Noua imagine a brandului Bucuria. Propunere strategica
Bucuria detine un rol special în contextul pietei brandurilor moldovenesti, fiind unul dintre putinele branduri care a supravetuit timpului, si care a ramas printre cele mai cunoscute în rândul publicului. De-a lungul a 60 de ani din momentul lansarii, Bucuria a participat la cele mai importante concursuri nationale si internationale din Bruxelle, SUA, Kiev, Moscova, Franta, fiind premiata pentru înalta 24124d324y performanta si profesionalism în realizarea produselor de cofetarie. Ca rezultat, în lipsa unor alternative, Bucuria a fost ridicata la rang de brand national, fiind apreciat în tot acest timp, drept unul dintre cele mai reprezentative branduri traditionale.
Trecerea la capitalism a dus, asa cum era de asteptat, la o schimbare radicala a ritmului de dezvoltare al pietii, precum si a perceptiei publicului despre bradurile traditionale, care au devenit, dintr-o data, apanajul unui stil de viata demodat. Pentru ca a existat un interes national deosebit, Bucuria a depasit aceasta perioada de tranzitie, dar nu a mai reusit sa se impuna lafel de bine pe piata locala. Marea problema a fost lipsa unor decizii în ceea ce priveste schimbarea strategii de piata si adaptarea acesteia la noul nivel competitiv. Din '90 încoace, Bucuria "a preferat" sa pastreze mecanismul comunist, bazat doar pe dezvoltarea caracteristicilor de produs si distributie planificata, în loc sa treaca la o comunicare moderna, care pune accentul atât pe atributele functionale (pret, utilitate etc.) cât si pe cele emotionale (traditie, autohtonism, valoare).
Pornind de la aceasta ipoteza, doresc sa aduc în atentie o noua imagine a brandului Bucuria, concretizata într-o propunere strategica a unui proces de rebranding complet. Premergator acestei etape, voi prezenta studiul de piata realizat în rândul consumatorilor Bucuria, precum si auditul intern al brandului - elemete imperative în evaluarea situatiei actuale a Bucuria.
§ 3.1. Studiu de piata Bucuria
I. Identificarea problemei decizionale si stabilirea scopului cercetarii
a) stabilirea frecventei de cumparare a diferitelor tipuri de produse de cofetarie prezente pe piata locala;
b) stabilirea gradului de notorietate spontana a brandului Bucuria în rândul clientilor acesteia;
b) stabilirea gradului de notorietate asistata a brandului Bucuria în rândul clientilor;
c) identificarea gradului de satisfactie al clientilor Bucuria cu privire la produsele oferite;
d) identificarea gradului de satisfactie al clientilor cu privire la magazinele proprii si personalul Bucuria;
e) evaluarea opiniei clientilor referitor la sigla si sloganul Bucuria;
f) conturarea personalitatii actuale a brandului Bucuria;
g) delimitarea surselor de informare despre produsele Bucuria în rândul clientilor acestora;
h) identificarea sugestiilor cu privire la dezvoltarea ulterioara a brandului Bucuria.
II. Determinarea colectivitatii cercetate, a unitatii observate si a unitatii de sondaj
cofetarie în ultimele 6 luni sub brandul Bucuria
III. Alegerea metodei de recoltare: sondajul
IV. Stabilirea marimii esantionului si alegerea metodei de esantionare
V. Culegerea informatiilor: interviuri fata în fata.
3.1.2. Raportul cercetarii
În cele ce urmeaza vom detalia rezultatele cercetarii pentru fiecare întrebare în parte.
Q1.Cu ce frecventa consumati fiecare dintre urmatoarele categorii de dulciuri?
Rezultatele cercetarii în ceea ce priveste frecventa de consum[2] au aratat ca cea mai mare cerere este detinuta de ciocolate, acestea fiind consumate zilnic în proportie de 30% din respodenti. Cele mai multe solicitari se pare ca vin din partea femeilor (care consuma ciocolata zilnic în proportie de 39% si aproape niciodata din partea barbatilor, care au o frecventa de consum a ciocolatei redusa). Ciocolatele sunt urmate de bomboane care, sunt consumate zilnic în proportie de 26%.
Produsele de cofetarie mai putin solicitate sunt marmelada si zefirul care ating o rata mai mare de consuma la o frecventa de 2 ori pe luna sau mai rar de o data pe luna.
Q2. Care este prima marca de bomboane, ciocolate, etc. care va vine în minte?
Q 3. Ce alte marci de bomboane, ciocolate etc. mai cunoasteti?
Atât în ceea ce priveste prima marca de bomboane, ciocolate etc., care le vine în minte respondentilor, cât si în ceea ce priveste notorietatea spontana globala, Bucuria se plaseaza pe locul I. Astfel, 26% dintre respondenti au mentionat spontan Bucuria, iar 56% dintre respondenti au mentionat spontan Bucuria printre alte optiuni[3] .
Desi este pe primul loc, Bucuria este la doar câteva unitati în ceea ce priveste notorietatea spontana de cea acordata pentru produselor ucrainesti si rusesti. Astfel, produsele ucrainesti au fost mentionate spontan în proportie de 24%, si cele rusesti în proportie de 20%, iar printre alte obtiuni, cele ucrainesti au fost mentionate în proportie de 50% în timp ce produsele rusesti au fost mentionate în proportie de 40%. Diferentele mici între aceste categorii de produse denota gradul de competitivitate al pietii si, totodata, lipsa loialitatii din partea clientilor pentru o marca sau alta.
În ceea ce priveste structura pe sexe, Bucuria are o notorietate spontana mai mare în rândul femeilor decât al barbatilor. Mai mult chiar, cea mai mare rata de notorietate spontana în rândul barbatilor este detinuta de marcile ucrainesi, în proportie de 33%, în timp ce printre alte optiuni, produsele ucrainesi sunt mentionate în proportie de 58%.
Cele mai mici valori în ceea ce priveste notorietatea spontana au fost obtinute pentru bradurile moldovenesti Bonfetti si Nefis, fapt care denota lipsa unei concurente puternice pentru produsele Bucuria din partea producatorilor locali.
Q4. Acum, am sa va rog sa va uitati pe aceasta plansa. De care dintre urmatoarele marci de bomboane ciocolate etc. ati auzit?
Daca în cazul notorietatii spontane exista o diferenta între valoarea acordata pentru produsele Bucuria si gama produselor ucrainesti si rusesti, atunci în cazul notorietatii asistate valoarea de 100% este acordat în proportie similara, fapt care indica interesul si performanta principalilor competitori în acest sens .
Q 5. De la care dintre urmatoarele marci de bomboane ciocolate etc. cumparati produse cel mai des?
Desi clienti ai produselor Bucuria, o treime din persoanele intervievate prefera sa cumpere dulciuri din gama produselor ucrainesti, procent aproximativ egal cu cei care îsi cumpara dulciulrile de la Bucuria.
În ceea ce priveste distributia de sexe, produsele Bucuria par sa fie preferate într-o masura mai mare de femei (34%) fata de barbati (25%).
Q 6. Gândindu-va la produsele Bucuria, va rog sa îmi spuneti cât de satisfacut sunteti, pe o scala de 1 la 7, unde 1 înseamna deloc satisfacut si 7 înseamna foarte satisfacut, de urmatoarele aspecte:
Ca urmare a evaluarii gradului de satisfactie al respondentilor fata de produsele Bucuria s-a ajuns la concluzia ca, per ansamblu, elementele forte ale bradului sunt diversitatea si calitatea produselor, aceste aspecte fiind apreciate la nivel maxim în proportie de 70% si respectiv 54% .
În ceea ce priveste gradul de satisfacatie pentru celelate doua criterii legate de designul si pretul produselor s-a observat o decalare semnificativa nu atât în ceea ce priveste distributia pe sexe, cât pe vârste. Astfel, pentru design cotele s-au situat destul de jos în rîndul persoanelor cu vârsta de pâna la 28 de ani si destul de ridicate sau maxime în cazul persoanelor cu vârsta de peste 28 ani. Pe de alta parte în ceea ce priveste pretul produselelor, raportul a fost oarecum invers. Acest lucru poate fi explicat prin faptul ca persoanele pâna în 28 de ani sunt în mare parte tineri care apreciaza lucrurile moderne, chiar daca acestea necesita un pret usor mai mare, în timp de persoanele de peste 28 de ani devin în mare parte conservatore, care plac lucrurile asa cum, singura nemultumire fiind la nivel de pret.
Q 7. Gândindu-va la magazinele Bucuria, va rog sa îmi spuneti cât de satisfacut sunteti, pe o scala de 1 la 7, unde 1 înseamna deloc satisfacut si 7 înseamna foarte satisfacut, de urmatoarele aspecte...
Ca puncte forte, elementele pentru care se înregistreaza o satisfactie ridicata, sunt programul magazinelor si într-o masura apropiata accesibilitatea, aceasta cumulând valori maxime de 36% si respectiv 46%[6].
În ceea ce priveste aspectul interior si exterior al magazinelor, s-a observat o discrepanta similara cu cea detectata anterior la nivel de vârsta. Astfel, privind aspectul interior al magazinelor Bucuria, persoanele cu vârsta pâna în 28 de ani s-au aratat destul de revoltate, oferid chiar si cele mai mici valori în acest sens. Contrariu, persoanele trecute de 28 de ani, în special cele apropiate de 50 de ani, au atribuit acestui aspect valorile maxime. O situatie similara a fost detectata si în cazul cotei de satisfactie privind aspectul exterior al magazinelor. Acest fapt denota înca o data orientarea tinerilor catre noutate, si pe de alta parte, statornicia si uneori chiar indiferenta persoanelor trecute de prima vârsta.
Q 8. Gândindu-va la personalul Bucuria, va rog sa îmi spuneti cât de satisfacut sunteti, pe o scala de 1 la 7, unde 1 înseamna deloc satisfacut si 7 înseamna foarte satisfacut de urmatoarele aspecte:
Putin peste jumatate din respondenti s-au aratat satisfacuti de aspecte precum gradul de pregatire (64%) si promtitudinea în deservire (50%), acestea reprezentând si elementele forte în ceea ce priveste satisfactia fata de personalul Bucuria. Daca este însa sa evaluam aceste aspecte din punct de vedere al vârstei, observam ca persoanele de pâna la 28 de ani sunt satisfacute în proportie de doar 38% (gradul de pregatire) si 31% (promtitudine), în timp ce persoanele de peste 28 de ani, atribuie acestor aspecte valorile maxime[7].
În ceea ce priveste amabilitatea si respectul fata de clienti, valorile atribuite au fost si mai mici, acestea fiind de 34% si respectiv 42%, raportate la numarul total de respondenti.
Q 9. Credeti ca mesajul "Cu noi viata e mai dulce" caracterizeaza brandul Bucuria?
Mai putin din jumatate din respondenti au considera ca slogaul actual caracterizeaza brandul Bucuria, procentul se reduce chiar la o treime în rândul persoanelor de pâna la 28 de ani[8].
În ceea ce priveste structura pe sexe, sloganul pare a fi mai mult pe placul femeilor care au votat pentru sustinerea acestui slogan în proportie de 53%, fata de barbati care au votat în proportie de 33%.
Q 10. În ce masura va place sigla Bucuria, pe o scala de la 1 la 5, unde 1-îmi displace, 2-îmi displace oarecum, 3-nici nu îmi place, nici nu îmi displace, 4-îmi place oarecum, 5-îmi place.
Q11. De ce nu va place?
Doar o treime din totalitatea respondentilor (36%) au sustinut ca le place sigla Bucuria, în timp ce 28% s-au declarat împotriva acesteia. O analiza structurata pe sexe arata ca cele mai multe mentiuni negative au fost acordate de catre barbati în proportie de 42%, fata de femei, în proportie de 34%.
Principalele motive pentru care sigla nu este considerata atractiva sunt lipsa de inovatie si asocierea culorii rosii cu perioada comunista. Totodata, sigla pare a nu fi potrivita cu numele Bucuria, aceasta sugerând buna dispozitie, veselie, spre deosebire de sigla, care este una monotona, uniforma si rece[9].
Q12. Daca ar fi sa asociati brandul Bucuria cu o persoana cum ati caracteriza-o?
Rezultatele studiului au aratat ca Bucuria are o imagine blurata în rândul clientilor. Astfel, 30% dintre respondenti au asociat Bucuria cu o persoana vesela, 24% cu o persoana demodata si 20% cu o persoana conservatoare[10].
În ceea ce priveste structurarea pe vârste, deducem ca respondentii pâna la 28 de ani asociaza în cea mai mare parte Bucuria cu o persoana demodata (38%) si conservatoare (31%), în timp ce persoanele de peste 28 de ani dimpotriva, asociaza Bucuria cu o persoana vesela (48%) si care inspira încredere (24%). În rest, Bucuria pare a fi o perosana prietenoasa, plina de viata, uneori lipsita de profesionalism si într-o masura mai mica aroganta.
Q 13. De unde ati auzit sau unde ati vazut informatii referitoare la ofertele si promotiile magazinelor Bucuria
Potrivit rezultatelor, "Word of mouth" (30%) si fluturasii/ pliantele (22%) sunt principalele surse de informare la Bucuria, fiind urmate de TV si panouri stradale în proportie de 14% si respectiv 10% .
Totodata 14% dintre respondenti au afirmat ca nu au vazut sau nu au auzit de informatii referitoare la produsele Bucuria.
Asadar, Bucuria sufera de o lipsa de comunicare, spre deosebire de principalii competitori, în special pe ATL: televiziune, radio, outdoor si presa.
Q14. Daca ati putea transmite un mesaj conducerii firmei Bucuria în legatura cu produsele oferite de acestea si, în general despre brandul Bucuria, ce sugestii ati avea?
Cele mai multe sugestii au fost legate de împrospatarea imaginii Bucuria[12]. Astfel, 11% dintre respondenti au sugerat reprezentantilor companiei sa stearga imaginea comunista si sa alinieze compania noilor standarde. 10% s-au pronuntat pentru cresterea gradului de promovare a produselor, si a vizibilitatii acestora la raft. Aproximativ 9% din respondenti au sugerat companiei sa efectueze schimbari radicale la nivel de magazine, solicitând ca acestea sa aiba un format standard si sa fie amenajate corespunzator. De asemenea, un numar important de sugestii au fost aduse la adresa personalului Bucuria, clientii solicitând un personal mai bine pregatit si mai serviabil. Nu în ultimul rând, au fost prezentate si sugestii pozitive, care au vizat în principal atitudinea satisfacatoare a clientilor fata de produsele si activitatea Bucuria.
La acest studiu au participat 50 de persoane, 24% din acestia fiind barbati si 76% femei[13].
În general, Bucuria are o imagine pozitiva în rândul clientilor. Totusi, din motivul ca mai pastreaz stilul conservator, brandul nu reuseste sa se impuna la adevarata valoare pe piata.
Produsele de cofetarie din Ukraina si Rusia sunt principalii competitori pentru Bucuria. Desi acesti competitori se plaseaza mai jos fata de Bucuria în ceea ce priveste notorietate, reusesc sa fie la nivel egal sau în unele cazuri chiar deasupra companiei Bucuria, mai ales la nivel de consum.
Sigla si sloganul Bucuria reprezinta elemente care nu aduc un plus de imagine companiei, deoarece pastreeaza linia comunista din perioada anilor 70 - 80.
Strategia actuala de comunicare a Bucuria nu are rezonanta în mintea consumatorilor. Sursele de informare folosite de acestia sunt reprezentate în principal de cunostinte sau de pliantele, brosurile din magazine.
§ 3.2. Auditul intern al brandului Bucuria
3.2.1. Scurt istoric, descriere si tendinte
Bucuria si-a început activitatea în 1946, în Chisinau. În acea perioada fabrica functiona pe ruinele micilor manufacturi de produse de cofetarie, marea parte a dulciurilor fiind produse la aragaze sau la lumina lampilor cu gaz. Doi ani mai târziu reprezentatii fabricii au început sa importe utilaje si materie prima din Germania, demarând lucrarile pentru constructia fabricii propriu-zise. În anul 1952 a început sa functioneze sectia de biscuiti iar în 1955 s-a încheiat reconstructia sectiei de cofetarie si de ciocolata.
În 1962 fabrica a primit numele de Bucuria. "Produsele "Bucuria" au obtinut rapid popularitate si implicit o cerere din ce în ce mai mare din partea clientilor. Drept urmare, în 1982 volumul productiei depasea deja 60 de tone pe zi"[14].
În 1992, ca urmare a adoptarii noului regulament legislativ privind "Privatizarea societatilor comerciale" - Bucuria obtine un nou statut juridic, trecând de la întreprindere de stat la Societate pe Actiuni.
De-a lungul timpului, Bucuria a reusit sa devina cel mai important producator de produse de cofetarie de pe piata locala si unul dintre cei mai importanti competitori pentru producatorii sau distribuitorii marfurilor straine prezente pe piata din R. Moldova. Reprezentantii fabricii au fost prezenti la cele mai importante concursuri si festivitati dedicate din Bruxelle, Spania, SUA, Ungaria, Cehoslovacia, India, Columbia sau Mexic, fiind premiati pentru înalta performanta si profesionalism în realizarea produselor de cofetarie. Ca rezultat al unei activitati asidue, în 2001, Bucuria obtine certificarea ISO 9001, care confirma gradul înalt de competenta al companiei în fabricarea produselor de cofetarie.
La ora actuala, Bucuria este cel mai mare producator de dulciuri din Republica Moldova, fiind prezenta la raft printr-un numar extins de categorii de produse precum: caramela, marmelada, iris, sufleuri, drajeuri, ciocolate, bomboane neglasate, bomboane glasate cu glazura de ciocolata, bomboane glasate cu glazura de cofetarie, napolitane, biscuiti, torte de ciocolata. Toate aceste categorii cumuleaza o gama variata de produse cu peste 250 de denumiri.
Bucuria detine o retea de 40 de magazine proprii, acestea fiind concentrate în cele mai importate orase ale tarii si 27 de filiale locale.
La nivel international, Bucuria colaboreaza cu diverse tari precum: România, Rusia, Belarus, Ucraina, Țarile Baltice, Germania, Grecia, Israel etc.
Cota ce piata
Piata produselor de cofetarie din Republica Moldova înregistraza un ritm accelerat de dezvoltare, acumulând o valoare din ce în ce mai mare în ultimii ani. Aceasta dinamica este caracterizata de diversificarea ofertelor, dar si de numarul mare de jucatori, piata fiind vizibil una dispersata.
Strict legat de participatia pe piata, ultimele studii au aratat ca produsele Bucuria detin cea mai mare cota de piata, aceasta fiind în proportie de aproximativ 37%. Restul pietei este împartita între alti producatori din Moldova si tarile învecitate precum Ucraina, Belarus, România si Rusia, valorile acestora fiind vizibil mai mici.
Totodata, participatia Bucuria este confirmata si de prezenta pe piata, fiind compania care detine cel mai mare lant de magazine specializate în toata tara.
Public tinta
Urmând tendinta generala de frecventare a magazinelor de dulciuri, cumparatorii fideli ai Bucuria sunt în marea majoritate femei (aproximativ 83%). Din perspectiva vârstei publicurilor-tinta, nu exista o segmentare foarte clara, dat fiind ca, spre deosebire de producatorii internationali, care fac o comunicare ce vizeaza un anumit segment de target si insista mult spre o anumite mesaje si tipuri de produse, Bucuria vizeaza un segment larg de populatie, cu venituri medii spre mari. Astfel, marea majoritate a clientilor Bucuria au un venit net lunar care variaza între 100 si 300 de euro si au vârste cuprinse între 16 si 60 de ani. Conform statisticilor citate în presa, 2,5 milioane de clienti trec anual pragul magazinelor Bucuria .
Evolutie financiara
Dezvoltarea companiei Bucuria este reflectata de evolutia cifrei de afaceri, care a crescut de la 10,4 milioane euro în 2004 la 18,4 milioane euro în 2005. La sfârsitul lui 2007, cifra de afaceri a companiei a atins valoarea de 24,1 milioane euro, înregistrând un ritm de crestere de aproximativ 120.7%.
Teritoriu de comunicare
Pâna în prezent, investitiile companiei Bucuria în actiuni de comunicare s-au ridicat la câteva sute de mii de euro. La ora actuala, Bucuria nu detine un teritoriu de pozitionare în rândul consumatorilor, singurele mesaje trimise de companie catre acestia fiind cu ocazia lansarii unor game noi de produse.
§ 3.3. Rebranding Bucuria - propunere strategica
Decizia unui rebranding se impune ca evidenta în urma cercetarilor efectuate. Analiza elementelor ce caracterizeaza activitatea companiei Bucuria releva faptul ca, din punct de vedere obiectiv, diferenta dintre acestea si competitorii clasati pe pozitii similare este una relativ scazuta. Însa, asa cum a aratat si stiudiu prezentat, ale carui concluzii au fost detaliate anterior, diferenta majora care face ca Bucuria sa nu fie un brand puternic tine mai ales de prezenta demodata si lipsa de inovativitate a acesteia.
Prin prezenta strategie de rebranding dorim sa aducem un suflu nou imaginii Bucuria, la nivel de identitate, valori, viziune, produse, magazine si servicii, care sa ajute compania sa obtina un avantaj competitiv pe termen lung. Mai mult, vom aplica o viziune de marketing care considera vânzarea produselor de cofetarie mai degraba ca o relatie continua cu clientii decât ca o simpla tranzactie. La baza strategiei procesului de rebranding Bucuria se afla scopul individualizarii mult mai clare si mai bine targetate a publicului Bucuria, ca premisa a cresterii vânzarilor (prin marketingul de frecventa), dupa niste parametri ce vor fi detaliati în cele ce urmeaza.
Asa cum a relevat auditul intern, viziunea Bucuria nu este în prezent definita în nici un fel. De aceea, prezentul plan va introduce ca viziune a companiei oferirea produselor de cofetarie în deplina concordanta cu nevoile si dorintele consumatorilor. Aceasta viziune va sustine evolutia Bucuria cel putin pentru urmatorii 5 ani, conducând la asumarea misiunii de a inova permanent la nivel de calitate atât în ceea ce priveste gama de produse cât si servicii, acestea fiind oferite prin intermediul lantului de magazine Bucuria.
Obiectivele procesului de rebranding
Ca prim plan în acest proces de rebranding ne propunem o crestere semnificativa la nivelul de imagine a brandului Bucuria. Implementarea obiectivului mentionat va viza în principal schimbarea identitatii Bucuria, acesta fiind sustinut si de afisarea unui nou concept de imagine la nivel de magazine.
Un alt obiectiv important al procesului de rebranding este cresterea awareness-ului pâna la nivelul de 70% pentru populatia urbana (barbati si femei) cu vârsta între 16 si 30 de ani, respectiv 50 si 60 de ani.
Din punct de vedere economic, dorim o crestere cu 10% a numarului de clienti pe perioada prezentului program si o crestere cu 20% a gradului de fidelizare a clientilor. Nu propunem asadar o crestere exploziva din punct de vedere economic, ci consolidare a bazelor existente.
Pe cine targetam prin acest proces de rebranding?
Din datele obtinute privind structura clientilor Bucuria, s-a observat o polarizare a acestora în cadrul a doua segmente de vârsta radical diferite, ambele formate cu precadere din persoane de sex feminin: 18 - 28 de ani, respectiv 40 - 50 ani, ceea ce a condus în cadrul cercetarii proprii efectuate la folosirea unor segmente care sa respecte aceste proportii. Aceasta polarizare impune folosirea unei strategii diferentiate, abordând în mod diferit cele doua categorii de public.
Femeile din mediul urban, cu venituri medii spre mari si cu vârsta între 18 si 28 de ani vor reprezenta targetul principal al Bucuria. Chiar daca nu vom targeta în mod explicit prin toate programele realizate femeile, acestea sunt cele care cumpara cel mai des produse de cofetarie, iar piata nu indica o schimbare a trendului pe termen lung. Targetul secundar este reprezentat de femeile din mediul urban, cu venituri medii, cu vârsta între 50 si 60 de ani.
Cum ne pozitionam?
Potrivit datelor obtinute în urma studiului prezentat, desi Bucuria are cel mai înalt grad de notorietate în rândul consumatorilor, brandul este la doar câteva unitati de marcile ucrainesti si rusesti. În acest context, ne propunem ca prin acest proces de rebranding, Bucuria sa ocupe detasat în mintea consumatorilor teritoriul dulciurilor sau altfel spus, sa devina o Coca Cola a dulciurilor.
1. Operam schimbari la nivel de identitate vizuala nu si verbala
Fiind unul dintre cele mai vechi branduri autohtone, Bucuria s-a impus pe piata locala ca un brand de traditie, care a fost mereu alaturi de consumatori si a reusit sa depaseasca cu brio perioada de tranzitie. Anume din aceste considerente în prezentul proces de rebranding nu vom opera schimbari radicale la nivel de identitate verbala (aceasta pastrând implicit legatura dintre traditia brandului si amintirile consumatorilor), în schimb vom opera schimbari la nivel de identitate vizuala pentru a oferi o noua perspectiva imaginii brandului. Astfel, prin pastrarea numelui vom reusi sa consolidam relatia de prietentie dintre brand si consumatori (Noi ne cunoastem, ne întelegem, ne ajutam), iar prin schimbarea identitatii vizuale vom transmite nonverbal faptul ca Bucuria tine pasul schimbarilor, având o imagine noua care corespunde mai mult asteptarilor consumatorilor.
2. Aclamam pozitia de lider nu facem pledoarie pentru diversitate
La ora actuala, Bucuria este cunoscuta ca fiind producatorul celei mai mari game de produse, concretizata în peste 250 de denumiri. Acest fapt a ajutat compania sa se diferentieze de competitori, dar nu i-a asigurat o detasare clara fata de acestia. În acest context, dorim ca prin procesul de rebranding sa transmitem ca Bucuria este cel mai mare fabricat de dulciuri, fapt care implicit va confirma pozitia de lider în ceea ce priveste diversitatea gamei de produse pe care o detine în portofoliu.
3. Enuntam mesaje emotionale, nu agresive
Chiar daca dorim sa fim perceputi drept lider de piata, nu ne vom impune prin mesaje agresive, ci vom aborda latura emotionala. Astfel, pentru ca ne cunoastem consumatorii, pentru ca îi întelegem, dorim sa îi ajutam si sa le oferim dulciurile care se potrivesc cel mai bine pentru fiecare moment al zilei. În acest sens, vom împarti toate dulciurile Bucuria în trei categorii: Bucuria Kids, Bucuria Life si Bucuria Special Moments, fiecare dintre aceste categorii cuprinzând dulciuri pentru nevoi specifice . Ca rezultat, vom transforma Bucuria într-un expert nu doar în materie de dulciuri, dar si în materie de nevoi ale consumatorilor.
Bucuria - Every moment is a sweet one. Enjoy life more.
Mixul de marketing
În contextul unei piete a producatorilor si distribuitorilor de dulciuri din ce în ce mai aglomerata diferentele obiective - incluse în strategia de pret - sunt din ce în ce mai greu de pastrat. În aceste conditii, pentru a contura totusi un teritoriu de diferentiere a brandului Bucuria, vom pune accentul pe strategia de produs, plasare si promovare.
Produs
Studiul prezentat anterior a aratat faptul ca cele mai importante atuuri în cazul produselor Bucuria sunt reprezentate de caracteristici precum calitate si diversitate, iar cele mai slabe sunt reprezentate de designul produselor si pretul acestora. De asemenea, consumatorii Bucuria s-au aratat nemultumiti de aspecte precum, numele produselor, asezarea la raft si promovarea acestora. Pornind de la aceaste premise, propunem sa ne axam pe urmatoarele strategii:
Servicii
Diferentele ce vizeaza relatia cu clientii devin tot mai importante, mai ales în conditiile în care un numar tot mai mare de clienti cauta tocmai serviciul, asociat produsului final achizitionat. Conform rezultatelor studiului prezentat, caracteristicile mai putin apreciate de catre clienti în ceea ce priveste serviciile oferite de personalul Bucuria se rezuma la amabilitatea si respectul fata de clienti. Totodata o parte seminificativa dintre consumatori s-au aratat revoltati fata de nivelul de pregatire al personalului Bucuria, precum si de gradul de operativitate în procesul de deservire. Luând în considerare aceste aspecte, vom realiza urmatoarele:
1. Includerea tuturor angajatilor, pâna la sfârsitul anului 2008 în programe de training si motivare, care sa prezinte detaliat noua politica organizationala.
2. Perfectionarea gradului de pregatire profesionala;
3. Schimbarea manierei de abordare a clientului - atitudine, ton, voce, operativitate
4. Crearea unei stil vestimentar care sa corespunda noului brand;
5. Corelarea personalui de sex femenin cu cel de gen masculin;
6. Prioritizarea serviciilor online, concretizate în oferirea de consultatii si informatii privind gama de produse comercializat.
În general, strategiile de pret nu contribuie la atingerea obiectivelor de imagine si nici la fidelizarea clientelei. De asemenea, în contextul pietei produselor de cofetarie, strategiile de pret sunt în general limitate de densitatea concurentei, iar din perspectiva targetului ales, acest aspect prezinta importanta mai ales pentru segmentul în vârsta. Asadar, folosirea strategiilor de pret va fi una redusa.
Strategiile de distributie
La ora actuala distributia reprezinta unul dintre atuurile cele mai importante pentru cresterea vizibilitatii brandului si consolidarea relatiei cu clientii. Din acest punct de vedere, Bucuria are un avantaj în plus fata de competitorii sai, fiind singurul producator care detine un lant de magazine specializate, localizate în cele mai importante orase ale Moldovei. În ceea ce priveste satisfactia clientilor fata de magazinele Bucuria, cele mai multe nemultumiri au fost facute la adresa aspectului interior si exterior al magazinelor, o parte dintre clienti fiind nemultumiti si de accesibilitatea magazinelor. Pornind de la aceste premize vom realiza urmatoarele strategii:
1. Extinderea retelei Bucuria cu 5 unitati în Chisinau, câte doua în fiecare semestru.
2. Etinderea graduala a retelei cu câte o unitate în principale centre urbane din tara.
3. Patrunderea retelei Bucuria în mediul rural, cu câte o unitate noua.
4. Crearea unui concept unic de magazine care sa corespunda noii imagini de brand Bucuria - minimarket de dulciuri". În interior, magazinele vor avea asezate produsesele pe toata suprafata locatiei, acestea fiind împartite în 3 raioane: Bucuria Kids, Bucuria Life si Bucuria Special Moments. Fiecare dintre cele trei raioane se va adresa unor nevoi distincte ale consumatorilor. Bucuria Kids va include produse dedicate copiilor: dulciuri pentru scoala, dulciuri pentru merite deosebite, dulciuri pentru lectii etc. Bucuria Life va include dulciuri pentru diverse momente ale zilei si aspecte distince care vizeaza stilul de viata a consumatorului Bucuria: dulciuri-desert, dulciuri serviciu, dulciuri-post, dulciuri-diabet, dulciuri facultate. Bucuria Special Moments va include produse furmos ambalate, destinate pentru orice moment special: aniversari, casatorii, celebrari.
5. Conceptul de imagine interior al magazinelor va fi sustinut si de un concept exterior nou, care sa atraga prin îmbinare de culor si design.
Strategiile de promovare
Promovarea reprezinta la ora actuala principala metoda de comunicare si consolidare a imaginii de brand fiind fatorul imperativ în sustinerea procesului ce rebranding. Studiul efectuat precum si auditul intern al bradului au aratat faptul ca Bucuria nu a avut pâna acum un teritoriu de comunicare, singurele mesaje fiind transmise odata cu lansarea unor produse mai importante. Având în vedere aceste aspecte ne vom concetra asupra unei abordari integrate a comunicari, pentru a putea atinge obiectivele de imagine si notorietate, înaintate pentru acest proces de schimare.
Printre cele mai importate elemente utilizate în comunicarea 360 vor fi:
1. Campaniile TV, care vor familiariza publicul cu noua dimesiune a imaginii de brand
2. OOH - mech-uri, panouri stradale, publicitate în mijloacele de transport în comun;
3. Comunicarea online sutinuta prin intermediul benerelor si newsletter-elor Bucuria;
4. PR - prin materiale de presa si interviuri dedicate;
5. organizarea evenimetelor de amplare în Piata Marii Adunari Nationale din Capitala, în vedere consolidarii imaginii de brand;
6. CSR - Caravana Bucuria - strângerea de fonduri pentru casele de copii.
În concluzie, trebuie sa atentionam faptul ca nu multe companii din Republica Moldova, îsi pot permite un asemenea proces de rebrandig. În acest demers, totul se reduce la sacrificiu si la puterea de investitie. O companie trebuie sa fie dispusa sa renunte la ceva pentru a putea investi necesarul unui proces complet de rebranding. În cazul majoritatii operatiunilor de marketing, focusul este inversat. Se cauta modalitati care atrag atentia consumatorilor doar pentru o perioada limitata prin lansarea unui nou produs, prin schimbarea partiala a siglei sau derularea unei campanii promotionale. Toate aceste actiuni au ca rezultat rapid atragerea atentiei consumatorilor si poate în anumite situatii sporirea vânzarilor, însa în perspectiva ele nu schimba problema cu care se confrunta brandul. Anume din aceste considerente este nevoie de o schimbare radicala care ofere brandului beneficii pentru o perioada îndelungata, în perspectiva.
Prezentul demers este o încercare de a readuce stralucirea brandului Bucuria si de al ajuta sa câstige mai mult teritoriu în detrimentul competitorilor sai. Avem certitudina ca prin implementarea acestuia, vom contribui la consolidarea branului si implicit la cresterea notorietatii acestuia în rândul consumatorilor.
|
