Mediul de marketing al organizatiei
Introducere
Nici o organizatie nu actioneaza īn vid. Orice organizatie actioneaza īn anumite conditii concrete date de mediul īn care exista si functioneaza, activitatea sa fiind influentata de forte si factori ce compun mediul respectiv.
Mediul de marketing este o suma de forte si factori, īntr-o permanenta schimbare, care fie direct sau indirect influenteaza obiectivele, planurile, procedurile si rezultatele organizatiilor.
Supravietuirea si prosperitatea firmelor este conditionata de cerintele mediului īn care functioneaza. Organizatiile ce functioneaza īntr-un mediu dinamic marcat de frecvente si importante modificari īn toate componentele sale, trebuie sa anticipeze si sa faca fata modificarilor care le vor afecta pietele si pozitiile detinute pe pietele respective. Kotler afirma ca exista doua tipuri de org 11211l1120l anizatii: cele care se schimba si cele care dispar.
Mediul de marketing al organizatiei are doua componente: mediul extern si mediul intern. Īntre cele doua medii exista multe interactiuni, deoarece capacitatea organizatiei de a se adapta mediului extern foarte dinamic este conditionata de mediul intern al organizatiei.
Mediul extern al organizatiei
"S-a afirmat ca abilitate de a controla pietele pe care firma opereaza curent, deriva, cel putin partial, din cunoasterea, īntr-o maniera cuprinzatoare si certa, a clientilor, furnizorilor, concurentilor, intermediarilor si investitorilor. Principala sarcina a scanarii mediului este dezvoltarea si actualizarea continua a unei baze de cunostinte la care departamentul marketing, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, vānzare si financiar trebuie sa-si aduca o contributie majora. Pe termen lung asteptarile sunt si mai mari. Spre exemplu, pe masura ce firma cauta sa se extinda si pe alte piete sau sa caute noi parteneri de afaceri īn interiorul sau īn exteriorul sferei ei de activitate, este necesara acumularea unor cunostinte despre respectivele medii de afaceri, noi si nefamiliare, si despre propriile lor influente tehnologice, economice, politice si sociale. Analiza de mediu se va dovedi astfel extrem de necesara." (Douglas Brownlie, Manual de Marketing, 1995).
Mediul extern al organizatiei este alcatuit din factorii de natura economica, sociala, culturala, juridica, demografica, tehnologica etc. Īntreprinderile īnsele fac parte din mediul extern, din componenta economica a acestuia. Acelasi mediu poate fi privit din perspectiva microeconomica iar din aceasta perspectiva mediul extern apare alcatuit dintr-o retea de variabile (agenti de mediu), carora organizatia le opune propriile resurse - materiale, financiare, umane etc.
Analizate static (la un moment dat), componentele mediului extern se afla aparent īntr-un echilibru. Īn realitate, componentele respective se afla īn miscare, ceea ce duce la modificari permanente īn structura mediului de marketing al organizatiei. Trebuie precizat ca factorii si variabilele ce compun mediul de marketing nu evolueaza īn acelasi sens si cu aceeasi intensitate. Din aceasta cauza pot fi identificate mai multe stari pe care le poate īmbraca mediul de marketing, fiecare stare a mediului punānd diferite probleme de adaptare si evolutie organizatiilor.
Mediul stabil - este mediul ideal pentru dezvoltarea afacerilor deoarece īntr-un astfel de mediu evolutia componentelor este lenta si usor previzibila. Organizatiile se adapteaza relativ usor modificarilor lente si nu au probleme de adaptare.
Mediul instabil - modificarile ce apar īntr-un mediu instabil sunt mai intense iar frecventa aparitiei unor astfel de modificari este crescuta. Īn acest tip de mediu organizatiile trebuie sa aiba o atitudine anticipativa pentru a putea surprinde directia si intensitatea modificarilor ce intervin īn mediul īn care functioneaza. Cu privire la capacitatea si necesitatea de adaptare a organizatiilor la modificarile ce intervin īn mediul īn care functioneaza, Kotler spunea ca exista doua tipuri de organizatii "cele care se adapteaza si cele care dispar". Mai trebuie precizat ca īn prezent, mediul instabil este mediul cel mai des īntālnit īn foarte multe economii.
Mediul turbulent - este mediul care pune cele mai multe probleme de adaptare sau chiar de supravietuire organizatiei. Īntr-un astfel de mediu modificarile ce intervin īn componentele mediului si īn raporturile ce se stabilesc īntre ele sunt foarte bruste si intense astfel ca īn unele cazuri apar chiar modificari radicale īn fizionomia de ansamblu a mediului. Acest tip de mediu este considerat "ostil" afacerilor. Mai trebuie precizat ca mediul īn care functioneaza organizatiile din Romānia, este considerat un mediu turbulent, caracteristic practic tuturor economiilor est-europene aflate īn tranzitie catre economia de piata.
Componentele mediului extern.
Asa cum am aratat mai sus mediul extern al organizatiei este alcatuit din forte si factori care īsi pun amprenta asupra activitatii organizatiei. Exista variabile ale mediului care influenteaza puternic si direct activitatea īntreprinderii cum exista factori de mediu care influenteaza mai slab si indirect activitatea acesteia. Prima categorie de variabile formeaza micromediul, cealalta categorie formeaza macromediul organizatiei.
Micromediul organizatiei
"Componentele mediului extern cu care o īntreprindere intra īn relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspectiva), formeaza micromediul organizatiei". (V. Balaure - Marketing, Marketing, p.69).
Pentru a creiona micromediul organizatiei se poate pleca de la teoria procesului de transformare. Conform acestei teorii, organizatia poate fi privita ca un sistem cu trei componente: intrari īn sistem (organizatie); procesarea/transformarea intrarilor; iesirile din sistem. Astfel organizatia apare īn calitate de cumparator pentru a-si asigura intrarile īn sistem - resurse materiale, financiare, umane si infomationale. Toate aceste resurse sunt procesate, iar īn urma acestui proces de transformare rezulta iesirile din sistem, concretizate īn - produse, servicii, informatii etc. Pe parcursul procesului de transformare, organizatia construieste o retea de relatii cu diferite alte organizatii sau persoane care detin o miza sau alta īn buna functionare a acesteia. Pornind de la modelele lui Piercy si Millian pot fi ilustrate principalele relatii pe care organizatia le stabileste si piete esentiale pe care aceasta este prezenta.
|
Relatii si piete esentiale |
Componente |
|
Clientii Piata clientilor |
Organizatiile, institutiile si persoanele individuale catre care se īndreapta iesirile din sistem (produse, servicii si informatii). Īn functie de statutul lor si de natura solicitarilor lor, clientii unei organizatii pot fi: consumatorii finali, utilizatorii industriali, īntreprinderi distribuitoare (comerciale, agentii guvernamentale. Piata clientilor reprezinta cea mai importanta piata pe care actioneaza organizatia. |
|
Colaboratorii Piata fortei de munca |
Organizatia trebuie sa-si asigure resurse umane care sa corespunda ca pregatire si structura nevoilor acesteia pentru a-si atinge obiectivele pe care si-a propus. De remarcat cresterea importantei acestei categorii de resurse care īn cazul unor organizatii reprezinta cheia succesului īn afaceri. Īn categoria furnizorilor de resurse umane intra: institutiile de īnvatamānt, oficiile de forta de munca, persoanele care se afla īn cautarea unui loc de munca. |
|
Partenerii Furnizorii Piata resurselor materiale Piata financiara Intermediarii Organismele publice Piata referintelor Piata influentei |
Furnizorii de resurse materiale - sunt firmele sau persoanele particulare care asigura organizatiei: materii prime, materiale, echipamente, masini, utilaje etc. Furnizorii de resurse financiar e(prestatorii de servicii financiare). Prestatorii de servicii - intermediarii (firme de comert, de transporturi, agentii de cercetari de piata, agentii de publicitate etc.) Comunicarea de la om la om este considerata un instrument extrem de valoros la mixului de marketing. Aceasta comunicare implica construirea si mentinerea unor bune relatii cu ziaristii, analistii, grupurile de referinta, grupurile de presiune (asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale, mediile de informare īn masa, marele public). Īn cadrul acestei componente de mediu un loc aparte īl ocupa organele de stat fata de care organizatia are o serie de obligatii legale: organele financiare, vamale, de justitie etc. Organizatia comunica cu expertii si profesionistii care ar putea recomanda clientilor produsele organizatiei, influentāndu-le deciziile de cumparare. |
|
Concurentii |
Grupul de organizatii sau persoane particulare care īsi disputa aceeasi categorie de clienti iar īn unele situatii furnizorii sau prestatorii de servicii. Este o categorie nelipsita dintr-un mediu competitiv caracteristic economiei de piata. |
|
