POLITICA DE PRET
Pretul reprezinta o conditie-premisa a efectuarii tranzactiilor pe piata, este inclus ca variabila in mixul de marketing cu ''misiunea'' de a armoniza valoric relatia dintre cerere si oferta si poate fi definit ca forma de manifestare concreta a valorii unui produs sau serviciu.
In cadrul mixului de marketing politica pe care o va adopta intreprinderea in domeniul stabilirii pretului are o importanta deosebita, in principal datorita efectelor imediate pe care le genereaza atat consumatorii cat si ofertantii, reactioneaza mult mai repede la modificarile pretului decat in cazul modificarilor ce apar la nivelul celorlalte variabile (produs, distributie, promovare).
Limitele preturilor
In realitate, piata are limite, preturile pentru oricarui produs sau serviciu, in special datorita restrictiilor de ordin concurential. Exista un prag minim pentru orice pret sub care un produs nu poate fi vandut decat in anumite situatii si, de regula, aceasta limita este reprezentata de costurile de productie si de distributie.
Relatia pret-calitate
Pretul se gaseste intr-o stransa legatura cu produsul, fiind una din componentele acorporale ale acestuia. In cadrul motivelor de cumparare a unui produs, pretul are un rol deosebit de important.
Relatia pret-calitate pentru un anumit produs poate fi analizata sub multiple aspecte. Pentru producator obtinerea u 13413d313n nui produs de o calitate mai ridicata antreneaza, de cele mai multe ori, o marire a costurilor aferentente. Pentru consumator, intre calitatea perceputa a unui produs si pretul aferent poate exista o relatie de proportionalitate directa. Pentru aceasta exista o conditie prealabila: produsul cumparat sa nu aiba un caracter implicat major pentru cumparator. Aceasta conditie poate fi indeplinita mai ales in cazul produselor, igienice sau cosmetice, articolelor vestimentare. In cazul produselor, cumparatorul apreciaza calitatea unui produs in functie de informatiile prezentate pe ambalaj si eticheta. Cand acestea nu sunt relevante, cumparatorul transfera asupra pretului rolul de indicator al calitatii, fiind ceea mai buna aproximare de care dispune.
Tehnici de interventie in formarea preturilor
Formarea preturilor produselor reprezinta, mai ales in conditii de inflatie, un domeniu in care statul intervine cu o frecventa ridicata. Interventia statului e semnalata in sectorul agroalimentar si are in vedere protectia sociala a categoriilor de populatie defavorizate din punct de vedere al veniturilor, temperarea inflatiei, combaterea evaziunii fiscale, limitarea cresterilor abuzive ale preturilor.
In functie de modalitatile de interventie asupra nivelului si structurii preturilor, distingem doua categorii de tehnici:
1.restrictive - blocarea preturilor
-preturi maximale
-plafonarea nivelului valorii adaugate
2.flexibile -regimul preturilor negociate
-regimul preturilor supravegheate
-subventii
-ajutoare rambursabile cu dobanda mica
-reducerea TVA
-prime de achizitie
Obiectivele politicii de pret
Pretul reprezinta singura variabila a mixului de marketing care influenteaza in mod direct succesul comercial si echilibrul financiar al firmei.
Obiectivele politicii de pret sunt :
cifra de afaceri
rata profitului
volumul fizic al vanzarilor
concurenta
Stabilirea si, ulterior, ajustarea nivelului pretului are consecinte directe asupra volumului fizic al vanzarilor, cifrei de afaceri, ratei profitului si cotei de piata etc. O crestere sau o scadere a nivelului de pret determina modificarea cererii uneori cu consecinte imprevizibile.
Razboiul preturilor
Transformarea pretului in principalul instrument de atacare sau blocare a concurentei se practica destul de des prin stabilirea nivelului pretului si uneori antreneaza si conditiile de livrare sau de plata.
Obiectivele razboiului preturilor :
patrunderea pe alte piete
descurajarea patrunderii pe piata a altor concurenti
mentinerea sau imbunatatirea pietelor actuale
supravegherea pe piata
Maximixarea cifrei de afaceri
Metodologia se bazeaza pe adoptarea unui pret de referinta ce va fi ajustat in functie de orientarile aratate prin practicarea unor coeficienti diferiti. Pretul tranzactiei rezulta din inmultirea pretului de referinta cu nivelul coeficientului stabilit. Maximizarea cifrei de afaceri se bazeaza pe accentuarea caracterului stimulativ al preturilor asupra clientilor distribuitori prin diferentierile practicate.Apare o favorizare a micilor intreprinzatori, dar se considera ca acestia dispun de alte avantaje comparative ce trebuie valorificate.
Strategia de pret
Comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing, pretul are o situatie speciala, rezultat al faptului ca nu reprezinta o variabila exclusiv endogena asupra careia intreprinderea sa exercite un control deplin, dar nici o variabila exclusiv exogena impusa de mediul extern. Strategia de pret, ca parte a politicii de marketing a firmei, se afla pe pozitia de element determinant fie in relatie cu celelalte componente ale mixului, fie cu strategia de piata.
Principalele criterii care stau la baza diferentierii strategiei se refera la nivelul, diversitatea si mobilitatea preturilor.
Orientarea pretului in functie de costuri
Utilizeaza costurile totale ca reper esential in determinarea nivelului de pret. Pentru asigurarea echilibrului financiar al firmei, pretul trebuie sa acopere integral costul total unitar de productie si de comercializare si sa permita obtinerea unui profit. Din punct de vedere al modului in care participa la realizarea productiei costurile pot fi directe (variabile) sau indirecte (fixe).
Costurile totale de productie reprezinta suma costurilor directe si indirecte, iar pentru ca intreprinderea sa fie profitabila, cifra de afaceri trebuie sa depaseasca cheltuielile totale.
In structura pretului oricarui produs, alaturi de costul total unitar apare profitul. Orientarea preturilor in functie de costuri poate fi utilizata cu succes cand incertitudinile privind relatia pret unitar- cantitate de produse vandute dispar si costurile totale unitare, pot fi calculate cu precizie.
Orientarea pretului in functie de concurenta
Presupune acordarea unei mai mari importante factorilor de mediu extern care partipa la formarea si ajustarea pretului, fara a ignora problema acoperirii costurilor necesare realizarii produsului.
Alaturi de calitate, pretul are o importanta deosebita in pozitionarea produsului pe piata, atat din punct de vedere a producatorului cat si din punct de vedere al consumatorului. Strategia poate fi imitativa sau diferentiata.
Strategia imitarii se bazeaza pe stabilirea pretului la nivel foarte apropiat de cel al concurentei. Strategia diferentierii se bazeaza pe practicarea unui alt nivel de pret comparativ cu limitele in care s-au aliniat preturile concurentei. Practicarea unor preturi evident mai scazute decat ale concurentei risca sa antreneze o reactie generala de respingere, mai ales in cazul noilor produse sau noilor producatori ori importatori .
Orientarea pretului in functie de cerere
Reprezinta o varianta mai rar utilizata de intreprinderi. Decizia stategica privind pretul se bazeaza in principal pe informatii privind sensibilitatea cererii in functie de pret. Variatia cererii poate deveni o frana sau, dimpotriva, un stimulent al cresterii sau diminuarii pretului.
Un instrument utilizat in determinarea pretului unui produs este coeficientul de elasticitate a cererii in raport cu pretul.
Strategia de'' smantanire'' a pietei se bazeaza pe fixarea pretului la nivel ridicat si urmareste sensibilizarea unui segment limitat de consumatori din ansamblu pietei potentiale ce au drept caracteristici venituri ridicate si sunt atrasi in mod special de noutate (consumatori inovatori).
Strategia de penetrare a pietei reprezinta o alternativa a la strategia de ''smantanire''a pietei si se bazeaza pe utilizarea nivelului de pret ca principal element in masura sa faciliteze patrunderea si impunerea produsului pe piata. Prin practicarea unui nivel de pret foarte competitiv se uramareste dobandirea intr-un ritm accelerat a unei semnificative cote de piata pentru noul produs. Practicarea unei astfel de strategii devine oportuna in anumite conditii :
existenta unei cereri foarte sensibile in raport cu pretul ;
imposibilitatea asigurarii unei protectii eficiente a produsului impotriva imitarii ;
riscul aparitiei unei reactii rapide si eficiente din partea concurentilor.
Pretul psihologic - un anumit nivel al pretului unui produs sau serviciu determina reactii diferite ale consumatorilor potentiali. Acelasi pret poate fi considerat de unii consumatori ca fiind excesiv de ridicat mai ales din cauza puterii de cumparare relativ redusa, iar pentru alti consumatori poate fi considerat insuficient pentru a garanta un nivel calitativ satisfacator al ofertei. Cercetarea opiniilor cu scopul determinat variantelor de pret se poate efectua prin mai multe moduri :
intrebare directa privind pretul considerat normal
doua intrebari succesive in masura sa conduca intervalele de pret considerate acceptabile
intrebari cu variante de preturi propuse si obtinerea de raspunsuri de tipul''preturile la care cumpar''
Reglementari privind pretul
Pretul reprezinta un instrument ce poate fi foarte usor utilizat intr-o maniera inechitabila atat impotriva concurentei cat si in relatia cu consumatorul. Din acest motiv, atat la nivel national cat si international, s-a introdus o serie de reglementari ce au ca scop interzicerea sau limitarea actiunilor oricarei intreprinderi care se concentreaza pe fixarea preturilor la un nivel considerat neloial.
Reglementari anti - dumping
Dumping-ul presupune stabilirea nivelului de pret sub nivelul costurilor de productie. Aceasta practica este condamnata in cadrul schimburilor comerciale internationale, iar interzicerea ei este controlata de Organizatia Mondiala a Comertului prin intermediul G. A. T. T.(Acordul General pentru Tarife si Comert).
Notiunea de dumping este greu de definit in sens juridic-operational din cauza dificultatilor pe care le presupune calcularea costurilor efectuate de exportator, astfel, un pret poate fi considerat inferior valorii normale daca este "inferior preturilor comparabile practicate, in cadrul unor operatiuni comerciale normale, cu un produs similar.
Reglementarile anti-dumping sunt doar partial eficiente in combaterea practicilor de dumping, guvernele pot incerca sa restranga intrarile de astfel de produse cand acestea afecteaza industria nationala prin instituirea temporara de taxe vamale anti-dumping.
Reglementari anti-trust
Daca reglementarile anti-dumping protejeaza intreprinderile,
legislatia anti-trust protejeaza consumatorii de practicarea unor preturi
ridicate pe piata. O astfel de practica devine posibila pe termen lung prin
acorduri sau intelegeri de tip monopolist ce au ca scop prevenirea sau
distorsionarea concurentei. Prima lege anti-trust a fost adoptata in
Fixarea preturilor
Pentru o gama de produse exista diverse segmente de consumatori pe piata care determina la nivel de intreprindere, o adaptare a ofertei in masura sa conduca la obtinerea unor avantaje concurentiale. Diferentierea produselor existente in cadrul gamei, in functie de particularitatile segmentului de consumatori vizat, oblige intreprinderea sa practice preturi diferite si sa dezvolte obiective speciale, in anumite cazuri pentru fiecare produs in parte.
Fixarea preturilor unei game de produse se concretizeaza in:
. alegerea produsului cu pretul cel mai scazut;
. alegerea produsului cu pretul cel mai ridicat;
. alegerea diferentelor de pret dintre produsele componente ale gamei.
Fixarea de ansamblu a preturilor unei game de produse se face in primul rand in functie de limitele obiective deja prezentate. Optimizarea nivelurilor de pret utilizand criteriul rentabilitatii se poate face la nivel global sau poate fi urmarita si pentru fiecare produs in parte.
Mobilitatea pretului
Reprezinta un criteriu de diferentiere a strategiilor de pret in functie de stabilitatea pe care pretul o prezinta in timp. Modificarea pretului unui produs poate fi o consecinta a influentei unor factori exteriori intreprinderii sau poate avea cauze interne.
Orientarea strategiei pe ideea de mobilitate a preturilor este foarte prezenta in domeniul agroalimentar si se poate manifesta sub diferite forme. Modificarea brusca sau in etape a preturilor, amplitudine redusa sau ridicata a modificarii, utilizarea preturilor de sezon, a preturilor psihologice.
Tactici de adaptare a preturilor la nivelul inflatiei
In perioada contempoarana inflatia a devenit un fenomen aproape general si permanent ce afecteaza cu intensitati diferite toate economiile indiferent de nivelul de dezvoltare. Cauzele ce stau la baza fenomenului si efectele pe care le genereaza sunt multiple, actiunea inflatiei reflectandu-se la nivelul politicii de marketing a intreprinderii prin adaptari periodice ale obiectivelor, strategiilor si tacticilor utilizate la noile conditii impuse de mediul in care-si desfasoara activitatea.
Cel mai puternic impact apare la nivelul politicii de pret ca urmare a unei duble actiuni exercitate de inflatie, pe de o parte de erodare permanenta a nivelului veniturilor si al profiturilor, iar pe de alta parte cresterea permanenta a nivelului cheltuielilor.
Pretul contractual e pretul ce se negociaza intre doua firme in cadrul negocierilor nu exista numai prêt ci si alte conditii. Se mai utilizeaza si alte tehnici pentru fixarea pretului, o larga utilizare o are sistemul licitatiilor.
Tipologia preturilor practicate de firme
Practica relatiilor comerciale consacra utilizarea mai multor tipuri de pret, diferentiate in functie de obiectivul de activitate al firmei si de componentele ce se regasesc in structura acestor preturi.
- Pretul cu ridicata
Reprezinta pretul practicat la livrarea marfurilor in cantitati mari si este utilizat de producatori industriali, importatori si distribuitori cu ridicata (en gros), in special in tranzactiile cu alte firme.
In mod normal, in structura pretului cu ridicata aferent ofertei producatorilor industrial se regasesc cheltuielile de productie, profitul producatorului, taxa pe valoarea adaugata, si eventual accize. Se mai poate adauga cheltuieli de distributie (in functie de conditiile de livrare negociate) si alte cheltuieli in special cu activitatea, daca finantarea lor cade in sarcina producatorului, iar legislatia nu permite incadrarea acestora in cheltuieli de productie. Structura pretului cu ridicata aferent marfurilor din import este deosebita de cele prezentate pana acum si cuprinde in mod normal urmatoarele:
. pretul de cumparare in valuta transformate in lei la cursul zilei;
. taxa vamala;
. comisionul vamal;
. accize;
. T.V.A.
. comisionul importatorului.
- Pretul de achizitie
Este practicat de firmele de comert ce au ca obiect de activitate comercializarea marfurilor catre persoane fizice.
- Pretul cu amanuntul va cuprinde pretul de cumparare al marfurilor plus adaosul comercial si suma T.V.A.-ului aferent acestuia. Rolul adaosului comercial in acest caz este identic cu cel prezentat pentru comertul cu ridicata. De obicei, cota procentuala a adaosului comercial in comertul cu amanuntul este mai mare decat cota procentuala practicata in comertul cu ridicata.
Conditiile de livrare
In cadrul contractelor comerciale nivelul pretului platit de cumparator si obtinut de vanzator este influentat in mod direct de conditiile de livrare.
Pe piata interna, in mod uzual, se practica mai multe conditii de livrare (conditii de franco).
Franco depozit furnizor: dupa eliberarea marfurilor la depozitul furnizorului, toate cheltuielile si riscurile livrarii sunt preluate de cumparator.
Franco statia de incarcare, franco statia de destinatie: toate cheltuielile si riscurile sunt suportate de vanzator pana la punctul indicat (statie de incarcare sau statie de descarcare), dupa care sunt preluate de comparator.
Franco depozit de beneficiar: vanzatorul suporta toate cheltuielile si riscurile livrarii pana la depozitul indicat de comparator.
Pe piata internationala caracterul mult mai complex al derularii contractelor au impus utilizarea mai multor tipuri de conditii de livrare. Uzantele au fost reunite sub forma unei serii de reguli cu carater international cunoscute sub denumirea de INCONTERMS.
Cele mai utilizate sunt:
EX WORKS - franco fabrica, urmat de numele localitatii in care este situate unitatea producatoare sau depozitul. Cheltuielile si riscurile de la momentul eliberarii marfurilor la fabrica (depozitul) producatorului sunt preluate de comparator.
FOR (free on rail) si Fot (free on truck)- franco vagon, respective franco camion, urmat de denumirea statiei de expeditie cuvenite. Vanzatorul livreaza marfurile transportatorului, iar cheltuielile si riscurile sunt preluate de comparator dupa incarcarea in vagon.
FOB (free on board)- -franco la bordul navei, urmat de numele portului de incarcare. Vanzatorul livreaza marfurile pana la bordul navei si isi asuma toate riscurile si cheltuielile aferente. Realizeaza si operatiunea de detaxare.
CIF (cost, insurance, freight) - cost, asigurare, navlu, urmat de denumirea portului de destinatie. Vanzatorul livreaza marfurile in portul de destinatie, suportand toate cheltuielile de transport si asigurare a marfurilor.
Conditii de plata
Conditiile de plata stipulate in contract se refera, in cele mai multe cazuri, la: locul si termenul de efectuare a platii, modalitatile de plata, garantiile oferite de cumparator pentru efectuarea platii, documentele in baza carora se vor efectua platile si, in cazul contractelor de export-import, moneda in care se va efectua plata in cazul importului sau exportului.
Oferirea unor facilitati de plata cumparatorilor antreneaza de obicei o crestere a pretului prestatiilor. Exista tranzactii in contrapartida sau schimb de marfa (troc). A aparut si livrarea de marfa in contrapartida. Cele mai des utilizate categorii de operatiuni in contrapartida sunt:
- livrarea de marfa si prestarea de servicii in contraprestatie
- operatiile paralele
- procesarea in sistemul LOHN
|
