PIAŢA ÎNTREPRINDERII
Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de întreprinderi; fiecare în parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii în ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.
Prin activitatea desfasurata, întreprinderea va cauta sa-si mentina sau chiar sa-si îmbunatateasca poz 242d314c itia detinuta la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pietei, precizarea raporturilor în care se afla întreprinderea si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata.
4.1.CONŢINUTUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII
Abordarea de marketing a pietei porneste de la continutul ce i-a fost atribuit de teoria economica , respective:"categorie economica a productiei de marfuri în care îsi gaseste expresia totalitatea actelor de vânzare-cumparare privita în unitatea organica cu relatiile pe care le genereaza si în conexiune cu spatiul în care se desfasoara".
Piata reprezinta sfera manifestarii si confruntarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vânzare- cumparare".
În aceste coordonate generale se va înscrie si piata întreprinderii, privita ca agent economic independent. Ea apare în cadrul pietei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urma formând oferta sa de marfuri. Singura sau împreunp cu alte întreprinderi ea se va confrunta cu cererea consumatorilor ( utilizatorilor), urmarind satisfacerea integrala sau partiala a acesteia.
Gradul efectiv sau potential de patrundere în consum(utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor defineste piata întreprinderii.
Potrivit ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata întreprinderii exprima raporturile care se formeaza între oferta proprie, alcatuita din unul sau mai multe produse (servicii) si cererea pentru aceasta. Ca subdiviziune a pietei totale, piata produsului poate fi definita prin gradul de penetratie a acestuia în consum, de solicitare de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui.
Piata totala este constituita din ansamblul pietelor întreprinderilor care actioneaza în cadrul ei si, în acelasi timp, din totalitatea pietelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumparare; simplificând, rezulta ca suma pietelor întreprinderilor este egala cu suma pietelor produselor acestora.
Între piata întreprinderii si piata produsului prezinta o importanta capitala în fixarea modalitatilor de raportare a activitatilor sale de piata.
4.2. SFERA PIEŢEI ÎNTREPRINDERII
Asadar, acceptiunea practica data notiunii de piata priveste nu numai cererea si oferta reala, ci include si astfel de elemente, cur ar fi: cererea nesatisfacuta, cererea în formare, cererea potentiala, oferta pasiva si altele. În mod virtual, piata nu implica prezenta neaparat concomitenta a celor doua categorii ale sale, încât nu trebuie exclusa existenta unei piete fara oferta sau fara cerere; notiunea de piata dobândeste, în acest sens, acceptiuni practice mult mai precise: piata reala (efectiva), potentiala, teoretica (ideala) etc.
4.2.1. Piata libera; piata controlata(planificata)
Un obiectiv important al studiilor de piata, în special al celor referitoare la pietele externe, îl reprezinta evaluarea gradului de libertate al acestora. Dominanta ramâne piata libera, care caracterizeaza situatiile în care actele de vânzare- cumparare se desfasoara nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect, de regula prin mijloace economice (impozite, taxe). În cadrul acestei piete, legile economice specifice se manifesta neângradit,obiectiv, mecanismul pietei jucând un rol determinant în procesul deciziei economice, ele marcând totodata viata economica a societatii.
Conditiile necesare existentei pietei libere sunt: autonomia totala si reala a agentilor de piata, descentralizarea deciziilor economice, prulalitatea formelor de proprietate.
ÎIn opozitie cu piata
libera se situeaza piata
controlata (planificata), pe care au cunoscut-o tarile
foste socialiste (inclusiv
4.2.2. Piata afacerilor; piata de consum
În cadrul pietei întreprinderii se pot identifica urmatoarele categorii de clienti: populatia (consumatori individuali), firmele producatoare( utilizarea de resurse materiale), intermediarii (distribuitori), organizatiile nonlucrative (non-profit) si guvernamentale.
Astfel, piata în cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de persoane fizice, este cunoscuta sub denumirea de piata de consum.
Piata afacerilor este alcatuita din totalitatea firmelor sau organizatiilor care cumpara bunuri si servicii în scopul prelucrarii altor bunuri si servicii care vor fi ulterior livrate pietei. Ea are o serie de caracteristici cum sunt: numar mic de cumparatori, dar mari ca dimensiuni, cerere inelastica, fluctuanta si derivata, relatii strânse furnizor-client tehnici de cumparare profesioniste etc.
Alaturi de firmele producatoare, în cadrul pietei afacerilor actioneaza si organizatiile non-profit si guvernamentale.
4.2.3. Piata bunurilor:piata serviciilor
Un important criteriu care opereaza diferentieri în structura pietei îl constituie obiectul tranzactiilor. Din acest punct de vedere, piata se subdivide în doua mari compartimente: piata bunurilor materiale si piata serviciilor, fiecare cu particularitatile si tendintele sale specifice. În functie de destinatia (productiva sau neproductiva a produselor sau serviciilor, celor doua compartimente ale pietei se împart, la rândul lor, în câte doua mari subdiviziuni: piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum, respectiv piata serviciilor de productie si piata serviciilor de consum.
Piata mijloacelor de productie si piata bunurilor de consum reprezinta cele doua mari componente ale pietei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se refera însa nu numai la obiectivul actelor de piata, ci si la forma si dimensiunea actelor de vânzare-cumparare, la natura vânzatorului si a cumparatorului.
Piata mijloacelor de productie se apropie foarte mult de piata afacerilor, în timp ce piata bunurilor de consum prezinta asemanari cu piata de consum. Aceste asemanari apar deoarece cumparatorii, în cadrul pietei mijloacelor de productie, sunt de regula, întreprinderile; în cadrul pietei bunurilor de consum, în postura de consumatori apar atât diverse firme comerciale, cât si persoane fizice.
Piata serviciilor - dupa destinatia acestora, se disting doua mari categorii de servicii, realizarea lor ca marfuri formând obiectul unor compartimente de piata distincte: piata serviciilor de productie (unde se cuprind activitati de reparatii, asistenta tehnica etc) si piata serviciilor de consum, care se adreseaza populatiei (servicii personale, confectii, reparatii de obiecte casnice, servicii turistice si altele).
4.3. DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII
Abordarea de marketing a pietei foloseste o seama de criterii si instrumente pentru a-i stabili continutul concret si dimensiunile sale principale. Într-o astfel de abordare trebuie facuta mai întâi distinctie între piata efectiva si piata potentiala. În primul caz este vorba despre dimensiunile pietei atinse la un moment dat , respectiv de tranzactiile de piata efectiv desfasurate; ea înfatiseaza masura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta si care s-a concretizat în acte de vânzare-cumparare. Piata potentiala exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi în cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii cu oferta; piata potentiala se realizeaza cu o anumita probabilitate, în functie de raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.
Piata efectiva exprima nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii, în timp ce piata potentiala include si nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpara produsul, deoarece le lipseste temporar nevoia).
A evalua dimensiunile unei piete, efective sau potentiale, înseamna , în ultima instanta, a-i determina aria, structura si capacitatea.
4.3.1. Aria (localizarea) pietei
Dupa locul unde se desfasoara relatiile de vânzare-cumparare, piata poate fi interna sau externa.
Pietele externe alcatuiesc piata internationala.
Atât pietele interne cat si cele externe (internationale) pot fi examinate în structurile lor teritoriale, operandu-se delimitarii în functie de particularitatile pe care le prezinta într-un spatiu sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite piete zonale, locale, urbane, rurale.
Fenomenul atractiei exercitate de centrele urbane asupra cumparatorilor, din zonele învecinate, a fost denumit, într-o serie de lucrari de specialitate, gravitatie comerciala. El evidentiaza forta de polarizare comerciala a orasului, de atragere a populatiei nerezidentiale.
4.3.2. Structura pietei
În functie de profilul, dimensiunile, si aria de activitate, piata întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pietei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. În acelasi timp, piata întreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dupa anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor cu profil relativ limitat de activitate.
În acest context , apare evidenta necesitatea cunoasterii componentei structurale în cadrul careia evolueaza întreprinderea, în scopul urmaririi raporturilor de piata în care se gaseste. Pentru aceasta se impune clasificarea mai ntâi a aspectelor referitoare la structura pietei globale (totale).
Trebuie remarcat ca structura pietei globale-în cadrul careia piata întreprinderii ocupa un anumit loc- are un caracter deosebit de complex. Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata reprezinta un tot unitar; desi aparent izolate si independente , segmentele de piata nu sunt decât parti interdependente ale unui tot organic. Ele se întrepatrund, se interfereaza reciproc, chiar daca uneori influentele sunt doar indirecte si de o intensitate mai slaba. În al doilea rând, structura pietei are un caracter dinamic .Pe fondul unei evolutii de ansamblu a dimensiunilor pietei au loc mutatii în structura acesteia; ele antreneaza nu numai schimbari ale unor raporturi cantitative între componentele pietei, substituirii si redistribuirii între aceste componente, dar si adâncirea structurii însasi a pietei elemente de care trebuie sa se tina seama în proiectarea politicii de marketing a întreprinderii.
Doua observatii se impun atentiei, valabile deopotriva pentru structura pietei în ansamblu, ca si a pietei întreprinderii. În primul rând, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata reprezinta un tot unitar; desi aparent izolate si independente, segmentele de piata nu sunt decât parti interdependente ale unui tot organic.Ele se întrepatrund, se interfereaza reciproc, chiar daca uneori influentele sunt doar indirecte si de o intensitate mai slaba. În al doilea rând, structura pietei are un caracter diamic. Pe fondul unei evolutii de ansamblu a dimensiunilor pietei au loc mutatii în structura acesteia; ele antreneaza nu numai schimbari ale unor raporturi cantitative între componentele pietei, substituirii si redistribuirii între aceste componente, dar si adancirea structurii însasi a pietei elemente de care trebuie sa se tina seama în proiectarea politicii de marketing a întreprinderii.
4.3.3. Capacitatea pietei
Capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici cât si fizici.
În principiu, indicatorii folositi au drept punct de plecare acceptiunea data pietei si componentelor sale. În acest sens capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzactiilor de piata (vânzarilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activitatile de piata ale întreprinderii pentru a-si stabili pozitia sa în cadrul pietei, respectiv cota de piata.
Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regula, pentru situatiile în care cererea este mai mare decât oferta, numarul furnizorilor actionând în cadrul pietei este mai restrâns, publicatiile ofera informatii cuprinzatoare asupra productiei etc.
Volumul cererii exprima într-un mod mai corespunzator capacitatea efectiva a pietei; el este indicat în toate cazurile în care întreprinderea urmareste dimensionarea activitatii sale în raport cu cererea, oferta fiind mai ridicata decât cererea.
Volumul tranzactiilor de piata (vânzarilor) reprezinta modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitatii pietii. Acest indicator, reflectând rezultatul confruntarii cererii si ofertei, cuantifica dimensiunile pietei efective (reale).
Cota de piata exprima ponderea detinuta de catre o întreprindere sau un produs în cadrul pietei de referinta. Capacitatea pietei poate fi apreciata, de asemenea, dupa numarul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numarul de clienti ai întreprinderii.
4.4. DINAMICA PIEŢEI ÎNTREPRINDERII
Piata întreprinderii este dinamica; în timp, evolueaza dimensiunile (absolute si relative), se modifica structurile interioare, se schimba fizionomia pietei.
Dinamica pietei întreprinderii este determinata în esenta, de dinamica mediului în care aceasta apare si se dezvolta. Dintre factorii de mediu cu actiune directa se desprind: etapa în care se afla piata tinta, evolutia pietei produselor si raporturile pietei produselor sale cu pietele altor produse.
4.4.1. Etapele evolutiei pietei tinta
Piata tinta, parcurge patru etape care alcatuiesc ciclu de viata al pietei si anume aparitia, cresterea, maturitatea si declinul.
Etapa aparitiei este marcata de existenta în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfacute si de aparitia unui întreprinzator care initeaza o afacere al carui scop este satisfacerea acestei nevoi.
Cresterea pietei este etapa în care alte firme intra pe piata contribuind la cresterea vânzarilor. Pe masura aparitiei a noi si noi concurenti, pozitiile neocupate de pe piata tinta dispar. În aceste conditii vânzarile stagneaza, patrunderea pe aceasta piata realizându-se prin "atacarea" celorlalti agenti de piata, produsele suferind un proces puternic de diferentiere. Ne aflam în etapa de maturitate a pietei, aceasta fiind practice alcatuita din piata mai multor produse aflate în raporturi de concurenta.. Pe masura evolutiei si aparitiei unor noi nevoi, firmele abandoneaza piata unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Firmele creaza noi produse si prin ele noi piete, ciclul reluându-se pe o alta baza.
4.4.2. Evolutia pietei produselor
Privita prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piata întreprinderii va fi influentata, desigur, de orientarea generala a pietei în care se înscrie produsul respective, alaturi de o serie de alte produse si servicii.
Într-adevar, sub raportul modalitatii dimensiunilor sale, piata produsului poate fi elastica, slab elastica sau chiar rigida; piata produselor de planificatie, de pilda, are un caracter rigid, în comparatie cu piata produselor de îmbracaminte. Caracterul pietei din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populatiei, în buna masura, dar nu în mod excesiv.
Piata produsului depinde, înainte de toate, de categoria de novoi carora se adreseaza. Daca este vorba de o nevoie presanta (hrana, îmbracaminte), produsul va avea o piata larga, mai mult sau mai putin rigida, o piata reprezentata de un numar ridicat de punctede desfacere, raspândite în toate localitatile.
Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piata acestuia, respectiv numarul de cumparatori si intensitatea consumului. Desigur accesibilitatea se gaseste în strânsa legatura cu nivelul pretului; ea nu poate fi dedusa însa direct si exclusiv din marimea acestui pret, ci dintr-un sistem de relatii între venit si pret, între pret si calitate, între pretul produsului respectiv si pretul produselor care-l pot substitui, precum si pretul celorlalte marfuri.
Un alt factor, a carui actiune creste în importanta în perioada contemporana, îl constituie vârsta produselor. Desigur, exista mai multe produse "fara vârsta" exemplu ambalajul, ramâne neschimbat de-a lungul unei perioade de timp.
Piata produsului mai depinde si de calitatea activitatii de desfacere, de actiunile de marketing ale intreprinderilor. De remarcat ca o serie de produse noi trebuie sa-si faca loc pe piata produselor existente, sa-si castige cumparatori si sa-si formeze o piata proprie.
Raportul resurse- nevoi îsi pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere si oferta de piata. In acest fel, piata intreprinderilor profilate pe produse ale caror resurse de materii prime sunt tot mai restranse va manifesta tendinte de scadere, în timp ce piata celor care actioneaza în domenii cu resurse abundente va cunoaste tendinte de crestere .
4.4.3.Raporturile cu pietele altor produse
Dupa cum s-a aratat, piata întreprinderii se scrie în cadrul pietei unuia sau mai multor produse.din acest motiv,dinamica pietei întreprinderii trebuie exprimata prin prisma tendintelor pe piata produsului(produselor) care intra în obiectivul sau de activitate. Modificarea pozitiei unui produs în cadrul pietei totale sau a unei subdiviziuni de referinta a acesteia afecteaza-este adevarat,în proportii diferite piata tuturor întreprinderilor care produc (comercializeaza) produsul respectiv.
Raporturile pietei produsului cu piata globala sunt, în fond, raporturi de la parte la întreg; piata totala este formata din suma pietelor produselor care dau conturul acesteia. Cota parte ce revine pietei produsului din piata totala se modifica în timp oglindind caracterul dinamic al pietei. Aceasta modificare are loc datorita atât unor factori care influenteaza evolutia în ansamblul a pietei, cât si unor factori specifici( ce vor fi examinati mai jos) care modifica doar dimensiunile pietei produsului.
O alta latura a apartenentei pietei produsului la o sfera mai larga a pietei o constituie raporturile sale cu pietele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rândul lor, diferite; le putem delimita în urmatoarele trei tipuri: raportul de asociere, de substituire(concurenta) si de indiferenta.
Piata unui produs se afla în raportul de asociere cu piata altui produs când modificarile uneia atrag dupa sine modificari(în aceeasi directie) ale celeilalte. Aceste raporturi se întâlnesc destul de frecvent între piata unor bunuri de consum si ceea a unor servicii. De exemplu, piata bunurilor de folosinta îndelungata se afla în raporturi de asociere cu piata serviciilor de întretinere a acestor bunuri, modificarea pietei produselor atrag dupa sine o modificare si a pietei serviciilor.
Pietele unor produse se afla în raporturi de concurenta atunci când îsi disputa aceiasi consumatori, vizând satisfacerea acelorasi nevoi de consum. Exista produse ale caror piete se gasesc în raporturi de indiferenta, respective când modificarea pietei unui produs nu influenteaza piata altui produs.
4.4.4. Cai de dezvoltare a pietei întreprinderii
Fiecare întreprindere este interesata sa-si consolideze pozitia de piata, sa-si sporeasca volumul vânzarilor si eventual chiar cota detinuta în cadrul pietei. Dezvoltarea activitatii de piata a întreprinderii se poate realiza, în esenta, pe doua cai:extensive si intensive.
Calea extensiva presupune atragerea de noi cumparatori pentru produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi fie din rândul clientilor unor întreprinderi concurente. Este una din caile cele mai frecvente întâlnite în activitatea întreprinderilor, limitele sale fiind practice foarte largi. În cadrul pietei interne, calea extesiva se concretizeaza mai ales în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piete externe.
Calea intensiva consta în cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum-individ, familie, întreprindere utilizatoare.
Calea intensiva prezinta o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumparare. Astfel în cazul marfurilor alimentare, aceasta cale presupune teoretic, o ridicare a consumului pâna la nivelul limitelor fiziologice; pentru marfurile nealimentare si mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populatiei, asemene limite sunt greu de stabilit, asa încît posibilitatile de crestere a pietei ramân mult mai mari. În cazul bunurilor de utilizare productiva, calea intensiva poate fi mult utilizata prin lansarea de piata a unor produse cu performante superioare, ceea ce are ca efect accentuarea "uzurii" morale si scoaterea din uz a produselor depasite.
|
