Planificarea activitatii de marketing international
Planificarea permite intelegerea mediului in care actioneaza firma si elaborarea strategiei sale. In mediul international, planificarea este mai dificil de realizat, datorita numarului de elemente externe implicate.
In
functie de conditiile concrete de pe piata, se pot utiliza urmatoarele metode
de planificare: metoda grupului de consultare de
1.1.
Metoda grupului de consultare de
Planificarea cu ajutorul acestei metode presupune impartirea activitatilor firmei in unitati strategice de afaceri (u.s.a.). De regula, impartirea se face pe baza de produs-tara respectandu-se urmatoarele conditii:
unitatile trebuie sa aiba un grup de concurenti bine definit;
managerii unitatilor sunt responsabili de elaborarea si implementarea propriilor strategii;
profitabilitatea unitatilor poate fi masurata in venit real.
Dupa impartirea activitatilor in unitati strategice de afaceri, planificarea trebuie sa clasifice 111j96b firmele in functie de potentialul viitor sperat.
Metoda BCG se bazeaza pe ipoteza ca firma cu cea mai mare parte de piata in raport cu competitorii sai trebuie sa fie capabila sa produca la cele mai scazute costuri. Invers, firmele cu o parte de piata scazuta in raport cu competitorii vor fi producatori la costuri ridicate.
Folosind cele doua dimensiuni, afacerile sau produsele pot fi clasificate in patru categorii: stele, vaci cu lapte, semne de intrebare si caini. Afacerile din fiecare categorie au caracteristici financiare distincte si ofera diverse optiuni strategice.
Stele. Liderii cu rate de crestere a pietei ridicate si parti de piata mari sunt denumiti „stele”. Ei genereaza numerar in cantitati mari, care va fi reinvestit in capital circulant si fix, in vederea cresterii capacitatilor si stocului insotite de cresterea pietei.
Vaci de lapte. Specific vacilor de lapte le este o crestere scazuta a pietei si o parte de piata ridicata. Ele sunt furnizoare nete de numerar. Castigurile lor ridicate, cuplate cu amortizarea, reprezinta intrari de numerar ridicate, avand insa nevoi scazute pentru reinvestire.
Semnele de intrebare reprezinta produse aflate pe piete in crestere, avand o pondere scazuta a pietei. Datorita cresterii, ele cer mai mult numerar decat pot produce (deoarece au o parte de piata redusa).
Cainii ” sunt produse cu o parte de piata si o rata de crestere scazute. Pozitia lor competitiva slaba nu aduce profituri. Ei sunt utilizatori de numerar, castigurile lor fiind reduse.
Functia de planificare a firmei trebuie sa conduca in asa fel u.s.a. incat sa poata prevedea combinatiile viitoare ale afacerilor din fiecare zona. Apoi, se vor aloca resurse in functie de aceste previziuni si de obiectivele firmei. In acest sens, firmele vor folosi una din urmatoarele strategii:
a) construirea (investirea) pentru viitor - prestabilind castigul pe termen scurt, in timp ce isi imbunatateste pozitia pe piata;
b) mentinerea pozitiei curente;
c) recoltarea – generarea de flux de numerar pe termen scurt;
d) scoaterea – vinderea sau lichidarea.
Avantajele esentiale ale acestei metode sunt:
cere o viziune globala a afacerilor firmei si ale concurentilor sai;
furnizeaza un cadru de analiza si comparare a afacerilor;
este o baza solida de formulare a obiectivelor de marketing pentru anumite piete internationale;
permite o reprezentare grafica convenabila, usor de inteles de catre directori.
Cand se utilizeaza aceasta metoda pe pietele internationale, apar si alte probleme.
In primul rand, elementele alese pentru analiza sunt tarile, ceea ce poate duce la ignorarea interdependentei dintre pietele internationale.
In al doilea rand, metoda presupune ca firma si-a extins experienta cu un produs (astfel incat o parte de piata mai mare si o experienta in productie mai bogata vor avea drept urmare cresterea costurilor.
In al treilea rand, metoda GCB presupune ca motivatiile firmelor internationale sunt similare, ceea ce nu este intotdeauna adevarat.
In ultimul rand, o firma individuala poate avea alte obiective decat obtinerea de numerar - si anume prevenirea concurentei, obtinerea de informatii tehnice sau stabilirea de relatii bune cu guvernele locale.
1.2. Metoda General Electric/ McKinsey (GE)
Metoda
elaborata de consultantii in management de
Metoda GE are aceleasi limite ca si metoda BCG. Totusi, ea este adaptabila pietelor internationale. Fiecare firma poate determina ce factori sunt importanti pentru succesul sau pe o piata internationala si poate evalua u.s.a. in functie de acesti factori.
1.3. Metoda bazata pe impactul profitului asupra strategiei de marketing (IPSM).
Metoda ISPM a fost elaborata tot de firma General Electric, fiind apoi dezvoltata de diferite universitati si institute de planificare. Potrivit acestei metode, fiecare afacere este descrisa in functie de 37 de factori, precum: rata de crestere, parte de piata, calitatea produsului, investitia, etc. Ea foloseste ecuatiile de regresie multipla pentru a stabili relatiile dintre acesti factori si doua masuri distincte de performanta, si anume: randamentul investitiei si fluxul de casa. Aceste performante sunt explicate prin factori generali ca: rata de crestere a pietei; partea de piata a afacerii; partea de piata impartita cu cei mai mari trei concurenti; gradul de integrare verticala; cerintele de capital de lucru pe unitate de vanzari valorice; cerintele de echipamente si masini pe unitate valorica de vanzari; calitatea produsului.
1.4. Metoda scenariilor
Metodele prezentate deja se refera la modele de portofoliu si nu iau in considerare impactul diferitilor factori externi, precum cresterea economica, inflatia, costul energiei, razboaiele, fluctuatiile economice.
Planificarea scenariilor este o abordare unica a planificarii strategice. Prin aceasta metoda, afacerea multinationala este impartita in segmente de afaceri (tari), apoi este elaborat un scenariu cu privire la variabilele externe semnificative, ca: politica mondiala, costul energiei, inflatia etc. Sunt elaborate, eventual, si diferite variante ale acestui scenariu. Apoi, segmentele sunt evaluate in functie de scenariul de baza.
Decizia de investitie se ia in raport de aceasta analiza.
Limitele metodei scenariilor sunt:
Planificarea scenariilor poate fi folosita pentru a imbunatati metodele precedente.
1.5. Metoda combinata
Fiecare metoda prezentata are anumite limite. Metoda combinata are ca scop inlaturarea acestor neajunsuri prin combinarea unor dintre celelalte metode. Ea se foloseste in special pentru luarea deciziilor de alocare a resurselor.
Etapele care trebuie parcurse in aceasta metoda sunt urmatoarele:
a) culegerea continua a datelor IPSM pe surse distincte de intrare a acestora;
b) determinarea scenariului de baza si a diferitelor variante, care va fi integrat intr-un model bazat pe impactul scenariului unei decizii de investitie;
c) folosirea unei selectii preliminare pentru a reduce numarul de tari si costurile de culegere a datelor;
d) elaborarea unui model de evaluare pentru fiecare mod de intrare, bazat pe sursele afacerii si pe ponderea importantei fiecarui factor;
e) elaborarea unui sistem de bonificatii pentru operatiile si combinatiile de operatii cele mai avantajoase din punctul de vedere al marketingului comun;
f) elaborarea unei scari de pondere pentru evaluarea nivelului de risc;
g) culegerea datelor despre produse pe segmente de tari si piete pentru fiecare regiune;
h) derularea modelului si alocarea resurselor in functie de ierarhizarea oportunitatilor.
Odata elaborat modelul, el poate fi aplicat diferitelor corporatii multinationale.
Indiferent daca o firma patrunde pentru prima data pe o piata sau actioneaza deja in diferite tari, ea trebuie sa-si planifice activitatea de marketing. Astfel, daca ea intra pentru prima data pe o piata, va trebui sa decida felul produselor de comercializat, pietele de comercializare si nivelul resurselor angajate. Daca deja firma este prezenta pe pietele internationale, va trebuie sa decida asupra efortului si nivelul de alocare a resurselor pe tari si produse, asupra pietelor noi in care sa intre sau din care sa iasa si ce produse sa introduca sau sa elimine. In acest sens, o deosebita importanta o au orientarile si procedurile de evaluare a oportunitatilor si riscurilor internationale si de elaborare a planurilor strategice pentru a obtine avantaje din aceste oportunitati.
1. Analiza preliminara si selectarea. Indiferent daca firma este noua pe arena internationala sau deja este implicata in operatiuni externe, evaluarea pietelor potentiale reprezinta primul pas in procesul de planificare.
O prima problema care apare in procesul de planificare o constituie alegerea pietei tarii pentru a face investitia. In acest sens, trebuie observate punctele forte si slabe ale firmei, produsele, filosofia si obiectivele, alaturi de factorii restrictivi, limitele si potentialul ei. In aceasta prima parte a procesului planificarii, tarile sunt analizate si selectate pentru a le elimina pe cele care nu ofera un potential suficient, demn de a fi luat in considerare in continuare.
Urmatorul pas il reprezinta stabilirea criteriilor de selectie dupa care vor fi evaluate tarile prospectate. Aceste criterii sunt stabilite dupa analiza obiectivelor, resurselor si altor posibilitati si limite ale firmei.
Odata stabilite criteriile de evaluare, trebuie efectuata o analiza completa a mediului in care intentioneaza sa activeze o firma. Mediul contine elemente necontrolabile si cuprinde restrictii privind atat tara de origine, cat si tara gazda, obiectivele de marketing si orice alte limite care pot exista la inceputul fiecarei perioade de planificare.
2. Adaptarea mixului de marketing la pietele-tinta. In aceasta faza se realizeaza o examinare mai detaliata a componentelor marketingului mix. Daca pietele-tinta sunt selectate, mixul pietei trebuie evaluat in lumina datelor obtinute in prima faza. Scopul principal al acestei faze este sa se decida asupra ajustarii mixului de marketing la restrictiile culturale impuse de elementele necontrolabile ale mediului care ating in mod eficient obiectivele si scopurile firmei.
In mod frecvent, rezultatele analizei din aceasta faza indica faptul ca mixul marketingului va cere o adaptare atat de severa incat se poate lua decizia de a nu patrunde pe acea piata.
Pe de alta parte, cercetarile suplimentare facute in aceasta faza pot furniza informatii care sa sugereze modalitati de standardizare a programelor de marketing pe doua sau mai multe piete.
3. Elaborarea programului de marketing. In aceasta faza, se elaboreaza un plan de marketing pentru piata-tinta – fie o singura tara, fie o piata globala. Ea cuprinde:
analiza situatiei,
stabilirea obiectivelor si scopurilor,
elaborarea strategiei si tacticii,
determinarea bugetelor,
elaborarea programelor de actiune.
4. Implementarea si controlul. Decizia de continuare luata in faza a treia presupune implementarea planurilor specifice. Totusi procesul de planificare nu se opreste aici.
Toate planurile de marketing reclama conducerea si controlul lor in timpul implementarii.
REZUMAT
In mediul international, planificarea este mai dificil de realizat, datorita numarului de elemente externe implicate.
In functie de conditiile concrete de pe piata, se pot
utiliza urmatoarele metode de planificare: metoda grupului de consultare de
Planificarea cu ajutorul metodei grupului de
consultare de
Potrivit acestei metode, afacerile sau produsele unei firme pot fi clasificate in patru categorii: stele, vaci cu lapte, semne de intrebare si caini. Afacerile din fiecare categorie au caracteristici financiare distincte si ofera diverse optiuni strategice.
Metoda General Electric/ McKinsey (GE) a fost elaborata de consultantii in
management de
Metoda bazata pe impactul profitului asupra strategiei de marketing (IPSM) fost elaborata tot de firma General Electric, fiind apoi dezvoltata de diferite universitati si institute de planificare. Potrivit acestei metode, fiecare afacere este descrisa in functie de 37 de factori, precum: rata de crestere, parte de piata, calitatea produsului, investitia etc. Ea foloseste ecuatiile de regresie multipla pentru a stabili relatiile dintre acesti factori si doua masuri distincte de performanta, si anume: randamentul investitiei si fluxul de casa.
Prin metoda scenariilor, afacerea multinationala este impartita in segmente de afaceri (tari), apoi este elaborat un scenariu cu privire la variabilele externe semnificative, ca: politica mondiala, costul energiei, inflatia etc. Sunt elaborate, eventual, si diferite variante ale acestui scenariu. Apoi, segmentele sunt evaluate in functie de scenariul de baza.
Metoda combinata are ca scop inlaturarea neajunsurilor celorlalte metode prin combinarea lor. Ea se foloseste in special pentru luarea deciziilor de alocare a resurselor.
Indiferent daca o firma patrunde pentru prima data pe o piata sau actioneaza deja in diferite tari, ea trebuie sa-si planifice activitatea de marketing. Astfel, daca ea intra pentru prima data pe o piata, va trebui sa decida felul produselor de comercializat, pietele de comercializare si nivelul resurselor angajate. Daca deja firma este prezenta pe pietele internationale, va trebuie sa decida asupra efortului si nivelul de alocare a resurselor pe tari si produse, asupra pietelor noi in care sa intre sau din care sa iasa si ce produse sa introduca sau sa elimine.
Procesul de planificare presupune: analiza preliminara si selectarea; adaptarea mixului de marketing la pietele-tinta; elaborarea programului de marketing.; implementarea si controlul.
1. Care sunt principalele metode de planificare utilizabile in marketingul international?
2. Ce sunt „vacile cu lapte”?
3. Pe ce factori se bazeaza metoda GE?
4. Care este specificul metodei scenariilor?
5. Care sunt etapele procesului de planificare?
APLICATIE
Simulati o planificare folosind metoda BCG.
|
