POLITICA DE COMUNICARE
Comunicarea in marketing cuprinde ansamblu semnalelor emise de un agent economic in directia clientelei sale, a potentialilor cumparatori, furnizori, beneficiari, a institutiilor sau a personalului cu scopul facilitarii relatiilor comerciale.
Sistemul este format din mai multe elemente:
o sursa de informare
un mesaj
un canal de difuzare a mesajului
un destinatar (consumatorul, clientul, beneficiarul)
Deseori nu exista nici o garantie ca receptorul va primi intregul mesaj sau ca il va intelege pentru ca procesul comunicatiei este predispus interferentelor :
bariere (fizice, de limbaj, de cultura)
filtraje
distorsiuni
zgomot
Profilul tintei comunicationale
In conceperea demersului sau comunicational firma trebuie sa porneasca de la stabilirea unui profil a receptorului mesajelor sale. Consumatorul e tinta actiunilor de comunicare si ale altor firme concurente, demersul sau tot mai complex privind informatiile din mass-media. De exemplu comsumatorul poate deveni sceptiv in privinta unor argumente, in urma unei publicitati exagerate.
Structura activitatii de comunicare
Activitatea de comunicare cunoaste o mare varietate sub raportul continutului, rolulului firmei de realizare. In functie de natura sistemului comunicational activitatile se pot structura astfel :
publicitatea
promovarea vanzarilor
relatiile publice
utilizarea marcilor
manifestarile promotionale
fortele de vanzare
Formand impreuna continutul unei politici unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participa la atingerea obiectivelor startegice ale intreprinderii.
Publicitatea
Cuprinde actiunile ce au drept scop prezentarea indirecta, nepersonala, auditiva sau vizuala, a unui mesaj in legatura cu o idee, cu un produs, cu un serviciu sau marca intreprinderii de catre orice sustinator platitor identificat. Este o variabila calitativa de natura psihologica cu actiune pe termen lung si care in general e greu masurabila cantitativ, in privinta efectelor economice ce le genereaza.
Publicitatea este instrumentul promotional cel mai utilizat in sectorul bunirilor de larg consum si la marfurile alimentare.
Activitatea de publicitate se realizeaza prin diferite modalitati : TV, radio, ziare, reviste, etc. Prin actiunile de publicitate intreprinderea urmareste o informare a publicului in legatura cu activitatile, produsele, serviciile sale. Pe termen lung sunt urmarite introducerea unor modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori si mentinerea fidelitatii clientilor.
Utilizarea semnelor si mesajelor privind calitatea
Publicitatea se asociaza cu semnele distinctive de indentificare a produselor si serviciilor. Aplicarea acestora pe eticheta produsului e foarte utila consumatorilor oferindu-le posibilitatea de a identifica rapid provenienta produselor si a diferentirii produselor identice sau asemanatoare. Nu orice semn distinct reprezinta insa o marca. Marca este individuala daca titularul dreptului la marca e o persoana fizica sau juridica determinata. In topul marcilor globale gasim : Coca-Cola, McDonalds, Kodak, IBM, BMW, Ness Caffe. Se observa ca atat primele 3 locuri cat si ultimul sunt din domeniul alimentar. Marcile colective nu pot sa apartina decat unor persoane juridice : ministere, organisme profesionale.
Promovarea vanzarilor
Reprezinta acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a incuraja clientii sa cumpere un anumit produs sau serviciu. Actiunile de promovare a vanzarilor pot avea ca tinta cumparatorii dar si intermediarii si se pot concretiza in urmatoarele forme :
reduceri de preturi
vanzari grupate
cupoane pentru achizitii ulterioare
beneficii de loialitate, etc.
Relatiile comerciale
Intensificarea competitiei si a procesului de comunicare pe piata tinde sa mareasca importanta relatiilor publice in contextul celorlalte activitati promotionale. Rolul lor e de a influenta atitudinea consumatorilor prin crearea unei imagini favorabile firmei.
Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic pe termen lung, greu de masurat in termeni economici. Aceste obiective pot fi atinse cu ajutorul purtatorilor de cuvant ai instirutiilor publice, conferinte de presa, interviuri, materiale publicitare.
Relatiile publice pot exercita o anumita influenta prin urmatoarele caracteristici : grad inalt de credibilitate, lipsa reticentei publicului si prezentarea.
|
