Introducere
În România, intrarea rapida pe piata a comerciantilor cu comertul online este o necesitate strategica pentru acestia datorita globalizarii comertului.
Conform unor studii ale specialistilor România este aliniata din punct de vedere tehnologic aproape cu celelate tari din zona Europei de Est: 22% din români au computere acasa, 7% sunt conectate la internet, 23% dintre români folosesc Internetul, 62 000 domenii " .ro" sunt înregistrate.
E-commerce in România nu reprezinta, conform unor statistici publicate în revista Business Standard, decât aproximativ 1% din totalul retailului local, evaluat la aproximativ 12, 20 miliarde de euro, în anul 2006, lasând înca loc pentru o crestere spectaculoasa în urmatorii ani si pentru oportunitati de dezvoltare a unor afaceri online de nisa.
Conform studiilor de specialitate dintre românii care utilizeaza internetul ( Web Surferi ) 78% cauta informatii, 77% corespondeaza prin e-mail, 40% se joaca si 33% fac chat.
Aceste informatii referitoare la utilizarea internetului sunt obtinute prin auditarea la nivel primar ( utilizatori, afisari, ore, zile, etc.) si se concretizeaza în clasamente care se realizeaza de catre specialistii portalurilor de trafic ( Trafic.ro, Statistici.ro, etc ).
Spre deosebire de România, unde în prezent pentru a stabili daca un site este mai bun decât altul se poate realiza doar prin analizarea numarului de vizite, pietele dezvoltate ( piata americana, tarile din Europa de Vest si cele din Asia de SE ), functioneaza ca niste ceasuri. O data prin gradul ridicat educational al celor care sustin piata, consumatorii, si a doua oara prin faptul ca siteurile au posibilitatea de a fi masurate mai eficient, comparate, clasificate, ordonate atât din punctul de vedere al numarului de tranzactii realizate si al valorii produselor.
Potrivit unui raport prezentat la Forumul Economic de la Davos, furtul sau pierderea informatiilor personale sau financiare în momentul realizarii comertului online reprezinta un motiv de îngrijorare mai mare decât acela privind terorismul sau ecologia.
Cumparaturile online cresc în volum de la an la an, pe fiecare continent. Direct proportional cresc si temerile celor care utilizeaza instrumente electronice de plata. Cu ocazia Forumului Economic Mondial de la Davos, a fost prezentat un nou studiu privind comportamentul celor care fac plati online. În cadrul acestui studiu, consumatorii au raportat aparitia unor modificari în comportamentul lor, special atunci când fac cumparaturi online.
Daca 63% dintre " consumatorii electronici " spun ca sunt mai atenti când arunca documente care contin informatii financiare, doar 50% studiaza politica de confidentialitate a companiilor cu care fac afaceri. De asemenea, 62% dintre cei care fac cumparaturi online aleg mai atent site-urile de unde fac cumparaturi.
Potrivit unor informatii prezentate de DotCommerce, " 2006 a adus infractorilor informatici un profit mai mare decât al traficantilor de droguri ". La nivel mondial, furtul sau pierderea informatiilor personale sau financiare reprezinta principalul motiv de îngrijorare pentru consumatorii din întreaga lume ( 64% ).
Evolutia comertului online
Istoria publicitatii online în România coincide în termeni mari cu istoria publicitatii online în lume, cu rezerva pastrarii proportiilor pietelor.
Daca în 1996 se considera în SUA ca Internetul este subred dupa fenomenul de " faliment al dot-com-urilor ", care a înghitit câteva sute de milioane de dolari în investitii nerentabile, în 1998 Internet-ul stia sa spuna " am reusit, sunt aici si voi ramâne aici ".
În 1998 câteva site-uri românesti deja se impuneau si deveneau primele branduri online din peisajul nostru autohton. În 2000 deja începuse batalia timid pentru câstigarea de cât mai multi utilizatori. În 2002 deja se vorbea de un razboi al câstigarii categoriilor generale de site-uri si doi ani mai târziu în 2004 focalizarea principala se facea pe branduri, care sa se impuna în categorii chiar daca nu erau câstigate.
2006 a fost anul de cotitura al site-urilor de nisa care au început sa îsi câstige fiecare cota sa de piata. Dinamica românesca este în tandem cu ansamblul pietei mondiale. Tot în anul 2006, în România, serviciile de acces la internet în banda larga au înregistrat o crestere de 136%, numarul conexiunilor broadband fiind la sfârsitul anului 2006 de peste 1.750.000 ( Sursa site-ul www.statistici.ro ).
În aceasta dezvoltare a pietei comertului onlin s-a dovedit un lucru însa foarte important si anume ca " pe Internet nu te poti juca! ". Fiecare site este o mica sau mare afacere care trebuie condusa ca atare, trebuie sa aiba un plan si mai ales resurse umane de calitate. Publicitatea online în România a nascut noi meserii si noi ocupatii. Exista acum un cadru putin institutionalizat ca meserii însa recunoscute în piata: webmaster, manager web, marketer online, agentie de publicitate, freelanceri, consultanti etc.
Reprezentantii Microsoft sunt de parere ca în viitor afacerile vor fi de doua feluri - pe Internet sau deloc. " Parintele " Kotler demonstreaza în ultima sa carte ca fara Internet nu se mai poate. Internet-ul se afla în anii lui de gratie si cifrele de pe toate segmentele sale cresc, facând parca uitat momentul falimentului " dotcom-urilor ".
Pe plan international publicitatea online depasea în anul 2006 suma de 10 miliarde de dolari. Yahoo face profituri din publicitate similare retelei CNN.
Marketingul comertului online
Marketingul este definit de catre Asociatia Americana de Marketing ca fiind "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator sau utilizator".
Profesorul american Philip Kotler defineste marketingul ca fiind "functia comerciala care identifica nevoile si cererile curente nesatisfacute, defineste si apreciaza dimensiunea acestora, hotaraste care piete ar putea fi deservite cel mai bine de organizatie si decide asupra produselor, serviciilor si programelor utile aprovizionarii acestora".
Totodata acesta considera: "conceptul de marketing ca fiind sustinatorul atingerii de catre o organizatie a obiectivelor proprii si consta îm determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si în furnizarea satisfactiei asteptate într-un mod mai eficient si operativ decât concurenta".
Având în vedere tendinta de globalizare a comertului online se impune ca marketingul traditional, care are o importanta deosebita în dezvoltarea comertului, sa dezvolte o noua componenta, numita marketing online. Componenta care începe sa îsi câstige încet dar sigur autonomia pentru ca mecanismele sale sunt specifice, unde creativitatea suplineste înca o mare parte din teorie.
În acest context comerciantii trebuie sa fie prezenti pe piata pentru diverse actiuni care vizeaza fie o lansare de produs, fie întarirea unui brand existent, fie a unui serviciu, fie publicitate. Oricare din actiunile pe Internet genereaza comportamente de marketing pentru ca pâna la urma acesta este scopul: câti mai multi oameni sa ajunga la informatia furnizata de comerciant si sa ia o decizie în ceea ce o priveste.
În acest caz un rol important îl au ratiunile utilizatorilor de Internet, sau Regula celor 3C - Cauta, Compara, Cumpara. Ei Cauta informatie pe Internet ( si aici marketingul trebuie directionat astefel încât sa le gaseasca ), Compara rezultatele ( marketingul trebuie sa stie sa le prezinte cât mai bine) si Cumpara ( marketingul trebuie sa stie sa vânda ).
Primul marketer offline al online-ului este comerciantul pentru ca acesta face mai multe actiuni care indirect o sa duca la online. Acesta spune prietenilor ca îsi face un website, îl trece pe cartea de vizita, anunta partenerii de prezenta sa, îl pune pe firma de la strada, pe masina, îsi anunta clientii prin diverse metode ca exista undeva ceva sub o adresa www. Dupa ce termina tot ce poate face offline, îsi da seama ca mai departe trebuie sa mearga doar online. Este momentul declansarii adevarate a fenomenului, moment în care trebuie sa se organizeze în alegerea canalelor. Exista o mare tentatie datorita rapiditatii Internetului sa cada în capcana de a face totul cât mai repede si dupa un timp sa îsi dea seama ca este un fenomen care nu are sfârsit.
Marketingul online
În general, marketingul include urmatoarele elemente o conceptie moderna în orientarea întreprinderilor, concretizata într-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice.
Marketingul reprezinta o noua optica în ceea ce priveste organizarea si desfasurarea avtivitatii economice. Rolul marketingului este acela de a asigura continua crestere a economiilor si a nivelului de trai al indivizilor, de a transforma nevoile societatii în posibile afaceri profitabile.
O întreprindere nu poate actiona izolat, independent, ea face parte dintr-un mediu ambiant pe care este necesar sa îl cunoasca, cu scopul de a-si asigura încadrarea cât mai buna, sa asigure raportarea activitatii sale la cerintele mediului si, atunci când este necesar, chiar sa îl influenteze, în functie de obiectivele urmarite.
Marketingul implica un set de activitati practice cu ajutorul carora se concretizeaza noua orientare a firmei. Marketingul ti-a largit foarte mult sfera activitatilor cu scopul evident de a asigura, în conditii cât mai bune, dubla sa finalitate economica si sociala.
Un instrument important al marketingului online este Internetul. Internetul este un canal media, care vine în completarea mass-mediei traditionale; reprezinta un nou mod de informare, comunicare si tinde sa devina cotidian; este un suport pentru un spectru larg de activitati, atât pentru distractie cât si pentru afaceri.
Nu exista mari diferente între perceptia dintre mediul real si perceptia din internet, mai ales la nivelul afacerilor. Marketingului online trebuie sa i se acorde aceeasi seriozitate si sa beneficieze de aceeasi linie strategica ca si compania.
Din pacate la momentul actual perceptia marketerilor din România în ceea ce priveste segmentul online este înca scazuta, consultantii în acest domeniu sunt putini si majoritatea companiilor publicitare sunt facute la nivel de test.
Avantajele segmentului online sunt:
Acesta are o influenta buna pe segmentele de utilizatori vizati;
Se obtin rezultate care sut masurabile pe toata durata programelor;
Vizibilitatea rapida;
Durabilitatea în timp ( arhivele publicate ramân de obicei în arhive electronice);
Libertatea de creativitate, ceea ce duce la concepte novatoare ( din cauza tehnologiilor );
Multiple canale de manifestare, multe "unelte" la îndemâna;
Interactivitate crescuta, obtinerea rapida a feed-back-ului;
Costuri scazute.
Dezavantajele segmentului online:
În România segmentele vizate sunt totusi limitate ca numar, înca nu se poate vorbi de o "atingere" în masa a populatiei; desi rezultatele sunt multe si masurabile, de putine ori sunt oameni care sa monitorizeze în timp real pe campanii;
Perisabilitate rapida;
Lipsa unui anumit mod de programare a website-ului poate face ca informatia respectiva sa nu mai fie regasita;
Viziuni adesea fortate pe tema ca "se poate face orice";
Lipsa de personal calificat în industrie.
Unelte de marketing online - sunt intrumente folosite în procesele de branding, cresterea vânzarilor, obtinerea de noi contracte si parteneriate.
Principalele unelte de marketing online sunt urmatoarele:
Media Internet - bannere, text advertasing, streaming si broadcasting, media interactive.
Internet PR - publishing: stiri, articole propriu-zise, advertoriale, comunicate de presa, newsletter, RSS feed; internet community: forum, blog, liste de discutii.
Expunere link - motoare de cautare, directoare, portaluri, parteneriate alte website-uri, desktop bars.
Aplicarea uneltelor în situatii de baza ale marketingului online se realizeaza prin:
a) Mixul de marketing - este o "prelungire" a conceptelor initiale în alt canal decât media, caracterizat prin dinamicitate; nu este determinat procentul Internet Advertisig-ului în bugetul initial; este folosit internetul cu preponderenta în actiunile de branding sau brand awerness; în acest tip de campanii se urmareste o expunere pe scara cât mai larga campaniile se întind de obicei pe o perioada de o luna per actiune.
b) Externalizarea în internet a marketingului - se preia o parte din "greutate" pe un nou suport mai dinamic; costurile sunt mai reduse si expunere la scara mai larga geografic; vizeaza actiuni pe termin de cel putin un an; urmareste o expunere mult mai targetata.
c) Afacerea este website-ul în sine - website-ul poate genera venituri ca si business din publicitate, vânzari propriu-zise (e-commerce), intermedieri, continut si servicii.
d) E-business firma traieste si se manifesta online. De aici îsi genereaza toate veniturile; în acest caz toate instrumentele de marketing trebuie utilizate si nu oricum, ci cu maxim de creativitate; se observa tendinta "inversa" de completare a marketingului online cu cel clasic. E-business înseamna o activitate a carei clienti, comenzi, plati se realizeaza prin intermediul Internetului. Activitatea este integrata din punct de vedere al firmei cu un ERP în spate si cu un magazin online la vedere.
e) Campanii sociale, de informare, politice, etc. - vizeaza actiuni sociale ale unor ONG-uri, persoane fizice care au nevoie de ajutor; de multe ori se vede implicarea statului, sau la nivel de informare, campanii publice sau la nivel de ajutorare; politicul foloseste foarte mult interactivul.
f) Mixul de "unelte" este diferit si nu are un tipic anume - este determinat de buget si termenul în care trebuie facut marketing. Este mai greu de planificat. Foloseste totusi preponderent uneltele Media.
Internetul este un mediu dinamic. Avem tendinta sa lucram contra cronometru din aceasta privinta. Cheia succesului sta în a fi Smart - se stabilesc obiective simple; acestea trebuie sa fie masurabile; sa fie reale (de atins); sa fie realizabile si sa se încadreze în timpul propus.
Stabilirea mixului de marketing online va duce la alegerea unor canale principale, a unor canale secundare si a unor canale "one time". Pentru fiecare dintre ele exista optiunea de a le executa în regie proprie sau de a le externaliza, atunci când cunostiintele, mijloacele si timpul devin bariere insurmontabile.
Pentru realizarea unui proces de marketing online este necesar a se apela, daca este cazul la:
Consultantul / Agentia de branding online - alegerea unui consultant independent sau a unei agentii specializate în branding online este necesara daca societatea de comert electronic nu are expertiza necesara. Aceasta realizeaza analiza de functionalitate (marketing online = prezentarea cât mai buna), analiza de optimizare pentru motoarele de cautare (marketing online = stabilirea unui vad cât mai bun), executia grafica (marketing online = ambalajul), înscrierea în directoare si portaluri (marketing online = repere), unelte tehnologice (marketing online = distributie) sunt actiuni "one time".
Webmaster-ul / Consultant de cont - în cazul în care societatea nu se ocupa direct de prezenta online în sine a produsului, trebuie sa aiba un om angajat fie intern, fie extern, care sa se ocupe de interactiunea altora cu societatea de comert online (marketing online = serviciul clienti). Acesta trebuie sa raspunda cererilor prompt în maxim 48 de ore si sa opereze în mod eficient cererile. În functie de tipologia prezentei online este un canal principal sau secundar.
Agentia de publicitate / Comunicare online - în momentul în care se decide ca este nevoie de o expunere rapida si directionata catre un anumit segment de utilizatori se poate opta pentru cumpararea de publicitate media (bannere) sau contextuala (link-uri specializate). În cazul an care timpul nu permite sa se caute parteneriate pe care sa le negicieze în parte atunci apelarea la o agentie este necesara. Aceasta va crea conceptul, va stabili targetul în functie de nevoi si va derula campania, ocupându-se de monitorizarea ei.
Freelancingul - Acest termen este utilizat pentru a desemna oameni care pot fi accesati sa se ocupe de anumite parti din marketingul online atunci când timpul nu permite. De obicei actiunile derulate de acestia sunt de o durata medie si pot fi platite sau pot lua forma de voluntariat. Ele sunt cu conotatie pozitiva sau negativa (si controversa e o buna forma de marketing) si atentia trebuie acordata monitorizarii acestor actiuni. În acesta categorie pot fi încadrate actiuni pe forumuri, actiunui pe bloguri, promoteri diversi, alti webmasteri.
Website-ul în sine - Nu trebuie uitat ca tot ce se face în marketingul online trebuie sa duca undeva, la accesarea unei "surse". Website-ul care se ocupa de prezentarea informatiilor, produselor, serviciilor, conceptului, propriei persoane etc... trebuie sa stie cum sa se comporte. Trebuie sa fie îmbracat frumos, sa stie sa zambeasca, sa comunice si sa spuna "mai reveniti". El este singurul angajat al firmei care lucreaza la partea de marketing online 24 de ore din 24. El are în dotare multe instrumente de marketing care se construiesc în timp (nu trebuie uitata importanta creativitatii agentiilor de productie web) ti pot însemna newsletter, RSS, jocuri interactive, software divers, baze de date, analize, statistici.
Concluzia este ca marketingul online se face în toate actiunile întreprinse pe internet de societatea de comert online, angajatii sai, admiratorii si dusmanii acesteia. Lânga acestia mai pot veni, cu expertiza pe actiuni specifice, consultanti, agentii, designeri, advertiseri, voluntari. Locul acestora este dat de marimea efortului financiar pe care fiecare si-l poate permite.
Intrucât comertul online se desfasoara pe Internet, specialistii Gecad ePayment au identificat urmatoarele riscuri ale cumparaturile efectuate online :
Phishing - tentativa de obtinere frauduloasa de informatii confidentiale precum parole de acces sau nume de utilizator;
Spyware - aplicatii instalate clandestin pe un computer pentru a controla activitatea acestuia, fara acordul utilizatorului;
Keylogere - aplicatii menite sa înregistreze tastele apasate de utilizator si folosirea acestora pentru obtinerea de parole si coduri de criptare;
Spargerea bazelor de date ce contin informatii confidentiale;
Existenta paginilor nesecurizate predispuse atacurilor de hacking.
Pentru reducere riscurilor aferente cumparaturilor online specialistii de la Gecad ePayment recomanda protectia datelor existente pe cardul cu care se fac platile online, care se poate realiza astfel :
Verificare identitatii comerciantului ( verificare companiei care detine site-ul pe www.rotld.ro);
Verificare elementelor de securitate din pagina de plata;
Confidentialitatea informatiilor cu privire la cardul de plata;
Folosirea de aplicatii antispyware si antiphishing;Verificare extrasului de cont la sfârsitul lunii.
Studiu de caz : Hotelul Ibis Constanta
Hotelul Ibis, parte a grupului Accor, este cea mai mare retea hoteliera care a fost integrata în Europa si prima care a obtinut ân 1997 certificarea calitatii serviciilor ISO 9002 Sunt hoteluri de categorie medie (în Franta de 2 stele, în România de 3 stele) la preturi accesibile, unde exista un excelent raport calitate/pret. Hotelurile Ibis sunt în numar de aproximativ 720, în 36 de tari.
Lantul hotelier Ibis este liber în hotelaria economica, ca marca a grupului Accor. Prezent în mai mult de 36 de tari, printre care 21 europene, istoria lantului hotelier Ibis începe odata cu deschiderea primului hotel în 1974 la Bordeaux Le Lac.
În România lantul hotelier dispune de 3 hoteluri : Ibis Gara de Nord Bucuresti (2001), Ibis Palatul Parlamentului Bucuresti (2005) si Ibis Constanta (2005).
Ibis Constanta este pozitionat central, oferind totodata o minunata priveste la mare.
Segmentul de piata vizat de Ibis în România , si implicit în Constanta, este cel al oamenilor de afaceri. Amplasarea hotelurilor dar si produsul ân sine, sunt specifice acestei forme de turism.
Fiind foarte aproape deport si la o distanta optima fata de cele mai importante institutii din oras, obiectivul Ibis Constanta este unul deosebit de clar: atragerea a cât mai multe companii ca si clienti si mentinerea unui grad de ocupare ridicat preponderent din turismul de afaceri.
Hotelul Ibis Constanta este singurul din oras care ofera sistem de booking online. Asadar existenta marketingului online în cadrul acestei firme îi ofera primul loc în lista hotelurilor pentru turismul de afaceri.
|