Obiectivele marketingului

privilegii din partea consumatorilor

Profesorul Christian Schneider afirma ca imaginea marcii priveste fie un produs, fie o gama de produse si este alcatuita din „ansamblul perceptiilor referitoare la produs si mediul sau: calitatile intrinseci ale produsului, utilitatea, pretul, judecatile afective'.

Trebuie subliniat ca intre notiunile de produs si marca exista deosebirea ca marca este insotita de judecatile afective cu privire la produsul respectiv.

Cea mai distinctiva calitate a specialistilor in marketing este abilitatea lor de a crea, mentine, proteja si imbunatati o marca.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen care este folosita pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant, pentru a le diferentia de cele ale concurentilor.

Marca reprezinta o suma de atribute si avantaje oferite consumatorilor. Cea mai buna marca certifica valoarea, calitatea si satisfactia procurata de produs. Marcile de renume se bucura de privilegii din partea consumatorilor, adica asigura fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. De aceea, este important ca un furnizor sa investeasca masiv pentru a atrage recunoasterea si preferintele cumparatorilor pentru marca sa. Cand consumatorii percep o marca superioara, atunci ei sunt dispusi sa platesca mai mult pentru ea.

Adoptarea marcilor ii ajuta pe cumparatori in mai multe feluri:

numele de marca transmite cumparatorilor ceva despre calitatea produsului. Consumatorii care cumpara intotdeauna aceeasi marca au incredere ca vor primi aceeasi calitate;

numele de marca atrage atentia consumatorilor asupra produselor noi, constituind o garantie a acestora. Marca aduce in memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes sugereaza atributele: „bine proiectat', „bine construit', „durabil', „prestigiu', „rapid', „scump'.

nivelul fidelizarii cumparatorilor

Nivelul fidelizarii cumparatorilor. In trecut, numeroase firme conside­rau ca au clientela garantata. Clientii nu dispuneau de variante prea multe pentru alegerea furnizorilor. O firma putea pierde 100 de clienti pe saptamana in timp ce castiga alti 100, crezand ca vor exista suficienti clienti care sa-i inlocuiasca permanent pe cei pierduti. Aceasta schimbare permanenta de clienti implica niste costuri mai mari decat daca firma i-ar fi pastrat si nu ar fi castigat nici unul nou.

Desi marketingul modern pune accentul pe actiunile care impulsioneaza vanzarile si atragerea de noi cltenti, cea mai buna arma de aparare a firmei este pastrarea clientilor prin oferirea unei inalte satisfactii, ceea ce va atrage o fidelitate mai puternica din partea acestora. Cheia succesului o constituie marketingul relational. Acesta implica crearea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu clientii urmarind sa le ofere acestora valori durabile (avantaje financiare si sociale), ceea ce va conduce la o satisfactie pe termen lung a clientului.

Gradul de satisfacere al clientelei

Gradul de satisfacere al clientelei. Pentru a reusi sa se impuna pe piata, firmele trebuie sa treaca de la o atitidine bazata pe produs si pe vanzari, la una bazata pe client si marketing ( Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirma ca „daca nu te gandesti la client, inseamna ca nu gndesto deloc”).

Valoarea perceputa de client

Cheia succesului consta intr-o mai buna satisfacere a nevoilor clientilor. Satisfactia consumatorului depinde de rezultatul utiliyarii produsului, raportat la asteptarile sale. Daca produsul nu corespunde asteptarilor, consumatorul va fi nemultumit. Dar daca performantele sunt pe masura asteptarilor sau vor fi depasite, clientul va fi foarte incantat.

Clientii de azi sunt asaltati de o multime de produse, marci si preturi. Managerii trebuie sa corespunda la o intrebare esentiala: „Cum aleg clientii un anumit produs?”. De fapt, clientii aleg oferta care le asigura valoarea cea mai mare fiind influentati de costuri, cunostinte, mobilitate si venit. Isi formeaza anumite asteptari pe care le compara apoi cu valoarea obtinuta din consumarea produsului. Rezultatele acestei comparatii influenteaza gradul de satisfactie fata de produsul consumat.

Marketingul are o importanta atat de mare, incat nu poate fi tratat ca o functie separata. El reprezinta intreaga afacere privita din punctul de vedere al rezultatului final, adica prin prisma clientului Succesul unei afaceri nu este determinat de producator ci de client.

Peter Drucker

Asteptarile se bazeaza pe anumite experiente ale consumatorului, pe impresiile prietenilor, pe informatiile si promisiunile ofertantilor. Se solicita multa atentie la crearea nivelului de asteptare. Daca asteptarile au un nivel redus, cei care cumpara vor fi satisfacuti, dar va fi dificil sa atraga noi clienti. In schimb, daca asteptarile au un nivel foarte ridicat, clientii vor putea fi foarte dezamagiti.

Companiile care lupta sa-si pastreze clientii urmaresc satisfactia totala a clientului intrucat stiu ca acei clienti care sunt numai satisfacuti, vor schimba foarte usor furnizorii cand apare o noua oferta. Sondajele arata ca 44% din clientii care se declarau satisfacuti de un anumit produs au schimbat mai tarziu marca. In schimb, clientii foarte satisfacuti sunt mai putin interesati de schimbarea marcii. Incantarea clientilor creeaza o afinitate emotionala pentru un anumit produs sau serviciu, nu doar o preferinta dictata de o anumita ratiune, iar in acest lucru sta la baza inaltei fidelitati a clientilor.

Managementul calitatii  totale

Functie premisa

Functie mijloc

Functie obiectiv

Satisfactia clientului si profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea produsului si a serviciului. Un nivel ridicat de calitate va determina o satisfactie mai inalta a clientului, permitand practicarea unor preturi mai mari si reducerea costurilor. De aceea, programele de imbunatatire a calitatii duc la cresterea profitabilitatii.

Sarcina imbunatatirii calitatii produselor si a serviciilor trebuie sa constituie o prioritate pentru orice firma. Succesul firmelor japoneze pe plan mondial se datoreaza in primul rand calitatii produselor lor.

Firmele nu mai au alta posibilitate decat sa adopte managementul calitatii totale. Calitatea totala este cheia crearii valorii si satisfactiei clientului. Managementul calita­tii totale este o strategie importanta care poate asigura satisfacerea clientului si obtinerea profitului.

Conducerea compartimentului de marketing are doua responsabilitati in cadrul firmelor centrate pe calitate: trebuie sa contribuie la formularea strategiilor si a politicii care sa ajute firma sa se impuna pe piata prin calitatea totala. Fiecare activitate de marketing - cercetarea pietei, pregatirea vanzarii, publicitatea, serviciile oferite clientului - trebuie indeplinita la un standard ridicat.

Specialistii de marketing trebuie sa sustina cu tarie nemultumirile clientilor atunci cand un produs sau serviciu este necorespunzator. Ei trebuie sa aiba intotdeauna in vedere principiul „sa oferim clientului cea mai buna solutie'.

Investigarea pietei, a nevoilor dc consum reprezinta o functie premisa, deoarece constituie punctul de plecare al activitatii de marketing. Cea de a doua functie, imbunatatirea permanenta a capacitatii de adaptare a intreprinderii la cerintele mediului sau de piata este o functie mijloc, deoarece asigura legatura intre functia premisa si urmatoarele doua functii ale marketingului. Satisfacerea superioara a nevoilor consumatorilor si maximizarea profitului sunt considerate functii obiectiv, deoarece constituie scopul activitatii oricarei intreprinderi intr-o economie de piata.