ORIENTAREA SPRE PIAŢĂ A FIRMEI. ATITUDINEA DE MARKETING
Orientarea spre productie/produs
Întreprinderile orientate spre produs îsi definesc piata si consumatorii în termenii produsului pe care îl vând si nu în cei ai consumatorului care îl cumpara, ceea ce le poate face sa cada deseori în capcana "miopiei marketingului". Preocupata de îmbunatatirea continua a performantelor si a imaginii produsului, firma neglijeaza cerintele consumatorilor si ajunge sa nu observe perimarea (obsolescenta) produsului etc.
Pe de alta parte, firmele care se bazeaza pe productia de masa au avantajul economiilor rezultate din productia pe scara larga, ceea ce le permite sa iasa pe piata cu produse la preturi atractive. Costul per unitate scade odata cu cresterea productivitatii. Tentatia de a produce cât mai mult scapa însa din vedere nevoia de a gasi noi piete de desfacere si adaptarea ofertei la cerintele, în schimbare, ale consumatorilor. Preocuparea pentru cresterea productiei prin îmbunatatirea productivitatii si reducerea costurilor trebuie sa fie însotita si de o orientare spre client a firmei.
Orientarea spre concurenta
O companie orientata spre concurenta opereaza în functie de actiunile si reactiile concurentei, fara însa sa urmareasca mai atent propriile obiective. Firma va urmari punctele tari si punctele slabe ale concurentilor, miscarile si reactiile lor, evolutia cotelor de piata - pe fiecare piata în parte -, aria de distributie, preturile practicate, produsele noi introduse, politica promotionala etc. Avantajul consta într-o atitudine combativa fata de concurenti, fapt important, dar care nu trebuie exagerat: activitatea firmei poate fi afectata mai degraba de o schimbare a nevoilor consumatorilor decât de concurentii directi.
Orientarea spre vânzari a firmei
Preocupare exagerata a firmei pentru a convinge clientii sa cumpere produsele sale - în detrimentul satisfacerii nevoilor acestora. Aceasta orientare presupune, prin definitie, faptul ca consumatorii vor cumpara produsele firmei numai daca se fac eforturi în sensul influentarii acestora, prin persuasiune si promovare. Aceasta orientare ia în considerare clientul numai dupa ce firma s-a decis ce sa produca, fiind cu mult mai interesata de atingerea propriilor scopuri decât de satisfacerea nevoilor clientilor si de câstigarea loialitatii acestora.
Orientarea spre vânzari se dovedeste eficienta numai pe termen scurt si numai daca firma îsi propune câstigarea de noi clienti, nu si pastrarea (fidelizarea) acestora. Aceasta politica poate afecta vânzarile viitoare ale firmei: nesatisfacut de produsul sau serviciul pe care a fost convins sa-l cumpere, clientii pot face o publicitate negativa firmei.
Orientarea spre client
Înseamna aflarea dorintelor consumatorului înainte ca firma sa decida ce va produce si va vinde. O companie orientata spre consumatori se va concentra asupra cerintelor clientilor în formularea strategiilor sale. Ea va putea mai usor sa identifice noi ocazii de piata, sa stabileasca ce categorii de consumatori si ce nevoi sunt mai importante sa le satisfaca, în functie de resursele si obiectivele sale.
Astazi, firmele trebuie sa îi urmareasca, atât pe consumatori, cât si pe concurenti, într-un echilibru care înseamna o adevarata orientare spre piata.
"Noua concurenta nu se desfasoara
între ceea ce produc firmele în fabricile lor, ci între ceea ce ele adauga
la produsul rezultat sub forma ambalarii, serviciilor,
publicitatii, consultantei, finantarii,
conditiilor de livrare, depozitarii si a altor avantaje
apreciate de consumatori".
Theodore Levitt
Atitudinea de marketing: presupune luarea deciziilor firmei pornind de la cerintele consumatorilor (obiceiuri, dorinte, preferinte, gusturi, mentalitati etc.), si nu doar în raport de interesele sale imediate. Cunoasterea consumatorilor, prin utilizarea studiilor de cercetare a pietei, reprezinta un punct de plecare si o necesitate pentru pregatirea unei strategii de marketing eficiente, în sensul influentarii favorabile a comportamentului de cumparare si a fidelizarii acestora.
Firma este interesata sa cunoasca parerile consumatorilor despre produsele si serviciile sale; oamenii actioneaza pe baza imaginilor si preferintelor formate în urma experientei personale si a stereotipiilor referitoare la calitatea, fiabilitatea, performantele, modul de întretinere a produselor. Firmele trebuie sa tina seama de aceste aspecte si sa nu uite ca este mai indicat sa adapteze produsul la atitudinile deja existente, decât sa încerce schimbarea lor.
Înainte de a concepe si fabrica un produs,
compania trebuie sa se asigure ca are clienti; deciziile privind
produsul, pretul de vânzare, distributia si politica
promotionala trebuie sa porneasca de la analiza nevoilor consumatorilor
(utilizatorilor).
|
