Diversitatea produselor si serviciilor bancare ,generata de intensificarea concurentei între banci ,necesita identificarea consumatorilor ,proiectarea lansarii produselor respective ,testarea si evidentierea calitatii acestora ,în vederea formarii unei imagini de marca si difuzarii in rândul consumatorilor .
Acest aspect este posibil prin marketing -ul bancar,drept componenta de baza a strategiei bancare si care permite adoptarea unei politici orientale catre urmatoarele probleme :
Îmbunatatirea mediului economic, reflectata în accelerarea ritmului investitiilor,dezvoltarea de noi locuri de munca si îmbunatatirea conditiilor salariale, precum si perspectiva apropiatei integrari a României în Uniunea Europeana au condus la dinamizarea sectorului bancar si, implicit, la intensificarea concurentei între banci. Aceasta se materializează prin tranzactii mai numeroase, produse si servicii bancare mai diversificate, cresterea calitatii serviciilor, conditii mai civilizate si prietenoase, personal specializat, dar si prin extinderea retelelor de unitati si diversificarea canalelor de vânzare alternative, menite sa aduca serviciile bancare cât mai ap 353i83d roape de client.
În contextul strategiei de restructurare si eficientizare continua a Bancpost, 2005 a fost anul în care a fost acordata o atentie deosebita optimizarii unitatilor, având în vedere importanta competitiva, probata de piata, a unei retele de unitati cât mai extinse, dar si eficient structurate.
Se poate astfel afirma ca într-o banca marketing-ul îndeplineste urmatoarele functii :
Marketing-ul presupune orientarea catre clienti prin atragerea si pastrarea acestora ,fiind important ca relatiile cu clientii sa fie puternice întrucât ,potrivit estimarilor ,80% din profilurile unei banci se realizeaza pe baza a 20% din clientii sai.Alaturi de categoria clientilor profitabili ,la nivelul bancii pot fi identificati si clienti inactivi costisitori pentru banca,dispusi sa o însele prin practicarea "conturilor moarte" si care provoaca importante reduceri ale profiturilor bancare.
Întrucat banca trebuie sa-si orienteze politica în functie de preferintele clientilor ,rezulta ca serviciile si produsele bancare sunt create cu ajutorul acestora prin calitatea contractelor existente între banca si ei ;utilizarea ghiseelor automate ,completarea diferitelor formulare si cozile de asteptare.
6.2 Marketing-ul produselor si serviciilor bancare
Banc Post detine o gama de produse si serviciil bancare diversa atât în practica nationala cât si internationalâ ;
La crearea acestor servicii contribuie clientii bancii ,în cadrul unui proces de organizare sistematica si coerenta a tuturor elementelor fizice si umane si a interfetei client întreprindere ,in vederea prestarii de servicii ,cu caracteristici comerciale si de calitate predeterminate.Spre deosebire de serviciile bancare la nivelul carora se manifesta o marja sporita de manevrare prin politicile de marketing, produsele bancare sunt puternic supravegheate, datorita particularitatilor ciclului de viata al acestora. In functie de etapa din viata produsului, se utilizeaza o strategie distincta de marketing. Astfel, în perioadele de lansare, crestere, maturitate si declin din viata produsului bancar, exista activitati si caracteristici diferite ale strategiei, precum vânzarile, profitul, clientela, numerarul, concurenta, rentabilitatea, fidelitatea, distributia etc.
Rezultatele operatiunii de evaluare a retelei desfasurata în anul 2004 au constituit fundamentul actiunilor de relocare, transformare, rentabilizare si modernizare care s-au derulat în 2005. Ca urmare a acestora, toate unitatile BancPost dispun de un program IT nou si performant, operatiuni optimizate, o noua structura a personalului cu noi roluri si responsabilitati si o noua abordare a stilului de a oferi servicii clientilor. Noul model de unitate BancPost opereaza pe baza filozofiei orientarii catre client, fiind cu prioritate un spatiu dedicat vânzarilor. Fluxurile au fost regândite astfel încât clientului sa-i fie facilitat accesul la ofiterii de cont, ofiterii de credite sau catre spatiile destinate ghiseelor pentru operatiuni curente.
De asemenea, unitatile sunt în plin proces de remodelare în concordanta cu noile standarde de identitate corporativa, special create pentru a asigura vizibilitate si
accesibilitate foarte buna, spatiu deschis, elemente noi de promovare proiectate astfel încât clientul sa fie complet informat, dar si mai bine orientat.
În cifre, anul 2005 a adus retelei Bancpost primele 18 unitati conforme cu noua identitate. Acest proces a debutat în Bucuresti, având în vedere mai marea afluenta de clienti si volumele mai ridicate de tranzactii, a continuat cu unele unitati din provincie si se va finaliza o data cu reformarea completa a retelei.
În paralel cu restructurarea unitatilor existente vor avea loc deschideri de unitati noi, raspunzând strategiei Bancii de dezvoltare continua a retelei.
BancPost dispune de posibilitati pentru diversificarea atât a gamei de produse precum si a pietelor, prin utilizarea urmatoarelor strategii:
a) Comercializarea produselor actuale pe pietele actuale, concretizata în largirea gamei actuale a produselor si adaptarea acestora la asteptarile clientelei prin utilizarea unor canale diferite de distributie.
b) Comercializarea produselor actuale pe pietele noi, constituie o strategie mai complexa, care necesita resurse pentru abordarea unor noi segmente de piata.
c) Comercializarea unor produse noi, pe piata actuala strategie prin care institutiile sunt preocupate de largirea gamei de produse si servicii actuale, prin realizarea unor acorduri între Bancpost, societatile de asigurari în vederea utilizarii canalelor de distribuire specifice.
d) Crearea de produse noi în scopul comercializarii pe piete noi reprezinta o strategie care antreneaza riscuri sporite, datorita probabilitatilor de depasire a resurselor financiare ale institutiei.
Bancpost dispune în prezent de o retea extinsa, formata din 156 de unitati distribuite uniform pe întreg teritoriul României.
Pentru a putea facilita accesul unui numar tot mai mare de clienti, într-un mod simplu si rapid, la oferta sa de produse si servicii, Bancpost a acordat o atentie deosebita dezvoltarii canalelor alternative de distributie: bancomate, POS-uri, servicii bancare la distanta de tipul mobile banking si internet banking, reteaua de oficii postale.
Cu un numar de peste 500 de bancomate, Bancpost detinea la sfârsitul anului 2005 una dintre cele mai largi retele de acceptare din România. Alături de o crestere a numarului de bancomate a avut loc si o diversificare a serviciilor oferite prin introducerea pe lista cardurilor acceptate si a celor emise de Euroline Retail Service, companie subsidiara a grupului Eurobank EFG, actionarul majoritar al Bancpost.
Serviciile de plata a facturilor de telefon fix sau mobil de la bancomat, precum si posibilitatile de transfer din conturi de card în conturi curente au continuat sa fie activ promovate de catre Bancpost, aceasta reflectându-se într-o crestere semnificativa a acestui tip de tranzactii.
Bancpost detine de asemenea o pozitie de top în ceea ce priveste reteaua de terminale de tip POS de acceptare a cardurilor ca mijloc de plata. În cursul anului 2005 reteaua de POS-uri a crescut remarcabil, cu peste 70%, ajungând la un numar de peste 2.550 de terminale, iar serviciile de acceptare a cardurilor au fost extinse si pentru cardurile American Express. Emiterea si acceptarea în exclusivitate de catre Bancpost a cardurilor American Express a generat atragerea unui numar important de clienti de top interesati de acest serviciu, fapt care a condus la o crestere substantială a numarului de tranzactii realizate pe terminalele Bancpost. Pe fondul extinderii retelei de acceptare a cardurilor, dar si a intensificarii campaniilor de marketing derulate, în cursul anului 2005 ponderea tranzactiilor cu carduri la comercianti, desi înca redusa fata de alte tari din regiune, a continuat tendinta de crestere înregistrata în anii anteriori.
Reteaua de oficii postale a continuat sa reprezinte un canal de distributie important pentru atragerea de economii, plata alocatiilor scolare s.a.
Bancpost acorda o atentie deosebita în vederea stabilirii nivelurilor preturilor pentru produsele si serviciile oferite de aceasta.
Pentru fundamentarea preturilor se parcurg urmatoarele etape:
cunoasterea preturilor concurentei;
stabilirea pretului psihologic acceptat de clienti si alegerea unei strategii de pret.
Astfel, Bancpost îsi mentine o cota de piata corespunzatoare, chiar în conditiile unei depline concurente. Noile produse, care încorporeaza elemente de inovatie si progres tehnologic, trebuie sa reflecte prin pret aceste elemente, precum si informatii despre inflatie si raportul dintre cerere si oferta pentru produse.
Alte decizii importante în cadrul marketingului bancar sunt cele referitoare la politica de distributie si de promovare a produselor si serviciilor bancare. Prin stabilirea canalelor de dstributie Bancpost îsi propune sa satisfaca nevoile clientilor si sa sporeasca nivelul rentabilitatii activitatii. În cadrul metodelor de distributie se remarca retelele traditionale precum si retelele moderne cum sunt banca la domiciliu, ghiseile automate, internet-banking.
Serviciul Internet Banking, disponibil atât pentru persoane fizice cât si juridice, permite derularea de la distanta, confortabil si în deplina siguranta, a unui numar semnificativ de operatiuni bancare, comparabile cu cele efectuate la ghiseele Bancpost, dar cu costuri mult mai reduse. În 2005, serviciul Internet Banking a înregistrat o crestere cu 50% a numărului de clienti si o crestere corespunzatoare a valorii tranzactiilor. Pentru a raspunde interesului crescut al clientilor fata de Internet Banking, Bancpost a initiat un program de dezvoltare a unui sistem de ultima generatie, având la baza sistemul informatic central al Bancii - FlexCube.
Tot în 2005 a fost implementat serviciul Info Line, pentru a veni în sprijinul clientilor interesati sa obtină într-un mod simplu si unitar informatii cu privire la oferta de produse si servicii a Bancii. InfoLine este un prim pas spre servicii complexe de tipul Contact Centre care vor fi dezvoltate în perioada următoare.
Promovarea serviciilor bancare respectiv totalitatea activitatilor, mijloacelor si tehnicilor utilizate în scopul realizarii reclamei si operatiilor de vânzare are ca fundament sistemul de comunicare a instirutiei cu clientii si modernizarea acstuia astfel încât sa ofere o imagine exacta asupra starii institutiei atât la nivelul clientilor cât si al mass-media. În activitatea de promovare a serviciilor bancare este implicat întregul personal al institutiei întrucât prin atitudinea sa el contribuie la sporirea fidelitatii clientilor si a cererii pentru produsele si serviciile bancare.
Pentru atragerea clientilor si oferirea unei game diversificate de produse si servicii de calitate sporita Bancpost anumite coordonate ale activitatii:
- a sporit gradul de implicare a salariatilor bancari ceea ce a condus la cresterea volumului depozitelor atrase;
-s-au realizat activitati promotionale,pe plan central si local,în scopul promovarii unei imagini reale a bancilor si de crestere a încrederii clientilor în stabilitatea si capacitatea financiara
-s-au difuzat "pliante" în care au fost descrise serviciile si produsele bancare
-s-a dezvoltat reteaua de bancomate,ca urmare a diversificarii tipologiei cardurilor bancare
-s-a implementat varianta bancii la distanta si a e-banking-ului:
-s-au stabilit atributii si responsabilitati concrete la nivelul personalului bancii în scopul realizarii obiectivelor strategice al bancii;
-s-au dezvoltat noi tipuri de servicii,precum cele de custodie (pastrarea actiunilor investitorilor),de finantare a comertului (prin operatiuni de forfetare si factoring)si de prevenire a riscurilor din comertul international (prin operatiuni de hedging,swap si derivative);
-au dobândit importanta operatiunile de retail banking ,respectiv operatiunile cu clientela .
Anul 2005 a fost înca un an de crestere semnificativa pentru piata creditelor de consum din România, ajungându-se la un volum al creditelor de 4,3 miliarde de euro echivalent. Pe parcursul primelor luni ale anului, preferinta clientilor pentru creditele în valuta a fost sustinuta de ratele reduse practicate pentru acest tip de credite si de aprecierea monedei nationale, conducând la o rata de crestere a creditelor în valută superioara trendului produselor în RON. Această situatie a determinat BNR sa impuna masuri care au vizat reducerea creditarii în valuta, temperând astfel acordarea acestui gen de credite în a doua jumatate a anului.
Pe parcursul anului 2005 Bancpost a initiat un proces complex de restructurare a activitatii de credite de consum si a facut investitii majore în recrutarea si formarea de personal specializat pentru vânzarea acestui tip de împrumuturi la nivelul unitatilor.Lansarea cardurilor American Express în România: Domnul William Stredwick,
Portofoliul de credite de consum a crescut cu 28%, ajungând la 212 milioane de euro
Anul 2005 a fost un an foarte bun pentru Bancpost în ceea ce priveste cardurile de credit, astfel ca Banca împreuna cu EuroLine Retail Services (ERS), companie în care Eurobank EFG detine 80%, iar Bancpost 20% - a ajuns lider, cu peste 350.000 de carduri emise, care reprezintă 45% din piata.
Un alt eveniment important l-a reprezentat semnarea acordului de parteneriat între Bancpost si American Express, în baza caruia Bancpost a devenit emitent si acceptant exclusiv al cardurilor American Express în România. În cadrul acestui parteneriat, Bancpost a lansat în noiembrie 2005 primele carduri de credit American Express emise în RON (American Express® Green şi American Express® Gold).
Ambele produse au adus o gama larga de beneficii unice detinatorilor de astfel de carduri (precum servicii de calatorie dedicate, programe de reduceri, protectia cumparaturilor s.a.) dând o noua definitie pentru cuvântul "premium" pe piata româneasca de carduri. Lansarea a determinat reactii pozitive, subliniate si de premiul "Cel mai bun produs bancar în anul 2005" acordat de "Piata Financiară", publicatie de Premiul "Cel mai bun produs bancar în anul referinta pentru mediul economic din România. "
Prin publicitate,Bancpost urmareste o informare cât mai cuprinzatoare a persoanelor fizice si juridice interesate de produsele si serviciile bancare pe care le pot oferi.
Formele si mijloacele utilizate de publicitate sunt foarte diverse. Aceasta diversitate decurge si din faptul ca publicitatea are atât un rol strategic cât si unul tactic. Din punctul de vedere al strategiei bancare publicitatea bancara are particularitatea ca nu se adreseaza marelui public, ci unui numar redus de persoane fizice si juridice, deci unui segment limitat al pietei. Scopul publicitatii bancare este sa stimuleze cererea de produse si servicii bancare. Iar daca ne referim la anumite produse bancare, cum ar fi de exemplu carnetele de economii se poate afirma ca publicitatea se adreseaza în acest caz marelui public, întrucât toate persoanele fizice din tara pot sa îsi procure carnete de economii. În general se poate afirma ca publicitatea, prin puterea ei de comunicare si penetratie poate contribui la transformarea cererii de consum în comportament de cumparare efectiv. Publicitatea nu actioneaza ca un factor singular izolat în realizarea obiectivului de vânzare a produselor si serviciilor bancare.
Publicitatea trebuie neaparat conjugata cu alte instrumente promotionale si activitati ale altor compartimente functionale. Tot din acest punct de vedere tinem seama ca publicitatea nu se adreseaza- de regula- indivizilor, ci grupurilor si segmentelor mari ale pietelor bancare. Mesajul nu este transmis direct de catre bancile comerciale cumparatorilor de produse bancare, ci si de cele mai multe ori prin intermediul mijloacelor de informare în masa. Aceasta este înca un motiv pentru ca publicitatea sa nu actioneze izolat, ci conjugata cu alte instrumente promotionale.
Alte cerinte ale unei publicitati eficiente se refera la modul de utilizare a unor mijloace mas-media, cunoasterea unor reguli de redactare a unui anunt publicitar, a unui articol pentru a prezenta banca, un produs sau un serviciu bancar. Importanta este si gestionarea unor informatii si documente publicitare.
Publicitatea înseamna relatii publice si deci, contactarea personalitatilor cât si interventia în cadrul reuniunilor publice pentru a prezenta banca sau produsele sale. De asemenea, publicitatea se poate realiza si cu ocazia manifestarilor pe plan local. Este bine sa cunoastem mijloacele prin care sa administram bugetul publicitar:
suporturile adecvate de comunicatii;
dialog cu agentii publicitari;
forma publicitatii;
gestiunea bugetului publicitar.
Activitatea de marketing a bancilor comerciale contribuie la sporirea încrederii investitorilor.Prin marketing pot fi anticipate deciziile de finantare, de investitii, de orientare a plasamentelor, de obtinere a resurselor.În acest sens, marketingul bancar utilizeza si sisteme de investigare a opiniilor clientilor si face demersuri pentru cunoasterea si îmbunatatirea imaginii publice a bancii.
În urma activitatii de marketing, bancile comerciale influenteaza pe agentii economici sau persoanele fizice sa ia decizii optime si sa prospere.
Publicitatea are menirea sa asigure cucerirea pietei în cadrul strategiei actuale a bancilor comerciale, sa promoveze realizarea scopului functiei comerciale a unei banci prin:
depistarea unor puncte de vânzare a produselor
bancare ;
sporirea ponderii pe care o banca o detine pe o
anumita piata ;
crearea conditiilor pentru înfiintare de birouri
cu scopul de a-si consolida pozitia dobândita si a asigura
patrunderea pe alte piete;
mentinerea pozitiei dobândite pe o piata
atunci când banca o mentioneaza, iar strategia sa
îmbunatatind rentabilitatea. Publicitatea si studiile de
marketing în general respecta principiul:"a cunoaste pentru a negocia
mijloacele" si anume:
inventarul pietei;
alegerea obiectivelor în functie de vocatia
bancii si de politica ei;
inventarul si alegerea produselor pentru a atinge
scopurile propuse;
determinarea mijloacelor specifice si organizarea lor
pentru a atinge obiectivele bancii;
Prin aceste actiuni ,marketing-ul bancar a inceput sa participe la procesul de definire a pozitiei pe piata a bancilor ,contribuind la :
-identificarea tendintelor manifestate la nivelul nevoilor de servicii ale consumatorilor ;
- definirea modului de distribuire a serviciilor si produselor bancare ;
-pozitionarea strategica a bancilor in functie de cererea manifestata .
Marketing-ul bancar a devenit o necesitate intrucat prin studierea pietelor , produselor si serviciilor ,a traditiilor consumatorilor si a pozitiei concurentei ,pot fi adoptate cele mai bune decizii necesare dezvoltarii activitatii ,performantei si sporirii cotei de piata a bancilor.
|
