Marketingul
Deoarece în viata profesionala aceste doua domenii se întrepatrund adesea (multe organizatii au departamente de "comunicare si marketing", cu angajati care îndepl 16316p1516q inesc activitati atât de relatii publice, cât si de marketing), ele sunt destul de frecvent confundate; în dezbaterile teoretice, argumentele în favoarea sau contra separarii lor au o pondere egala. Datorita acestor suprapuneri, multa lume crede ca activitatea de relatii publice implica vânzarea de produse si servicii si ca reusita în acest domeniu se masoara prin cantitatea vânzarilor.
Chiar daca în practica cele doua tipuri de activitate nu sunt clar demarcate, în plan conceptual pot fi evidentiate criterii precise de identitate. Marketingul pune la temelia activitatilor sale notiunea de "cerere", ca expresie a nevoilor si dorintelor unor categorii variate de oameni. Vânzatorul ofera anumite produse si servicii, iar oamenii le cumpara pe acelea care raspund nevoilor si aspiratiilor lor. între vânzator si cumparator au loc o negociere, o tranzactie si un schimb de valori, în opinia autorilor unei lucrari considerate deschizatoare de drum în domeniul relatiilor publice, marketingul apare ca "acea functie a conducerii care identifica nevoile si dorintele publicului, ofera produse si servicii pentru a satisface respectivele cereri si genereaza tranzactii ce pun în miscare valori" (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 7). Dintr-o alta perspectiva, marketingul este definit ca "activitatea individuala si orga-nizationala care faciliteaza si rezolva relatiile de schimb într-un mediu dinamic, folosind crearea, distributia, promovarea si stabilirea preturilor pentru bunuri, servicii, idei" (W.M. Pride, O.C. Ferrell, 1991, p. 4; vezi si G.E. Belch, M.A. Belch, 1993, pp. 6-8, sau D.L. Wilcox etalii, 1992, pp. 15-18).
În exercitiul sau cotidian, marketingul consta în programe de cercetare a pietei, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a pretului, de promovare, de distributie; acestea au ca scop atragerea si satisfacerea clientilor, iar reusita lor se confirma prin mentinerea si largirea pietei, în cadrul marketingului, anumite tehnici din relatiile publice pot contribui la realizarea scopurilor propuse: este vorba despre cele de publicitate, de crearea de evenimente, de comunicare cu presa, de promotiune. în aceste cazuri, munca specialistilor din relatii publice se subordoneaza obiectivelor de marketing, pierzând caracteristicile specifice relatiilor publice.
Relatiile publice sunt centrate pe actul comunicarii (nu al tranzactiei) si vizeaza stabilirea unui raport de încredere între organizatie si mediu (deci nu plasarea unor bunuri sau servicii). Ele acopera segmente mai largi de public, implicând atât publicul intern (membrii unei organizatii), cât si publicul extern (investitori, beneficiari, grupuri cu anumite interese, factori guvernamentali etc.); relatiile publice se adreseaza unor segmente active si, uneori, ostile ale publicului, în timp ce marketingul abordeaza segmente pasive. Dupa T. HuntsiJ.E. Grunig, "practicienii din relatiile publice concep programe de comunicare cu un public, în timp ce lucratorii din marketing concep programe de relatii cu pietele" (1994, p. 6). Desi au obiective, responsabilitati si publicuri diferite, relatiile publice si marketingul se pot sprijini reciproc: mentinând un climat social de încredere, relatiile publice pot contribui la reusita eforturilor de marketing ; satisfacând nevoile si asteptarile publicului, marketingul poate asigura bazele unei campanii fructuoase de relatii publice. Dupa un cercetator al acestei probleme, profesorul Philip Kotler de la Universitatea Northwestern din SUA, "cele doua discipline se refera la publicuri si piete ; amândoua înteleg nevoia unei segmentari a pietelor; amândoua sunt preocupate, atunci când îsi concep programele, de atitudinile, perceptiile si imaginile pietei; amândoua privilegiaza procesele de management, bazându-se pe analiza, planificare, implementare si control" (vezi T.L. Harris, 1989, p. 29). Aceasta tendinta de integrare este favorizata de aparitia unor activitati de marketing care nu vizeaza obtinerea profitului (asa-numitul "marketing social" - vezi S.W. Dunn, 1986, pp. 109-111) sau de crearea unor activitati mixte de tipul "marketing comunicational" ori "marketing de relatii publice" (vezi D.L. Wilcox et alii, 1992, pp. 339-343).
|
