Mediul de marketing al firmei de servicii
Mediul de marketing reprezinta totalitatea factorilor externi (mediul extern) si interni (mediul intern) care influenteaza performantele de marketing. ale unei firme de servicii.
În functie de modul în care factorii actioneaza asupra firmei, pot fi clasificati în doua mari grupe:
Micromediu (mediul extern)
Macromediu (mediul inter 19519u2020t n)
MICROMEDIUL FIRMEI DE SERVICII
Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care actioneaza direct, permanent si puternic asupra activitatii sale difera în mare masura de domeniul bunurilor prin particularitatileunora dintre ele (clienti si concurenti) si importanta altora (furnizorii de forta de munca).
CLIENŢII FIRMEI DE SERVICII
Clientii firmei de servicii, dupa locul si rolul lor în cadrul prestatiei, se împart an doua categorii:
clenti potentiali - carora firma se adreseaza cu serviciile sale sub forma de oferta, înintea realizarii prestatiei propriu-zise, formulând un mix corespunzator alcatuit din:
- produsul oferit (oferta);
- pretul de vânzare;
- promovarea exterioara;
- vânzarea efectiva (componenta a distributiei).
clientii efectivi - reprezinta persoanele care au achizitionat serviciul ori s-au decis sa-l achizitioneze de la prestator. În functie de frecventa cu care intra în contact cu firma si cu atitudinea pe care o adopta fata de serviciile achizitionate, clientii efectivi se grupeaza în:
- simplu cumparator - achizitioneaza serviciile întâmplator;
- client ocazional - achizitioneaza serviciul în anumite situatii;
- suporter - achizitioneaza serviciul periodic;
- sustinator fidel - achizitioneaza serviciile ori de câte ori este nevoie.
CONCURENŢII
Firmele se servicii actioneaza în cadrul mediului concomitent cu alte firme urmarind satisfacerea unor nevoi similare sau diferite cu care intra în relatii de concurenta.
Numarul de ofertanti dintr-o zona si timpul necesar deplasarii prestatorului ori clientului pâna la locul prestatiei confera concurentei caracter de monopol (nu exista concurenta) sau oligopol (ofertantul presteaza aceleasi servicii dar cu pret mai mic fata de cel al concurentei). De aici rezulta ca pozitia geografica si momentul intrarii pe piata ofera firmei de servicii un important avantaj competitiv.
Exemple:
Firmele TV prin cablu care au intrat primele pe piata si-au asigurat, în acest fel, o pozitie de monopol, practic, imposibil de concurat, cu consecinte nu tocmai favorabile pentru cumparatori. Într-o situatie asemanatoare sunt si posturile de radio si TV precum si firmele de publicitate care au monopolizat segmente importante de consumatori;
Firmele Mc Donald s si Pizza Hot realizeaza una fata de cealalta si ambele în raport cu alte firme similare, o diferentiere pronuntata a serviciilor pe care le presteaza în sistem fast-food. Tipurile de cladiri folosite, modul de aranjare al spatiilor, sistemul de cerere si livrare, personalul de contact, marca si simbolurile creeaza un serviciu global greu de egalat de concurenti;
Banca Româna de Dezvoltare realizeaza o calitate ridicata a serviciilor prestate, exprimata de valoarea înalta a: corectitudinii, sigurantei, receptivitatii. În schimb, în cazul Bancii Ţiriac, nivelul receptat este redus, deoarece presteaza serviciile la un nivel scazut, diferit mult de cel asteptat, format pe baza unei imagini de marca favorabile.
În România, în transportul urban de calatori se obtine o productivitate înalta a serviciilor, prin supraaglomerarea mijloacelor de transport, calitatea fiind practiv sacrificata. Situatia nu este mai buna nici în cazul altor categorii de servicii: sanitare, educationale, finante publice, administratie publica etc., unde numarul de clienti ce revine la un prestator depaseste cu mult capacitatea de servire a unitatilor;
Postul de televiziune PRO-TV a patruns pe piata printr-o strategie de diferentiere în raport cu concurentii si, în special, cu televiziunea publica prin emisiuni, mod de prezentare si relatii cu clientii specifice. În scurt timp elementele de diferentiere s-au estompat, multe dintre ele fiind preluate si chiar îmbunatatite de catre concurentii sai: Antena 1, Acasa etc. si chiar de catre televiziunea nationala. Acest lucru obliga PRO-TV-ul sa-si reînnoiasca serviciile existente si sa caute sa presteze si alte servicii.
FURNIZORII FORŢEI DE MUNCĂ
Rolul personalului în servicii confera furnizorilor de forta de munca un loc aparte în cadrul micromediului. El este exprimat atât de atentia crescuta asupra modului de pregatire a fortei de munca, cât si de implicare a furnizorilor în procesul de pregatire a personalului, respectiv asupra mijloacelor de recrutare a acestuia. Acest obiectiv este atins prin promovarea si întretinerea unui sistm de relatii modern, denumite sugestiv - relatii de parteneriat - conventii de colaborare în cadrul carora sunt prevazute actiuni specifice ca:
- sponsorizari;
- organizarea practicii elevilor sau studentilor;
- acordarea de burse de studii;
- acordarea de sprijin în elaborarea unor proiecte de absolvire etc.
pe parcursul carora firma are posibilitatea de a contribui la pregatire, de a cunoaste si de a selecta forta de munca în conformitate cu obiectivele generale.
Exemplu:
Managerul de resurse umane din cadrul firmei PROCTER & GAMBLE la patrunderea pe piata româneasca, a efectuat special o deplasare la ASE Bucuresti, Facultatea de Comert si în urma unei discutii de aproximativ 2 ore cu conducerea facultatii a ajuns la concluzia ca firma sa are în România un furnizor de forta de munca cu înalta calificare. Faptul în sine spune multe despre modul în care PROCTER & GAMBLE a ajuns un lider mondial si totodata despre cauza esecului multor firme românesti, care, desi mult mai aproape, nu au procedat, niciuna si niciodata, în acelasi mod.
Furnizorii de forta de munca sunt reprezentati, în principal, de:
unitati de învatamânt;
centre de formare si perfectionare;
agentii guvernamentale;
oficii de plasare si reorientare a fortei de munca;
fundatii etc.
FURNIZORII, PRESTATORII sI BĂNCILE
Combinarea factorilor de productie specifici obliga firmele de servicii sa intre în relatii corespunzatoare, în calitate de beneficiar cu furnizorii (de materii prime si materiale etc.), prestatorii de servicii si bancile. Este cazul firmelor de distributie si de turism, unde furnizorii de marfuri si prestatorii de servicii de transport determina, în mod hotarâtor, calitatea serviciului global.
MEDIUL INTERN AL FIRMEI DE SERVICII
Componentele mediului intern al firmei de servicii nu difera substantial de cele din cadrul bunurilor decât de importanta detinuta de unele în raport cu altele.
TERENUL
Terenul are în servicii o importanta mare, conferita de caracterul rigid al ofertei si de necesitatea pozitionarii acesteia în functie de localizarea si migratia cererii. Numeroase afaceri, cu precadere în: comert, turism, benzinarii, asi datoreaza succesul pozitiei geografice a terenului pe care se desfasoara prestatiile în raport cu fluxurile de cumparatori. Lipsa sau dificultatea obtinerii terenului în localitatile urbane, reprezinta o restrictie importanta a dezvoltarii serviciilor.
CLĂDIRILE
Cladirile constituie elemente de baza ale suportului fizic necesar prestarii a numeroase servicii. Aspectul si functionalitatea lor reprezinta atribute esentiale ale ambiantei, componenta specifica a produsului de servicii, care, în majoritatea cazurilor, conditioneaza prestarea serviciilor.
Exemplu:
În cazul universitatilor private: Dimitrie Cantemir, Hyperion, Nicolae Titulescu etc., cladirile au jucat un rol important în consolidarea pozitiei pe piata, rol ignorat de concurenti, a caror pozitie s-a diminuat considerabil în ultimul timp. Succesul universitatilor private, reflectat prin acreditarea definitiva, s-a datorat atât rezolvarii corecte a pregatirii personalului, respectiv a cadrelor didactice, a cladirilor, cât si în prestarea activitatii didactice, manuale, rezultatele studentilor la examenele de licenta etc.
ECHIPAMENTELE (DOTĂRILE)
Echipamentele (dotarile) reprezinta elemente esentiale ale suportului fizic prin care se realizeaza prestatiile în cazul serviciilor bazate pe echipamente:
- turism;
- banci;
- transporturi;
- telecomunicatii;
- radio-TV
Exemple:
Spitalele Pandurii si Fundeni având în dotare echipamente specifice de spart ori de extras pietrele din rinichi realizeaza prestatii net superioare, calitativ si ca productivitate, în raport cu cele care utilizeaza metodele clasice;
Banca Comerciala Româna, Banca Ion Ţiriac si BRD au reusit sa se ridice la nivelul calitativ al prestatiilor prin informatizarea serviciilor.
PERSONALUL
În mod similar echipamentelor, personalul ocupa un loc central între componentele produsului în cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experienta etc sunt elemente de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe piata.
Exemple:
De retinut succesul universitatilor particulare mentionate anterior, reflectat prin acreditarea definitiva, datorita atât rezolvarii corecte a pregatirii personalului, respectiv a cadrelor didactice,cât si a cladirilor, El sa- regasit si în calitatea prestarii activitatii didactice, manuale, rezultatele studentilor la examenele de licenta etc.
TEHNOLOGIILE (PROCESE DE CREERE sI LIVRARE)
Procsele de creere si livrare reprezinta o componenta importanta a mediului intern putând reprezenta un avantaj competitiv. Ele exprima modul unic si original în care sunt puse sa actioneze elementele procesului de prestatie.
RESURSELE FINANCIARE
Sunt folosite în special în asigurarea bugetelor necesare derularii programelor de marketing.
|
