organizarea activitatii promotionale
intr-o intreprindere
In materie de publicitate exista in prezent tendinta de a se recurge pe scara larga la utilizarea serviciilor agentiilor de publicitate, fara ca prin aceasta, intreprinderea producatoare sa nu se mai ocupe de loc de publicitate. Nimeni nu cunoaste mai bine produsele decat cei care le produc.
Publicitatea trebuie insa sa fie institutionalizata in 515h73f directia de a face cunoscute: produsele, intreprinderea, laboratoarele, serviciile curente si post-vanzare, calitatea specialistilor, operativitatea, garantii etc.
Publicitatea este necesar sa fie incredintata sectorului comercial, respectiv nucleului specializat in cadrul acestuia, condus de directorul comercial, sub coordonarea si raspunderea directorului general, imputernicit de consiliul de conducere. Acesta are dreptul de decizie asupra tuturor aspectelor care pun in joc marca produsului. De exemplu, lansarea unei campanii publicitare nu se poate face decat sub decizia directiei generale coordonatoare.
In general, in materie de publicitate, in fata intreprinderii stau trei decizii optionale:
q intreprinderea isi creeaza o agentie de publicitate;
q intreprinderea apeleaza la serviciile unei agentii de publicitate, specializate;
q serviciul de publicitate isi asuma functiile unei agentii de publicitate, ceea ce duce la instituirea serviciului integrat.
In marea majoritate a cazurilor, se prefera apelarea la serviciile unei agentii publicitare daca se au in vedere urmatoarele[1]:
q orice imaginatie se sterilizeaza daca in decursul anilor se ocupa de o singura problema, de un singur obiectiv sau de o gama restransa de obiective;
q agentia publicitara specializata lucreaza pentru mai multe intreprinderi si ca atare vine in contact cu o diversitate de obiective si probleme, de metode, specialisti, personalitati;
q viata a demonstrat ca este mult mai util ca problemele de publicitate sa fie prezentate de specialisti din afara intreprinderii, care sa poata duce un dialog in deplina independenta, fara presiuni ierarhice, ca in ipoteza functionarii lor in cadrul intreprinderii.
La alegerea unei agentii de publicitate se vor avea in vedere: experienta acumulata, mijloacele si organizarea de care dispune, valoarea specialistilor, puterea de creativitate, popularitatea dobandita.
4.1. Structura organizatorica. planul campaniei publicitare.
4.1.1. Structura organizatorica.
In cazul in care intreprinderea este mica, functia publicitara este indeplinita de persoana sau de nucleul care detine si functia comerciala.
In cazul intreprinderilor medii si mari functioneaza serviciul de publicitate, condus de un sef de serviciu sau chiar de un director de publicitate.
Sunt intreprinderi mari care isi organizeaza serviciul de publicitate sub forma unei adevarate agentii de publicitate care, in fapt, devine un fel de filiala a intreprinderii. Aceasta se bazeaza mai mult pe ratiuni de ordin tehnic, justificate prin probleme publicitare extrem de speciale. La aceasta se mai adauga si ratiuni economice, rezultate din calculul comparativ de rentabilitate, precum si ratiuni de ordin psihologic, izvorate din neincredere in agentia publicitara din exterior.
Agentia de publicitate organizata in interiorul intreprinderii se numeste in unele tari[2] "Agence captive", iar in altele "Agence fictive". In fapt, majoritatea activitatilor sunt incredintate unor agentii din exterior, pe baza de comenzi (fapt pentru care se numeste fictiva), dar agentia pastreaza rolul de coordonator.
4.1.2. Planul campaniei publicitare.
Planul campaniei publicitare cuprinde:
obiectivele publicitare;
strategia de conceptie;
strategia mijloacelor de comunicare a mesajelor;
pregatirea echipei;
examinarea critica;
bugetul;
sinteza.
Planul campaniei publicitare trebuie sa se bucure de o suficienta suplete, care sa permita revizuiri sistematice, impuse de actiuni specifice de oportunitate, fara a fi afectata in esenta coerenta obiectivelor si a mijloacelor de transmisie.
4.2. recurgerea la serviciile unei agentii de publicitate.
Intr-o asemenea situatie, relatiile dintre intreprindere si agentia de publicitate se reglementeaza pe baze contractuale de colaborare.
In general, contractul este asigurat in permanenta de serviciul de publicitate al intreprinderii, prin persoana coordonatoare.
In contract se prevede necesitatea schimbului de informatii, termenul de valabilitate al colaborarii, obiectul publicitatii, conditiile de plata (de regula pe baza tarifelor agentiei), alte obligatii reciproce privind: studii comune de piata sau separate; procurarea de materiale publicitare; elaborari de texte, desene, schite, ilustrate; limitele accesului la mass-media si modul de utilizare; expansiunea publicitara; frecventa innoirii si diversificarii mijloacelor publicitare; frecventa eliminarii mijloacelor perimate etc.
4.3. specificul promovarii intr-o organizatie non-profit.
Pentru o organizatie non-profit promovarea este foarte importanta pentru a prezenta organizatia, a comunica idei si a informa publicul-tinta si publicul general in legatura cu serviciile si produsele oferite de ea, a sensibiliza potentialii clienti (beneficiari si finantatori), bineinteles cu scopul de a-si indeplini obiectivele de marketing. Specificul publicitatii ONP consta in faptul ca[4]:
publicitatea premerge lansarea unor programe si acordarea implicita a unor granturi, oferirea unor burse, sau selectia candidatilor pentru ocuparea unor posturi vacante,
campaniile publicitare lanseaza un mesaj, o deviza, o incurajare sau un avertisment (putand fi vorba de contra-campanii);
campaniile de colectare a unor fonduri au un rol foarte important.
Publicitatea in domeniul ONP nu are scop comercial. O exceptie o pot constitui campaniile de colectare de fonduri sau convingerea printr-o activitate de marketing sustinuta a unor finantatori pentru sustinerea financiara a unor campanii publicitare non-profit. Sumele care sunt cheltuite pe campaniile din acest domeniu umanitar intrec uneori bugetele de publicitate ale marilor companii. Paradoxul este ca insesi marile companii sunt obligate sa suporte promovarea propriei anti-campanii[5].
ONP dispun de bugete mult mai reduse decat organizatiile comerciale pentru activitatea promotionala si de aceea are mare importanta alegerea formelor utilizate pentru a nu fi contraproductive. Cele mai frecvente forme de promovare sunt publicitatea si relatiile publice, care alaturi de promovarea vanzarilor sunt considerate instrumente ale promovarii in masa, mijloace de comunicatie sau canale de comunicatie, ce permit transmiterea unui mesaj la un destinatar precis. Dar alegerea formulelor si instrumentelor de promovare trebuie sa tina seama de specificitatea sectorului non-profit.
De exemplu, donatorii nu vor fi impresionati de o campanie publicitara care pare prea scumpa, cand li se cere o donatie urgenta. De asemenea, trebuie luate in considerare sensibilitatea la dimensiunea morala a imaginii (exemplu, grupurile ecologiste si organizatiile de caritate vor folosi materiale reciclate) si stereotipia ce se utilizeaza adesea[6].
Se pare ca activitatea promotionala a ONP implica mai multe eforturi imaginative decat sunt necesare organizatiilor economice. De aceea, se considera ca adoptarea unor decizii promotionale reprezinta un prim semnal ca ONP desfasoara activitati de marketing intr-o forma organizata.
Se remarca in ultima perioada ca ONP devin mult mai interesate de impactul publicitatii asupra organizatiei, realizand ca reclamele proaste pot deteriora credibilitatea. De asemenea, devine evident ca un numar tot mai mare de agentii de publicitate doneaza timpul lor in serviciul public sau informarea publica.
Alegerea celei mai eficiente cai de a gasi audienta-tinta si a o focaliza spre crearea si sustinerea cererii revine managerilor, specialistilor in marketing din organizatia respectiva, care trebuie sa-si demonstreze profesionalismul si abilitatea.
Publicitatea este forma promovarii cea mai utilizata, iar organizarea campaniilor publicitare este cea mai eficienta.
Cele mai utilizate mijloace sunt: publicitatea la televiziune, radio, in marile cotidiene (presa scrisa in general), afise, panouri publicitare. Cele mai accesibile tehnici de promovare pentru ONP sunt: trimiterea materialelor publicitare prin posta (prioritar Crucea Rosie strange fonduri pentru servicii sociale), mitinguri, concursuri, manifestari artistice, sportive, prin intermediul carora se pot obtine fonduri si se pot comunica idei.
Publicitatea anunturilor este legata de mediatizarea cat mai larga intr-un public-tinta a unor anunturi referitoare la aspecte strategice si administrative, ce se pot adresa anumitor categorii de specialisti sau societatii civile in general, deci unei populatii-tinta cat mai mari.
|
