Mediul de marketing al organizatiei

Mediul de marketing al organizatiei

Introducere

Nici o organizatie nu actioneaza în vid. Orice organizatie actioneaza în anumite conditii concrete date de mediul în care exista si functioneaza, activitatea sa fiind influentata de forte si factori ce compun mediul respectiv.

Mediul de marketing este o suma de forte si factori, într-o permanenta schimbare, care fie direct sau indirect influenteaza obiectivele, planurile, procedurile si rezultatele organizatiilor.

Supravietuirea si prosperitatea firmelor este conditionata de cerintele mediului în care functioneaza. Organizatiile ce functioneaza într-un mediu dinamic marcat de frecvente si importante modificari în toate componentele sale, trebuie sa anticipeze si sa faca fata modificarilor care le vor afecta pietele si pozitiile detinute pe pietele respective. Kotler afirma ca exista doua tipuri de org 11211l1120l anizatii: cele care se schimba si cele care dispar.

Mediul de marketing al organizatiei are doua componente: mediul extern si mediul intern. Între cele doua medii exista multe interactiuni, deoarece capacitatea organizatiei de a se adapta mediului extern foarte dinamic este conditionata de mediul intern al organizatiei.

Mediul extern al organizatiei 

"S-a afirmat ca abilitate de a controla pietele pe care firma opereaza curent, deriva, cel putin partial, din cunoasterea, într-o maniera cuprinzatoare si certa, a clientilor, furnizorilor, concurentilor, intermediarilor si investitorilor. Principala sarcina a scanarii mediului este dezvoltarea si actualizarea continua a unei baze de cunostinte la care departamentul marketing, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, vânzare si financiar trebuie sa-si aduca o contributie majora. Pe termen lung asteptarile sunt si mai mari. Spre exemplu, pe masura ce firma cauta sa se extinda si pe alte piete sau sa caute noi parteneri de afaceri în interiorul sau în exteriorul sferei ei de activitate, este necesara acumularea unor cunostinte despre respectivele medii de afaceri, noi si nefamiliare, si despre propriile lor influente tehnologice, economice, politice si sociale. Analiza de mediu se va dovedi astfel extrem de necesara." (Douglas Brownlie, Manual de Marketing, 1995).

Mediul extern al organizatiei este alcatuit din factorii de natura economica, sociala, culturala, juridica, demografica, tehnologica etc. Întreprinderile însele fac parte din mediul extern, din componenta economica a acestuia. Acelasi mediu poate fi privit din perspectiva microeconomica iar din aceasta perspectiva mediul extern apare alcatuit dintr-o retea de variabile (agenti de mediu), carora organizatia le opune propriile resurse - materiale, financiare, umane etc.

Analizate static (la un moment dat), componentele mediului extern se afla aparent într-un echilibru. În realitate, componentele respective se afla în miscare, ceea ce duce la modificari permanente în structura mediului de marketing al organizatiei. Trebuie precizat ca factorii si variabilele ce compun mediul de marketing nu evolueaza în acelasi sens si cu aceeasi intensitate. Din aceasta cauza pot fi identificate mai multe stari pe care le poate îmbraca mediul de marketing, fiecare stare a mediului punând diferite probleme de adaptare si evolutie organizatiilor.

Mediul stabil - este mediul ideal pentru dezvoltarea  afacerilor deoarece într-un astfel de mediu evolutia componentelor este lenta si usor previzibila. Organizatiile se adapteaza relativ usor modificarilor lente si nu au probleme de adaptare.

Mediul instabil - modificarile ce apar într-un mediu instabil sunt mai intense iar frecventa aparitiei unor astfel de modificari este crescuta. În acest tip de mediu organizatiile trebuie sa aiba o atitudine anticipativa pentru a putea surprinde directia si intensitatea modificarilor ce intervin în mediul în care functioneaza. Cu privire la capacitatea si necesitatea de adaptare a organizatiilor la modificarile ce intervin în mediul în care functioneaza, Kotler spunea ca exista doua tipuri de organizatii "cele care se adapteaza si cele care dispar". Mai trebuie precizat ca în prezent, mediul instabil este mediul cel mai des întâlnit în foarte multe economii.

Mediul turbulent - este mediul care pune cele mai multe probleme de adaptare sau chiar de supravietuire organizatiei. Într-un astfel de mediu modificarile ce intervin în componentele mediului si în raporturile ce se stabilesc între ele sunt foarte bruste si intense astfel ca în unele cazuri apar chiar modificari radicale în fizionomia de ansamblu a mediului. Acest tip de mediu este considerat "ostil" afacerilor. Mai trebuie precizat ca mediul în care functioneaza organizatiile din România, este considerat un mediu turbulent, caracteristic practic tuturor economiilor est-europene aflate în tranzitie catre economia de piata.

Componentele mediului extern.

Asa cum am aratat mai sus mediul extern al organizatiei este alcatuit din forte si factori care îsi pun amprenta asupra activitatii organizatiei. Exista variabile ale mediului care influenteaza puternic si direct activitatea întreprinderii cum exista factori de mediu care influenteaza mai slab si indirect activitatea acesteia. Prima categorie de variabile formeaza micromediul, cealalta categorie formeaza macromediul organizatiei.

Micromediul organizatiei

"Componentele mediului extern cu care o întreprindere intra în relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspectiva), formeaza micromediul organizatiei". (V. Balaure - Marketing, Marketing, p.69).

Pentru a creiona micromediul organizatiei se poate pleca de la teoria procesului de transformare. Conform acestei teorii, organizatia poate fi privita ca un sistem cu trei componente: intrari în sistem (organizatie); procesarea/transformarea intrarilor; iesirile din sistem. Astfel organizatia apare în calitate de cumparator pentru a-si asigura intrarile în sistem - resurse materiale, financiare, umane si infomationale. Toate aceste resurse sunt procesate, iar în urma acestui proces de transformare rezulta iesirile din sistem, concretizate în - produse, servicii, informatii etc. Pe parcursul procesului de transformare, organizatia construieste o retea de relatii cu diferite alte organizatii sau persoane care detin o miza sau alta în buna functionare a acesteia. Pornind de la modelele lui Piercy si Millian pot fi ilustrate principalele relatii pe care organizatia le stabileste si piete esentiale pe care aceasta este prezenta.