Marketing antreprenorial (ex.bergenbier)

Marketing antreprenorial (ex.bergenbier)

Expunere de motive

Consideram ca piata berii in Romania, fiind acoperita de o gama larga de produse, satisfactia pe care consumatorul o resimte, apeland la un anumit sortiment, nu o resimte doar datorita calitatilor intrinseci ale produsului. In fapt, pentru consumator calitatea berii nu se manifesta ca un factor absolut esential, el neavand suficiente informatii pentru a putea compara marcile, aici referindu-ne la procesul de fabricatie a berii si la alte caracteristici tehnice la care consumatorul fie nu are acces fie nu este direct interesat de ele.

In concluzie consumatorul cumpara eticheta, si nu continutul sticlei.

Date fiind acestea, este posibila lansarea unui nou produs care sa acopere o nisa de piata neabordata sau slab competitiva, compartimentul de marketing avand un rol esential.

Astfel, pe piata autohtona de bere, produsele sunt foarte variate, incepand de la aroma si terminand cu gradul de alcoolem 111c26b ie. In proiectul de fata urmeaza sa tratam introducerea pe piata a Bergenbier-extra dark , marca a concernului Interbrew, care isi propune sa atraga noi categorii de consumatori.

Va fi studiat in continuare efectul antreprenorial al introducerii acestei marci pe piata.

Cap .1 Brief de agentie

Date de identificare firma si scurt istoric

Compania belgiana Interbrew are doua fabrici de bere: Proberco din Baia Mare si Bianca Blaj, cu o capacitate totala de productie de 1,475 milioane hl. Compania nu produce decat bere premium si de calitate superioara, marcile Stella Artois, Bergenbier si Hopfen König.

In urma semnarii unui acord de colaborare cu Efes Pilsener Romania, incepand cu anul viitor, Interbrew va produce la fabrica de bere Efes din Ploiesti marcile sale Bergenbier, Hopfen Konig si Stella Artois. Fabrica de bere Efes Pilsener din Ploiesti produce marca sa internationala Efes Pilsener, precum si Efes Extra, Efes Light, Efes Dark si marca locala Caraiman. Acest acord de productie dintre Efes Pilsener si Interbrew va creste capacitatea de utilizare a fabricii Romanian Efes Brewery din primul an de productie. Pe masura ce capacitatea de utilizare a fabricii se mareste, costurile de productie pentru ambele grupuri vor scadea, iar competitivitatea pe piata va creste. Conform unei declaratii a Grupului Anadolu, Compania mama a Grupului Efes, cooperarea strategica cu Interbrew s-ar putea extinde in viitor si ar putea conduce la colaborari si in alte tari. Investitia companiei Romanian Efes Brewery este de 64 milioane dolari, iar capacitatea anuala de productie de bere este de 100 milioane litri, productia incepand la sfarsitul anului 1998.

Pana la sfarsitul lunii martie producatorul de bere belgian Interbrew NV va achizitiona in urma unui acord 50% din actiunile in Romania ale grupului Efes Beverage.
Potrivit acestui acord, grupul turc Efes va produce anual pentru producatorul belgian 400.000 hl de bere. Numele fabricii din Ploiesti se va schimba in Interbrew Efes Brewery, iar compania belgiana va detine controlul managerial. Capacitatea actuala de productie a fabricii este de 800.000 hectolitri pe an, iar pana la sfarsitul anului se asteapta ca aceasta sa creasca la 1 milioane hl.
Prin achizitionarea celor doua fabrici din Cluj si Baia Mare, compania belgiana Interbrew a devenit producatorul numarul patru pe piata romaneasca, cu o capacitate de imbuteliere de 970.000 hectolitri. Marcile produse de Interbrew in Romania sunt Stella Artois, Bergenbier si Hopfen König.
In Europa Centrala si de Est, Interbrew NV duce o politica foarte activa, fiind prezenta in Ungaria, Bulgaria, Croatia, Muntenegru, Bosnia-Hertegovina si Ukraina. Marcile internationale Interbrew cele mai cunoscute sunt Stella Artois, Rolling Rock si Labatts.

Cap.2 Analiza pietei

Identificarea pietei produsului

Se observa raporturi conflictuale pe diferitele piete, dar s-ar parea ca exista un consens privitor al faptul ca piata tinde sa scada in timp ca si volum.In esenta piata berii a scazut in volum in ultimii ani cu 20%.Aceasta fluctuatie este ingrijoratoare, avand in vedere fluctuatiile extrem de pozitive inregistrate in Europa de Est si mai ales fluctuatia pozitiva a consumului total de alcool din Romania ( litrii de alcool pur consumati in '94-6,5 si in '96- 9,01).

Economiile in curs de dezvoltare din lume arata o crestere alerta ,desi inca nu au ajuns la nivelul majoritatii tarilor din Europa de Vest in privinta termenilor absoluti. Cresterea rapida a consumului de alcool este foarte evidenta in economiile in curs de dezvoltare din intreaga lume.

Republica Ceha se afla in 1999 prima in topul consumatorilor de bere, pe cap de locuitor, din lume.Cehii consuma o cantitate masiva de 160 de litri de bere/persoana/an. Romanii priviti din aceeasi perspectiva consuma o cantitate mai modesta de 38 de litri de bere/persoana /an.

Ca o evaluare a consumului de bauturi alcoolice pe piata autohtona observam ca in privinta consumului de bere are loc o scadere de la an la an cu 20% din piata existenta in anul 1990.

Capacitatea curenta a pietei berii in Romania a fost estimata la 16 milioane de hectolitri. In Romania consumul mediu de bere se ridica la aproximativ 38 de litri/ locuitor/ an, in timp ce in EU acesta are o valoare de 100 l/ locuitor/ an. In privinta consumului mediu de bere din Europa de Est acesta este de 60 pana la 70 litri/persoana /an.

Se observa o continua crestere a pietei de bauturi slab alcoolizate cu 31% anual.Consumul de bauturi spirtoase s-a dublat intr-o perioada de numai doi ani.

Industria berii se reliefeaza in cadrul industriei alimentare ca una din ramurile care, in ultimii zece ani, a avut o evolutie pozitiva in ceea ce priveste calitatea, diversitatea marcilor dar si productia realizata. Aceasta evolutie a fost posibila datorita unor politici ambitioase ale investitorilor straini, care au determinat cresterea competitiei pe piata interna. Atractiva este, insa, si tendinta inregistrata in ultimii trei ani, de crestere a consumului pe cap de locuitor. Anul trecut consumul de bere a ajuns la 55 l/loc/an, cifra egala cu cea din 1989, considerat cel mai bun an din punct de vedere al consumului.

In urmatorii 3-4 ani, consumul ar putea ajunge la 60 l pe cap de locuitor.
Berea este o bautura cu larga adresabilitate, consumata, practic, de toate categoriile de populatie. Berea se obtine prin fermentarea alcoolica a mustului preparat din malt, hamei si apa, cu adaos de drojdie. In functie de diferitele retete de preparare, se obtin beri de diferite categorii: de calitate superioara, premium, superpremium, populara sau cea nepasteurizata. In ciuda unei puteri de cumparare scazute, se remarca in ultimul timp o crestere a consumului de bere de buna calitate. In acelasi timp, intr-o proportie covarsitoare, 97,4%, berea vanduta anul trecut in Romania a provenit din productia locala si numai 2,6% au provenit din importuri.Consumul de bere a fost in 1999 de 50 litri pe cap de locuitor, cu 8,5% mai mare fata de anul precedent, dar reprezentand numai jumatate din media atinsa anul trecut in Uniunea Europeana.
Cea mai cunoscuta marca de bere in randul romanilor este Ursus. Un studiu omnibus efectuat de Mercury Marketing and Research Consultants releva faptul ca 88% dintre romani cunosc aceasta marca de bere. De asemenea, Ursus este si cea mai consumata bere - 37 % dintre cei intervievati afirmand ca au consumat bere Ursus in ultima luna (martie a.c.). In topul notorietatii, Ursus este urmata de Ciuc - 84 %, Bergenbier - 79,3% si Tuborg - 79,3%. Doar 5 % dintre cei intervievati nu au putut mentiona nici o marca de bere. In topul consumului, locul secund in preferintele romanilor este ocupat de berea Bergenbier - 25 %. Tuborg este consumata de 21 % dintre bautorii de bere, iar Ciuc de 19,4% dintre acestia.
Ursus este si berea preferata a romanilor. Dintre bautorii de bere, 17 % prefera aceasta marca, urmata de Tuborg - 13,7% si de Bergenbier - 8,8%.
Este de retinut faptul ca 30 % dintre romanii in varsta de peste 15 ani nu beau bere NICIODATA. Aici isi propune concernul Interbrew sa atace.
Anul trecut, productia interna de bere a fost de 10 milioane hl. Consumul de bere pe cap de locuitor a inregistrat anul trecut 55 de litri, putin fata de Bavaria (250 l/persoana), sau Cehia (160 l/persoana).
Ca si inghetata, si berea este un produs sezonier. Consumul variaza in functie de anotimp astfel: in perioada aprilie - septembrie circa 62 % dintre romani consuma mai mult de 2 l de bere saptamanal, in timp ce in anotimpul rece (octombrie - martie) 68,5% consuma mai putin de 2 l saptamanal sau chiar deloc.

Segmentarea pietei produsului

Dupa cum se procedeaza in majoritatea cazurilor si in cazul pietei berii aceasta se poate diviza in mai multe segmente diferite. Oricum aceasta piata este segmentata in principal dupa criteriul pret. In plus mai exista o categorie de bere cu un nume strain de impact, chiar daca berea este produsa pe piata locala si nu exista in nici un alt loc din lume- aceasta categorie de bere este considerata ca fiind de calitate superioara.

Marcile locale de bere sunt diferentiate prin pret pe sub-categorii :

Segmentul A -Bere de import-1%

Segmentul B- Bere Premium-3%

Segmentul C- Bere straina -10%

Segmentul D- Bere locala- 86%

Structura pietei berii:

In functie de segmentarea pietei:

.  Pret

.  Gust

.  Calitate

.  Popularitate

.  Disponibilitate

.  Tara de origine

.  Tehnologie

.  Marca

In functie de segmentarea pretului:

.  Preturi mari( brand-uri internationale:Stella-Artois, Tuborg)

.  Preturi medii( cvasiinternationale-Hopfen-Konig, Bergenbier)

.  Preturi mici( marci locale-Ciuc, Silva, Timisoreana, Gambrinus)

HARTA PERCEPTUALA A CONSUMATORULUI IN PRIVINTA MARCILOR DE BERE

LOW LEVEL MEDIUM LEVEL HIGH LEVEL

Gambrinus Binder Bere Oradea Ursus Pills Ursus Premium Pills Stella

Ciucas Ciuc Alutus Bergenbier Dark Bergenbier Tuborg Heineken Amstel

Dam Imperial Ha]egana Drei Eichen Silva Hopfen Konig Gold Fassl Efes Dab

Marlblau Rahova Dark Silva

Haber Fulbier

Delimitand piata produsului Bergenbier exclusiv dupa criteriul intereselor

de marketing ale firmei, obtinem urmatoarea segmentare a consumatorilor

Alegerea pietei tinta

Daca ar fi sa ne gandim la consumatorul tipic de bere vizat de firma, acesta ar avea o varsta cuprinsa intre 18 si 45 de ani, ar fi barbat( in cazuri mai rare femeie), ar avea un venit mediu si ar proveni din mediul urban.Studiile acestuia ar trebui sa fie cel putin liceale.

Acest tip de consumator este o persoana careia ii plac distractiile si interactiunile sociale.

Cap.3 ANALIZA SITUATIEI CURENTE DE MARKETING

Pentru piata berii, 2001 a fost un an mai putin fast. Dupa trei ani de crestere sustinuta, datorata marilor jucatori internationali, piata a inregistrat o scadere de 4%, contrar tendintei firesti. Mai mult decat atat, o insemnata parte a consumului a migrat de la marcile nationale puternice catre marci regionale ieftine. Practic, in 2001, consumatorul s-a lasat mai degraba influentat de factorul pret decat de imagine, notorietate si calitate.
Fara indoiala, tinand cont de cele spuse anterior si judecand rezultatele prin filtrul cadrului general, alaturi de asocierea consacrata ('Prietenii'), campaniile Bergenbier au continuat sa cladeasca conceptul lansat in 2000: 'Berea fotbalului romanesc'. Firma raspunde de fapt unei asteptari a consumatorilor fata de marca. Astazi, Bergenbier este mai mult decat o marca pozitionata de Interbrew pe piata. Bergenbier face parte din universul consumatorului roman, cu atribute, asocieri si calitati care merg dincolo de campanii.
Mentionam campania de relansare a berii Caraiman - 'Berea frate cu romanul', care a starnit mari si aprinse controverse pe piata publicitatii din Romania. O campanie care s-a vrut a fi altfel, conceputa cu o agentie care e altfel, si care si-a propus sa comunice un lucru simplu: Caraiman este o bere autentic romaneasca. Intr-un recent studiu de piata cantitativ, dupa doar trei luni de campanie, sloganul Caraiman figureaza pe pozitia a treia in topul celor mai bine memorate slogane din piata berii.
Bugetele de marketing din 2002 vor avea valori comparabile cu cele din 2001. Din pacate insa, credem ca aceste mijloace vor fi orientate mai degraba catre actiuni promotionale, in detrimentul celor de imagine. Asa cum s-a intamplat in anii '90 in pietele mature, piata romaneasca, chiar daca din motive diferite, va privilegia campaniile de promovare catre consumator si trade in detrimentul celor de imagine.
Credibile sunt doar campaniile de marca 'vand cu adevarat'. Acum cativa ani, o mare companie americana din domeniul detergentilor a luat hotararea de a opri orice promotie, in favoarea campaniilor de imagine si a unui pret permanent mai mic. A fost insa un exemplu singular.
In 2002 ne putem astepta la o avalansa de promotii comparabila cu cea din 2001. Asadar, multe, prea multe promotii nationale sustinute de media. In timp insa, odata cu dezvoltarea marilor jucatori din Food si imbunatatirea calitatii locatiilor Horeca, promotiile vor deveni un instrument de stimulare locala a vanzarilor. Mai plastic vorbind, astazi, 'mitraliera de promotii loveste toti consumatorii'. Peste cativa ani, 'tragatorii de elita' vor actiona punctual, pe canale bine definite si numai pe consumatorii tinta.
Agentiile evolueaza o data cu clientii. Din partea agentiilor, exista mai mult curaj in a propune solutii creative. Din pacate, sindromul romanesc al blazarii se manifesta si aici: 'Daca tot imi resping creativitatea, la ce bun sa mai propun ceva dincolo de ceea ce stiu ca merge?! Uneori propunerea creativa e forfecata din timp de Client Service. Credem cu tarie ca agentiile au un rol important de jucat in educarea clientului.

Obiectivele de marketing pentru anul 2002 ale firmei Interbrew sunt:

.  Crearea unui sistem de comunicare adecvat cu clientul

.  Mentinerea imaginii si perceptiei asupra produsului Bergenbier

.  Extinderea notorietatii marcii

.  Penetrarea altor piete

.  Dezvoltarea de strategii de comunicare pe termen lung si scurt

.  Obtinerea cotelor de piata dorite

Firma Interbrew isi propune sa pastreze sau sa fidelizeze clientii actuali apeland la urmatoarele metode :

.  Nici o insatisfactie privitoare la calitatea berii

.  Accentuarea ratiunii de a cumpara

.  Eliminare motivelor de nemultumire la care concurenta ar putea apela

.  Fa consumatorul mandru de faptul ca a ales Bergenbier

.  Construirea unei punti emotionale intre consumator si marca

Cap.4 PROGRAMUL PROMOTIONAL

Maximizarea

vanzarilor

Dorim ca prin introducerea marcii Bergenbier-extra dark sa realizam urmatoarele doua obiective esentiale:

.  Castigarea de noi cote de piata

Se observa pe piata berii din Romania o crestere masiva a cotelor de piata si a imaginii produsului Ursus in detrimentul Hopfen Konig, bere care a inregistrat cel mai mare declin in ultima perioada, cotele sale de piata fiind preluate aproape in totalitate de Ursus.

Campania actuala Bergenbier cu sloganul "Prietenii stiu de ce" a ajuns la stadiul de maturitate si se indreapta spre un declin inevitabil.

In aceste conditii ne propunem conceperea unei strategii concretizate intr-o noua campanie de promavare a produsului in cauza menite sa contracareza ofensiva lansata de concurenta.

Campania promotionala trebuie sa prezerveze valorile actuale ale berii Bergenbier dar trebuie sa aduca un suflu nou provenit din imaginatia creatorilor.

Nu trebuie sa uitam ca dorim sa cream o diferentiere clara intre Bergenbier si orice alta marca de bere concurenta dar bazandu-ne pe mentinerea valorilor esentiale create pana in prezent, valori cum ar fi:

.  Activa

.  La moda

.  Recompensatorie

.  Tinereasca

.  Masculina

Trebuie sa regasim in acest program de lansare relevanta imaginii de marca, care trebuie sa fie in concordanta cu timpul prezent si care consta de fapt intr-un amestec de imaginatie si preconizarea dorintelor pietei tinta.

Ne propunem o startegie ofensiva care sa se concretizeze intr-o prezenta puternica pe toate canalele de distributie si toate canalele media , care sa aiba un impact puternic asupra consumatorului de bere.

Obiectivele de comunicare ale campaniei de lansare sunt urmatoarele :

.  Trebuie sa transformam platforma de pozitionare stabilita intr-un concept creativ care sa intareasca brand-ul si care sa ajute la indeplinirea altor obiective prestabilite

.  Oprirea cresterii concurentei si pozitionarea si mai puternica pe piata

.  Asistenta in cladirea echilibrului marcii in acelasi timp cu loialitatea consumatorului

.  Trebuie sa pozitionam produsul Bergenbier ca fiind lider si brand-authority

Cap.5 MIX-UL DE MARKETING

CONFIGURAREA PRODUSULUI

ATRIBUTE

Noua bere Bergenbier-extra dark prezinta urmatoarele caracteristici:

-textura: lichid

-dimensiuni: se prezinta in 2 variante in functie de categoriile de consumatori:

a) 500 ml

b) 330 ml

-aroma: dulce-amaruie

-culoare : neagra

-compozitie chimica: malt, apa, orz, hamei, drojdie

-alcool: 7 %

FUNCTIILE PRODUSULUI

Principala functie pe care o indeplineste Bergenbier-extra dark o reprezinta oferirea gustul sau racoritor si unic bautorilor de bere.

Ofera o satisfactie deosebita datorita aromei inconfundabile, conferite de cele mai bune ingrediente.

Elementul inovator adus de noul Bergenbier-extra dark este formula de preparare a berii brune si culoarea diferita de cea a altor marci.

SISTEMUL DE SUSTINERE

Numele de marca si semnul de marca este Bergenbier-extra dark - cuvant usor de pronuntat si retinut, inspirat de culoarea noului produs.

Marca Bergenbier-extra dark protejeaza consumatorul impotriva contrafacerilor si imitatiilor ce pot prejudicia practica comerciala si igiena sau sanatatea consumatorului.

Bergenbier este o marca colectiva sau de familie, fiind atribuita intregii linii de produse si este de asemenea o marca de fabrica, prin ea fiind protejat fabricantul.

Numele si semnul de marca sunt de culoare albastru-intens cu margini negre.

Sloganul Bergenbier-extra dark este

"Be dark, drink extra dark! . by Bergenbier "

Ambalajul - este parte integranta a produsului, potentand calitatile acestuia si protejandu-l de agentii daunatori. Pe ambalaj se gaseste marca produsului si a firmei, promovand imaginea publica a acestora.

Diferentiem doua categorii distincte de ambalaje:

a) ambalaj pentru transport sub forma navetelor de plastic de marimi diferite, adaptate duratei transportului si tipului acestuia, asigurandu-se rezistenta la socuri.

Ambalajul de transport va contine 20 sticle a cate 500 ml fiecare, 24 sticle a cate 330 ml.Aceste ambalaje sunt inscriptionate cu marca produsului si vor putea fi refolosite.

b) ambalajul pentru expunere: recipientul este bine realizat din sticla reciclabila de culoare maron, iar capacul din metal reciclabil, acoperit cu folie de culoare neagra.

Pe partea din fata a ambalajului cat si pe cea din spate se gasesc etichetele, iar pe recipient este insriptionata data fabricatiei.

Eticheta - fata este de forma ovala si pe ea se gasesc inscrise:

.  marca produsului, realizata in albastru-intens cu margini negre pe fond albastru.

.  semnul de marca

.  informatii referitoare la gramaj: 500 ml, 330 ml.

Eticheta - spate (contraeticheta) are aceeasi forma ca si eticheta fata si contine urmatoarele elemente suplimentare:

.  ingrediente

.  termen de valabilitate- 36 luni

.  conditii de pastrare optime: ferit de inghet sau caldura excesiva

.  codul de bare

.  firma producatoare.

Ciclul de viata al produsului

Produsul, berea bruna Bergenbier-extra dark , se afla in faza de lansare, in acest sens firma orientandu-se in ocuparea unei cote de piata de 25% in circa patru luni.

Strategia adoptata pentru atingerea acestui obiectiv este legata de patrunderea rapida pe piata si presupune lansarea produsului la un prêt scazut, aceasta determinand cresterea cheltuielilor de promovare. Se lucreaza la cresterea ofertei, investitiile fiind mari, puternice. Bergenbier-extra dark va fi introdus la un prêt promotional, aceasta strategie fiind indicata pe termen scurt intrucat consumatorii nu stiu de existenta produsului, iar majoritatea sunt sensibili la prêt.

Cheltuielile pentru umplerea rapida a canalelor de distributie sunt mari si vor fi compensate prin scaderea costurilor unitare de fabricatie o data cu cresterea volumului si a experientei de productie.

CONFIGURAREA PROMOVARII

Reclama

In campania de reclama vom urmari trei elemente:

.  obiectivul

.  vehicule folosite si diagrama

.  macheta de mesaj

Obiectivu l - Obiectivele promovarii in primul an de activitate sunt: penetrarea pe piata, crearea interesului consumatorului pentru noul produs, stimularea consumului si fidelizarea clientelei. Astfel ne propunem ca pana la data de 30 august 2002, 70% din auditoriul tinta (persoane cu varsta cuprinsa intre 25-60 ani, in special barbati, cu venit mediu, educatie de nivel mic, mediu si superior din zonele urbane ale tarii) sa stie de existenta produsului, 55% sa placa produsul, iar 35% sa cumpere macar un produs.

Campania de reclama va actiona astfel la toate cele trei nivele de influenta: cognitiv, afectiv si comportamental si va avea trei etape:

.  In prima luna campania va avea un caracter national si va fi declansata secvential, simultan cu patrunderea retelei intr-o noua localitate. Obiectivul etapei va fi semnalizarea lansarii produsului pe piata nationala in ideea de a crea interesul, campania aflandu-se sub semnul noutatii.

.  In urmatoarele doua luni obiectivul va fi motivarea potentialilor clienti de a incerca produsele, manipularea avand o componenta emotionala cat si una rationala.

.  In urmatoarele sase luni campania va fi declansata in momentul in care dezvoltarea extensiva a retelei va ajunge la 90% din intinderea planificata. Obictivul direct va fi consolidarea imaginii marcii si indirect stimularea consumului si fidelizarea consumatorilor.

Vehicule folosite - Vehiculele pentru reclama vor fi in prima etapa posturile de televiziune PRO TV,PRIMA TV si Antena1, posturile de radio nationale si panourile publicitare. Pentru etapa a doua se vor folosi inserturi in reviste, panouri publicitare in principalele orase si reclame la posturile de radio.

Celelalte actiuni promotionale vor consta in distribuirea de tricouri, rucsace, pixuri, scrumiere, ceasuri, toate inscriptionate cu sigla Bergenbier-extra dark.

Promovarea vanzarilor

Tehnica folosita consta in organizarea de festivaluri ale berii in principalele orase din tara, doritorii putand sa deguste noua bere la un prêt promotional de 12.000lei pentru varianta de 400ml(pahare plastic) si de 16.000lei pentru varianta de 500ml, ambalata in sticle.

Relatii publice

Firma producatoare va expedia mijloacelor mass-media communicate de presa care vor anunta lansarea pe piata a noului produs.

CONFIGURAREA PRETULUI

Principalii factori care influenteaza pretul produsului sunt cei legati de:

.  costul de productie si taxe

.  cerere

.  etapa din ciclul de viata al produsului

.  pretul marfurilor concurente

.  piata

.  pozitionarea marcii

.  tipul debuseelor de distributie

In stabilirea politicii de pret pornim de la necesitatea intelegerii psihologiei cumparatorilor. In principiu, berea bruna este perceputa ca un produs destinat unei categorii limitate de consumatori.

Datorita diversitatii ofertei, plajei de preturi restranse si existentei multor marci concurente, fidelitatea consumatorilor este scazuta, rezultand o elasticitate mare a pretului.

Marca este una medie, rezultand un pret accesibil adresat consumatorilor din segmentul mediu.In raport cu marcile concurente, pretul Bergenbier-extra dark se prezinta astfel:

CONFIGURAREA DISTRIBUTIEI

Firma producatoare dispune de o retea proprie de distibutie datorita traditiei de lunga durata din domeniu. S-a hotarat realizarea unei distributii selective apelandu-se la doua canale de distributie:

.  depozite proprii

.  firme de transport

Cap.6 BUGET

In alcatuirea bugetului estimativ s-au luat in calcul urmatoarele elemente:

-intarirea retelei de distributie-150.000$;

-cheltuieli de promovare-900.000$;

-investitii tehnologice-200.000$;

-marirea productiei-450.000$.

Se ajunge astfel la un buget total de 1.700.000$.