POLITICA DE PRODUS
1. Conceptul de produs
Ce este un produs? Este o complexitate de însusiri tangibile si intangibile, incluzând utilitati functionale, sociale si psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combina& 11311q168l #355;ie între cele trei. Aceasta definitie acopera, de asemenea, serviciile care însotesc bunurile, cum ar fi: instalatiile, garantiile, informatiile despre produs si promisiunile pentru reparatii si întretinere. Un bun este o entitate corporala tangibila. Un serviciu, dimpotriva, este intangibil, el este rezultatul aplicarii eforturilor umane si mecanice asupra oamenilor sau obiectelor. Ideile sunt concepte, imagini despre fapte. Ele furnizeaza o stimulatie psihologica care sprijina rezolvarea problemelor. Când cumparatorii achizitioneaza un produs, ei cumpara de fapt avantajele si satisfactia pe care cred ca produsul le va furniza. Serviciile sunt achizitionate pentru satisfacerea promisiunilor.
In conceptia marketing notiunea de produs e definita intr-un sens mai larg si mai complex.
Sensul mai larg al conceptului are in vedere includerea in notiunea de produs nu numai a bunurilor materiale ci sa o serviciilor care satisfac nevoile consumatorului.
Sensul mai complex al notiunii se refera la faptul ca, diferit de conceptia clasica, notiunea de produs include atat componentele materiale cat si pe cele nemateriale ale acestuia - pe cele tangibile si intangibile.
Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanta materiala a acestuia fiind caracteristici tehnice si functionale ale produsului respectiv.
Caracteristicile intangibile se circumscriu in ambianta ce inconjoara bunul material oferit pietei si se refera la forma, culoare, mod de prezentare, ambalaj, etc.
Luarea in considerare a celor doua categorii de componente e esentiala pentru stbilirea de catre intrepindere a strategiei sale de produs. Sunt foarte multe situatii cand dpdv al carateristcilor materiale tehnico-functionale 2 sau mai mult produse nu se deosebesc intre ele. Consumatorul le diferentiaza pe baza elementelor acorporale.
Daca elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de natura obiectiva, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natura subiectiva, derivand din comportamentul psiho-social al consumatorului.
In marketing maniera subiectiva in care sunt percepute, acceptate si solicitate produsele de catre consumator detine ponderea principala in raport cu trasaturile lor obiective in definirea cererii acestora pe piata.
Asadara, in conpetia de marketing produsul este definit ca un bu, serviciu sau idee care furnizeaza un ansamblu complex de prestatii si de satisfactii atat tehnico-functionale cat si afective, psihologice, sociale. De aici rezulta ca produsul nu trebuie inteles ca o creatie tehnica strict productiva, el cuprizand si o serie de elemente nemateriale are il prezinta pietei (culoare, ambalaj, prezentare, prestigiul societatii, care relizeaza produsul respectiv). Intregul proces de conceptie, productie si desfacere a produselor trebuie sa contina intr-o perfeca sincronizare doua categorii de activitati. Cele de productie, tehnice si tehnologice, precum si cele de marketing, care se raporteaza la dorintele, preferintele si ggusturile consumatorilor.
In activitatea intrprinderii trebuie sa fie strict corelate cele doua programe:
de productie propriu-zisa si - de marketing, in legatura cu fiecare produs sau serviciu pe care si-l propune sa-l lanseze pe piata.
Ceea ce este foarte important e faptul ca in relatia dintre cele 2 actvitati (tehnico-productive si de mk.) proritate au cele de marketing.
Orice solutie tehnico-productiva de creatie, proiectare si producere a unui produs trebuie sa corespunda solutiilor de marketing care rezulta din analiza si cunoasterea cererii consumatorilor. Solutia de marketing este cea care in ultima instanta accepta sau respinge solutia tehnica.
Explicatia acestui fapt deriva din chiar termenii strategici ai abordarii produsului, acceptiune conform careia produsul trebuie sa fie conceput sau modificat in maniera de a permite realizarea unui obiectiv de marketing.
El trebuie sa fie adaptat unui scop sau unui segment de piata dat astfel incat sa asigure atingerea volumului de vanzari dorit.
Esentialul pentru atingerea acestui scop este corelarea dintre produs si grupul de nevoi si dorinte specifice, precum si dintre acestea si previziunile pietei.Acesta este momentul la care marketingul ar o importanta decisiva pentru ca el trebuie sa intervina inainte ca trasaturile tehnice ale produslui sa fie definite. Acesta este momentul in care marketingulu ii revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile tehnico-productive ale produslui care satisfac ansamblul nevoilor si dorintelor consumatorilor integrand produsul sau serviciul respectiv in strategia generala de piata a intreprinderii.
Se impune o clasifcare a produselor in functie de cumparator, adica o clasificare comerciala. Aceatsa clasificare, comerciala, se explica prin functia comerciala a marketingului.
Obiectul acestei functii il constituie atingerea obiectivelor de piata ale intreprinderii. Prin functia sa comerciala, marketingul analizeaza motivatia nevoilor si cerintelor consumatorilor, orientand activitatea interprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cat mai bune. Altfel spus, functia comerciala a marketingului este cea care prevede, orienteaza si dezvolta productia de bunuri si servicii catre satisfacerea profitbaila a nevoilor oamenilor. Aceasta explica stabilirea tipruilor de produse si servicii printr-o clasificare comerciala a lor. Prin clasificare se evidentiaza atat caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cat si implicatiile ce rezulta pentru comercianti.
2. Clasificarea produselor
Produsele achizitionate pentru satisfacerea nevoilor personale si ale familiei sunt produse de consum. Cele cumparate pentru folosirea în operatiunile firmei ori pentru a realiza alte produse sunt produse industriale. Consumatorii cumpara produsele pentru satisfacerea dorintelor personale, pe câta vreme cumparatorii industriali cauta sa satisfaca scopurile întreprinderilor lor. Sunt cazuri când acelasi articol poate fi atât produs de consum, cât si produs industrial.
A. Ţinând cont de motivatiile, gusturile, obiceiurile si traditiile consumatorilor, bunurile si serviciile de consum se grupeaza în trei familii comerciale:
a) bunuri de larg consum;
b) bunuri de noutate;
c) bunuri de folosinta îndelungata.
Fiecare dintre aceste clase prezinta anumite caracteristici comerciale, motivatii ale consumatorului, forme de vânzare.
Bunurile si serviciile de larg consum sunt, în general, standardizate, pretul lor este putin ridicat, intereseaza marele public si sunt achizitionate frecvent si în cantitati mici. Consumatorul unui bun de larg consum cauta satisfacerea unei nevoi imediate, comoditate în achizitionare, apropierea punctelor de vânzare.
Bunurile de noutate nu suporta nici o standardizare. Au un pret mai ridicat decât cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumparate a doua oara, se adreseaza unei clientele mai restrânse, se caracterizeaza prin inedit si originalitate. Preturile acestor bunuri scad brusc când noutatea trece. Mobilurile de cumparare sunt, în principal, de ordin emotiv.
Bunurile de folosinta îndelungata sunt produse durabile; achizitionarea lor nu se reînnoieste frecvent, preturile sunt, în general, ridicate. Vânzarea si întretinerea lor cere o competenta ridicata. Bunurile de folosinta îndelungata au, în ochii cumparatorului, caracteristici distincte, care-l decid sa realizeze actul cumpararii, daca sunt precis stabilite. Cel mai adesea, aceste distinctii sunt legate de marca produsului. Mobilurile de cumparare sunt, în principal, rationale, dar pot interveni si mobiluri psihice.
B. Bunurile si serviciile industriale se clasifica în familii comerciale, pe baza unor criterii diferite de cele care se refera la bunurile si serviciile de consum. Aceste criterii sunt: natura acestor bunuri si servicii, precum si utilitatea lor. Pe baza acestor criterii, bunurile si serviciile industriale se clasifica în urmatoarele familii comerciale:
a) bunuri de echipament principal;
b) bunuri de echipament secundar;
c) semifabricate si subansamble;
d) furnituri de consum si întretinere;
e) materii prime.
Bunurile de echipament principal se refera la baza tehnica a întreprinderii, la bunuri de care depinde calitatea, volumul si ritmul productiei, debuseele produsului final si rezultatele financiare ale societatii. Asemenea bunuri sunt: masini, instalatii, utilaje, studii si proiecte de fabricatie etc. Ele se vând la preturi ridicate, functioneaza multi ani si nu sunt achizitionate repetat sau frecvent. De regula, sunt fabricate pentru clienti, sunt stabile si nu se întâlnesc cazuri de vânzari din stoc. Cumparatorul are drept motivatii competenta producatorului, avansul tehnic al produsului, traditiile de fabricatie, posibilitatile de piese de schimb si servicii de instalare, întretinere si reparatii.
Bunurile de echipament secundar se refera la mijloacele de echipament accesoriu ale întreprinderii: masini de calcul, de scris, mobila de birou, mici utilaje, piese de schimb pentru aceste bunuri. Aceasta familie are în vedere produse standardizate, care se adreseaza unei game mai largi de industrii decât echipamentele principale. Pretul este mai putin ridicat, frecventa de cumparare mai mare, vânzarea mai regulata. Mobilurile de cumparare sunt rationale.
Semifabricatele si subansamblele cuprind o serie de elemente separate, de asamblare, piese detasate sau mecanisme care vin sa se încorporeze într-un ansamblu. Motivatia principala a cumpararii unor astfel de produse o reprezinta recunoasterea, dinainte, a specializarii industriale a producatorului de catre consumatori, calitatea buna a produselor livrate pe piata, serviciile - prompte si de nivel - asigurate post-vânzare.
Furniturile de consum si întretinere, includ produse cum ar fi: suruburi, nituri, copci, agrafe, clame, uleiuri de gresaj, surubelnite etc. Caracteristic pentru aceste produse este faptul ca unele dintre ele n-au nici o influenta, pe timp îndelungat, asupra naturii produsului final. Cu toate acestea, ele sunt indispensabile pentru mersul normal al activitatii întreprinderii. Motivatiile cumpararii sunt de regula: calitatea, pretul si livrarea la timp catre beneficiar.
În sfârsit, materiile prime alcatuiesc o familie dintre cele mai importante din categoria bunurilor de productie. Produsele incluse în aceasta familie se prezinta într-o mare diversitate,servind atât la producerea de bunuri de consum, cât si la cea a bunurilor industriale. De regula, ele se vând pe baza de esantion, conform unui anumit tip recunoscut, la calitatea convenita sau în functie de întelegerea directa pe piata. De aceea si motivatia cumpararii are la baza exigenta de calitate si garantia constantei în livrari, din partea producatorului.
3. Ciclul de viata al produselor
Fiecare produs ocupa, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului sau de viata, care începe cu introducerea pe piata, continua cu faza de crestere, apoi cu maturitatea si sfârseste prin declin.
În faza introducerii pe piata, vânzarile sunt mici. Consumatorii nu cauta produsul. Ei nu stiu mare lucru despre el. Promovarea informatiei este necesara pentru potentialii consumatori, pentru a le aduce la cunostinta avantajele folosirii noului produs.
Perioada de crestere poate fi mai lunga sau mai scurta. Vânzarile cresc rapid, profiturile ating apogeul, apoi încep sa scada.
În perioada maturitatii, curba desfacerilor capata o panta mai lina, pâna ajunge aproape de stagnare. În fata maturitatii, sporurile de desfacere provin din cumparari pentru reînnoire sau din cresterea populatiei.
În perioada declinului, noile produse elimina produsul în cauza sau îl demodeaza,ca urmare a modificarii preferintelor consumatorilor.
4. Dezvoltarea noilor produse
Înainte ca un produs nou sa fie introdus pe piata este necesar a se analiza rolul marketingului în crearea si dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):
Identificarea si colectarea ideilor de produse noi;
Selectionarea si trierea acestora;
Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
Verificarea acestuia prin testarea utilizarii lui în consum;
Perfectionarea constructiva tehnica, punerea la punct a produsului nou si a procesului de productie;
Testele de piata;
Lansarea în productie si pe piata.
5. Strategii în politica de produs
În functie de procesele de înnoire si diversificare sortimentala, strategiile de produs pot fi:
a) strategia stabilitatii sortimentale;
b) strategia restrângerii sortimentale;
c) strategia diversificarii sortimentale.
În ceea ce priveste gradul de noutate al produselor întreprinderii, aceasta poate adopta urmatoarele strategii:
a) strategia înnoirii produselor
b) strategia perfectionarii produselor
c) strategia mentinerii structurii calitative a produselor si sortimentelor
În afara de aceste alternative strategice, legate de gama sortimentala si noutatea produselor, întreprinderea poate opta si pentru alte variante strategice. Între acestea mentionam strategia segmentarii pietei.
|
