Marketing

Introducere

În actualul peisaj economico - social din tara noastra - marcat de instalarea treptata a mecanismului unei piete libere, de afirmarea unor noi "reguli de joc" ale acesteia - mentalitatea agentilor economici, ca si metodele lor de lucru se cer radical schimbate. Pentru a supravetui, întreprinderile trebuie sa fie receptive la semnalele si cerintele mediului extern, sa dispuna de o înalta capacitate de adaptare la schimbari. În esenta, întreaga lor activitate urmeaza a fi conceputa si desfasurata practic într-o noua viziune, moderna, de marketing.

Scopul si obiectivele disciplinei

Scopul si obiectivele disciplinei sunt sa dezvolte o categorie de profesionisti în domeniul marketingului, în România, care sa contribuie la dobândirea avantajului competitiv pe piata, pentru organizatiile în care vor actiona în calitate de manageri sau specialisti, dezvoltarea cunostintelor, abilitatilor si performantelor în domeniul marketingului, asigurarea conditiilor necesare pentru desfasurarea la standarde înalte a activitatii de pregatire a viitorilor profesionisti în marketing, pozitionarea favorabila a marketingului si profesiunilor de marketing în România, la nivelul mediului universitar si de afaceri.

Specializarea propusa aduce în perspectiva anului 2007 capacitatea de a contribui la cresterea competivitatii si profitabilitatii organizatiilor românesti, pentru a face fata exigentelor si provocarilor generate de integrarea tarii noastre în Uniunea Europeana si de procesul globalizarii.

Pâna la finele deceniului actual, ca efect al mutatiilor din mediul economic si politico-legislativ, majoritatea organizatiilor din România, care nu au adoptat înca o strategie de marketing, vor initia demersuri pentru orientarea întregii activitati catre piata si clienti.

Continut: esenta marketingului, functiile marketingului, aparitia, universalitatea si valentele marketingului, specializarea marketingului, mediul extern al firmei, piata întreprinderii, continutul politicilor de produs, pret, distributie si promovare si cercetarile de marketing.

Bibliografie

1. Baker, M. - Marketing (traducere), Editura Societatea stiinta si Tehnica S.A., Bucuresti, 1997.

2. Balaure, V. (coordonator) - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

3. Bruhn, M. - Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

4. Croue, Ch.- Marketing international, De Boeck-Wesmael, Bruxelles, 1993.

5. Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Grup academic de marketing si management, Bucuresti, 1992.

6. Florescu, C.- Marketing, Editura Independenta Economica, Braila, 1997.

7. Hill, E., O΄Sullivan, T. - Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.

8. Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998.

9 McCarthy, E.J., Perreault Jr, W.D - Basic Marketing, Irwin, Homewood, III, Ninth Edition, 1987.

10. Mitran, P. C. - Marketing, Editura Europolis, Constanta, 2003.

11. Neamtu, A.C. - Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2004.

12. Pistol, Gh. M. - Marketing, Editura Fundatia România de Mâine, Bucuresti, 2004.

13. Pop, N. - Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1996.

14. Thomas, M.J. - Manual de marketing, Editura Codecs, Bucuresti, 1998.

Note de curs-sinteze

1. Esenta marketingului

Întreprinderea moderna adopta o noua viziune fata de piata, pune în actiune metode si tehnici noi, stiintifice, de investigare a pietei, de adaptare operativa la piata, dar si de influentare a acesteia.

Conceptul de marketing *

Definitii clasice (înguste)

Asociatia Americana de Marketing - Prin marketing se întelege realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxuri de bunuri si servicii de la producator la consumator.

(marketing = mijloc de vânzare si promovare)

Definitii moderne (largi)

Ph. Kotler - Marketingul este activitatea umana orientata în directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul schimbului.

*Marketingul este un sistem de activitati referitoare la programarea, preturile, promovarea si distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele clientilor actuali si potentiali.

Orientarea de marketing

1. La nivel macroeconomicMarketingul este un instrument social gratie caruia produsele materiale si cultura unei societati sunt transmise membrilor sai. Transmiterea se realizeaza prin schimb, prin relatii de piata.

La nivel microeconomic

Marketingul reprezinta ansamblul mijloacelor de care dispune întreprinderea în vederea crearii, mentinerii si dezvoltarii pietelor lor.

satisfacerea cererii profit Marketing = -------- ----- ------ --------- + ----- ----- ------

mijloc pentru atingerea scopului scop

Ce reprezinta marketingul în prezent?

Definitiil e marketingului sunt un produs al dezvoltarii practicilor de marketing, dar si al reflectarii lor pe plan ideatic. Drept urmare, autorii opereaza cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o actiune practic&# 222k1011c 259; si conceptul de marketing, semnificând o atitudine, o filozofie sau un mod de gândire.

În acceptiunea cu care se opereaza în prezent, prin termenul unic de " marketing" se sugereaza deopotriva un mod de gândire si un mod de actiune, aflate în strânsa legatura.

Situându-ne într-un asemenea cadru, o definitie cuprinzatoare a marketingului, care sa evidentieze cu pregnanta trasaturile sale, esenta sa, ar trebui sa includa ca elemente de baza faptul ca el reprezinta: o conceptie moderna, o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizata într-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice, respectiv a unui instrumentar specific.

O conceptie noua asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii economice, în care orice activitate economica trebuie îndreptata în directia satisfacerii cerintelor (efective si potentiale) ale consumatorilor, cu maximum de eficienta.

Punctul de plecare al activitatii = cercetarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora.

Ordinea activitatilor: concepere producere vânzare urmarirea comportarii în utilizare, nivelul de satisfacere a nevoilor propuneri pentru perfectionare, diversificare si înnoire.

Marketingul asigura orientarea întreprinderii spre exterior, încadrarea ei cât mai perfecta în structura mediului economico- social, adaptarea la dinamismul, directiile si formele evolutiei acestui mediu.

Marketingul = ansamblul de activitati practice, concrete în cadrul carora se realizeaza noua orientare a întreprinderii.

Activitatile pot fi:

a)      de productie;

b)      specifice, de marketing: investigarea pietei si a consumatorului, testarea acceptabilitatii produselor si serviciilor, actiuni promotionale, urmarirea comportarii în consum.

Marketingul aduce modificari în raportul dintre functiile întreprinderii: studierea cererii, testarea prototipurilor, fabricatia, pregatirea pietei prin actiuni publicitare, urmarirea comportarii produsului în consum.

Marketingul utilizeaza un instrumentar stiintific pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice, pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si de asigurare a conditiilor realizarii lor eficiente în practica.

Existenta unui instrumentar este impusa de fluxul informational (în dublul sens) dintre întreprindere si mediu. Se utilizeaza metode si tehnici din economie, statistica, matematica, sociologie, psihologie, tehnica moderna de calcul.

Orientarea de marketing a unei firme moderne scoate în evidenta urmatoarele trasaturi:

receptivitate fata de cerintele pietei, garantia desfasurarii unei activitati utile;

cunoasterea cerintelor, urmarirea, anticiparea lor = o abordarea stiintifica prin utilizarea unui instrumentar adecvat;

capacitate de adaptare a activitatii la cerintele de consum, flexibilitate în mecanismul de functionare;

inventivitate, spirit creator, preocupari pentru înnoire si modernizare;

viziune unitara asupra ciclului economic complet al bunurilor si serviciilor;

eficienta maxima, ca rezultat al orientarii efective a activitatii economice catre nevoile pietei.

2. Functiile marketingului

Functia de investigare a pietei, a necesitatilor de consum, urmareste obtinerea de informatii asupra pietelor prezente si potentiale, ansamblului nevoilor de consum (solvabile si nesolvabile), motivatia acestora, comportamentul consumatorilor; precum si studierea factorilor demografici, sociali, culturali, politici si de alta natura.

Conectarea dinamica a întreprinderii la mediul economico - social; reflecta conceptia moderna a marketingului = activitatea întreprinderii trebuie raportata la fizionomia si cerintele mediului + influentarea mediului + dezvoltarea cererii pentru anumite produse si servicii.

Realizarea acestei functii presupune promovarea spiritului novator, duce la cresterea capacitatii de mobilizare a tuturor resurselor (umane, materiale, financiare) în vederea adaptarii operative si a unei prezente active pe piata.

Satisfacerea în conditii superioare a nevoilor de consum.

Aceasta presupune:

F     recunoasterea sociala a concordantei dintre produsele-serviciile în care se materializeaza activitatea întreprinderii si nevoile carora le sunt destinate;

F     realizarea numai a acelor produse/servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea în conditii optime, asigurarea unor largi posibilitati de alegere pentru toate gusturile si preferintele, largirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitatilor rationale de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinte.

Maximizarea eficientei economice (a profitului), presupune:

o corecta alocare a produselor (fond de investitii + capacitati de productie + specialisti);

optimizarea structurilor de productie în concordanta cu obiectivele firmei;

optimizarea desfasurarii tuturor proceselor economice (productie + transport + depozitare + comercializare).

Marketingul asigura elemente de fundamentare (informatii), criterii de evaluare si de optiune, promovarea tehnicilor de rationalizare a activitatilor s.a.

Cele patru functii ale marketingului, acopera atât scopul acestei orientari a activitatii economice cât si mijloacele de atingere a acestui scop. Privindu-le în succesiunea lor logica, prima dintre functiile amintite poate fi considerata a fi functie - premisa, punct de plecare al întregului demers de marketing pentru orientarea activitatii de ansamblu a întreprinderii. Conectarea dinamica la cerintele mediului extern constituie functia - mijloc, ea indicând caile de atingere a obiectivelor urmarite, facând legatura între potentialul întreprinderii si cerintele mediului în care actioneaza, asigurând, practic, realizarea celor doua functii - obiectiv, respectiv satisfacerea în conditii superioare a cerintelor ( si a nevoilor ) de consum si maximizarea profitului întreprinzatorilor.

Toate aceste functii se pot regasi - în forme specifice si cu intensitati variabile - în practica marketingului, indiferent de domeniu, nivelul sau scara aplicarii lui, ele tinând de existenta marketingului ca sistem.

3.Valentele, universalitatea si specializarea marketingului

3.1. Valentele si universalitatea

a)îsi aduce un aport decisiv la satisfacerea cât mai deplina, în conditii superioare, a cerintelor si nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivitati teritoriale, ale societatii în general, aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale majore, statuata drept functie-obiectiv;

b)      absorbtia unei parti importante a fortei de munca; cu alte cuvinte, marketingul asigura populatiei apte de munca un important numar de locuri de munca, prin angrenarea acesteia în activitati practice ce intra sub incidenta sa. Marketingul ofera multe oportunitati atractive si bine recompensate de a face cariera . Un asemenea rationament sta la baza afirmatiilor conform carora " marketingul urmareste - la nivel macro - crearea si furnizarea unui standard de viata".

c)      întreprinzatorii îsi pot adopta deciziile referitoare la activitatea curenta si de perspectiva în conditiile unui risc mult diminuat, acceptabil; faptul ca marketingul contribuie la diminuarea gradului de risc în care actioneaza întreprinzatorii constituie unul dintre atuurile decisive in procesul propagarii sale;

d)      maximizare a eficientei economice, respectiv a profitului; marketingul constituie un important factor de progres al economiilor nationale.

Largirea continua a câmpului de aplicare a marketingului - cu deosebire începând din anii '50 -, difuzarea sa larga în cele mai diferite domenii de activitate si spatii economico-geografice i-au scos în evidenta o relativa universalitate, trasatura caracteristica pentru teoria ca si pentru practicile sale. Argumente:

♦ a patruns, treptat, în toate sectoarele vietii economice, extinzându-si în ultima vreme aria de aplicabilitate chiar dincolo de acestea, în alte sfere ale vietii societatii.

♦ a patruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Aparut initial în tari puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil teoretic si aplicabil practic si în alte tari, inclusiv în cele în curs de dezvoltare, geneza lui nefiind în fond legata de starea de abundenta specifica economiilor dezvoltate, ci de dinamismul economico-social, specific astazi, practic tuturor tarilor;

♦ s-a afirmat în orice tip de economie, însa cadrul sau cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei de piata, în toate variantele sale. Practica " a aratat si teoria a retinut si confirmat ca nici economia dirijata centralizat nu a fost cu totul impermeabila la viziunea si instrumentarul marketingului". ( Florescu, C. )

Concluzii:

marketingul introduce un demers stiintific în orientarea activitatii practice, permite rationalizarea eforturilor si optimizarea efectelor;

universalitatea = patrunderea treptata a marketingului în toate sectoarele economice = compartimente ale vietii sociale;

universalitatea = patrunderea în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare si în orice tip de economie (de piata si centralizata).

3.2. Specializarea marketingului

Profilul activitatii economice constituie criteriul principal. Acest criteriu sta la baza afirmarii a patru specializari majore ale marketingului :

Marketingul bunurilor de consum;

Marketingul mijloacelor de productie;

Marketingul serviciilor ( bancar, transport);

Marketingul agricol (AGROMARKETING);

Nivelul de organizare economica. În raport de treapta de încorporare si operationalizare în cadrul aparatului economic a noii conceptii s-au delimitat :

● macromarketingul;

● micromarketingul.

Cadrul teritorial, sau aria teritoriala de desfasurare a activitatii economice: marketing intern si marketing international

Marketingul în activitatile nelucrative:

marketing social;

marketing politic (electoral);

marketing ecologic;

marketing al securitatii rutiere;

marketing educational.

4. Mediul extern al întreprinderii

Într-un sens larg, mediul în cadrul caruia întreprinderile îsi desfasoara activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa, eterogena; este vorba de factori de natura economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica etc. Într-o viziune macroeconomica, întreprinderile însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economica a acestuia. Coborând însa observatia la nivelul întreprinderii, mediul apare alcatuit dintr-o retea de variabile exogene carora întreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale si financiare, respectiv, un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se gasesc în anumite raporturi, alcatuiesc o anumita structura, care reflecta natura societatii, stadiul de dezvoltare atins.

Dupa modul cum se modifica aceste componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme, între care :

● mediul stabil, specific perioadelor " linistite", când evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila, ridica întreprinderii putine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este însa tot mai rar întâlnit în economia contemporana;

● mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificari în majoritate componentelor sale, reprezinta, în perioada actuala, tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicita o atitudine prospectiva, descifrarea directiei si cotei schimbarilor, cresterea capacitatii de adaptare la schimbari a întreprinderilor;

● mediul turbulent, este în comparatie cu celelalte doua tipuri, relativ ostil întreprinderii, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravietuire. Într-un astfel de mediu, schimbarile din evolutia componentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruste, în forme si directii imprevizibile, conducând uneori la schimbari susbstantiale în însasi fizionomia mediului.

Componentele mediului extern al întreprinderii

Micromediul

Componentele mediului extern cu care o întreprindere intra în relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale ( prezente si de perspectiva ), formeaza micromediul întreprinderii.

În esenta, orice întreprindere combina trei categorii de factori de productie, intrând în relatii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv :

1. f urnizori de resurse materiale ( ori de prestari de servicii );

2. furnizori de resurse banesti ( bancile );

3. furnizori de forta de munca.

a. Furnizorii de marfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare, care, în baza unor relatii de vânzare-cumparare, asigura întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc.

Informatiile de care întreprinderea are nevoie, despre acesti agenti de mediu, se refera la dimensiunile si calitatea ofertei, preturile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografica etc. În acelasi timp, asigurarea unor relatii de piata cu o desfasurare normala impune cunoasterea si a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare ( greve, starea de disciplina etc. ) si orice alte elemente care s-ar putea constitui la un moment dat în eventuali factori neprevazuti, perturbatori ai unei bune aprovizionari.

b. Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii. Din rândul lor se detaseaza intermediarii (firme de comert, de transport, agentii de publicitate etc) si mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acestia din urma întreprinderea întâlnindu-se în cadrul unei piete ce reprezinta particularitati distincte-piata financiara.

c. Furnizorii fortei de munca se constituie în agenti de mediu, cu influente considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor " furnizori" se cuprind unitatile de învatamânt, oficiile de forta de munca, precum si persoanele aflate în cautarea unui loc de munca.

d. Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai importanta componenta a micromediului întreprinderii, clientii ocupa un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoasterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumparare si de consum. În functie de statutul lor, natura solicitarilor fata de produsele (serviciile) întreprinderii, clientii se pot grupa astfel :

● consumatori;

● utilizatori industriali;

● întreprinderi distribuitoare ( comerciale );

● agentii guvernamentale etc.

e. Concurentii formeaza o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific, la rândul sau, economiei de piata. În postura de concurenti apar firmele sau persoanele particulare care îsi disputa aceeasi categorie de clienti, iar în numeroase cazuri, aceiasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joaca în raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata etc.

f. Organismele publice constituie o componenta a micromediului în masura în care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor întreprinderii. În lucrarea citata mai sus, Philip Kotler identifica sapte categorii ale unor astfel de organisme, între care :

● asociatii ale consumatorilor;

● asociatii profesionale;

● mediile de informare în masa,

● marele public s.a.

În cadrul acestei componente, un loc aparte îl ocupa organele de stat, fata de care întreprinderea are o serie de obligatii legale : este vorba de organele financiare, vamale, de justitie etc.

Macromediul întreprinderii

Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii întreprinderii formeaza macromediul acesteia.

Majoritatea lucrarilor de specialitate le delimiteaza în urmatoarele grupe :

a) Mediul demografic se refera la populatia aflata în zona de activitate a întreprinderii; mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri, terenul finalizarii activitatii economice. Indicatori specifici ai mediului demografic, între care :

● numarul populatiei;

● structura pe sexe si grupe de vârsta;

● numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii;

● repartizarea teritoriala si pe medii ( urban-rural ) a populatiei;

● rata natalitatii.

Prezinta importanta: trasaturilor specifice grupurilor etnice din si dintr-o anumita zona sau tara, grupurile educationale: analfabetii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii superioare si cu studii postuniversitare.

b) Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului în care actioneaza întreprinderea. În caracterizarea lui intra în consideratie structura pe ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar-valutara etc. factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, în situatia pietei: ei determina volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor banesti si marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor, nivelul concurentei etc. analizat în strânsa corelatie cu mediul demografic, mediul economic ofera elementele necesare pentru o mai corecta evaluare a potentialului de piata, pe care poate conta întreprinderea.

c)Mediul tehnologic, în care opereaza întreprinderea, este constituit din componente care explica, în esenta, " cum" se obtin produsele (serviciile) de care se foloseste societatea la un moment dat. Evolutia mediului tehnologic dobândeste o exprimare concreta prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt :

● inventiile si inovatiile;

● marimea si orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii;

● " explozia" produselor noi;

● perfectionarea produselor traditionale;

● reglementarile vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc.

d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formeaza, între altele, comportamentul de cumparare si de consum de care va trebui sa tina seama întreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea segmentelor de piata, în conturarea unei anumite tipologii a cumparatorilor, contribuie în acelasi timp la exprimarea exigentei unei anumite piete, ceea ce conditioneaza atât felul produselor si maniera distribuirii lor, cât si continutul si forma comunicatiilor întreprinderii cu piata, ale mesajelor transmise pietei.

e) Mediul politic reflecta, într-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor în societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi - dupa caz - ai unor activitati de piata. Rolul lor sporeste în situatiile de instabilitate, datorate modificarii raportului de forte din arena politica.

f) Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a întreprinderii. În acelasi cadru se înscriu si reglementarile elaborate de organisme interne si internationale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piata cum sunt : norme tehnice, recomandari, conventii etc. ele privesc o arie larga de domenii, dintre care se pot mentiona :

● transporturile;

● asigurarile;

● facilitatile vamale;

● clasificarile de marfuri etc.

g) Mediul natural intra tot mai mult în consideratie în perioada actuala, în proiectarea si desfasurarea activitatilor economice. În toate cazurile, conditiile naturale ( relief, clima ) determina modul de localizare , de distributie, în spatiu a activitatilor umane; pentru unitatile economice din unele sectoare - agricultura, turism, prospectiuni etc. - conditiile naturale intra în mod nemijlocit în însusi obiectivul activitatii.

si în cadrul mediului natural se manifesta o serie de tendinte, puse în evidenta de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca activitatea majoritatii firmelor:

● criza materiilor prime;

● cresterea costului energiei;

● cresterea gradului de poluare;

●cresterea rolului guvernelor în asigurarea protectiei mediului înconjurator.

5. Piata întreprinderii

Piata = teren pentru valorificarea activitatii unui numar mare de întreprinderi fiecare urmareste ocuparea unei anumite pozitii în ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor / serviciilor oferite spre vânzare.

Piata = sfera în care productia apare sub forma de oferta, iar nevoile (solvabile) de consum apar sub forma de cerere de marfuri / servicii.

Piata = sfera manifestarii si confruntarii ofertei cu cererea, a realizarii lor prin acte de vânzare - cumparare.

Piata libera = situatia în care actele de vânzare - cumparare se desfasoara nestingherit.

Piata controlata (planificata) = actele de vânzare - cumparare sunt dirijate prin pârghii specifice.

Categorii

Piata efectiva = dimensiunile pietei atinse la un moment dat.

Piata potentiala = dimensiunile posibile ale pietei.

Piata întreprinderii exprima raporturile ce se formeaza între oferta proprie (alcatuita din unul sau mai multe produse / servicii) si cererea pentru aceasta.

Piata produsului exprima gradul de patrundere al acestuia în consum sau gradul de solicitare de catre consumatori.

Piata rurala.

Piata urbana.

Piata zonala.

Piata nationala.

Piata internationala.

Piata mondiala.

Dimensiuni

CAPACITATEA PIEŢEI

exprimarea se face cu ajutorul unor indicatori:

volumul ofertei;

volumul cererii;

volumul tranzactiilor de piata;

cota de piata;numarul de cumparatori ai produsului;

numarul de clienti ai firmei.

DINAMICA PIEŢEI

Piata produsului (si a întreprinderii) este influentata de:

F     orientarea generala a pietei în care se înscrie produsul respectiv, alaturi de alte produse (servicii);

F     tendinte particulare, în functie de natura si destinatia produsului, de tipul relatiilor sale cu alte produse.

Piata produsului poate fi:

elastica;

slab elastica;

rigida.

Caracterul pietei depinde de:

elasticitatea cererii populatiei (în functie de pret, venituri);

substituirea în consum, concurenta dintre produse.

Piata produsului depinde de:

Categoria de nevoi careia i se adreseaza.

Daca este o nevoie presanta (hrana, îmbracaminte), atunci piata este mult mai larga, mai mult sau mai putin rigida, cu un numar mare de puncte de desfacere.

Daca produsele sunt destinate unor nevoi secundare, atunci piata este mai restrânsa, concentrata si mai elastica.

Gradul de accesibilitate al produsului (exprima numarul de cumparatori si intensitatea consumului); este în functie de pret, raport venit / pret, pret / calitate si pretul produselor similare.

Vârsta produselor.

Calitatea activitatii de desfacere, actiunile de marketing ale firmei.

Pentru produsele noi este nevoie de un program de lansare corespunzator pregatit si sustinut de întreprinderea producatoare si cea comerciala. Pentru produsele destinate unor nevoi noi, marketingul trebuie sa puna accentul pe "creerea" acestor nevoi la consumatori.

Raportul resurse - nevoi (se reflecta în raportul cerere-oferta).

Politica economica a statului.

CĂI DE DEZVOLTARE A PIEŢEI

■ Calea extensiva presupune atragerea de noi cumparatori pentru produsele întreprinderii, fie din rândurile nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clientilor unor întreprinderi concurente. Este una din caile cele mai frecvent întâlnite în activitatea întreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi. În cadrul pietei interne, calea extensiva se concretizeaza mai ales în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piete externe.

O astfel de cale este pusa în aplicare prin doua metode :

● identificarea unor noi utilizatori;

● descoperirea si promovarea unor noi utilizatori.

■ Calea intensiva consta în cresterea cumparatorilor medii efectuate de o unitate de consum - individ, familie, întreprindere utilizatoare. O asemenea situatie se poate datora sporirii cantitatilor consumate de acestia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioada mai îndelungata de timp.

Calea intensiva prezinta o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumparare. Astfel, în cazul marfurilor alimentare, aceasta cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului pâna la nivelul limitelor fiziologice; pentru marfurile nealimentare si mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populatiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, asa încât posibilitatile de crestere a pietei ramân mult mai mari. În cazul bunurilor de utilizare productiva, calea intensiva poate fi mult utilizata prin lansarea pe piata a unor produse cu performante superioare, ceea ce are ca efect accentuarea " uzurii" morale si scoaterea din uz a produselor depasite.

Cele doua cai de crestere a dimensiunilor pietei - extensiva si intensiva - intervin in proportii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din cai sa fi fost epuizata ( de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi ), accentul urmând sa cada în continuare pe utilizarea celeilalte cai.

6. Politica de produs

CONCEPT

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma referitor la dimensiunea, structura si evolutia gamei de produse / servicii care fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

Politica de produs este un proces economic complex de raportare permanenta a firmei la cerintele pietei, de modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste cerinte.

ACTIVITĂŢI COMPONENTE

Cercetarea produsului - are semnificatia unei analize diagnostic, de natura sa semnaleze punctele "forte" si cele "slabe" ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvata a strategiei întreprinderii.

Activitatea de inovatie - urmareste crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei, ce concura direct la realizarea tehnico-economica a produsului.

Modelarea produsului - are în vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip sau macheta a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Modelarea are o semnificatie de orientare potrivit cerintelor pietei a tuturor componentelor ce contribuie la realizarea viitoarei marfi.

Asigurarea legala a produsului - ansamblul actiunilor juridice prin care acesta este protejat contrafacerilor. Reprezinta si o responsabilitate permanenta din partea producatorului ca va pastra nealterata calitatea marfii pe tot parcursul duratei de viata.

Atitudinea fata de produsele vechi - priveste preocuparea întreprinderii fata de soarta marfurilor cu un grad mare de uzura morala si nivel de rentabilitate redusa.

ALCĂTUIREA GAMEI DE PRODUSE A ÎNTREPRINDERII PRODUCĂTOARE

Componenta de sinteza a politicii produsului;

Valorifica efectele ansamblului de factorii endogeni si exogeni ce actioneaza asupra marfurilor aflate la un moment dat în fabricatie;

Se face tinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecarei componente sau considerente de ordin tehnic ci si de exigentele pietei.

POLITICA SORTIMENTALĂ (pentru întreprinderea comerciala)

Se refera la stabilirea dimensiunilor si structurii sortimentului de marfuri desfacut de o întreprindere comerciala în raport cu potentialul de care dispune si cu cerintele pietei caruia i se adreseaza;

Trebuie sa îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce tin de formele de manifestare ale cererii.

CONCEPTUL DE PRODUS

Produsul este o suma de atribute si caracteristici tangibile, fizice si chimice reunite într-o forma identificabile. Este format din:

Elemente corporale (caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau);

Elementele acorporale: numele, marca, instructiunile de folosire, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie sau comercializare, pret, orice alt serviciu acordat pentru produs;

Comunicatiile privitoare la produs: informatii transmise de producator cumparatorului potential;

Imaginea produsului;

Sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului în rândul consumatorilor. Este modul de percepere a unui produs/marci de catre utilizatori.

GAMA DE PRODUSE - produse înrudite prin destinatia lor comuna în consum si prin trasaturi similare privitoare la materii prime, tehnologie de fabricatie.

În sfera distributiei se utilizeaza termenul de gama sortimentala - definita prin ansamblul marfurilor si modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematica (de exemplu, gama produselor de marochinarie, a minicalculatoarelor de birou, a bicicletelor etc.). În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate :

largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;

profunzimea gamei, data de un numar de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse;

lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie. Aceasta dimensiune semnifica " suprafata" pe care o " acopera" o gama de produse în satisfacerea unei anumite trebuinte.

POZIŢIONAREA PRODUSELOR ÎN CADRUL GAMEI

Reprezinta o operatiune premergatoare elaborarii strategiei produsului;

Urmareste determinarea rolului jucat de fiecare componenta a gamei de marfuri a unei firme în realizarile sale economico - financiare;

Stabilirea raportului între produsele proprii si cele similare ale concurentilor.

INCIDENŢELE CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR ASUPRA POLITICII DE MARKETING A FIRMEI

Cercetarea ciclului de viata a unei grupe de produse presupune:

o       Stabilirea factorilor generali (ce actioneaza asupra duratei acestuia) si specifici (structuri).

o       Determinarea etapei la care se gaseste la un moment dat fiecare din principalele componente ale gamei si estimarea evolutiei viitoare ale acesteia pe piata;

o       Generarea de noi idei privind relansarea, la momentul oportun a unor articole, schimbarea destinatiei acestora prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau retragerea lor din fabricatie si comercializarea odata cu lansarea de noi articole;

o       Influentarea politicii de produs, a politicii comerciale si a politicii de investitii;

o       Influente asupra activitatii de cercetare - dezvoltare, orientarea investitiilor, folosirea capacitatilor de productie.

ÎNNOIREA PRODUSELOR

Se rasfrânge pozitiv asupra indicatorilor sai economico-financiari, întarind capacitatea sa de adaptare la dinamica mediului economico - sociali.

Procesul inovational are: - doua laturi - inovatie de produs si de proces

trei forme - a prin acumulare

- b inovatie sintetica

- c discontinua

a = produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, prin extinderea performantelor existente;

b = combinarea creativa a ideilor sau tehnologiilor existente;

c = antreneaza dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt fata de cele existente.

PROCESUL DE CREAŢIE A NOILOR PRODUSE

Introducerea în fabricatie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit si o conceptie clara a etapelor ce trebuie parcurse. Ideea de produs nou capata contur în procesul de creatie industriala. Procesul de creatie vizeaza si ambalajul noului produs, alegerea numelui, a marcii, service-ul aferent, pretul.

Testarea noilor produse = filtrul prin care trebuie sa treaca produsul nou pentru a fi lansat în fabricatia de serie si apoi pe piata.

Cuprinde:

testarea tehnica: priveste respectarea parametrilor tehnico - functionali, a compozitiei, a tipodimensiunilor s.a.;

testarea de acceptabilitate: caracteristicile noului produs sunt supuse verificarii consumatorilor potentiali.

Lansarea noilor produse pe piata include:

stabilirea perioadei de lansare, corelata cu natura produsului si specificul sau de consum;

fixarea zonei teritoriale pentru lansare;

alegerea canalelor de distributie;

pregatirea pietei,

alegerea modalitatilor de comercializare si pregatire a fortelor de vânzare.

Controlul lansarii noilor produse are ca obiect: analiza eficacitatii noilor produse pe piata, gradul de satisfacere a nevoilor carora le sunt destinate, precum si totalitatea dimensiunilor comportamentului consumatorului, implicate în optiunea pentru bunurile în discutie.

Urmarirea comportarii produsului în consum (utilizarea):

modul cum a fost primit produsul de consumator,

gradul de satisfacere a nevoi pentru care a fost creat;

masura în care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului;

modificarile sau îmbunatatirile cerute de consumatori;

cauzele insatisfactiilor în utilizare;

aria de raspândire a produselor pe piata;

noile îmbunatatiri date marfurilor în procesul utilizarii lor;

idei de noi produse.

Informatiile ce se obtin prin investigatiile de piata reprezinta surse de idei pentru continuarea activitatii de cercetare - dezvoltare, implicând tot mai mult pe utilizatorul marfii în munca de inovatie.

7. Politica de pret

Pretul intra în alcatuirea structurii de mesaje dintre întreprindere si mediul extern; este un element acorporal al produsului. Pretul nu este nici o variabila pur endogena, nici exogena. Pretul nu este doar un instrument de masura si calcul, ci si un mijloc de comunicare a întreprinderii cu exteriorul, nu este doar rezultat, ci si un punct de plecare.

Optiuni strategice

Exista posibilitatea particularizarii strategiei de preturi, a diferentierii ei, criteriile care intervin în diferentierea strategiei se refera la nivelul, diversitatea si stabilitatea preturilor.

Nivelul preturilor, de care va depinde aderenta produselor (serviciilor) la piata, accesibilitatea lor la consumator, poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. Orice invocare a pretului priveste în primul rând nivelul acestuia. În precizarea atitudinii strategice fata de acest parametru esential al pretului se porneste deopotriva de la produsul si de la segmentul de piata caruia i se adreseaza. În cazul unei piete stratificate dupa nivelul veniturilor, se poate avea în vedere, prin nivelul preturilor practicate, fie consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate ori cu venituri modeste.

■ Orientarea dupa costuri a pretului ( cost-plus pricing ) pare a fi cea mai rationala. Se pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri - din care, dupa recuperarea cheltuielilor de distributie, se obtine acest beneficiu - poate fi unic sau variabil, în functie de cantitatea de produse vândute, de piata pe care se face tranzactia sau de alte conditii. De aici rezulta ca orientarea dupa costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri diferentiate de preturi.

■ Orientarea dupa concurenta a preturilor ( competitive pricing ) este un alt tip de strategie, având frecventa cea mai mare în practica firmelor care actioneaza în economiile de piata Dar modul particular de raportare la concurenta, de implicare a ei în precizarea strategiei de pret va fi determinat de pozitia întreprinderii pe piata. Pe aceste considerente are loc delimitarea mai multor variante de strategii caracterizate prin orientarea dupa concurenta.

O întreprindere puternica va urmari, prin politica sa de preturi, sa anticipeze si sa fructifice în avantajul sau capacitatea de raspuns, la propriile sale actiuni, ale celorlalti competitori, în vreme ce o întreprindere mai slaba, cu o cota de piata redusa ori intrata de curând în competitie, va încerca sa-si alinieze preturile în asa fel încât sa fie competitiva, sa reziste presiunii concurentei. Nu sunt practic excluse ( desi legislatia din unele tari le interzice ) nici întelegerile dintre competitori în privinta preturilor. În general însa, preturile sunt rezultatul desfasurarii spontane a raporturilor de forte dintre competitori, întreprinderea cu pozitii mai modeste fiind nevoita sa tina seama de preturile impuse pietei de competitorii mai puternici.

În cazul firmelor care sunt nevoite sa tina seama de concurentii mai puternici, strategia de preturi poate fi una pur imitativa sau o strategie diferentiata, dupa cum se are în vedere imitarea ( cu maximum de fidelitate si promptitudine ) a miscarilor concurentilor principali, sau o reactie la miscarea acestora, dar cu o anumita distantare.

■ Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi ( value-oriented sau customer-oriented pricing ), intervine în cazurile - mai rare - în care raporturile la piata dintre oferta si cerere prevaleaza asupra celor dintre ofertanti. Când concurenta lipseste ori se manifesta " pasnic", ca urmare a unei relative stabilitati în delimitarea potentialului pietei între competitori, preturile pot interveni ca instrument de echilibrare ( dinamica ) a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de asta data este acela al fortarii nivelului pretului " atât cât suporta piata".

Adoptându-se o astfel de strategie, se mizeaza pe elasticitatile diferite ale cererii în functie de preturi, pe substituibilitatea în consum a produselor. Elasticitatea ridicata poate favoriza sporirea activitatii de piata, cresterea ofertei, atunci când exista potential de productie incomplet folosit sau capacitatile de productie se pot largi cu usurinta; dar chiar si în inelasticitatea cererii fata de variatia preturilor poate fi avuta în vedere, mai ales în conjuncturile favorabile majorarii preturilor. Totodata, se are în vedere si posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preturilor, iar în continuare, prin intermediul acestora, si asupra productiei ( ofertei ). Este vorba de ceea ce mai sus se prezenta drept o " rasturnare" a raporturilor de cauzalitate dintre cerere si pret.

2. Gradul de diversificare a preturilor practicate este un alt criteriu de diferentiere a strategiilor, strâns legat, de altfel, de criteriul anterior. În functie de gradul de diversificare sortimentala a produselor cu care se adreseaza pietei si de gradul de omogenitate a acesteia din urma, firma îsi poate propune folosirea unei palete de preturi de largimi diferite.

3. Gradul de mobilitate a pretului, durabilitatea lui în timp reprezinta un alt criteriu care diferentiaza strategiile firmelor. Este vorba de cazurile si de masura în care stabilitatea ori mobilitatea preturilor pot fi decise sau macar influentate de firmele în cauza; altfel, ne gasim în prezenta nu a unor strategii constient adoptate, ci a unor conditii ori restrictii exterioare, la care firmele urmeaza a se adapta.

Tot mai mult câstiga teren strategiile care iau în consideratie necesitatea modificarii pretului în functie de traiectoria ciclului de viata al produsului, de oscilatiile sezoniere.

8. Politica de distributie

Distributia fizica (logistica marfurilor) reprezinta lantul de procese operative la care sunt supuse marfurilor în traseul lor spre consumator; traseul pe care îl parcurg marfurile pe piata + ansamblul operatiunilor (vânzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pâna la intrarea lor definitiva în sfera consumatiei + aparatul tehnic (retea de unitati, dotari personal) care realizeaza asemenea operatiuni.

Rolul economic si social al distributiei

Prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor: întreprinderea producatoare redobândeste în forma baneasca resursele investite în producerea (comercializarea) produselor împreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul intra în posesia bunurilor necesare.

Canale de distributie

Canalul de distributie = o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasarii marfurilor de la productie de consum.

Un canal de distributie cuprinde obligatoriu producatorul si consumatorul; acestia formeaza punctele extreme - de intrare si iesire - ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv.

Distributia fizica (logistica)

Distributia fizica reprezinta miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate.

Structura sistemului logistic:

transportul (alegerea modalitatilor de transport, alegerea retelelor de transport, programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor);

stocarea produselor - obiectivul urmarit îl constituie asigurarea unei aprovizionari continue, adaptata specificului cererii si cu costuri cât mai mici;

depozitarea;

manipularea fizica a produselor;

fluxurile informationale.

9. Politica promotionala

Sistemul de comunicatie al întreprinderii moderne si activitatea promotionala

Dezvoltarea si diversificarea neîntrerupta a produselor/serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale si spirituale ale societatii implica problema comunicarii cu consumatorii, cunoasterea nevoilor lor si informarea reciproca.

Sistemul de comunicatie urmareste:

informarea si stimularea consumatorilor; modificari favorabile asupra mentalitatii si obiceiurile de consum ale consumatorilor;

comunicatii efective cu proprii ei salariati, cu actionarii, cu furnizorii, cu mediile financiare si ale puterii publice.

Structura activitatii promotionale

PUBLICITATEA

F     unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piata;

F     mijloc prin care întreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei;

F     cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala si vizuala - a unui mesaj în legatura cu un produs, servicii, marca sau firma de catre orice sustinator;

F     vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, mentinerea fidelitatii fata de oferta întreprinderii;

F     este un mijloc de comunicare în masa;

F     prin actiunile publicitare întreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului în legatura cu activitatea sau cu produsele / serviciile sale, cu marcile sus care acestea sunt prezentate pe piata sa-l convinga si sa-l determine în efectuarea actului de cumparare.

Formele publicitatii:

în functie de obiect: publicitate - de produs/serviciu

de marca

- institutionala

dupa aria geografica: publicitate - locala

regionala

- nationala

- internationala

dupa natura activitatii întreprinderii: publicitatea întreprinderii - producatoare

comerciale

- prestare de servicii

dupa tipul mesajului difuzat:

- de natura facturala

- de natura emotionala

dupa efectul intentionat: publicitate cu actiune

- directa

- întârziata

dupa sponsor: - producatorul

intermediarul

- alti agenti economici

Tehnici si mijloace publicitare

Mesajul publicitar - "fructul" unor activitati creative de imaginatie care asigura eficienta unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc.

Tipuri de mesaje:

mesaje functionale - caracterizate prin ton transant pun în evidenta performantele produsului;

mesaje de relatii - sunt concepute în asa fel încât consumatorului îi sunt redate marturii si scene din propria viata cotidiana, prin care sa îsi justifice si sa îsi explice alegerea produsului/serviciului;

mesaje evidentiere a marcii - subliniaza autoritatea "morala" si "sociala" a firmei;

mesaje de implicatie sociala - sugereaza si incinta consumatorul sa urmeze un anumit model social;

mesaje de contemplare - presupun contemplarea unui obiect prezentat ca fiind perfect;

mesaje narcisiste - în care consumatorul este prezentat cum ar dori sa fie ca standard în viata si originalitate;

mesaje fantastice - sugereaza ca produsul/serviciu are capacitatea sa ofere o evadare din real, într-un mediu de consum cu satisfactii maxime.

Medii de transmitere a mesajelor publicitare

Presa: - cotidiana

periodica

Elementele componente ale mesajului publicitar:

ilustratia (sporeste efectul anuntului prin elementele informative, sugestive si explicative ale mesajului);

textul;

sloganul publicitar - o forma scurta, usor de retinut, capabila sa atraga atentia, se compune 4-8 cuvinte incluzând marca, produsul/serviciu, forma.

Eficienta anuntului publicitar depinde de marimea anuntului, amplasarea în pagina si frecventa aparitiei

Radioul

acopera în mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului;

avantaje: selectivitate, cost moderat, flexibilitate, mobilitate;

dezavantaje: mesajul nu poate fi prezentat de cât sonor.

Televiziunea

asigura combinarea sunetului cu imaginea si miscarea;

impresia de contact cu destinatarul mesajului;

posibilitatea repetarii;

dezavantaje: selectivitate scazuta, costuri ridicate.

Cinematograful

ocupa un loc modest;

este costisitor;

nu-si poate identifica bine intentiile asupra carora actioneaza;

se realizeaza prin film de documentare comerciala (durata, cca,30 minute) si film publicitar (durata cca. 5 minute).

Publicitatea exterioara

utilizeaza afise publicitare, panouri si însemne luminoase;

consuma idei simple, concise menite sa stimuleze vânzarea, sa mentina interesul publicului pentru o marca, o firma;

este eficienta în aglomeratiile urbane.

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

presupune folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vânzarilor;

cuprinde actiunile de promovare care trebuie sa raspunda unor obiective precise, integrate organic în politica promotionala.

Tehnici utilizate:

Reducerea preturilor - are un efect promotional incontestabil, contribuie la:

accesul unor anumite categorii de cumparatori;

reducerea sau lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

mentinerea vânzarilor la un nivel normal de eficientaîn perioadele în care se constata un reflex al cererii;

lichidarea stocurilor la produsele ce urmeaza a fi înlocuite cu altele noi;

contractarea ctiunii concurentilor;

folosirea oprtunitatilor oferite de anumite coonjuncturi ale pietei;

are efect biologic.

Vânzarile grupate - urmareste vânzarea simulata sau sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin însumarea preturilor individuale;

se poate corela cu actiunea de reducere a preturilor;

ofera avantaje pentru vânzator si cumparator.

Concursurile publicitare - reprezinta o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor întreprinderi producîtoare sau firme comerciale, prin crearea unei atmosfere de interes în jurul publicului, care sa favorizeze procesul de vânzare.

urmareste: cresterea consumului, atenuarea sezonalitatii vânzarilor, lansarea de noi modele ale produselor, stimularea distributiilor, contractarea actiunilor promotionale ale concurentilor.

Publicitatea la locul vânzarii P.V.L. - reprezinta un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizând mijloace auditive, pentru a readuce în memoria cumparatorilor o marca, un produs, cât si pentru a anunta o oferta promotionala.

P.V.L. este necesara: în cazul autoservirii, în situatia prevenirii formarii sau lichidarii stocurilor sezoniere, fortarea vânzarilor la produselor vechi ce urmeaza a fi înlocuite cu altele noi.

Merchandising-ul

reprezinta tehnici utilizate în procesul comercializarii care se refera la prezentarea în cele mai bune conditii (materiale si phihologice) a produselor oferite;

aparitia lui se explica prin schimbarile intervenite în metodele de vânzare si în structura aparatului de distributie.

Tehnici de merchandising privesc:

acoredarea unei mari importante factorului vizual în vânzare;

sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Tehnicile de merchandisingului sunt utilizate în reteaua comerciala cu amanuntul dar si în manifestarile apartinând mai multor întreprinderi poate genera sporirea volumului contactelor economice, facilitarea lansarii unor produse.

Cadourile promotionale - sunt considerate favoruri pe care vânzatorul le acorda cumparatorului;

urmaresc sa atraga atentia asupra unui produs, unei marci sau firme, sa obtina simpatia si adeziunea publicului fasa de aceasta sa pastreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta întreprinderii.

RELAŢII PUBLICE

v     activitate distincta desfasurata de întreprinderi, institutii, organizatii publice;

v     implica cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, de persoane influente din conducerea altor întreprinderi din tara si strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii politice, liderii de opinie, în scopul obtinerii acestora în efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

v     obiectivul principal urmarit - instaurarea în rândul ueni cât mai mari a publicului, a unui climat de încredere în forma respectiva, în capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori ti utilizatori.

Caracteristici:

v     promoveaza relatii cu persoane fizice si juridice, cautând sa cultive încredere si întelegere;

v     se adreseaza opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public;

v     are doua sensuri: catre public si dinspre public;

v     încearca sa câstige atasamentul si simpatia consumatorilor potentiali.

Mijloace utilizate: editarea de brosuri si jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestari (congrese, colocvii, simpozioane), acordarea de interviuri, crearea si difuzarea de filme, înfiintarea de fundatii, initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate, participarea la diverse actiuni sociale si de interes public. Alegerea tehnicilor se face în functie de categoria de public careia i se adreseaza:

public intern (toate categoriile de angajati)

public extern (consumatori, agenti economici)

UTILIZAREA MĂRCILOR

Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expozitii si saloane. Cu aceasta ocazie are loc distribuirea de prospecte, pliante, organizarea de demonstratii ale functionarii si utilizarii produselor, proiectii de filme publicitare, etc..

Obiective:

crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este reprezentata;

stabilirea de max. De contacte cu agentii de piata, într-un interval de timp foarte scurt;

prezentarea si listarea de noi produse / servicii;

lansarea de noi produse prin practicarea unor preturi promotionale;

dirijarea concreta a tuturor mijloacelor promotionale asupra unui numar mare de agenti de piata si a unei mase importante de consumatori potentiali;

prezenta alaturi de formele concurente si obtinerea de informatii despre produsele si conditiile în care acestea le ofera;

crearea unui portofoliu de comenzi imediate si de perspectiva;

largirea dialogului cu agentii pietei ti cultivarea imaginii întreprinderii în masa consumatorilor potentiali;

Rezultatele se pot aprecia prin: numarul de încheiate, volumul de comenzi înregistrate, numarul de clienti noi contractati, vânzarea produselor/serviciilor pentru prima data.

Sponsorizarea este o metoda utilizata de firmele mari, consta în sustinerea financiara a unor manifestari publice, în scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care îsi ofer produsele/servicii pe piata.

FORŢELE DE VÂNZARE

o       cuprind un grup de reprezentanti ai întreprinderii investiticu multiple competente: cresterea cifrei de afaceri, prospectarea întretinerea dialogului în cadrul pietei;

o       aceasta forma este specifica si se dovedeste mai importanta pentru întreprinderile industriale a caror oferta se adreseaza unei clientele specializate, restrânse.

Prin obiectivele urmarite, fortele de vânzare nu se limiteaza numai la acte de vânzare, ci desfasoara concomitent o gama larga de activitati: identificarea pietelor potentiale, definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica, actiuni de merchandising în reteaua de distributie, consultanta tehnico-comerciala acordata utilizatorilor industriali si intermediarilor, servicii de marketing legate de folosirea produselor, prospectarea pietei, negocierea ofertei, încheierea de contracte, culegerea de informatii provenind de la clientii contactati sau despre concurenta.

Fortele de vânzare reprezinta un canal de comunicatie cu avantaje certe:

o       comunicatia personala a reprezentantului este mai supla;

o       mesajul comunicat este difuzat celui caruia îi este destinat;

Obiectivele urmarite se pot exprima în:

o       termeni cantitativi: cifra de afaceri de realizat, cota de piata de atins;

o       termeni calitativi: ameliorarea imaginii întreprinderii.

10. Marketing mix

A        reprezinta orientarea activitatii de marketing a întreprinderii în functie de resursele interne si de conditiile pietei, prin combinarea într-un lot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, pret, distributie si promovare.

Mixtura sugerata de concept priveste modul cum sunt antrenate rezervele întreprinderii, dozajul în care vor intra în efortul global al întreprinderii si instrumentele pe care le utilizeaza în contactele sale cu piata.

Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare element va depinde de posibilitatile întreprinderii si de solicitarile pietei, dar ti de optica decidentului, de capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinatii de instrumente, corespunzator conditiilor concrete în care îsi desfasoara activitatea.

11. Cercetari de marketing

Cercetarea de marketing are o sfera de cuprindere extrem de larga.

1. Un prim domeniu al cercetarii de marketing îl constituie întreprinderea însasi, începând cu obiectivele, strategiile si politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale si financiare ale întreprinderii (volumul, structura, calitatea si disponibilitatea lor), capacitatea de mobilizare si de adaptare a acestora la obiectivele urmarite, calitatea activitatii de conducere - toate acestea trebuie corecte evaluate, astfel ca ele intra cu o pondere semnificativa în programul cercetarilor de marketing, în fundamentarea deciziilor.

2. Domeniul cel mai important al cercetarii de marketing îl constituie, fara îndoiala, studierea pietei. Astfel, pot fi supuse investigatiei, pe de o parte, aspectele generale ale pietei, între care: caracteristicile, structura, capacitatea si conjunctura pietei, dinamica fenomenelor de piata, dimensiunile spatiale ale pietei, categorii ale pietei, cererea si oferta ( considerate atât separat cât si în relatiile de influentare reciproca ), preturile si tarifele, exporturile si importurile, cotele de piata, pietele-test si altele.

3. Cercetarea de marketing nu se limiteaza la sfera pietei, ci urmareste sa evidentieze si incidentele altor componente ale mediului asupra activitatii de piata a întreprinderii, cum sunt: evolutia generala a economiei si ramurii respective, evolutia concurentei si a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ si institutional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.

4. Un domeniu important al cercetarii de marketing îl reprezinta si investigarea nevoilor de consum, din punct de vedere atât al modului în care iau nastere, al dimensionarii si ierarhizarii lor, al raporturilor dintre ele, cât si, mai ales, al modalitatilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii, pe piata.

5. Pentru întelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în cerere de marfuri sau servicii, un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl detine studierea comportamentului de cumparare si de consum al cumparatorilor. Printre obiectivele cercetarii în acest domeniu se înscriu ; drepturile consumatorilor si utilizatorilor, consumul si caracteristicile sale, procesul decizional de cumparare, factorii determinanti ai comportamentului de cumparare si de consum, comportamentul manifest de cumparare si de consum.

6. Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activitatilor desfasurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor si utilizatorilor. În acest scop, ea va fundamenta strategia de piata, întreaga politica de marketing a întreprinderii. De aceea, în sfera cercetarii de marketing intra si investigatiile menite sa directioneze politica de marketing-mix în întregul ei si pe fiecare componenta considerata separat ( produs, pret, distributie, promovare ).

7. Nu în ultimul rând ca importanta, cercetarea de marketing presupune si o ampla activitate de analize, precum si de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor si tuturor activitatilor de marketing, pentru evaluarea performantelor în acest domeniu.

Tipologia cercetarilor de marketing

A. obiectivul cercetarii

Cercetarile exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisa si mai buna întelegere a acestora, prin definirea conceptuala si operationala a variabilelor ce le caracterizeaza si a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetari ulterioare. Cercetarile exploratorii se desfasoara sub diverse forme :● studii pilot;● experimente de laborator;● analize statistice de tipul celor factoriale.

Cercetarile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare, cum sunt :● chestionare;● teste psihologice;● scale de cuantificare a fenomenelor calitative;● metode statistice de analiza si previziune etc.

Astfel de cercetari sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare si testare a ipotezelor si de definitivare a metodologiei de cercetare.

Cercetarile descriptive se organizeaza atunci când exista un nivel minim de cunoastere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmaresc sa-i descrie si sa-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întâmpla cu fenomenul respectiv si nu asupra cauzelor evolutiilor sale, evidentiind ceea ce este tipic în evolutia fenomenului, modul de variatie a diferitelor variabile, similitudinile si diferentele dintre grupurile investigate etc. ■ Cercetarile explicative ( cauzale ) au ca scop principal sa explice desfasurarea specifica în timp si spatiu a unui fenomen de marketing, variabilele de care depinde evolutia acestuia, forma functionala a dependentei fenomenului de variabilele explicative considerate, directia si intensitatea influentei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variatia unui fenomen si analiza naturii relatiilor cauzale existente cuprinde activitati diferite si foarte complexe. Astfel, este necesara obtinerea de dovezi referitoare atât la variatia asociativa a variabilelor respective si a fenomenului considerat, la secventa lor în timp, cât si privitoare la absenta influentei altor variabile. În realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing îsi poate aduce o contributie importanta.

■ În sfârsit, cercetarile predictive, foarte frecvente si ele, urmaresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

B ) locul de desfasurare

■ cercetari de teren ( field research );

■ cercetari de birou ( desk research ).

Prima categorie presupune investigarea efectiva a fenomenelor care intra sub incidenta cercetarilor de marketing si apeleaza mai ales la metode de recoltare, grupare si prelucrare a informatiilor. Cea de-a doua categorie are la baza studierea diverselor surse statistice si a unor documente care au tangenta cu fenomenul cercetat.

C ) frecventa desfasurarii

permanente, când se desfasoara în mod sistematic ( de exemplu, panelurile de gospodarii, panelurile de magazine, bugetele de familie );

periodice, când se efectueaza la anumite intervale de timp ( de exemplu, cercetarile realizate cu ocazia târgurilor si expozitiilor interne sau internationale, cercetarile realizate cu ocazia contractarilor );

ocazionale, când nu se mai repeta în timp ( de exemplu, cercetarea de piata facuta în vederea lansarii în vânzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audientei unui mesaj publicitar transmis prin radio ).

UNIVERSITATEA "SPIRU HARET CONSTANŢA"

Facultatea de Management Financiar -Contabil

Specializarea: CIG, FB - ZI, FR, ID

Disciplina: MARKETING

1. Conceptul de marketing.

2. Functia de investigare a pietei.

3. Functia de conectare dinamica la mediul extern.

4. Functia de satisfacere a nevoilor consumatorilor.

5. Functia de maximizare a profitului.

6. Valentele marketingului.

7. Universalitatea marketingului.

8. Specializarea marketingului în domeniile economice.

9. Specializarea marketingului în domeniile noneconomice.

10. Conceptul de mediu extern al întreprinderii: micromediu.

11. Conceptul de mediu extern al întreprinderii: macromediu

12. Relatiile de piata ale întreprinderii.

13. Sfera pietei întreprinderii.

14. Dimensiunile pietei întreprinderii:aria (localizarea) pietei.

15. Dimensiunile pietei întreprinderii:structura pietei.

16. Dimensiunile pietei întreprinderii:capacitatea pietei.

17. Cai de dezvoltare a pietei întreprinderii.

18. Formele concurentei.

19. Aria cercetarilor de marketing.

20. Tipologia cercetarilor de marketing.

21. Tipuri de scale utilizate în cercetarile de marketing (masurarea).

22. Diferentiala semantica.

23. Scala lui Likert.

24. Scala lui Stapel.

25. Metoda ordonarii rangurilor.

26. Modelul Fishbein -Rosenberg

27. Metode de obtinere a informatiilor în cercetarile de marketing: investigatia

28. Metode de obtinere a informatiilor în cercetarile de marketing: cercetarea directa.

29. Stabilirea marimii esantionului.

30. Experimentul de marketing

31. Simularea fenomenelor de marketing

32. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului.

33. Modelul Marschallian.

34. Modelul Pavlovian.

35. Modelul Freudian.

36. Informatiile necesare studierii pietei.

37. Modalitati de abordare a studierii pietei.

38. Chestionarul, intrument al cercetarii de marketing.

39. Continutul si locul strategiei de piata.

40. Tipologia strategiilor de piata dupa reactiile întreprinderii la schimbarile de mediu si dupa modul de manifestare al cererii.

41. Tipologia strategiilor de piata dupa comportamentul întreprinderii la dinamica mediului si fata de structurile pietei.

42. Tipologia strategiilor de piata raportate la alternativele de dezvoltare.

43. Mixul de marketing.

44. Continutul politicii de produs (serviciu).

45. Politica de service si de garantie.

46. Definirea conceptuala a produsului.

47. Dimensiunile gamei de produse.

48. Conducerea procesului de inovatie.

49. Testarea noilor produse.

50. Lansarea produselor (serviciilor) noi pe piata.

51. Alternative strategice la politica de produs.

52. Continutul, rolul si locul distributiei în mixul de marketing.

53. Categorii de canale de distributie.

54. Structura sistemului logistic.

55. Sistemul de comunicatie al întreprinderii moderne si activitatea promotionala.

56. Publicitatea: forme.

57. Publicitatea: tehnici.

58. Promovarea vânzarilor.

59. Relatiile publice

60. Utilizarea marcilor.

61. Manifestarile promotionale.

62. Fortele de vânzare.

63. Rolul organizarii în conducerea întreprinderii.

64. Coordonatele organizarii activitatii de marketing.

65. Locul activitatii de marketing.

66. Structura interna a compartimentului de marketing.

67. Tipologia deciziilor de marketing.

68. Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing.

69. Etape în aparitia si dezvoltara marketingului.

70. Scala cu suma constanta.

71. Tipuri de întrebari utilizate în alcatuirea unui chestionar.

72. Eroarea de esantionare.

73. Intervalul de încredere.

74. Coeficientul de corelatie a rangurilor.

75. Metode previziune: sporul mediu, coeficientul de elasticitate.

76. Coeficientul Gini corectat.

Cota de piata si cota relativa de piata.

Bibliografie

Balaure, Virgil (coordonator) - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000

Balaure, Virgil (coordonator) - Marketing* Teste-grila, Editura Uranus, Bucuresti, 2001

Florescu, C. (coordonator); Balaure, V.; Boboc, st; Catoiu, I.; Olteanu, V.; Pop, N.Al. - Marketing, Marketer, grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992

Mitran, P. C. - Marketing, Editura Europolis, Constanta, 2003

Mitran, P. C. - Marketing, Teste grila si aplicatii practice, Editura HIG Muntenia, Constanta, 2005

Mitran, P. C. - Marketing financiar-bancar, Editura Muntenia, Constanta, 2005

Mitran, P. C. - Marketing, Teste grila si aplicatii practice, Editia a-II-a, Editura HIG Muntenia, Constanta, 2006