CAP. III O PRIVIRE DE ANSAMBLU ASUPRA
MEDIULUI DE MARKETING
Mai cu seamă după criza din 1929 -1933, care a zguduit din temelii economia mondială, oamenii de afaceri si-au dat seama cu adevărat că optica productiei, care a dominat secole de-a răndul gândirea si actiunile manageriale la nivelul firmelor, trebuie trecută pe un plan secundar, locul ei impunându-se a fi luat de optica de marketing. Potrivit acesteia, succesul sau esecul în orice afacere depinde nu atât de performantele tehnico-functionale ale produselor, si nici de costurile la care ele sunt confectionate, cât de măsura în care răspund unor nevoi reale ale consumatorilor, precum si de modul în care firma este capabilă să reactioneze în timp util la schimbările care au loc, la intervale de timp din ce in ce mai mici, pe piată.
Informatiile despre piată, despre mediul de marketing în general, devin, pas cu pas, "materia primă" de bază a intreprinzătorilor, în lipsa lor fiind imposibil de fundamentat deciziile de care depinde pozitia firmelor pe piată.
Marketingul este "procesul de determiare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în vederea distribuirii si vânzării pentru a obtine un anumit profit "1
Marketingul reprezintă vânzarea de bunuri care nu se mai întorc la aceia care le-au produs.
Marketingul nu este numai un concept mai cuprinzător decât vânzarea, ci este, concomitent, o activitate cu totul nespecializată. El cuprinde întreaga afacere. Reprezintă afacerea în ansamblul ei, privită prin prisma rezultatului final, adică din punctul de vedere al consumatorului. Prin urmare, în toate sferele de activitate ale intreprinderii trebuie să existe preocupare si răspundere fată de marketing.
"Marketingul este functia unică, distinctivă, a unei intreprinderi"2
Marketingul - îndeplinirea activitătilor unei firme, legate de directionarea
fluxului de bunuri si servicii de la producător la consumator sau utilizator.
marketingul este procesul de creare a disponibilitătilor de timp, loc si proprietate;
marketingul este acea activitate prin care bunurile sunt deplasate din loc in loc, depozitate, prin care este efectuat transferul proprietătii lor, prin vânzări si cumpărări;
marketingul constă în activitătile de cumpărare, vânzare, transport si
depozitare de bunuri;
1 E. F. L. Brech, The Principles of Management- Principiile managementului - Longmans, 1953, p.98
2 Peter F. Drucker, Principles of Management- Principiile managementului - Harper and Row, 1954, p.110
"marketingul include acele activităti ale intreprinderii implicate in
fluxul de bunuri si servicii dintre producători si consumatori ";1
6. "Marketingul este ansamblul de activităti destinate facilitării si efectuării schimburilor"2 .
"Marketingul este functia comercială care identifică nevoile si cererile
curente nesatisfăcute, defineste si apreciază dimensiunea acestora, hotărăste care piete ar putea fi deservite cel mai bine de organizatie si deci de asupra produselor, serviciilor si programelor utile aprovizionării acestora. Cu alte cuvinte , marketingul reprezintă legătura dintre nevoile societătii si structura răspunsului industrial al acesteia"3.
Asigurarea unui anumit nivel de trai.
9. "Marketingul este procesul prin care societatea, pentru a-si satisface nevoile de consum, creează sisteme de distributie alcătuite din participanti care, interactionând fără constrângeri tehnice(economice) si etice(sociale), înfâptuiesc tranzactiile ori fluxurile care determină împărtirea pietei, ducând la schimburi si consum". 4
10. "Functia marketingului este aceea de a stabili contactul". 5
11. "Marketingul reprezintă atât un ansamblu de activităti îndeplinite de organizatii, cât si un proces social. Cu alte cuvinte, marketingul există atât la nivel macro, cât si la nivel micro. Marketingul reprezintă îndeplinirea activitătilor care au drept scop atingerea obiectivelor unei organizatii, prin anticiparea nevoilor clientului si prin directionarea fluxului de bunuri si servicii de la producător la consumator, destinate satisfacerii acestuia din urmă. Marketingul este un proces social prin care se dirijează un flux economic de bunuri si servicii de la producători către consumatori, astfel încât oferta să acopere efectiv cererea, si să îndeplinească obiectivele societătii. "6
12. "Scopul unei intreprinderi este acela de a crea si de a păstra un client". 7
Keith Crosier a analizat peste 50 de definitii pe care le-a grupat în trei mari
categorii:
Definitii care concep marketingul ca pe un proces legiferat prin canalul de marketing ce leagă compania producătoare de piata aferentă;
Definitii care consideră marketingul ca pe un concept sau filozofie comercială;
1Converse, Huegy si Mitchell, Elemente de marketing 22122r171w - ed. a-7-a, Prentice-Hall, 1965, p.121
2 Kotler, Managementul marketingului - ed. a-2-a, Prentice-Hall, 1972, p.16
3 Kotler, Managementul marketingului, ed. a-5a, Prentice-Hall, 1984, p.28
4 Robert Bartels, Teoria generală a Marketingului, "Journal of marketing", XXXII, ianuarie 1968, p. 29-33
5 Paul T. Cherington, The Elements of Marketing - Elemente de marketing - Macmillan, 1920, p.16
6 E. Jerome McCarthy si William D. Perreault Jr. , Basic Marketing - Marketingul elementar- ed. a 8-a, Richard D. Irwin Inc.,1984, p.19
7 T. Levitt, The Marketing Imagination- Imaginatia marketingului- Free Press, 1983, p.21
Definitii care privesc marketingul ca pe o orientare prezentă într-o anume
măsură atât la consumator, cât si la producător, fenomen care face conceptul si procesul posibile.
Există un consens general al acestor definitii, care nu poate fi exprimat însă printr-un unic anunt deoarece marketingul nu a recunoscut valoarea unei baze teoretice centrale, asa cum o au alte discipline, mai ales stiintele fizice si în unele cazuri si cele comportamentale.
3.1.1. Marketing- Introducere
Se admite tacit că marketingul nu este o stiintă dar este recunoscut faptul că rezultatul unei afaceri este favorabil dacă firma îmbină cu succes conceptele stiintifice cu cele de marketing.
Examinând posibilele surse ale teoriei marketingului, Halbert observă că marketingul a imprumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor (economie, drept etc. ), de la stiintele sociale si comportamentale si de la cele metodologice(matematică etc. ) si că aceste împrumuturi includ date, tehnici si concepte. Se poate observa o evolutie cronologică clară în dezvoltarea conceptualizării marketingului. După profesorul Johan Arndt, unul dintre primii teoreticieni ai marketingului, scopul marketingului este dezvoltarea în exact aceleasi directii ca si celelalte discipline, de la imperative simple, de genul "multumeste-ti clientii", la notiuni mai complicate, cum ar fi analiza comportamentului consumatorului, si chiar la formulări mai complexe, mai ambigui si, uneori, contradictorii. Într-un articol din 1984 (Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, întelesuri si moduri de viată în retele interorganizationale, Proceeding International Research Seminar on Industrial Marketing, Academia de stiinte Economice din Stockholm) el afirmă că de la al doilea război mondial încoace, notiunea de marketing poate fi împărtită în trei perioade principale - conceptul de marketing, conceptul lărgit de marketing si noul concept institutional.
După cum demonstrează Arndt, "asa-numitul concept de marketing se concentrează asupra clientilor si necesitătilor acestora, pledănd pentru o analiză integrată , pentru planificarea si controlul tuturor elementelor marketingului, popularizate sub denumirea de cei 4P (Produs, Pret, Promovare si Distributie - in engl. Product, Price, Promotion and Place) de către McCarthy (1960). De aici, principala cale către profituri trece prin dezvoltarea, productia si distribuirea produselor destinate satisfacerii nevoilor clientului".
Cu toate acestea, începând cu a doua jumătate a anilor`60, specialistii au început să studieze posibilitatea transferării ideilor si gândirii marketingului în alte contexte decât obisnuitele schimburi economice de piată, iar in 1969 Philip Kotler si Sidney Levy au publicat un articol: Lărgirea conceptului de marketing (în "Journal of Marketing"), în care au demonstrat că tehnicile de marketing au fost si trebuie folosite în toate organizatiile ce au nevoie de un răspuns favorabil de la grupurile interne care influentează politica economică.
Asa cum a demonstrat Stidsen (in 1979), lărgirea conceptului de marketing reprezintă mai mult o extindere a aplicării decât a conceptelor acestuia, transplantând teoria existentă, legată în principal de activitătile promotionale, în modele noi.
Gândirea si cercetarea marketingului se îndreaptă către cel de-al treilea stadiu de dezvoltare propus de Arndt care cuprinde trei aspecte distincte: marketingul ca proces de schimb, abordarea din punct de vedere economic a costurilor de tranzactie si conceptul economiei politice. Până ce va fi elaborată o teorie generală, punctul de vedere al specialistilor si academicienilor cu privire la acest subiect tinde sa fie influentat de disciplina de la care au plecat pentru a ajunge la marketing. Prin urmare, privind lucrurile în mod negativ, marketingul este un ghiveci de idei împrumutate de la alte discipline . Gândind ceva mai pozitiv, marketingul se bazează pe principiul simplu conform căruia oferta este legată de cerere. În opinia celor ce practică marketingul, această conceptie oferă cea mai bună solutie la problemele economice fundamentale, si anume: alocarea minimului de resurse astfel încât să se obtină maximizarea satisfactiei. A spune însă că oferta este în functie de cerere constituie o simplificare exagerată. Multi economisti ar adăuga că este un turism pus în circulatie de când Adam Smith a scris Avutia Natiunilor în 1776, în care afirmă: "consumul reprezintă unicul tel si unica destinatie a productiei.".
Rolul marketingului
Rolul marketingului este acela de a asigura continua crestere a economiilor si a nivelului de trai al indivizilor. Determinarea nevoilor si a cererilor, sprijinită de puterea de cumpărare, trebuie să indice modul în care managementul trebuie să utilizeze resursele încredintate, astfel încât să se obtină un maximum de satisfacere. Dacă managementul reuseste să facă acest lucru, atunci bunăstarea populatiei va fi optimizată in limitele impuse de resursele disponibile la acel moment. Nu numai atăt. Găndind avangardist si anticipănd nevoile viitorului
si cererile oamenilor, se poate introduce încă de pe acum actiunea care va asigura satisfacerea lor viitoare. Aspectele bunăstării economice sunt ignorate in cadrul acestei abordări, pornindu-se de la premisa că, dacă intreprinderile particulare se concentrează pe maximizarea profitului, statul va fi capabil să satisfacă cererea oamenilor pentru bunăstare si servicii sociale din impozitele încasate pe aceste profituri. Cu cât profiturile sunt mai mari, cu atât venitul potential provenit din impozite va fi mai mare. Este un fapt recunoscut ca managementul corporativ se abtine deseori de la maximizarea profitului, din motive etice si sociale, dar ar fi mai simplu să presupunem că producătorul caută să maximizeze satisfactia consumatorului, ca mijloc de maximizare a profiturilor.
Dacă acceptăm conceptul de marketing, acceptăm în esentă o propozitie simplă conform căreia oferta este legată de cerere si prin urmare este subordonată acesteia. Cererea este factorul de control, iar întelegerea si analiza sa trebuie să stea la baza tuturor functiilor marketingului. În cartea lor "Economia afacerilor" Bates si Parkinson disting patru aspecte manageriale ale cererii care, prin concizie si luciditate, sunt greu de echivalat:
1. Analiza si prognoza, adică prospectarea pietei;
2. Dezvoltarea si proiectarea productiei;
3. Influentarea cererii- design, publicitate etc. ;
4. Servicii- de distribuire, post-vânzare etc. .
Marketingul depinde de coordonarea acestor elemente separate în scopul obtinerii unei combinatii, corespunzătoare respectivei situatii.
Ideea unui mix de marketing a fost concepută de profesorul Neil Borden de la Harvard Business School ca un plan schematic necesar pentru a îndruma analiza problemelor marketingului prin utilizarea:
a) unei liste a principalelor forte care actionează pe piată unde se desfăsoară operatiunile de marketing ale unei firme;
b) unei liste de elemente (proceduri si politici) ale programelor de marketing.
Mixul de marketing se referă la distribuirea efortului, la combinarea, proiectarea si integrarea elementelor de marketing într-un program care, pe baza evaluării fortelor pietei, va duce la atingerea, în modul cel mai eficient , a obiectivului unei firme la un moment dat.
Fiecare functie administrativă solicită o anumită specializare si este improbabil ca o singură persoană să poată stăpâni toate domeniile. Chiar dacă cineva ar reusi să facă asta, este îndoielnic că va izbuti să facă o evaluare obiectivă a fiecărei dintre aceste functii indiferent de situatie. În mod asemănător, desi multi directori de vanzări reputati si-au început cariera ca specialisti într-un alt domeniu, este necesar un grad de implicare mult prea mare pentru a lua o decizie, fie si numai subconstientă. Ca atare, vanzătorul ca strateg si administrator, trebuie să aibă drept obiectiv întelegerea specializărilor, astfel încât să poată selecta tacticile cuvenite pentru atingerea obiectivului său general.
Nu este nevoie să fii tintas de exceptie, ori expert în balistică sau în orice alt domeniu militar, ca sa fii un bun general. Pe de altă parte, dacă generalul nu este constient de posibilitătile si limitele resurselor pe care le are la dispozitie este putin probabil că va fi capabil sa le combine pentru a obtine efectul maxim. Tot asa stau lucrurile în cazul vânzătorului. Nu este necesar să fii psiholog ca să apreciezi valoarea motivării cercetării, sau statistician, ca să întelegi semnificatia rezultatelor esantioanelor. În acelasi timp este esential ca diferitele functii ale marketingului sa fie izolate si examinate înainte de a ne reîntoarce la problema coordonării lor în cadrul conceptului managerial general. La un moment sau altul, managerul va veni în contact cu unele dintre ele , sau chiar cu toate, pe masură ce se va strădui să acumuleze cunostinte si experienta în domeniul managementului productiei si al celui financiar. Nu toti putem deveni director de vânzări, însă pentru cei mai multi dintre noi , un domeniu functional special, cum este preospectarea pietei, poate deveni o slujbă pentru o viată, care poate fi sursa unei mari satisfactii. Indiferent de ambitiile noastre, ori de ocupatia noastră actuală, este vital să recunoastem că variabilele mixului sunt interdependente si interactive. A le considera izolate si a le separa în compartimente etanse înseamnă a ignora adevăratul înteles al conceptului de marketing. Coordonarea eforturilor individuale este decisivă în contextul standardului general de performantă, cooperarea este o premisă esentială, iar acest lucru poate izvorâ numai din întelegerea modului în care părtile separate alcătuiesc laolaltă un întreg mai mare decât suma lor.
Piata, atât cea natională cât si cea internatională, s-a schimbat radical deoarece în ciuda cresterii cererii, productivitatea mărită a dus la cresterea accelerată a ofertei de bunuri.
Consumatorul are la dispozitie o gamă largă de produse, astfel ca vânzarea nu mai constituie un rezultat automat al productiei. În aceste conditii un număr mare de producători concurează pentru a obtine privilegiul de a furniza consumatorului propriile lor bunuri, concomitent cu tentativele de neutralizare a cererii de bunuri alternative ori înlocuitoare. În asemenea circumstante, oferta este direct controlată de cerere, fată de situatia în care cererea , datorită insuficientei ofertei, acceptă orice îi este furnizat. Marketingul trebuie să înlocuiască conceptul mai limitat de vânzare cu cel de distributie a productiei.
Un studiu al istoriei economice ne oferă, mai presus de toate, o imagine a ritmului accelerat al schimbării.
La începutul sec. al XIX -lea nu existau nici locomotive, nici vapoare cu abur, productia de otel pe scară largă mai trebuia încă dezvoltată, la fel si telefonul, electricitatea, motorul cu ardere internă si multe, multe altele care erau familiare, dar nu si banale, la sfârsitul secolului. În acest secol tempo-ul s-a accelerat si in 50 de ani de la primul zbor al omului, el a avut un satelit orbitând in jurul pământului. În 1969, a aterizat pe lună.
În acest context trebuie subliniate două aspecte: în primul rând, fiecare nouă dezvoltare adaugă un impuls procesului, deoarece mareste capacitatea omului de a produce, iar al doilea aspect este că bunăstarea sporită duce la o îmbunătătire generală a nivelului de trai si, în consecintă, la o crestere a populatiei.
Trebuie mentionat că descrierea anterioară a evolutiei economice a fost considerată a fi o explicatie a originilor actualei ere a marketingului. Într-un articol intitulat "Evolutia Marketingului" -un compendiu de abordări istorice, din iarna anului 1990, David Gilbert si Nick Bailey se referă la această descriere ca la "un punct de vedere traditional" legat de dezvoltarea marketingului, care adoptă conceptia conform căreia practica comertului modern s-a dezvoltat în trei etape:
Era productiei - cresterea ofertei/ reducerea preturilor
Era vânzărilor - vânzarea a ceea ce putem produce
Era marketingului - producerea a ceea ce putem vinde.
Autorul remarcă în continuare: "o asemenea viziune presupune că nu a existat o atare orientare a vânzărilor în timpul sau înaintea erei productiei, ci că ea s-a născut ca rezultat al faptului că oferta a depăsit cererea".
Analog, ea sugerează că practica marketingului nu s-a dezvoltat până ce n-a devenit evident că "împingerea" bunurilor pe piată nu era tot atât de eficientă ca focalizarea pe obiectivul obtinerii satisfactiei.
În sprijinul celor două ipoteze de mai sus, scoala de gândire a erei marketingului aduce următoarele argumente:
nici vânzările, nici politicile de marketing nu au fost aplicate în întregime în cadrul activitătilor comerciale până la sfârsitul erei productiei, care a durat intre 1870 si 1930;
în timpul erei productiei a existat putină- sau deloc- competitie, iar cererea depăsea oferta;
Aceste puncte de vedere sunt apoi comparate cu acelea ale altor autori care sustin că era productiei n-a existat niciodată si ca importanta vânzărilor si a orientărilor marketingului a fost înteleasă din timp si a fost aplicată o politică adecvată într-un moment când această presupusă eră se afla încă la vârsta "copilăriei".
Scopul pentru care am prezentat o viziune economică a evolutiei marketingului, ca teorie a consumului, este pur si simplu de a sublinia caracteristica dominantă in diversele faze ale dezvoltării economice în Europa, si mai apoi în SUA. Desigur a existat întotdeauna competitie, iar furnizorii de succes au fost dintotdeauna aceia care i-au înteles si i-au servit cel mai bine pe clientii lor, folosind ceea ce noi am numi astăzi marketing sau experienta vânzărilor. De abia în secolul al XIX-lea si al XX-lea a avut loc o schimbare fundamentală în balanta dintre ofertă si cerere, ceea ce a făcut ca marketingul să devină orientarea dominantă, desi au supravietuit si firmele caracterizate prin aceea că aveau o orientare către "vânzare" sau "productie".
3.2. MEDIUL DE MARKETING
Cultura organizatională
Indiferent care este etapa din ciclul de viată al unei firme, o influentă majoră, dacă nu chiar singură, asupra situatiei unei organizatii, o are cultura ei.
Două dintre autoritătile de frunte ale conceptului culturii organizationale , Deal si Kennedy, afirmă:
"Orice afacere - în fapt, orice organizatie- are o cultură. Uneori ea este fragmentară si dificil de înteles din afară, unii oameni sunt loiali sefilor lor, altii sunt loiali sindicatelor, în vreme ce altora le pasă numai de colegii lor care lucrează într-o altă filială. Dacă îi întrebi pe angajati de ce lucrează, ei îti vor răspunde:"pentru că avem nevoie de bani". Pe de altă parte, uneori, cultura organizatiei este foarte puternică si coerentă; toti cunosc care este telul companiei si lucrează spre a-l atinge. Slabă sau puternică, cultura are o influentă deosebită în cadrul unei organizatii; ea afectează practic totul, de la avansări sau decizii, până la felul în care se îmbracă angajatii si sporturile pe care le practică. Din cauza acestui impact, credem că si cultura organizatiei are o influentă majoră asupra succesului afacerilor". 1
1 Terrence E. Deal si Allan A. Kennedy, Corporations Cultures - Culturile Corporatiilor, Massachussets, 1982, p.72
Concentrarea si structura organizatiei
Asa cum remarcă Channon în introducerea lucrării sale -Strategia si structura intreprinderii britanice, Macmillan, 1973, dezvoltarea unei organizatii de mari proportii este strâns legată de dezvoltarea unui sistem îmbunătătit de comunicatii si, în cazul Statelor Unite, unde s-au intreprins cele mai multe studii, în special de dezvoltarea căilor ferate. Îmbunătătirile făcute în domeniul comunicatiilor măresc capacitatea firmei atât în privinta aprovizionării, în special cu materii prime, cât si în cea a extinderii simultane a pietei pentru productia proprie.
În primele faze ale evolutiei lor, cea mai mare parte a firmelor mari si-a concentrat eforturile asupra unei singure linii de productie sau asupra unei singure activităti functionale. Analog, în primele etape ale dezvoltării lor, managerii firmelor de succes, care sunt de regulă si proprietarii acestora, îsi concentrează atentia asupra extinderii firmelor, printr-un proces de integrare pe orizontală, realizat prin intermediul absorbtiei sau fuziunii cu alte organizatii aflate în directă competitie cu ele. O dată ce o firmă a dobândit un anumit nivel de dominatie asupra unei faze din procesul de productie/distributie, beneficiile unei integrări pe verticală devin din ce în ce mai atractive. Astfel, o firmă care a dobândit o pozitie dominantă în extragerea ori producerea de materii prime de bază, se poate integra mai departe în procesul de transformare a acelei materii prime în produs finit. Analog, firmele angrenate în industriile primare sau secundare pot obtine avantaje prin integrarea în sectorul tertiar si prin câstigarea controlului asupra functiei de distributie.
O dată cu cresterea dimensiunii, apare necesitatea unei structuri de organizare mai specializată, a unei delegări a autoritătii si responsabilitătii către subordonati. În primele etape ale dezvoltării lor, marile corporatii au adoptat o anumită formă de organizare, în care manageri profesionisti erau desemnati să conducă diverse compartimente cum ar fi , de exemplu, financiar, productie, vânzare, etc. O dată cu transferul controlului de la intreprinzătorii-proprietari către managerii profesionisti putem să observăm si o schimbare a obiectivului principal al firmei. Astfel, în vreme ce intreprinzătorii-proprietari tind să urmeze obiectivul maximizării profitului, managerii profesionisti au tendinta să pună accent pe supravietuire si pe realizarea unui nivel satisfăcător de câstiguri, dobândit mai degrabă prin maximizarea vânzărilor decât prin cea a profitului pe unitatea de produs. Din 1970 nu mai putin de 60% dintre firme au pus accentul pe diversificare. Ca urmare a acestei diversificări, multe dintre firmele mai mari operează în cadrul câtorva industrii diferite, astfel că nu putem presupune automat că firmele foarte mari domină în mod necesar toate pietele pe care concurează.
Interesul legat de nivelul de concentrare în industrie s-a născut în mare parte ca urmare a luminii pe care acesta o aruncă asupra structurii pietei.
"Structura pietei este importantă, deoarece ea este aceea care determină comportamenul firmelor în cadrul industriei. La rândul său, comportamentul determină rezultatele acestei industrii".1
Mediul de marketing al întreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiectilor, fortelor si conditiilor interne si externe, în interiorul si sub actiunea carora managerul stabileste si mentine relatiile cu clientii. El constituie premiza si cadrul ce asigura elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing tinând seama atât de forta cât si de slabiciunile întreprinderii, atât de punctele tari cât si de cele slabe. Viziunea întreprinderii asupra mediului în care îsi desfasoara activitatea are implicatii ample asupra complexitatii sarcinilor de analiza si previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie sa fie clar conturat astfel încât sa poata identifica factorii cei mai importanti în functie de care vor evolua modificarile esentiale. E
Mediul general de marketing are doua componente: mediul intern si mediul extern, caracterizate prin elemente specifice si modalitati proprii de actiune în cadrul întreprinderii (Fig.3.1.).
Fig. 3.1. Componentele mediului de marketing
În literatura de specialitate se remarca preocuparea pentru analiza mediului extern, pentru unii autori mediul intern fiind o componenta a micromediului.1 Desigur, pentru activitatea de marketing rolul esential îl are mediul extern al organizatiei, dar însusirea opticii de marketing, nu numai ca nu poate face abstractie, dar nu poate sa ignore mediul intern al organizatiei, deoarece strategia de marketing în special, politica de marketing în general, sunt doua parti ale strategiei si respectiv politicii intreprinderii.
Mediul de marketing intern al întreprinderii reflecta totalitatea activitatilor si conditiilor în care compartimentul de marketing îsi desfasoara activitatea, precum
Ph. Kotler , Principiile
marketingului , Teora, 1998
p.178-179
si raporturile pe care el le întretine cu
celelalte compartimente ale întreprinderii. El are un rol deosebit asupra
oportunitatii, organizarii si eficientei mixului de
marketing reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerintelor mediului
extern si totodata, sistemul care aplica si verifica
orientarile si schimbarile impuse de activitatile de
marketing. Consideram, ca în viziunea de marketing, rolul
compartimentului de marketing sporeste substantial în cadrul
organizatiei si ca urmare, mediul intern de marketing devine mult mai
important decât în trecut. Dar, în activitatea lor, managerii de marketing
trebuie sa conlucreze cu managerii celorlalte compartimente:
cercetare-dezvoltare, productie, aprovizionare, financiar-contabil,
personal, si evident cu conducerea superioara a întreprinderii, atât
în elaborarea politicii de marketing cât si în îndeplinirea ei, în
asa fel încât întreprinderea sa-si poata atinge obiectivul
suprem - obtinerea unui profit cât mai mare prin satisfacerea în cele mai
bune conditii a cerintelor clientilor. 
Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale întreprinderii: conducerea si stilul de conducere al acesteia, organizarea interna reflectata în organigrama, resursele materiale si umane si bineînteles variabilele ce alcatuiesc mixul de marketing. Ele reflecta atât motivatia ce sta la baza activitatii întreprinderii cât si experienta sa tehnica, comerciala, comunicationala, accesibilitatea la informatie, etc. Desigur, conducerea si organizarea interna a întreprinderii, stilul de conducere practicat de manageri, joaca un rol esential, deoarece în final adoptarea unei anumite strategii si tactici, depinde de atitudinea conducerii, de optica în care aceasta abordeaza desfasurarea întregii activitati.Maniera în care se realizeaza conexiunea acestora cu mediul extern al întreprinderii se exprima în final, în succesul firmei.
Mediul de marketing extern reflecta ansamblul factorilor ce exercita direct sau indirect influente asupra întreprinderii si se afla în afara sistemului ei de control, dar care determina performantele ei. El are doua componente: micromediul si macromediul (vezi fig. 3.2.).
Fig. 3.2. Mediul de marketing extern
Datorita complexitatii si multidimensionalitatii mediului în care îsi desfasoara activitatea întreprinderea, în literatura de specialitate exista înca numeroase puncte de vedere cu privire la conceptul de mediu extern. Astfel, la modul cel mai general, Ph. Kotler considera ca mediul extern reprezinta totalitatea fortelor necontrolabile la care întreprinderea trebuie sa-si adapteze politica si se constituie din participantii si fortele externe care influenteaza asupra posibilitatilor întreprinderii de a dezvolta si mentine tranzactii avantajoase.1
M. Marchesnay precizeaza ca mediul este constituit din ansamblul organizatiilor, activelor si factorilor a caror existenta este susceptibila de a influenta comportamentul si performantele întreprinderii.2, iar C. Florescu
subliniaza ca: "mediul apare alcatuit dintr-o retea de variabile exogene, carora întreprinderea le opune propriile sale resurse-umane, materiale si financiare-respectiv, un set de variabile endogene".
Desi aparent diferite, cele trei definitii de mai sus, reliefeaza faptul ca mediul extern exprima ansamblul conditiilor de natura eterogena ce exercita influenta directa sau indirecta asupra modului în care întreprinderea îsi desfasoara activitatea, constituind cadrul de manifestare a acesteia, cadru capabil sa surprinda evolutiile convergente si divergente dintre componentele sale care pot sa favorizeze sau sa frâneze derularea actiunilor ei.
Daca avem în vedere locul si rolul participantilor la acest cadru de desfasurare a activitatii întreprinderii, interactiunea si intensitatea cu care actioneaza fortele constitutive, influentele pe care le exercita, putem delimita doua componente: micromediul si macromediul.
Micromediul este reprezentat de participantii la mediul cel mai apropiat al întreprinderii si care afecteaza posibilitatile ei de a-si deservi clientii.
Macromediul este desemnat de fortele societale cu raza mare de actiune, care afecteaza toti participantii la micromediul întreprinderii.
Daca micromediul poate fi supravegheat personal, el având influenta directa, fiind relativ controlabil si deci susceptibil modificarilor prin actiuni concertate, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi influentate, dar trebuie cunoscute si, pe aceasta baza, stabilite actiuni de adaptare a întreprinderii la configuratia acestuia. Evident, între cele doua componente ale mediului exista strânse relatii de interconditionare întrucât "informatiile ample asupra mediului extern de care dispune întreprinderea moderna îi ofera posibilitatea nu numai sa-si mentina locul pe piata, dar sa si detecteze si sa cucereasca alte piete si chiar sa creeze noi piete de desfacere, nevoi de consum, deci sa aduca schimbari în însasi structura mediului".3
după Ph. Kotler, Principles of
marketink, Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey,
1989, p.124
după M. Marchesnay, Economie d'entreprise, Collection Gestion,
C. Florescu, Esenta marketingului, Marketing nr.2, 1990, p.2
Pentru aceasta se impune o stricta si continua supraveghere a factorilor exogeni si endogeni ai mediului întreprinderii, deoarece modificarile în structura si evolutia lor pot avea impact profund asupra activitatii întreprinderii.
Micromediul întreprinderii
Micromediul este constituit din agenti economici cu care întreprinderea intra de obicei în relatii directe, influentele fiind puternice si reciproce, reprezentând în fapt un ansamblu de conditii, activitatii si relatii specifice. Asigura cadrul în care se aplica si se verifica politica de marketing, având deci rol esential în elaborarea mixului de marketing. Întreprinderile pot sa anticipeze schimbarile ce vor apare în
micromediu si sa raspunda acestora, influentându-le sau controlând dimensiunile
interferentei lor cu relatiile de piata ale întreprinderii si cu concurentii ei.
Desi cu privire la componentele micromediului exista în literatura de specialitate mai multe puncte de vedere, consideram, ca în perioada actuala, nu pot fi ignorate urmatoarele: furnizorii de marfuri, prestatorii de servicii si forta de munca, intermediarii, clientii, concurentii, precum si organismele publice, a caror activitate se rasfrânge nemijlocit asupra întreprinderii. a) Furnizorii sunt cei care asigura întreprinderii resursele necesare desfasurarii normale a activitatii economice, dar si concurentilor. Sunt reprezentati, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relatiilor de vânzare-cumparare, pun la dispozitie materiile prime si materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau executa o larga gama de servicii, deosebita însemnatate având serviciile bancare. Un loc aparte îl au relatiile cu furnizorii de personal, reprezentati prin unitati de învatamânt, oficiile de forta de munca, persoanele aflate în cautarea unor locuri de munca, precum si întreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea fortei de munca disponibile. Este posibil ca în anumite circumstante, întreprinderea sa devina vulnerabila în fata furnizorului care poate sa nu respecte termenul de aprovizionare sau sa modifice preturile etc. De aceea este foarte importanta pe de o parte monitorizarea activitatii furnizorilor, iar pe de alta parte stabilirea unor relatii de încredere si pe termen lung, realizându-se o interdependenta mutuala. b) Intermediarii sunt reprezentati de firmele care ajuta întreprinderea la promovarea, vânzarea si distribuirea marfurilor catre consumatorul final, sub forma: comerciantilor (angrosisti), firmelor de distributie fizica (de comert, transport etc.), agentiilor de service de marketing (cum sunt agentiile de publicitate), intermediarilor financiari, bancilor, societatilor de asigurari etc. c) Clientii constituie componenta cea mai importanta, deoarece ei alcatuiesc piata de desfacere a oricarei întreprinderi producatoare, reprezentata de: consumatori, utilizatori, angrosisti, agentii guver-namentale si internationale etc. Este foarte important sa se analizeze situatia lor în vederea cunoasterii cât mai bine a comportamentului lor, pentru a veni în întâmpinarea dorintelor lor.
d) Concurentii sunt agentii economici cu care intra în competitie orice întreprindere, întrucât în economia de piata este indispensabila înfruntarea pentru obtinerea unor conditii avantajoase de producere si desfacere a bunurilor si
serviciilor, cu telul atingerii unor performante deosebite. Întrucât concurenta este o lupta dura, în care învinge întotdeauna cel mai bun, si care, desi primeaza interesele economice se desfasoara nu numai cu mijloace economice, ci si extraeconomice, pentru fiecare întreprindere este absolut necesar sa descopere structura si amploarea concurentei, motivele reusitei concurentilor importanti,
precum si sansele de a-i învinge. Exista doua tipuri de concurenti fata de care întreprinderile trebuie sa adopte atitudini diferite.
Astfel, concurentii directi, cei care satisfac aceleasi nevoi ale clientilor si sunt perceputi de clienti ca alternative, sunt în general mai usor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare si de aceea pe termen lung supravietuiesc doar cei puternici. Concurenti indirecti, cei ce ofera un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clientilor. Sunt mai putin amenintatori, de obicei sunt nou-veniti sau produc înlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorati, desi sunt mai greu de depistat. Concurentii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care îsi disputa aceiasi clienti (beneficiari) sau furnizori de bunuri si servicii. Ei pot detine un anume loc si importanta pe piata, ceea ce le confera postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi, concretizata într-un comportament specific, mai ales în ceea ce priveste modalitatile de interventie pe piata si tipul de relatii practicate.
e) Organismele publice sau publics,cum îl denumeste Kotler, reprezinta orice grupare care are un interes actual sau potential cu impact asupra capacitatii de atingere a obiectivelor întreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care înconjoara întreprinderea si o influenteaza direct:
1. Organisme financiare (financial publics) influenteaza capacitatea întreprinderii de a obtine fonduri banesti pentru desfasurarea activitatii si sunt reprezentate de: societatii de investitii, companii de asigurari, actionari etc. 2. Institutiile mass-media (media publics) sau mediile de informare în masa includ organizatiile care vehiculeaza stiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc. 3. Asociatii ale cetatenilor (citizen action publics) reprezentate de organizatii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritatilor. 4. Institutii guvernamentale (guvernamental publics), fata de care întreprinderea are obligatii legale, cum sunt: organele vamale, de justitie etc. 5.Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizatii comunitare, resedintele vecinilor etc. 6. Atitudinea publica generala (general publics) sau marele public, desi acesta nu actioneaza într-un mod organizat, imaginea publica a întreprinderii are importanta mai ales direct si imediat în cadrul local, iar când imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitatii întreprinderii nu întârzie sa se arate.
Macromediul întreprinderii
Mediul extern al întreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care actioneaza asupra întreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitându-si influenta pe o arie larga si pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care întreprinderea nu-i poate controla. Acesti detinatori de interese, cum îi numesc adesea specialistii, influenteaza întreprinderile în conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi: actionarii, bancile, etc, iar altii au o influenta majora, cum ar fi: mass-media, miscarile pentru protectia consumatorilor, etc.
Indiferent care ar fi gradul de influenta, întreprinderea trebuie sa aiba în vedere toti factorii, pentru a adopta o politica benefica sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultatile, dar nu poate face aproape nimic pentru a influenta macromediul. Dar, trebuie sa-i cunoasca si sa se pregateasca pentru schimbarea lor inevitabila. Intuind natura si dimensiunile potentiale ale schimbarilor poate sa gaseasca formule corecte de adaptare la noul cadru creat de acestia.
Macromediul detine locul esential în ceea ce priveste orientarea activitatii întreprinderii în conformitate cu nevoile societatii, el influientând actiunile întreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente:
- comportamentul cumparatorului si comertului,
- comportamentul si pozitia concurentei si cel guvernamental.
Întrucât societatea româneasca se prezinta ca un macrosistem cu multiple microsisteme si componentele macromediului sunt de o mare diversitate, dar ele actioneaza într-o strânsa interdependenta. De aceea, mediul extern apare ca un ansamblu de elemente de natura foarte diferita (politica, economica, sociala, tehnico-stiintifica, juridica, culturala, demografica, geografica, ecologica etc.), manifestate în plan national si international, care actioneaza asupra unitatii în strânsa interdependenta. Dinamica si complexitatea macromediului determina ample modificari în activitatea întreprinderii, care pot conduce la discontinuitate în activitatea ei, cu multiple implicatii în functie de marimea si profilul activitatii, dar si de zona în care ea actioneaza. Deoarece elementele macromediului nu evolueaza simultan, în aceeasi directie si cu aceeasi intensitate, efectele declansate asupra întreprinderii sunt deosebite.
Desi ampla si diversa, interactiunea mediu-întreprindere se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbator (instabil) si tulburent.
1. Mediul stabil - constituie tipul de referinta în cadrul analizelor. El este doar un moment de scurta durata si de aceea apare ca o exceptie în perioada de asa-zisa liniste. Se caracterizeaza prin modificari la intervale mari, cauza reprezentând-o evenimente neesentiale, care sunt usor de prevazut si de aceea pune putine probleme de adaptare a întreprinderii. Acest tip de mediu asigura stabilitatea întreprinderii, dar nu este un tip caracteristic, se întâlneste destul de rar în ultimele decenii. 2. Mediul schimbator se caracterizeaza prin permanente modificari, care în genere sunt previzibile. Ele constituie baza anticiparilor. Acest tip de mediu imprima o viziune prospectiva întreprinderii, ceea ce-i da posibilitatea sa-si stabileasca cele mai potrivite mijloace si forme în vederea confruntarii cu ceilalti agenti economici. Pare sa fie tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta întreprinderile în etapa actuala. 3. Mediul turbulent este definit de schimbari foarte accentuate, frecvente, bruste, în directii imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune întreprinderea unor presiuni deosebite, punându-i probleme dificile de adaptare, în genere greu de anticipat. De regula, este specific ramurile de vârf, deci nu are caracter dominant. Pentru a face fata acestui tip de mediu, întreprinderea trebuie sa se caracterizeze prin flexibilitate, suplete, elasticitate a structurilor, în vederea adaptarii rapide la un nou mod de actiune, la noi metode.
Studierea celor trei tipuri
clasice are o mare importanta, datorita implicatiilor în
înfaptuirea echilibrului dintre întreprindere si piata,
prin intermediul politicilor de marketing adecvate fiecarei situatii
si fiecarui agent economic. În etapa actuala, în
Macreomediul exercita o gama variata de influente asupra întreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie abordate într-o strânsa interdependenta, chiar daca sunt de natura foarte diversa : economica, demografica, tehnica, politica, juridica, psihosociala, culturala, educationala, ecologica etc. Unii autori subliniaza necesitatea de a se avea în vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra activitatii întreprinderii, ci si cele negative, prezente sub forma riscului.
Desi în lucrarile de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de nuantata, exista totusi un consens în a considera ca cei mai importanti factori exogeni care influenteaza activitatea întreprinderii sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural, demografic, tehnico-stiintific, natural si juridic.
1. Mediul economic este elementul esential atât la nivel national, cât si international cu impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenteaza decisiv functionarea si dezvoltarea ei.Constituie cadrul concret în care întreprinderea activeaza, fiind definit atât de raporturile care apar în societate în productia, repartitia, schimbul si consumul bunurilor materiale si serviciilor, cât si prin structurarea pe ramuri, subramuri si domenii de activitate. El reflecta nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât si la nivelul verigilor componente si se concretizeaza în : piata interna, piata externa si pârghiile economico-financiare.
Cum piata este principala modalitate prin care se verifica concordanta dintre nivelul si structura productiei cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situatiei pietii, a elementelor ei componente: cerere, oferta, concurenta, constituie punctul de pornire în evaluarea corecta a potentialului pe care poate sa se bazeze întreprinderea în elaborarea unei strategii si politici realiste, care sa tina seama atât de particularitatile sistemului economic, cât si de tipologia mecanismelor concurentiale proprii, precum si de riscurile pe care atât mediul national, cât si cel international, le genereaza întreprinderilor.
Factorii economici vizeaza alocarea resurselor în societate si de aceea specialistii în marketing trebuie sa urmareasca, pentru adoptarea celor mai bune decizii : nivelul veniturilor, efectele recesiunilor, sistemul de impozite si taxe, evolutia ratelor dobânzilor si a inflatiei etc.
2. Impact asupra activitatii întreprinderii au si ceea ce specialisti numesc factori de management exogeni reprezentati de: sistemul de organizare a economiei nationale, mecanismul de planificare macroeconomica, mecanismele motivationale, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte întreprinderea, care influenteaza atât în direct, cât si indirect, functionalitatea si eficacitatea ei.
3. Mediul tehnic si tehnologic, în epoca actuala, constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii si prezinta o multitudine de incidente asupra ei, incidente care vizeaza toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: inventii si inovatii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumparate, calitatea tehnologiilor care pot fi achizitionate, calitatea cercetarilor tehnice la care are acces, numarul brevetelor si licentele înregistrate, capacitatea creativ-inovativa a sistemului de cercetare-proiectare etc. El îsi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnica si a ritmului modernizarii produselor si tehnologiilor.
Astfel, dinamica accentuata a tehnicii si tehnologiilor conduce la înfaptuirea unei noi corelatii cu valorile si idealurile sociale, întrucât noul tip de tehnologie modeleaza atitudinile, promoveaza alt stil de munca si viata, în genere un alt comportament.
De asemenea, noile descoperiri tehnico-stiintifice modifica capacitatea si structura productiei, evolutia nevoilor societatii si ca urmare, si structura consumului, creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descopera noi consumatori, identifica nevoi latente, schimba modelele cererii, conditiile pietii, raportul si natura concurentei de care întreprinderea trebuie sa tina seama, poate contribui la cresterea eficientei activitatilor de marketing. De fapt, întreprinderea se implica în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât si ca furnizor, prin intermediul pietii, ceea ce face posibil ca cercetarile de marketing sa asigure întreprinderii "retete de succes".
De altfel, este deja demonstrat, ca cercetarea de marketing are o mare operativitate de actiune si costuri mai reduse, în comparatie cu creativitatea tehnica. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare sta analiza prezenta sau perspectiva nevoilor de piata.
4. Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinte asupra activitatii întreprinderii, deoarece populatia în calitate de partener al acesteia se afla atât în postura de beneficiar al rezultatelor obtinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de marfuri, dar si în postura de creatoare a acestora, deci ca sursa de munca. De aceea, situatia demografica, mai ales în ceea ce priveste nivelul, dinamica, structura populatiei, repartizarea teritoriala si pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât si pe termen lung asupra activitatii întreprinderii, ceea ce presupune studierea continua si a prognozelor demografice.
Analizând modelele structurii populatiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de piata, atunci când numarul mare de nevoi si dorintelor ale indivizilor se exprima în trasaturi demografice, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civila, rasa, ocupatia. Se pot desprinde astfel principalele tendinte în evolutia populatiei care stau la baza prognozelor si planurilor de activitate a producatorilor de bunuri si servicii.
5. Mediul cultural, social si educational este constituit din totalitatea factorilor, conditiilor, relatiilor si institutiilor care vizeaza sistemul de valori, obiceiuri, traditii, credinte si normele care modeleaza societatea si reglementeaza comportamentul indivizilor si a grupurilor în general prin ambianta de munca si viata. Aceste elemente afecteaza activitatea întreprinderii prin modalitati specifice de corelare a intereselor individuale si sociale, prin activitatea constienta a indivizilor si grupurilor care activeaza în societate. De asemenea, afecteaza consumul prin schimbarile psihologice, modificarea stilului de viata, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educationali si în special învatamântul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultura si schimbarea mentalitatii membrilor societatii, care se reflecta în relatiile întreprinderii cu piata, impunând o diversificare a politicii de piata.
6. Climatul politic intern si international afecteaza întotdeauna activitatea întreprinderii, deoarece are implicatii atât directe, cât si indirecte, manifestate prin: organizarea si guvernarea statala, politica economica pe care o promoveaza, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma subventiilor, masurilor protectioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenta la grupuri si comunitati economice si politice, în general prin conceptia de integrare în viata economica si politica mondiala ce se promoveaza. Toate aceste elemente pot sa stimuleze sau sa frâneze activitatea pe care o desfasoara întreprinderea pe piata interna si internationala.
7. Mediul natural a devenit o componenta a macromediului care nu mai poate fi ignorata, în etapa actuala, întrucât este unanim acceptata ideea ca aspectele ecologice constituie restrictii în calea dezvoltarii întreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispozitie, mai ales a celor neregenerabile si epuizabile, ci si prin nivelul poluarii acceptabile. De aceea, orice întreprindere este obligata sa foloseasca numai tehnologii nepoluante si sa-si organizeze astfel întreaga activitate încât sa protejeze mediul ambiant, dar sa si combata degradarea lui. Cum în conditiile actuale interdependentele dintre factorii ecologici si întreprinderi se multiplica si diversifica, se impune un efort deosebit pentru cunoasterea si valorificarea lor în proiectarea si desfasurarea în conditii de maxima eficienta a activitatilor economice.
8. Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spatiul economic-geografic în care sa-si desfasoare activitatea întreprinderea, de cadrul legislativ al pietelor externe, dar si de sistemul institutional national si international.
Factorii juridici se refera la mijloacele de control stabilite pentru apararea intereselor societatii. Sistemul institutional-legislativ stabileste cadrul în care întreprinderea îti poate desfasura activitatea asigurând utilizarea resurselor, finalizarea profitabila pe piata, protejarea intereselor economiei nationale, dar si prevenirea orientarii în directii nefavorabile. Ca atare, sustinem parerea conform careia legislatia reglementeaza conduita în afaceri prin trei tipuri de legi :
corecte si egale pentru toti partenerii;
În etapa de tranzitie la economia de piata, desfasurarea unei activitati normale trebuie sa se sprijine pe o legislatie nationala corespunzatoare, prin care cerintele obiective ale economiei de piata sa fie respectate, în care statul sa apara ca un factor esential de sprijinire si ocrotire, care sa permita integrarea fiecarei întreprinderi în ansamblul pietii nationale. Altfel, studiile de piata, activitatea de markening nu pot constitui decât paleative de informare conjuncturala, incapabile sa preîntâmpine riscul în perspectiva.
Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern.
Parte a auditului de management, mai complex, auditul de marketing este un studiu, o analiza detaliata a situatiei comerciale a firmei si a pietei de afaceri in care isi desfasoara activitatea (in ceea ce priveste, spre exemplu, atuuri si puncte slabe, gradul de satisfacere a clientelei actuale si potentiale, gradul de adaptare la cerintele mediului de piata etc).
Auditarea este un proces asociat, de obicei, cu latura financiara a afacerii, o metoda de abordare structurala a culegerii si analizei informatiilor de piata, o recapitulare si o evaluare sistematica, critica si nepartinitoare a mediului complex de afaceri si a portofoliului de activitati al firmei privind indeplinirea obiectivelor financiare si de marketing, controlul mijloacelor de actiune, noi strategii de actiune, propuneri etc.
Principalele elemente ale unui audit de marketing sunt:
- diagnosticul firmei;
- analiza macromediului;
- analiza pietei;
- stabilirea elementelor-cheie ale mixului;
- organizarea de marketing;
- performantele vizate ale marcii;
- concluzii si propuneri.
Auditul extern
consta in analiza pietei, concurentei si analiza
Piata este analizată prin intermediul elementelor ei, si anume: mărimea, tendintele de crestere, structura, capacitatea, metodele de
marketing, accesul etc.
Concurenta este reprezentată de orice altă întreprindere sau persoană ce
oferă aceleasi produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de
pe pietele actuale sau potentiale si poate fi formală (de
solutii), generică, la nivel de produs
si la nivel de marcă.
Analiza
- factorii politici (reglementări
guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte
normative, constrângeri generale si
ale autoritătilor locale, războaie
interne si
externe, etc. );
- factorii economici
(inflatie, recesiune
economică, costuri de
aprovizionare,
transport si desfacere, acces la credite etc. );
- factorii socio-culturali (vârsta medie
a populatiei, stil de
viată, interesul pentru
sănătate, nivelul de cultură si
educatie, nivelul de
întelegere a problemelor ecologice etc. );
- factorii tehnologici (inventii
si inovatii, sistemele
realitătii virtuale, sistemele
managementului informational si al productiei etc. ).
Identificati, ei vor fi analizati în relatie cu intreprinderea într-o anumită ordine, având drept criteriu gradul în care pot influenta activitatea ei.
Auditul intern pentru planul strategic de marketing se referă la: - indicatorii economico-financiari ai întreprinderii (volumul si structura
vânzărilor, cote de piată;
-
organizarea activitătii de marketing, variabilele mixului de marketing etc. , resurse disponibile (materiale, financiare si umane),sisteme si proceduri proprii. Auditul intern vizează variabilele operationale ale
marketingului, analizând situatia
din firma respectivă : vânzări
(totale, dupa zona geografică, după client, după produs, după modalitatea de
vânzare-rate, leasing, cash etc); cote de piată; costuri
si marje de profit;informatii si cercetări de marketing; mixul
de marketing: produs, pret, distributie, promovare, operatiuni si resurse necesare.
Auditul de marketing nu
trebuie realizat pentru a diagnostica o problemă cu care se confruntă
intreprinderea ci se recomandă a fi utilizat la începutul fiecărui ciclu de
planificare. Rezultatele auditului de marketing este bine să se concretizeze în
analiza SWOT, un rezumat al auditului.
Analiza SWOT are ca scop
studierea caracteristicilor esentiale ale întreprinderii ce îi dau
identitate si o pot avantaja în activitătile viitoare. Ea cuprinde:
- punctele tari (o pozitie importantă pe piată datorită mărcii
si volumului de produse, imagine
bună în exterior, activitate eficientă
de marketing si personal
bine pregătit etc. );
- punctele slabe (profit scăzut, climat de muncă necorespunzător, costuri ridicate
de productie, birocratie în exces etc. );
- oportunitătile
(extinderea pietei după o recesiune, potentiala dezvoltare a produselor pentru a întâlni cererea, intrarea pe alte piete externe si
interne, crearea unei noi mărci pentru
câstigarea unei pozitii avantajoase pe piată etc. );
- amenintările (intrarea altor concurenti pe piata
respectivă, scăderea interesului
consumatorului pentru produsele traditionale, aparitia de acte normative interne
sau externe etc. ).
Orice întreprindere îsi doreste să transforme amenintările în oportunităti prin utilizarea eficientă a resurselor de care dispune.
În acest scop se apelează la
concepte si metode de analiză cum sunt: ciclul de viată al
produselor, modelul de portofoliu
crestere-cotă de piată, modelul de pozitionare având în vedere atractivitatea pietei
si potentialul competitiv al intreprinderii, modelul de expansiune produs-piată
(matricea Ansoff) s. a.
Ipotezele si evaluările se referă la prelucrarea datelor obtinute în
sectiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern
si analiza mediului intern), estimarea evolutiei lor în intervalul de timp la care se referă
planul de marketing, în vederea
prefigurării obiectivelor de marketing si a strategiilor de marketing. Pentru planul tactic de marketing, estimările au în vedere rezultatele analizei
SWOT pentru anul anterior si eventualele corectii aplicate planului
strategic de marketing.
|
