POLITICA DE PRODUS
Politica de produs este deseori comparata cu inima marketingului"
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta īntreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.
Obiectul de activitate al politicii de produs īl reprezinta bunurile economice, subsumāndu-se acestui concept atāt bunurile reale(tot ceea ce poate fi perceput direct cu sim&# 818i82i 355;urile umane), cāt si bunurile nominale (bani, hārtii de valoare etc.) La rāndul lor bunurile reale privesc atāt bunuri materiale (obiecte), cāt si bunuri imateriale(servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.).
Īn acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde :
politica de produs īn sens strict
politica sortimentala
politica de service si garantie.
Īntre aceste componente exista o strānsa conditionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentānd continutul politicii de produs.
6.1. Obiectivele si sarcinile politicii de produs
Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujesca scopul activitatii economice a īntreprinderii.Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii īntreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifica principalele directii īn care īntreprinderea poate sa-si modifice potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care si i-a fixat.Īn cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale īntreprinderii si mediului.Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte īn acelasi timp din arsenalul strategic general al īntreprinderii.Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca īnsa la confundarea termenilor :īn practica, aceeasi politica de produs, avānd drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei īntreprinderii de piata, se poate materializa īntr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau īntr-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori.
Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de īntreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:
introducerea produselor noi īn fabricatie si pe piata pentru cāstigarea de noi segmente de clientala sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru īntreprindere;
modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politicii produs prin care īntreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale īn asa fel īncāt sa raspunda cāt mai bine modificarilor survenite īn deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate īn timp, la grupele tinta de clientala vizata pentru respectivele produse ;
eliminarea produselor 'īmbatrānite' īn cazul celor la care acceptanta clientului este īn vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes.
6.2. Continutul politicii de produs
Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dupa continutul lor tematic,īn urmatoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor de piata - are īn vedere analiza
calitatii produselor aflate īn fabricatie si/sau īn vānzare, studiul īnvechirii economice a acestora(prin intermediul ciclului lor de viata), analiza ciculatiei produselor si urmarirea lor īn utilizare sau īn consum.
Cercetarea produsului are semnificatia unei analize diagnostic, de natura sa semnaleze punctele "forte" si cele "slabe" ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat,pentru a permite o fundamentare cāt mai adecvata a strategiei īntreprinderii.
b) Principala orientare ofensiva a politicii de produs este reprezentata de activitatea de inovatie.Ea priveste nu numai produsul, ci si stimularea capacitatilor creatoare din cercetare si productie , descoperirea de noi materii prime si tehnologii, dezvoltarea service-ului - cu alte cuvinte, crearea unui climat novator īn toate compartimentele īntreprinderii, ce concura direct la realizarea tehnico-economica a noului bun.
c) Totalitatea operatiunilor prin care īntreprinderea producatoare confera identitate bunurilor pe care le creaza reprezinta activitatea de modelare a produsului.Ea are īn vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip sau macheta a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs.Acestea priveau atāt materia prima si tehnologia de fabricatie, funcsionalitatea si economicitatea produsului, cāt si estetica si valentele ergonomice.Privita drept componenta a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificatie de orientare potrivit cerintelor pietei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei marfi.
d) Asigurarea legala a produsului semnifica ansamblu de actiuni juridice prin care acesta este protejat īmpotriva contraafacerilor.Din rāndul instrumentelor de asigurare a protectiei legale a produselor si serviciilor fac parte brevetele de inventie, marcile de fabrica, de comert si de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine(indicatiile de provenienta), dreptul de autor etc. Asigurarea legala a produsului atrage dupa sine o responsabilitate permanenta din partea producatorului pentru pastrarea nealterata (īn raport cu etalonul) a performantelor calitative ale marfii, pe tot parcursul duratei sale de viata.Cea mai uzitata modalitate de asigurare legala a marfii o reprezinta īnregistrarea marcii; aceasta are valente de personalizare a produsului, detasāndu-le din masa bunurilor anonime.Ansamblul deciziilor luate de īntreprindere privitoare la marca, se constituie īntr-o veritabila politica de marfa.
e) O alta componenta a politicii de produs o constituie atitudinea fata de produsele vechi.Aceasta priveste preocuparea īntreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate.Atentia acordata acestora va fi proportionala cu locul ocupat īn productia sau desfacerea īntreprinderii.Este necesara astfel cunoasterea permenenta a nivelului rentabilitatii fiecarui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munca cu ajutorul carora se fabrica, precum si a contributiei pe care o aduce la totalul beneficiilor īntreprinderii.Corelarea informatiilor dobāndite cu cele primite de la piata, referitoare la "vitalitatea" sa, urmarite prin indicele vānzarilor, permite īntreprinderii sa-si formuleze o atitudine clara fata de soarta viitoare a fiecarui produs aflat īn fabricatie.
|
