POLITICA DE DISTRIBUŢIE
În spatiul si timpul care separa încheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing - politica de distributie.
8.1. Conceptul de distributie
Conceptul de distributie se refera la :
"traseul" pe care îl parcurg marfurile pe piata, pâna ajung la consumatori;producatorul, intermediarii si consumatorul;
ansamblul operatiunilor (vânzare, cumparare,concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pâna la intrarea lor definitiva în sfera consumului;
lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor;
aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeza asemenea procese si operatiuni.
Distributia se refera, în esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin între agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinând mai multor profiluri economice.Obiectul activitatii de distributie îl formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producator pâna la consumator.
8.2. Rolul distributiei
Prin pozitia pe care o ocupa în ansamblul proceselor economice - ca activitate de intermediare între producator si consumator - distributia îndeplineste un rol economic important. Prin intermediul distributiei, se finalizeza activitatea economica a întreprinderilor si se încheie ciclul economic al produselor. Întreprinderea producatoare/comerciala redobândeste în forma banesca resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul/utilizatorul intra în posesia bunurilor necesare.
În economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei.
8.3. Participantii la procesul de distributie
Canalele de marketing sunt constituite din operatori de activitate diverse, care contribuie în masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. În functie de rolul îndeplinit în canalele de marketing si de fluxurile în care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificate în urmatoarele majore:participantii primari,ofertanti de servicii functionale, furnizorii de servicii de sprijin.
a. Participantii primari. Din aceasta categorie fac parte firme care detin, în general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si îsi asuma, în consecinta un risc substantial în procesul de adaugare a valorii, în cadrul distributiei. Producatorii si intermediarii angrosisti si detailisti sunt considerati participanti primari.
b. Ofertantii de servicii functionale (operatori avînd rolul de facilitate a distributiei) asigura utilitati de timp, loc si forma, care îi sprijina pe participantii primari în operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti inlcude urmatoarele operatiuni:
transportul - deplasarea marfurilor între participantii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de transport pe apa si transport aerian;
depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate;
asamblarea - care consta în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali;
preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror îndeplinire directa de participantul primar nu este suficienta;
sortarea - pentru creearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client;
servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor în spatiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promotionale speciale dintr-un anumit produs.
c. Furnizorii de servicii de sprijin au rolul de a facilita întregul proces de distributie; ei nu sunt implicati nici în vânzarea - cumpararea efectiva a produselor, nici în logistica marfurilor. Participarea lor este esentiala pentru realizarea ciculatiei marfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servici de sprijin cuprinde:
servicii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale, banci de investitii, brokeri, companii financiare, companii de asigurari;
servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informatii între participantii la procesul distributiei;
servicii de cercetari de marketing si consultanta - solicitate de membrii canalelor de distributie în procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii;
servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii de marketing integrate, participantii la procesul distributiei recurg la asistenta oferita de agentii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare.
8.4. Strategia de distributie
Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice.Procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o întreprindere producatoare necesita parcugerea unei succesiuni de etape.
a. Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentului de cumparare al clientilor care constituie piata tinta. Aceasta orientare decurge din adoptarea de catre firma a conceptului de marketing. Cunoasterea asteptarilor clientilor în privinta nivelului serviciilor permite întreprinderii sa aleaga cele mai profitabile si eficace modalitati de distributie.
Serviciile principale pe care le furnizeza un canal de marketing constau în: facilitatea spatiala (masura în care canalul permite accesul cu usurinta al clientilor în locurile unde sunt oferite produsele), marimea lotului (numarul unitatilor de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia unei cumparari), timpul de asteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de catre client si primirea produselor de catre acesta ), varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit).
b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie.
Deciziile strategice în domeniul distributiei vizeaza, în general, un orizont de timp îndelungat, au un grad mare de complexitate si presupune o implicare financiara considerabila din partea întreprinderii.
Obiectivele strategiei de distributie nu pot consta în utilizarea unor tipuri de intermediari sau apelarea la canalele de distributie de o anumita lungime. Este necesar ca obiectivele sa fie formulate în functie de nivelul serviciilor de distributie dorite de segmentul sau segmentele tinta. În cazul în care firma vizeaza mai multe segmente sau gama sa include mai multe produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distributie vor fi diferentiate în functie de particularitatile fiecarui segment si linii de produse.
c. Determinarea variantelor de strategii de distributie.
Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivaleaza cu identificarea anumitor firme care servesc piata tinta. Este vorba de o definire conceptualaa variantelor de canale de marketing dintre care întreprinderea le va putea alege apoi pe cele mai adecvate.
Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cee mai importante sunt:numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului,amploarea distributiei, gradul de participare a firmei în activitatea de distributie, gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitatea retelei de ditributie si gradul de implicare a firmei în logistica marfurilor. Prin utilizarea fiecarui criteriu sunt delimitate doua sau mai multe variante strategice,rezultând în final un spatiu larg de optiuni potentiale în domeniul distributiei.
d. Evaluarea variantelor strategice si selectarea celei (celor) mai adecvate.
Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii cantitative si calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în:criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate.
e. Operationalizarea strategiei(concretizarea si aplicarea ei)
|
