Obiectivele strategice
Mediul concurential tot mai complicat în care activeaza astazi organizatiile de orice tip, le obliga pe acestea sa se preocupe în mod cu totul special de stabilirea, realizarea, apararea si mentinerea avantajului competitiv. Actiunea efectiva prin care se realizeaza este precedata de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilire 10110o1411k a strategiilor si întocmirea planurilor de implementare (Malcom Mc.Donald - op. cit., pag. 69).
Punctul de pornire îl constituie determinarea pozitiei competitive prin audit, ce asigura baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor înfaptui prin caile si mijloacele alese prin formularea strategiei si se vor regasi în planurile de implementare ce constituie "vehiculul necesar pentru a ajunge la destinatie, urmând itinerariul stabilit".
Obiectivele strategice reprezinta enuntarea formala a scopului urmarit prin care se defineste statutul viitor al organizatiei într-un orizont de timp mai lung.
Scopul este o anticipatie mentala a rezultatelor ce urmeaza a fi înfaptuite prin actiunile concrete ale managerilor, o reprezentare a starii în care se gaseste întreprinderea la un anumit termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la cresterea rentabilitatii, implica schimbarea naturii activitatii si evita aparitia unor greseli. De aceea, orice obiectiv trebuie sa asigure (I. Petrescu, Gh. Seghete, pag. 477):
● certitudine si probabilitate de cuantificare;
● orizont previzional;
● certitudinea realizarii în conditii de eficienta sporite;
● posibilitatea adaptarii rapide si eficiente la schimbarile ce apar etc.
În orice întreprindere se stabilesc numeroase scopuri:
- de perspectiva îndelungata: 3 - 5 ani
- de perspectiva medie: un an
- operationale: lunare sau trimestriale.
Locul cel mai important în ansamblul scopurilor de perspectiva îl detine scopul general al activitatii de marketing, care este decizia esentiala ce sta la baza celorlalte decizii adoptate în întreprindere. El defineste legatura prezentului cu viitorul întreprinderii si constituie simbolul, decizia mobilizatoare.
Din scopul general deriva scopuri:
● de baza: exprima esenta activitatii de marketing si se afla în strânsa legatura cu strategia de dezvoltare;
● functionale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activitatii de marketing;
● personale: pe care si le propune fiecare angajat pentru înfaptuirea sarcinilor ce - i revin prin fisa postului de munca.
Scopurile unei întreprinderi vizeaza:
● rentabilitatea;
● pietele;
● productivitatea factorilor de productie;
● produsele;
● resursele financiare, umane;
● cercetarea - dezvoltarea;
● structura organizatorica;
● protectia sociala a angajatilor etc.
Scopurile si obiectivele îndeplinesc mai multe functii într-o întreprindere (C. Sasu - op. cit., pag. 26):
● definirea organizatiei în mediul ei;
● stabilirea mijloacelor de coordonare a actiunilor firmei;
● furnizarea standardelor de masurare a rezultatelor;
● comunicarea salariatilor a ceea ce doreste sa înfaptuiasca organizatia.
Obiectivele de marketing rezulta direct din obiectivele globale ale întreprinderii si ele trebuie precis definite pentru a nu - si pierde sensul, cu atât mai mult cu cât este dificil de verificat daca au fost sau nu îndeplinite.
La baza definirii obiectivelor strategice ale întreprinderii se afla constientizarea nevoilor consumatorilor si de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni (D.F. Abell -"Defining the Business"; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice Hall 1980):
● grupul de consumatori deservit de întreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.;
● functiile sau nevoile consumatorilor satisfacuti - daca produsele corespund anumitor nevoi, întreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;
● tehnologia utilizata - adesea poate fi folosita pentru satisfacerea acelorasi nevoi.
Prin combinarea lor se poate identifica misiunea întreprinderii si se pot stabili limitele pietelor pe care apare întreprinderea.
Orice obiectiv este format din trei elemente:
- un atribut prin care se exprima (V. Munteanu (coord.) - op. cit., p.188), cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vânzarilor; pastrarea sau marirea cotei de piata; cucerirea de noi piete; atragerea unor noi segmente de cumparatori;
- un indicator prin care se masoara atributul, cum ar fi: volumul vânzarilor, cota de piata, rentabilitatea etc.
- un scop ce indica marimea indicatorului pe care îsi propune sa-l atinga.
De toate cele trei elemente trebuie sa se tina seama în formularea obiectivelor de marketing, care nu este o misiune usoara, cu atât mai mult cu cât ele difera nu numai de la o întreprindere la alta, dar si în cadrul aceleiasi întreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determina obiective pe termen lung dar si pe termen scurt, dar ele trebuie definite realist, rational pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre piata.
De obicei se delimiteaza mai întâi obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel particular, pentru ca este mai usor si pentru ca se pot mai bine valorifica atuurile firmei si oportunitatile oferite de piata.
Obiectivele strategice se pot clasifica în functie de o serie de criterii:
1. dupa importanta ce o au în activitatea întreprinderii, distingem obiective:
● primare - legate de scopuri externe ce vizeaza: maximizarea rentabilitatii, influentarea clientilor, mentinerea performantelor.
● secundare - legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc. Ele asigura conditiile necesare înfaptuirii obiectivului principal.
2. dupa natura lor, delimitam:
● obiective de piata - ce urmaresc intrarea pe noi piete. Ele trebuie subordonate obiectivelor generale, dar se situeaza în plan superior fata de obiectivele diferitelor activitati;
● obiective de produs - ce urmaresc lansarea de noi produse.
Desigur, se pot utiliza si alte criterii de clasificare, dar consideram ca cel mai important lucru, pentru orice organizatie este sa fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecarei piete si produs, care sa exprime performantele vizate în termeni operationali (cota de piata, volum de vânzari etc.) deci sa fie masurabile si care se înfaptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.
|
