Marketing international

Marketing international

Comportamentul de cumparare

exista patru categorii de factori psihologici: motivatia, perceptia, invatarea, convingerile si atitudinile

MOTIVATIA

motivul (impulsul)= nevoie suficient de presanta pentru a determina o persoana sa actioneze

satisfacerea nevoii conduce la o scadere a tensiunii resimtite

biologice: rezultatul unor stari biologice de tensiune

psihologice: rezultatul unor stari psihologice de tensiune: nevoia de stima, de apreciere

Teorii privind motivatia umana: Freud, Maslow, Herzberg

Teoria lui Freud

sustine ca fortele psihologice care determina comportamenul unei persoane, exemplu subconstientul => 15315o144p ; o persoana in faza de maturitate isi reprima impulsurile

ele nu vor fi niciodata controlate perfect si pot sa apara sub forma iesirilor necontrolate , comportament nervos

el considera ca o persona e incapabila sa inteleaga complet proprii motivatii, impactul vizual, auditiv si tactil al consumatoruli cu produsul creeaza emotii care pot stimula sau inhiba dorinta acestuia de a cumpara

E. Dichter a studiat comportamentul de cumparare si consum, procesul de alegere a produselor din perspectiva motivatiilor subconstientului

a utilizat tehnici de proiectie menite sa-i surprinda pe subiecti nepregatiti

asociatii de cuvinte

interpretari de imagini, a unui rol

femeile prefera grasimi vegetale intrucat grasimile animale le trezesc sentimente de vinovatie penru uciderea animalelor

Teoria lui Maslow

ierarhizeza nevoile : nevoi fizilogice, nevoi de siguranta, sociale, respectiv de autoperfectioare

Teoria lui Herzeberg

2 catagorii de factori

care produc insatisfactic

care genereaza satisfactie

vanzatorii ar trebui sa evite factorii de insatisfactie (documentatia insuficienta referitoare la produs, calitatea slaba a produselor)

producatorii ar trebui sa identifice principalii factori de motivare si sa vina in intampinarea lor deoarece sunt principalele elemente care stau la baza alegerii de cumparare a unei marci sau alteia

PERCEPTIA

o persona motivata e pregatita sa actioneze iar modul de actiune depinde de felul in care percepe situatoia

procesul prin care o persona selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile receptionate cu scopul de a obtine o imagine coorenta asupra lumii inconjuratoare

depinde de stimuli fizici, de relatia dintre ei si mediu, de caracteristicile fiecarei persoane

oamenii isi formeaza o imagine diferita asupra unui obiect ca urmare a:

a ) atentie selectiva

b) distorsiunea

c) retinerea

a) atentia sectiva

stimulii: o parte pot fi ignorati ,iar la alta presona ei pot actiona

exista o mare probabilitate de reactie la stimuli legata de nevoia curenta

exista o mare probabilitate de reactie la stimulii a caror actiune este anticipata

exista o mare probabilitate de reactie la acei stimuli ale caror abateri sunt mai mari decat marimea normala a stimuluilor respectiv

Marketingul ne arata ca trebuie sa facem eforturi pentru atragerea atentiei constant: persoanele vizate de mesaje e posibil sa nu le sesizeze daca nu ies in evidenta din multitudinea de stimuli inconjuratori =>se tine cont de politicile de comunicare de reclame de dimensiuni mari si in culori contrastante

b) distorsiunea selectiva

se refera la tendinta oamenilor de a forta informatia sa se ruleze conform propriilor pareri

chiar si stimulii observabili pot sa nu aduca efectul scontat, fiecare persoana adapteza imaginea la propria conceptie

s-a constatat ca oamenii interpreteaza informatiile astfel incat sa nu contrazica parerile lor gata formate

c) retinerea

multe din informatii sunt date uitarii

oamenii retin numai informatii care le sustin atitudinile si convingerile

Toti acesti trei factori selectivi conduc la concluzia ca marketingul trebuie sa depuna eforturi mari in transmiterea mesajelor eficient, apeleaza la scene de viata si la repetitie atunci cand creaza (transmit reclamele catre publicul tinta)

INVATAREA

se refera la schimbarile care apar in comportamentul unei persoane ca urmare a impresiilor acumulate

teoreticienii sustin ca invatarea consta in actiunea combinata a actiunii stimulilor, indiciilor, raspunsurilor si consolidarii cunostintelor

impulsul= stimul intern puternic care impinge la actiune si se transforma in motiv de atunci cand e orientat catre un obiect de stimul concret

indiciile= stimuli minori care determina momentul, locul si modul in care persoana va raspunde

Daca experinta personala ii ofera satisfactie in folosirea unui obiect atunci imaginea ei va fi consolidata: pp ca mai tarziu persoana doreste sa achizitioneze un alt produs, atunci ea va cumpara un produs de aceeasi marca => fenomen de generalizare a reactiei la existenta unor stimuli similari

o tendinta opusa este diferentierea prin examinarea unor produse similare, cu marci diferite persona va recunoaste diferentele existenta intre stimuli asemanatori

T. invatarii este importanta deoarece specialistii in MK pot creste nivelul cunoasterii pentru un produs prin asocierea de impulsuri puternice, indicii motivante si prin asigurarea unei consolidari pozitive depre produs

o firma noua poate patrunde pe piata apeland la aceleasi impulsuri si conferind indicii similare deoarece consumatorii isi transfera fidelitatea catre marci similare decat marci diferite => generalizare

firmele isi pot crea propria marca oferind indicii tentante care sa determine transferul de fidelitate=> diferenta

CONVINGERI SI ATITUDINI

Prin actiune si invatare oamenii isi formeaza convingeri si atitudini proprii care le influenteaza comportamentul de cumparatori

Convingerea= parerea explicita pe care o persoana si-o formeaza asupra unui anumit produs

Convingerile se pot baza pe cunoastere, oferind altor persoane incredere

pot sa aiba sau nu incarcatura emotionala

este important pentru producatori sa cunoasca parerile consumatorilor despre produsele lor pentru ca ele formeaza imaginea firmei si marcii iar oamenii actioneaza pe baza imaginii

Atitudinea este formata din invatarile cognitive, sentimentele si tendintele de actiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fata de un obiect sau idee si care rezista in timp

ele ii fac pe oameni sa aiba un comportament constant fata de produsele cumparate=> este important ca firmele sa stie ca e mai usor sa adapteze produsele la atitudinile existente decat sa se incerce schimbarea lor (efecte financiare +timp)

Luarea deciziei de cumparare

din punct de vedere al MK trebuie cunoscut : cine ia decizia, tipurile de decizii de cumparare si care sunt etapele

o persoana poate indeplini 5 roluri:

initiator:sugereaza ideea cumpararii

influent: pererile ei influenteaza decizia

decident: hotareste asupra componentelor deciziei de cumparare: ce, cum , de unde(decizii secundare)

cumparator

utilizator

rolurile au implicatii asupra proiectarii produsului, elaborarii mesajului, alocarii bugetului

Tipuri de compartament de cumparare

-> dupa gradul de implicare a cumparatorului si diferentele existente intre marci, Assael a identificat 4 tipuri:

Comportament complex de cumparare

consumatorii se implica profund daca: produsul e scump, nu e achizitionat in mod frecvent si prezinta unele riscuri;

el nu cunoaste multe aspecte despre categoriile de produse respective; are nevoie de mai multe informatii referitoare la acesta;

cumparatorul trece prin procesul de invatare; isi formeaza convingeri in legatura cu produsul, apoi atitudini pentru ca in final sa aleaga produsul dorit in cunostinta de cauza;

este importanta cunoasterea modului in care cumparatorii culeg si evalueaza informatiile;

trebuie elaborate strategii pentru cunoasterea atributelor produselor, importanta lor si superioritatea marcii respective;

in special in MK trebuie sa diferentieze caracteristicile marcii, sa foloseasca materiale tiparite in care sa prezinte avantajele marcii si sa motiveze personalul de vanzari din magazine si dorinta de cunoastere a cumparatorului pentru a-i influenta decizia de cumparare.

Orientat spre varietate sortimentala

implicarea puternica e determinata de costul achizitiei, este mai putin frecventa si riscanta.

cumparatorul va vizita mai multe magazine, dar va cumpara mult mai repede deoarece diferentele intre marci nu sunt pronuntate

va actiona repede la un pret atractiv

dupa achizitionare, cumparatorul se poate confrunta cu o serie de neconcordante din observarea unor caracteristici mai neplacute la produsele respective sau din receptionarea unor opinii favorabile la adresa altor marci.

poate aparea urmatorul proces de luare a deciziei:

o       consumatorul a actionat, si-a stabilit convingeri noi si atitudini => un set de atitudini si convingeri de mk. Care trebuie sa ajute cumparatorul sa-si formeze convingerile si sa faca evaluarile care sa-i intareasca sentimentul unei alegeri intemeiate

Curs 11 (23/05/2003)

Comportamentul de cumparare

Din punct de vedere al mk e important sa se vada daca e un anumit grad de satisfactie sau insatisfactie a achizitiei.

dupa cumparare consumatorul poate identifica anumite defecte la produsul consumat: unii pot sa refuze aceste produse care au defectiuni, altii pot sa manifeste o anumita indiferenta in functie de importanta

important e sa determine gradul de satisfactie fata de produsul cumparat (gradul de satisfactie va depinde de masura in care performantele produselor corespund asteptarilor cumparatorului legate de acestea)

in mod evident daca performantele produselor sunt sub asteptari duc la insatisfactie; daca corespund duc la satisfactia cumparatorului; iar daca performantele depasesc asteptarile se poate vorbi de o incantare, surpriza agreabila.

Ex. elemente de comunicare cu privire la reactia dupa cumparare - impartirea impresiilor favorabile sau nefavorabile cercului sau de cunostinte.

Asteptarile consumatoruluil legate de performantele unui produs - se formeaza in principal pe baza mesajelor receptionate de la vanzator, din sursele comerciale (principalele elemente de informare) sau din surse personale.

In teoria vanzarii

=> daca vanzatorii supraapreciaza avantajele unui produs si acesta nu se confirma la nivelul asteptarilor consumatorilor, reactia care se va produce dupa cumparare e aceea a unei insatisfactii: cu cat e mai mare distanta, cu atat e mai mare gradul de insatisfactie.

=>Un vanzator trebuie sa prezinte produsul in mod obiectiv si sa faca afirmatii care sa confirme performantele reale ale produsului astfel incat cumparatorul sa fie satisfacut.

=>Uneori vanzatorii apeleaza la o subestimare a performantelor in ideea obtinerii unui grad mai mare de satisfactie din partea consumatorului.

Legat de comportamentul ulterior al achizitiei acesta e determinat de gradul de satisfactie sau insatisfactiei cumparatorului in urma achizitiei.

Statisticile arata ca pentru un cumparatorul satisfacut: probabilitatea ca el sa achizitioneze din nou produsul e mai mare.

Apeland la tehnica s-a constatat ca pentru marcile de autoturisme (75% din cei care au achizitional marca Toyota si-au exprimat intentia de a cumpara ulterior produse din ac marca).

Tendinta de a imparti celor din jur opiniile de achizitionarea a unei marci => cea mai buna reclama o reprezinta clientul satisfacut.

Clientii nesatisfacuti:

reactiile lor pot fi diferite

ideea de a reduce neconcordanta intre: gradul de asteptare si gradul de satisfactie

modalitati: sa se renunte la produs; cautarea informatiilor care sa confirme valoarea scazuta a produsului

in privinta celor care vor inceta vor renunta la produs

manifestari: - transmiterea nemultumirii catre firma in culpta;

- contactarea unui avocat si incercarea de a obtine castig de cauza intr-un eventual litigiu;

- transferarea nemultumirilor unei alte grupari care l-ar putea ajuta sa gaseasca satisfactii (Asociatia Protectia Consumatorului).

-la nivel personal poate fi incetarea de a cumpara produsul sau marca respectiva precum si avertizarea prietenilor privind obtiunea cumparatorului.

D.p.d.v. al MK e important de a se gasi solutii de minimizarea a gradului de insatisfactie dupa momentul achizitiei.

Ex: buletin informational care poate fi transmis pentru un anumit produs, prin care sa fie informati cu privire la anumite aplicatii, modalitati de folosire a produsului; informatii cu privire la modalitatile de reciclare a produsului a.i sa nu fie afectat mediul inconjurator.

Strategii de marketing

Strategii de MK- se refera la liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective in functie de termenul de referinta sau elementele vizate:

Strategii de piata

Strategii de produs

Strategii de pret

Strategii de comunicare

Strategii de distributie.

Strategiile de piata implica atitudinea intreprinderii fata de tendinte, fizionomia, exigentele din evolutia pietei.

Strategiile de MK: markeaza perioadele definitorii din viata intreprinderilor si nu simple etape cu semnificatii minore:

- se adreseaza unor perioade cu lunga variabilitate - medii sau lungi - la finele carora trebuiesc atinse obiective de importanta majora.

Tactica de MK: -modalitatea de punere in aplicare a strategiei;

- actiuni concrete practice

- e in relatie de subordonare fata de strategiile de MK

Politica de MK - reprezinta modul in care intreprinderea concepe desfasurarea activitatilor sale, directiile de perspectiva si actiunile practice concrete vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei;

- desemneaza un ansamblu unitar si coerent de strategii si tactici, si programe coerente de actiune

- este proprie fiecarei intreprinderi si desemneaza un anumit stil, anumite maniere specifice de abordare a problemelor cu care se confrunta.

- se structureaza in politici (de produs, etc)

D. p. d. v. al MKi, strategia de MKi presupune actiunea pe piata externa pe care o firma si-o propune sa o urmeze pe baza resurselor de care dispune in scopul atingerii unor obiective stabilite pentru aceste piete externe.

Strategia de MKI = componenta importanta a strategiei de MK care la randul ei e o componenta al strategiei generale a firmei

- exista o multitudine de criterii fata de care se identifica

-> in functie de comportamentul firmei fata de mobilitatea pietelor externe

- strategie activa (a)

- strategie pasiv(b)

- strateigie anticipative (c)

a) cunosterea si previziunea permanenta a pietei +un proces de innoire

c) e o structura care pp o adaptare operativa inainte ca schimbarile preconizate sa se produca pe piata

b) e o structura complet adaptiva fiind vorba de o adaptare tarzie dupa ce s-au produs schimbari pe piata

-> in functie de pozitia firmei fata de structura pietelor externe

- str. nediferentiata : urmareste realizarea unui singur program pentru toate segmentele pietelor externe fata a tine cont de stratificarea acestora, in general firmele abordeaza aceasta strategie in faza de debut sau atunci cand detin monopolul

- str. diferentiata: - presupune alegerea programelor de MK specifice fiecarui segment de piata in parte sau fiecarei piete externe

- viziune care corespunde in totalitate viziunii de marketing

- daca numarul de segmente e foarte mare practicarea unui mk diferentiat pentru fiecare segment de piata in parte e forte greu de realizat: e apanajul unor firme mari, puternice

- strategia concentrata:pp ca toate eforturile sa fie orientate spre satisfacerea unui singur segment al pietei intrnationale, si in mod coerent acest segment e cel pe care firma respectiva are cele mai mari sanse de valorificare a potentialului sau

->in functie de aria pietei pe care o acopera: strategii de mk orientat catre:

- etnocentrism : operatii internationale sunt subsidiare

- programele pentru pietele externe sunt concentrate pentru tari in care firma respectiva isi are sediul, utilizeaza proceduri identice ca pentru piata interna

- policentrism: sunt utilizate unitati subsidiare pe pietele externe, fiecare in desfasurarea activitatii in mod independent si isi stabilesc propriile obiective si strategii de mk.

- regionalism

- geocentrism

- firma priveste o regiune sau intreaga suprafata a globului ca pe un segment de piata urmand sa dezvolte strategii regionale sau mondiale

- conducerea activitatii de mk e integrata:

in faza a) -centralizarea

b) descentralizarea

-> in functie de continutul activitatii de piata

- exportul

- importul

- licentierea

- constituirea de societati mixte

- construirea de unitati proprii in strainatate

-> in functie de nivelul concurentei

- strategii ale liderilor

- strategii ale chalengilor

- strategii ale urmaritorilor (fallowers)

- strategii ale firmelor strict specializate (sau de nisa)

lideri: firme care detin cea mai mare cota de piata a unui produs

se considera ca liderii dpv structural pietelor detin 40% din totalul pietei

chiar si in astfel de pozitii dominante e greu de pastrat pozitia

alternative:

o       extinderea pietei totale (a)

o       protejarea cotei de piata (b)

o       marirea cotei de piata (c)

a) -e o solutie des intalnita la care recurg liderii

- poate fi intalnita pe 3 cai :

- atragerea de noi consumatori (A)

- fiecare produs sau grupa de produse are calitatea de atrage cumparatorii care nu cunosc produsul sau care nu-l cumpara

- gasirea de noi utilizari produsului(B): extindere pietei de tip extensie

- pp extinderea folosindu-se noi domenii (nailon: panza de la parasuta, confectii)

- intensificarea consumului/ utilizarea produsului(C)

- strategie naturala

b)In efortul protejarii cotei de piata, liderii pot aplica 4 alternative:

- strategii de inovare - strategie ofensiva

- strategie de fortificare - luarea de masuri pentru pastrarea pozitiei si a nu lasa concurenta sa o deterioreze

ex. pt acoperirea preferintei pietei firma poate sa ofere noi variantede produse, sa mentina pretul la un nivel rezonabil, sa creeze noi marci

- strategie confruntarii :care are ca elemente definitorii existenta adevaratului razboi in domeniul promovarii prin angajarea de cheltuieli masive pe care concurentii nu le pot efectua, sau in domeniul preturilor amenintand cu reduceri ori de cate ori un competitor incearca sa intre pe piata

- strategia hartuielii: pp efectuarea de presiuni asupra unor cl, distribuitori, pentru a acestia sa nu intre in relatii de afaceri cu concurenta sau poate pp racolarea celor mai bune agentii ale concurentilor

c) strategie alternative: marirea cotei de piata : poate fi riscanta, in conditiile in care o firma are deja o cota mare, fie poate avea cheltuieli prea mari in raport cu rezultatele

challangerii

- cei mai importanti concurenti ai liderilor

-MK Chalangerilor care detine <30% dar lupta pentru cresterea cotei de piata

- au mai multe posibilitati de competitie:

- strategia reducerii de preturi- oferirea unui produs cu calitati similare celui oferit de firma lider la un pret mai scazut, este nevoie indeplinirea a trei conditii:

- posibilitatea convingerii consumatorului ca produsul are o calitate comparabila cu a liderului

- sensibilitatea la pret a cumparatorului

- nemodificarea pretului de catre lider

- strategia calitatii mai reduse: consta in oferirea de produse cu o calitate medie sau mai scazuta, la preturi mult mai mici, acesta strategie e functionabila daca exista pe piata un segment suficient de mare care sa fie sensibil la pret

- strategia prestigiului: consta in introducerea pe piata a produselor de calitate superioara fata de calitatea oferita de lider

- strategia proliferarii produselor - lansarea pe piata a unui numar mai mare de variante ale produselor comercializate de lider: are succes daca noile produse reusesc sa atraga si sa retina cumparatori si daca liderul nu reactioneaza suficient de repede pentru a lansa propriile sale variante

In lupta acesta chalangerii mai pot avea ca posibilitati de amenintare pozitia liderilor:

- o strategie a inovatiei in distributie: consta in gasirea de noi canale de distributie

- strategia scaderii costurilor de productie

- strategia intensificarii promovarii: cantitativ si calitativ

- follower: strategia de marketing follower: cca 20% din cota de piata si urmeaza tendintele impuse de lideri

- in majoritatea cazurilor liderii au mai multe posibilitati de a micsorare a preturilor si de a perfectiona serviciile si produsele

De aceea daca chalangerii nu lanseaza un atac decisiv ei prefera sa-i urmeze pe lideri

Exista o serie de produse (otelul, ingrasamintele chimice) care ofera putine posibilitati de diferentiere a produselor si imaginii, calitatea serviciilor e comparabila iar sensibilitatea la pret e ridicata

In aceste conditii follower ofera oferte similare cu cele ale liderilor , asta nu inseamna ca nu au o strategie ei pot dispune de avantaje distincte cum ar fi serviciile, finantarea

- strategia firmelor strict specializate: strategia de nisa: 10% din totalul cotei de piata opereaza pe segmente ale pietei neinteresante pentru firmele mari

- strategia satisfacerii niselor de piata: sunt strategii ale firmelor mici care controleaza mici segmente de piata (nise) care nu sunt acoperite de catre firmele mai mari

Firmele mici cu posibilitati limitate au ca alternative

- strategia pivot, specializare foarte inalta pentru a se mentine pe piata

- se pot concentra pe tipuri de clienti , pe producerea unui numar restrans de produse sau sortimente fie de calitate foarte ridicata fie de calitate scazuta

- se pot specializa pe anumite servicii sau pe teritorii limitate

De cele mai multe ori aceste firme depind intr-o anumita masura de firmele mai mari cu care incheie diverse acorduri pentru furnizarea de anumite produse sau componente, sau de bancile care pot sa le asigure finantarea