specificului diferitelor tari sau regiuni; elaborarea de produse noi pe pietele internationale; incorporarea tuturor diferentelor intr-un singur produs; introducerea unui produs global.

Pretul este un element-cheie al marketingului mix si singurul care genereaza venit. deosebit de importanta si complexa in marketingul international. Nivelul acestuia determina, in ultima instanta, capacitatea firmei de a se mentine pe piata. O politica neadecvata de preturi poate duce la: diferente substantiale ale pretului aceluiasi produs in diferite tari; presiuni pentru reducerea si/sau acordarea de bonificatii mai mari rezultate din astfel de variatii; dezvoltarea unor piete negre etc.

Principalii factorii care influenteaza preturile in marketingul international sunt: factori interni firmei, factori specifici pietei si factori de mediu.

In vederea fundamentarii deciziilor de marketing privind preturile pe care urmeaza sa le practice pe piata interna si externa, firmele pot folosi: metoda adaosurilor la costuri; metoda orientata spre recuperarea investitiilor; metoda pragului de rentabilitate; metoda profitului maxim; metoda bazata pe calitate, etc.

In practica marketingului international, adeseori se recurge la actualizarea preturilor folosite in tranzactiile contractate, facandu-se uz de: metoda de actualizare bazata pe clauza pretului escaladat; metoda bazata pe clauza de rectificare; metoda bazata pe clauza de indexare, etc.

3. Promovarea cuprinde ansamblul activitatilor prin care consumatorilor potentiali le sunt comunicate mesaje despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a-i convinge sa le achizitioneze. Ea cuprinde urmatoarele elemente: publicitatea, vanzarile personale, promovarea vanzarilor, relatiile cu publicul, publicitatea, targurile si expozitiile internationale, marketingul direct, sponsorizarea, etc.

Una din deciziile strategice pe care trebuie sa le ia comerciantul international o constituie optiunea pentru standardizarea publicitatii, adica transferarea in strainatate a campaniei de reclama realizate in tara sau localizarea publicitatii, adica adaptarea acesteia la mediile culturale ale pietelor straine. Prin standardizare se transmite acelasi mesaj in toata lumea. Desi nevoile si dorintele de baza ale oamenilor sunt aceleasi in intreaga lume, modul in care sunt satisfacute aceste dorinte poate varia de la tara la tara. Prin urmare, trebuie stabilit in ce masura publicitatea va fi standardizata sau adaptata.

Determinarea strategiei de publicitate internationala nu este o simpla problema de alegere intre standardizare si localizare. O campanie standardizata poate avea succes intr-o tara, in timp ce alta, tot standardizata, nu.

Agentia de publicitate are in structura sa specialisti in marketing si creatori ce elaboreaza conceptia anuntului publicitar si transpunerea lui materiala, corespunzatoare mijlocului de comunicare in masa folosit, in vederea servirii clientelei.

Vanzarile personale reprezinta procesul de informare si convingere a clientilor de a cumpara produse, prin comunicatii personale, intr-o situatie de schimb. In comparatie cu celelalte metode de promovare, vanzarile personale au cea mai mare precizie.

Distributia in marketingul international este procesul aducerii produselor de la producator la consumatorul final. O firma poate folosi o combinatie a urmatoarelor sisteme de distributie: vanzarea directa catre consumatorii din strainatate prin fortele proprii de vanzare; folosirea intermediarilor din aceeasi tara cu tara producatorilor; folosirea intermediarilor din tari straine.

INTREBARI

1. Care sunt componentele mix-ului de marketing international?

2. Prin ce se caracterizeaza produsul?

3. Prin ce se deosebesc deciziile cu privire la preturi de cele aferente celorlalte componente ale mixului de marketing?

4. Care sunt principalele metode de fundamentare a preturilor?

5. Cum se realizeaza promovarea pe piata internationala?

6. Care sunt caracteristicile distributiei pe piata internationala?

7. Ce sunt vanzarile directe?

8. Care sunt obiectivele activitatii de public relations?

APLICATIE

Pentru o firma care urmeaza sa comercializeze pe o piata externa cinci produse se cunosc datele din Tabelul 1.

1. Stiind ca rata profitului sperata de firma ar fi de 10 %, sa se estimeze:

a)       pretul de vanzare a fiecarui produs dorit de producator;

b)       pretul la care va achizitiona angrosistul extern produsele;

c)       preturile de vanzare practicate de angrosistul extern;

d)       preturile de vanzare practicate de detailistul extern.

Date ipotetice privind productia si costurile

Tabelul 1

2. Daca firma producatoare, pentru realizarea acelorasi produse, ar fi facut o investitie de 15 miliarde de lei, sa se stabileasca la ce pret ar trebui sa le vanda pe acestea in asa fel sa-si poata recupera investitia din profit in 10 ani.