Metode de culegere a informatiilor necesare studierii comportamentului consumatorului
1. OBSERVAREA
Spre deosebire de ancheta, observarea nu implica antrenarea purtatorilor de informatii, dar presupune respectarea de catre cercetator a unor cerinte, intre care: un spirit de observatie dezvoltat; o anumita experienta; alegerea locului si momentului observarii, ca si a frecventei acesteia.
Observatiile pot fi de urmatoarele tipuri:
evidente (consumatorii inteleg faptul ca sunt observati) si ascunse;
directe (efectuate de cercetator) si indirecte (efectuate prin intermediari);
structurate (pe probleme precis stabilite) si nestructurate (observatorul urmareste tot ceea ce considera interesant);
cu sau fara dispozitive mecanice (camera de luat vederi, aparat de filmat, psihogalvanometru, pupilometru, audiometru).
Psihogalvanometrul masoara schimbarea transpiratiei, ca indicator al raspunsului emotional la stimuli.
Pupilometrul masoara schimbarea marimii pupilei ochiului subiectului, presupunand ca indica marimea interesului fata de stimulul vizionat.
Audiometrul este un aparat conectat la radio sau televizor, care inregistreaza de cate ori sunt acestea deschise, la ce emisiuni, cat timp.
Pentru inregistrarea informatiilor provenite din observare, se pot folosi filmarea, fotografierea, fisele de observatie.
Observatiile se pot aplica mai ales la targuri si expozitii (se pot observa reactiile fata de produsele noi) si in magazine (se pot observa, intre altele, orele de varf in vizitarea magazinului, timpul alocat cumpararii, numarul de clienti, marcile cele mai cumparate, cantitatile cumparate, ponderea cumparatorilor in totalul clientilor etc.).
Avantaje ale observarii
reflecta realitatea, comportamentul efectiv, si nu ceea ce declara subiectii; in general, informatiile rezultate din observare sunt mai precise decat cele rezultate din sondaje;
nu sunt influentate de dispozitia sau de memoria subiectilor;
costul in general redus (mai ales atunci cand nu se folosesc dispozitive mecanice);
combinate cu alte tehnici de cercetare, sunt extrem de utile;
progresele tehnice permit o destul de mare precizie;
nu exista non-raspunsuri (ca in cazul sondajului).
Dezavantajele observarii
permite studierea doar a anumitor aspecte ale comportamentului indivizilor, fiind in imposibilitatea de a observa atitudini, motivatii, intentii; acesti factori pot fi observati doar partial, daca sunt reflectati in comportament;
concluziile pot fi inselatoare, uneori (astfel, audiometrul arata cate aparate au fost deschise, dar in timpul functionarii aparatelor, un individ poate sa urmareasca altceva, nu neaparat urmarirea emisiunii);
unele elemente pot fi observate, dar nu si interpretate cu precizie (de exemplu, gesturile, tonul vocii);
observatia nu poate fi total obiectiva; pregatirea observatorului, opiniile si asteptarile lui pot influenta observarea. In plus, indivizi diferiti pot observa aspecte diferite ale aceluiasi fenomen;
timpul necesar observarii este foarte indelungat uneori.
Datorita dezavantajelor si limitelor existente, multi cercetatori nu apreciaza avantajele observarii, dar practica arata ca aceasta poate reprezenta o importanta metoda exploratorie si poate completa alte metode de culegere a informatiilor.
2. TESTELE PSIHOMETRICE
Aceasta a treia forma de cercetare directa include doua mari categorii de teste, respectiv testele proiective si testele “oarbe”.
2.1. TESTELE PROIECTIVE. Au rolul de a dezvalui informatii (convingeri, atitudini, motivatii) care nu se pot obtine prin ancheta sau se pot obtine mai greu; ele dezvaluie laturi ascunse ale personalitatii, pe care individul nu poate sau nu vrea sa le puna in evidenta. Se exprima opinii despre parerile altora, evidentiind de fapt propriile atitudini, idei, trasaturi (proiectand proprie personalitate).
Printre testele proiective ele se numara:
tehnici de asociere (bazate pe ideea ca un stimul corespunzator duce la un raspuns imediat). Includ asocieri de cuvinte sau de imagini, intre care:
asocieri libere de cuvinte (respondentului i se prezinta o lista de produse sau servicii si raspunde cu primul cuvant care ii vine in minte);
asocieri de cuvinte succesive (se raspunde cu o serie de trei-patru cuvinte care ii vin respondentului in minte);
asocieri dirijate de cuvinte (o lista de atribute care trebuie asociate unei liste de produse).
asocieri de imagini;
lista de cumparaturi (pentru produse de uz curent); se cere precizarea persoanei care cumpara produsele din lista.
lista de activitati.
tehnici ale completarii
completarea frazelor;
tehnica portretului chinezesc (varianta a completarii frazelor):
completarea povestirilor
tehnici ale constructiei
tehnica persoanei a treia (individul se refera la obiceiuri ale cunoscutilor sau vecinilor, exprimand de fapt propriile obiceiuri); consumatorii spun de ce “un om obisnuit”, “oamenii in general” cumpara sau folosesc un anumit produs;
- tehnica desenului animat (“cartoon technique”): se exprima pareri despre unul din personajele prezentate intr-un desen animat;
psihodrama (jucarea de roluri legate de un produs – vanzatori ai unui produs; reprezentanti ai mai multor marci concurente, care se confrunta etc.);
2.2. TESTELE “OARBE”. Se folosesc mai ales pentru determinarea cauzelor preferintelor fata de unele produse, precum bauturi racoritoare, bere, ciocolata, cafea, confectii. Consumatorul nu are elemente de identificare a produselor, folosindu-si doar simturile. Sunt necesare unele pregatiri in prealabil (de exemplu, folosirea de pahare identice, in cazul testarii bauturilor). Se pot deduce astfel factorii care stau la baza preferintelor.
Dezavantajele testelor proiective includ: costul ridicat, fiind necesare, de regula, interviuri individuale, conduse de specialisti[1]; probleme de interpretare care apar uneori; proportia destul de mare de non-raspunsuri.
INTERVIURILE INDIVIDUALE (fata in fata).
individual structurat - intrebarile (ca formulare si ordine) sunt dinainte stabilite. O forma de ancheta, in loc de posta sau telefon.
individual semistructurat – se foloseste un ghid de interviu, si nu un chestionar. Trebuie stabilite doar temele pe care se va baza discutia, care pot fi 3-4 sau in numar mare.
individual nestructurat (liber; in profunzime) – pe maxim 50 persoane). De regula, 30-50. Raspunsurile celui cercetat sunt libere. Operatorul stabileste la fata locului numarul si ordinea intrebarilor. Uneori, nici problemele nu sunt precizate initial, fiind descoperite pe parcursul discutiei.
Poate dura cateva ore. Sunt necesare aparate pentru inregistrat raspunsurile (casetofon, reportofon). Scopul cercetatorului este de a-l determina pe cel cercetat sa vorbeasca despre un produs, serviciu etc. Nu trebuie sa influenteze raspunsurile; are rolul de a-l face pe individ sa continue sa vorbeasca.
INTERVIURILE DE GRUP. Permit interactiunea intre subiecti. Este necesara crearea unei atmosfere destinse, de colaborare. Moderatorului i se cer: cunostinte legate de tema abordata, tact, precizie in inregistrarea raspunsurilor. Sunt de 3 tipuri si ele (structurate, semistructurate si nestructurate). Cele mai mari probleme le ridica interviul de grup nestructurat.
INTERVIURILE (SEMI)STRUCTURATE DE GRUP. In practica, majoritatea interviurilor de grup sunt semistructurate.
“focus group” – similar cu interviul in profunzime semistructurat, dar implica mai putini oameni (8-12 indivizi). Util in generarea de idei pentru noi produse; datele nu sunt extinse asupra intregii populatii (cercetare explorativa). De regula, se plateste participarea, iar discutiile sunt inregistrate. Preferabil subiecti similari.
grupul nominal (8-10 membri; scopul este generarea unui numar cat mai mare de idei. Ideile sunt generate de membrii grupului, interactiunea in acdrul grupului urmand sa clarifice ideile, sa le ierarhizeze si sa aleaga una.
tehnica Delphi (8-10 membri; experti). Scopul este obtinerea consensului intre experti, folosind o serie de chestionare. Similar grupului nominal, dar experti nu se intalnesc; pot sa nici nu stie cine sunt ceilalti participanti. Nu sunt influentati de personalitatea celorlalti. Se ajunge la consens in final, fata de grupul nominal.
INTERVIURILE NESTRUCTURATE DE GRUP:
Brainstormingul (participa inclusiv experti; se aleg idei – clasificare).
Avantajele grupului: interactiunile din grup, sinergia, costul mai redus fata de ancheta. Dezavantajele: “gandirea de grup” (decizii eronate uneori), dominatia a doar cateva persoane in cadrul grupului. In mod normal, discutiile ar trebui inregistrate.
4. EXPERIMENTUL. Cercetatorul intervine in scopul de a intelege comportamentul consumatorului, spre deosebire de tehnica observatiei. Se pot obtine descrieri ale fenomenelor sau explicarea relatiilor cauzale (o variabila dependenta = efect este determinata de variabilele independente = cauze).
Daca experimentele au loc in sectiune transversala (la un moment dat), pentru comparatie este necesara existenta grupului de control (a carui structura este identica cu cea a grupurilor experimentale, dar in care nu se modifica variabilele independente).
Daca experimentele au loc in sectiune longitudinala (evolutia in timp), se folosesc doar grupurile experimentale.
Dupa locul desfasurarii si dupa gradul de interventie al cercetatorului, experimentele sunt de laborator si de teren.
Experimentele de laborator au marele dezavantaj al imposibilitatii crearii conditiilor reale; atmosfera de artificial domina. Folosite sunt: testele gustative; reactii fata de produse noi; manifestarile emotionale la vizionarea reclamelor (masurate cu ajutorul unor aparate speciale).
Experimentele de teren pot fi realizate in conditii reale de piata. Variabilele dependente sunt comportamentele consumatorilor, iar variabilele independente pot fi: tipul de publicitate, nivelul preturilor, modul de expunere a marfurilor, marca produsului, timpul in care trebuie efectuata alegerea, spatiul rafturilor etc. Schimbarile au loc in variabilele independente (tipuri diferite de publicitate, modificari ale preturilor etc., urmarindu-se evolutia variabilei dependente.
Dezavantajele experimentelor de teren:
conduc la cheltuieli relativ ridicate;
nu toti factorii care intervin pot fi tinuti sub control (de exemplu, daca se face un experiment in magazine similare din orase diferite, ar trebui ca veniturile cumparatorilor sa fie identice);
pentru a se ajunge la concluzii reale, trebuie ca experimentul sa se desfasoare pe perioade mai lungi de timp.
se poate ajunge la reactii rapide ale concurentilor, atunci cand se fac lansari de produse noi in unele zone.
5. SONDAJUL (chestionar aplicat pe un esantion, rezultatele fiind extinse asupra intregii colectivitati cercetate).
Intrebarile pot fi inchise (alternative de raspuns prestabilite) sau deschise (libere). Filtru; de control; demografice (la final) etc.
Unele dintre metodele de scalare ce se pot folosi sunt amintite in Anexa 1.
Problema esantionarii este esentiala. Intre metodele de esantionare se numara cele probabilistice (simpla aleatoare, sistematica, stratificata, de grup) si neprobabilistice (mai ales prin cote).
Pentru ALTE DETALII (precum Reguli de elaborare a chestionarului sau Esantionarea), vezi carti de Cercetari de marketing.
|
