POLITICA DE MARKETING A INTREPRINDERII

POLITICA DE MARKETING A ĪNTREPRINDERII

Obiective

definirea politicii de marketing a īntreprinderii;

cunoasterea tipologiei strategiilor de piata;

cunoasterea elementelor componente ale mixului de marketing.

5.1. Coordonatele politicii de marketing a īntreprinderii

Īn prezent, firma īsi desfasoara activitatea īntr-un mediu instabil si dinamic, rezultānd astfel necesitatea unei adaptari permanente a activitatii īntreprinderii la cerintele mediului sau extern, la cerintele si restrictiile care se manifesta pe pietele pe care firma este prezenta. Adaptarea īntreprinderii la conditiile 434h74e concrete ale mediului sau extern nu se poate face īn conditiile absentei marketingului.

Integrarea functiei de marketing īn cadrul functiilor īntreprinderii presupune desfasurarea unor activitati specifice, cum ar fi: selectia personalului implicat īn activitatile de marketing, elaborarea politicii si a strategiilor de marketing concrete, cuantificarea interdependentelor īntre activitatea de marketing si toate celelalte activitati desfasurate īn cadrul īntreprinderii.

Necesitatea abordarii tuturor problemelor īntr-o viziune de marketing a fost sintetizata foarte sugestiv de catre Guy Serraf: "īntreprinderile bogate nu fac marketing pentru ca au bani, ci au bani pentru ca fac marketing".

Politica de marketing a īntreprinderii defineste cadrul general de actiune al acesteia, īn vederea realizarii īntregii sale activitati. Politica de marketing este alcatuita dintr-o suma de strategii si instrumente concrete de actiune (tactici). Politica globala de marketing a īntreprinderii este alcatuita dintr-un numar de patru politici de baza, si anume: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica promotionala.

Strategia de marketing - componenta a politicii de marketing - include mijloacele pe care īntreprinderea urmeaza sa le utilizeze īn vederea realizarii obiectivelor de piata pe care si le-a propus, īn concordanta cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborata īn diverse momente si cu diverse ocazii: īn cazul lansarii pe piata a unui nou produs, odata cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor īntreprinderii etc. Specialistii recomanda elaborarea, la nivelul īntreprinderii, a unui set de strategii de marketing, set care sa includa si strategii "de rezerva", pe care īntreprinderea sa le poata aplica īn situatiile de criza, īn situatiile neprevazute. Īn functie de segmentul caruia i se adreseaza, strategia de marketing poate īmbraca forme concrete: strategie de piata, strategie de produs, strategie promotionala etc.

Īn general, o strategie de marketing este alcatuita din urmatoarele strategii "partiale": strategia de actiune, strategia rezultatelor si strategia angajarii. Strategia de actiune stabileste: produsele sau gama de produse care urmeaza sa fie produse īn īntreprindere; nivelul preturilor practicate la beneficiar; regiunea si respectiv pietele pe care se va comercializa produsul; canalele de distributie utilizate etc. Strategia rezultatelor motiveaza actiunile īntreprinderii prin abordarea prioritara a unor domenii cum ar fi: utilitatea sociala a produselor; utilizarea completa a capacitatilor de productie sau a fortei de munca; prioritatile tehnice etc. Prin strategia angajarii se stabileste cine, cānd si unde va executa actiunile concrete cuprinse īn strategia īn cauza.

Tactica de marketing realizeaza transpunerea efectiva īn practica a strategiilor de marketing ale unei īntreprinderi. Relatia īntre strategia si tactica de marketing este de la īntreg la parte.

Strategie

Tactica

Figura nr. 5.1. Relatia īntre strategia si tactica de marketing

Specialistii[1] considera ca politica de marketing a īntreprinderii este determinata, īn mod hotarātor, de doua categorii distincte de factori, si anume: factori exogeni si factori endogeni. Īn categoria factorilor exogeni se situeaza acei factori asupra carora īntreprinderea poate exercita un control mai redus si care sunt caracterizati prin eterogenitate; īntre acesti factori putem include:

cererea de produse;

practicile comerciale;

concurenta;

conjunctura;

cultura;

tehnologia;

legislatia etc.

Īn categoria factorilor endogeni se situeaza, de regula, cei 4 P, si anume:

produsul

pretul

plasarea si

promovarea.

Transpunerea īn practica a politicii de marketing a īntreprinderii presupune o combinare optima a tuturor factorilor enuntati anterior, atāt a celor exogeni, cāt si a celor endogeni (rezultānd, īn acest ultim caz, ceea ce denumim īn mod curent mixul de marketing).

5.2. Importanta strategiei de piata īn cadrul politicii de marketing a īntreprinderii

Se apreciaza, atāt īn teorie cāt si īn practica, ca strategia de piata reprezinta elementul central al politicii de marketing a īntreprinderii. De asemenea, īn conditiile actuale, īn cadrul fiecarei īntreprinderi este absolut necesara elaborarea unei strategii de piata care sa raspunda cerintelor mediului extern al acesteia si sa valorifice optim resursele de care ea dispune.

Ţinānd seama de importanta strategiei de piata pentru activitatea īntreprinderii, aceasta reprezinta de fapt punctul de plecare īn elaborarea si fundamentarea tuturor celorlalte optiuni strategice ale sale. Īn acest context, elementele īn functie de care sunt construite diversele tipuri de strategii de marketing se pot concretiza īn: dinamica pietei, structura pietei, schimbarile care au loc pe piata, exigentele pietei, nivelul competitiei.

Profesorul C. Florescu clasifica strategiile de piata īn functie de elementele enumerate anterior, dupa cum urmeaza:

Figura nr. 5.2. Clasificarea strategiilor de piata

(Florescu, C. si colab., Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992)

1. Criteriul pozitia īntreprinderii fata de dinamica pietei, delimiteaza un numar de trei strategii de piata posibile, si anume:

1. a. strategia cresterii. Aceasta strategie mai este cunoscuta si sub denumirea de strategia dezvoltarii activitatii de piata, fiind specifica īntreprinderilor care se afla īntr-o faza de expansiune a activitatii lor si care evolueaza, de regula, pe o piata caracterizata printr-un dinamism accentuat, aflate, la rāndul lor, īn faza de expansiune;

1. b. strategia mentinerii - tip de strategie recomandata fie īn conditiile īn care potentialul de crestere al īntreprinderii este relativ limitat, fie atunci cānd piata este saturata si, īn consecinta, īntreprinderea nu īsi mai poate extinde activitatea;

1. c. strategia restrāngerii. Specialistii nu recomanda o astfel de strategie decāt īn conditiile īn care piata se afla īn scadere, īn regres; este considerata o strategie a "supravietuirii". Desigur, īntreprinderile pot apela la o astfel de strategie si īn cazuri concrete precum reorientarea activitatii sau deplasarea activitatii catre alte piete.

Īn activitate practica, se recomanda īntreprinderilor adoptarea uneia din urmatoarele directii posibile de crestere / dezvoltare a activitatii lor :

dezvoltarea diversificata, care poate īmbraca, la rāndul ei, trei forme: verticala, care presupune lansarea pe piata a unor noi produse, care reclama competente si capacitati tehnologice noi, īnsa instrumentele si competentele de marketing existente sunt valabile; orizontala, care are īn vedere lansarea pe piata a unor noi produse care cer instrumente si competente de marketing noi, ramānānd valabile cele tehnologice deja utilizate la obtinerea altor produse si globala, care consta īn introducerea de produse noi pentru care sunt necesare instrumente si competente noi, atāt de marketing cāt si tehnologice;

dezvoltarea nediversificata, prin care se urmareste fie cresterea vānzarilor pe pietele deja existente sau pe noi piete, fie crearea si lansarea pe piata a unor noi produse, care sa le īnlocuiasca pe cele existente. Se considera ca acest tip de crestere / dezvoltare este specific fazei de maturitate a ciclului de viata al produselor.

2. Īn functie de criteriul pozitia īntreprinderii fata de structura pietei, cele mai frecvente strategii la care īntreprinderea face apel sunt:

2. a. strategia nediferentiata. Apelānd la o astfel de strategie, īntreprinderea se va adresa īntregii piete, tuturor segmentelor de consumatori, fara a introduce criterii de segmentare sau de diferentiere. Desigur, este o strategie recomandabila īntreprinderilor aflate la īnceputul activitatii sau celor care detin o pozitie privilegiata pe piata, precum si īn cazul īn care pe piata respectiva cererea depaseste cu mult oferta. Acest tip de strategie poate fi utilizata cu succes atunci cānd cererea pietei poate fi satisfacuta de un singur produs, situatie care se īntālneste din ce īn ce mai rar īn conditiile actuale;

2. b. strategia diferentiata este considerata o strategie specifica abordarii (opticii) de marketing. Īn acest caz, īntreprinderea construieste, pentru fiecare segment vizat, o strategie distincta. Utilizarea acesteia este oportuna pe pietele caracterizate printr-un grad redus de segmentare, īntreprinderea utilizānd produse si instrumente de marketing distincte, adaptate fiecarui segment al pietei īn parte. Este considerata o strategie scumpa si, īn consecinta, va fi aplicata doar de catre īntreprinderile ce dispun de resurse suficiente;

2. c. strategia concentrata - vizeaza un singur segment al pietei (sau, dupa caz, un numar limitat de segmente, asupra carora īsi focalizeaza eforturile), īntreprinderea concentrāndu-si eforturile īn directia satisfacerii segmentului respectiv. Apeleaza la o astfel de strategie īndeosebi īntreprinderile mici, īn īncercarea lor de a-si consolida pozitia pe un anumit segment al pietei.

3. Al treilea criteriu de clasificare a strategiilor de piata este reprezentat de pozitia īntreprinderii fata de schimbarile pietei. Īn functie de acest criteriu, strategiile de piata pe care le utilizeaza īntreprinderile sunt:

3. a. strategia activa (care mai este īntālnita si sub denumirea de strategie inovatoare) este specifica īntreprinderilor cu o atitudine prospectiva, orientate spre viitor, īntreprinderilor moderne, care vin pe piata, īn permanenta, cu noi produse, īntreprinderilor care "provoaca" competitia. Specialistii recomanda utilizarea acestui tip de strategie īntreprinderilor mari, care detin pozitie de lider al pietei, detinatoare ale unui aparat tehnic performant, īntreprinderi care sunt īn masura sa īsi asume si anumite riscuri;

3. b. strategia pasiva corespunde orientarii īntreprinderilor de mici dimensiuni, ce dispun de un potential redus, ele limitāndu-se la asteptarea manifestarii schimbarilor pietei si actionānd īn consecinta. Comportamentul īntreprinderilor ce adopta o astfel de strategie este cunoscut si sub denumirea de comportament de "asteptare";

3. c. strategia adaptiva - o strategie prin intermediul careia īntreprinderea īncearca sa tina pasul cu schimbarile care se produc pe piata; ea se adapteaza la acestea, pentru a face fata concurentei.

4. Īn conformitate cu criteriul pozitia īntreprinderii fata de exigentele pietei, se contureaza trei tipuri de strategii posibile, si anume:

4. a. strategia exigentelor ridicate presupune un nivel īnalt al calitatii produselor si serviciilor pe care īntreprinderea le ofera pietei, astfel īncāt aceasta sa fie īn masura sa satisfaca cei mai exigenti utilizatori / consumatori finali; este specifica īntreprinderilor specializate, care obtin produse de un īnalt nivel calitativ;

4. b. strategia exigentelor medii este specifica pietelor segmentate (pe care se manifesta diferentieri evidente īntre cumparatori īn functie de nivelul exigentelor acestora), unde īntreprinderile care au un potential relativ redus se vor adresa anumitor grupuri de consumatori, ale caror exigente sunt considerate moderate;

4. c. strategia exigentelor scazute sau reduse poate fi adoptata fie pe pietele unde concurenta este slaba, fie īn cazul manifestarii, pe piata, a unei penurii de produse; este o strategie situata la "periferia" marketingului, nerecomandata īntreprinderilor, indiferent de dimensiunile acestora sau de specificul pietelor pe care actioneaza.

5. Īn fine, īn functie de nivelul competitiei care se manifesta la un moment dat pe piata, īntreprinderea poate alege sa utilizeze doua tipuri de strategii de piata:

5. a. strategia ofensiva este, de fapt, o strategie "de atac", caracteristica īntreprinderilor puternice, care adopta, pe piata, o pozitie agresiva ce vizeaza, de cele mai multe ori, cresterea cotei de piata a īntreprinderii;

5. b. strategia defensiva sau de "aparare", este specifica īntreprinderilor cu un potential redus; ea se materializeaza īn doua tipuri distincte de strategii, respectiv īn strategia mentinerii cotei de piata si strategia restrāngerii cotei de piata a īntreprinderii.

Strategiile de piata elaborate si adoptate īn activitatea firmei au un caracter dinamic; de asemenea, īntreprinderea poate opta pentru formularea unei strategii unice pentru toate produsele si toate activitatile sale sau poate elabora strategii diferentiate, pe produse sau grupe de produse.

Elaborarea unei strategii de piata reprezinta o activitate complexa, care necesita competenta, experienta, o buna cunoastere a pietei etc. si care are drept scop elaborarea unor decizii adecvate pentru firma īn cauza. Specialistii implicati īn aceasta activitate īmbina, de regula, elemente de natura obiectiva cu determinari de ordin subiectiv. Procesul de elaborare a strategiei de piata poate fi prezentat schematic astfel:

Figura nr. 5.3. Procesul de elaborare a strategiei de piata

(Medrihan, G., Salo, M.B., Boyer, R.)

5.3. Mixul de marketing

Marketingul-mix este un termen de origine engleza (o prescurtare de la termenul "mixture") ce defineste modalitatea de rezolvare, īn optica si cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implica alegerea, combinarea si antrenarea resurselor īntreprinderii, proportiile, dozajul īn care aceasta urmeaza a intra īn efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care consta dintr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de marketing, īn patru domenii distincte: produs, pret, distributie si promovare. Notiunea de mix provine de la cuvāntul "mixture", care īn limba engleza are semnificatia de amestec, īmbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universitatii Harvard, Neil Borden[4], care considera ca īn componenta mixului intra urmatoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea pretului, adaptarea marcilor, canalele de distributie, vānzarea directa, publicitatea, promovarea la locul vānzarii, conditionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea si analiza informatiilor si definea mixul de marketing īn urmatorul context: "pe o piata īn care oferta este superioara cererii, optimul de beneficiu consta īn unificarea politicilor de marketing".

Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel ca īn cadrul abordarii actuale, importanta celor patru elemente componente - produs, pret, distributie (plasare) si promovare - variaza īn functie de conditiile concrete ale transpunerii īn practica a mixului. De asemenea, īn practica, nu este obligatorie prezenta tuturor elementelor pentru realizarea mixului.

Ca urmare a diversitatii si complexitatii fiecaruia dintre cele patru componente ale mixului, la nivelul fiecaruia dintre ele se poate elabora un asa numit submix: submix de produs, submix de pret, submix de distributie sau submix de promovare.

Figura nr. 5.4. Mixul de marketing

Profesorul american Philip Kotler considera ca mixul de marketing reprezinta "diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale īntreprinderii la un moment dat".

Transpunerea īn practica a mixului de marketing presupune parcurgerea a doua etape distincte :

integrarea tuturor informatiilor referitoare la piata si analiza lor conjugata īn scopul relevarii activitatilor de marketing posibile si necesare adaptarii politicii īntreprinderii conditiilor pietei;

reunirea strategiilor de marketing īntr-un ansamblu echilibrat, prin dozarea corespunzatoare a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pietei īn conditii de eficienta maxima pentru īntreprindere.

Mixul de marketing poate fi privit si ca un vector cu patru dimensiuni , astfel:

Mixul de marketing = Produs Pret Distributie Promovare

Fiecare dintre cele patru dimensiuni ale vectorului mix poate fi aleasa si manipulata īn functie de obiectivele pe care īntreprinderea si le-a stabilit, la un moment dat.

Marketingul - mix ocupa īn prezent o pozitie centrala īn teoria si practica marketingului , avānd īn vedere si conditiile economice si sociale concrete īn care actioneaza agentii economici, indiferent de domeniul lor de activitate; el sprijina realizarea obiectivelor si a strategiilor de marketing īn practica economica, formānd componenta operativa a conceptului de marketing, reprezentānd, īn acelasi timp, sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului si adecvat strategiei.

Specialistii considera ca lipsa de corelare care s-ar putea manifesta īntre elementele mixului de marketing, la un moment dat, ar putea periclita realizarea obiectivelor īntreprinderii. Īn acest context, sunt inventariate o serie de principii menite sa asigure buna dozare si coerenta actiunilor de marketing ale īntreprinderii, si anume: asigurarea unei coerente īntre actiunile de marketing si mediul īntreprinderii; asigurarea unei coerente īntre actiunile īntreprinderii si potentialul sau uman, tehnic, financiar etc.; asigurarea unui dozaj al interactiunilor actiunilor de marketing; asigurarea unei coerente īn timp a actiunilor de marketing etc.

Rezumat

Activitatea desfasurata de īntreprinderi, indiferent de domeniul de activitate al acestora, trebuie sa raspunda unor multiple cerinte: dinamism, capacitate de adaptare, capacitate de inovare, flexibilitate, viziune prospectiva etc. De asemenea, īn cele mai frecvente dintre situatiile practice concrete, īntreprinderea evolueaza īntr-un mediu "agitat" si imprevizibil. Īn aceste conditii, prezenta marketingului - prin instrumentele sale concrete - se dovedeste a fi absolut necesara īn fundamentarea strategiei globale a īntreprinderii.

Concepte cheie

Politica de marketing. Comportamentul īntreprinderii īn legatura cu ansamblul problemelor rezultate ca urmare a desfasurarii activitatii de piata;

Strategia de marketing. Componenta a politicii de marketing a īntreprinderii; poate fi definita prin principalele directii īn care īntreprinderea īsi mobilizeaza resursele pentru a-si īndeplini obiectivele programate;

Tactica de marketing. Instrumentul concret de transpunere īn practica a strategiei de marketing;

Mixul de marketing. Combinarea īntr-un ansamblu unitar si coerent a elementelor care vizeaza politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica promotionala a īntreprinderii.