POLITICA DE PRODUS
Politica de produs este deseori comparata cu inima marketingului"
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta întreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezinta bunurile economice, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale(tot ceea ce poate fi perceput direct cu sim&# 818i82i 355;urile umane), cât si bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.) La rândul lor bunurile reale privesc atât bunuri materiale (obiecte), cât si bunuri imateriale(servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.).
În acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde :
politica de produs în sens strict
politica sortimentala
politica de service si garantie.
Între aceste componente exista o strânsa conditionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentând continutul politicii de produs.
6.1. Obiectivele si sarcinile politicii de produs
Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujesca scopul activitatii economice a întreprinderii.Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii întreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifica principalele directii în care întreprinderea poate sa-si modifice potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care si i-a fixat.În cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale întreprinderii si mediului.Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelasi timp din arsenalul strategic general al întreprinderii.Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca însa la confundarea termenilor :în practica, aceeasi politica de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei întreprinderii de piata, se poate materializa într-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori.
Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:
introducerea produselor noi în fabricatie si pe piata pentru câstigarea de noi segmente de clientala sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru întreprindere;
modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politicii produs prin care întreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale în asa fel încât sa raspunda cât mai bine modificarilor survenite în deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele tinta de clientala vizata pentru respectivele produse ;
eliminarea produselor 'îmbatrânite' în cazul celor la care acceptanta clientului este în vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes.
6.2. Continutul politicii de produs
Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dupa continutul lor tematic,în urmatoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor de piata - are în vedere analiza
calitatii produselor aflate în fabricatie si/sau în vânzare, studiul învechirii economice a acestora(prin intermediul ciclului lor de viata), analiza ciculatiei produselor si urmarirea lor în utilizare sau în consum.
Cercetarea produsului are semnificatia unei analize diagnostic, de natura sa semnaleze punctele "forte" si cele "slabe" ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat,pentru a permite o fundamentare cât mai adecvata a strategiei întreprinderii.
b) Principala orientare ofensiva a politicii de produs este reprezentata de activitatea de inovatie.Ea priveste nu numai produsul, ci si stimularea capacitatilor creatoare din cercetare si productie , descoperirea de noi materii prime si tehnologii, dezvoltarea service-ului - cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele întreprinderii, ce concura direct la realizarea tehnico-economica a noului bun.
c) Totalitatea operatiunilor prin care întreprinderea producatoare confera identitate bunurilor pe care le creaza reprezinta activitatea de modelare a produsului.Ea are în vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip sau macheta a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs.Acestea priveau atât materia prima si tehnologia de fabricatie, funcsionalitatea si economicitatea produsului, cât si estetica si valentele ergonomice.Privita drept componenta a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificatie de orientare potrivit cerintelor pietei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei marfi.
d) Asigurarea legala a produsului semnifica ansamblu de actiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contraafacerilor.Din rândul instrumentelor de asigurare a protectiei legale a produselor si serviciilor fac parte brevetele de inventie, marcile de fabrica, de comert si de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine(indicatiile de provenienta), dreptul de autor etc. Asigurarea legala a produsului atrage dupa sine o responsabilitate permanenta din partea producatorului pentru pastrarea nealterata (în raport cu etalonul) a performantelor calitative ale marfii, pe tot parcursul duratei sale de viata.Cea mai uzitata modalitate de asigurare legala a marfii o reprezinta înregistrarea marcii; aceasta are valente de personalizare a produsului, detasându-le din masa bunurilor anonime.Ansamblul deciziilor luate de întreprindere privitoare la marca, se constituie într-o veritabila politica de marfa.
e) O alta componenta a politicii de produs o constituie atitudinea fata de produsele vechi.Aceasta priveste preocuparea întreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate.Atentia acordata acestora va fi proportionala cu locul ocupat în productia sau desfacerea întreprinderii.Este necesara astfel cunoasterea permenenta a nivelului rentabilitatii fiecarui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munca cu ajutorul carora se fabrica, precum si a contributiei pe care o aduce la totalul beneficiilor întreprinderii.Corelarea informatiilor dobândite cu cele primite de la piata, referitoare la "vitalitatea" sa, urmarite prin indicele vânzarilor, permite întreprinderii sa-si formuleze o atitudine clara fata de soarta viitoare a fiecarui produs aflat în fabricatie.
|
