Masurarea fenomenelor de marketing

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica numerica sau nenumerica a gradului an care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate.

Cand intre simbolurile obtinute exista relatii asemanatoare cu relatiile dintre caracteristicile si sau proprietatile obiectului supus investigatiei se poate spune ca obiectivul procesului de masurare a fost realizat.

Instrumentul cu care se realizeaza masurarea se numeste scala.

Aceasta poate fi :

-un instrument fizic – pentru masurarea lungimii sau greutatii

-o constructie prezenta in instrumentarul de culegere a datelor de natura calitativa : ca in cazul masurarii atitudinilor, preferintelor, imaginii sau altor componente ale comportamentului consumatorului.

Activitatea de construire a scalelor se numeste scalare.

In elaborarea unei scale se tin seama de doua criterii :

-scala sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile

-scala sa discrimineze (diferentieze)diferitele niveluri de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat

Tipuri de scale :

Nominale

Ordinale

Interval

Proportionale

Primele doua se mai numesc nemetrice (neparametrice), ultimele sunt metrice sau parametrice.

Scala nominala

-Este scala cu cea mai redusa capacitate de masurare si este cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic.

-permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate in doua sau mai multe grupe, ale caror componente difera dupa proprietatea (caracteristica )ce a fost scalata

-apartenenta unei componente la o grupa este indicata printr-un numar

-grupele se exclud reciproc : un individ nu poate apartine decat unei grupe

-presupune o singura relatie : toti indivizii clasificati intr-un grup au aceeasi opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat.

Exemplu 1 : se studiaza preferintele unui esantion de turisti pentru un anumit serviciu oferit intr-o statiune balneo-climaterica, cu ajutorul unei scale de tip dihotomic; se pot forma doua grupuri distincte : grupul celor care prefera serviciul –simbolizati cu 1 si grupul celor care nu prefera serviciul-simbolizati cu 2

Exemplu 2: se cerceteaza imaginea unitati hoteliere in randul turistilor, cu ajutorul unei scale de tip multidihotomic , turistii se clasifica in trei categorii : turisti cu imagine favorabila, turisti cu imagine nefavorabila, turisti cu imagine deformata.

Acest tip de scala este frecvent in cercetarile de mk unde variabilele nu pot fi conceptualizate decat sub forma categoriala : sexul, starea civila, varsta, statut socio-profesional.Unele variabile au 2 stari posibile, altele mai multe.

Scala ordinala

-permite ordonarea alternativelor cercetate, in functie de un anumit criteriu (preferinta) folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia, etc.

-se foloseste doar pentru a masura ordinea diferentelor dintre alternativele cercetate, nu si marimea acestor diferente.

Exemplu : ordonarea statiunilor de pe litoral in ordinea preferintelor ; statiunea de pe locul intai este preferata tuturor celorlalte statiuni, fara a se sti care este intensitate 626d36g a preferintei comparativ cu celelalte alternative.

Scala interval

-stabileste ordinea alternativelor si distanta dintre ele, in functie de un anumit criteriu, utilizand unitati de masura egale

-simbolul zero indica punctul de origine al scalei

-punctul zero si unitatea de masura sunt stabilite de cercetator

Exemplu: scalele Fahrenheit si Celsius , punctul zero are semnificatie diferita si unitatile de masura sunt diferite.

-nu se poate realiza divizarea sau multiplicarea unui numar de pe scala cu altul

Daca doua persoane au pozitiile 3 respectiv 4 pe o scala a intentiilor de cumparare a unui produs, ele sunt tot asa de distincte ca si doua persoane cu pozitiile 5 respectiv 8.

Nu se poate spune ca o persoana a carei preferinta este notata cu 8 are intentia de cumpararea de doua ori mai intensa decat o persoana notata cu 4.

Scala interval permite doar calculul raportului intre diferitele intervale ale ei.

Scala proportionala

-realizeaza masurarea la cel mai inalt grad posibil

-este impartita in intervale egale, fiecaruia corespunzandu-I un anumit numar

-are un zero unic

-permite efectuarea tuturor operatiunilor admise de celalate scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numar de pe scala cu altul : se poate afirma ca 12 are o valoare de 3 ori mai mare decat 4.

-diferitele unitati de masura pentru greutate, lungime, venituri, vanzari sunt exemple de scale proportionale

Situatia comparativa a diferitelor tipuri de scale

In functie de tipul de scala, se adopta instrumente de analiza statistica :

Cu cat procesul de masurare este mai sofisticat cu atat se poate realiza o analiza statistico-matematica de o calitate mai buna.

Metode de scalare

Pentru masurarea fenomenelor cu cele patru tipuri de scale se apeleaza la diverse metode de scalare.

Alegerea metodei se realizeaza tinand cont de :

-cantitatea si calitatea informatiei dorite

-caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii

-capacitatea subiectilor

-contextul masurarii

-posibilitatile de analiza a datelor culese

1.Diferentiala semantica :

Este cea mai populara metoda de scalare , cea mai frecvent utilizata metoda in cercetarile de mk.

Bazele ei au fost puse de psihologul Charles E.Osgood in anul 1957, apoi au aparut variante imbunatatite.

-Persoanei cercetate i se solicita sa –si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei: o marca, un produs, caracterizat de o serie de atribute bipolare , intre cei doi poli se insereaza o scala care se recomanda sa aiba 7-9 niveluri (toate diferentialele lui Osgood aveau 7 niveluri, in cercetarile de mk se folosesc 5-7 niveluri )

Directia si intensitatea opiniei persoanei in cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta il selecteaza pe scala respectiva.

Exemplu: imaginea turistilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificata cu ajutorul unei scale cu 5-7 niveluri care se afla intre perechea de atribute bipolare :foarte favorabila-foarte nefavorabila

Foarte favorabila 7 6 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabila

Exemplu: esantion de 250 persoane au aprecieri distribuite pe scala, dupa cum urmeaza

F.fav. 30 39 57 39 35 27 23 F.nefav.

Media apecierilor este 4,268-o imagine usor favorabila.

Reprezentarea grafica a imaginii unitatii de cazare in randul turistilor, luand in considerare 10 atribute :

Punctele medii ale diverselor atribute se unesc intre ele si se obtine graficul de mai sus.

PROBLEMA

1.Aprecierile formulate de un esantion de 1500 persoane asupra insusirilor unui produs nou s-au distribuit pe o scala cu cinci nivele intre perechea de atribute bipolare f.fav si f.nefav.,astfel :

5 4 3 2 1

Scorul pentru calitate:

Scorul pentru pret:

Scorul pentru ambalaj:

2.Scara lui Stapel

-este o varianta similara in unele privinte cu diferentiala semantica

-poseda 10 niveluri, cinci cu semnul plus , cinci cu semnul minus, intre care se insereaza atributul care urmeaza sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi poli

EXEMPLU

Se urmareste evaluarea unui magazin dpdv al comportamentului personalului.Scala lui Stapel arata astfel :

+4

+3

+2

+1

Comportamentul personalului

-1

-2

-3

-4

-5

Subiectii incercuiesc numarul care reprezinta cel mai bine opinia lor.

Prelucrarea datelor este asemanatoare cu cea a diferentialei semnatice, infomatiile sunt specifice scalei de tip interval.

Calitatile scalei lui Stapel:

-numarul mare de niveluri confera o putere de discriminare(diferentiere) mai mare

-nu exista punctul neutru la mijlocul scalei

-este usor de administrat, intrucat are niveluri indicate prin cifre

SCALA LUI LIKERT

-Se numeste scala insumata, face parte din categoria scalelor de tip ordinal , ducand la infomatii de natura neparametrica.

Construirea si administrarea sa:

-se alcatuieste un set dee propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favoravil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei

-setul de propozitii este rezultatul unui proces de selectie intr-o cercetare pilot si va cuprinde acele propozitii care diferentiaza cel mai bine intre persoanele cu opinie favorabila de cele cu opinie nefavorabila in cadrul esantionului cercetat

De exemplu in cazul cercetarii imaginii unitatii de cazare in randul turistilor acest set final de propozitii ar putea arata astfel :

1.Unitatea are o amplasare foarte buna.

2.Aspectul exterior al unitatii este corespunzator

3.Unitatea are o ambianta placuta.

4.Confortul corespunde categoriei unitatii

5.Curatenia lasa de dorit

6.Instalatii functioneaza ireprosabil

7.Personalul este foarte competent

8.Comportamentul personalului este adecvat

9.Unitatea nu ofera o gama larga de servicii

10.Tarifele nu sunt prea ridicate fata de calitatea serviciilor oferite.

-fiecaruia din subiecti I se prezinta setul de propozitii si I se solicita acordul sau dezacordul in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare propozitie :

acord total acord Indiferent dezacord dezacord total

-in cazul unei afirmatii favorabile, fiecarei gradatii I se atribuie o valoare , astfel :

acord total acord Indiferent dezacord dezacord total

+1 0 -1 -2

-in cazul unei afirmatii nefavorabile, valorile sunt inversate

-scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie; acesta poate fi comparat cu scorurile altor subiecti referitoare la aceeasi unitate, fiind posibila o ordonare a preferintelor;

-interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale

Limite :

Scorurile totale a doi indivizi pot fi egale si sa rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii.De aceea setul final de propozitii care intra in componenta scalei trebuie sa fie rezultatul unui proces riguros de selectie.

Metode comparative de scalare

Au ca avantaje:

-permit sesizarea chiar a unor diferente mici intre stimulii considerati

-nu se bazeaza pe multe presupuneri teoretice si nu solicita mult pe subiecti

Dezavantaje:

-nu permit generalizari inafara stimulilor considerati

Se intalnesc urmatoarele metode:

-metoda comparatiilor perechi

-metoda ordonarii rangurilor

-scala cu suma constanta

-Q-sort

Metoda comparatiilor perechi

Este foarte frecvent utilizata.

Necesita o solicitare minima a subiectului investigat, care trebuie sa indice care din cei doi stimuli ai unei perechi are o pozitie mai buna in privinta atributelor sau criteriilor care stau la baza comparatiilor.

Etape:

1). Formularea unei propozitii de genul „alegeti dintre cele 2 marci de pe cea care o preferati din pct. de vedere al aspectului, gustului, mirosului”;

2). Construirea scalei – presupune si formarea tuturor perechilor posibile din cele 4 marci:

nr. perechi

3). Administrarea instructiunii si insumarea;

4). Interpretarea rezultatului final.

PROBLEMA:

Ordonati cele 4 hoteluri din Mamaia dupa gradul de confort folosind rezultatele sondajului prin metoda comparatiilor pereche; 1200 persoane.

Metoda ordonarii rangurilor

Subiectului i se solicita sa considere toate alternativele odata, sa le compare si sa leordoneze in functie de o anumita caracteristica(de exemplu preferinta)

Are avantaje fata de metoda comparatiilor perechi : se evita erorile de tranzitivitate.

1). Formularea instructiunilor de genul „ordonati urmatoarele produse dupa o anumita caracteristica;

2). Construirea scalei:

3). Atasarea unor valori numerice gradatiilor de pe scala: +3, +2, +1;

4). Administrarea intrebarilor si insumarea rezultatelor;

5). Calcul scor final si interpretare rezultat.

PROBLEMA 1:

Ordonati cele 3 atribute aspect, design, mod de inscriptionare dupa rangul fiecaruia, folosind metoda ordonarii rangurilor; 1000 persoane.

=>pt. toate produsele s-a obtinut rangul 2 (=acord)

PROBLEMA 2

Ordonati preferintele consumatorilor pentru 4 marci A B C D de bauturi racoritoare:

Scor A = 26 II

Scor B=35 I

Scor C=23 III

Scor D=16 IV

Scala cu suma constanta

Subiectului i se solicita sa imparta o suma constanta (10 sau 100) intre doi sau mai multi stimuli.

1). Formulare intrebare „acordati in totalitate 10 pct urmatoarelor caracteristici ale unui produs?”;

2). Scor final:

Aplicatie 1: pt. 3 marci de produse:

Aplicatie 2:

Ordonati cele 5 atribute ale Univ. Rom.-Am. in functie de punctajul acordat de 100 pct; 1000 studenti.

I.

II.

V.

III.

IV.

Modelul Fishbein Rosenberg

Este o metoda de scalare mai complexa.Se utilizeaza pentru evaluarea atitudinii.

Atitudinea unui individ fata de un stimul (produs, serviciu, unitate hoteliera) se poate determina cu relatia:

sau

= atitudinea individului „k” fata de stimulul „j”;

= importanta acordata de individul „k” atributului „i” apartinand stimulului „j”

= masura in care atributul „i” apartinand stimulului „j” satisface individul „k”

Aplicatie:

Calculati gradul de apreciere al unei persoane fata de urmatoarele caracteristici pt. 2 frigidere.

C  I.

B  II.

A  III.