Observarea

Observarea

1.Particularitatile observarii

Observarea reprezinta o metoda de cercetare care serveste la culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte sau fenomene, cercetatorul neinteractionand cu subiectii, obiectele sau situatiile supuse observarii.

Aceasta metoda ofera informatii cu privire la :

-comportamentul verbal – modul in care se deruleaza o conversatie intre doi interlocutori

-comportamentul non-verbal al persoanelor- mimica, privirea, expresia faciala, pozitia corpului

-actiunile intreprinse de subiecti-de exemplu: urmarirea unei anumite emisiuni pe un canal de TV

-relatiile spatiale-de exemplu: lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat acordat de un detailist fiecarui produs concurent

-fenomene, situatii-de exemplu: intensitatea fluxului de calatori pe o linie de transport

-derularea in timp a unor fenomene-de exmplu:timpul petrecut de clienti in magazin

-obiecte fizice-de exemplu:disponibilitatea unei marci in spatiul de vanzare

-continutul unor mesaje-de exemplu: analiza comunicatelor de presa ale unei institutii

Metoda observarii se poate aplica atunci cand se intrunesc urmatoarele conditii:

-caracterul observabil –de exemplu: timpul necesar unui client pentru a alege produsele in raionul de lactate

-caracterul repetitiv- aspecte urmarite trebuie sa se desfasoare cu o anumita periodicitate, sa fie predictibile intr-o anumita masura

-durata relativ scurta-daca ar trebui observat un comportament pe parcursul mai multor zile, ar fi obositor si costisitor

Avantajele observarii:

-furnizarea de informatii despre comportamentul efectiv, real, nu cel declarat de individ

-absenta problemelor legate de primirea raspunsurilor(exista subiecti care nu pot raspunde la intrebari)

-evitarea anumitor erori sistematice datorate operatorului de interviu

-rapiditatea culegerii datelor

-obtinerea de informatii ce nu pot fi verbalizate(de exemplu, copiii de 1-2 ani nu vorbesc, dar se poate observa tipul de jucarie preferata)

Observatie: Normele de etica profesionala impun respectarea drepturilor subiective: nu se vor utiliza tipuri de observare neadecvata.

Dezavantajele observarii:

-anumite tipuri de informatii nu pot fi obtinute(intentii de cumparare, intensitatea atitudinii)

-costul si durata sunt mai mari(observarea cumpararilor unui produs cu cerere redusa)

-predictibilitatea redusa a unor comportamente: comportamentele sa nu se poata proiecta in viitor: de exemplu alegerea unei marci in magazin este determinata de mai multi factori (reduceri de preturi ocazionale, obtinerea unui cadou de la producator, campanie promotionala etc) care nu vor fi aceiasi la urmatoarea cumparare

-focalizarea asupra comportamentului public-nu se concentreaza asupra comportamentului privat, intim

Tipuri de observare

Tipologia observarilor este delimitata de urmatoarele criterii:

a)      mediul de desfasurarea a cercetarii

b)      bgradul de disimulare

c)      gradul de structurare

d)      apelarea la factorul uman si echipamente

e)      coordonata temporala

In functie de mediul de desfasurare, deosebim:

-observarea in mediul natural-inseamna studierea unui comportament,fenomen, situatii acolo unde se manifesta efectiv, real

Exemple:

-identificarea produselor concurente dintr-o categorie, existente in diferite puncte de vanzare

-numararea persoanelor care apeleaza la serviciile unui restaurant de tip drive-in in anumite intervale orare

Avantajul acestui tip de obsercare este acuratetea reflectarii comportamentului, fenomenului sau situatiei

Dezavantaj:costul , legat de faptul ca cercetatorul trebuie sa astepte producerea fenomenului si de dificultatea obtinerii unor informatii intr-uh mediu natural.

-observarea in mediu simulat, artificial

Exempl:testul de marketing simulat este utilizat pentru a evalua eficacitatea unui anumit mesaj publicitar pentru un  produs nou si rata de incercare a produsului.

Etapele unui asememea test sunt:

-identificarea a 30-40 de cumparatori cu caracteristicile segmentului tinta

-chestionarea lor in privinta cunoasterii diferitelor marci din categoria de produse studiate si a preferintelor lor

-invitatea persoanelor de a vizualiza diferite mesaje publicitare

-oferirea de sume de bani fiecarui participant si invitatia de a cumpara produse dintr-un magazin simulat

-chestionarea lor despre motivele de cumparare

-acordarea de mostre gratuite din noul produs celor care nu l-au achizitionat

-contactarea ulterioara a acestuia pentru a determina atitudinea fata de noul produs

Avantaje:

-grad sporit de control al cercetatorului asupra factorilor ce influenteaza comportamentul

-cost scazuti

-durata mica

Dezavantaje:

-fenomenul investigat poate fi diferit fata de cel in conditii reale

-subiectii sunt mult mai putin constienti ca participa la un experiment si comportamentul lor este studiat

In functie de gradul de simulare, exista:

-observarea disimulata-subiectii nu sunt constienti ca sunt observati

Exemple:camere video ascunse, „cumparatorul misterios”(o persoana care calatoreste cu pasagerii si care observa comportamentul stewardeselor)

Avantaj: permite studierea reactiei reale a subiectilor

-observare nedisimulata –opusul observarii disimulate

Exemplu:testul de marketing simulat utilizat la unele produse

Avantaj: conduce la informatii mai bogate

In functie de gradul de structurare, deosebim:

-observare structurata-se caracterizeaza prin specificarea detaliata a informatiilor ce vor fi obtinute prin observare; se utilizeaza un formular de observare; se utilizeaza cand cerintele de date sunt bine cunoscute si pot fi incluse in anumite categorii clar definite

Exemplu: cercetarea de tip retail audit este studierea periodica a miscarilor unui produs, prin examinarea inregistrarilor referitoare la vanzari si aprovizionari si prin analiza stocurilor initiale si finale, la punctele de vanzare care fac parte dintr-un esantion reprezentativ

Planul unei observari structurate cuprinde:

-cine se observa (caracteristicile subiectului investigat)

-ce se observa(informatiile ce trebuie obtinute)

-unde se desfasoara observarea

-cum se observa si cum se inregsitreaza(mod de observare disimulat/nedisimulat, inregistrare pe formular sau cu instrumente)

-observare nestructurata-nu exista formular

Exemple: monitorizarea personalului in relatia cu clientii prin camere video; studierea modului in care copiii utilizeaza variante noi de jucarii

In functie de apelarea la factorul uman sau echipamente, deosebim:

-observare personala – factorul uman este implicat

Exemple: cumparatorul misterios, observarea tarseului cumparatorilor in magazin

-observare bazata pe echipamente sau mecanica

Exemple: contoare de trafic,camere video, monitorizarea caldurii emotionale, analiza de voce, pupilometru, analiza perceptiva, EEG

In functie de coordonata temporala, exista:

-observare directa-studierea fenomenului in timpul manifestarii sale

-observare indirecta-observare dupa ce fenomenul s-a produs

Alte tipuri de observare:

-Analiza de continut

-Auditul

-Analiza urmelor

Analiza de continut-se utilizeaza cand fenomenul observat este comunicarea.

Consta in studierea unui material scris, luand in considerare urmatoarele unitati de analiza:

-cuvintele

-caracterele(persoane sau obiecte)

-teme(din mesaj)

-masuri spatiale(durata mesajului)

-subiectul mesajului

Implica operatiuni de codificare si analiza(codificare, calcularea frecventei fircarui cod, compararea lor, toate se realizeaza cu ajutorul calculatorului)

Etapele succesive ale analizei de continut:

-transcrierea pe suport de hartie a continutului comunicarii(interviu, reuniune de grup focalizata, mesaje promotionale etc)

-definirea unitatii de analiza-cuvant, fraza si tema

-construirea grilei generale-rubricile orizontale sunt categoriile analitice cele mai relevante pentru analiza; categoriile se definesc in mod exclusiv(astfel incat sa nu fie redundante)

-codificarea-se asociaza un cod fiecarei categorii analitice; se inscriu codurile pe fiecare transcriere pe fiecare document

-completarea grilei-in coloanele grilei se prezinta, in scurte extrase, aspectele cele mai semnificative din fiecare mesaj, articol etc

-analiza verticala si orizontala:

-vertical:fiecare rubrica verticala contine un articol sau mesaj distinct; se identifica categoriile analitice ce au aparut mai frecvent si cele care lipsesc

-orizontal:se urmareste modul in care aceasi categorie analitica a fost abordata pe ansamblul mesajelor publicitare; se pot identifica acele categorii care au cea mai mare frecventa, se compara bogatia vocabularului, numarul sinonimelor, corelatia dintre categorii

-utilizarea indicilor de cuantificare-indicatorul de aparitie de baza este frecventa de aparitie a unei categorii; un alt indicator este frecventa de asociere, care reflecta categoriile ce se preced si se succed in continuare

-elaborarea raportului de analiza

Exemple:
-Analiza de continut se foloseste de o organizatie a producatorilor de bunuri de consum de uz indelungat pentru studierea comparativa a mesajelor publicitare ale firmelor concurente.Astfel, organizatia poate adopta decizii adecvate de marketing pentru a-si asigura concordanta dintre imaginea dorita si cea existenta in randul consumatorilor, pentru o mai buna pozitionare pe piata a organizatiei si produselor sale.

-Un furnizor de materiale de constructii poate efectua o analiza de continut asupra articolelor aparute in publicatiile de specialitate pentru a identifica tendintele din sectorul constructiilor.

Auditul

Este o examinare si o verificare a vanzarilor si cumpararilor unui produs.

Exista:

-auditul vanzarilor cu amanuntul

-auditul vanzarilor cu ridicata sau en gros

-auditul cumpararilor realizate de gospodarii

Auditul vanzarilor cu amanuntul(retaiol audit)

-Observarea are un caracter personal(datele sunt culese de cercetator)

-Auditul vizeaza obiectele fizice a caror miscare e studiata pe baza examinarii inregistrarilor fizice si sau prin operatiuni de numarare

-Azi, auditul fizic este inlocuit de auditul electronic de urmarire a miscarii marfurilor(cu ajutorul scanerelor, a caselor de marcat etc)

-Informatiile obtinute prin audit sunt:

  marimea productiei totale

  distributia vanzarilor pe puncte de vanzare

  cota de piata

  distributia numerica si distributia ponderata a unei marci

  problemele legate de stocuri

Auditul vanzarilor cu ridicata nu este atat de popular.

Auditul cumpararilor realizate de gospodarii (pantry audit)-consta in inventarierea marcilor, cantitatilor si dimensiunilor de ambalaje de produse existente in gospodarii.

Dezavantaje:cost mare, permisiunea de inventariere in gospodariile personale, prezenta unei marci de ambalaj nu dovedeste ca ea este cea preferata.

Analiza urmelor

Este o metoda de culegerea datelor bazata pe investigarea dovezilor fizice ale unor comportamente trecute.

Are un caracter personal, indirect, mai mult sau mai putin structurat, nedisimulat, se desfasoara in mediu natural sau creat.

Se focalizeaza asupra urmelor lasate de oameni intentionat sau nu

Exemple:

-In SUA, la inceputul secolului XX, unul din intemeietorii cercetarilor de marketing Charles Coolidge Parlin a studiat continutul gunoaielor din Philadephia pentru a vedea daca produsul „supa conservata” este  consumat mai mult de segmentul de populatie cu venituri mari sau de cei cu venituri modeste.

-Studierea gradului de eroziune a dalelor intr-un muzeu, pentru a identifica exponatele cele mai solicitate

-Cercetarea aspectului exterior al cartilor dintr-o biblioteca publica

-Analiza starii si vechimii autoturismelor din parcarea unui centru comercial(pentru a evalua starea financiara a vizitatorilor)