POLITICA DE PRODUS
Def : -Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma privitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii, raportandu-se la cerintele pietei si participand la confruntarea dintre cerere si oferta.
-Este calea de comunicare dintre intreprindere si piata .
Observatie : -Prin PRODUS in optica marketingului intelegem o notiune mai
larga, deoarece acesta poate sa acopere o gama intinsa de bunuri si
servicii (banca, turism, asigurari, etc) rezultate prin viziunea
consumatorului si integrate intr-o conceptie de sistem .
1 Activitatile componente ale politicii de produs :
- actiuni de inovatie
-actiuni de modelare (in functie de cerintele pietei confera o
identitate bunurilor ce le creaza)
-asigurarea legala (brevetarea)
-atitudinea fata de vechi (revitalizarea sau reproiectarea produselor)
-politica sortimentala (dezvoltarea gamei de produse)
Observatie : -Referitor la produs "Theodore Levitt" afirma ca oamenii nu
cumpara "burghie" ci "gauri" sau barbatii nu cumpara "schiuri" ci
"viteza, exrcitiu fizic, siguranta etc" si imparte produsele in :
- produs de baza (satisfacerea clientului,respectiv
"gaura")
- produsul efectiv (se prezinta calitatile,
caracteristicile, stilul, marca, ambalajul etc)
- produsul imbunatatit (se ofera servicii si avantaje
suplimentare)
2 . Componentele unui produs in optica marketingului :
-componente corporale (caracteristici sau functii)
-componente acorporale (marca, licente, pret,service etc)
-comunicatii (informatii ale producatorului catre
cumparator)
-imaginea (sinteza reprezentarilor mentale de natura
cognitiva, afectiva, sociala si personala)
3 . Directii principale in politica de produs :
-stabilitatea gamei de produse (cresterea prestigiului)
-restrangerea gamei de produse (simplificarea sau scaderea
costului)
-diversificarea gamei de produse (cresterea numarului de
cumparatori)
a.verticala - cresterea nomenclatorului de produse
b.orizontala - cresterea gamei de produse similare
c.colaterala - produse cu care vin in tangenta
-perfectionarea produsului (adaugarea de noi cumparatori)
-innoirea produsului (inlocuiesc produsele uzate moral)
aceasta nu se face oricum ci prin selectarea si introducerea
in programul de fabricatie, la momentul optim, adica prin
"planificare"
Observatie:- Referitor la innoirea produsului trebuie avute in vedere doua aspecte:
a) greutatile si riscurile
- inovarea este o afacere costisitoare si care cere timp
- apar intarzieri neprevazute
- riscul esuarii la lansare datorita marimii pietei(supraestimare),pretului
prea mare , promovarii nsuficiente, atacului concurentei, etc.
b) modul de asigurare a succesului
- cererea unor produse superioare unice (ex:masina de spalat cu bule
-adaptarea la constrangeri (sociale sau guvernamentale)
- viteza aparitiei unui alt produs (deoarece concurenta nu doarme)
-organizarea si planificarea strategica riguroasa.
Fazele dezvoltarii produselor inainte de lansare
a. Elaborarea strategiei de produse noi
- concentrarea efortului de creare a noului produs la nivelul echipei
- delegarea problemelor pe specialitati
- reintegrarea rezultatelor in vederea inovarii si stabilirii obiectivelor
b. Generarea ideilor-aceasta activitate are ca surse:
- interne (cercetarea-dezvoltarea )
- cumparatorii (prin observare, anchete chestionare etc )
- distribuitori (prin informatiile rezultate din sctivitatea de service)
-furnizorii (prin noile materiale, noile tehnologii etc)
c. Selectarea ideilor-prin utilizarea metodei "analiza valorii"
d. Crearea si testarea conceptului :
privind un este o idee modul cum
posibil in detaliu este perceput
produs produsul
Observatie:-Testarea are loc asupra unui grup de consumatori vizati.
e.Elaborarea strategiei de marketing
- determinarea pietei tinta si a celei determinate
- stabilirea strategiilor de pret, distributie si promovare
- strategiile de vanzare, cota de piata si estimarea
profiturilor pentru primii ani
f.Analiza economica - se reevalueaza vanzarile, costurile si profiturile
corespunzatoare produsului nou.
g.Crearea produsului - prin transformarea conceptului de produs in produs
fizic(prototip, documentatie tehnologica si S.D.V.-uri,
serie zero,etc)
h. Testul de piata - cuprinde mai multe variante:
STANDARD(anchete in orase mari.)
CONTROLAT(prin panel de cumparatori sau de
magazine)
SIMULAT(la scara mica)
- se mai utilizeaza:
Testul de utilizare (se ofera gratuit un produs pentru o
perioada)
Expozitii comerciale si saloane de prezentare.
5 Lansarea de piata - presupune elaborarea unui plan de marketing concret, urmarind derularea operatiei de lansare, timpul optim de incepere a fiecarei aciuni si masurarea decalajelor ce survin fata de plan, prin utilizarea metodei PERT ( metoda de optimizare )
Metoda PERT este utilizata pentru optimizarea folosirii timpului si cheltuielii la derularea unui plan de marketing, asimilarea produselor noi, prin introducerea unei variante posibile privitoare la durata planificata de desfasurare a fiecarei activitati in parte.
Aceasta metoda are posibilitatea de a detecta operativ orice abatere de la program si poate evalua imediat care pot fi consecintele acestor abateri, astfel ca responsabilii programului pot lua la timp masurile necesare asigurarii termenelor si costurilor pentru un anumit obiectiv.
a. elementele de baza ale lansarii :
alegerea argumentatiei ( transpunerea in locul clientului )
noutatea ( reala si usor de verificat )
adaptarea la cerintele pietei
alegerea denumirii ( personificarea, se va avea in vedere ca numele sa fie usor de retinut si de pronuntat, sa creeze o imagine sugestiva, sa evite asemanarea cu produsele concurente si sa nu aiba conotatii negative in alte limbi )
modul de ambalare, etichetare si marca ;
b) planul de lansare (faze)
fixarea datei de lansare - in functie de natura produsului (curent sau
sezonier) si de evolutia conjuncturilor pe piata
(pentru surprinderea celui mai favorabil moment)
fiarea zonei teritoriale - in functie de caracteristicile cumparatorilor
potentiali si de gradul de adaptare a produsului pe
piata
pregatirea pietei stimuland curiozitatea cumparatorului
determinarea bugetului
pregatirea mijloacelor de lansare (Media Planing) pregatirea din timp de catre specialisti, dupa un plan grafic, in care sa fie mentionate datele aparitiei reclamelor, mediile folosite etc
alegerea canalelor de distribuire
Observatie :
A) Referitor la ambalaj se va avea in vedere studierea impulsurilor provocate de ambalaj cumparatorilor, precum si faptul ca acesta poate fi reutilizat in diverse alte scopuri dupa consumarea continutului ( recipienti pentru apa, tabla pentru acoperis etc ), deasemenea in ultima perioada apare tendinta de a oferi marfurile in ambalaje cat mai mici, nerecuperabile, biodegradabile.
Daca ambalajul este necorespunzator va determina :
- o manuire si un transport costisitor
- un transport si o livrare in conditii
necorespunzatoare
- dificultati in utilizarea produselor
dificultati in depozitarea produselor
neconcordanta cu cerintele legale
dificultati in atragerea atentiei consumatorului
Exista doua tipuri de ambalaje:
I Ambalaje pentru transport care trebuie sa raspunda la intrebarile :
ce durata ?
ce fel de manuire ?
ce fel de protectie ?
ce tip de depozitare sau de stocare ?
II Ambalajele produsului propriu-zis care trebuie sa aiba urmatoarele functii :
functie de protectie :
mecanica
la caldura sau la frig
la umezeala
la lumina
la soare etc
functia de informare ( continut, origine, mod de utilizare, performante )
functie de vanzare prin :
design ( forma, culoare, marime textura )
mesaj
marca
raspuns la - cadrul juridic
- obiceiul cumparatorilor
B) Referitor la marca,
marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant ;
marcile, spre deosebire de brevete drepturi de autor sau patente, nu au termen de expirare ;
o marca are patru compomente :
-atributele produsului (durabil rapid,
prestigiul etc)
-avantajele(functionale si psihologice)
-valorile cumparatorilor
-personalitatea (daca marca ar fi
persoana cum ar fi ?)
- o marca puternica (ex: Coca-Cola etc) ofera
protectie firmei in fata concurentei ce utilizeaza
preturi de dumping
- un producator are trei posibilitati de utilizare a
marcii :
- produsul sa fie lansat cu « marca a
producatorului »
- produsul vandut prin intermediul
distribuitorilor sub o « marca privata »
- inchirierea unei « marci de comert » sau
« sigle celebre »(licentierea marcii)
Obs : In prezent se observa o scadere a marcilor producatorilor in raport cu
cele a le distribuitorului
Strategia de adaptare a marcii :
- alegerea optiunii de adoptare (marca de fabrica,
multipla pe fiecare produs, mixta sau pe o gama de
produse)
- adoptarea de marci noi (pentru diferentierea unui produs
nou)
- extinderea marcii (utilizarea unui nume de marca cunoscut
pentru a lansa un produs nou)
- extinderea liniei de produse(cand o companie introduce
articole suplimentare)
Alegerea numelui marcii :
Se recomanda ca numele unei marci sa indeplineasca urmatoarele calitati :
sa sugereze ceva despre avantajele si calitatile produsului
sa fie usor de pronuntat, recunoscut si memorat
numele sa fie distinct
numele sa fie usor de tradus
numele sa fie inregistrat si protejat
Imaginea de marca (LOGOTIPUL) este stocata in "inconstientul cognitive" al clientilor. Pentru realizarea unui logotip de success designerii au la dispozitie trei unelte vizuale :
- forma
- cuvantul
- culoarea
Exemplul 1 :La o experienta cu 4 cesti cu aceeasi cafea asezate langa 4 cutii
colorate, au fost receptionate de consummator astfel:
maro - 75% - prea tare
albastru - 85% - moderata
rosu - 90% -aromata
galben -100% -slaba
Exemplul 2 :Exista patru tipuri de culori specifice:
-modei (functie de sezon)
-societatii(functie de generatie)
-culturale(functie de traditii)
-arhetipale(functie de istorie)
astfel :VERDE sugereaza:
ecologie
ISLAM
Renastere
Primavara
|
