POLITICA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII
Obiective
definirea politicii de marketing a întreprinderii;
cunoasterea tipologiei strategiilor de piata;
cunoasterea elementelor componente ale mixului de marketing.
5.1. Coordonatele politicii de marketing a întreprinderii
În prezent, firma îsi desfasoara activitatea într-un mediu instabil si dinamic, rezultând astfel necesitatea unei adaptari permanente a activitatii întreprinderii la cerintele mediului sau extern, la cerintele si restrictiile care se manifesta pe pietele pe care firma este prezenta. Adaptarea întreprinderii la conditiile 434h74e concrete ale mediului sau extern nu se poate face în conditiile absentei marketingului.
Integrarea functiei de marketing în cadrul functiilor întreprinderii presupune desfasurarea unor activitati specifice, cum ar fi: selectia personalului implicat în activitatile de marketing, elaborarea politicii si a strategiilor de marketing concrete, cuantificarea interdependentelor între activitatea de marketing si toate celelalte activitati desfasurate în cadrul întreprinderii.
Necesitatea abordarii tuturor problemelor într-o viziune de marketing a fost sintetizata foarte sugestiv de catre Guy Serraf: "întreprinderile bogate nu fac marketing pentru ca au bani, ci au bani pentru ca fac marketing".
Politica de marketing a întreprinderii defineste cadrul general de actiune al acesteia, în vederea realizarii întregii sale activitati. Politica de marketing este alcatuita dintr-o suma de strategii si instrumente concrete de actiune (tactici). Politica globala de marketing a întreprinderii este alcatuita dintr-un numar de patru politici de baza, si anume: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica promotionala.
Strategia de marketing - componenta a politicii de marketing - include mijloacele pe care întreprinderea urmeaza sa le utilizeze în vederea realizarii obiectivelor de piata pe care si le-a propus, în concordanta cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborata în diverse momente si cu diverse ocazii: în cazul lansarii pe piata a unui nou produs, odata cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor întreprinderii etc. Specialistii recomanda elaborarea, la nivelul întreprinderii, a unui set de strategii de marketing, set care sa includa si strategii "de rezerva", pe care întreprinderea sa le poata aplica în situatiile de criza, în situatiile neprevazute. În functie de segmentul caruia i se adreseaza, strategia de marketing poate îmbraca forme concrete: strategie de piata, strategie de produs, strategie promotionala etc.
În general, o strategie de marketing este alcatuita din urmatoarele strategii "partiale": strategia de actiune, strategia rezultatelor si strategia angajarii. Strategia de actiune stabileste: produsele sau gama de produse care urmeaza sa fie produse în întreprindere; nivelul preturilor practicate la beneficiar; regiunea si respectiv pietele pe care se va comercializa produsul; canalele de distributie utilizate etc. Strategia rezultatelor motiveaza actiunile întreprinderii prin abordarea prioritara a unor domenii cum ar fi: utilitatea sociala a produselor; utilizarea completa a capacitatilor de productie sau a fortei de munca; prioritatile tehnice etc. Prin strategia angajarii se stabileste cine, când si unde va executa actiunile concrete cuprinse în strategia în cauza.
Tactica de marketing realizeaza transpunerea efectiva în practica a strategiilor de marketing ale unei întreprinderi. Relatia între strategia si tactica de marketing este de la întreg la parte.
|
|
Figura nr. 5.1. Relatia între strategia si tactica de marketing
Specialistii[1] considera ca politica de marketing a întreprinderii este determinata, în mod hotarâtor, de doua categorii distincte de factori, si anume: factori exogeni si factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situeaza acei factori asupra carora întreprinderea poate exercita un control mai redus si care sunt caracterizati prin eterogenitate; între acesti factori putem include:
cererea de produse;
practicile comerciale;
concurenta;
conjunctura;
cultura;
tehnologia;
legislatia etc.
În categoria factorilor endogeni se situeaza, de regula, cei 4 P, si anume:
produsul
pretul
plasarea si
promovarea.
Transpunerea în practica a politicii de marketing a întreprinderii presupune o combinare optima a tuturor factorilor enuntati anterior, atât a celor exogeni, cât si a celor endogeni (rezultând, în acest ultim caz, ceea ce denumim în mod curent mixul de marketing).
5.2. Importanta strategiei de piata în cadrul politicii de marketing a întreprinderii
Se apreciaza, atât în teorie cât si în practica, ca strategia de piata reprezinta elementul central al politicii de marketing a întreprinderii. De asemenea, în conditiile actuale, în cadrul fiecarei întreprinderi este absolut necesara elaborarea unei strategii de piata care sa raspunda cerintelor mediului extern al acesteia si sa valorifice optim resursele de care ea dispune.
Ţinând seama de importanta strategiei de piata pentru activitatea întreprinderii, aceasta reprezinta de fapt punctul de plecare în elaborarea si fundamentarea tuturor celorlalte optiuni strategice ale sale. În acest context, elementele în functie de care sunt construite diversele tipuri de strategii de marketing se pot concretiza în: dinamica pietei, structura pietei, schimbarile care au loc pe piata, exigentele pietei, nivelul competitiei.
Profesorul C. Florescu clasifica strategiile de piata în functie de elementele enumerate anterior, dupa cum urmeaza:
Pozitia întreprinderii fata de: |
||||
Dinamica pietei |
Structura pietei |
Schimbarile pietei |
Exigentele pietei |
Nivelul competitiei |
Strategia cresterii |
Strategia nediferentiata |
Strategia activa |
Strategia exigentelor ridicate |
Strategia ofensiva |
Strategia mentinerii |
Strategia diferentiata |
Strategiapasiva |
Strategia exigentelor medii |
Strategia defensiva |
Strategia restrângerii |
Strategia concentrata |
Strategia adaptiva |
Strategia exigentelor scazute |
Figura nr. 5.2. Clasificarea strategiilor de piata
(Florescu, C. si colab., Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992)
1. Criteriul pozitia întreprinderii fata de dinamica pietei, delimiteaza un numar de trei strategii de piata posibile, si anume:
1. a. strategia cresterii. Aceasta strategie mai este cunoscuta si sub denumirea de strategia dezvoltarii activitatii de piata, fiind specifica întreprinderilor care se afla într-o faza de expansiune a activitatii lor si care evolueaza, de regula, pe o piata caracterizata printr-un dinamism accentuat, aflate, la rândul lor, în faza de expansiune;
1. b. strategia mentinerii - tip de strategie recomandata fie în conditiile în care potentialul de crestere al întreprinderii este relativ limitat, fie atunci când piata este saturata si, în consecinta, întreprinderea nu îsi mai poate extinde activitatea;
1. c. strategia restrângerii. Specialistii nu recomanda o astfel de strategie decât în conditiile în care piata se afla în scadere, în regres; este considerata o strategie a "supravietuirii". Desigur, întreprinderile pot apela la o astfel de strategie si în cazuri concrete precum reorientarea activitatii sau deplasarea activitatii catre alte piete.
În activitate practica, se recomanda întreprinderilor adoptarea uneia din urmatoarele directii posibile de crestere / dezvoltare a activitatii lor :
dezvoltarea diversificata, care poate îmbraca, la rândul ei, trei forme: verticala, care presupune lansarea pe piata a unor noi produse, care reclama competente si capacitati tehnologice noi, însa instrumentele si competentele de marketing existente sunt valabile; orizontala, care are în vedere lansarea pe piata a unor noi produse care cer instrumente si competente de marketing noi, ramânând valabile cele tehnologice deja utilizate la obtinerea altor produse si globala, care consta în introducerea de produse noi pentru care sunt necesare instrumente si competente noi, atât de marketing cât si tehnologice;
dezvoltarea nediversificata, prin care se urmareste fie cresterea vânzarilor pe pietele deja existente sau pe noi piete, fie crearea si lansarea pe piata a unor noi produse, care sa le înlocuiasca pe cele existente. Se considera ca acest tip de crestere / dezvoltare este specific fazei de maturitate a ciclului de viata al produselor.
2. În functie de criteriul pozitia întreprinderii fata de structura pietei, cele mai frecvente strategii la care întreprinderea face apel sunt:
2. a. strategia nediferentiata. Apelând la o astfel de strategie, întreprinderea se va adresa întregii piete, tuturor segmentelor de consumatori, fara a introduce criterii de segmentare sau de diferentiere. Desigur, este o strategie recomandabila întreprinderilor aflate la începutul activitatii sau celor care detin o pozitie privilegiata pe piata, precum si în cazul în care pe piata respectiva cererea depaseste cu mult oferta. Acest tip de strategie poate fi utilizata cu succes atunci când cererea pietei poate fi satisfacuta de un singur produs, situatie care se întâlneste din ce în ce mai rar în conditiile actuale;
2. b. strategia diferentiata este considerata o strategie specifica abordarii (opticii) de marketing. În acest caz, întreprinderea construieste, pentru fiecare segment vizat, o strategie distincta. Utilizarea acesteia este oportuna pe pietele caracterizate printr-un grad redus de segmentare, întreprinderea utilizând produse si instrumente de marketing distincte, adaptate fiecarui segment al pietei în parte. Este considerata o strategie scumpa si, în consecinta, va fi aplicata doar de catre întreprinderile ce dispun de resurse suficiente;
2. c. strategia concentrata - vizeaza un singur segment al pietei (sau, dupa caz, un numar limitat de segmente, asupra carora îsi focalizeaza eforturile), întreprinderea concentrându-si eforturile în directia satisfacerii segmentului respectiv. Apeleaza la o astfel de strategie îndeosebi întreprinderile mici, în încercarea lor de a-si consolida pozitia pe un anumit segment al pietei.
3. Al treilea criteriu de clasificare a strategiilor de piata este reprezentat de pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei. În functie de acest criteriu, strategiile de piata pe care le utilizeaza întreprinderile sunt:
3. a. strategia activa (care mai este întâlnita si sub denumirea de strategie inovatoare) este specifica întreprinderilor cu o atitudine prospectiva, orientate spre viitor, întreprinderilor moderne, care vin pe piata, în permanenta, cu noi produse, întreprinderilor care "provoaca" competitia. Specialistii recomanda utilizarea acestui tip de strategie întreprinderilor mari, care detin pozitie de lider al pietei, detinatoare ale unui aparat tehnic performant, întreprinderi care sunt în masura sa îsi asume si anumite riscuri;
3. b. strategia pasiva corespunde orientarii întreprinderilor de mici dimensiuni, ce dispun de un potential redus, ele limitându-se la asteptarea manifestarii schimbarilor pietei si actionând în consecinta. Comportamentul întreprinderilor ce adopta o astfel de strategie este cunoscut si sub denumirea de comportament de "asteptare";
3. c. strategia adaptiva - o strategie prin intermediul careia întreprinderea încearca sa tina pasul cu schimbarile care se produc pe piata; ea se adapteaza la acestea, pentru a face fata concurentei.
4. În conformitate cu criteriul pozitia întreprinderii fata de exigentele pietei, se contureaza trei tipuri de strategii posibile, si anume:
4. a. strategia exigentelor ridicate presupune un nivel înalt al calitatii produselor si serviciilor pe care întreprinderea le ofera pietei, astfel încât aceasta sa fie în masura sa satisfaca cei mai exigenti utilizatori / consumatori finali; este specifica întreprinderilor specializate, care obtin produse de un înalt nivel calitativ;
4. b. strategia exigentelor medii este specifica pietelor segmentate (pe care se manifesta diferentieri evidente între cumparatori în functie de nivelul exigentelor acestora), unde întreprinderile care au un potential relativ redus se vor adresa anumitor grupuri de consumatori, ale caror exigente sunt considerate moderate;
4. c. strategia exigentelor scazute sau reduse poate fi adoptata fie pe pietele unde concurenta este slaba, fie în cazul manifestarii, pe piata, a unei penurii de produse; este o strategie situata la "periferia" marketingului, nerecomandata întreprinderilor, indiferent de dimensiunile acestora sau de specificul pietelor pe care actioneaza.
5. În fine, în functie de nivelul competitiei care se manifesta la un moment dat pe piata, întreprinderea poate alege sa utilizeze doua tipuri de strategii de piata:
5. a. strategia ofensiva este, de fapt, o strategie "de atac", caracteristica întreprinderilor puternice, care adopta, pe piata, o pozitie agresiva ce vizeaza, de cele mai multe ori, cresterea cotei de piata a întreprinderii;
5. b. strategia defensiva sau de "aparare", este specifica întreprinderilor cu un potential redus; ea se materializeaza în doua tipuri distincte de strategii, respectiv în strategia mentinerii cotei de piata si strategia restrângerii cotei de piata a întreprinderii.
Strategiile de piata elaborate si adoptate în activitatea firmei au un caracter dinamic; de asemenea, întreprinderea poate opta pentru formularea unei strategii unice pentru toate produsele si toate activitatile sale sau poate elabora strategii diferentiate, pe produse sau grupe de produse.
Elaborarea unei strategii de piata reprezinta o activitate complexa, care necesita competenta, experienta, o buna cunoastere a pietei etc. si care are drept scop elaborarea unor decizii adecvate pentru firma în cauza. Specialistii implicati în aceasta activitate îmbina, de regula, elemente de natura obiectiva cu determinari de ordin subiectiv. Procesul de elaborare a strategiei de piata poate fi prezentat schematic astfel:
![]() |
|||||
![]() | ![]() |
![]() |
![]() |
|||
![]() |
|||
![]() |
![]() |
|||
![]() |
|||
![]() |
![]() |
Figura nr. 5.3. Procesul de elaborare a strategiei de piata
(Medrihan, G., Salo, M.B., Boyer, R.)
5.3. Mixul de marketing
Marketingul-mix este un termen de origine engleza (o prescurtare de la termenul "mixture") ce defineste modalitatea de rezolvare, în optica si cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implica alegerea, combinarea si antrenarea resurselor întreprinderii, proportiile, dozajul în care aceasta urmeaza a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.
Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care consta dintr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, pret, distributie si promovare. Notiunea de mix provine de la cuvântul "mixture", care în limba engleza are semnificatia de amestec, îmbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universitatii Harvard, Neil Borden[4], care considera ca în componenta mixului intra urmatoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea pretului, adaptarea marcilor, canalele de distributie, vânzarea directa, publicitatea, promovarea la locul vânzarii, conditionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea si analiza informatiilor si definea mixul de marketing în urmatorul context: "pe o piata în care oferta este superioara cererii, optimul de beneficiu consta în unificarea politicilor de marketing".
Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel ca în cadrul abordarii actuale, importanta celor patru elemente componente - produs, pret, distributie (plasare) si promovare - variaza în functie de conditiile concrete ale transpunerii în practica a mixului. De asemenea, în practica, nu este obligatorie prezenta tuturor elementelor pentru realizarea mixului.
Ca urmare a diversitatii si complexitatii fiecaruia dintre cele patru componente ale mixului, la nivelul fiecaruia dintre ele se poate elabora un asa numit submix: submix de produs, submix de pret, submix de distributie sau submix de promovare.
Figura nr. 5.4. Mixul de marketing
Profesorul american Philip Kotler considera ca mixul de marketing reprezinta "diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale întreprinderii la un moment dat".
Transpunerea în practica a mixului de marketing presupune parcurgerea a doua etape distincte :
integrarea tuturor informatiilor referitoare la piata si analiza lor conjugata în scopul relevarii activitatilor de marketing posibile si necesare adaptarii politicii întreprinderii conditiilor pietei;
reunirea strategiilor de marketing într-un ansamblu echilibrat, prin dozarea corespunzatoare a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pietei în conditii de eficienta maxima pentru întreprindere.
Mixul de marketing poate fi privit si ca un vector cu patru dimensiuni , astfel:
Mixul de marketing = Produs Pret Distributie Promovare
Fiecare dintre cele patru dimensiuni ale vectorului mix poate fi aleasa si manipulata în functie de obiectivele pe care întreprinderea si le-a stabilit, la un moment dat.
Marketingul - mix ocupa în prezent o pozitie centrala în teoria si practica marketingului , având în vedere si conditiile economice si sociale concrete în care actioneaza agentii economici, indiferent de domeniul lor de activitate; el sprijina realizarea obiectivelor si a strategiilor de marketing în practica economica, formând componenta operativa a conceptului de marketing, reprezentând, în acelasi timp, sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului si adecvat strategiei.
Specialistii considera ca lipsa de corelare care s-ar putea manifesta între elementele mixului de marketing, la un moment dat, ar putea periclita realizarea obiectivelor întreprinderii. În acest context, sunt inventariate o serie de principii menite sa asigure buna dozare si coerenta actiunilor de marketing ale întreprinderii, si anume: asigurarea unei coerente între actiunile de marketing si mediul întreprinderii; asigurarea unei coerente între actiunile întreprinderii si potentialul sau uman, tehnic, financiar etc.; asigurarea unui dozaj al interactiunilor actiunilor de marketing; asigurarea unei coerente în timp a actiunilor de marketing etc.
Rezumat
Activitatea desfasurata de întreprinderi, indiferent de domeniul de activitate al acestora, trebuie sa raspunda unor multiple cerinte: dinamism, capacitate de adaptare, capacitate de inovare, flexibilitate, viziune prospectiva etc. De asemenea, în cele mai frecvente dintre situatiile practice concrete, întreprinderea evolueaza într-un mediu "agitat" si imprevizibil. În aceste conditii, prezenta marketingului - prin instrumentele sale concrete - se dovedeste a fi absolut necesara în fundamentarea strategiei globale a întreprinderii.
Strategia de marketing. Componenta a politicii de marketing a întreprinderii; poate fi definita prin principalele directii în care întreprinderea îsi mobilizeaza resursele pentru a-si îndeplini obiectivele programate;
Tactica de marketing. Instrumentul concret de transpunere în practica a strategiei de marketing;
Mixul de marketing. Combinarea într-un ansamblu unitar si coerent a elementelor care vizeaza politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica promotionala a întreprinderii.
|