ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Obiective

întelegerea importantei activitatii de marketing în activitatea întreprinderii;

delimitarea diferitelor tipuri de organizare a activitatii de marketing;

cuantificarea unor relatii între programe, modele si planuri de marketing.

10.1. Necesitatea si importanta organizarii activitatii de marketing

În societatea contemporana, importanta marketingului este esentiala pentru supravietuirea întreprinderilor, având în vedere faptul ca acestea îsi desfasoara activitatea într-un mediu concurential. Astfel, fundamentarea actiunilor întreprinderii trebuie sa porneasca de la premisele orientarii catre client si catre piata, întreaga activitate si întreg perso 454j94e nalul trebuind sa fie canalizate în directia satisfacerii cerintelor clientilor actuali si a celor potentiali. Daca întreprinderea nu va tine cont de aceste premise, va avea de suferit, atât pe termen scurt, dar mai ales pe termen mediu si lung.

La nivelul întreprinderii, strategiile, tacticile si instrumentele concrete prin intermediul carora se realizeaza politica globala de marketing trebuie sa fie coordonate astfel încât sa formeze un tot unitar, iar colectivul de specialisti care lucreaza în compartimentul de marketing coordonat de o persoana care sa-si asume responsabilitatea actiunilor întreprinse.

O alta premisa pe care o consideram absolut necesara în fundamentarea actiunilor întreprinderii este reprezentata de buna cunoastere a clientilor întreprinderii, a cerintelor, exigentelor si preferintelor acestora, astfel încât "raspunsurile" întreprinderii sa fie pe masura cererilor acestora.

Întreprinderea îsi desfasoara activitatea într-un mediu complex, aflat într-o continua evolutie. Pentru a se putea adapta cât mai bine la mediul sau extern, întreprinderea trebuie sa-l cunoasca si sa-l cuantifice cât mai exact, organizarea activitatii de marketing a întreprinderii realizându-se în acelasi context.

Analiza mediului extern este o activitate complexa, iar din punctul de vedere al organizarii activitatii de marketing a întreprinderii intereseaza, îndeosebi, urmatoarele aspecte:

cunoasterea detaliata a pietelor pe care întreprinderea evolueaza, prin prisma elementelor componente ale acestora: oferta, cerere, preturi, concurenta etc.;

abordarea tuturor problemelor cu care se confrunta întreprinderea prin prisma opticii de marketing;

întelegerea diferentelor existente între vânzare si marketing, atât la nivel teoretic, dar si în activitatea practica. Într-o maniera succinta, aceste diferente sunt prezentate în figura nr. 10.1.;

Figura nr. 10.1. Diferente între marketing si vânzare

includerea conceptului de marketing social în filosofia de afaceri a întreprinderii, ceea ce presupune considerarea unui numar de trei "actori", ale caror interese trebuie sa convearga: societatea, în ansamblul sau, consumatorii si întreprinderea (figura nr. 10.2.);

Figura nr. 10.2. Interactiuni între diferite categorii de interese

analiza micromediului extern al întreprinderii, alcatuit din clienti, furnizori, intermediari, concurenti si detinatori de interese;

analiza macromediului extern al întreprinderii, alcatuit din mediile: socio-cultural, politico-juridic; economic si tehnologic.

10.2. Tipuri de organizare a activitatii de marketing

Structura unei organizatii reflecta definirea responsabilitatilor, obiectivelor si activitatilor realizate în cadrul acesteia. În anumite situatii, organizarea este sinonima cu structura. Întreprinderea poate adopta una din urmatoarele forme organizatorice:

desfasurarea activitatii de marketing în cadrul compartimentelor traditionale, de regula prin amplificarea functiei comerciale;

constituirea, în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii, a unui compartiment distinct de marketing.

Aceste doua solutii reprezinta puncte de vedere diferite în abordarea marketingului de catre specialisti. Astfel, în lucrarile de management, activitatea de marketing este plasata în cadrul functiei comerciale, alaturi de aprovizionare si desfacere. În opozitie cu acest punct de vedere, specialistii în marketing recomanda constituirea unui compartiment specializat, strict separat de celelalte compartimente. Acest punct de vedere este sustinut de urmatoarele argumente:

prin constituirea unui compartiment de marketing, se transpune în practica o întreaga filozofie;

întreprinderea îsi dinamizeaza activitatea, încorporând conceptia de marketing în organizarea si desfasurarea proceselor economice.

Viziunea de marketing a influentat în mod decisiv organizarea întreprinderilor. Astfel, evolutia organizarii compartimentelor comerciale a cunoscut urmatoarele stadii:

organizarea comerciala primitiva, întâlnita la un numar important de întreprinderi mici si mijlocii în care preocuparea comerciala nu este dominanta. Acest tip de organizare se caracterizeaza printr-o structura comerciala lejera, centrata pe vânzari;

organizarea comerciala traditionala, folosita atunci când interesele comerciale sunt mai presante. În acest caz, functiunea comerciala se afla într-o pozitie privilegiata fata de alte functiuni ale întreprinderii: este vorba de o mai riguroasa organizare a vânzarilor, un efort de integrare, inclusiv aparitia unei ierarhii mai puternice, prin functii cum ar fi: inspector comercial, servicii de publicitate sau de export etc.;

organizarea de marketing intermediara. În acest stadiu, schimbarea de optica face necesara înfiintarea unui serviciu de marketing însarcinat cu activitati specifice: studii de piata, previziuni ale vânzarilor, planificarea afacerilor etc. Astfel de sarcini pot fi realizate în doua modalitati distincte: fie sub autoritatea unei directii comerciale, fie direct subordonat conducerii generale a întreprinderii. si în cazul acestui tip de organizare, accentul nu cade pe serviciile de marketing, ci pe "comercial", care ramâne centrat pe productie si administrarea vânzarilor;

organizarea de marketing evoluata se caracterizeaza prin aparitia unei directii de marketing puternice, care controleaza întreaga activitate comerciala, inclusiv variabilele de marketing (informatii de piata, decizii de marketing, mixuri si strategii, planuri si programe de marketing). La nivelul acestei forme de organizare, una din inovatii este aparitia "responsabilului de produs", însarcinat cu conducerea activitatii întreprinderii pentru produsul vizat si care colaboreaza cu celelalte servicii de marketing, inclusiv cu celelalte directii: productie, cercetare-dezvoltare, contabilitate etc. Acest tip de structura este simplu, logic si functional.

Specialistii[1] considera ca nu pot fi date retete universal valabile pentru rezolvarea, în practica, a problematicii organizarii activitatii de marketing. Literatura de specialitate evidentiaza existenta mai multor formule organizatorice posibile, si anume: desfasurarea unor activitati de marketing în cadrul compartimentelor traditionale, gruparea majoritatii activitatilor de marketing într-unul din compartimentele traditionale, construirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui compartiment specializat de marketing, crearea directiei de marketing etc.

Integrate în structurile întreprinderii, structurile de marketing, indiferent de tipul lor, au cunoscut o evolutie permanenta. Este important de retinut faptul ca structurile, în general, nu reprezinta un scop în sine, ci, dimpotriva, un mijloc necesar pentru atingerea obiectivelor pe care întreprinderea si le-a propus, la un moment dat.

Potrivit abordarii de marketing, specialistii în acest domeniu apreciaza ca exista o convergenta între optica de marketing si diverse curente în ceea ce priveste organizarea. Astfel, în cadrul compartimentului de marketing, odata constituit, activitatea acestuia se organizeaza în diferite forme: organizarea "solara", organizarea de tip birocratic si organizarea de tip marketing.

Organizarea "solara" este cel mai vechi sistem de organizare în care întregul grup este ordonat în jurul unui nucleu central (managerul) care le conduce si coordoneaza interesele. Acest tip de organizare se regaseste la întreprinderile de dimensiuni mici, în cele mari devenind imposibila coordonarea si conducerea întregii activitati de catre un singur individ.

Organizarea birocratica este centrata pe sarcini, unul din principiile de baza fiind diviziunea muncii, aceasta manifestându-se atât pe orizontala, cât si pe verticala. Limita acestui tip de organizare este rigiditatea.

Organizarea de tip marketing este rezultatul cercetarilor de management cuprinse în teoria moderna a organizarii. Acest tip de organizare se gaseste la confluenta teoriei relatiilor umane cu teoria sistemelor.

O alta clasificare a tipurilor de organizare a activitatii de marketing este cea care delimiteaza organizarea de tip functional, organizarea geografica, organizarea orientata pe produs si organizarea orientata spre piete.

Organizarea de tip functional presupune ca specialistii în marketing sa raspunda pentru diferite activitati specifice marketingului (figura 10.1.)

Figura 10.3. Organizarea de tip functional

Organizarea geografica a activitatii de marketing ia în considerare sectorul, zona si regiunea în care se desfasoara activitatea (figura 10.4.)

Figura 10.4. Organizarea geografica

Organizarea orientata pe produs. Activitatile de marketing sunt grupate în functie de tipul de produs, pe game si linii distincte (figura 10.5.)

Figura 10.5. Organizarea orientata pe produs

Organizarea orientata spre piete. Activitatile de marketing sunt grupate în functie de tipul de client (figura 10.6.)

Figura 10.6. Organizarea orientata spre piete

Atributiile care revin specialistilor din cadrul compartimentului de marketing sunt numeroase. Inventarierea acestora se face în functie de domeniile de activitate prioritare, respectiv: cercetare, produs, pret, distributie, servicii de marketing, sistemul informational de marketing etc.

În cadrul activitatii de cercetare, principalele atributii ale specialistilor implicati în activitatea de marketing constau din:

cercetarea mediului intern, respectiv extern al întreprinderii;

cercetarea cerintelor consumatorilor, inclusiv a comportamentelor specifice diverselor categorii ale acestora;

cercetarea pietei etc.

Cercetarea pietei ocupa un loc important în sfera cercetarilor de marketing (fiind considerata, de numerosi specialisti, cea mai importanta si mai complexa cercetare de marketing), realizarea ei efectiva presupunând cuantificarea si evaluarea urmatoarelor elemente: cererea, segmentele de piata, clientii, oportunitatile sau restrictiile care se pot manifesta, la un moment dat, pe piata, veniturile consumatorilor, stabilitatea sau, dupa caz, instabilitatea politica etc.

Activitatea referitoare la produs vizeaza atât etapa conceperii produsului, cât si pe cea a dezvoltarii sale efective. Astfel, în etapa de conceptie sunt realizate prognoze de natura tehnica si tehnologica, analize ale propriilor produse precum si ale produselor similare ale concurentei, sunt realizate cercetari referitoare la ciclul de viata al produselor etc. În etapa de dezvoltare efectiva a produsului, sunt vizate urmatoarele aspecte: selectarea ideilor privind noile produse, elaborarea strategiilor de produs ce vor fi urmate, definirea mixului de produs. Produsul poate fi studiat si prin comparatie cu produsele concurente existente pe piata, întreprinderea trebuind sa cunoasca, în permanenta, ce produse similare au aparut pe piata, care sunt noutatile introduse în tehnologiile de fabricatie, care sunt costurile concurentilor, cum sunt promovate pe piata produsele concurente etc.

Domeniul preturilor face obiectul activitatii desfasurate în compartimentul de marketing ca urmare a necesitatii abordarii urmatoarelor probleme specifice: definirea politicii de pret a întreprinderii, analiza evolutiei preturilor pe diverse piete si la diferite orizonturi de timp si de loc, analiza competitivitatii costurilor, studierea evolutiei puterii de cumparare a consumatorilor, realizarea de comparatii cu întreprinderile concurente etc.

Compartimentul de marketing acorda, de asemenea, o atentie deosebita activitatii de distributie. În acest domeniu, problemele prioritare sunt: definirea si fundamentarea strategiilor de distributie, analiza costurilor distributiei, evaluarea canalelor de distributie existente precum si a celor ce urmeaza a fi utilizate în viitorul apropiat, analiza activitatii desfasurate de concurenta în planul distributiei, posibilitatea patrunderii pe alte piete etc.

10.3. Planul de marketing

Diversele activitati de marketing care se pot desfasura la nivelul unei întreprinderi se încadreaza în planuri adecvate, astfel încât sa poata fi realizate cerintele de eficienta economica. Din aceasta perspectiva, orice plan de marketing se defineste ca un instrument de concretizare a politicii de marketing a întreprinderii, ca o componenta a managementului strategic.

În literatura de specialitate au aparut, de-a lungul timpului, anumite confuzii între planul si programul de marketing, continutul, etapele si functiile planului de marketing fiind transferate programului de marketing. Într-o oarecare masura, aceasta combinare a conceptelor, în activitatea practica, se poate justifica prin aceea ca notiunea de plan a fost excesiv folosita în economia centralizata, iar beneficiile utilizarii sale au fost altele decât cele asteptate. Pentru literatura de specialitate româneasca, retinerea în ceea ce priveste utilizarea notiunii de plan poate fi pusa pe seama dorintei de desprindere de trecut. Literatura straina utilizeaza însa în aceeasi masura cele doua notiuni - plan si program.

Planurile de marketing sunt componente ale politicii de marketing a întreprinderii. În cadrul unei politici de marketing se pot elabora doua sau chiar mai multe planuri, fie pe obiective, fie pe functiunile întreprinderii. Fiecare plan de marketing, al rândul sau, poate fi pus în aplicare cu ajutorul unor programe adecvate, unul sau mai multe, în functie de complexitatea planului.

De asemenea, diversitatea planurilor de marketing ce se pot proiecta într-o întreprindere este generata de dinamica pietei. Astfel, în functie de obiectivul central al planului de marketing, avem:

planuri de marketing organizationale, în care sunt proiectate structurile de marketing ce vor fi integrate în structurile generale ale întreprinderii;

planuri de marketing operationale, ce cuprind un ansamblu logic de actiuni ce trebuie realizate în scopul atingerii unor obiective specifice ale întreprinderii.

În functie de tipul obiectivelor cuprinse în programul de marketing, avem:

planuri de marketing globale sau integrate, care includ cvasitotalitatea variabilelor de marketing si

planuri de marketing partiale, cuprinzând un numar limitat de variabile.

În functie de orizontul de timp necesar atingerii obiectivelor programului de marketing avem:

planuri de marketing pe termen scurt (pe o perioada mai mica de un an);

planuri de marketing pe termen mediu (pe o perioada cuprinsa între un an si 4-5 ani);

planuri de marketing pe termen lung (pe o perioada mai mare de 5 ani).

Elaborarea unui plan de marketing presupune o succesiune logica de etape, între care mai importante sunt urmatoarele:

cercetarea complexa si realista a nevoilor pietei, concomitent cu analiza posibilitatilor întreprinderii de a raspunde prompt la acestea;

alegerea obiectivului general al programului de marketing în functie de resursele de care dispune întreprinderea si de obiectivele strategice ale acesteia;

întocmirea planului de actiuni, coordonarea lor în timp, altfel spus elaborarea unui calendar al activitatilor;

elaborarea bugetului programului activitatii de marketing, ce estimeaza cheltuielile si veniturile corespunzatoare diferitelor actiuni;

implementarea programului de marketing si urmarirea realizarii acestuia.

Literatura de specialitate subliniaza avantajele crearii unor "banci" de planuri de marketing, care sa includa diverse modele elaborate, compartimentele de marketing din tot mai multe întreprinderi considerând aceste modele ca un instrument auxiliar posibil a fi utilizat în activitatea de adaptare la cerintele pietei.

Figura 10.7. Planul de marketing

Planul de marketing este un document de lucru cu o structura interna coerenta, stabilita în acord cu obiectivele comerciale ale întreprinderii. În acest document sunt inventariate instrumentele concrete care urmeaza a fi utilizate, atât prin prisma elementelor cantitative, cât si a celor de natura calitativa specifice acestora. În planul de marketing sunt înscrise, de asemenea, referinte la sistemul de control care urmeaza a fi utilizat, precum si la echipa ce urmeaza a-l transpune efectiv în actiune. Persoanele implicate în realizarea planului de marketing sunt, dupa caz: directorul comercial, directorul de marketing si directorul de vânzari, carora li se pot alatura managerii de produs, agentii comerciali etc.

Fundamentul planului de marketing este reprezentat de mixul de marketing, altfel spus de combinarea produsului, pretului, distributiei si promovarii (figura nr. 10.7.).

Planul de marketing faciliteaza:

obtinerea unor rezultate pe termen scurt (se planifica actiunile concrete ce urmeaza a fi realizate, termenele, personalul necesar, bugetul estimat etc.);

transpunerea în practica a planului strategic al întreprinderii, fiind cunoscut faptul ca planul de marketing reprezinta, de fapt, instrumentul prin intermediul caruia se materializeaza obiectivele comerciale ale întreprinderii;

îndreptarea tuturor eforturilor întreprinderii într-o directie unica;

antrenarea persoanelor cheie în realizarea obiectivelor întreprinderii;

formularea de solutii la numeroasele probleme generate de frecventele modificari ce se produc în structura mediului în care întreprinderea actioneaza etc.

Structura planului de marketing poate fi caracterizata printr-o complexitate deosebita, dintre elementele definitorii ale acestuia remarcându-se urmatoarele:

analiza operativa. Analiza de tip operativ presupune trecerea în revista a situatiei actuale a întreprinderii în ceea ce priveste succesul sau comercial, precum si luarea în considerare a factorilor care îi vor influenta în mod decisiv activitatea viitoare. Acesti factori se identifica pornind de la:

- revizuirea planului strategic, în scopul identificarii factorilor asupra carora va trebuii sa ne îndreptam atentia pe termen scurt;

revizuirea planului de marketing al anului anterior, în vederea compararii obiectivelor, astfel încât sa se determine compatibilitatea cu obiectivele anului în curs;

- identificarea problemelor potentiale care pot apare si cu care urmeaza sa se confrunte întreprinderea;

- analiza pietei;

- analiza sectorului din care face parte întreprinderea, realizata sub forma unui model SWOT (puncte forte, puncte slabe, oportunitati, amenintari);

identificarea zonelor cheie. Zonele cheie reprezinta zonele sau domeniile prioritare în care urmeaza sa fie realizate obiectivele cuprinse în planul de marketing;

inventarierea indicatorilor de succes, prin intermediul carora se cuantifica realizarea obiectivelor incluse în planul de marketing. Acesti indicatori sunt extrem de diversi, putându-se concretiza, de exemplu, în vânzari unitare pe vânzator, unitati monetare, rate de audienta etc.;

precizarea obiectivelor operative, respectiv a obiectivelor care urmeaza sa fie, efectiv, realizate si care rezulta din zonele cheie. În cazul acestor obiective, prezinta un interes deosebit latura lor cantitativa;

formularea planurilor de actiune. Planurile de actiune reprezinta actiunile specifice reclamate de îndeplinirea obiectivelor operative;

estimarea bugetului. Bugetele reprezinta un element important al planurilor de marketing. Prin intermediul acestora sunt analizate resursele financiare necesare precum si cele disponibile în vederea realizarii obiectivelor incluse în planurile de marketing.

Numerosi specialisti, comparând piata cu o autostrada, considera ca, de fapt, planul de marketing reprezinta un ghid ce are rolul de a orienta întreprinderea pe piata, în vederea îndeplinirii obiectivelor pe care aceasta si le-a propus, la un moment dat: atât a obiectivelor generale, cât si a celor de natura comerciala.

Rezumat

Organizarea unei întreprinderi este influentata de tipul managementul practicat. Astfel, putem întâlni sisteme de organizare derivate din optica de productie, care favorizeaza eficienta economica sau sisteme de organizare derivate din optica de marketing, care favorizeaza supletea si adaptarea întreprinderii la mediul din care aceasta face parte. Conducerea activitatii de marketing este o componenta esentiala a conducerii oricarei întreprinderi, iar orientarea de marketing a top managementului genereaza nu doar modificari în structurile clasice de conducere, ci si o noua atitudine fata de exigentele pietei, careia întreprinderea trebuie sa îi faca fata cu succes.

Concepte cheie

Organizarea comerciala primitiva. Caracterizata printr-o structura comerciala lejera, centrata pe vânzari.

Organizarea comerciala traditionala. Functiunea comerciala se afla într-o pozitie privilegiata fata de alte functiuni ale întreprinderii: este vorba de o mai riguroasa organizare a vânzarilor, un efort de integrare, inclusiv aparitia unei ierarhii mai puternice.

Organizarea de marketing intermediara. În acest stadiu, schimbarea de optica face necesara înfiintarea unui serviciu de marketing însarcinat cu activitati specifice: studii de piata, previziuni ale vânzarilor, planificarea afacerilor etc.

Organizarea de marketing evoluata. Caracterizata prin aparitia unei directii de marketing puternice, care controleaza întreaga activitate comerciala, inclusiv variabilele de marketing.

Organizarea de marketing de tip functional. Presupune ca specialistii în marketing sa raspunda pentru diferite activitati specifice marketingului.

Organizarea geografica a activitatii de marketing. Ia în considerare sectorul, zona si regiunea în care se desfasoara activitatea.

Organizarea de marketing orientata pe produs. Activitatile de marketing sunt grupate în functie de tipul de produs, pe game si linii distincte.

Organizarea de marketing orientata spre piete. Activitatile de marketing sunt grupate în functie de tipul de client.

Planul de marketing. Componenta a politicii de marketing a întreprinderii; instrument de concretizare a politicii de marketing a întreprinderii.