ORIENTAREA SPRE MARKETING A FIRMELOR
-AVANTAJE-
Din nefericire, prea multe firme sunt orientate catre vanzari, produse sau tehnologie.Doar cateva firme americane- Procter & Gaamble, Marriott, McDonald`s-sunt cu adevarat ghidate de piata si de client. Ele considera ca marketingul 343g612d este o functie ce nu tine numai de compartimentul de marketing, ci de fiecare dintre compartimentele lor.
Conceptul de vanzare are la baza o perspectiva dinspre interior catre exterior: pornind de la fabrica, el se concetreaza asupra produselor firmei si apeleaza la activitatea de vânzare si promovare pentru obtinerea profitului. La polul opus, conceptul de marketing propune un mod de abordare dinspre exterior catre interior. Pornind de la o piata bine definita, el se concentreaza asupra nevoilor consumatorului, coordoneaza toate activitatile care vor avea o influenta asupra acestuia si urmareste obtinerea unui profit prin satisfactia oferita cumparatorilor.
În zilele de glorie ale "afacerilor normale", firmele puteau rezista concurentei prin aplicarea unei politici agresive de vânzari si reclama a produselor.Aceasta viziune a omului obisnuit asupra conceptului de marketing ramâne valabil si astazi. Din nefericire, exista însa si destui directori de firme care cred ca "marketing" înseamna sâ-si "prelucreze" agentii de vânzari si apoi sa le faca vânt în strada ca sa vânda produse; aceasta este cea mai buna "reteta" pentru dezastru.
Trebuie avut în vedere faptul ca, astazi, cumparatorii sunt pusi în fata unei game uriase de produse de tot felul. De asemenea, ei au reactii si cerinte diferite fata de pretul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. Nu în ultimul rând, cerintele lor în ceea ce priveste calitatea sunt în continua crestere. Având posibilitati nelimitate de a alege, ei se vor orienta catre acele oferte care corespund cel mai bine asteptarilor si nevoilor lor; decizia de a cumpara se va baza pe capacitatea de perceptie a valorii.
Asadar nu este de mirare ca firmele cele mai prospere sunt cele care reusesc sa ofere clientilor satisfactia scontata, întelegând marketingul nu ca pe o functie separata, ci ca pe o filosofie de însusiri la nivelul întregii organizatii. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori si a nevoilor pe care le satisface în mod profitabil, precum si a modalitatilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficienta sporita în comparatie cu alti concurenti. Acest tip de firme îsi canalizeaza eforturile în directia satisfacerii la maximum a cerintelor pietei-tinta. Intentia lor nu este de a ocupa pozitia a treia sau a patra pe piata; daca nu reusesc sa aduca ceva special pe piata-tinta, ele nu vor rezista prea mult. Acestea sunt genul de firme orientate în principal catre piata si client si nu catre produs sau costuri. Ele acorda o atentie deosebita calitatii si serviciilor, înfrunta concurenta si stiu cum sa coopereze cu partenerii strategici din cadrul retelelor de aprovizionare si distributie. Ţelul lor este eficienta activitatii, dar fara a actiona în detrimentul flexibilitatii.
Modalitati de orientare a firmelor spre marketing sunt : infiintarea unor filiale externe, achizitionarea unor firme concurente si a altor firme, constituirea de aliante si societati mixte, crearea unor aliante refritoare la produse si servicii, crearea unor aliante de promovare si aliante logistice, colaborarea in domeniul stabilirii preturilor.
Infiintarea unei filiale externe: este modalitatea obisnuita prin care firme ca IBM, au patruns pe piete straine. Aplicarea acestei strategii este costisitoare si necesita timp, dar asigura firmei-mama un control total asupra activitatii.
Achizitionarea unor firme concurente si a altor firme: este cea mai costisitoare modalitate de a penetra o piata si are neajunsuri legate de selectarea si integrarea noilor achizitii
Constituirea de aliante si societati mixte: ele au avantajul costurilor reduse si al capacitatii de a deveni operative in scurt timp. Motivele care stau la baza formarii aliantelor sunt multiple: accesul la tehnologii noi, penetrarea unor piete "inchise", reducerea volumului investitiilor necesare, accesul la un nume de marca sau la un grup de consumatori, extinderea globala etc.
Aliante referitoare la produse sau servicii: o firma poate acorda unei alte firme pentru produsele sale, sau doua firme potcomercializa in comun produsele lor complementare
Aliante de promovare: o firma poate accepta sa promoveze produsul sau serviciile altei firme. De asemenea, un restaurant poate accepta ca, in sala de mese, sa se expuna tablouri apartinand unei galerii de arta locale.
Aliante logistice: este situatia in care o firma ofera suport logistic pentru produsul altei firme.
Colaborarea in domeniul stabilirii preturilor: este situatia in care doua sau mai multe firme se asociaza pentru stabilirea unor preturi speciale. Este o pracica des folosita de lanturile hoteliere si firmele de inchiriere a masinilor, prin aceasta ele acordandu-si reciproc reduceri de tarife.
|
