NOTIUNI GENARALE PRIVIND PROGRAMUL DE MARKETING

NOŢIUNI GENARALE PRIVIND PROGRAMUL DE MARKETING

2.1. Conceptul programului de marketing

Planificarea este o activitate umana universala, prin care noi cautam sa exercitam un anumit nivel de control asupra viitorului. Ea reprezinta "determinarea obiectivelor fundamentale pe termen lung, ale unei întreprinderi, precum si adoptarea unor programe de actiune si alocarea reusrselor necesare pentru etingerea acestor scopuri"[1].

Conceptul de strategie implica atât evaluarea posibilitatilor pietei si selectionarea tintelor specifice pentru actiunile de marketing cât si alegerea unor instrumente de marketing combinate si structurate sub forma marketingului mixt care va fi aplicat în cadrul unor programe integrate într-un plan de marketing. Pentru realizarea strategiei este necesara elaborarea unor programe sub forma unor sarcini specifice concrete privind vânzarile care trebuie realizate pentru fiecare produs, bugete de cheltuieli pentru actiunile de marketing si planuri individuale de munca pentru fiecare angajat în cadrul repartizarii si defalcarii calendaristice a tuturor sarcinilor de servicii sau compartimente si pe persoanele nominalizate desemnate a le realiza.

Formularea strategiei, planificarea marketingului si rezolvarea problemelor sunt strâns legate împereuna.

Strategia de marketing ofera o linie fundamentala de orientare a managerilor si de legatura între functia curenta de rezolvare a problemelor si functia de planificare.

Planificarea este notiunea cea mai generala. Ea implica anticiparea problemelor care vor aparea, elaborarea deciziilor privind formularea unor programe. Planificarea este rezolvarea problemelor pentru viitor.

Planificarea marketingului este expresia unei necesitati create de schimbarile care au loc în ambianta de pieta a firmei. Fara aceste schimbari necesitatea planificarii marketingului ar fi foarte redusa. Cele mai semnificative schimbari sunt acelea care au loc în tehnologie si care genereaza produse noi sau perfectionate, eliminând mai mult sau mai putin rapid o parte dintre produsele existente. Exista însa si alte schimbari importante care au loc în economie, în preferintele, gusturile si atitudinilor cumparatorilor atât din piata interna, cât si din piata externa, în politica guvernamentala a tarilor partenere comerciale, în caracetrul si intensitatea competitiei internationale.

Pentru firma modernap, planificarea marketingului este nu numai necesara dar si inevitabila. Marketingul este un proces managerial responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea cerintelor clientului, în mod profitabil pentru firma care vinde. Totodata directiile fundamentale ale marketingului cum sunt orienatrea catre cumparator, integrarea efortuirlor si obtinerea profiturilor prin satisfacerea mai buna a consumatorilor si utilizatorilor, nu pot fi implementate coerent si sistematic decât într-un cadru planificat.

Cu ajutorul programelor de marketing, firma poate sa-si adapteze si sa utilizeze resursele 18418i818s ei potrivit cu potentialul pietei. De aceea planificarea în marketing trebuie sa directioneze cu precizie activitatile firmei catre tinta aleasa în vederea actionarii sincronizate prin eforturi de marketing adecvate ca timp, loc, cantitati si calitati cerute de produse si preturi.

Pentru a avea eficacitate, planificarea trebuie sa integreze si coordoneze nu numai activitatile din cadrul unui program de marketing, ci în totalitatea lor toate domeniile de actiuni de marketing ale firmei care trebuie sincronizate cu finantele, productia, cercetare-dezvolatrea, investitiile, personalul si celelalte activitati functionale ale întreprinderii.

Planificarea programelor de marketing este dificila fiindca însasi ideea de marketing îsi croieste greu drumul, iar ideea de management al marketingului este relativ recenta. Nevoia de olanificare în productie si finante a aparut înca de la revolutia industriala de la începutul secolului al XIX - lea. Odata cu afirmarea manageriala a marketingului contemporan si al operationalizarii acestuia a devenit vizibila necesitatea unor programe integrate, orientate ca scop catre cucerirea pietei. Aceasta va duce, în viitorul apropiat la generalizarea tipului de firma organizata în totalitate în jurul interfunctionalizarii marketingului.

Planificarea este dificila pentru exact aceleasi motive pentru care ea este importanta. Planificarea în marketing trebuie sa întruneasca în propria lui persoana calitati de analist care sunt nu numai diferite, dar si opuse. Pe de o parte el trebuie sa opereze cu date obiective ale pietei, cu masuri precise ale potentialului pietei si cu previziuni de costuri si pe aceste baze el trebuie sa identifice oportunitatile de marketing si sa dezvolte plenuri corespunzatoare.

Însasi organizarea compartimentului de marketing trebuie plenificata fiindca este imposibil a formula o strategie efectiva, a dezvolta si implementa planuri operationale bune fara o puternica si eficienta platforma organozatorica pentru toate activitatile marketingului.

2.2. Continutul si rolul programului de marketing

Programul de marketing este instrumentul prin care se asigura coordonarea eforturilor întreprinderii, de a utiliza cu maxima eficienta resursele de care dispune în vederea obtinerii unor rezultate cât mai bune, prin marirea eficacitatii cercetarilor pe piata, simultan cu amplificarea rentabilitatii si a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societatii. El reflecta nivelul la care doreste sa ajunga întreprinderea, dar si modalitatile de atingere a acestuia, într-o anumita perioada de timp.

Orice program de marketing consemneaza în scris strategia de marketing a perioadei la care se refera, actiunile ce se întreprind pentru înfaptuire ei si coordonarea lor în timp. El constituie modalitatea concreta ce o are la dispozitie întreprinderea de executare si control a fiecarei actiuni de marketing, de asigurare a conducerii factorilor implicati în realizarea lor, de pregatire a elaborarii deciziilor, deoarece permite explorarea alternativelor, avaluarea actiunilor, selectarea si utilizarea metodelor specifice, pregatind astfel si executia concreta a actiunilor adoptate. Reflectând anticiparea, formalizarea si corelarea deciziilor, programul de marketing reprezinta elementul esential al strategiei de piata, instrumentul prin care se înfaptuiesc obiectivele de piata, se aloca eficient resursele necesare înfaptuirii actiunilor, se pregatesc conditiile aplicarii deciziilor adoptate si se asigura comunicarea în interiorul întreprinderii.

Programul trebuie sa fie detaliat pentru a permite implementarea strategiilor de actiune, cuprinzând atât responsabilitatilor de executie repartizate pe colective si persoane cât si procedura clara de executie.

De aceea, pentru orice întreprindere, programul de marketing este vital, întrucât activitatea de marketing nu se poate desfasura la întâmplare, ea trebuie ordonata si coordonata cu celelalte activitati, cu resursele întreprinderii si cu conditiile pietei. Prin urmare elaborarea si realizarea unui program de marketing este o activitate complexa ce implica efortul conjugat al mai multor colective.

În programul de marketing sunt prevazute obiectivele precise si cuantificabile, calendarul actiunilor, bugetul, mijloacele de control si procedurile de plasare în functie de reactiile pietei. Pentru fiecare caz se elaboreaza si utilizeaza programul adecvat, deoarece el înglobeaza variabile de marketing foarte diverse atât ca numar cât si ca modalitati de combinare: se refera la conditii deosebite, de cele mai multe ori nerespectabile, la orizonturi de timp diferite. Deci nu se poate elabora un program standard, fiecare program este unicat pentru situatie si întreprindere, întrucât conditiile sunt specifice. Mai mult, programul de marketing trebuie sa fie flexibil, deci continuu evaluat si revizuit când este cazul, dar în acelasi timp el el trebuie sa prezinte stabilitate în ceea ce priveste obiectivul propus spre înfaptuire si bineînteles sa prezinte un grad ridicat de precizie.

Cei mai importanti factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt: dinamismul pietei, modificarea psihologiei consumatorului, care afecteaza distributia, publicitatea, promovarea vânzarilor, modificari ale mediului ambiant si mai ales ale factorilor necuantificabili.

Caracterul elastic al programului trebuie sa permita modificarea lui în concordanta cu schimbarile ce apar în conditiile pietei, dar acesta nu trebuie sa greveze asupra naturtii si orientarii întregului program. Pe de alta parte, corectarea unei parti a programului nu trebuie sa îngreuneze efectuarea lui.

Pentru a asigura eficienta programului de marketing trebuie sa se respecte câteva conditii[2]:

Definirea precisa a obiectivelor de marketing

Asigurarea stabilitatii pe un interval de timp

Coordonarea structurii marketingului

Organizarea cooperarii dintre subdiviziunile ce realizeaza obiectivele marketingului

Corelarea componentelor în functie de termenele vizate

Conturarea pietelor si a scopurilor urmarite în fiecare piata

Asigurarea competitivitatii pe termen lung

Programul de marketing detaliat pe termen scurt este parte a planului tactic sau operational al organizatiei si de regula include:

Strategia globala a organizatiei

Locul si rolul strategiei de marketing în cadrul strategiei globale

Concluziile analizei situationale si masurile ce se impun

Prognozarea procesului managerial al marketingului

Influenta pe termen lung si mediu a factorilor de mediu

Scopurile activitatii de marketing

Necesitatea organizarii si perfectionarii activitatilor de marketing

Pregatirea si perfectionarea echipei manageriale si a întregului personal pentru însusirea orientarii de marketing

Cerceterea-dezvoltarea unor noi produse si stabilirea directiilor activitatii investitionale

Masurile de promovare a vânzarilor si a publicitatii

Studierea comportamentului consumatorului si elaborarea  previziunilor

Coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P

În functie de specificul activitatii organizatiei si a conjucturii în care aceasta activeaza, programul de marketing poate include si alte aspecte sau nu pe toate cele enumerate, echipa manageriala a departamentului de marketing fiind singura în masura sa stabileasca continutul concret al programului sau de marketing.

Scopul unui program de marketing consta în a asigura conducerea unei întreprinderi ca mijloacele ca mijloacele de care ea dispune vor fi folosite în modul cel mai rentabil. Aceasta înseamna ca elaborarea si implementarea unor programe de marketing ar avea menirea sa genereze o suita de preocupari din partea conducerii unitatilor de profil privind conturarea unui scop bine determinat pentru orice întreprinsa, evaluarea sistematica a actiunilor care trebuie întreprinse în eventualitatea unor alternative, determinarea cailor ce urmeaza a fi folosite pentru atingerea scopului stabilit.

Actiunile de marketing nu se pot desfasura în mod eficient decât în conditiile în care alcatuiesc un program logic, care sa le defineasca cercetarile si studiile ce urmeaza sa se efectueze, problemele abordate, obiectivele stabilite, deciziile necesare în diferite puncte de responsabilitate si modalitatile de ajustare, pe parcurs a obiectivelor sau eforturilor necesare, în functie ce cerintele pietei sau de evolutia de ansamblu a societatii.

Programele de marketing trebuie sa aiba la baza politica generala a unitatii sau organizatiei sociale, generata de obiectivele strategiei sale de baza, programele respective urmând sa stabileasca si sa urmareasca realizarea obiectivelor specifice economiei de piata.

Este necesar sa se aiba în vedere ca programele de marketing trebuie astfel întocmite încât sa se asigure esalonarea si derularea esalonata din punct de vedere calendaristic, spatial si al disponibilitatilor financiare ale întregului complex de actiuni necesare pentru asigurarea unei activitati eficiente care sa antreneze eforturile si responsabilitatea tuturor compartimentelor din cadrul unitatilor economice sau a diverselor organisme sociale ce doresc sa-si desfasoare activitatea într-o conceptie moderna de marketing.

O imagine mai completa referitoare la locul programelor de marketing în cadrul procesului managerial a diverselor tipuri de unitati si organisme, poate fi asigurata analizând rolul pe care acesta urmeaza sa-l îndeplineasca în orientarea activitatii desfasurate de catre respectivele unitati.

Urmând sa asigure sincronizarea si derularea complexului de actiuni ce va forma obiectul activitatii unitatii economice, programelor de marketing le revine un rol important, atât în identificarea si structurarea problemelor cu care se confrunta unitatile, cât si în organizarea fortelor pe care acestea le vor declansa în vederea realizarii obiectivelor strategice propuse.

Programele de marketing ar putea avea un rol important în ceea ce priveste:

Stabilirea domeniului în care o unitate economica urmeaza sa-si circumscrie diferitele sale activitati

Determinarea obiectivelor pe care si le poate propune o unitate în fiecare domeniu

Formularea ipotezelor preliminare cu privire la conditiile de piata în care se va actiona

Elaborarea strategiilor de piata

Deprinderea diverselor aspecte care vor ridica probleme deosebite pe parcursul desfasurarii activitatii

Stabilirea directiilor prioritare în cadrul preocuparilor pentru perfectionarea activitatii viitoare.

În ceea ce priveste stabilirea domeniului de activitate în care unitatea urmeaza sa încadreze, prin specificul profilului sau, se are în vedere raportul dintre efectul util al activitatii desfasurate si satisfactia ce o asigura beneficiarilor acesteia.

Programele de marketing vor trebui sa stabileacsa specificul pietei pe care urmeaza sa se actioneze. În functie de tipul pietei definite se stabileste apoi modul de valorificare a diferitelor avantaje pe care aceasta le ofera.

Pentru determinarea obiectivelor, programele au în vedere faptul ca fixarea unei politici de marketing eficiente, în cdrul fiecarei unitati economice sau sociale, are la baza o buna conturare a scopurilor urmarite.

Aspectele principale ale preocuparilor în acest domeniu fiind date de valorificarea superioara a patrimoniului si a infrastructurii, numitorul comun al tuturor actiunilor îl va constitui obtinerea unui profit maxim. În vederea asigurarii realizarii profitului propus, programele au rolul de a prevedea: volumul economic al activitatilor ce urmeaza sa se realizeze; preturile si tarifele ce se pot practica; natura, numarul si structura actiunilor de contractare a diferitelor oficii si agentii de distributie interne si internationale. Prin asemenea prevederi, programele de marketing exercita un dublu rol în ceea ce priveste orientarea activitatilor unitatilor; stabilirea corelatiilor necesare între eforturi si beneficii; asigurarea fundamentului stiintific pe baza caruia se va decide asupra capacitatilor de productie si de comercializare ale fiecarei unitati, orientarea procesului de aprovizionare si asigurarea personalului necesar realizarii obiectivelor.

Programele de marketing se disting, aducându-si o contributie deosebita în orientarea diferitelor tipuri de activitati, si prin faptul ca, concomitent cu determinarea obiectivelor, se trece la formularea unor ipoteze preliminare cu privire la conditiile de piata în care va fi nevoita sa actioneze fiecare unitate. Formularea unor asemenea ipoteze are rolul de a încerca sa se identifice orice factor posibil care ar putea afecta, favorabil sau nu, evolutia ectivitatii unitatii si asupra caruia s-ar putea constitui ca elemente specifice de influente, în cadrul diferitelor piete, pot fi avute în vedere, cu titlu de exemplu: mutatiile posibile referitoare la sistemele de satisfacere a cerintelor de consum si structurarea factorilor de satisfactie; evolutia economica a diferitelor tari, care prin orientarile sale poate influenta atât intensitatea schimburilor, cât si modul de valorificare a diferitelor produse si servicii reaslizate de catre firmele din tarile respective; eventualele noutati în politica guvernamentala si în legislatia din fiecare tara; posibilitatile de colaborare si de cooperare cu diferite firme sau organizatii din strainatate.

În elaborarea strategiilor de piata, un rol important revine programelor de marketing. Pornind de la faptul ca formularea strategiei respective reclama o bogata informatie faptica-ce se poate realiza fie prin studii complexe de piata, fie prin informatia curenta de marketing progamele trebuie concepute în asa maniera încât sa puna în legatura directa aceasta formulare a strategiei de piata cu sistemele informationale ale unitatii economice cu obictiviele stabilite si cu fortele sinergetice ale acesteia. Procedându-se astfel se are în vedere ca, prin intermediul programelor , sa se rezolve doua aspecte definitorii pentru activitatea unei unitati, indiferent de domeniul în care actioneaza. În primul rând, se cauta sa se asigure mobilizarea si orientarea disponibilitatilor unitatilor în vederea satisfacerea nevoilor consumatorilor, asa cum au fost ele manifestate si identificate în cadrul pietei. În al doilea rând, se are în vedere ca, oferind bunuri si servicii numai la dorinta beneficiarilor, unitatea se poate transforma într-un furnizor pasiv de "comenzi speciale", îngustându-si astfel sfera si îndeosebi scopul activitatii desfasurate. În aceasta privinta programele au rolul ca dupa stzabilirea nevoilor consumatorilor de orice tip sa contribuie la orientarea activitatii unitatii de specialitate spre rezolvarea problemelor complexe ale diferitelor segmente de cumparatori prin produse si servicii adecvate, facându-I pe acestia sa ia act si de o serie de aspecte sau laturi ale procesului de satisfacere pe care nu le cunosc sau le sesizeaza partial.

În fixarea domeniilor de actiune, stabilirea obiectivelor, formularea ipotezelor cu privire la conditiile de actiune, si, în final, la elaborarea strategiilor de piata, unitatile, indiferent de domeniul lor de actiune, se pot confrunta cu o serie de aspecte dificile, datorate fie gradului de noutate si frecventei de aparitie, fie complexitatii eforturilor ce trebuie investite prin realizarea sarcinilor asumate. În aceste conditii, programele de marketing au rolul de a stabili natura unor asemenea probleme si de a dimensiona si orienta fortele pe care le presupune rezolvarea lor.

Activitatea economica, a carei evolutie este sub influenta unei multitudini de factori, se confrunta frecvent, în aceasta privinta, cu o serie de probleme, cum sunt: ritmul fluctuant al evolutiei diverselor activitati pe olan international; variatia sezoniera deosebit de accentuata a unor domenii de activitate, fenomen ce genereaza suprasolicitari ale patrimoniului si ale personalului angajat, alternând cu un grad de exploatare extrem de redus a disponibilitatilor; frecvente schimbari conjuncturale în orientarea fluxurilor economice internationale.

Programele de marketing reprezinta, atât pentru unitatile economice, cât si pentru diversele organisme sociale, instrumentul de baza pentru promovarea unei politici coerente si eficiente în marketing. Sub incidenta unei asemenea acceptiuni, programele respective au un rol important si în ceea ce priveste orientarile de perspectiva ale activitatii unitatilor sau organizatiilor sociale respective. Cu deosebire, lor le revine rolul de a stabili directiile prioritare în care va trebui actionat pentru perfectionarea activitatii respective: studii si modalitati noi de valorificare a potentialului de care dispun fiecare dintre unitatile sau organizatiile respective; valorificarea superioara a infrastructurii generale si a celei economice; stabilirea cailor de crestere a rolului factorului uman în cadrul diverselor tipuri de activitati; sporirea contributiei la dezvoltarea schimburilor internationale, printr-o prezenta penetranta pe diferite zone de piata; contributii la îmbunatatirea cadrului institutional si legislativ.

Programele de marketing, indiferent de natura unitatilor care le folosesc, sub aspectul metodologiei evaluarii lor, se încadreaza în sfera stiintelor economice.

Specialistul în economie face "un du-te-vino perpetuum" între faptele care i se impun si explicatiile care trebuie sa le dea în legatura cu respectivele fapte[3].

Specialistul în programe de marketing trebuie:

Sa exploreze realul, elaborând concepte precise, clasând agentii si activitatile economice sau sociale si masurând intensitatea fenomenelor ce stau la baza evolutiei activitatii respective;

Sa emita ipoteze pe baza unor analize care sa permita repararea variabilelor de influenta, sensul si intensitatile acestora.

Sa verifice ipotezele emise, deoarece faptele, contextul real de aplicare a respectivelor ipoteze sunt mult mai complexe decât ipotezele emise si ofera multipli parametri de validare a acestora, ierarhizare si continuare în cadrul procesului de elaborare a programelor.

Sa stabileasca modelele econometrice de lucru, care prin reprezentarea simplificata a proceselor economice, într-un cadru cantitativ, sa poata pune în lumina, pentru o perioada data, importanta diverselor variabile si consecintele relatiilor dintre acestea si activitatea unitatilor respective.

Sa stabileasca legile economice cu care se confrunta unitatile economice în activitatea desfasurata, pentru a da posibilitate acestora, pe de o parte, sa cunoasca uniformitatea sau informitatea caracteristica evolutiei fenomenelor de piata, iar pe de alta parte, sa poata prevedea tendintele si limitele de conduita probabila a unor diverse fenomene care trebuie incluse în programe, sau pe baza carora trebuie sa se fundamenteze programele respective.

În practica se utilizeaza o mare varietate de programe ce difera prin continut si forma, datorita faptului, ca nu un program de marketing este rezultatul multiplelor combinatii de variabile si restrictii de tot felul. Se pot distinge totusi câteva tipuri de programe de marketing:

q       Scopul urmarit delimiteaza:

programe organizationale, prin care se proiecteaza structurile de marketing necesare înfaptuirii obiectivelor propuse

programe operationale, prin care se prevad elementele si actiunile ce asigura înfaptuirea obiectivelor.

q       Gradul de cuprindere sau caracterul obiectivelor urmarite, dstinge:

programe globale sau integrate care include toate variabilele mixului de marketing

programe partiale care include numai unele elemente ale mixului de marketing, de exemplu: programul promotional sau de distributie.

q       Orizontul de timp impune:

programe pe termen scurt ce vizeaza actiunile desfasurate pe o perioada pâna la un an.

programe pe termen mediu care include actiuni pe perioade pâna la cinci ani.

programe pe termen lung care se refera la actiuni pe o perioada mai mare de cinci ani.

q       Piata careia i se adreseaza impune

program de marketing intern

programe de marketing international care dupa gradul de diferentiere cunosc trei variante strategice: standardizat, descentralizat si interactiv.

Pentru ca programul global de marketing sta la baza elaborarii planului de activitate al organizatiei, în practica trebuie sa se realizeze o strânsa colaborare si chiar ierarhizare între tipurile de programe.

Programele de marketing, ca instrument de coordonare a actiunilor ce urmeaza sa se realizeze în cadrul pietei, precum si în alte domenii de activitate, reprezinta o parte constitutiva a politicii manageriale a diverselor tipuri de unitati. Ele trebuie avute în vedere ca modele ce structureaza în mod functional procesul de activitate al unitatilor respective, servind nemijlocit la realizarea obiectivelor acestora si reprezentând o baza de fundamentare pentru conducerea lor previzionala.

Prin natura lor, programele de marketing se situeaza în sfera marketingului strategic, presupunând stabilirea unor complexe de actiuni care sa tina seama de toate elementele de marketing.

Alcatuirea unui program implica:

o politica globala si coerenta de marketing

o proiectie de viitor, într-un orizont de previziune

o anumita viziune în ceea ce priveste stabilirea obiectivelor pe care unitatea economica urmeaza sa le realizeze.

Continutul programelor de marketing este dat de coordonatele politicii promovate de fiecare unitate, de obiectivele selectate, de specificul conditiilor ce-i formuleaza mediul operational, de fortele sinergetice pe care le poate mobiliza, precum si de orizontul de predictie avut în vedere pentru realizarea obiectivelor strategice propuse.

Stabilirea unei politici globale si coerente de piata s-ar presupune ca reprezinta elementul care determina continutul programelor de marketing. O asemenea politica reprezinta a materializare a strategiei de marketing. Programele, prin continutul si orientarea modului de alcatuire, trebuie sa aiba în vedere atât echilibrul si coerenta actiunilor de marketing, cât si compatibilitatea dintre aceste actiuni si sarcinile ce si le asuma unitatile prin obiectivele stabilite.

Aspecte interesante, din punct de vedere al continutului programului de marketing, ridica si proiectia de viitor pe care ele trebuie sa o asigure într-un orizont de previziune. Se are în vedere ca marketingul strategic, în care se încadreaza programele de marketing, este gândit si urmeaza sa se aplice în viitor, el constând în "a imagina" care va fi evolutia unitatii economice în anii urmatori.

În legatura cu viziunea referitoare la modul de stabilire a obiectivelor ce urmeaza a fi atinse, trebuie subliniat ca însusi continutul programelor respective materializeaza sau reprezinta o viziune asupra modului în care trebuie sa se actioneze în viitor.

De aceea, prin continutul lor, programele trebuie sa promoveze o viziune receptiva fata de nou, angajata si voluntarista în raport cu viitorul, imprimând hotarâre în actiuni, în asa fel ca unitatea economica sa-si poata atinge scopurile concret determinate pentru fiecare dintre segmentele de piata pe care actioneaza.

Ca un corolar la câteva exigente formulate cu privire la continutul programelor de marketing, se impune atentiei si necesitatea exigentei unei anumite flexibilitati, care sa asigure activitati economice cu un înalt grad de adoptabilitate. Necesitatea unui asemenea continut flexibil în cadrul pietei se impune mai mult ca în oricare alt sector de activitate, deoarece orice proiectie de viitor, bazându-se atât pe constatarea tendintelor, cât si pe vointa de a actiona, exprimata prin obiective, nu poate evita o serie de evenimente contradictorii.

Continutul complex al programelor este dat si de interferenta si interactiunea ce trebuie asigurata între proiectiile de perspectiva si cele ce trebuie realizate pentru perioadele intermediare. Primele au rolul de a asigura liniile directoare ale politicii de marketing ce trebuie urmata, garantând astfel permanenta optiunilor fundamentale pe termen lung - obiective si strategie generala, celelalte urmând sa angajeze curent fortele unitatii în realizarea activitatii prevazuta pentru fiecare etapa din programe.

2.3. Structura programului de marketing

În ceea ce rpiveste structura concreta, ce confera continutul fiecarui program de marketing variaza de la o unitate la alta, în functie de specificul pietei pe care actioneaza, de volumul si de complexitatea activitatii desfasurate.

Experienta practica evidentiaza totusi ca toate programele au la baza o asa zisa "macrostructura" , ce cuprinde cinci secvente principale : definirea politzicii generale pe care o unitate sau un organism social îsi propune sa o promoveze;cercetari prealabile asupra pietei sau domeniului de activitate ; obiectivele comerciale,sociale sau protectioniste; strategeia de marketing ; tactica de adoptat.

Definirea politicii generale care urmeaza sa fie promovata reprezinta acea parte din program care, în mod succint, precizeaza, pentru toate compartimentele si colectivele de persoane viziunea stabilita de catre unitate pentru dezvoltarea viitoare si directiile în care se va actiona pentru a-si face cunoscuta prezenta pe piata sau în alt domeniu de activitate.

Cercetarile prealabile de piata formeaza una dintre importantele sectiuni ale programelor de marketing. Ele au menirea, în primul rând de a diagnostica diversele situatii care apar în cadrul pietei, provocând anumite perturbatii si dezechlibre, urmând, pe de o parte, sa gaseasca cauzele unora dintre insuccesele ce au caracterizat, în anumite perioade ,activitatea unitatii, iar pe de alta parte sa comensureze eficienta tuturor modalitatilor prin care unitatea a actionat asupra pietei. În al doilea rând asemenea cercetari trebuie sa se opreasca asupra activitatii firmelor concurente care actioneaza în cadrul pietei interne sau diferitelor piete externe care intereseaza unitatea , urmând sa se realizeze un studiu atât asupra locului acestora în fiecarei dintre piete , cât si asupra tendintelor prin care se caracterizeaza , în ansamblu , o asemenea piata concurentiala. In al doilea rând , se are în vedere o analiza atenta a necesitatilor nesatisfacute ale pietei ; aceasta parte din program poate fi considerata cea mai dificila, deoarece implica , in unele situatii un proces complet de inovare, pentru a se potea asigura consolidarea activitatii unitatii. Ideile privind înnoirea produselor sau serviciilor pot veni de la consumatori , de la concurenta, de la diversele compartimente ale unitatii sau chiar de la diversele organizatii sociale, culturale, politice. Asemenea idei, potrivit metodologiei de marketing, trebuie sa fie concentrate la compartimentul de marketing si supuse unei selectii si unui studiu aprofundat.

Tot în cadrul acestei secvente a programelor trebuie sa se regasesca si precuparile privind elaborarea unor scenarii. Se are în vedere sa se ofere conducerii un numar mic de optiuni coerente, care ar putea sa serveasca drept linii directoare pentru dezvoltarea unitatii. Realizarea partii respective din program necesita imaginatie pentru crearea unui mic numar informatiilor necesare si a se prelucra astfel încât sa se asigure o buna calitate a scenariilor realizate.

Sectiunea privind obiectivele comerciale, sociale sau de protectie apare mai complexa. Ea are în vedere alegerea scenariului cel mai plauzibil si mai realist, masurile ce se impun pentru eliminarea diferitelor contradictii intre cerintele pietii si posibilitatile unitatii; fixarea optiunilor si, în final, determinarea obiectivelor comerciale pe care unitatea le presupune a fi optime. Formularea obictivelor comerciale, sociale sau de productie trebuie sa fie concisa si sub forma comensurabila, pentru a permite ulterior comparatiile ce se impun cu realizarile efective. Trebuie sa se evite orice contradictie între obiectivele din cadrul proiectiilor pe termen lung ale unitatii. Aceasta restrictie presupune ca orice actiune curenta urmeaza sa aiba un loc bine determinat în dezvoltarea de ansamblu.

Secventa care se refera la strategia de marketing are în vedere, în principal, stabilirea modului în care vor putea fi realizate obiectivele pe care o unitate si le-a propus. Exista, desigur, multiple posibilitati pe care orice unitate le poate folosi în acest scop: mentinerea strategiei anterioare, initierea strategiei firmelor cu activitate similara, formularea unei strategii diferentiate în functie de segmentele de consumatori sau de utilizatori desrviti. Toate aceste alternative pot fi testate de compartimentul de marketing si propuse , în functie de rezultate, spre generalizare. Alegerea definitiva depinde însa de atitudinea psihologica, conformista sau novatoare,a conducerii unitatii. si în aceasta privinta practica a demonstrat faptul ca inovarea strategica reprezinta un risc care trebuie sa fie acceptat. În asemenea cazuri , este necesar sa se ia o serie de decizii la nivelul tuturor factorilor care pot contribui la succesul strategiei adoptate.

Implementarea fiecaruia dintre acesti factori si stabilirea cantitatii de efort cu care trebuie sa contribuie se poate realiza cu ajutorul aprecierilor calitative la care se adauga experienta trecutului.

Operatia se poate face însa mai eficient cu ajutorul unui model operational care, utilizând acumularile de informatii, analizeaza realizarile din trecut, verifica efectul fiecarui factor asupra realizarii obiectivelor anterioare si optimizeaza raportul de implicare a acestor factori în realizarea obiectivelor proiectate.

Secventa care cuprinde tactica ce trebuie adoptata are în vedere organizarea concreta a mijloacelor utilizate pentru atingerea obiectivelor. Are mai mult semnificatia unui plan de marketing pe termen scurt care defineste si localizeaza instrumentele pe care le va realiza unitatea economica pentru a-si orienta dezvoltarea spre o destinatie precisa, reprezentata de obiectivele programelor de ansamblu, conform unui itinerariu bine definit de strategia de marketing integrata în program. Prin aceasta actiune sunt precizate, înscrise în program si încredintate unor responsabili: organizarea retelei de distributie; fixarea sistemului de relatii dintre unitatile economice sau diverse alte tipuri de societati si organisme sociale, pe de o parte, si oficii, agentii sau alti diversi intermediari existenti în cadrul pietei sau domeniului de activitate interesat, pe de alta parte; fixarea si repartizarea cheltuielilor promotionale. În multe cazuri, aceasta sectiune a programelor de marketing poate genera, în functie de volumul si complexitatea activitatii economice, necesitatea elaborarii unor planuri curente speciale, care sa urmareasca modul de realizare a sarcinilor respective.

Programarea activitatii de marketing în cadrul tuturor unitatilor economice sau a diverselor activitati de marketing în cadrul tuturor unitatilor economice sau a diverselor organisme sociale, care actioneaza într-o asemenea viziune, reprezinta un proces de evaluare si de reevaluare continua a mediului operational al acestora, încercând sa cuprinda pozitia si perspectivelor lor, ca si a posibililor concurenti, atât în cazul pietei interne cât si a diverselor piete externe. Programele respective trebuie sa asigure, în permanenta, posibilitatea comensurarii resurselor de care se dispune, a fortelor ce pot fi mobilizate, cât si a intensitatilor dificultatilor sau perturbatiilor care pot sa apara. Prin continutul lor, asemenea programe contribuie la identificarea clara a principalelor probleme ce trebuie rezolvate în cadrul fiecarei etape si determina axele de dezvoltare în perspectiva.

2.4. Elaborarea programului de marketing

Elaborarea unui program de marketing implica participarea activa a tuturor factorilor de raspundere si coordonarea tuturor deciziilor în vederea respectarii unui minim de criterii, ce vizeaza o conceptie clara a opticii de marketing a tuturor celor implicati, o orientare realista bazata pe posibilitatile agentului economic, o integrare a tuturor elementelor de marketing necesare si o corelare cu cele din alte sectoare de activitate, existenta resurselor bugetare necesare sustinerii programului, precum si aplicarea unui sistem riguros de control si revizie a programului. De asemenea, trebuie avute în vedere influentele unor factori cum ar fi: complexitatea procesului de programare, numarul mare al obiectivelor întreprinderii, diversitatea actiunilor din sectoarele întreprinderii, imposibilitatea cuantificarii tuturor variabilelor de marketing.

Responsabilitatea elaborarii programului de marketing revine directorului de marketing pentru programul global al întreprinderii, sefilor de produse pentru programele de marketing ale produselor, directorului de publicitate pentru programul publicitar.

Cu toate ca exista o mare varietate a programelor de marketing, experienta maxima a demonstrat ca în elaborarea si realizarea lor trebuie parcurse o serie de etape în orice împrejurare.

Principalele etape ale elaborarii planului de marketing:

informarea si previziunea

stabilirea obiectivelor

stabilirea planului de actiuni

elaborarea bugetului

Informarea si previziunea constituie etapa ce cercetare complexa a conditiilor prezente si viitoare adoptarii programului în care se colecteaza, prelucreaza si analizeaza informatiile ce se pot obtine din surse proprii si externe referitoare la macro si micromediul în care actioneaza, si în special cu privire la piata interna si externa. În functie de necesitati, aria de cuprindere a cercetarilor va fi diferentiata pentru programele pe termen scurt, mediu si lung, ca si sursele din care se pot obtine.

Este important ca informatiile obtinute sa fie pertinente, operative pentru a se putea stabili tendintele, orienta si dimensiona programul de marketing.

Se au în vedere indicatorii privind produsul social total, produsul intern brut, venitul national, raportul dintre volumul investitiilor, detaliat pe sectoare de activitate, indicatorii privind ridicarea nivelului de trai, indicatori referitori la activitatile de comert exterior si de cooperare economica cu alte state, indicatorii privind comertul interior, turismul intern si international.

Stabilirea obiectivelor este etapa în care se contureaza, se defineste programul pe baza informatiilor obtinute cu privire la necesitatile pietei si la resursele de care dispune întreprinderea. Analiza activitatii desfasurate de activitatea economica trebuie sa identifice punctele nevralgice si sa stabileasca orientarile în ceea ce priveste cerectarea ede marketing, canalele de distributie, logistica comerciala, metodele de promovare specifice produsului sau activitatii desfasurate. În privinta activitatilor de cerectare si dezvoltare, se stabileste modul în care au fost evaluate nevoile fiecarui segment de cumparatori si modul cum structura acestor nevoi se reflecta în programele de îmbunatatire a calitatii produsului sau serviciului oferit de unitate. În acelasi context, se va analiza structura produselor sau sarcinilor care au avut succes pe piata sau, dimpotriva, au fost confruntate cu aprecieri necorespunzatoare, precum si cauzele unor asemenea situatii.

Evident, obiectivele difera de la o perioada la alta si de la o întreprindere la alta, dar în principiu ele vizeaza: sporirea cotei de piata si intrarea pe noi piete, micsorarea costurilor de distributie, asimilarea noilor produse, perfectionarea activitatii promotionale.

Stabilirea planului de actiuni prin care sunt prezentate într-un document intentiile, indicând obiectivele specifice, calendarul si costul, descriind în detaliu cum se va proceda pentru realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de marketing - produs, pret, distributie, promovare. Deci, planul de actiune va cuprinde: obiectivele, actiunile, resursele necesare, esalonarea în timp si modalitatile de înfaptuire.

Rezultanta este lista completa a activitatilor ce se vor întreprinde în fiecare etapa, care poate fi mai restrânsa când obiectivele sunt limitate sau de complexitate mica, sau mai detaliata si atunci se impune coordonarea, evaluarea, concretizarea eventual prin programe de actiune operationale. Acestea sunt implementari practice de detaliere si repartizare în timp a planurilor de actiuni pentru introducerea pe piata, distributie sau promovare a produselor .

Planul de actiuni trebuie sa fie astfel întocmit încât sa permita întelegerea usoara a detaliilor communicate, facilitarea revederii si controlului, îmbunatatirea calitatii programelor. Lista activitatilor cuprinde: simbolul activitatii, continutul acesteia, indicarea activitatii direct precedente, durata fiecarei activitati si compartimentul raspunzator de înfaptuire.

Aceste activitati trebuie ordonate, grupate pentru a se desfasura logic si cronologic. Se cunosc deja o serie de metode si tehnici de coordonare a activitatilor programului de marketing, unele considerente deja clasice: analiza de regresie si corelatie, analiza matriceala; iar altele denumite tehnici moderne: programarea liniara, nivelare exponentiala, analiza input-output, previziunea tehnologica, analiza riscurilor. În practica, cele mai utilizate sunt: metoda drumului critic - Critical Path Method si metoda PERT - Program Evaluation and Review Technique; ambele bazate pe teoria grafelor si care au ca obiect optimizarea unui program complex în care duratele activitatilor sunt evaluate prin numere deterministe. Prin urmare, activitatile sunt ordonate prin alcatuirea grafului care permite identificarea activitatii critice, cele mai importante a caror depasire a duratei de îndeplinire ar conduce la întârzierea întregului program, si a rezervelor de timp pentru celelalte activitati.

În alcatuirea grafului se proneste de la evaluarea duratei fiecarei activitati, iar pe baza valorii duratei medii se stabileste drumul critic si se traseaza graful retea.

Activitatile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activitati critice si ele compun drumul critic. Durata programului de marketing este egala cu lungimea drumului critic, deoarece activitatile nu sunt luate în calcul se desfasoara în paralel cu acestea.

Fiecare activitate este înregistrata în cadrul grafului într-o caseta compartimentala - figura 22, cu urmatoarele semnificatii:

A - simbolul activitatii

I - începutul activitatii

D - durata activitatii

U - ultima zi pentru definirea activitatii

T - cel mai târziu termen de finalizare a activitatii

R - rezerva de timp

t - cel mai curând termen de începere a activitatii

Figura 2.2.

Figura 2.3.
Ordinea de completare a compartimentelor unei casete este cea mentionata în figura 2. Este evident ca lista actiunilor difera foarte mult de la un program la altul, desemnând specificul acestuia.: lansarea unui nou produs pe piata interna, pe piata externa, desfasurarea unei cercetari de piata, îmbunatatirea distributiei, exportul de servicii publicitare, organizarea campaniilor promotionale.

Elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru exercitarea programului în functie de obiectivul urmarit, de restrictiile financiare, de prioritati, porneste de la evaluarea lor în concordanta cu rezultatele previzibile. Foarte rar bugetul de marketing va acoperi toate elementele marketingului mix, de cele mai multe ori aceasta sectiune a planului de actiune acoperind doar activitatile promotionale. Pentru celelalte activitati exista, de regula, bugete distincte care nu se afla în primul rând sub controlul specialistilor de marketing, aceasta nu înseamna ca activitatile aferente nu vor forma o parte a programului de marketing.

În stabilirea bugetului unui program de marketing exista anumite reguli de baza: axarea sa pe obiectivele fixate, includerea unor specificatii si detalii asupra costului activitatilor programate, justificarea eficientei cheltuielilor specifice fiecarei actiuni.

Bugetul se concretizeaza într-un plan de cheltuieli nu numai pentru a arata doar când si cum vor fi cheltuitefondurile alocate, ci si pentru a permite urmarirea permanenta a rezultatelor actiunilor întreprinse sub aspectulvânzarilor, beneficiilor.

Bugetul, ca de altfel întregul program de marketing, nu trebuie conceput rigid; adeseori se impune revederea lui, datorita faptului ca factorii de mediu, ce-si pun amprenta asupra desfasurarii programului de marketing si, implicit, asupra dimensiunilor si destinatiilor bugetului, pot diferi substantial de cei prevazuti în momentul elaborarii.

2.5. Executarea programului de marketing si strategia de marketing

Adoptarea programului de marketing marcheaza etapa transpunerii în practica a prevederilor sale. Este faza în care se verifica realismul si corectitudinea programului si actioneaza în conditii operative pentru înfaptuirea obiectivelor si încadrarea în limitele impuse de prevederile sale.

Obiectivele corect definite si un plan de actiune judicios întocmit nu asigura de la sine eficienta scontata; tot ce pot face acestea este de a stabili directia de actiune. În ultima instanta, modul în care se executa planul de actiune poate avea o influenta hotarâtoare asupra rezultatelor.

Atunci când dupa executarea unui program de marketing nu se atinge nivelul optim de eficienta, explicatia poate fi adesea gasita în urmatoarele domenii: comunicatii, esalonare în timp si motivatii.

Astfel, realizarea unor programe de marketing bine concepute reclama comunicarea continutului acestora unui cerc larg de persoane, care contribuie sub diferite forme, la atingerea obiectivelor fixate; în aceasta faza ideea de baza formulata în program poate fi modificata sau chiar ignorata ca urmare a unor comunicatii nesatisfacatoare.

Sub aspectul motivatiei, este notabil faptul ca cei care executa programul trebuie sa fie convinsi de utilitatea actiunilor pe care le întreprind pentru a munci cu entuziasm si implicit, cu eficienta sporita.

Aplicarea programelor de marketing are în vedere defalcarea atributiilor si actiunilor pe fiecare compartiment al unitatii economice si stabilirea unor termene riguroase.

Toate acestea trebuie sa coincida sau sa raspunda realizarii obiectivelor sau responsabilitatilor asumate de catre firma prin strategia adoptata.

Obiectivele definesc ceea ce trebuie sa realizeze o firma; strategia îi arata acesteia calea pe care trebuie sa o urmeze. Fiecare firma trebuie sa-si elaboreze o strategie adecvata pentru îndeolinirea obiectivelor propuse. Exista trei tipuri de strategii:

Strategia celor mai mici costuri. Activitatea este îndreptata catre obtinerea celor mai scazute costuri de productie si distributie, astfel încât preturile produselor realizate sa fie sub cele ale concurentei si sa se câstige o cota cât mai mare de piata. Firmele care aplica aceasta strategie trebuie sa detina un potential tehnologic, de aprovizionare, productiv si logistic ridicat, neavând nevoie de capacitati de marketing deosebite. Problema pe care o ridica acest tip de strategie o constituie aparitia altor firme cu costuri si mai scazute, ele reprezentând un pericol major pentru o firma care si-a întemeiat întregul viitor pe obtinerea unor costuri reduse. Iesirea dintr-o asemenea situatie consta în obtinerea celor mai mici costuri dintre concurentii care au adoptat strategii de diferentiere sau de concentrare.

Strategia de diferentiere. Firma se concentreaza asupra obtinerii unor performante superioare în ceea ce priveste o serie de avantaje oferite clientilor, apreciate de o mare parte a consumatorilor. Firma poate încerca sa obtina pozitia de lider în domeniul serviciilor, al calitatii, al tehnologiei, însa îi va fi aproape imposibil sa fie prima în toate aceste domenii deodata. Ea trebuie sa îmbunatateasca acele puncte tari care îi confera un avantaj competitiv în privinta avantajelor oferite clientelei.

Strategia de concentrare. În acest caz firma se concentreaza asupra unuia sau mai multor segmente înguste ale pietei si nu asupra pietelor mari. Cunoscând nevoile specifice acestor segmente, firma poate opta apoi pentru una din strategiile prezentate anterior.

Strategia de marketing contine identificarea grupelor de clienti potentiali care recunosc avantajele relative precum si elaborarea planului de marketing îndreptat spre grupele respective.

O strategie reusita de marketing se bazeaza pe ipoteza ca nu poti vinde orice pentru oricine, piata trebuie analizata si eforturile vor fi îndreptate spre acele segmente unde eficienta este maxima.

Multe firme prefera sa-l urmeze decât sa-l concureze pe liderul de piata. Efortul de a atrage clientela nu este niciodata privit cu indiferenta de catre acesta. Urmaritorul nu este o firma pasiva sau o copie la indigo a liderului, el trebuie sa-si defineasca o strategie proprie de crestere, dar nu una care incita concurenta la represalii. Astfel se pot distinge trei mari strategii de urmarire:

Strategia de copiere: firma care o aplica copiaza întocmai produsele, distributia, publicitatea si celelalte elemente ale politicii de marketing a liderului. Ea nu creaza nimic nou, ci duce o viata parazitara pe seama inestitiilor acestuia.

Strategia de imitare: firma care o aplica copiaza unele lucruri de la lider, dar continua sa se diferentieze prin modul de ambalare, publicitate, pret. Liderul nu pare deranjat de existenta unui asemenea concurent atâta timp cât acesta nu-l ataca în mod agresiv. Imitatorul poate chiar sa-l ajute pe lider sa evite acuzatia de monopolizare a pietei.

Strategia de adoptare: firma care o aplica preia produsele liderului, le adapteaza, si , adeseori, le îmbunatateste. Aceasta ar putea sa-si comercializeze produsele pe diferite piete pentru a evita confruntarea directa cu liderul.

O alternativa la a fi un urmaritor pe o piata mare este de a fi un lider pe o piata mica. Firmele mici evita, în general, sa concureze împotriva firmelor mari prin patrunderea pe piete fata de care acestea din urma manifesta un interes scazut sau chiar nul. Ideea care sta la baza acestei strategii este specializarea:

Specializarea pe categorii de utilizatori finali: firma se specializeaza în deservirea unui anumit tip de utilizatori finali. De exemplu, o firma de consultanta juridica se poate specializa în drept penal, civil sau comercial.

Specializarea pe verticala: firma se specializeaza pe o anumita veriga a lantului de productie-distributie.

Specializarea pe anumiti clienti: firma se limiteaza la a deservi unul sau câtiva clienti importanti.

Specializarea geografica: firma deserveste numai o anumita localitate, regiune sau zona a lumii.

2.6. Modalitati de control a programului de marketing

Sarcina compartimentului de marketing este sa planifice si sa controleze activitatea de marketing. Deoarece în cazul implementarii planurilor de marketing pot aparea multe surprize, compartimentul de marketing trebuie sa supravegheze si sa controleze în mod continuu activitatile de marketing.

Scopul controlului pe baza planului anual este de a asigura atingerea obiectivelor care au fost stabilite. "Inima" controlului pe baza planului annual este managementul prin obiective. Acest tip de control presupune patru etape. În prima etapa conducerea stabileste obiective lunare sau trimestriale. În a doua etapa conducerea urmareste performantelefirmei pe piata. În a treia etapa conducerea determina cauzele care au dus la deviatii serioase de la performantele dorite. În cea de-a patra etapa conducerea adopta masuri corective menite sa elimine discrepantele dintre obiectivele propuse si performantele realizate efectiv. Acest lucru poate necesita fie schimbarea programelor de actiune, fie chiar schimbarea obiectivelor propuse.

Acest model de control se aplica la toate nivelurile unei organizatii. Conducerea superioara stabileste obictivele legate de desfaceri si de profituri pentru perioada întregului an. Aceste obiective globale sunt apoi traduse în obiective specifice pentru fiecare dintre nivelurile ierarhice inferioare.

Pentru a verifica realizarea performantelor planificate managerii utilizeaza cinci instrumente:

Analiza vânzarilor

Analiza participarii pe piata

Analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vânzari

Analiza financiara

Urmarirea nivelului de satisfacere a clientului

Analiza desfacerilor consta în masurarea si evaluarea vânzarilor reale în raport cu obiectivele de vânzari propuse prin plan. Exista doua instrumente specifice destinate realizariii acestui lucru: analiza variatiei desfacerilor, care masoara contributia relativa a diferitilor factori la nerealizarea microvânzarilor care se ocupa de anumite produse pentru care nu s-a reusit realizarea volumului propus de vânzari.

Analiza cotei de piata , daca aceasta este în crestere înseamna ca firma câstiga teren în fata concurentei, iar daca se afla în scadere înseamna ca acea firma pierde teren în fata concurentei.

Managerii trebuie sa interpreteze cu grija variatiile cotei de pe piata, în functie de gama de produse, tipul clientului, regiune si de alte diviziuni. O cale utila este sa se analizeze variatiile cotei de piata în functie de patru componente: cota totala de piata: Penetrarea clientelei X Fidelitatea clientelei X Selectivitatea clientelei X Selectivitatea pretului.

Urmarind evolutia în timp a acestor factori, firma poate determina cauzele profunde care duc la schimbari ale cotei de piata.

Raportul esential ce trebuie urmarit este cel dintre cheltuielile de marketing si vânzari. În mod normal aceste rapoarte vor prezenta mici fluctuatii care pot fi neglijate, daca ies în afara domeniului normal de valori trebuie sa de de gândit.

Rapoartele cheltuieli-vânzari trebuie analizate în contextul unui cadru financiar global pentru a se putea stabili cum si de unde îsi obsine banii firma în cauza. Specialistii în marketing utilizeaza analiza financiara pentru a pune la punct strategii de obtinere a profitului si nu numai pentru a elabora strategii de impulsionare a vânzarilor.

Analiza financiara este utilizata de catre conducere pentru a identificarea factorilor care afecteaza rata rentabilitatii activului net al firmei. Pentru a-si spori rentabilitatea activului net, firma trebuie fie sa realizeze cresterea raportului între profiturile sale nete si activele sale nete, fie sa realizeze cresterea raportului dintre activele sale si activele nete.

Directorul de marketing poate cauta sa îmbunatatesca performantele firmei în doua moduri: crescând marja profitului, prin cresterea volumului de vânzari sau prin reducerea costurilor; si crescând rata venit-active, prin cresterea volumului de vânzari sau prin diminuarea activelor, care sunt detinute pentru a realiza un nivel dat al vânzarilor.

Indicatorii de control prezentati sunt importanti, dar nu si suficienti. Este nevoie si de indicatori calitativi, care sa avertizeze, din timp, conducerea firmei în legatura cu schimbarile iminente ale cotei de piata.

Firmele prevazatoare îsi pun la punct sisteme menite sa urmaresca atitudinile si gradul de satisfactie al clientilor, al distribuitorilor si al altor intermediari ai marfurilor produse de ele.

Atunci când performantele deviaza prea mult de la obiectivele propuse prin plan, conducerea firmei trebuie sa întreprinda actiuni corective. În mod mornal, firma întreprinde, pentru început, actiuni corective de mai mica amploare si, daca acestea nu dau rezultate, trece la adoptarea unor masuri mai drastice.

Controlul profitabilitatii

Orice firma trebuie sa masoare rentabilitatea diferitelor ei produse, teorii, grupe de clienti, canale de distributie si comenzi. Aceste informatii îi vor ajuta pe membrii conducerii sa stabileasca daca vreunele dintre produsele firmei sau dintre activitatile de marketing ale acesteia trebuie sa fie extinse, reduse sau eliminate.

Analiza rentabilitatii activitatii de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

Identificarea cheltuielilor functionale

Repartizarea cheltuielilor functionale pe entitati de amrketing

Elaborarea unui cont de profituri si pierderi pentru fiecare entitate de marketing.

Controlul eficientei

Inspectorul de marketing are sarcina de aoferi asistenta personalului angrenat în activitatea de marketing, astfel încât eficienta acestei activitati sa creasca. Inspectorii de marketing lucreza separat de biroul inspectorului sef, dar sunt specializati în parte de marketing a afacerii. În cadrul unor firme ei realizeaza o analiza financiara complexa a cheltuielilor si a rezultatelor activitatii de marketing. Concret, ei examineaza îndeplinirea indicatorilor de profit planificati, ajuta la elaborarea bugetelor managerilor de marca, masoara eficienta actiunilor de promovare, analizeaza costurile de productie în cazul diverselor mijloace de reclama, evalueaza rentabilitatea pe clienti si zone geografice si realizeaza instruirea personalului de marketing în legatura cu implicatiile financiare ale deciziilor de marketing.

Este nevoie ca directorii comerciali sa urmareasca urmatorii indicatori-cheie ai eficientei fortei de vânzare, în cadrul teritoriilor pe care îsi desfasoara activitatea:

Numarul mediu de vizite comerciale pe agent de vânzari, pe zi

Durata medie a vizitelor comerciale afectate contactarii unui client

Venitul mediu obtinut pe vizita comerciala

Costul mediu pe vizita comerciala

Numarul de clienti noi racolati în perioada considerata

Numarul de clienti pierduti

Cheltuielile cu forta de vânzare ca procent din volumul total de vânzari

Multi manageri au sentimentul ca este aprope imposibil sa masoare ce anume primesc în schimbul banilor cheltuiti cu reclama; trebuie sa urmaresca cel putin urmatorii indicatori:

Costul reclamei pe mia de cumparatori vizati de fiecare mijloc de publicitate;

Procentul din auditoriu care a observat, vazut si citit cea mai mare parte a fiecarei reclame tiparite

Opiniile consumatorilor cu privire la continutul si eficienta reclamei

Numarul solicitarilor de informatii care au fost stimulate de reclama

Costul unei solicitari de informatie.

Conducerea firmei poate întreprinde o serie de actiuni pentru a îmbunatati eficienta publicitatii, inclusiv realizarea unei mai bune pozitionari a produsului, definirea obiectivelor reclamei, testarea preliminara a mesajelor de publicitate, încercarea de a realiza publicitatea la un pret mai avantajos si post-testarea reclamelor.

Controlul strategiei

Firmele trebuie sa întreprinda o analiza critica referitoare la obiectivele si la eficienta activitatii lor de marketing. Marketingul este un domeniu în care obiectivele, politicile, strategiile si programele se demodeaza rapid.Fiecare firma trebuie sa-si reconsidere periodic strategia de piata, pot folosi doua instrumente:

Evaluarea retrospectiva a eficientei activitatii de marketing

Analiza de marketing

Controlul strategic are sarcina de a garanta ca obiectivele, strategiile si sistemele de marketing ale firmei sunt adoptate în mod optim la mediul de marketing curent si de perspectiva. Prin aprecierea eficientei activitatii de marketing se realizeaza o caracterizare a eficientei globale a activitatii de marketing în termeni de filosofie a relatiilor cu clientul, de organizare a activitatii de marketing, de informatii de marketing, de olanificare strategica si de eficienta operationala.

Analiza de marketing este o examinare cuprinzatoare, sistematica, independenta si periodica a mediului, obiectivelor, strategiilor si activitatilor de marketing. Analiza de marketing cauta sa identifice domeniile în care apar probleme de marketing si recomanda actiuni pe termen scurt si pe termen lung destinate sa îmbunatateasca eficienta globala a activitatii de marketing a organizatiei.

2.7. Conceptul de mix - marketing

În mediul dinamic al economiei de piata, pentru a supravietui si pentru a-si îndeolini scopurile propuse, agentii economici trebuie sa actioneze prompt la modificarile iminente si cele prevazute ale mediului extern.

Întreprinderea poate adopta o anumita strategie de piata în functie de resursele pe care le are la dispozitie si de alti factori endogeni sau exogeni, care, antrenati si combinati în diferite moduri si proportii, permit întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piata.

Pornind de la aceasta idee a aparut conceptul de marketing - mix, considerat astazi una dintre ideile dominante ale teoriei si practicii de marketing modern. El a fost creat de profesorul Neil H. Borden de la Universitatea Harvard, care-si foloseste termenul înca din anul 1950 - îi da o formulare coerenta abia în 1964[4].

Continutul particular al mixului de marketing iese în evidenta prin instrumentele pe care întreprinderea le utilizeaza în contactele cu piata, N. H. Borden grupându-le în 12 elemente principale: dezvolatrea produsului, determinarea pretului, adoptarea masurilor, canalele de distributie, vânzarea directa, publicitatea, promovarea la locul vânzarii, conditionarea, expunerea în raft, serviciile, logistica, cercetarea si analiza informatiilor.

Philip Kotler defineste mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firma ca sa influenteze cererea pentru produsul sau. Aceste elemente pot fi împartite în patru categorii de variabile, "cei 4P": produsul, pretul, plasamentul, promovarea.

Prin conceptul de marketing-mix se poate întelege orientarea activitatii de marketing a întreprinderii - în functie de resursele interne si de conditiile pietei - prin combinarea într-un tot unitar, coerent sub forma unor programe ale elementelor politicii de produs, de pret, de distributie si de promovare.

Elaborarea mixului de marketing trebuie sa se bazeze pe o minutioasa analiza a tuturor aspectelor activitatii întreprinderii si ale mediului extern acesteia.