POLITICA DE PRODUS

POLITICA DE PRODUS

3.1 - MIXUL DE MARKETING - CONCEPT

Mixul de marketing reprezinta un concept esential al teoriei marketingului modern, fiind conoscut si sub denumirea de "cei 4 P": produs, pret, plasare (distributie) si promovare. Consta în combinarea ansamblului politicilor de produs, pret, distributie si promovare utilizat de o companie pentru atingerea obiectivelor de marketing pe piata-tinta..

Fig. 2 - Cei "4 P" ai mixului de marketing

PIAŢA - ŢINTĂ

Produsul constituie componenta de baza a mixului de marketing, oferta tangibila a firmei, reprezentata de o serie de caracteristici tehnice, calitate, design, modalitati de ambalare s.a., la care se adauga oferta intangibila: imaginea asociata marcii, servicii conexe, avantaje s.a. Strategia de produs presupune adoptarea unor decizii coordonate privind gama de produse, politica de marca, ambalarea si etichetarea.

Al doilea element al mixului de marketing este pretul de vânzare, element foarte important care determina volumul vânzarilor, cota de piata si profitabilitatea firmei. Este componenta mixului care creaza venit, celelalte generând costuri (de aceea, stabilirea adecvata a pretului prezinta o importanta fundamentala). Este un element flexibil, care poate fi modificat foarte rapid, spre deosebire de mixul de produs si de distributie.

Distributia comerciala se refera la activitatile pe care compania trebuie sa la desfasoare, astfel încât produsul sa fie accesibil si disponibil pentru categoriile de consumatori vizate. Deciziile legate de distributie se afla printre cele mai complexe si mai dificile decizii pe care firma trebuie sa le adopte pe parcursul activitatii sale. În conditiile actuale, ale pietei concurentiale, majoritatea producatorilor apeleaza la diverse categorii de intermediari (canale de distributie) - angrosisti, detailisti, distribuitori, agenti etc. - al caror rol este de a realiza transferul bunurilor de la producatori la consumatorii finali.

Cel de-al patrulea element al mixului de marketing este promovarea comerciala, componenta având drept mijloace principale de actiune: reclama/publicitatea media, relatiile publice - PR, promovarea vânzarilor (sales promotion), fortele de vânzare (sales forces), activitatea de merchan­dising, marketingul direct etc. Odinioara, politica de promovare comerciala viza îndeosebi produsele firmei (promovarea marcii); progresiv, s-a dezvoltat foarte mult si comunicarea institutionala (engl. - corporate communication).

Structura mixului de marketing al firmei, pozitia ocupata de fiecare dintre cele patru elementele componente depinde atât de posibilitatile firmei, cât si de solicitarile pietei. În orice strategie de marketing este însa necesara prezenta tuturor componentelor; fiecare detine un rol important, desi nu egal în cadrul mixului. Spre exemplu, calitatea produsului poate sa constituie un avantaj important, care sa sustina produsul în fata concurentei, ceea ce înseamna ca ea are un rol dominant, este un factor-cheie de succes.

3.2 - PRODUSUL TOTAL ÎN OPTICA MARKETINGULUI

Produsul reprezinta un vector esential, un veritabil media de comunicare a întreprinderii cu piata (prin forma, cod de culori, ambalaj, mod de expunere în magazin si, evident, prin performantele functionale si imaginea de marca). Un produs reprezinta un set de atribute, tangibile si intangibile, pe care un vânzator îl ofera clientilor potentiali si care este destinat satisfacerii nevoilor sau dorintelor acestora. Un produs poate fi un bun fizic, un serviciu (financiar, bancar, turistic etc) sau o îmbinare între acestea; deseori, se foloseste termenul de "oferta" pentru exprimarea sa.

Produsul, componenta de baza a mixului de marketing, comunica cu piata printr-o serie de elemente precum calitate, design, strategie de marca, ambalare, POS merchandising, servicii conexe s.a. Cumparatorul care se decide sa cumpere un produs are în vedere, deopotriva, caracteristicile fizice ale produsului (compozitie, calitati organoleptice, performante tehnice s.a.), serviciile asociate si avantajele conferite de produs pe parcursul consumului/utilizarii sale, precum si imaginea pe care acesta o poarta.

Perceptia produsului de consumatori. Produsele simple, de mica valoare (spre exemplu, articolele de papetarie sau de igiena, ziare s.a.) se caracterizeaza printr-o implicare redusa si un continut simbolic scazut; asteptarile si interpretarile consumatorilor fata de aceste produse difera, de aceea, mai putin. Marketingul acestor gen de produse are însa un rol important: sa scoata produsul din banalitate, sa-l diferentieze (fata de concurenta), sa-i construiasca o imagine puternica.

Cu cât produsele sunt mai complexe, cu atât încarcatura simbolica si afectiva a consumatorilor în privinta acestora va fi mai mare (perceptiile difera mult de la un consumator la altul), iar rolul marketingului devine mai important.

Perceptia consumatorului asupra produsului difera nu numai de la un individ la altul, ci aceasta perceptie se modifica si în timp, pentru acelasi individ - în functie de vârsta, de evolutia veniturilor sale, de gradul de instruire, de ocupatie etc. Spre exemplu, achizitia la un moment dat a unui automobil pe criteriul pretului accesibil poate sa nu mai corespunda, dupa o perioada de timp, acesta fiind înlocuit cu un automobil nou, care sa satisfaca cerinte superioare de confort sau imagine.

În optica marketingului, produsul reprezinta motivatia esentiala a consumatorului, care poate fi rezumata în raspunsul la urmatoarele întrebari:

Ce asteapa consumatorul de la produsul nostru?

De ce este interesat sa cumpere produsul?

Ce va face acesta cu produsul cumparat?

Produsul se exprima în termeni care vizeaza universul asteptarilor consumatorului si nu ale producatorului.

Caracteristicile intangibile (produsul largit) - cum ar fi: numele si imaginea de marca (brand image), design (forma, culoare, estetica, logotip), serviciile care însotesc bunul respectiv (garantie, întretinere, piese de schimb, livrare, credit etc.) - sunt menite sa întregeasca atractivitatea produsului, pentru satisfacerea deplina a cumparatorului. Toate acestea constituie si un mijloc de comunicare a întreprinderii cu exteriorul. Producatorii, însa, de multe ori, acorda mai putina atentie avantajelor si serviciilor pe care produsul trebuie sa le înglobeze decât produsului material, ceea ce s-ar traduce printr-o "miopie de marketing".

Consumatorii nu cumpara un produs numai pentru însusirile sale fizice si chimice (calitatile organoleptice, fiabilitate, rezistenta, confort, performante s.a.), ci si pentru imaginea pe care acesta o confera si ceea ce simbolizeaza - expresie a dorintelor, aspiratiilor, personalitatii si comportamentului cumparatorilor. Exemple:

perioadele lungi de garantie, facilitatile de schimbare a produselor, service-ul gratuit s.a.- dau încredere si fidelizeaza consumatorul fata de marca;

facilitatile de creditare - dau posibilitatea achizitionarii imediate, fara amânare;

serviciul de livrari la domiciliu - îl scuteste de problemele logistice;

amabilitatea, servirea prompta - atrage loialitatea cumparatorului fata produsele firmei;

notorietatea si imaginea de marca puternica - sugereaza o companie demna de încredere, care ofera garantia unor produse de calitate.

În ciuda intangibilitatii lor, aceste caracteristici pot fi decisive în alegerea marcii. Ţara de origine este si ea o caracteristica intangibila a unei marci, care influenteaza atât perceptia cumpara­torilor individuali, cât si a celor organizationali. Produsele provenind din tarile occidentale sunt mult mai bine cotate - mai solicitate si apreciate - decât cele provenind din tari mai putin dezvoltate.

Un produs total include urmatoarele elemente:

q           avantajul de baza: reprezinta beneficiul principal care satisface nevoia sau dorinta consumatorului si pentru care acesta achizitioneaza produsul;

q           produsul propriu-zis (generic): consta în ansamblul trasaturilor tangibile asociate produsului; acestea sunt foarte importante în diferentierea produselor firmei, de cele ale concurentei (spre exemplu: ambalaj, marime, culoare, gust, miros, materii prime, accesorii etc.);

q           produsul largit (îmbunatatit): cuprinde trasaturile intangibile - serviciile si avantajele suplimentare - care disting oferta unui vânzator de cea a concurentilor si care influenteaza alegerea finala a cumparatorului. Aceste caracteristici intangibile ofera beneficii psihologice care îmbunatatesc valoarea produsului generic, transformându-l în produs asteptat;

q           produsul asteptat: reprezinta setul de caracteristici si facilitati pe care consumatorii asteapta sa le obtina si le accepta prin cumpararea produsului;

q           produsul potential: cuprinde un ansamblu de caracteristici si servicii noi pe care vânzatorul le poate adauga, în viitor, ofertei sale.