CAP. III O PRIVIRE DE ANSAMBLU ASUPRA

MEDIULUI DE MARKETING

Conceptul de marketing

Mai cu seamã dupã criza din 1929 -1933, care a zguduit din temelii economia mondialã, oamenii de afaceri si-au dat seama cu adevãrat cã optica productiei, care a dominat secole de-a rãndul gândirea si actiunile manageriale la nivelul firmelor, trebuie trecutã pe un plan secundar, locul ei impunându-se a fi luat de optica de marketing. Potrivit acesteia, succesul sau esecul în orice afacere depinde nu atât de performantele tehnico-functionale ale produselor, si nici de costurile la care ele sunt confectionate, cât de mãsura în care rãspund unor nevoi reale ale consumatorilor, precum si de modul în care firma este capabilã sã reactioneze în timp util la schimbãrile care au loc, la intervale de timp din ce in ce mai mici, pe piatã.

Informatiile despre piatã, despre mediul de marketing în general, devin, pas cu pas, "materia primã" de bazã a intreprinzãtorilor, în lipsa lor fiind imposibil de fundamentat deciziile de care depinde pozitia firmelor pe piatã.

Marketingul este "procesul de determiare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în vederea distribuirii si vânzãrii pentru a obtine un anumit profit "¹

Marketingul reprezintã vânzarea de bunuri care nu se mai întorc la aceia care le-au produs.

Marketingul nu este numai un concept mai cuprinzãtor decât vânzarea, ci este, concomitent, o activitate cu totul nespecializatã. El cuprinde întreaga afacere. Reprezintã afacerea în ansamblul ei, privitã prin prisma rezultatului final, adicã din punctul de vedere al consumatorului. Prin urmare, în toate sferele de activitate ale intreprinderii trebuie sã existe preocupare si rãspundere fatã de marketing.

"Marketingul este functia unicã, distinctivã, a unei intreprinderi"²

Marketingul - îndeplinirea activitãtilor unei firme, legate de directionarea

fluxului de bunuri si servicii de la producãtor la consumator sau utilizator.

marketingul este procesul de creare a disponibilitãtilor de timp, loc si proprietate;

marketingul este acea activitate prin care bunurile sunt deplasate din loc in loc, depozitate, prin care este efectuat transferul proprietãtii lor, prin vânzãri si cumpãrãri;

marketingul constã în activitãtile de cumpãrare, vânzare, transport si

depozitare de bunuri;

¹ E. F. L. Brech, The Principles of Management- Principiile managementului - Longmans, 1953, p.98

² Peter F. Drucker, Principles of Management- Principiile managementului - Harper and Row, 1954, p.110

"marketingul include acele activitãti ale intreprinderii implicate in

fluxul de bunuri si servicii dintre producãtori si consumatori ";¹

6. "Marketingul este ansamblul de activitãti destinate facilitãrii si efectuãrii schimburilor"² .

"Marketingul este functia comercialã care identificã nevoile si cererile

curente nesatisfãcute, defineste si apreciazã dimensiunea acestora, hotãrãste care piete ar putea fi deservite cel mai bine de organizatie si deci de asupra produselor, serviciilor si programelor utile aprovizionãrii acestora. Cu alte cuvinte , marketingul reprezintã legãtura dintre nevoile societãtii si structura rãspunsului industrial al acesteia"^3.

Asigurarea unui anumit nivel de trai.

9. "Marketingul este procesul prin care societatea, pentru a-si satisface nevoile de consum, creeazã sisteme de distributie alcãtuite din participanti care, interactionând fãrã constrângeri tehnice(economice) si etice(sociale), înfâptuiesc tranzactiile ori fluxurile care determinã împãrtirea pietei, ducând la schimburi si consum". ⁴

10. "Functia marketingului este aceea de a stabili contactul". ⁵

11. "Marketingul reprezintã atât un ansamblu de activitãti îndeplinite de organizatii, cât si un proces social. Cu alte cuvinte, marketingul existã atât la nivel macro, cât si la nivel micro. Marketingul reprezintã îndeplinirea activitãtilor care au drept scop atingerea obiectivelor unei organizatii, prin anticiparea nevoilor clientului si prin directionarea fluxului de bunuri si servicii de la producãtor la consumator, destinate satisfacerii acestuia din urmã. Marketingul este un proces social prin care se dirijeazã un flux economic de bunuri si servicii de la producãtori cãtre consumatori, astfel încât oferta sã acopere efectiv cererea, si sã îndeplineascã obiectivele societãtii. "⁶

12. "Scopul unei intreprinderi este acela de a crea si de a pãstra un client". ⁷

Keith Crosier a analizat peste 50 de definitii pe care le-a grupat în trei mari

categorii:

Definitii care concep marketingul ca pe un proces legiferat prin canalul de marketing ce leagã compania producãtoare de piata aferentã;

Definitii care considerã marketingul ca pe un concept sau filozofie comercialã;

¹Converse, Huegy si Mitchell, Elemente de marketing 22122r171w - ed. a-7-a, Prentice-Hall, 1965, p.121

² Kotler, Managementul marketingului - ed. a-2-a, Prentice-Hall, 1972, p.16

³ Kotler, Managementul marketingului, ed. a-5a, Prentice-Hall, 1984, p.28

⁴ Robert Bartels, Teoria generalã a Marketingului, "Journal of marketing", XXXII, ianuarie 1968, p. 29-33

⁵ Paul T. Cherington, The Elements of Marketing - Elemente de marketing - Macmillan, 1920, p.16

⁶ E. Jerome McCarthy si William D. Perreault Jr. , Basic Marketing - Marketingul elementar- ed. a 8-a, Richard D. Irwin Inc.,1984, p.19

⁷ T. Levitt, The Marketing Imagination- Imaginatia marketingului- Free Press, 1983, p.21

Definitii care privesc marketingul ca pe o orientare prezentã într-o anume

mãsurã atât la consumator, cât si la producãtor, fenomen care face conceptul si procesul posibile.

Existã un consens general al acestor definitii, care nu poate fi exprimat însã printr-un unic anunt deoarece marketingul nu a recunoscut valoarea unei baze teoretice centrale, asa cum o au alte discipline, mai ales stiintele fizice si în unele cazuri si cele comportamentale.

3.1.1. Marketing- Introducere

Se admite tacit cã marketingul nu este o stiintã dar este recunoscut faptul cã rezultatul unei afaceri este favorabil dacã firma îmbinã cu succes conceptele stiintifice cu cele de marketing.

Examinând posibilele surse ale teoriei marketingului, Halbert observã cã marketingul a imprumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor (economie, drept etc. ), de la stiintele sociale si comportamentale si de la cele metodologice(matematicã etc. ) si cã aceste împrumuturi includ date, tehnici si concepte. Se poate observa o evolutie cronologicã clarã în dezvoltarea conceptualizãrii marketingului. Dupã profesorul Johan Arndt, unul dintre primii teoreticieni ai marketingului, scopul marketingului este dezvoltarea în exact aceleasi directii ca si celelalte discipline, de la imperative simple, de genul "multumeste-ti clientii", la notiuni mai complicate, cum ar fi analiza comportamentului consumatorului, si chiar la formulãri mai complexe, mai ambigui si, uneori, contradictorii. Într-un articol din 1984 (Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, întelesuri si moduri de viatã în retele interorganizationale, Proceeding International Research Seminar on Industrial Marketing, Academia de stiinte Economice din Stockholm) el afirmã cã de la al doilea rãzboi mondial încoace, notiunea de marketing poate fi împãrtitã în trei perioade principale - conceptul de marketing, conceptul lãrgit de marketing si noul concept institutional.

Dupã cum demonstreazã Arndt, "asa-numitul concept de marketing se concentreazã asupra clientilor si necesitãtilor acestora, pledãnd pentru o analizã integratã , pentru planificarea si controlul tuturor elementelor marketingului, popularizate sub denumirea de cei 4P (Produs, Pret, Promovare si Distributie - in engl. Product, Price, Promotion and Place) de cãtre McCarthy (1960). De aici, principala cale cãtre profituri trece prin dezvoltarea, productia si distribuirea produselor destinate satisfacerii nevoilor clientului".

Cu toate acestea, începând cu a doua jumãtate a anilor`60, specialistii au început sã studieze posibilitatea transferãrii ideilor si gândirii marketingului în alte contexte decât obisnuitele schimburi economice de piatã, iar in 1969 Philip Kotler si Sidney Levy au publicat un articol: Lãrgirea conceptului de marketing (în "Journal of Marketing"), în care au demonstrat cã tehnicile de marketing au fost si trebuie folosite în toate organizatiile ce au nevoie de un rãspuns favorabil de la grupurile interne care influenteazã politica economicã.

Asa cum a demonstrat Stidsen (in 1979), lãrgirea conceptului de marketing reprezintã mai mult o extindere a aplicãrii decât a conceptelor acestuia, transplantând teoria existentã, legatã în principal de activitãtile promotionale, în modele noi.

Gândirea si cercetarea marketingului se îndreaptã cãtre cel de-al treilea stadiu de dezvoltare propus de Arndt care cuprinde trei aspecte distincte: marketingul ca proces de schimb, abordarea din punct de vedere economic a costurilor de tranzactie si conceptul economiei politice. Pânã ce va fi elaboratã o teorie generalã, punctul de vedere al specialistilor si academicienilor cu privire la acest subiect tinde sa fie influentat de disciplina de la care au plecat pentru a ajunge la marketing. Prin urmare, privind lucrurile în mod negativ, marketingul este un ghiveci de idei împrumutate de la alte discipline . Gândind ceva mai pozitiv, marketingul se bazeazã pe principiul simplu conform cãruia oferta este legatã de cerere. În opinia celor ce practicã marketingul, aceastã conceptie oferã cea mai bunã solutie la problemele economice fundamentale, si anume: alocarea minimului de resurse astfel încât sã se obtinã maximizarea satisfactiei. A spune însã cã oferta este în functie de cerere constituie o simplificare exageratã. Multi economisti ar adãuga cã este un turism pus în circulatie de când Adam Smith a scris Avutia Natiunilor în 1776, în care afirmã: "consumul reprezintã unicul tel si unica destinatie a productiei.".

Rolul marketingului

Rolul marketingului este acela de a asigura continua crestere a economiilor si a nivelului de trai al indivizilor. Determinarea nevoilor si a cererilor, sprijinitã de puterea de cumpãrare, trebuie sã indice modul în care managementul trebuie sã utilizeze resursele încredintate, astfel încât sã se obtinã un maximum de satisfacere. Dacã managementul reuseste sã facã acest lucru, atunci bunãstarea populatiei va fi optimizatã in limitele impuse de resursele disponibile la acel moment. Nu numai atãt. Gãndind avangardist si anticipãnd nevoile viitorului

si cererile oamenilor, se poate introduce încã de pe acum actiunea care va asigura satisfacerea lor viitoare. Aspectele bunãstãrii economice sunt ignorate in cadrul acestei abordãri, pornindu-se de la premisa cã, dacã intreprinderile particulare se concentreazã pe maximizarea profitului, statul va fi capabil sã satisfacã cererea oamenilor pentru bunãstare si servicii sociale din impozitele încasate pe aceste profituri. Cu cât profiturile sunt mai mari, cu atât venitul potential provenit din impozite va fi mai mare. Este un fapt recunoscut ca managementul corporativ se abtine deseori de la maximizarea profitului, din motive etice si sociale, dar ar fi mai simplu sã presupunem cã producãtorul cautã sã maximizeze satisfactia consumatorului, ca mijloc de maximizare a profiturilor.

Functiile marketingului

Dacã acceptãm conceptul de marketing, acceptãm în esentã o propozitie simplã conform cãreia oferta este legatã de cerere si prin urmare este subordonatã acesteia. Cererea este factorul de control, iar întelegerea si analiza sa trebuie sã stea la baza tuturor functiilor marketingului. În cartea lor "Economia afacerilor" Bates si Parkinson disting patru aspecte manageriale ale cererii care, prin concizie si luciditate, sunt greu de echivalat:

1. Analiza si prognoza, adicã prospectarea pietei;

2. Dezvoltarea si proiectarea productiei;

3. Influentarea cererii- design, publicitate etc. ;

4. Servicii- de distribuire, post-vânzare etc. .

Marketingul depinde de coordonarea acestor elemente separate în scopul obtinerii unei combinatii, corespunzãtoare respectivei situatii.

Ideea unui mix de marketing a fost conceputã de profesorul Neil Borden de la Harvard Business School ca un plan schematic necesar pentru a îndruma analiza problemelor marketingului prin utilizarea:

a) unei liste a principalelor forte care actioneazã pe piatã unde se desfãsoarã operatiunile de marketing ale unei firme;

b) unei liste de elemente (proceduri si politici) ale programelor de marketing.

Mixul de marketing se referã la distribuirea efortului, la combinarea, proiectarea si integrarea elementelor de marketing într-un program care, pe baza evaluãrii fortelor pietei, va duce la atingerea, în modul cel mai eficient , a obiectivului unei firme la un moment dat.

Fiecare functie administrativã solicitã o anumitã specializare si este improbabil ca o singurã persoanã sã poatã stãpâni toate domeniile. Chiar dacã cineva ar reusi sã facã asta, este îndoielnic cã va izbuti sã facã o evaluare obiectivã a fiecãrei dintre aceste functii indiferent de situatie. În mod asemãnãtor, desi multi directori de vanzãri reputati si-au început cariera ca specialisti într-un alt domeniu, este necesar un grad de implicare mult prea mare pentru a lua o decizie, fie si numai subconstientã. Ca atare, vanzãtorul ca strateg si administrator, trebuie sã aibã drept obiectiv întelegerea specializãrilor, astfel încât sã poatã selecta tacticile cuvenite pentru atingerea obiectivului sãu general.

Nu este nevoie sã fii tintas de exceptie, ori expert în balisticã sau în orice alt domeniu militar, ca sa fii un bun general. Pe de altã parte, dacã generalul nu este constient de posibilitãtile si limitele resurselor pe care le are la dispozitie este putin probabil cã va fi capabil sa le combine pentru a obtine efectul maxim. Tot asa stau lucrurile în cazul vânzãtorului. Nu este necesar sã fii psiholog ca sã apreciezi valoarea motivãrii cercetãrii, sau statistician, ca sã întelegi semnificatia rezultatelor esantioanelor. În acelasi timp este esential ca diferitele functii ale marketingului sa fie izolate si examinate înainte de a ne reîntoarce la problema coordonãrii lor în cadrul conceptului managerial general. La un moment sau altul, managerul va veni în contact cu unele dintre ele , sau chiar cu toate, pe masurã ce se va strãdui sã acumuleze cunostinte si experienta în domeniul managementului productiei si al celui financiar. Nu toti putem deveni director de vânzãri, însã pentru cei mai multi dintre noi , un domeniu functional special, cum este preospectarea pietei, poate deveni o slujbã pentru o viatã, care poate fi sursa unei mari satisfactii. Indiferent de ambitiile noastre, ori de ocupatia noastrã actualã, este vital sã recunoastem cã variabilele mixului sunt interdependente si interactive. A le considera izolate si a le separa în compartimente etanse înseamnã a ignora adevãratul înteles al conceptului de marketing. Coordonarea eforturilor individuale este decisivã în contextul standardului general de performantã, cooperarea este o premisã esentialã, iar acest lucru poate izvorâ numai din întelegerea modului în care pãrtile separate alcãtuiesc laolaltã un întreg mai mare decât suma lor.

3.1.2. Conceptul de marketing într-o erã a schimbãrilor accelerate

Piata, atât cea nationalã cât si cea internationalã, s-a schimbat radical deoarece în ciuda cresterii cererii, productivitatea mãritã a dus la cresterea acceleratã a ofertei de bunuri.

Consumatorul are la dispozitie o gamã largã de produse, astfel ca vânzarea nu mai constituie un rezultat automat al productiei. În aceste conditii un numãr mare de producãtori concureazã pentru a obtine privilegiul de a furniza consumatorului propriile lor bunuri, concomitent cu tentativele de neutralizare a cererii de bunuri alternative ori înlocuitoare. În asemenea circumstante, oferta este direct controlatã de cerere, fatã de situatia în care cererea , datoritã insuficientei ofertei, acceptã orice îi este furnizat. Marketingul trebuie sã înlocuiascã conceptul mai limitat de vânzare cu cel de distributie a productiei.

Un studiu al istoriei economice ne oferã, mai presus de toate, o imagine a ritmului accelerat al schimbãrii.

La începutul sec. al XIX -lea nu existau nici locomotive, nici vapoare cu abur, productia de otel pe scarã largã mai trebuia încã dezvoltatã, la fel si telefonul, electricitatea, motorul cu ardere internã si multe, multe altele care erau familiare, dar nu si banale, la sfârsitul secolului. În acest secol tempo-ul s-a accelerat si in 50 de ani de la primul zbor al omului, el a avut un satelit orbitând in jurul pãmântului. În 1969, a aterizat pe lunã.

În acest context trebuie subliniate douã aspecte: în primul rând, fiecare nouã dezvoltare adaugã un impuls procesului, deoarece mareste capacitatea omului de a produce, iar al doilea aspect este cã bunãstarea sporitã duce la o îmbunãtãtire generalã a nivelului de trai si, în consecintã, la o crestere a populatiei.

Trebuie mentionat cã descrierea anterioarã a evolutiei economice a fost consideratã a fi o explicatie a originilor actualei ere a marketingului. Într-un articol intitulat "Evolutia Marketingului" -un compendiu de abordãri istorice, din iarna anului 1990, David Gilbert si Nick Bailey se referã la aceastã descriere ca la "un punct de vedere traditional" legat de dezvoltarea marketingului, care adoptã conceptia conform cãreia practica comertului modern s-a dezvoltat în trei etape:

Era productiei - cresterea ofertei/ reducerea preturilor

Era vânzãrilor - vânzarea a ceea ce putem produce

Era marketingului - producerea a ceea ce putem vinde.

Autorul remarcã în continuare: "o asemenea viziune presupune cã nu a existat o atare orientare a vânzãrilor în timpul sau înaintea erei productiei, ci cã ea s-a nãscut ca rezultat al faptului cã oferta a depãsit cererea".

Analog, ea sugereazã cã practica marketingului nu s-a dezvoltat pânã ce n-a devenit evident cã "împingerea" bunurilor pe piatã nu era tot atât de eficientã ca focalizarea pe obiectivul obtinerii satisfactiei.

În sprijinul celor douã ipoteze de mai sus, scoala de gândire a erei marketingului aduce urmãtoarele argumente:

nici vânzãrile, nici politicile de marketing nu au fost aplicate în întregime în cadrul activitãtilor comerciale pânã la sfârsitul erei productiei, care a durat intre 1870 si 1930;

• politicile de marketing specializate n-au fost încorporate în cadrul operatiunilor comerciale pânã în 1950;

în timpul erei productiei a existat putinã- sau deloc- competitie, iar cererea depãsea oferta;

• firmele dãdeau putinã atentie marketingului înainte- si în timpul- erei productiei.

Aceste puncte de vedere sunt apoi comparate cu acelea ale altor autori care sustin cã era productiei n-a existat niciodatã si ca importanta vânzãrilor si a orientãrilor marketingului a fost înteleasã din timp si a fost aplicatã o politicã adecvatã într-un moment când aceastã presupusã erã se afla încã la vârsta "copilãriei".

Scopul pentru care am prezentat o viziune economicã a evolutiei marketingului, ca teorie a consumului, este pur si simplu de a sublinia caracteristica dominantã in diversele faze ale dezvoltãrii economice în Europa, si mai apoi în SUA. Desigur a existat întotdeauna competitie, iar furnizorii de succes au fost dintotdeauna aceia care i-au înteles si i-au servit cel mai bine pe clientii lor, folosind ceea ce noi am numi astãzi marketing sau experienta vânzãrilor. De abia în secolul al XIX-lea si al XX-lea a avut loc o schimbare fundamentalã în balanta dintre ofertã si cerere, ceea ce a fãcut ca marketingul sã devinã orientarea dominantã, desi au supravietuit si firmele caracterizate prin aceea cã aveau o orientare cãtre "vânzare" sau "productie".

3.2. MEDIUL DE MARKETING

Cultura organizationalã

Indiferent care este etapa din ciclul de viatã al unei firme, o influentã majorã, dacã nu chiar singurã, asupra situatiei unei organizatii, o are cultura ei.

Douã dintre autoritãtile de frunte ale conceptului culturii organizationale , Deal si Kennedy, afirmã:

"Orice afacere - în fapt, orice organizatie- are o culturã. Uneori ea este fragmentarã si dificil de înteles din afarã, unii oameni sunt loiali sefilor lor, altii sunt loiali sindicatelor, în vreme ce altora le pasã numai de colegii lor care lucreazã într-o altã filialã. Dacã îi întrebi pe angajati de ce lucreazã, ei îti vor rãspunde:"pentru cã avem nevoie de bani". Pe de altã parte, uneori, cultura organizatiei este foarte puternicã si coerentã; toti cunosc care este telul companiei si lucreazã spre a-l atinge. Slabã sau puternicã, cultura are o influentã deosebitã în cadrul unei organizatii; ea afecteazã practic totul, de la avansãri sau decizii, pânã la felul în care se îmbracã angajatii si sporturile pe care le practicã. Din cauza acestui impact, credem cã si cultura organizatiei are o influentã majorã asupra succesului afacerilor". ¹

¹ Terrence E. Deal si Allan A. Kennedy, Corporations Cultures - Culturile Corporatiilor, Massachussets, 1982, p.72

Concentrarea si structura organizatiei

Asa cum remarcã Channon în introducerea lucrãrii sale -Strategia si structura intreprinderii britanice, Macmillan, 1973, dezvoltarea unei organizatii de mari proportii este strâns legatã de dezvoltarea unui sistem îmbunãtãtit de comunicatii si, în cazul Statelor Unite, unde s-au intreprins cele mai multe studii, în special de dezvoltarea cãilor ferate. Îmbunãtãtirile fãcute în domeniul comunicatiilor mãresc capacitatea firmei atât în privinta aprovizionãrii, în special cu materii prime, cât si în cea a extinderii simultane a pietei pentru productia proprie.

În primele faze ale evolutiei lor, cea mai mare parte a firmelor mari si-a concentrat eforturile asupra unei singure linii de productie sau asupra unei singure activitãti functionale. Analog, în primele etape ale dezvoltãrii lor, managerii firmelor de succes, care sunt de regulã si proprietarii acestora, îsi concentreazã atentia asupra extinderii firmelor, printr-un proces de integrare pe orizontalã, realizat prin intermediul absorbtiei sau fuziunii cu alte organizatii aflate în directã competitie cu ele. O datã ce o firmã a dobândit un anumit nivel de dominatie asupra unei faze din procesul de productie/distributie, beneficiile unei integrãri pe verticalã devin din ce în ce mai atractive. Astfel, o firmã care a dobândit o pozitie dominantã în extragerea ori producerea de materii prime de bazã, se poate integra mai departe în procesul de transformare a acelei materii prime în produs finit. Analog, firmele angrenate în industriile primare sau secundare pot obtine avantaje prin integrarea în sectorul tertiar si prin câstigarea controlului asupra functiei de distributie.

O datã cu cresterea dimensiunii, apare necesitatea unei structuri de organizare mai specializatã, a unei delegãri a autoritãtii si responsabilitãtii cãtre subordonati. În primele etape ale dezvoltãrii lor, marile corporatii au adoptat o anumitã formã de organizare, în care manageri profesionisti erau desemnati sã conducã diverse compartimente cum ar fi , de exemplu, financiar, productie, vânzare, etc. O datã cu transferul controlului de la intreprinzãtorii-proprietari cãtre managerii profesionisti putem sã observãm si o schimbare a obiectivului principal al firmei. Astfel, în vreme ce intreprinzãtorii-proprietari tind sã urmeze obiectivul maximizãrii profitului, managerii profesionisti au tendinta sã punã accent pe supravietuire si pe realizarea unui nivel satisfãcãtor de câstiguri, dobândit mai degrabã prin maximizarea vânzãrilor decât prin cea a profitului pe unitatea de produs. Din 1970 nu mai putin de 60% dintre firme au pus accentul pe diversificare. Ca urmare a acestei diversificãri, multe dintre firmele mai mari opereazã în cadrul câtorva industrii diferite, astfel cã nu putem presupune automat cã firmele foarte mari dominã în mod necesar toate pietele pe care concureazã.

Interesul legat de nivelul de concentrare în industrie s-a nãscut în mare parte ca urmare a luminii pe care acesta o aruncã asupra structurii pietei.

"Structura pietei este importantã, deoarece ea este aceea care determinã comportamenul firmelor în cadrul industriei. La rândul sãu, comportamentul determinã rezultatele acestei industrii".¹

¹Richard Caves, Industria Americana: structurã, conducere si performantã, - editia a 3-a, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1972, p.223

Continutul si rolul mediului de marketing

Mediul de marketing al întreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiectilor, fortelor si conditiilor interne si externe, în interiorul si sub actiunea carora managerul stabileste si mentine relatiile cu clientii. El constituie premiza si cadrul ce asigura elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing tinând seama atât de forta cât si de slabiciunile întreprinderii, atât de punctele tari cât si de cele slabe. Viziunea întreprinderii asupra mediului în care îsi desfasoara activitatea are implicatii ample asupra complexitatii sarcinilor de analiza si previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie sa fie clar conturat astfel încât sa poata identifica factorii cei mai importanti în functie de care vor evolua modificarile esentiale. E

Mediul general de marketing are doua componente: mediul intern si mediul extern, caracterizate prin elemente specifice si modalitati proprii de actiune în cadrul întreprinderii (Fig.3.1.).

Fig. 3.1. Componentele mediului de marketing

În literatura de specialitate se remarca preocuparea pentru analiza mediului extern, pentru unii autori mediul intern fiind o componenta a micromediului.¹ Desigur, pentru activitatea de marketing rolul esential îl are mediul extern al organizatiei, dar însusirea opticii de marketing, nu numai ca nu poate face abstractie, dar nu poate sa ignore mediul intern al organizatiei, deoarece strategia de marketing în special, politica de marketing în general, sunt doua parti ale strategiei si respectiv politicii intreprinderii.

Mediul de marketing intern al întreprinderii reflecta totalitatea activitatilor si conditiilor în care compartimentul de marketing îsi desfasoara activitatea, precum

Ph. Kotler , Principiile marketingului , Teora, 1998 p.178-179

si raporturile pe care el le întretine cu celelalte compartimente ale întreprinderii. El are un rol deosebit asupra oportunitatii, organizarii si eficientei mixului de marketing reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerintelor mediului extern si totodata, sistemul care aplica si verifica orientarile si schimbarile impuse de activitatile de marketing. Consideram, ca în viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporeste substantial în cadrul organizatiei si ca urmare, mediul intern de marketing devine mult mai important decât în trecut. Dar, în activitatea lor, managerii de marketing trebuie sa conlucreze cu managerii celorlalte compartimente: cercetare-dezvoltare, productie, aprovizionare, financiar-contabil, personal, si evident cu conducerea superioara a întreprinderii, atât în elaborarea politicii de marketing cât si în îndeplinirea ei, în asa fel încât întreprinderea sa-si poata atinge obiectivul suprem - obtinerea unui profit cât mai mare prin satisfacerea în cele mai bune conditii a cerintelor clientilor.

Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale întreprinderii: conducerea si stilul de conducere al acesteia, organizarea interna reflectata în organigrama, resursele materiale si umane si bineînteles variabilele ce alcatuiesc mixul de marketing. Ele reflecta atât motivatia ce sta la baza activitatii întreprinderii cât si experienta sa tehnica, comerciala, comunicationala, accesibilitatea la informatie, etc. Desigur, conducerea si organizarea interna a întreprinderii, stilul de conducere practicat de manageri, joaca un rol esential, deoarece în final adoptarea unei anumite strategii si tactici, depinde de atitudinea conducerii, de optica în care aceasta abordeaza desfasurarea întregii activitati.Maniera în care se realizeaza conexiunea acestora cu mediul extern al întreprinderii se exprima în final, în succesul firmei.

Mediul de marketing extern reflecta ansamblul factorilor ce exercita direct sau indirect influente asupra întreprinderii si se afla în afara sistemului ei de control, dar care determina performantele ei. El are doua componente: micromediul si macromediul (vezi fig. 3.2.).

Fig. 3.2. Mediul de marketing extern

Mediul de marketing extern - componenta esentiala

Datorita complexitatii si multidimensionalitatii mediului în care îsi desfasoara activitatea întreprinderea, în literatura de specialitate exista înca numeroase puncte de vedere cu privire la conceptul de mediu extern. Astfel, la modul cel mai general, Ph. Kotler considera ca mediul extern reprezinta totalitatea fortelor necontrolabile la care întreprinderea trebuie sa-si adapteze politica si se constituie din participantii si fortele externe care influenteaza asupra posibilitatilor întreprinderii de a dezvolta si mentine tranzactii avantajoase.¹ 

M. Marchesnay precizeaza ca mediul este constituit din ansamblul organizatiilor, activelor si factorilor a caror existenta este susceptibila de a influenta comportamentul si performantele întreprinderii.², iar C. Florescu

subliniaza ca: "mediul apare alcatuit dintr-o retea de variabile exogene, carora întreprinderea le opune propriile sale resurse-umane, materiale si financiare-respectiv, un set de variabile endogene".

Desi aparent diferite, cele trei definitii de mai sus, reliefeaza faptul ca mediul extern exprima ansamblul conditiilor de natura eterogena ce exercita influenta directa sau indirecta asupra modului în care întreprinderea îsi desfasoara activitatea, constituind cadrul de manifestare a acesteia, cadru capabil sa surprinda evolutiile convergente si divergente dintre componentele sale care pot sa favorizeze sau sa frâneze derularea actiunilor ei.

Daca avem în vedere locul si rolul participantilor la acest cadru de desfasurare a activitatii întreprinderii, interactiunea si intensitatea cu care actioneaza fortele constitutive, influentele pe care le exercita, putem delimita doua componente: micromediul si macromediul.

Micromediul este reprezentat de participantii la mediul cel mai apropiat al întreprinderii si care afecteaza posibilitatile ei de a-si deservi clientii.

Macromediul este desemnat de fortele societale cu raza mare de actiune, care afecteaza toti participantii la micromediul întreprinderii.

Daca micromediul poate fi supravegheat personal, el având influenta directa, fiind relativ controlabil si deci susceptibil modificarilor prin actiuni concertate, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi influentate, dar trebuie cunoscute si, pe aceasta baza, stabilite actiuni de adaptare a întreprinderii la configuratia acestuia. Evident, între cele doua componente ale mediului exista strânse relatii de interconditionare întrucât "informatiile ample asupra mediului extern de care dispune întreprinderea moderna îi ofera posibilitatea nu numai sa-si mentina locul pe piata, dar sa si detecteze si sa cucereasca alte piete si chiar sa creeze noi piete de desfacere, nevoi de consum, deci sa aduca schimbari în însasi structura mediului".³

dupã Ph. Kotler, Principles of marketink, Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1989, p.124

dupã M. Marchesnay, Economie d'entreprise, Collection Gestion, Paris, 1991, p.91

C. Florescu, Esenta marketingului, Marketing nr.2, 1990, p.2

Pentru aceasta se impune o stricta si continua supraveghere a factorilor exogeni si endogeni ai mediului întreprinderii, deoarece modificarile în structura si evolutia lor pot avea impact profund asupra activitatii întreprinderii.

Micromediul întreprinderii

Micromediul este constituit din agenti economici cu care întreprinderea intra de obicei în relatii directe, influentele fiind puternice si reciproce, reprezentând în fapt un ansamblu de conditii, activitatii si relatii specifice. Asigura cadrul în care se aplica si se verifica politica de marketing, având deci rol esential în elaborarea mixului de marketing. Întreprinderile pot sa anticipeze schimbarile ce vor apare în

micromediu si sa raspunda acestora, influentându-le sau controlând dimensiunile

interferentei lor cu relatiile de piata ale întreprinderii si cu concurentii ei.

Desi cu privire la componentele micromediului exista în literatura de specialitate mai multe puncte de vedere, consideram, ca în perioada actuala, nu pot fi ignorate urmatoarele: furnizorii de marfuri, prestatorii de servicii si forta de munca, intermediarii, clientii, concurentii, precum si organismele publice, a caror activitate se rasfrânge nemijlocit asupra întreprinderii. a) Furnizorii sunt cei care asigura întreprinderii resursele necesare desfasurarii normale a activitatii economice, dar si concurentilor. Sunt reprezentati, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relatiilor de vânzare-cumparare, pun la dispozitie materiile prime si materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau executa o larga gama de servicii, deosebita însemnatate având serviciile bancare. Un loc aparte îl au relatiile cu furnizorii de personal, reprezentati prin unitati de învatamânt, oficiile de forta de munca, persoanele aflate în cautarea unor locuri de munca, precum si întreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea fortei de munca disponibile. Este posibil ca în anumite circumstante, întreprinderea sa devina vulnerabila în fata furnizorului care poate sa nu respecte termenul de aprovizionare sau sa modifice preturile etc. De aceea este foarte importanta pe de o parte monitorizarea activitatii furnizorilor, iar pe de alta parte stabilirea unor relatii de încredere si pe termen lung, realizându-se o interdependenta mutuala. b) Intermediarii sunt reprezentati de firmele care ajuta întreprinderea la promovarea, vânzarea si distribuirea marfurilor catre consumatorul final, sub forma: comerciantilor (angrosisti), firmelor de distributie fizica (de comert, transport etc.), agentiilor de service de marketing (cum sunt agentiile de publicitate), intermediarilor financiari, bancilor, societatilor de asigurari etc. c) Clientii constituie componenta cea mai importanta, deoarece ei alcatuiesc piata de desfacere a oricarei întreprinderi producatoare, reprezentata de: consumatori, utilizatori, angrosisti, agentii guver-namentale si internationale etc. Este foarte important sa se analizeze situatia lor în vederea cunoasterii cât mai bine a comportamentului lor, pentru a veni în întâmpinarea dorintelor lor.

d) Concurentii sunt agentii economici cu care intra în competitie orice întreprindere, întrucât în economia de piata este indispensabila înfruntarea pentru obtinerea unor conditii avantajoase de producere si desfacere a bunurilor si

serviciilor, cu telul atingerii unor performante deosebite. Întrucât concurenta este o lupta dura, în care învinge întotdeauna cel mai bun, si care, desi primeaza interesele economice se desfasoara nu numai cu mijloace economice, ci si extraeconomice, pentru fiecare întreprindere este absolut necesar sa descopere structura si amploarea concurentei, motivele reusitei concurentilor importanti,

precum si sansele de a-i învinge. Exista doua tipuri de concurenti fata de care întreprinderile trebuie sa adopte atitudini diferite.

Astfel, concurentii directi, cei care satisfac aceleasi nevoi ale clientilor si sunt perceputi de clienti ca alternative, sunt în general mai usor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare si de aceea pe termen lung supravietuiesc doar cei puternici. Concurenti indirecti, cei ce ofera un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clientilor. Sunt mai putin amenintatori, de obicei sunt nou-veniti sau produc înlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorati, desi sunt mai greu de depistat. Concurentii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care îsi disputa aceiasi clienti (beneficiari) sau furnizori de bunuri si servicii. Ei pot detine un anume loc si importanta pe piata, ceea ce le confera postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi, concretizata într-un comportament specific, mai ales în ceea ce priveste modalitatile de interventie pe piata si tipul de relatii practicate.

e) Organismele publice sau publics,cum îl denumeste Kotler, reprezinta orice grupare care are un interes actual sau potential cu impact asupra capacitatii de atingere a obiectivelor întreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care înconjoara întreprinderea si o influenteaza direct:

1. Organisme financiare (financial publics) influenteaza capacitatea  întreprinderii de a obtine fonduri banesti pentru desfasurarea activitatii si sunt reprezentate de: societatii de investitii, companii de asigurari, actionari etc.  2. Institutiile mass-media (media publics) sau mediile de informare în masa includ organizatiile care vehiculeaza stiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc. 3. Asociatii ale cetatenilor (citizen action publics) reprezentate de organizatii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritatilor. 4. Institutii guvernamentale (guvernamental publics), fata de care întreprinderea are obligatii legale, cum sunt: organele vamale, de justitie etc. 5.Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizatii comunitare, resedintele vecinilor etc. 6. Atitudinea publica generala (general publics) sau marele public, desi acesta nu actioneaza într-un mod organizat, imaginea publica a întreprinderii are importanta mai ales direct si imediat în cadrul local, iar când imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitatii întreprinderii nu întârzie sa se arate.

Macromediul întreprinderii 

Mediul extern al întreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care actioneaza asupra întreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitându-si influenta pe o arie larga si pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care întreprinderea nu-i poate controla. Acesti detinatori de interese, cum îi numesc adesea specialistii, influenteaza întreprinderile în conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi: actionarii, bancile, etc, iar altii au o influenta majora, cum ar fi: mass-media, miscarile pentru protectia consumatorilor, etc.

Indiferent care ar fi gradul de influenta, întreprinderea trebuie sa aiba în vedere toti factorii, pentru a adopta o politica benefica sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultatile, dar nu poate face aproape nimic pentru a influenta macromediul. Dar, trebuie sa-i cunoasca si sa se pregateasca pentru schimbarea lor inevitabila. Intuind natura si dimensiunile potentiale ale schimbarilor poate sa gaseasca formule corecte de adaptare la noul cadru creat de acestia.

Macromediul detine locul esential în ceea ce priveste orientarea activitatii întreprinderii în conformitate cu nevoile societatii, el influientând actiunile întreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente:

- comportamentul cumparatorului si comertului,

- comportamentul si pozitia concurentei si cel guvernamental.

Întrucât societatea româneasca se prezinta ca un macrosistem cu multiple microsisteme si componentele macromediului sunt de o mare diversitate, dar ele actioneaza într-o strânsa interdependenta. De aceea, mediul extern apare ca un ansamblu de elemente de natura foarte diferita (politica, economica, sociala, tehnico-stiintifica, juridica, culturala, demografica, geografica, ecologica etc.), manifestate în plan national si international, care actioneaza asupra unitatii în strânsa interdependenta. Dinamica si complexitatea macromediului determina ample modificari în activitatea întreprinderii, care pot conduce la discontinuitate în activitatea ei, cu multiple implicatii în functie de marimea si profilul activitatii, dar si de zona în care ea actioneaza. Deoarece elementele macromediului nu evolueaza simultan, în aceeasi directie si cu aceeasi intensitate, efectele declansate asupra întreprinderii sunt deosebite.

Desi ampla si diversa, interactiunea mediu-întreprindere se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbator (instabil) si tulburent.

1. Mediul stabil - constituie tipul de referinta în cadrul analizelor. El este doar un moment de scurta durata si de aceea apare ca o exceptie în perioada de asa-zisa liniste. Se caracterizeaza prin modificari la intervale mari, cauza reprezentând-o evenimente neesentiale, care sunt usor de prevazut si de aceea pune putine probleme de adaptare a întreprinderii. Acest tip de mediu asigura stabilitatea întreprinderii, dar nu este un tip caracteristic, se întâlneste destul de rar în ultimele decenii. 2. Mediul schimbator se caracterizeaza prin permanente modificari, care în genere sunt previzibile. Ele constituie baza anticiparilor. Acest tip de mediu imprima o viziune prospectiva întreprinderii, ceea ce-i da posibilitatea sa-si stabileasca cele mai potrivite mijloace si forme în vederea confruntarii cu ceilalti agenti economici. Pare sa fie tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta întreprinderile în etapa actuala. 3. Mediul turbulent este definit de schimbari foarte accentuate, frecvente, bruste, în directii imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune întreprinderea unor presiuni deosebite, punându-i probleme dificile de adaptare, în genere greu de anticipat. De regula, este specific ramurile de vârf, deci nu are caracter dominant. Pentru a face fata acestui tip de mediu, întreprinderea trebuie sa se caracterizeze prin  flexibilitate, suplete, elasticitate a structurilor, în vederea adaptarii rapide la un nou mod de actiune, la noi metode.

Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importanta, datorita implicatiilor în înfaptuirea echilibrului dintre întreprindere si piata, prin intermediul politicilor de marketing adecvate fiecarei situatii si fiecarui agent economic. În etapa actuala, în tara noastra se poate aprecia ca întreprinderea actioneaza într-un mediu turbulent, determinat de situatia economica, sociala si politica din perioada de tranzitie. În acelasi timp, constatam ca cele mai multe întreprinderi nu sunt pregatite pentru a actiona într-un astfel de mediu, unele dintre ele fiind puse în situatia de a nu se putea adapta rapid la noua configuratie a mediului, contribuind astfel la accentuarea caracterului turbulent al mediului.

Macreomediul exercita o gama variata de influente asupra întreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie abordate într-o strânsa interdependenta, chiar daca sunt de natura foarte diversa : economica, demografica, tehnica, politica, juridica, psihosociala, culturala, educationala, ecologica etc. Unii autori subliniaza necesitatea de a se avea în vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra activitatii întreprinderii, ci si cele negative, prezente sub forma riscului.

Desi în lucrarile de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de nuantata, exista totusi un consens în a considera ca cei mai importanti factori exogeni care influenteaza activitatea întreprinderii sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural, demografic, tehnico-stiintific, natural si juridic.

1. Mediul economic este elementul esential atât la nivel national, cât si international cu impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenteaza decisiv functionarea si dezvoltarea ei.Constituie cadrul concret în care întreprinderea activeaza, fiind definit atât de raporturile care apar în societate în productia, repartitia, schimbul si consumul bunurilor materiale si serviciilor, cât si prin structurarea pe ramuri, subramuri si domenii de activitate. El reflecta nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât si la nivelul verigilor componente si se concretizeaza în : piata interna, piata externa si pârghiile economico-financiare.

Cum piata este principala modalitate prin care se verifica concordanta dintre nivelul si structura productiei cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situatiei pietii, a elementelor ei componente: cerere, oferta, concurenta, constituie punctul de pornire în evaluarea corecta a potentialului pe care poate sa se bazeze întreprinderea în elaborarea unei strategii si politici realiste, care sa tina seama atât de particularitatile sistemului economic, cât si de tipologia mecanismelor concurentiale proprii, precum si de riscurile pe care atât mediul national, cât si cel international, le genereaza întreprinderilor.

Factorii economici vizeaza alocarea resurselor în societate si de aceea specialistii în marketing trebuie sa urmareasca, pentru adoptarea celor mai bune decizii : nivelul veniturilor, efectele recesiunilor, sistemul de impozite si taxe, evolutia ratelor dobânzilor si a inflatiei etc.

2. Impact asupra activitatii întreprinderii au si ceea ce specialisti numesc factori de management exogeni reprezentati de: sistemul de organizare a economiei nationale, mecanismul de planificare macroeconomica, mecanismele motivationale, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte întreprinderea, care influenteaza atât în direct, cât si indirect, functionalitatea si eficacitatea ei.

3. Mediul tehnic si tehnologic, în epoca actuala, constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii si prezinta o multitudine de incidente asupra ei, incidente care vizeaza toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: inventii si inovatii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumparate, calitatea tehnologiilor care pot fi achizitionate, calitatea cercetarilor tehnice la care are acces, numarul brevetelor si licentele înregistrate, capacitatea creativ-inovativa a sistemului de cercetare-proiectare etc. El îsi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnica si a ritmului modernizarii produselor si tehnologiilor.

Astfel, dinamica accentuata a tehnicii si tehnologiilor conduce la înfaptuirea unei noi corelatii cu valorile si idealurile sociale, întrucât noul tip de tehnologie modeleaza atitudinile, promoveaza alt stil de munca si viata, în genere un alt comportament.

De asemenea, noile descoperiri tehnico-stiintifice modifica capacitatea si structura productiei, evolutia nevoilor societatii si ca urmare, si structura consumului, creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descopera noi consumatori, identifica nevoi latente, schimba modelele cererii, conditiile pietii, raportul si natura concurentei de care întreprinderea trebuie sa tina seama, poate contribui la cresterea eficientei activitatilor de marketing. De fapt, întreprinderea se implica în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât si ca furnizor, prin intermediul pietii, ceea ce face posibil ca cercetarile de marketing sa asigure întreprinderii "retete de succes".

De altfel, este deja demonstrat, ca cercetarea de marketing are o mare operativitate de actiune si costuri mai reduse, în comparatie cu creativitatea tehnica. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare sta analiza prezenta sau perspectiva nevoilor de piata.

4. Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinte asupra activitatii întreprinderii, deoarece populatia în calitate de partener al acesteia se afla atât în postura de beneficiar al rezultatelor obtinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de marfuri, dar si în postura de creatoare a acestora, deci ca sursa de munca. De aceea, situatia demografica, mai ales în ceea ce priveste nivelul, dinamica, structura populatiei, repartizarea teritoriala si pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât si pe termen lung asupra activitatii întreprinderii, ceea ce presupune studierea continua si a prognozelor demografice.

Analizând modelele structurii populatiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de piata, atunci când numarul mare de nevoi si dorintelor ale indivizilor se exprima în trasaturi demografice, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civila, rasa, ocupatia. Se pot desprinde astfel principalele tendinte în evolutia populatiei care stau la baza prognozelor si planurilor de activitate a producatorilor de bunuri si servicii.

5. Mediul cultural, social si educational este constituit din totalitatea factorilor, conditiilor, relatiilor si institutiilor care vizeaza sistemul de valori, obiceiuri, traditii, credinte si normele care modeleaza societatea si reglementeaza comportamentul indivizilor si a grupurilor în general prin ambianta de munca si viata. Aceste elemente afecteaza activitatea întreprinderii prin modalitati specifice de corelare a intereselor individuale si sociale, prin activitatea constienta a indivizilor si grupurilor care activeaza în societate. De asemenea, afecteaza consumul prin schimbarile psihologice, modificarea stilului de viata, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educationali si în special învatamântul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultura si schimbarea mentalitatii membrilor societatii, care se reflecta în relatiile întreprinderii cu piata, impunând o diversificare a politicii de piata.

6. Climatul politic intern si international afecteaza întotdeauna activitatea întreprinderii, deoarece are implicatii atât directe, cât si indirecte, manifestate prin: organizarea si guvernarea statala, politica economica pe care o promoveaza, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma subventiilor, masurilor protectioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenta la grupuri si comunitati economice si politice, în general prin conceptia de integrare în viata economica si politica mondiala ce se promoveaza. Toate aceste elemente pot sa stimuleze sau sa frâneze activitatea pe care o desfasoara întreprinderea pe piata interna si internationala.

7. Mediul natural a devenit o componenta a macromediului care nu mai poate fi ignorata, în etapa actuala, întrucât este unanim acceptata ideea ca aspectele ecologice constituie restrictii în calea dezvoltarii întreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispozitie, mai ales a celor neregenerabile si epuizabile, ci si prin nivelul poluarii acceptabile. De aceea, orice întreprindere este obligata sa foloseasca numai tehnologii nepoluante si sa-si organizeze astfel întreaga activitate încât sa protejeze mediul ambiant, dar sa si combata degradarea lui. Cum în conditiile actuale interdependentele dintre factorii ecologici si întreprinderi se multiplica si diversifica, se impune un efort deosebit pentru cunoasterea si valorificarea lor în proiectarea si desfasurarea în conditii de maxima eficienta a activitatilor economice.

8. Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spatiul economic-geografic în care sa-si desfasoare activitatea întreprinderea, de cadrul legislativ al pietelor externe, dar si de sistemul institutional national si international.

Factorii juridici se refera la mijloacele de control stabilite pentru apararea intereselor societatii. Sistemul institutional-legislativ stabileste cadrul în care întreprinderea îti poate desfasura activitatea asigurând utilizarea resurselor, finalizarea profitabila pe piata, protejarea intereselor economiei nationale, dar si prevenirea orientarii în directii nefavorabile. Ca atare, sustinem parerea conform careia legislatia reglementeaza conduita în afaceri prin trei tipuri de legi :

1. legi menite sa apere concurenta si care cer ca practicile de marketing sa fie

corecte si egale pentru toti partenerii;

2. legi care protejeaza cumparatorul împotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, împotriva preturilor prea mari, care obliga la etichetarea corecta (sincera) a produselor etc.;
3. legi care protejeaza interesele generale ale societatii - îmbunatatirea calitatii vietii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protectia economiei si a pietii nationale, ele având consecinte nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de catre fiecare întreprindere.

În etapa de tranzitie la economia de piata, desfasurarea unei activitati normale trebuie sa se sprijine pe o legislatie nationala corespunzatoare, prin care cerintele obiective ale economiei de piata sa fie respectate, în care statul sa apara ca un factor esential de sprijinire si ocrotire, care sa permita integrarea fiecarei întreprinderi în ansamblul pietii nationale. Altfel, studiile de piata, activitatea de markening nu pot constitui decât paleative de informare conjuncturala, incapabile sa preîntâmpine riscul în perspectiva.

Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern.

Parte a auditului de management, mai complex, auditul de marketing este un studiu, o analiza detaliata a situatiei comerciale a firmei si a pietei de afaceri in care isi desfasoara activitatea (in ceea ce priveste, spre exemplu, atuuri si puncte slabe, gradul de satisfacere a clientelei actuale si potentiale, gradul de adaptare la cerintele mediului de piata etc).

Auditarea este un proces asociat, de obicei, cu latura financiara a afacerii, o metoda de abordare structurala a culegerii si analizei informatiilor de piata, o recapitulare si o evaluare sistematica, critica si nepartinitoare a mediului complex de afaceri si a portofoliului de activitati al firmei privind indeplinirea obiectivelor financiare si de marketing, controlul mijloacelor de actiune, noi strategii de actiune, propuneri etc.

Principalele elemente ale unui audit de marketing sunt:
- diagnosticul firmei;
- analiza macromediului;
- analiza pietei;
- stabilirea elementelor-cheie ale mixului;
- organizarea de marketing;
- performantele vizate ale marcii;
- concluzii si propuneri.

Auditul extern consta in analiza pietei, concurentei si analiza PEST.
Piata este analizatã prin intermediul elementelor ei, si anume: mãrimea, tendintele de crestere, structura, capacitatea, metodele de marketing, accesul etc.
Concurenta este reprezentatã de orice altã întreprindere sau persoanã ce oferã aceleasi produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale si poate fi formalã (de solutii), genericã, la nivel de produs

si la nivel de marcã.

Analiza PEST cuprinde:
- factorii politici (reglementãri guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative, constrângeri generale si ale autoritãtilor locale, rãzboaie interne si

externe, etc. );
- factorii economici (inflatie, recesiune economicã, costuri de aprovizionare,

transport si desfacere, acces la credite etc. );
- factorii socio-culturali (vârsta medie a populatiei, stil de viatã, interesul pentru sãnãtate, nivelul de culturã si educatie, nivelul de întelegere a problemelor ecologice etc. );
- factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitãtii virtuale, sistemele managementului informational si al productiei etc. ).

Identificati, ei vor fi analizati în relatie cu intreprinderea într-o anumitã ordine, având drept criteriu gradul în care pot influenta activitatea ei.

Auditul intern pentru planul strategic de marketing se referã la: - indicatorii economico-financiari ai întreprinderii (volumul si structura

vânzãrilor, cote de piatã;

- organizarea activitãtii de marketing, variabilele mixului de marketing etc. , resurse disponibile (materiale, financiare si umane),sisteme si proceduri proprii. Auditul intern vizeazã variabilele operationale ale marketingului, analizând situatia din firma respectivã : vânzãri (totale, dupa zona geograficã, dupã client, dupã produs, dupã modalitatea de vânzare-rate, leasing, cash etc); cote de piatã; costuri si marje de profit;informatii si cercetãri de marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie, promovare, operatiuni si resurse necesare.
Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problemã cu care se confruntã intreprinderea ci se recomandã a fi utilizat la începutul fiecãrui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este bine sã se concretizeze în analiza SWOT, un rezumat al auditului.

Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale întreprinderii ce îi dau identitate si o pot avantaja în activitãtile viitoare. Ea cuprinde:
- punctele tari (o pozitie importantã pe piatã datoritã mãrcii si volumului de produse, imagine bunã în exterior, activitate eficientã de marketing si personal

bine pregãtit etc. );

- punctele slabe (profit scãzut, climat de muncã necorespunzãtor, costuri ridicate

de productie, birocratie în exces etc. );

- oportunitãtile (extinderea pietei dupã o recesiune, potentiala dezvoltare a produselor pentru a întâlni cererea, intrarea pe alte piete externe si interne, crearea unei noi mãrci pentru câstigarea unei pozitii avantajoase pe piatã etc. );
- amenintãrile (intrarea altor concurenti pe piata respectivã, scãderea interesului consumatorului pentru produsele traditionale, aparitia de acte normative interne

sau externe etc. ).

Orice întreprindere îsi doreste sã transforme amenintãrile în oportunitãti prin utilizarea eficientã a resurselor de care dispune.

În acest scop se apeleazã la concepte si metode de analizã cum sunt: ciclul de viatã al produselor, modelul de portofoliu crestere-cotã de piatã, modelul de pozitionare având în vedere atractivitatea pietei si potentialul competitiv al intreprinderii, modelul de expansiune produs-piatã (matricea Ansoff) s. a.
Ipotezele si evaluãrile se referã la prelucrarea datelor obtinute în sectiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern si analiza mediului intern), estimarea evolutiei lor în intervalul de timp la care se referã planul de marketing, în vederea prefigurãrii obiectivelor de marketing si a strategiilor de marketing. Pentru planul tactic de marketing, estimãrile au în vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior si eventualele corectii aplicate planului strategic de marketing.