Mixul promotional
Combinarea metodelor si tehnicilor folosite în activitatea de promovare
si coordonarea lor în asa fel încât, sa se
înfaptuiasca obiectivele de marketing propuse, în conditiile
unei eficiente cât mai mari, constituie mixul promotional, pe care
orice întreprindere trebuie
sa-l stabileasca.
Cele patru componente ale mixului promotional: publicitatea, vânzarea per 19419w2218t sonala, promovarea vânzarilor si relatiile publice, se folosesc de catre firme în functie de situatia lor specifica, nefiind obligatorie participarea simultana a tuturor (cel putin doua sunt necesare), ci îmbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.
11.3.1. Factorii ce influenteaza mixul promotional
În alegerea instrumentelor promotionale ce se vor înmanunchea la un moment dat, pentru a alcatui mixul promotional se va tine seama, pe de o parte de caracteristicile fiecarei componente, iar pe de alta parte de incidentele unor factori, care îsi pun amprenta asupra eficientei combinarii, cum ar fi:
- tipul produsului - influenteaza prioritatea ce se acorda unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esentiala în timp ce pentru bunurile de productie, vânzarea personala detine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare si riscul este corespunzator.
- tipul de piata - diferentiaza necesitatile promotionale. Astfel, pe piata monopolistica reclama este absolut necesara pentru a evidentia specificitatea unui produs în raport cu cele ale concurentilor, în timp ce pe piata monopol, vânzarea personala este suficienta pentru a vinde.
- strategia utilizata - îsi pune amprenta asupra combinarii formelor de promovare. Astfel, maniera de îmbinare a publicitatii cu promovarea vânzarii în perioada folosirii strategiei de împingere, va asigura fidelitatea clientului.
- stadiul de pregatire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumparare. Astfel, în etapa de constientizare si cunoastere, rol mai mare au pubilicitatea si relatiile publice, iar în fazele urmatoare, vânzarea personala.
- ciclul de viata al produsului - modifica, în functie de etapa respectiva locul si rolul instrumentelor promotionale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoasterea caracteristicilor, pentru informarea potentialilor cumparatori, în etapa cresterii, promovarea vânzarilor se impune, în timp ce în faza declinului, se renunta la relatiile publice si se accentueaza reclama de reamintire.
Desigur si alti factori pot exista, în afara celor mentionati, managerul fiind în masura sa aprecieze influenta lor si sa aleaga acele instrumente si metode de promovare care sa slujeasca cel mai bine interesul de moment.
11.3.2.Componentele mixului promotional
Chiar daca, în practica apar o multitudine de variante de mix promotional, în realitate, totalitatea metodelor si tehnicilor de promovare se grupeaza în patru categorii: publicitate, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala. Primele trei forme enuntate sunt considerate instrumente ale promovarii de masa, prin care potentialii cumparatori sunt informati cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse în categoria mijloacelor de comunicatie, sau canalelor de comunicatie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.
Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscuta si efectiv utilizata forma de promovare si de aceea îi vom acorda o atentie sporita într-un capitol separat, ramânând sa ne ocupam mai jos de celelalte trei componente ale mixului promotional. E. Hill si T. O'Sullivan (op. cit. p.241) structureaza aceste activitati promotionale sub forma unei piramide ce se bazeaza pe relatiile publice, iar în vârf (atât în sens propriu cât si figurat) se afla vânzarea personala. Între ele exista o strânsa interdependenta în cadrul strategiei promotionale.
Fig. 11.2.
11.3.2.1. Promovarea vânzarilor
Un instrument promotional ce se utilizeaza în ultima vreme cu succes deosebit, care a reusit sa sporeasca cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzarilor ce consta în acordarea de stimulente pentru cumpararea imediata, mai ales a produselor standardizate si cu cerere foarte elastica.
Este destinata cresterii vitezei sau volumului vânzarilor, cu reactie mai rapida si puternica din partea consumatorilor deoarece: capteaza usor atentia consumatorului oferindu-i informatii clare si precise; genereaza interes si emotii, oferind elemente convingatoare; si permite accesul pe piata al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. tigari).
Promovarea vânzarilor, care opereaza prin adaugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmareste pentru atingerea scopului final - intensificarea cumparaturilor si a vitezei de vânzare - sa: atraga atentia asupra unui produs nou sau modernizat, sporeasca loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpararilor, largirea distributiei sau îmbunatatirea oportunitatilor de prezentare.
De obicei, efectele promovarii vânzarii sunt imediate, dar pe o scurta perioada si de aceea nu se prea foloseste singura, ci în combinatie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.
Prin promovarea vânzarilor se urmareste realizarea unor scopuri clare si precise, care se concretizeaza în obiective specifice, ce solicita instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovarii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distributie.
Astfel, promovarea orientata spre consumatori urmareste:
- cresterea vânzarilor pe termen scurt.
- ocuparea unei pozitii stabile pe piata.
- convingerea consumatorilor sa încerce produsul.
- îndepartarea consumatorilor de produsele concurentilor.
- pastrarea si recompensarea clientilor fideli.
Se realizeaza prin: reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri etc.
Promovarea orientata spre intermediari, denumita promovare comerciala, urmareste:
- motivarea detailistilor pentru noi articole si stocuri mari.
- stimularea detailistilor pentru a le oferi prezentare preferentiala.
- convingerea detailistilor sa cumpere în continuare.
Se realizeaza prin: rabaturi speciale, gratuitati, prime de fidelitate.
Promovarea orientata spre forta de vânzare, urmareste:
- sprijin acordat produselor noi.
- încurajarea atragerii de noi clienti.
Se realizeaza prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agentilor de vânzare.
Promovarea vânzarilor cunoaste o ascensiune deosebita în ultima vreme si datorita avantajelor pe care le prezinta: atragerea clientilor pentru ca ofera ceva, mentinerea loialitatii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.
Prezinta si unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipseste continuitatea.
Alegerea instrumentelor de promovare a vânzarilor este de mare importanta, cu atât mai mult cu cât, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru încercare, cadouri promotionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pret redus, cupoane, etc.
Specialistul de marketing este cel care va concepe întreaga actiune, va elabora un program, care-i permite corelarea utilizarii în timp si spatiu a celor mai eficiente instrumente.
11.3.2.2. Relatii publice
Succesul unei întreprinderi depinde în mare masura de relatiile pe care le are cu: clientii, salariatii, actionarii, institutii guvernamentale, comunitati locale, banci, investitori, mass-media etc.
Indiferent daca doreste sau nu, o firma nu-si poate desfasura activitatea în afara mediului de afaceri, fara sa întretina relatii cu publicul, doar ca ele pot fi gestionate, sau lasate sa curga de la sine.
Relatiile publice reprezinta un ansamblu de activitati utilizate pentru crearea, mentinerea si influentarea unei activitati favorabile pentru firma. Ele reprezinta, dupa parerea Institute of Public Relation din Marea Britanie "un efort deliberat, planificat si sustinut pentru a stabili si mentine o întelegere mutuala între organizatie si publicul ei". (E. Hill, T. O'Sullivan, op. cit p.262.).
Aceasta forma de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizata si potrivita, cu un mesaj unic si credibil. Vehiculeaza informatii prin: purtator de cuvânt, conferinte de presa, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizari, donatii.
Relatiile publice implica dialogul si reusesc sa ajunga la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitatile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea altor forme.
Dezavantajele utilizarii relatiilor publice constau în faptul ca viata mesajului este limitata, iar ele nu sunt controlabile.
Doar o parte a relatiilor publice au legatura directa cu vânzarile, ce dau nastere publicitatii si se concretizeaza în:
- relatiile cu presa.
- comunicatii de firma
- sustinerea unor cauze nobile
- sponsorizari
- servicii publice.
Activitatile de relatii publice implica adesea si o a treia parte, ca intermediar, între ea si public, cum ar fi ziaristul, o institutie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.
Aceasta forma de promovare se dezvolta rapid în tara noastra, pentru ca n-a existat anterior si pe de alta parte, am vazut ca prezinta o serie de avantaje, în raport cu celelalte forme de promovare.
Ca urmare, în ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare în învatamântul superior care sa asigure personal calificat în domeniu, la Universitatea din Bucuresti, atât la Facultatea de Jurnalism si Comunicari, cât si un Departament de Comunicari si Relatii Publice la Facultatea de Limba si Literatura Româna.
11.3.2.3.Vânzarea personala
în cadrul mixului de marketing, multe firme acorda un rol primordial agentului vânzarilor, prin care se realizeaza vânzarea personala, ce se bazeaza pe comunicare interpersonala directa si care permite feed-backul direct.
Vânzarea personala ofera motivatii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementara publicitatii, dar importanta ei relativa, depinde de natura produsului si de comportamentul consumatorului.
În general, vânzarea personala este cea mai costisitoare metoda prin care se stabileste contactul cu potentialul client, dar conduce la obtinerea unui mare numar de clienti, deoarece agentii de vânzare se afla fata în fata cu potentialii clienti, le transmite informatiile utile, clientii vad produsul, îl încearca si constata avantajele pe viu.
Se pare ca vânzarea personala este cel mai precis element al promovarii, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerati potentiali clienti.
Cheltuielile mari ce le implica forta de vânzare, impune ca odata stabilite obiectivele(gasirea de clienti, transmiterea informatiilor, vânzarea, servirea si culegerea informatiilor) managementul fortei de vânzari sa se focalizeze pe cei trei S: strategie, structura, suport.
Strategia vânzarilor va sprijini cele trei obiective: cresterea volumului vânzarilor, a veniturilor si a cotei de piata.
Structura se reflecta în organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing si ea poate fi: geografica, pe tipuri de clienti sau pe linii de produse.
Suportul, adica sprijinirea fortei de vânzare se suprapune cu managementul resurselor umane si vizeaza: recrutarea, pregatirea, remunerarea, motivarea si evaluarea activitatii agentilor comerciali.
Vânzarea personala, este forma promotionala ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie sa contribuie la realizarea unor legaturi permanente pe termen lung, cu cei mai importanti cumparatori, asigurând astfel baza dezvoltarii activitatii de productie si deci a obtinerii de profituri mai mari în viitor.
|
