Marketing politic
Tutorat 3
Īn comunicarea politica, adevar nu exista. Cine controleaza procesul comunicarii politice detine si adevarul. Perceptia este esentiala, nu faptele. Faptele te pot īnsela.
Politica ("orice activitate de conducere sau de influentare a conducerii este politica" - Max Weber) presupune conflictul si negocierea dintre idealuri si putere, dar pāna la urma este vorba doar despre putere.
Puterea cunoaste forme variate (politica, sociala, militara, economica, religioasa). Puterea politica este obiectul central al stiintei politice. Puterea este imanenta socialului si politicului. Puterea politica poate fi coercitiva sau necoercitiva si a cunoscut mai multe faze de evolutie (nestructurata, individualizata, institutionalizata).
Pentru Robert Dahl puterea se defineste ca o relatie, unde A exercita o putere asupra lui B īn masura īn care A obtine de la B o actiune pe care ultimul nu ar fi efectuat-o altfel. Astfel, puterea, departe de a reprezenta un atribut, se prezinta ca o relatie asimetrica, īn care Y este o fiinta libera, niciodata complet dependenta.
A - detinatorul puterii
B - subiectul puterii.
Cele doua fete ale puterii sunt autoritatea si legitimitatea. Autoritatea reprezinta relatia asimetrica de sus īn jos, dinspre A (detinatorul puterii) īnspre B (subiectul puterii) īn raport cu un domeniu D de activitate.
A B
C
A - detinatorul puterii
B - subiectul puterii
C- domeniul puterii.
Autoritatea se prezinta ca o relatie diferentiata ce presupune un raport īntre posesorul autoritatii, subiectul si domeniul autoritatii. Cānd posesorul autoritatii este specializat īntr-un anumit domeniu stiintific, el detine o autoritate epistemica. Autoritatea epistemica nu poate fi delegata si este exercitata doar de posesor, exclusiv īn domeniul sau de competenta. Aceasta autoritate se refera la specializare, iar contestarea pozitiei exprimate de un expert nu se poate realiza decāt prin intermediul specialistilor. Autoritatea epistemica nu se poate delega īn nici o situatie.
Dar, cānd autoritatea priveste coordonarea unui domeniu si se exercita prin directive, atunci aceasta nu se refera la propozitii precum autoritatea epistemica, ci la ordine: autoritatea este deontica. Aceasta autoritate consta īn recunoasterea pozitiei ierarhice a celui care o reprezinta de catre subiectii asupra carora se exercita si, spre deosebire de cea epistemica, autoritatea deontica poate fi delegata.
Autoritatea politica este un tip de autoritate deontica. Ea este impersonala, fiind exercitata prin institutii. Caracterul impersonal al institutiilor asigura permanenta si durabilitatea, schimbarea persoanelor ce detin functii de autoritate politica neafectānd continuitatea institutiei politice (sau a statului).
Autoritatea este atāt o institutie, cāt si puterea formala pe care acea institutie o poseda; autoritatea presupune dreptul de a comanda, dar ramāne dependenta de recunoasterea sa. Autoritatea politica presupune un proces de recunoastere si de delegare. Mijloacele prin care se instituie autoritatea pot fi:
a) persuasive;
b) agresive (amenintarea cu sau utilizarea violentei/constrāngerii fizice).
Distinctia dintre autoritate si putere consta īn atributele acestora. Daca puterea presupune atāt relatii de conducere-supunere, cāt si de dominare-subordonare (coercitiva) , autoritatea (presupune legitimarea puterii) se rezuma la a reprezenta relatiile de conducere-supunere.
Orice persoana are o autoritate īntr-un anume domeniu unic: orice individ are autoritate exclusiva asupra propriei sale fiinte/vieti si a propriului corp. Nu exista īnsa o persoana care sa aiba autoritate īn toate domeniile, desi ar putea pretinde.
Legitimitatea
Legitimarea autoritatii urmareste īmpacarea intereselor grupului minor 12412w2212m itar aflat la guvernare cu interesele generale. Prin legitimitate, principiul ce justifica un sistem de guvernamānt, se realizeaza acomodarea guvernantilor cu guvernatii. Nici un regim politic nu poate functiona si nu se poate mentine īn lipsa legitimitatii. Legitimitatea este relatia inversa, de jos īn sus, dinspre B (subiectul puterii) spre A (detinatorul puterii) īn sensul acordului/acomodarii pe care B īl da īn privinta lui A. Calitate a autoritatii politice de a fi acceptata pe baza consimtamāntului si nu a fortei, legitimitatea presupune elemente de natura simbolica, ideologica si practica, ce variaza īn functie de context. Legitimitatea presupune consensul pe care puterea politica īl cāstiga permanent prin ritualuri frecvente īn rāndul celor care asculta sau se supun. Īn democratie, autoritatea politica se legitimeaza prin alegeri, īn urma campaniei electorale.
Tipuri de legitimitate - Max Weber
1. Legitimitatea traditionala - detinatorii puterii sunt determinati īn virtutea traditiei; autoritatea traditionala este exercitata de catre domnitori de vita veche, monarhi, īn virtutea unor reguli transmise si consfintite prin traditie (putere ereditara personalizata); se bazeaza pe credinta īn intangibilitatea normelor cutumiare.
2. Legitimitatea charismatica - se fondeaza pe calitatile considerate exceptionale ale celui ce o detine, īn jurul caruia se constituie o comunitate de tip emotional. Dominatia charismatica este exercitata de marele demagog, de liderul religios sau de seful de partid anti-sistem, de conducatorul īnzestrat cu toate virtutile eroice; este exprimata de liderul exceptional care apare īn momentele de criza, īn special īn revolutie; puterea legitimata charismatic nu se deleaga, pentru ca liderul revolutionar nu poate delega puterea.
3. Legitimitatea rational-legala - se sprijina pe credinta īn legalitatea normelor juridice pozitive si presupune ca relatia de conducere-supunere este reglata prin reguli abstracte, acceptate de cetateni responsabili. Autoritatea rationala, bazata pe o atitudine de supunere īn īndeplinirea īndatoririlor legale, este exercitata de omul de stat modern sau de tehnocrat. Legitimitatea rationala este legitimitatea democratica. Autoritatea acordata institutiilor puterii reprezinta interesele majore ale comunitatii si este rezultatul aplicarii unor proceduri electorale (puterea este exercitata birocratic si este institutionalizata).
O problema din societatea devine cu adevarat semnificativa doar prin media-coverage. Comunicarea politica īnseamna sa influentezi permanent agenda setting a mass-media. Specialistul īn comunicare trebuie sa determine publicul sa creada ca Guvernul trebuie sa faca ceva mai mult īntr-o anumita problema si trebuie sa stārneasca aparitia sentimentelor publicului asupra problemei respective. De aceea, actiunile de comunicare politica trebuie sa se concentreze pe putere, pe membrii Guvernului si pe primul ministru. Principalul obstacol īl constituie faptul ca īn majoritatea tarilor mass-media este controlata de catre Guvern. De cele mai multe ori, cel de-al treilea partid nu se afla īn agenda-setting. Īn comunicarea politica, mass-media si politica sunt ca o casatorie īn care divortul nu este o optiune.
Analiza SWOT initiala - de identificare a profilului ideal al candidatului:
cea mai mare īncredere
cea mai mare vizibilitate
intentie de vot (declarata versus reala)
analiza de tur doi
profilul ideal al candidatului (asteptarile electorului).
Calitatile ideale ale Primarului General, asa cum au reiesit din analiza SWOT initiala efectuata de D.A.:
Īn analizele initiale SWOT, electoratul este īntrebat relativ la rolul prescis/obligatoriu versus rolul interzis al candidatului ideal: itemi de genul
Ce credeti ca ar trebui sa faca primarul din prima zi de mandat?
Ce calitati trebuie sa aiba primarul?
Ce trebuie sa nu faca primarul?
Ce trebuie sa nu spuna primarul?
Mesajul electoral trebuie sa fie clar, simplu, concis, emotional, contrastant prin relatie cu ceilalti candidati, iar continutul sau poate fi credibil, pozitiv, negativ, comparativ, amuzant, ironic. Traditional, potrivit lui McLuhan, "media is the message".
Īn campania electorala, you are the message.
Regulile de aur ale comunicarii politice
AIDA: Attention, Interest, Decision, Action.
KISS: Keep It Short and Simple.
1. Identificarea mesajului electoral.
2. Mesajul nu trebuie schimbat pe parcursul campaniei. Mentine mesajul initial si repeta-l la infinit. Promisiunile neīmplinite submineaza moralul electorilor. De aceea, promisiunile electorale trebuie sa fie vagi.
3. Impune-ti propria agenda. Problemele trebuie selectate din sondajele de opinie, iar campania electorala trebuie sa fie despre problemele candidatului nostru. Sondajele permit omului politic sa-si cunoasca nivelul de notorietate.
4. Pentru a fi credibila, imaginea pe care candidatul vrea sa o creeze despre el nu trebuie sa intre īn contradictie cu perceptia pe care publicul deja o are despre el. Perceptia nu trebuie schimbata brusc, ci poate fi corectata īn timp, īmbunatatita si adaptata la contextul politic. Candidatii au, de obicei, o imagine cunoscuta de public īntr-o mai mica sau mai mare masura; ei au īn opinia publica o anumita istorie, o marca prin care electoratul īi distinge si īi compara. Candidatul care nu are un astfel de bagaj din background trebuie sa si-l creeze pe parcursul campaniei electorale.
4. Evenimentele create de tine trebuie sa fie pe prima pagina a ziarelor si la stirile din prime-time. Trebuie sa gāndesti īn imagini atunci cānd alegi locatia unde se tine discursul electoral sau se organizeaza evenimentul media.
5. Raspunsurile trebuie sa fie rapide. Reactia rapida presupune transformarea lui bad news īn good news
Pentru a impune un mesaj electoral este nevoie de un timp initial īn care se va repeta mesajul (primele doua saptamāni din campanie) si
de un alt interval (ultimele zece zile) necesar pentru a-l dezvolta si pentru a-l reīnnoi. Exista o campanie de ambianta (a decorului, a afisajului) si
o campanie de provocare, care creeaza suspans, presupune tease-uri, zgāndareste curiozitatea si interesul pentru o anumita problema care trebuie sa fie a propriului candidat.
Campania finala este campania de revelare; ea vine la scurt timp dupa campania de tachinare.
"We must master the tools of communication or we will be mastered by those who do" (Robert Moley).
Tehnici de constructie a campaniei pozitive: Sloganul
Slaugh-ghaien reprezinta strigatul de lupta al unui clan razboinic scotian. Este simplificarea suprema, fraza care spune esentialul mesajului īn trei-patru cuvinte. Trebuie sa fie original, credibil, sa aiba ritm si sa corespunda asteptarilor publicului vizavi de candidat. Sloganul este cel mult o propozitie concentrata. Este o formula-soc, care transforma programul electoral sau manifestul politic īn fraze captivante si usor de memorat. Exemplu: Manifestul Partidului Comunist, redactat de Marx, poate fi redus la sloganul "Proletari din toate tarile, uniti-va!"
Cercetarea de piata prin sondaje urmareste impactul pe care mesajul politic transmis prin talk-show de televiziune sau afisaj stradal īl are asupra publicului. Īn acest mod se poate calibra mesajul pe termen scurt, dar nu trebuie modificat niciodata. Elementele rationale dintr-un discurs se retin cel mult trei zile, dar cele irationale (gesturi, comunicare non-verbala, prin intermediul māinilor sau al ochilor) se impun pe termen lung, uneori pe durata a mai multi ani.
Exemple de slogan:
Cānd femeile voteaza, femeile cāstiga.
I'm young, I'm a democrat, I vote.
Dupa 45 de ani de conducere nationalista, acesti (aceiasi) oameni vor sa le dati lor votul.
Testarea mesajului prin Message Box:
Votati Kerry pentru: NEW Votati Bush pentru: SAFETY
recunoastere internationala - lider puternic si hotarīt
respect pentru SUA - valori traditionale puternice (religie, familie)
oprirea razboiului din Irak - l-a prins pe Saddam si a eliberat Irakul
politica educationala - America este īn siguranta
Nu votati Kerry pentru ca: RISK Nu votati Bush pentru ca: WEAK LEADER
taxele vor fi proportionale cu venitul - este un fost alcoolic
apare somajul - a fost ales īntr-un mod controversat
nu face nimic pentru a preveni crimele īmpotriva SUA - duce SUA īn razboiul lui
nimic īmpotriva teroristilor - vorbeste prost īn public, face gafe
Pentru eurodeputati īn 2007 am realizat urmatorul tip de message box din care am extras cuvintele cheie (cu rosu bolduit) pe baza carora se īntocmeste mesajul electoral din campanie. Campania pozitiva porneste de la punctele tari, cea negativa se va folosi de punctele slabe ale concurentei.
Votati Gigi Becali pentru: patriotism, credinta ortodoxa incoruptibil, sinceritate, generozitate, traditie
Imagine coerenta: patriot, credincios, incoruptibil, bogat, generos, filantrop, apreciaza intelectualii ii aduna in jur, succcesele Stelei, apara identitatea cultural nationla, familie, a pornit de jos, model de reusita sociala
nu a colaborat cu Securitatea sau PCR
bun manager
acte caritabile
sustinere pentru BOR
Nu votati Becali pentru ca este: impulsiv, incult, are tendinte dictatoriale
Extremist, nu e deschis dialogului, e īncapatanat, impulsiv, nu e cultivat, e incult,
Scandalul Hagi, insuccesele Stelei
Injurii la adresa jurnalistilor
Afaceri cu terenuri dubioase - MapN - cercetat de DNA
Datorii mari la stat
Votati Dancu Catalin Radu
Avocat
Vicepresed executiv PD
Nu a colaborat cu Securitate
Repezinta interesele evreiesti pt recuperarera bunurilor
A aparat 400 de jurnalisti in cazuri legate de libertatea presei
Nu votati Dancu Catalin Radu
Traseism
Nu are competente pe UE
Votati Stroe Stefania Laura
Doctorat in istoria relatiilor internatioanale
Lb straine
Experienta ca fotograf, pictor
Nu votati Stroe Stefania Laura
Fara experienta politica
Votati Godeanu Teodor Narcis
Jurist
Lector univ Spiru Haret, Fac Drept
Presed Bucuresti
Nu votati Zana Corneliu
Prof. Uni. Dr
Medic cardiolog Floreasca
Politie politica
Helmut Dukhadam
Popularitate, Sevilla
Votati PSD pentru ca: Stabilitate; solidaritate sociala, sprijin international, traditie "Tu faci oferta" - PE; "Pe primul loc oamenii", reconstructie sociala
traditie a stangii coerente, reuneste fortele de stanga
categorii social - pensii, program de asigurari sociale
Saracii, muncitorii, agricultorii, fermieri, tarani, pensionari
Candidati de prestigiu: Adrian Severin, Corlatean, Daciana Sarbu (protectia consumatorului)
Implicarea in lupta impotriva terorismului
Opozitie la guvernare de dreapta
Cresterea ec si crearea de locuri de munca
Pensii pentru pensionarii europeni
Credite flexibile pentru familiile tinere
Modernizarea scolilor si spitalelor
Nr mare de lideri, experienta mare in administratie
Nu votati PSD pentru ca este: conflictual, coruptie, fost PCR
Demagogia, se reformeaza
Scazut popularitate
Coruptia fostului guvern AN
Scindat, macinat de conflicte intestine
Politicieni care se agata de putere
TSD - fosti pionieri
Baronii locali, nr mic de alesi locali
Indisciplina de partid (motiune de cenzura)
Votati Titus Corlatean pentru
Experienta īn rel. internationale
diplomat in relatii externe
secretar de stat "romani de pretutindeni"
Votati Adrian Severin pentru ca este
membru comisia afeceri externe
prof. drept rel. comerciale
presed sectiune integrare europeana
presed. Adunarea parlmanentara OSCE
Votati PNL pentru ca: experienta, competenti, legislatie europeana, integrare europeana, bunastare, bai europeni pt investitii - infrasctura
Organizare si disciplina de partid
Candidati din societate civila: Renate Weber (consilier pentru Basescu 2004-2005), presed. Soros, experienta in drepturile omului
Daniel Daianu, Coalitia pt. Parlament - 78-79 ofiter DIE, economist sef 92-97 la BNR, Ministru Finantelor
Valean Adina Ioana (secretar al comisiei PNL pt mediu de afaceri si politici concurentiale - sprijinita de Dinu Patriciu) - euro-observator
Cristian Anghel - Coalitia pt Parlament Curat - afaceri dubioase la Primarie BM
Cristian Silviu Busoi - medic, deputat de Timis, specializat pe Aparare (ii apartine proiectul armata voluntara)
Aquis comunitar, institutionalisti, legalisti
Nu votam PNL pentru ca: incompetenti, coruptia, risc, pesedizarea PNL
Ruperea Aliantei DA
Conflictul cu Stolojon si Basescu
Abadonara doctrinei liberale de initiativa privata
Nu au o buna comunicare cu presa
Ministru Justitiei
Caltabosul si palinca lui Remes
Votati PD pentru ca: populari, schimbare, anti-coruptie
Progres, lideri, tineri - Populari in Europa, democrati in Romania
Preocupati de romanii din Spania
Popular, sta bine in sondaje - este lider pe piata sondajelor
Comunicare on-line
Schimbarea Romaniei - infrastructura
Eliminarea coruptiei
Sebastian Bodu, Sorin Frunza Verde - tineri cu experienta
Nu are corupti
Partid de opozitie
Nu votati PD pentru ca: incapacitate de absortie, absenta investitiilor straine, partid-persoana
Bucurestiul nu arata ca o capitala europeana
Au fost la guvernare 2 ani si 3 luni
Nu are lideri politici vizibili
Elena Udrea si Sulfina Barbu
Probleme de competente - Bodu
Votati PNL pentru: progres economic, crestere economica, prefesionalism
Progresul economic: cresterea puterii monedei nationale;
Investitii in Romania
Partid istoric
Tehnocrati, profesionisti, economisti
Aderarea UE in mandatul Tarcieanu
Marirea pensiile
Motiunea de cenzura
Nu votati PNL pentru: coruptie, inflatie
nu atragem fonduri structurale
scandaluri de coruptie
ministerul justitie chiariu
clauza de salvgardare pe agricultaura
ruperea aliantei DA, aparitia PLD
cresterea preturilor la alimente si la energia electrica
Campania negativa: despre PSD:
partid dezorganizat, scindat
A. Severin - casa RAPPS, cu chirie mica
Mircea Pascu - scandalul fregate
Titus Corlatean - a fost adus de Nastase in PSD
Daciana Sarbu atacabila pe relatia cu Ponta - i-a distrus familia
Mircea Geoana - un lider slab
despre PD:
subordonat presedintelui
n-are identitate electorala
manevrat de Cotroceni
Sorin Frunza Verde e mason, iar BOR condamna masoneria
Roberta Anastase fost Miss buna de partidul fotomodelelor
Oameni de pe lista destul de dubiosi
despre PNL
Daniel Anghel si Daianu
Au spart Alianta DA
intretine criza politica
despre PNG
nu are vechime, nu au lideri, incult, nu are stiinta despre UE, nu apreciaza valorile, inconsecventa, atitudini dictatoriale
Sloganul va porni de la si este posibil sa contina cuvintele cheie din message box (identificat prin cercetare de tip sondaj sau focus-grup)
Slogan PNG la euro-parlamentarele din 2007:
"Romānia europeana este crezul meu", "Soarele credintei sa straluceasca deasupra Europei", "Noi ducem valorile crestine in Europa"
Slogan negativ: PSD - Suntem multi si corupti, "UE ne da, PSD isi baga in traista!"
"Cu o mana va dam si cu doua va luam"
Slogan posibil PSD - "Cu noi vei avea o viata de european, salariu si pensii europene."
"Tu esti prioritatea noastra"
Slogan negativ PNG: "Nu vrem ca banii sa dicteze. Nu-ti vinde votul!"
"Banii vorbeste lui Becali."
Sloganul PD: "Porneste cu dreptul spre Europa!" "Fii popular in Europa! Voteaza PD!"
"Democrati īn Romānia, populari īn Europa." "PD sustine tinerilor europarlamentari. Da o sansa dezvoltarii Romāniei!"
(Populari īn Romania, nedemocrati īn Europa)
Slogan PNL: "Cu Europa pentru Romānia"
Slogan negativ PSD: "Am furat in Romania vom fura in Europa!"
Slogan negativ PD: "Dusi cu pluta in Europa!"
"Cu votca, Udrea si Vaporul
Fraiem din nou poporul"
"Ai ales un presedinte deasupra tuturor partidelor. Basescu e presedintele PD."
" Cu elene defilam,
Aliante destram!
Vorbe multe aruncam!
Si poporul ignoram!"
Slogul PNL: "Impreuna pentru o Romanie liberala in Europeana."
"Trimite-i in Parlamentul European, pe cei ce stiu cu adevarat sa fie europeni."
"Avem de atins impreuna o noua tinta: o Romanie puternica in PE".
Slogan PNG: Vom renaste spiritual doar intr-o Europa crestina.
Prin credinta deschidem Europa.
In fruntea Europei prin forta crucii.
Impreuna in Europa prin credinta si traditie.
Model de analiza: comportamentul electoral = comportamentul cumparatorului.
Mesaj - Atitudine - Īnvatare - Comportament
M - Ī - A - C
M - C - A - Ī
M - Ī - C - A
M - C - Ī - A
M - A - C - Ī
Mesaj = constanta.
Afisul
Prin afis ne vorbeste strada. Afisul apare īn drum, nu poate fi ocolit nici de catre pieton si mai ales nici de catre sofer. Banner-ele apar īn intersectii, mesele pe cladirile īnalte, afisele de dimensiuni cuprinse īntre 1 metru patrat si 3 metri patrati, panourile apar īn statiile mijloacelor de transport īn comun. Mesajul trebuie sa fie simplu pentru ca nu ai timpi sa contempli afisul. Dintr-o singura privire trebuie sa prindem ce spune. Eficienta afisului este determinata de spatiu (cāte panouri sunt acoperite cu candidatul X, cāt de vizibila este pozitionarea pe strada) si de timp (durata afisajului, cāt timp ai īnchiriat panoul). Afisul presupune script si imagine. Limbajul grafic cuprinde tipografia = tipul de caracter si dimensiunea corpului literelor, desenul si formatul literelor si topografia = repartizarea diverselor elemente ale mesajului pe suprafata de acoperit.
Analiza de portret de afis - de tipul paginii de desen. Afisele de metrou trebuie sa difere de banner-ele de strada din motivul decodificarii mesajelor. Mesajele simple sunt cele de impact: simple si eventual īn alb-negru. Folosirea ochilor si a māinilor sunt cele mai importante īn actul de persuadare. (ex. Afis frontal, pastrarea privirii inteligente, sclipirea din ochiul stāng din afisele cu candidatul PSD la Presedintie īn alegerile din noiembrie 2004, vs. Fotografie retusata (acoperirea ridurilor, culoarea tenului) īn comparatie cu imaginea pozitionata spre dreapta, unde candidatul este suficient siesi, multumit de sine, mai putin prietenos, cu gusa mai vizibila, alb ca varul, cu privirea aiurea, fara o tinta precisa; īn afisul candidatului PNŢCD la Presedintie cei doi lideri taranisti sunt īngrijorator de apropiati, fotografia nu respira, imaginile prea apropiate ale celor doi sunt deranjante; fotografia de buletin a candidatului AP, cu gusa si multumire de sine aristocrata, deranjanta prin contrastul cu sloganul socialist "Munceste si cāstiga".
Exercitiu: a) Realizati un afis sau un spot electoral radio/TV care va fi difuzat gratuit la postul public (tehnici de campanie pozitiva).
b) Realizati un comunicat de presa (ca tehnica a campaniei pozitive) īn care sa anuntati lansarea candidatului īn cursa electorala.
Comunicatul de presa va fi semnat de purtatorul de cuvānt, de coordonatorul de PR sau de Biroul de Presa. Trebuie sa existe datele de contact ale celui care semneaza. Antetul va cuprinde data emiterii si titlul comunicatului de presa. Comunicatul va fi trimis fie catre agentii de presa (Mediafax sau Rompress), fie catre anumite publicatii-tinta. Informatiile din comunicat vor fi preluate gratuit de catre jurnalisti doar daca au valoare de stire (newsworthiness). De regula, jurnalistii vor prelua fragmente din comunicat care au o tenta negativa la adresa candidatului sau elementele de fapt divers.
Daca Departamentul de PR doreste ca informatiile din comunicat sa fie preluate de jurnalisti īn spatiul publicitatii electorale, atunci comunicatul trebuie inclus īn cheltuielile de buget. Comunicatul se va redacta dupa regula piramidei inversate si trebuie sa transmita o idee, cel mult doua idei. Trebuie sa includa caracteristicile stirii: proximitate spatiala si temporala, numarul mare de persoane implicate, aparitia personalitatilor, a marcatorilor de prestigiu.
Īnainte de evenimentul de lansare a candidatului, trebuie sa īti ajuti publicul-tinta sa te identifice si sa doreasca sa-ti puna īntrebari. Trebuie sa oferi informatii pentru a ti se cere alte informatii. Pot fi lansati fluturasi sau scrisori catre alegatori cu mesaje īn genul: "stiai ca beneficiezi de cinci consultatii gratuite anual la medicul stomatolog? Īntreaba-l pe candidatul X cānd vine īn sectorul tau. stiai ca īn Bucuresti din cauza prafului infestat cu noxe speranta de viata este cea mai mica dintre capitalele europene? Īntreaba-l pe candidatul X ce solutii a pregatit. stiai ca poti da Primaria īn judecata pentru gropile din strada ta si poti cāstiga bani pentru repararea automobilului? Īntreaba-l pe candidatul X cānd vine īn sectorul tau pe data de ., la ora de ., īn locatia. ".
Crearea de evenimente civice se face īnainte de lansarea candidatului. (salvarea unui copil, unui animal de casa etc.)
Planul de campanie
Pentru a impune un mesaj electoral este nevoie de un timp initial īn care se va repeta mesajul (primele doua saptamāni din campanie) si de un alt interval (ultimele zece zile) necesar pentru a-l dezvolta si pentru a-l reīnnoi. Exista o campanie de ambianta (a decorului, a afisajului) si o campanie de provocare, care creeaza suspans, presupune tease-uri, zgāndareste curiozitatea si interesul pentru o anumita problema care trebuie sa fie a propriului candidat. Campania finala este campania de revelare; ea vine la scurt timp dupa campania de tachinare.
"We must master the tools of communication or we will be mastered by those who do" (Robert Moley).
Ca si publicitatea comerciala, publicitatea electorala se face prin ATL-uri si BTL-uri. Above The Line este publicitatea care utilizeaza cinci canale mari: presa scrisa, radio, televiziune, afisaj stradal, cinema (bilete de acces gratuit, difuzarea de spoturi publicitare īnainte de proiectarea peliculei). Īn categoria new media intra campania pe Internet. Prima a fost realizata īn anul 2000 l-a ridicat īn sondaje pe candidatul Howard Dean la Presedintia Americii. Dar ceea ce l-a darāmat au fost vechile media, pentru ca televiziunea ramāne deocamdata cel mai puternic mijloc de persuadarea īn masa (www.meetup.com, www.deanforamerica.com).
Bellow The Line reprezinta publicitatea facuta prin evenimente, persoane publice de prestigiu si obiecte (pixuri, umbrele, brichete, agende, ceasuri, CD-uri, casete, tricouri, sepci etc.).
Exercitiu: Cumparati cu banii din bugetul de campanie spatiu de televiziune (pentru difuzarea unor spoturi de 30 de secunde) īn cadrul talk-show-urilor īn care candidatii vostri sunt invitati īn prima saptamāna de campanie.
Audienta vs. Rating vs. Market share (reach)
Cumpararea de ATL-uri si BTL-uri este determinata de acesti indicatori de piata, iar corpul legislativ, normele juridice īn vigoare presupun restrictii diferite, cu sanctiuni pentru ATL-uri, dar nu si pentru BTL-uri.
Audienta reprezinta volumul telespectatorilor care au urmarit o emisiune īntr-un anumit interval orar din totalul posesorilor de aparate radio si TV platitori de abonamente.
Rating-ul reprezinta din volumul celor care au dat drumul la televizor sau la radio īn intervalul de timp respectiv cāti au urmarit propriu-zis emisiunea īn acel interval. Rating-ul se masoara prin chestionar autoaplicat (trimis prin posta) ori prin telefon. Exista si audio-metrele, care sunt introduse īn televizoare si care transmit telefonic informatii īn legatura cu timpul cāt a ramas televizorul aprins pe un canal sau pe altul.
Reach-ul sau market share constituie acea parte de piata, respectiv volumul de telespectatori care au fost cel putin o data expusi mesajului publicitar sau electoral ( reach-ul nu tine cont de expunerile repetate).
Frecventa reprezinta numarul mediu de expuneri al unei persoane la un anumit mesaj.
Produsul dintre reach si frecventa reprezinta numarul de impresii, respectiv GRP; numarul de acte de vizionare a mesajului.
GRP = Gross Rating Point se utilizeaza īn elaborarea planului de media si ne spune care este rating-ul total al postului sau al emisiunii
Indicatorii de piata pentru presa scrisa:
tirajul - se masoara la tipografie
vānzarea - reprezinta tirajul minus retururile
rata de citire - la un cumparator, cāti au citit respectivul ziar.
Indicatorul pentru cinema este numarul de bilete minus numarul de scaune din sala.
Pentru afisajul stradal conteaza rata de expunere, respectiv numarul de autovehicule si persoane care trec prin acel punct la o anumita ora. Traficul se poate masura īntr-un interval de cinci minute functie de cāti oameni trec peste o linie trasata cu creta īntr-un anumit loc.
Pentru BTL-uri, īn cazul evenimentelor, indicatorul este capacitatea locatiei. Exemplu: Peste 15.000 de persoane īn Piata Constitutiei si nu mai mult de 5.000 de persoane īn Piata Victoriei.
Publicitatea electorala poate fi redusa la aceleasi verbe ca si publicitatea comerciala (Francoise Brunne, "Fericirea ca obligatie, Psihosociologia si sociologia publicitatii", Ed. Trei, 1996: "A reduce, a frustra, a erotiza, a aliena, a recupera, a conditiona si a infantiliza"). Publicitatea electorala este proactiva si reactiva. Publicitatea proactiva trebuie sa tina cont de faptul ca produsul este activ, are un background, o istorie, vorbeste, comunica, face sau nu face anumite gesturi, este sau nu este dinamic. Candidatului trebuie sa i se potriveasca branding-ul. Nu poti construi o imagine īn dezacord cu background-ul deja existent. Īn functie de candidat, poti alege si mijlocul de comunicare cel mai eficient - televiziunea, Internetul (gherila digitala), presa scrisa, outdoor-ul - si, īn functie de tehnicile specifice, īti vei crea strategia de marketing.
La alegerile locale din 2000 pentru Primaria Bucurestiului, obiectivul de marketing al PD-ului a fost ca Traian Basescu sa ajunga īntre primii trei. Cu cāteva zile īnainte de īnceperea campaniei, īnca oscila īntre Simona Marinescu si Traian Basescu. Agentia de publicitate comerciala GMP/MAP a facut publicitate electorala conjunctural pentru partidul democrat si a hotarāt sa mute strategia electorala dinspre candidat spre partid. Īn 2004, strategia s-a axat pe candidat si o strategie identica au adoptat si coordonatorii campaniei PSD. Sloganul PSD "Bucuresti, cāstigi cu Geoana" a putut fi speculat de catre strategii PD, deoarece mesajul nu spunea explicit ce cāstigi.
Tacticienii GMP au pornit de la premisa ca publicul-tinta din Bucuresti, candidatii la Primarie si mijloacele de comunicare au o particularitate dāmboviteana anume (bascalia) si au decis ca produsul sa fie pozitionat si condus direct de agentie.
La īnceputul perioadei de campanie, ministrul de Externe Mircea Geoana avea 70% credibilitate īn rāndul bucurestenilor si, īn consecinta, teaser-ul lansat de PSD a fost pe fond albastru: "Bucuresti, acum ai cu cine sa votezi". Īn replica, cu un font identic cu cel al PSD-ului, dar pe portocaliu, reactia PD-ului a fost: "Tot Basescu e de-votat". Īn publicitatea reactiva, tacticienii PD au gāndit sloganul "Bucuresti, cāstigi cu Geoana" ca pe un teaser si nu ca pe un slogan sau o promisiune electorala, deoarece īn mod logic urmeaza sa apara īn sloganul PSD ce anume sa cāstigi. Reactia PD a fost imediata: "La loterie cāstigi daca ai noroc, la vot merge la sigur".
Campania negativa a PSD pentru alegerile prezidentiale a pornit de la ideea ca "Basescu nu are stofa de presedinte". Īn replica, GMP/MAP nu l-au pus pe candidatul Basescu sa se schimbe/cosmetizeze, nu l-au pus sa-si suflece mānecile sau sa-si dea jos cravata asa cum a facut candidatul Geoana. Cu atāt mai mult cu cāt sedinta foto cu candidatul Basescu s-a tinut chiar īn prima zi de campanie de dupa noaptea cutremurului.
Publicitatea reactiva a PD a presupus permanent reactii de moment la campania pozitiva a PSD. Bugetul campaniei pozitive a PSD a fost de cel putin zece ori mai mare decāt cel al PD-ului, iar diferenta reala de cuget din campania negativa nu se cunoaste. Reactia PD a fost permanent la tease-urile lansate de PSD īn campania pozitiva pentru Adrian Nastase. "Faptele sunt politica mea" a fost sloganul PSD care a folosit PD-ului pentru a sublinia īnca o data aroganta candidatului Adrian Nastase. Doar vointa politica a candidatului a facut sa nu fie ales sloganul indicat de analizele de focus-grup, si anume: "Mai sunt multe de facut" - mult mai potrivit pentru contextul electoral.
Oricum, daca reactia PD la sloganul "Faptele sunt politica mea" a fost "Mizeria este realitatea ta cānd faptele sunt politica mea", daca PSD ar fi ales sloganul "Mai sunt multe de facut", reactia PD ar fi fost "Mai sunt multe de furat". Īn acelasi mod cum īn 2005, la alegerile partiale, publicitatea reactiva la sloganul candidatului Marian Vanghelie "Am facut īn sector, o sa fac īn tot orasul" a venit sub forma unor fluturasi īn care grafic era reprezentat un cāine vagabond care īsi facea nevoile īn sector si promitea ca o sa faca īn tot orasul.
Publicitatea proactiva si reactiva pot influenta publicistica, editorialurile, comentariile, genurile de opinie si īn acest mod ia nastere strategia de marketing. Produsul dat trebuie īmbracat si branduit īn acord cu structura si background-ul candidatului. Campania PD de la locale din 2004 a decurs sub sloganul "Totul sau nimic", un slogan inspirat din declaratiile candidatului Traian Basescu, care anunta ca īsi va prezenta demisia daca nu va avea un consiliu general.
Strategiile marketingului politic
Strategia electorala si descompunerea īn pasi tactici.
Managementul electoral īn interiorul ciclului electoral.
Nu trebuie sa-ti faci mai īntāi planul si sa īncerci apoi sa faci circumstantele sa se potriveasca planului, ci trebuie sa faci un plan care sa se potriveasca circumstantelor. Analiza S.W.O.T. īti va indica pozitia pe care o ocupa propriul candidat si concurenta īn mintea publicurilor. Strategia trebuie, asadar, sa urmeze tactica. Astazi, īn marketingul comercial si cel electoral artileria si tancurile sunt reprezentate de publicitate. Daca nu stapānesti reclama la nivel tactic, vei avea un dezavantaj imens ca strateg de marketing.
Candidatii cel mai bine plasati pe piata electorala sunt cei care vor face public apel la liniste, la calm, la o campanie curata. Candidatii cu sansa a treia vor aborda strategii agresive pentru a-si crea vizibilitate si pentru a se apropia de axa centrala. Liderul de piata este singurul care trebuie sa fie defensiv, iar cea mai buna strategie defensiva este curajul liderului de a se ataca singur. Īn acest mod, vor fi preīntāmpinate si blocate miscarile concurentei.
Preocuparea principala pentru numarul doi si numarul trei de pe piata trebuie sa fie puterea liderului. Ei trebuie sa gaseasca o slabiciune īn puterea liderului si sa atace īn acel punct. Atacul trebuie lansat pe un front cāt mai īngust.
Cu cāt competitorul este mai slab cotat pe piata, cu atāt ofensiva trebuie lansata pe flanc, eventual īntr-o zona nedisputata de nimeni (un public tinta uitat de celelalte formatiuni). Surpriza tactica si actiunile rapide trebuie sa fie elementele cheie ale atacului pe flanc.
Candidatii cotati cu cele mai mici sanse vor recurge la actiunile de gherila. Ei trebuie sa gaseasca un segment de piata suficient de mic pentru a-l cuceri si, apoi, a-l putea apara. Indiferent de succesul pe care īl vor obtine, acesti competitori nu trebuie sa se comporte ca liderul de pe piata.
Opinia comuna pretinde ca este mai usor sa ajungi īn vārf decāt sa te mentii acolo. Īn realitate, este mult mai usor sa te mentii īn vārf decāt sa ajungi acolo - vezi cazul Ion Iliescu, liderul care stie sa profite de principiul fortei. Principiul fortei poate fi ilustrat printr-o lege elementara a fizicii: cel mai mare si mai greu va fi mai putin afectat īntr-un impact decāt cel mai mic si mai usor. Superioritatea fortei este un avantaj atāt de important, īncāt depaseste diferentele calitative (cel care are cel mai mare numar de membri de partid, cel care detine puterea legitima si se bucura de cea mai mare credibilitate īn sondaje īsi permite sa ameninte cu organizarea de alegeri anticipate, cel care organizeaza alegerile le va cāstiga).
O eroare traditionala a strategilor de marketing este convingerea ca produsul mai bun va īnvinge pe piata si iluzia ca "adevarul va iesi la iveala". Adica, daca ai un produs sau serviciu calitativ, īti trebuie doar o agentie de publicitate care sa comunice avantajele clientului si o buna capacitate de desfacere. Īn realitate, prejudecatile, ideile gresite, ignoranta nu pot fi schimbate prin reclama sau prin efort de desfacere. O gāndire deja formata este imposibil de schimbat. Reclama, mesajul electoral, sloganul trebuie sa īntareasca credintele deja existente.
Strategul trebuie sa porneasca de la perceptia pe care o are clientul potential. Iar publicul gāndeste ca īntotdeauna cel mai puternic are dreptate (de aici si votul pentru putere, pe care īl dau clasele defavorizate, cei care au nevoie de asistenta din partea statului). Impresia falsa ca cel mai bun candidat īnvinge īntotdeauna trebuie corectata prin strategia care nu va pune accentul pe calitatea ofertei electorale, ci pe ceea ce o face diferita de a concurentei.
1. Razboiul de aparare, respectiv defensiva liderului este mai puternica pentru ca īntotdeauna lansarea unui atac-surpriza este dificila. Doar liderul de piata trebuie sa joace pe cartea defensivei. Īn practica, īnsa, majoritatea candidatilor sau formatiunilor politice aflate īn cursa electorala se considera lideri. Īn realitate, nu partidele creeaza liderii, pentru ca doar cel pe care īl percepe publicul ca lider este unul autentic.
Cea mai buna strategie defensiva este curajul liderului de a se ataca singur. Īn campanie, asta īnseamna introducerea unor noi oferte electorale care sa le puna īn umbra pe cele precedente. Chiar daca risti sa-ti sacrifici profitul pe termen scurt, pe termen lung atacāndu-te singur īti protejezi segmentul de piata, pentru ca preīntāmpini miscarile concurentei.
Analiza S.W.O.T. scoate īn evidenta punctele slabe ale propriului candidat si tocmai pe acestea trebuie sa le īntorci īn favoarea ta (vezi Traian Basescu, care, īn dezbaterea electorala finala pentru alegerile prezidentiale din 2004, se recunoaste a fi un fost comunist, parte a fostei nomenclaturi. Īn campania pentru alegerile din 6 iunie 2004 actorul semnificativ a fost acelasi primar al Capitalei īn opozitie cu Ministrul de externe, Mircea Geoana. Basescu si-a construit identitatea electorala pe baza unei strategii accentuat reactive, specifica liderului. Mesajul sau a fost unul de autopromovare pe baza unui continut electoral slab. Programul ocupa un rol secundar īn cadrul dezbaterilor, de aceea evidentiem slabiciunile programului. Strategia s-a construit īn jurul conceptului de echipa. Primarul PD, Traian Basescu avea nevoie de o schimbare la nivelul celor 6 sectoare unde conducea primarii PSD. Mesajul precis: nevoia de asociere cu Consiliul Municipiului Bucuresti. Traian Basescu, ca si la generalele din noiembrie, urma sa ocupe functia de "locomotiva" a Aliantei D.A. Reactia lui Base se concentra pe bascalia vizavi de mesajul coerent al adversarului. Nu au existat īnsa atacuri dure, directe la adresa lui Geoana.
2. Principiile razboiului ofensiv se aplica pentru numarul 2 sau numarul 3 de pe piata, respectiv pentru o organizatie politica suficient de puternica pentru a sustine un atac īmpotriva liderului. PSD si Mircea Geoana, la aceleasi alegeri locale din iunie 2004, pentru Primaria Bucuresti-ului au avut o strategie ofensiva de atac la adresa lui Traian Basescu. Mesajul electoral a fost unul pozitiv de autopromovare. Accentul s-a pus pe continutul programului: investitii, credite performante, oras european, locuinte ieftine etc. Geoana a asociat rezolvarea problemelor din Guvern cu cele de la Primarie. Spre deosebire de contra-candidatul sau, Geoana sustinea ca poate sa lucreze cu orice fel de majoritate īn Consiliu Municipiului Bucuresti. La anuntarea candidaturii, Mircea Geoana beneficia de un coeficient de īncredere mai mare decāt Mircea Geoana.
Numarul 2 si numarul 3 trebuie sa constientizeze ca ceea ce poseda liderul este, de fapt, o pozitie doar īn mintea consumatorului. Pentru numarul 3 si numarul 4 nu este important daca vor cāstiga, ci important este sa piarda liderul, īn acest mod, ei obtinānd notorietate (terorism, Sun Z, "Ataca unul, terorizeaza o mie").
Cel care ataca trebuie sa identifice slabiciunea īn puterea liderului si sa atace acolo cu toate fortele. Numarul 2 si 3 vor inventa evenimente despre lider, care pot lua si forma unei campanii negative: īn viata privata din tineretea adversarului se pot inventa violuri, crime, īncalcari ale legii penale: pericolul este acela ca publicul nehotarāt le poate interpreta diferit si surprinzator. Ocupantii pozitiilor de la a patra pozitie spre plus infinit vor trebui sa atace pe flanc, iar un atac pe flanc va fi dat īntr-o zona care nu se afla īn disputa. (atacul pe flancuri īn alegerile locale a īnsemnat discreditarea echipei adverse). Cu alte cuvinte, nu īti vei lansa trupele īn mijlocul inamicilor si nici nu vei lansa un serviciu/produs pe o piata dominata de produsul sau serviciile concurentei. Aceasta miscare se numeste "segmentare", adica identificarea unor noi segmente sau nise de piata (aici sunt, īn general, cei dispusi sa voteze, dar care nu sunt hotarāti cu cine sa voteze).
Un marketing de succes īnseamna sa-ti adaptezi propria tactica la concurenta si nu la propria organizatie politica. Partidele mici, de regula, sunt cele care trebuie sa abordeze razboiul de gherila. Ele trebuie sa gaseasca un segment de public pe piata suficient de mic pentru a-l putea apara. Razboiul de gherila presupune si flexibilitatea de a fugi de pe o pozitie pe o noua pozitie si de a profita de fiecare oportunitate. Avantajul partidelor mici este ca lansarea unei oferte se poate face la sugestia unei singure persoane, īn vreme ce īn marile partide propunerea poate fi īnmormāntata mai multe luni īntr-o comisie sau īntr-o oligarhie. Atacul de gherila clasic este un atac pe plan local, iar o alta tactica clasica de gherila este sa te adresezi unei categorii specifice de public (ca venit, ocupatie, vārsta) pe care sa le fidelizezi.
Regimul de vizibilitate generala al partidelor politice īn presa
Regimul de vizibilitate negativa
Regimul de vizibilitate pozitiva
Exemplu: Curba vizibilitatii
Mesaj auto-centrat. Campania prezidentiala 1996.
Mesaj rasturnat. Campania prezidentiala 2004.
Scurt istoric al campaniilor electorale
Campania pentru alegerile locale, Bucuresti, 1996
Victor Ciorbea versus
Campania pentru alegerile locale, Bucuresti, 1998
(Victor Ciorbea pleaca la Guvern la prim-ministru)
Viorel Lis versus Sorin Oprescu
Puncte slabe Viorel Lis: viata personala (aventura cu Bahmuteanu).
Coordonatorul de campanie PSD, Gheorghe Onut, l-a sfatuit pe Sorin Oprescu sa nu-l atace pe Viorel Lis (Viorel Lis pornea de pe pozitia īnāi, prin plecare lui Victor Ciorbea, se ofera o trambulina lui Viorel Lis).
Sorin Oprescu a pierdut la o diferenta de 4000 de voturi.
Campania pentru alegerile locale, Bucuresti, 2000
Traian Basescu versus Sorin Oprescu
Dupa primul tur, PSD cāstiga toate cele 6 sectoare. Īn turul al doilea, se lupta un profesor universitar si director de spital, care pierde la o diferenta de 5000 de voturi īn fata unui fost marinar.
Electoratul maximal pe Bucuresti al PSD-ului este de 32%.
Īn urma guvernarii PSD 2000-2004, social-democratii nu si-au rasplatit activistii organizatiei Bucuresti cu functii la centru, prin urmare organizatia PSD Bucuresti nu si-a stimulat membrii si simpatizantii pentru votul īn favoarea lui Marean Vanghelie īn campania din 2005 si nici pentru cea a lui Mircea Geoana din 2004.
Campania pentru alegerile locale, Bucuresti, 2004
Traian Basescu versus Mircea Geoana
Traian Basescu a cāstigat lejer din primul tur ca urmare a efectului de aliniere, iar candidatii D.A. de la 5 sectoare au cāstigat pe fondul de simpatie pentru primarul Traian Basescu.
Campania pentru alegerile locale, Bucuresti, 2005
Adriean Videanu versus Marean Vanghelie
Sorin Oprescu este cel care l-a propus pe Marean Vanghelie īn 2005. Vanghelie a cāstigat sectorul 5 īn 2004, un sector īn care locuiesc 175.000 de bucuresteni, dintre care 25.000 īn Cotroceni si 80.000 din rromi īn Ferentari.
Obiectivul de campanie al lui Marean Vanghelie nu a fost cāstigarea alegerilor; conducerea PSD stia ca imediat dupa cāstigarea alegerilor generale de catre Alianta D.A., vreme de 6 luni īn electorat se produce efectul de aliniere la noua putere.
Strategia PSD a fost aceea de tinere a electoratului Aliantei īn casa, stiut fiind faptul ca votantii D.A. sunt ceva mai comozi, mai burghezi, strategii PSD urmarind īn special efectul de indiferenta.
Punctele tari ale lui Marean Vanghelie: experienta īn administratie.
Puncte slabe MareanVanghelie: la 35 de ani, fara pregatire la orice fel si cu lacune īn vocabular. Nu a fost luat īn calcul candidatul Piedone, care a atras din simpatizantii PSD.
Strategii de campanie PNL-PD nu s-au bazat pe calitatile candidatului, ci pe mobilizarea politica a electoratului captiv. Strategia a fost aceea de a apara ceea ce s-a cāstigat: continuitate si stabilitate. Trebuia continuat si dezvoltat ceea ce īncepuse Traian Basescu: exista Consiliul si Prefectura, acum Alianta avea nevoie de un Primar; majoritatea din Consiliu īl asteptau pe Videanu.
Īn prima saptamāna de campanie, Piedone obtinea 18% din intentiile de vot, īn cea de-a doua saptamāna, strategii introduc polarizarea pentru a conduce candidatii fara sanse spre cei din lupta finala; polarizarea atrage votantii independentilor sau ai formatiunilor slabe catre partidele puternice. Daca īn prima saptamāna Videanu parea ca evita lupta directa, ca se afla īn expectativa, īn saptamāna a doua de campanie, candidatul D.A. trece la atacul direct, agresiv la adresa lui Vanghelie. Una dintre nereusitele polarizarii a fost aceea ca fortele anti-PSD nu s-au concentrat spre Videanu.
Īn a doua saptamāna se trece la campania din usa īn usa, face-to-face, la care se adauga campania prin corturi, obiectivul fiind acela de a convinge 100.000 de alegatori ai Aliantei sa iasa duminica urmatoare la vot. La finalul celei de-a doua saptamāni, sondajele aratau ca intentie de vot 42% Videanu si 36% Vanghelie.
Campania locala din 2005, ca si generalele din 2004, a permis difuzarea de reclame politice doar īn interiorul dezbaterilor electorale, a emisiunilor legate de agenda electorala si a stirilor electorale, iar televiziunile comerciale nu au fost obligate īn nici un fel la reclame politice.
Īn alegerile locale din 2005, Alianta a folosit 20.000 de fluturasi otraviti, 350.000 de carti postale si 500.000 de leaflet-uri cu platforma-program.
Īn campania directa, PNL-PD a folosit direct mailingul, SMS-ul si campania door-to-door.
Analiza SWOT initiala - de identificare a candidatului:
cea mai mare īncredere
cea mai mare vizibilitate
intentie de vot (declarata versus reala)
analiza de tur doi
profilul ideal al candidatului (asteptarile electorului).
Calitatile ideale ale Primarului General, asa cum au reiesit din analiza SWOT initiala efectuata de D.A.:
Īn analizele initiale SWOT, electoratul este īntrebat relativ la rolul prescis/obligatoriu versus rolul interzis al candidatului ideal: itemi de genul
Ce credeti ca ar trebui sa faca primarul din prima zi de mandat?
Ce calitati trebuie sa aiba primarul?
Ce trebuie sa nu faca primarul?
Ce trebuie sa nu spuna primarul?
De la alegerile locale si generale 2000, 2004, GMP-MAP Romānia se ocupa de creativitate īn campaniile PD. Campaniile PNL-PD sunt campanii de mobilizare, si nu de convingere īn Bucuresti.
Obiectivele de campanie D.A. sunt:
aducerea alegatorilor Aliantei din Bucuresti la vot (mobilizarea propriilor electori prin alaturarea personalitatilor PNL-PD - ex: Theodor Stolojan, Mona Musca, Ludovic Orban, Emil Boc - la imaginea lui Videanu)
Videanu, cāstigator din primul tur
neamestecul īn campanie a Presedintelui Traian Basescu
candidatul Videanu trebuia ridicat cel putin la nivelul Aliantei D.A.
Obiectivul de campanie PD este crearea de vizibilitate noului presedinte PD, Adrian Videanu (presedinte interimar pāna la alegerea lui Emil Boc).
Obiectivele de campanie PSD sunt:
scor cāt mai bun, de peste 25%
murdarirea imaginii Aliantei si a candidatului Videanu
Vaghelie este propus pentru a murdari imaginea oponentului direct.
(Conceptul de campanie al PSD īn 2005 este furat din campania PNL-PD din 2004.)
Campania electorala negativa
Regulile campaniei electorale conform:
Legii 67/2004 pentru alegerea autoritatilor administratiei publice locale
Legii 373/2004 pentru alegerile parlamentare
Legii Audiovizualului 504/2002.
Piata audiovizualului este strict supravegheata īn Europa, dar nu si īn SUA. Pe continent, televiziunile nu pot indica īn emisiunile informative sau electorale care este candidatul cel mai potrivit. Īn SUA, televiziunile pot spune chiar si īn emisiunile de stiri cu cine ar trebui sa voteze electorii. Filosofiile care sta īn spatele acestor abordari sunt urmatoarele: īn Europa, spatiul undelor electromagnetice este limitat, iar statul detine monopolul, deoarece interesul public primeaza. Aparatul de receptie se regaseste īn fiecare casa, iar mesajul poate ajunge la fiecare alegator. Nu oricine poate cumpara, īnsa, o televiziune. Numarul televiziunilor din Europa este limitat.
Īn SUA, oricine, cel putin teoretic, poate cumpara o televiziune si astfel poate indica cine este cel mai bun candidat. Piata media este absolut libera din punct de vedere comercial, ceea ce primeaza este rating-ul, deci audienta si pretul publicitatii. Filosofia americana este aceea ca daca nu īti convine, poti zappa pentru a schimba canalul. Echilibrul punctelor de vedere se poate obtine prin viziuni diferite ale patronilor de trusturi diferite.
Īn Europa, īnsa, exista un control asupra a tot ceea ce se difuzeaza tocmai pentru a se realiza echilibrul de catre consiliile audiovizualului. Nu oricine poate sa-si cumpere o televiziune, spun europenii, si tocmai de aceea trebuie asigurat echilibrul īntre difuzori de catre instante independente si trebuie protejat consumatorul. Daca televiziunile sunt limitate, ziarele sunt nelimitate īn Europa. Cu toate acestea, anumite lucrari scrise pot fi interzise - de exemplu, "Mein Kampf" a lui Hitler este interzisa īn Germania, īn vreme ce īn SUA este imposibil sa interzici orice fel de publicatii.
Potrivit Legii Audiovizualului, īn Romānia publicitatea comerciala, ca si propaganda politica sau care poate trimite la simboluri ale actorilor politici este interzisa. Publicitatea electorala īn servicul public este gratuita, cu difuzarea unui spot de 30 de secunde pe ora, exclusiv īn emisiunile electorale si dezbaterile politice (publicitatea comerciala este permisa 12 minute pe ora). Posturile comerciale de radio si televiziune sunt libere sa preia mesajele politice ale candidatilor, iar accesul candidatilor la timpii de antena este gratuit.
La posturile publice de radio si televiziune, timpii de antena se distribuie astfel īn alegerile generale: 75% pentru partidele si aliantele politice parlamentare; 25% pentru partidele neparlamentare si pentru independenti. Pentru alegerea presedintelui si a primarului accesul este liber si egal pentru toti candidatii. Accesul īn emisiunile si dezbaterile electorale se va face īn campanie de luni pāna vineri, inclusiv. Spoturile electorale se vor difuza exclusiv īn emisiunile electorale la care participa candidatii si vor dura maximum 30 de secunde. Cu 48 de ore īnainte de vot se interzice publicarea sondajelor, difuzarea spoturilor sau publicitatea īn favoarea candidatilor. Potrivit CNA, prezentarea sondajelor de opinie se va face cu precizarea marjei de eroare, identitatii companiei care a comandat sondajul, a institutului care l-a efectuat si īn ce perioada. Publicitatea negativa este interzisa de lege, īnsa publicitate negativa se poate face īn presa scrisa si pe Internet.
Regulile campaniilor electorale negative (Phil Noble Association):
1. Nu actiona negativ decāt daca este strict necesar. Nu este bine pentru campanie īn sine si se reflecta neplacut asupra imaginii candidatului.
2. Campaniile negative sunt ca dinamita: daca nu le folosesti cum trebuie, vei sari īn aer īn locul adversarului.
3. Cānd ataci negativ, pune-ti toate dovezile īn ordine. Documenteaza-te exhaustiv.
4. Izoleaza-ti candidatul de atacurile facute asupra adversarului: "Īntotdeauna sa fii īn bataia pustii tuturor, dar cāt mai departe posibil" (Karl von Clausewitz).
5. Atacurile trebuie sa aiba un continut adevarat si, mai ales, credibil.
6. Cānd īti ataci adversarul, poti fii mult mai dur īn presa scrisa si pe Internet decāt la radio sau TV.
7. Pe parcursul atacurilor, fa continuu sondaje de opinie pentru monitorizarea reactiilor publicului-tinta fata de tine ca agresor.
8. Cu cāt transmiti mesaje mai simple, cu atāt mai bine. Daca īti ia mai mult de 10 secunde sa explici o idee, mai bine nu o mai folosi.
9. Ridiculizarea si ironizarea adversarului sunt arme decisive daca sunt utilizate inteligent.
10. Nimeni nu crede atacurile pe care le faci īn ultimul moment, pentru ca sunt percepute ca acte disperate.
Exemplu de campanie negativa: Īn 1996, specialistii īn PR ai CDR au lansat zvonul potrivit careia Presedintele Ion Iliescu ar fi fost bolnav. Strategii CDR au trimis ziaristii si fotografii pentru a-l surprinde pe Ion Iliescu iesind din Spitalul Elias. Īn realitate, nu era vorba despre un consult medical al Presedintelui, ci Iliescu īsi vizita īn taina o matusa. Īn aceeasi campanie, īn dezbaterea electorala finala, Emil Constantinescu īl īntreaba decisiv pe Ion Iliescu daca crede īn Dumnezeu, pornind de la binecunoscutele barometre de opinie publica, potrivit carora romānii se declara credinciosi.
"O mare parte din informatia obtinuta īn razboi este contradictorie, o parte si mai mare este falsa si, de departe, cea mai mare cantitate de informati este īndoielnica"
(Carl von Clausewitz).
Prin campania negativa, se accentueaza punctele slabe ale contracandidatilor si se minimalizeaza amenintarile. Efectual pervers al campaniei negative este acela ca alti candidati pot beneficia de atacurile tale. Scopul esential este acela de a destabiliza electoratul instabil si de a īmpiedica electoratul instabil sa se īndrepte cātre contracandidat. Īn acest sens, se va identifica cel mai prost scenariu pentru contracandidat, īn acest mod cautāndu-se reactia emotionala din partea publicului nehotarāt. Cel care ataca primul nu trebuie sa lase loc de reactie. Atacul trebuie facut īntr-un singur punct si īn crescendo.
Elemente de atac:
de impact emotional: adulter, pedofilie, homosexualitate, crima, minciuna, hotie, lacomie (toate cele 7 pacate)
elemente culturale: valori traditionale cu specific local sau cele care pun īn discutie valori nationale, istorice sau religioase (contracandidatul este fie ateu, fie se dezice de eroii nationali)
elemente conjuncturale: sunt probleme aflate la un anumit moment pe agenda populatiei (procesul FNI, criza ostaticilor).
Ţinte de atac:
familia
copii
prietenii
cunoscutii
echipa cu care lucreaza
Campania negativa nu se adreseaza electoratului stabil, captiv. Intentia nu este de a spori voturile, ci de a-i dezorienta si mai tare pe cei dezamagiti. Scopul secundar al campaniei negative este acela de a zdruncina timing-ul campaniei adversarilor. Punānd adversarul īn imposibilitatea de a raspunde sau īn posibilitatea de a cauta un raspuns, īl scoti din propriul calendar (ex: cumpararile de media pot fi date peste cap).
Tema proprie de atac trebuie pozitionata si impusa īn agenda opiniei publice. Ideea trebuie sa capteze atentia publicului sau sa fie deja īn atentia opiniei publice (bārfa sau povestea trebuie sa fie usor de retinut si de multiplicat, pentru a deveni rapid zvon; elementele de story trebuie sa fie credibile si usor verificabile, iar nucleul trebuie sa tina de senzational). Se va face apel la capacitatea creativa a povestii de a intra īn folclor sau de a deveni banc.
Zvonurile īn campania negativa prin comunicarea directa au rolul unor mesaje cu grad mare de persuasiune. Procesul de persuasiune tine mai mult de arta decāt de stiinta comunicarii. Kapferer a cercetat directiile pe care actul convingerii trebuie sa le urmeze pentru a reusi.
Orice campanie de convingere īn masa are ca efect īntarirea convingerilor preexistente la nivelul indivizilor. Oamenii se supun mesajelor īn mod preferential. Īn lansarea zvonurilor este importanta viteza de propagare a mesajului. Simplitatea argumentelor va asigura īntelegerea mesajului. Numarul argumentelor si redundanta lor asigura asimilarea, respectiv memorizarea mesajului.
Kapferer crede ca īn materie de persuasiune trebuie sa vorbim mai degraba despre autopersuasiune decāt despre heteropersuasiune.
Persuadibilitatea este capacitatea unui receptor anume de a se lasa convins de un emitator. Pentru a avea sanse de reusita, o comunicare īn masa trebuie sa comporte o dimensiune afectiva puternica. Iar simplitatea argumentelor merge māna īn māna cu emotionalitatea. Cele mai eficiente mesaje se vor adresa unor pasiuni preexistente, iar pasiunea cea mai puternica este frica.
Zvonurile presupun utilizare permanenta si tin de publicitatea Below The Line. Informatiile vor fi create si transmise de Departamentul de PR si trebuie sa fie construite īntr-un mod credibil. Credibilitatea va fi data de autoritatea sursei invocate. Exemplu: Sustine seful de Cabinet al Primului Ministru sau apropiati ai presedintelui executiv al partidului.
Zvonurile trebuie construite īn functie de asteptarile pe care le are targetul respectivului zvon. Zvonurile trebuie sa sustina temerile, frustrarile, angoasele publicului si sa se sprijine pe motivatorul frica.
Cānd lansezi un zvon trebuie sa stii capatul de retea, adica persoana prin intermediul careia poti transmite dezinformarea catre cei mai multi indivizi fara a te dezvalui ca sursa a mesajului. Capete de retea ale zvonurilor pot fi:
jurnalistii - sunt cei mai buni zvonaci; ziaristii transmit dezinformarile catre publicuri largi si nici nu le este scazuta astfel credibilitatea; off the record, poti sa le induci informatii false cu titlul de ipoteze
secretarele - sunt surse sigure de transmitere de zvonuri
relationistii - oamenii de PR care au relatii informale cu oamenii din presa
taximetristii, coafezele, frizerii, barmanii.
Gradul de difuzare a zvonului: la doua-trei saptamāni dupa lansarea unui zvon se va masura impactul sau īn target cu ajutorul sondajelor: cāti oameni sustin sau resping acea idee. Zvonurile de mare impact sunt dezinformarile care afecteaza nevoile de baza ale oamenilor. Exemplu: Otravirea apei, infestarea aerului, posibil cutremur, amenintari ecologice sau teroriste.
Evenimentele de manipulare a maselor, terenuri indicate pentru lansarea zvonurilor: grevele, revoltele, īntreruperea de mesaje audio-video (īntreruperea transmisiunii televiziunii publice) vor spori panica si vor fi alimentate cu zvonuri.
Reactia rapida la lansarea de zvonuri presupune comunicare directa sau mediata, oricum imediata, īn care emitatorul este o autoritate epistemica
sau deontica īn domeniul īn care s-a diseminat zvonul.
Cum dezvolti capacitatea de raspuns rapid
Īn campaniile electorale moderne, reactia rapida poate fi o tactica folosita la un moment dat īn campanie sau strategia de baza īn jurul careia īti construiesti campania. Capacitatea de reactie rapida este complementara capacitatii de atac si presupune uneori si campanie negativa. Ofensiva si strategia de raspuns rapid se bazeaza pe monitorizarea solida si permanenta a contracandidatilor. Mai bine sa ai o reactie rapida gresita decāt sa nu ai nici o reactie.
Tehnici de manipulare:
1. Tehnica piciorului īn usa, preluata din psihologia sociala - sustine ca pentru orice activitate, omul īsi asuma responsabilitati. Manipulatorul cere initial un lucru marunt, care nu solicita efort, pentru ca mai apoi cumparatorul/electorul sa depuna si mai mult efort.
Exemplu: unui grup de studenti i se solicita sa participe a doua zi la un experiment pentru care li se promite o suma mare de bani; 70% dintre acestia se prezinta a doua zi si li se dezvaluie ca de fapt suma este mult mai mica, aproape infima. Fiind deja prezenti, studentii vor lua parte la experiment. Dimpotriva, daca de la bun īnceput li se explica studentilor conditiile reale, si anume experimentul are loc dimineata devreme, iar suma pe care o vor primi este modica, nici 30% nu vor lua parte la experiment.
Īn acelasi sens, individul manipulat este invitat initial la o sedinta, la o īntālnire cu caracter de informare, ca o data ajuns la īntālnire sa i se solicite semnarea unei adeziuni sau participarea la alte evenimente ulterioare ale organizatiei politice.
2. Tehnica usii īn nas - īn situatia īn care refuzi o cerere cu un cost ridicat, ti se pare apoi ca ti se face un favor daca ti se cere un lucru usor de facut. Daca ti se cere cu īmprumut o suma uriasa, dupa care acelasi manipulator īti solicita o suma modica, esti mult mai dispus sa accepti īmprumutul sumei modice.
3. Tehnica mingii joase, preluata din teoria angajarii - odata ce esti angajat īntr-o activitate socio-profesionala, este mult mai dificil sa dai īnapoi chiar daca ti se cere mult mai mult decāt te-ai asteptat initial (ascunde costurile reale ale actiunii care īti este solicitata).
Tema tutorat 3
Dosarul de campanie (la examen) va cuprinde cele 3 teme de pe parcursul cursului:
Analiza de piata. Analiza S.W.O.T. a produsului. Descrierea:
.puncte tari
.puncte slabe
.amenintari pe piata
.oportunitati pe piata
Strategia de marketing
Stabilirea obiectivelor campaniei electorale. Targetul
Scopurile reale ale candidatului. Scopurile pot fi: pozitive sau negative.
Anexe:
Calendarul de evenimente de pe teren
Planul de media (Promovarea produsului)
Bugetul
Tehnici de constructie a campaniei pozitive:
1. Un spot video/audio - un story-board, o poveste a unui clip electoral gāndita īn cadre.
2. Ideea unui afis - descrierea tehnica, grafica, machetarea.
3. Un material de promovare īn presa scrisa - un articol de informare sau o caricatura, o brosura ori o scrisoare catre alegatori.
Tehnici de reactie la campania negativa:
1. Comunicatul de presa
2. Advertorialul (material de presa)
3. Un spot radio/TV - cu story-board - sau un afis, fluturasi sau scrisoare etc
BIBLIOGRAFIE
|
