POLITICA DE DISTRIBUTIE
Finalitatea activitatii oricarei intreprinderi e reprezentata de ajungerea produselor la consumatori si de satisfacerea pe care o asigura acestora. Notiunea de distributie reuneste un ansamblu de activitati organizatorice economice si tehnice, relativ eterogene (diversificate), menite sa dirijeze fluxurile de produse si servicii intr-o maniera favorabila atat pentru firmele participante cat si pentru consumatorii finali.
Practic distributia e o variabila a mixului de marketing cu misiunea de a armoniza in timp si spatiu relatiile dintre oferta si cerere.
Continutul distributiei
Prin locul intermediar pe care il ocupa intre productie si consum, distributia are un continut complex materializat in:
-canale de distributie, care se refera la ruta pe care o parcurg marfurile de la producator la consumatorul final
- distributia fizica (logistica marfurilor) reuneste totalitatea produselor operative (expediere transport, manipulare, stocare, depozitare, ambalare), necesare pentru ajungerea marfurilor in cele mai bune conditii la purtatorii consumatori.
-ansamblu de operatii economice (vanzari, cumparari, custodie) prin care marfurile trec de la un agent economic la altul pe parcursul dintre producator si consumator.
- aparatul tehnic constituit de reteaua de depozite si puncte de vanzare la care se adauga personalul specializat in realizarea produselor de distributie
Rolul distributiei
Fiecare segment pe care il parcurge marfa de la producator la consumator e cu un adaos comercial care include valoarea adaugata marfurilor pe parcursul distributiei.
Distributia aduce produsele si serviciile cat mai aproape de cumparat 717v215h or, deci se armonizeaza discrepanta dintre caracterul predominant concentrat al productiei cu natura dispersata in spatiu si timp a cumparatorilor.
Distributia ofera cumparatorului
- posibilitatea de a alege
asigura fluxul informational in ambele sensuri dintre cei doi poli
are rol in promovarea produselor si serviciilor
Distantele mai mari care separa in timp si spatiu cei doi poli fac tot mai dificila comunicarea dintre producatori si consumatori.
comparativ cu alte activitati economice presupune un risc mai mare.
Distributia ca variabila a mixului de marketing e foarte eterogena dar poate fi impartita in doua mari categorii de probleme :
alegerea canalelor de distributie
distribuirea fizica a marfurilor
Functii obligatorii
asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ si structural
investigarea pietei in scopul gasirii de parteneri de afaceri
identificarea si selectarea unor parteneri de afaceri
Functii complementare
intretinerea depozitelor
transferul - functie de transport pe care o preia un transportator
asigurarea creditelor - banci
Diferentierea functiilor distributiei la nivelul microeconomic este pusa in evidenta si de alta clasificare , complet diferita ;
functii ale canalelor de distributie : tranzactie/cumparare/vanzare
functii logistice : colectare/sortare/depozitare/transport
functii de promovare: servicii post cumparare/finantare/furnizare de informatii
Locul distributiei in mixul de marketing
Ca variabila in mixul de marketing, distributia este luata in considerare, in deciziile intreprinderii, in diferite variante, apreciate ca fiind cele cele mai indicate intr-o etapa data, pentru anumite categorii de produse de piete. Combinatiile posibile sunt destul de largi, iar variabila este foarte larga si eterogena care se delimiteaza insa in doua domenii esentiale :
stabilirea si functionarea canalelor de distributie
distributia fizica a marfurilor, respectiv a proceselor operative prin care marfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatorul final
Canalele de distributie
Reprezinta o varianta a drumului pe care il parcurg produsele pentru a ajunge de la producator la consumatorul final. Acelasi produs poate fi distribuit prin magazinele proprii, prin intermediul unor detailisti, grosistilor sau, pentru piete externe prin intermediul exportatorilor ori importatorilor.
Canalul de distributie poate fi caracterizat prin lungime, latime si prin profunzime prin tipul de intermediari care participa in cadrul acestuia sau prin natura legaturilor ce apar intre diversele componente.
Canalele de distributie fara intermediari
Ofera producatorilor posibilitatea desfasurarii unor relatii directe, nemijlocite cu consumatorul final. Acest tip de canal are o utilizare extinsa in cazul serviciilor, al materiilor prime destinate utilizarii productive, al produselor agricole comercializate in stare proaspata si sunt mai rar utilizate pentru celelalte produse.
Organizarea si gestionarea unor astfel de canale de distributie se bazeaza pe gasirea unor solutii ingenioase si eficiente in masura sa asigure contactul direct al producatorului cu utilizatorul final :
retea proprie de magazine
personal propriu specializat
recurgerea la o tehnica de comunicare directa cu utilizatorul final
Cunoscuta si sub denumirea de vanzare la distanta, tehnicile de comunicare pot fi multiple si constituie principalul element de diferentiere a metodelor utilizate :
scrisoare publicitara
vanzarea prin corespondenta prin intermediul unui catalog, discheta, CD,
distribuirea de imprimate fara adresa
anunt in presa, eventual insotit de un cupon de raspuns
Vanzarea la distanta nu presupune prezenta fizica a vanzatorului si a cumparatorului in acelasi loc si se dovedeste a fi eficienta datorita inlocuirii partiale a distributiei fizice a produselor cu distrtibutia informatiei despre oferta.
Canale de distrtibutie cu intermediari
Aparitia intermediarilor intre producator si consumatorul final modifica lungimea canalului de distributie tranformandu-l din canal direct in canal indirect. In functie de numarul intermediarilor distingem mai multe variante de distributie indirecta.
a) canalul scurt - un singur intermediar
b) canalul lung - cel putin doi intermediari
Participarea mai multor intermediari la distrtibutia produselor pe piata interna este necesara in vederea asigurarii unui sortiment complex la nivelul magazinului, in masura sa ofere cumparatorului posibilitatea de a alege. Prin intermediul grosistilor se sustine penetrarea si prezenta continua a produselor in zonele situate la distanta la locul de productie datorita stocurilor de produse constituite de acestia. Exista mai multe variante de organizare a canalelor :
Producator - Grosist - Detailist - Consumator
Producator - Agent - Grosist - Detailist - Condumator
Producator - Grosist - Agent - Detailist - Consumator
Intermediarii en gros
Prezenti in cadrul canalelor de distibutie cu intermediari, acestia realizeaza in principal legatura dintre producator si intermediarii detailisti. Firmele de comert en gros cumpara de la producator (importator) cantitati mari de produse, le stocheaza si le revand in cantitati mai mici firmelor comerciale cu amanuntul. Comparativ cu intermediarii functionali, firmele de comert en gros ofera o gama de servicii mult mai extinsa atat intermediarilor detailisti cat si producatorilor, cum ar fi :
cumpararea produselor
preluarea riscurilor si a proprietatii asupra produselor
transport, sortare si depozitare
finantarea operatiunilor
prospectarea pietei
Pe piata se intalnesc mai multe variante organizatorice ale intermediarilor en gros, diferentiate in functie de serviciile oferite furnizorilor si clientilor :
Firmele de comert en gros de marfuri generale
Firmele de comert en gros specializate
Cash and carry
Rack jobber
Truck jobber
Brokerul
Strategii de distributie
Strategia de distributie reprezinta un set de optiuni. Ea fixeaza atitudinea intreprinderii in privinta aspectelor-cheie ale ansamblului procesului de distributie. Pentru fiecare dintre aceste aspecte exista mai multe solutii alternative, astfel incat din combinarea lor rezulta, practic, un numar mare de variante ale strategiei de distrtibutie.
1) Numarul canalelor utilizate- este primul criteriu de diferentiere a strategiilor.
2) Dimensiunile canalului de distributie - reprezinta una dintre cele mai importante criterii care diferentiaza strategiile. Astfel, in functie de natura produsului, a pietei si de alti factori, se poate alege intre distributia directa, distributia prin canale scurte, sau distributia prin canale lungi.
3) Amploarea distributiei - reprezinta cel mai important criteriu de diferentiere a strategiilor. Strategia poate viza o distributie extensiva, selectiva, exclusiva. In practica, sunt utilizate numeroase criterii, atat cantitative, cat si calitative, a caror importanta variaza in functie de obiectivele urmarite si particularitatile pietei tinta.
4) Gradul de participare a firmei - este un element de diferentiere a strategiilor .
5) Gradul de control - reprezinta tot un element al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total pana la un control inexistent. Variantele intermediare, care se afla la un grad de control ridicat, mediu sau scazut se diferentiaza atat prin intensitatea controlului, cat si prin paleta si natura elementelor care formeaza obiectul controlului.
6) Gradul de elasticitate - intra in consideratie, mai ales in cazul produselor ale caror piete se caracterizeaza printr-o mare mobilitate spatiala. Strategia se va orienta catre asemenea retele de distributie care, prin baza lor tehnico-materiala, ca si prin formele de comercializare practicata sa dispuna, dupa caz, de o flexibilitate ridicata, medie sau scazuta.
Organizarea si gestionarea fortelor de vanzare
Intreprinderile pot include in sistemul lor de distributie si comunicatie si fortele de vanzare care sunt considerate atat unul dintre cele mai performante canale in desfasurarea dialogului cu agentii pietei, dar si un important criteriu de estimare a competitivitatii. Fortele de vanzare pot indeplini mai multi factori : furnizor, receptor, misionar, tehnician, creator de cerere.
Obiectivele fortelor de vanzare
Stabilirea acestora trebuie sa se realizeze pornind de la caracteristicile pietei tinta si de la pozitia pe care firma doreste sa o dobandeasca pe aceasta piata. Agentii de vanzari pot indeplini una sau mai multe dintre urmatoarele sarcini :
Prospectare a pietei - identificarea de noi clienti si cultivarea relatiilor cu acestia
Tintire - agentii de vanzari decid cum sa-si imparta resursele de timp intre clienti si potentialii cumparatori ;
Comunicare - transmiterea de informatii despre produsele sau serviciile oferite spre vanzare ;
Vanzare - vanzarea produselor comercializate de firma, livrarea la timp a comenzilor si incasarea banilor de la clienti la termenele stabilite
Oferire de servicii - se pot oferi clientilor diverse servicii de asistenta tehnica, financiara sau unele sfaturi cu privire la problemele lor ;
Culegere de informatii - se pot colecta informatii cu privire la evolutia pietei si la actiunile concurentei ;
Alocarea - agentii de vanzari pot decide caror clienti sa le fie alocate, cu prioritate , anumite produse, in situatia cand intreprinderea nu dispune de cantitati suficiente.
Structura fortelor de vanzare
In structura fortelor de vanzare putem distinge :
Manageri de vanzari pentru clienti de importanta nationala - asigura relatiile cu intreprinderile de importanta nationala care au filiale in mai multe localitati ;
Manageri de vanzari pentru clienti de importanta majora - asigura relatiile cu intreprinderile de importanta majora, precum si cu unul sau doi clienti localizati intr-o anumita regiune
Agentii de vanzari - servesc atat clientii obisnuiti cat si ceilalti clientii.
Marimea fortelor de vanzare
Cresterea numarului agentilor de vanzari angajati conduce la o crestere a cifrei de afaceri, dar si la o crestere a costurilor.
Dupa ce intreprinderea stabileste numarul de clienti ce vor fi serviti prin intermediul fortelor de vanzare, pentru stabilirea dimensiunii fortelor de vanzare poate utiliza metoda ''volumului de munca necesar'', care consta in parcurgerea urmatoarelor etape :
Gruparea clientilor - pe categorii de marime,
Stabilirea frecventelor de vizitare - pt. fiecare categorie de clienti
Numarul de clienti din cadrul fiecarei categorii se inmulteste cu frecventa de vizitare corespunzatoare pt. a se obtine volumul de munca necesar, exprimat in numar total de vizite de vanzari pe an ;
Se determina numarul mediu de vizite de vanzari pe care il poate realiza un agent intr-un an ;
Numarul de agenti de vanzari necesar se determina prin impartirea numarului total de vizite de vanzari pe an il poate realiza un agent intr-un an.
Retribuirea si stimularea fortelor de vanzare
Pentru a atrage si cointeresa agentii de vanzari, firma trebuie sa elaboreze un pachet atractiv si stimulativ de retribuire. Schemele de retribuire si stimulare utilizate difera de la o firma la alta si de la un domeniu de activitate la altul, acestea fiind elaborate de catre conducerea firmei. In mod obisnuit, retributia unui agent are mai multe componente : suma fixa, suma variabila, cheltuieli decontabile, avantaje suplimentare.
Suma fixa este destinata sa-i satisfaca agentului de vanzari nevoia de stabilitate. Suma variabila este oferita cu scopul de a stimula agentul de vanzare recompensand eforturile si rezultatele obtinute. Aceasta suma se calculeaza pe baza unui procent, care poate avea mai multe valori si se aplica la cifra de afaceri realizata (incasata).
Practicarea unei sume fixe mari, fara comision sau combinata cu un comision mic, se utilizeaza :
pentru angajatii noi
cand firma patrunde pe noi piete
daca angajatii indeplinesc functii in care vanzarea reprezinta un obiectiv secundar.
Principalele avantaje
-asigura o siguranta maxima din punct de vedere financiar agentilor
-cheltuielile de vanzare sunt usor de previzionat
Principalele dezavantaje
-absenta stimuletelor
- in cazul scaderii vanzarilor cheltuielile sunt aceleasi
- necesitatea unei supravegheri de tip rigid a fortelor de vanzare
Retribuirea fortelor de vanzare exclusiv printr-un comision de nivel ridicat combina sau nu cu un salariu fix foarte mic se itulizeaza cand :
-firma intentioneaza o vanzare de tip agresiv
- firma are posibilitati minime in afara functiilor de vanzare
Principalele avantaje
-maximizarea stimularii agentilor
-corelarea foarte buna intre cheltuieli si cifra de afaceri realizata.
Principalele dezavantaje
-ofera o siguranta financiara minima agentului
-cheltuieli cu agentiide vanzare sunt putin previzibile
Majoritatea firmelor opteaza pt. solutia combinata, incercand astfel sa armonizeze obiectivele cu interesele agentilor de vanzari.
Plafonul cheltuielilor, permite agentilor de vanzari, sa-si asigure cheltuieli legate de:
-deplasare
-cazare
-masa
-protocol cu clientii
Conducerea fortelor de vanzare
Are o importanta deosebita in asigurarea unei bune desfasurari a procesului de vanzare prin orientarea si coordonarea activitatilor agentilor economici de vanzare. Comunicarea are doua fluxuri: ascedent si descedent.
Comunicarea de tip ascedent se realizeaza in mai multe moduri:
intre agenti si directorul de vanzari
intre agenti si seful de zona
intre seful de zona si directorul de vanzari
Pentru asigurarea unei conduceri eficiente a fortelor de vanzare, sefii de zona au mai multe obligatii:
cresterea vanzarilor
cresterea nivelului de salarizare
realizarea tintelor privind incasarile
implicarea directa in problemele ce apar in timpul vanzarii
furnizarea de date asupra concurentei
supravegherea si evaluarea agentilor
stabilirea planului de lucru
repartizarea clientilor
tinerea evidentei clientilor
efectuarea de rapoarte
realizarea tintei
|
