POLITICA DE PRODUS

I. CARACTERISTICILE TANGIBILE SI INTANGIBILE

II. CLASIFICAREA PRODUSELOR

III. DE CE ESTE IMPORTANTA SI LA CE SERVESTE CLASIFICAREA PRODUSELOR ?

IV. DEZVOLTAREA NOILOR PRODUSE

V. STRATEGII IN POLITICA DE PRODUS

VI. ACTIVITATILE COMPONENTE ALE POLITICII DE PRODUS

VII. SEMNIFICATII TEHNICO‑ECONOMICE SI SOCIALE ALE PRODUSULUI IN OPTICA MARKETINGULUI

VIII. GAMA DE PRODUSE SI DIMENSIUNILE SALE

IX. FAZELE DEZVOLTARII UNUI PRODUS NOU INAINTE DE LANSAREA SA

X. TESTAREA SI OMOLOGAREA PRODUSELOR DESTINATE PIETEI EXTERNE

XI. INNOIREA PRODUSELOR SI LANDAREA LOR PE PIATA

POLITICA DE PRODUS

Produsul este o complexitate de insusiri tangibile si intangibile, incluzand utilitati functionale, sociale si psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinatie intre cele trei. Aceasta definitie acopera, de asemenea, serviciile care insotesc bunurile, cum ar fi: instalatiile, garantiile, informatiile despre produs si promisiunile pentru reparatii si intretinere. Un bun este o entitate corporala tangibila. Un serviciu, dimpotriva, este intangibil, el este rezultatul aplicarii eforturilor umane si mecanice asupra oamenilor sau obiectelor. Ideile sunt concepte, imagini despre fapte. Ele furnizeaza o stimulatie psihologica care sprijina rezolvarea problemelor. Cand cumparatorii achizitioneaza un produs, ei cumpara de fapt avantajele si satisfactia pe care cred ca produsul le va furniza. Serviciile sunt achizitionate pentru satisfacerea promisiunilor.

In teoria economica traditionala notiunea de produs este definita numai prin prisma utilitatii sale data de prorpietatile fizice si chimice ale acestuia.

In conceptia marketing notiunea de produs e definita intr-un sens mai larg si mai complex.

I.CARACTERISTICILE TANGIBILE SI INTANGIBILE

Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanta materiala a acestuia fiind caracteristici tehnice si functionale ale produsului respectiv.

Caracteristicile intangibile se circumscriu in ambianta ce inconjoara bunul material oferit pietei si se refera la forma, culoare, mod de prezentare, ambalaj, etc.

In marketing maniera subiectiva in care sunt percepute, acceptate si solicitate produsele de catre consumator detine ponderea principala in raport cu trasaturile lor obiective in definirea cererii acestora pe piata.

Asadar, in conceptia de marketing produsul este definit ca un bu, serviciu sau idee care furnizeaza un ansamblu complex de prestatii si de satisfactii atat tehnico-functionale cat si afective, psihologice, sociale

In activitatea intrprinderii trebuie sa fie strict corelate cele doua programe:

de productie propriu-zisa si – de marketing, in legatura cu fiecare produs sau serviciu pe care si-l propune sa-l lanseze pe piata.

II.CLASIFICAREA PRODUSELOR

Se impune o clasifcare a produselor in functie de cumparator, adica o clasificare comerciala. Aceatsa clasificare, comerciala, se explica prin functia comerciala a marketingului.

Obiectul acestei functii il constituie atingerea obiectivelor de piata ale intreprinderii. Prin functia sa comerciala, marketingul analizeaza motivatia nevoilor si cerintelor consumatorilor, orientand activitatea interprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cat mai bune. Altfel spus, functia comerciala a marketingului este cea care prevede, orienteaza si dezvolta productia de bunuri si servicii catre satisfacerea profitbaila a nevoilor oamenilor. Aceasta explica stabilirea tipruilor de produse si servicii printr-o clasificare comerciala a lor. Prn clasificare se evidentiaza atat caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cat si implicatiile ce rezulta pentru comercianti.

Principala clasificare a bunurilor si serviciilor le imparte pe acestea in:

1) bunuri si servicii de consum

2) bunuri si servicii de productie

Fiecare din cele doua categorii de bunuri si servici se poate clasifica intr-un numar de subcategorii sau familii de bunuri si servicii.

Produsele achizitionate pentru satisfacerea nevoilor personale si ale familiei sunt produse de consum. Cele cumparate pentru folosirea in operatiunile firmei ori pentru a realiza alte produse sunt produse industriale. Consumatorii cumpara produsele pentru satisfacerea dorintelor personale, pe cata vreme cumparatorii industriali cauta sa satisfaca scopurile intreprinderilor lor. Sunt cazuri cand acelasi articol poate fi atat produs de consum, cat si produs industrial.

III.DE CE ESTE IMPORTANTA SI LA CE SERVESTE CLASIFICAREA PRODUSELOR ?

Motivul principal este ca aceste clase de produse au in vedere scopurile pietelor si acest fapt afecteaza distributia, promovarea si deciziile de pret. Mai mult, tipurile de activitati si eforturi de marketing difera in functie de clasificarea in produse de consum si produse industriale.

Fiecare din cele doua categorii de bunuri si servicii se pot clasifica intr-un numar de subcategorii sau familii de bunuri si servicii.

Tinand cont de motivatiile, gusturile, obiceiurile si traditiile consumatorilor, bunurile si serviciile de consum se grupeaza in trei familii comerciale:

a) bunuri de larg consum;

b) bunuri de noutate;

c) bunuri de folosinta indelungata.

Bunurile si serviciile de larg consum sunt, in general, standardizate, pretul lor este putin ridicat, intereseaza marele public si sunt achizitionate frecvent si in cantitati mici. Consumatorul unui bun de larg consum cauta satisfacerea unei nevoi imediate, comoditate in achizitionare, apropierea punctelor de vanzare.

Bunurile de noutate nu suporta nici o standardizare. Au un pret mai ridicat decat cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumparate a doua oara, se adreseaza unei clientele mai restranse, se caracterizeaza prin inedit si originalitate. Preturile acestor bunuri scad brusc cand noutatea trece. Mobilurile de cumparare sunt, in principal, de ordin emotiv.

Bunurile de folosinta indelungata sunt produse durabile; achizitionarea lor nu se reinnoieste frecvent, preturile sunt, in general, ridicate. Vanzarea si intretinerea lor cere o competenta ridicata. Bunurile de folosinta indelungata au, in ochii cumparatorului, caracteristici distincte, care-l decid sa realizeze actul cumpararii, daca sunt precis stabilite. Cel mai adesea, aceste distinctii sunt legate de marca produsului. Mobilurile de cumparare sunt, in principal, rationale, dar pot interveni si mobiluri psihice.

Bunurile si serviciile industriale se clasifica in familii comerciale, pe baza unor criterii diferite de cele care se refera la bunurile si serviciile de consum. Aceste criterii sunt: natura acestor bunuri si servicii, precum si utilitatea lor. Pe baza acestor criterii, bunurile si serviciile industriale se clasifica in urmatoarele familii comerciale:

a) bunuri de echipament principal;

b) bunuri de echipament secundar;

c) semifabricate si subansamble;

d) furnituri de consum si intretinere;

e) materii prime.

Bunurile de echipament principal se refera la baza tehnica a intreprinderii, la bunuri de care depinde calitatea, volumul si ritmul productiei, debuseele produsului final si rezultatele financiare ale societatii. Asemenea bunuri sunt: masini, instalatii, utilaje, studii si proiecte de fabricatie etc. Ele se vand la preturi ridicate, functioneaza multi ani si nu sunt achizitionate repetat sau frecvent. De regula, sunt fabricate pentru clienti, sunt stabile si nu se intalnesc cazuri de vanzari din stoc. Cumparatorul are drept motivatii competenta producatorului, avansul tehnic al produsului, traditiile de fabricatie, posibilitatile de piese de schimb si servicii de instalare, intretinere si reparatii.

Bunurile de echipament secundar se refera la mijloacele de echipament accesoriu ale intreprinderii: masini de calcul, de scris, mobila de birou, mici utilaje, piese de schimb pentru aceste bunuri. Aceasta familie are in vedere produse standardizate, care se adreseaza unei game mai largi de industrii decat echipamentele principale. Pretul este mai putin ridicat, frecventa de cumparare mai mare, vanzarea mai regulata. Mobilurile de cumparare sunt rationale.

Semifabricatele si subansamblele cuprind o serie de elemente separate, de asamblare, piese detasate sau mecanisme care vin sa se incorporeze intr-un ansamblu. Motivatia principala a cumpararii unor astfel de produse o reprezinta recunoasterea, dinainte, a specializarii industriale a producatorului de catre consumatori, calitatea buna a produselor livrate pe piata, serviciile - prompte si de nivel - asigurate post-vanzare.

Furniturile de consum si intretinere, includ produse cum ar fi: suruburi, nituri, copci, agrafe, clame, uleiuri de gresaj, surubelnite etc. Caracteristic pentru aceste produse este faptul ca unele dintre ele n-au nici o influenta, pe timp indelungat, asupra naturii produsului final. Cu toate acestea, ele sunt indispensabile pentru mersul normal al activitatii intreprinderii. Motivatiile cumpararii sunt de regula: calitatea, pretul si livrarea la timp catre beneficiar.

In sfarsit, materiile prime alcatuiesc o familie dintre cele mai importante din categoria bunurilor de productie. Produsele incluse in aceasta familie se prezinta intr-o mare diversitate, servind atat la producerea de bunuri de consum, cat si la cea a bunurilor industriale. De regula, ele se vand pe baza de esantion, conform unui anumit tip recunoscut, la calitatea convenita sau in functie de intelegerea directa pe piata. De aceea si motivatia cumpararii are la baza exigenta de calitate si garantia constantei in livrari, din partea producatorului.

IV.DEZVOLTAREA NOILOR PRODUSE

Lupta cea mai eficienta impotriva imbatranirii unei game de produse se duce prin diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. In sectoarele dinamice ale pietei, majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legata de cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare si pentru comercializare, fara ca totusi sa existe garantia unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvata a informatiilor oferite de piata si de cercetarea tehnica elimina insa o mare parte din risc, reducandu-l la proportii acceptabile. Numeroase cercetari au fost efectuate pentru a evidentia cauzele esecului unor produse noi pe piata. In majoritatea lor, cauzele insuccesului noilor produse provin dintr-o slaba analiza a pietei, deficiente ale produsului respectiv, depasirea costurilor prevazute, nerespectarea regulei ca marfa potrivita sa fie disponibila la timpul si locul potrivit pentru consumatorul potrivit, concurenta, eforturi insuficiente de marketing, comercializare nepotrivita, retele slabe de distributie.

Inainte ca un produs nou sa fie introdus pe piata este necesar a se analiza rolul marketingului in crearea si dezvoltarea acestuia:

Identificarea si colectarea ideilor de produse noi;

Selectionarea si trierea acestora;

Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;

Verificarea acestuia prin testarea utilizarii lui in consum;

Perfectionarea constructiva tehnica, punerea la punct a produsului nou si a procesului de productie;

Testele de piata;

Lansarea in productie si pe piata.

In fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie sa ia o decizie, care poate fi: de continuare a operatiilor, de respingere sau de renuntare ori de revizuire, atunci cand rezultatele obtinute intr-o anumita faza sunt nesatisfacatoare, dar pot fi corectate.

V.STRATEGII IN POLITICA DE PRODUS

Strategia de marketing a produsului ocupa un loc principal in mixul de marketing al acestuia.

Explicatia acestui accent special asupra produsului este legata, in primul rand, de faptul ca produsul este elementul principal prin care intreprinderea realizeaza dialogul cu piata.

In al doilea rand, acest loc al politicii de produs in centrul atentiei unitatii decurge din incertitudinile care planeaza asupra rezultatelor confruntarii produsului cu cererea.

In functie de procesele de innoire si diversificare sortimentala, strategiile de produs pot fi:

a) strategia stabilitatii sortimentale;

b) strategia restrangerii sortimentale;

c) strategia diversificarii sortimentale.

In ceea ce priveste gradul de noutate al produselor intreprinderii, aceasta poate adopta urmatoarele strategii:

a)     strategia innoirii produselor

b)     strategia perfectionarii produselor

c) strategia mentinerii structurii calitative a produselor si sortimentelor

In afara de aceste alternative strategice, legate de gama sortimentala si noutatea produselor, intreprinderea poate opta si pentru alte variante strategice. Intre acestea mentionam strategia segmentarii pietei.

VI.ACTIVITATILE COMPONENTE ALE POLITICII DE PRODUS

Dupa continutul lor tematic, activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate in urmatoarele ansambluri:

a) Principala orientare ofensiva a politicii de produs este reprezentata de activitatea de inovatie. Ea nu se circumscrie unei anumite strategii de produs, caci priveste nu numai bunul material, ci si stimularea capacitatilor creatoare ale potentialului uman din cercetare si productie.,

b) Totalitatea operatiunilor prin care firma producatoare confera identitate bunurilor pe care le creeaza reprezinta activitatea de modelare a produsului. Ea are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip sau macheta a tuturor componentelor ce dau conturul calitatii marfii

c) Asigurarea legala a produsului semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat impotriva contrafacerilor.

d) O alta componenta a politicii de produs o constituie atitudinea fata de produsele vechi. Aceasta priveste preocuparea decidentilor fata de soarta marfurilor cu un grad ridicat de obolescenta (uzura morala) si nivel scazut de rentabilitate. Atentia acordata acestora trebuie sa fie proportionala cu locul pe care il ocupa in productia sau desfacerea firmei.

e) Reunirea deciziilor strategice si tactice in materie de politica de produs gasesc terenul cel mai complex de aplicare in alcatuirea gamei de produse a firmei producatoare. Continutul politicii de produs la nivelul unei firme comerciale dobandeste conturul politicii sortimentale. Alcatuirea sortimentului in firma comerciala, moderna si difuzarea sa in reteaua de vanzare trebuie sa imbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce tin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urma castigand din ce in ce mai mult teren.

VII.SEMNIFICATII TEHNICO‑ECONOMICE SI SOCIALE ALE PRODUSULUI IN OPTICA MARKETINGULUI

Clarificarea conceptelor reprezinta una dintre premisele actiunii practice eficiente in orice domeniu al cunoasterii. Obtinerea unui efect maxim cu un efort dat nu se poate realiza decat printr‑o pregatire conceptuala a produsului in optica pe care marketingul a consacrat‑o in domeniul stiintei economice a firmei.

Plecand de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs in optica marketingului, pot fi grupate in felul urmator:

a) componente corporale cuprinzand caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajul sau, determinate de substanta materiala a acestora, precum si utilitatea lor functionala (forma, volum, continut, greutate, colorit, etc.).

b) componente acorporale, incluzand elementele ce nu au un corp material nemijlocit, cum sunt: numele si marca, instructiunile de utilizare, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie sau comercializare, pretul, orice alt serviciu acordat pentru produs inainte, in timpul sau post‑vanzare.

c) comunicatiile privitoare la produs ce cuprind ansamblul informatilor transmise de producator sau distribuitor utilizatorului potential; se au in vedere aici, atat actiunile specifice de promovare la locul vanzarii, cat si cele de publicitate prin mijloace de comunicare in masa sau in traditionalul mod „de la gura la ureche”.

d) imaginea produsului semnificand sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul utilizatorilor; o imagine clara, pozitiva si diferentiata „scoate” produsul respectiv in evidenta in ansamblul domeniului de perceptie, conferindu‑i o pozitie de sine statatoare in oferta globala, la fel cum o imagine difuza, negativa poate compromite succesul de piata al unei marfi corespunzatoare calitativ.

Concluzionand, se poate afirma ca produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci el trebuie incadrat intr‑un program complex de marketing privind lansarea si comercializarea sa pe piata.

. Directiile urmarite prin politica de produs

Principalele directii urmarite in politica de produs, sunt:

1. Politica stabilitati gamei de produse isi propune pastrarea si consolidarea pozitiei castigate de intreprinderea producatoare si expor­tatoare pe piata externa, urmarind intarirea prestigiului castigat din partea consumatorilor. Se recomanda a fi utilizata in primele faze ale ciclului de viata a produsului.

2. Politica restrangerii gamei de produse are ca obiectiv simplificarea structurii sortimentale a marfurilor din fabricatie care sa permita totusi o demarcatie intre produse. Ea urmareste o concentrare a eforturilor intreprinderii in conditiile in care si din partea consu­matorilor exista o coincidenta de interese (dificultati in intretinere, con­sum mare de energie, etc.).

3. Politica diversificarii gamei de produse practicata in fazele de crestere si maturitate a produsului, isi propune satisfacerea unui numar cat mai mare de cumparatori. Se refera la tipodimensiuni, modele, culoare, ambalaj, module, etc.

4. Politica diferentierii unui produs in cadrul gamei de fabricatie are ca scop punerea in evidenta cu mai multa pregnanta a calitatilor destinate in cadrul unei structuri sortimentale. Putem cita exemplul te­levizoarelor portabile „Sport”.

5. Politica perfectionarii produselor utilizate cu preponderenta in faza de maturitate a ciclului de viata, urmareste atragerea unor noi segmente de consumatori. Exemple pot fi citate numeroase: la tigarete adaptarea filtrului, tigarete lungi, etc.; detergenti parfumati, bio­degradabili cu apret, etc.; la medicamente, efectul retard, etc.

6. Politica innoirii gamei de produse se recomanda a fi aplicata in faze de maturitate a ciclului de viata prin inlocuirea produselor im­batranite, uzate moral cu altele noi. Citam exemplul ciorapilor de naylon si a decoratiunilor interioare.

Dar politica produsului nu apartine exclusiv intreprinderii producatoare si directiile principale ale politicii de produs sunt valabile si in afara circulatiei marfurilor, privind in principal dimensionarea si structura gamei sortimentale a intreprinderilor comerciale.

VIII.GAMA DE PRODUSE SI DIMENSIUNILE SALE

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este singular. El se incadreaza intr‑o anumita gama de produse. Aceasta semnifica o grupa de marfuri ce se inrudesc prin destinatia lor in utilizare si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima folosita pentru obtinerea lor si/sau prin tehnologia de fabricatie. In sfera distributiei, corespondentul gamei de produse este gama sortimentala ‑ definite prin ansamblul marfurilor si modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematica. In cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie. Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate:

largimea gamei

profunzimea gamei

lungimea

IX.FAZELE DEZVOLTARII UNUI PRODUS NOU

INAINTE DE LANSAREA SA

Din momentul nasterii imaginii unui produs nou si pana in clipa lansari sale pe piata, are loc o gestatie care cuprinde patru etape:

1. Cautarea de idei si selectarea celor mai potrivite scopului ur­marit.

2. Analiza economica si punerea la punct a produsului.

3. Pregatirea strategiei de comercializare a noului produs.

4. Faza de prelansare.

Ideea realizarii unui produs nou se poate ivi din una din direc­tiile urmatoare:

intreprindere;

concurenta;

consumatori;

creatori de noutati, presa, etc.

Procesul elaborari unei noi idei (produs, servicii), cuprinde urma­toarele secvente:

determinarea corecta a problemei;

culegerea de informatii si documentare;

prelucrarea informatiilor;

sintetizarea concluziilor si generarea de idei.

Procesul de creativitate poate fi imaginat ca o succesiune de patru etape principale:

I. Pregatire

II. Incubare

III. Intuirea

IV. Evaluarea

Ideile care stau la baza crearii noilor produse pot sa provina fie din surse interne, fie din surse externe ale unei intreprinderi. Prin surse interne se inteleg serviciile tehnice si de cercetare, comerciale, conjunc­tura‑marketing si conducerea intreprinderii.

Sursele externe intreprinderii sunt: clientii actuali (ale caror ganduri se afla cu ajutorul anchetelor si testelor), institutiilor de cercetare, ca­merele de comert, concurenta, etc.

Mai nou, in afara surselor mentionate, un loc aparte si tot mai mult la care se apeleaza, il formeaza asa‑numitele metode ale creativitatii, care‑si dovedesc eficacitatea in domeniile sporiri competitivitatii produselor noi pe pietele externe. Acestea cuprind metodele intuitive si metodele rationale.

Metodele rationale, denumite si metode logice sau sistematice, se reduc toate la o exploatare sistematica a tuturor posibilitatilor prin construirea unor matrice in care toate variantele unui element component al produsului sunt raportate la alt element apartinand aceluiasi produs.

X.TESTAREA SI OMOLOGAREA PRODUSELOR

DESTINATE PIETEI EXTERNE

Crearea unui nou produs, este o operatie deosebit de complexa.

Produsul cuprinde o serie de elemente care‑o insotesc si care uneori joaca un rol determinant in activitatea promotionala: ambalajul, numele, marca, instructiuni de folosire, termen de garantie, ser­vicii si pretul.

Ajuns in ultimul stadiu, produsul mai inainte de a fi lansat pe piata externa este supus unor operati de testare si verificare.

Testare urmareste verificarea produselor sub raportul componen­telor sale calitative, al destinatiilor pentru care este realizat si aprecierea conditiilor cele mai favorabile necesare introducerii lui pe piata. Testarea tehnica se face in laboratoarele de cercetare si priveste respectarea para­metrilor tehnico‑functionali conform proiectului. Testarea de acceptabili­tate urmareste sa stabileasca opiniile si atitudinea consumatorilor poten­tiali fata de noul produs. Se realizeaza practic printr‑o serie de tehnici adecvate fiecarui caz in parte: vanzari de proba, demonstratii de func­tionare, leasing, targuri si expozitii, trimiteri de esantioane, insotite de un chestionar cu raspuns platit, degustari, parade ale model insotite de chestionare, consultarea liderilor de opinii, etc.

Planificarea produselor noi se poate organiza in mod rational cu ajutorul analizei drumului critic, prin programarea legaturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile tehnice, analiza pietei si rezul­tatele diferitelor teste de performanta a produsului.

Astfel, ordonarea rationala si cat mai eficienta a producerii si co­mercializarii produsului nou se poate realiza aplicand metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt reprezentate in final printr‑un grafic retea (planificarea in retea).

Modelele de pregatire a deciziilor pentru noile produse vizeaza evaluarea rentabilitatii care se poate obtine prin introducerea produselor noi in anumite conditii de cheltuieli si riscuri.

Privite din punctul de vedere al raportului piata – produc­tie, strategiile de produs utilizate de firmele producatoare ce livreaza pe pietele externe sunt:

Strategia diferentierii produsului.

Strategia segmentarii pietei.

Strategia diferentierii produsului

Porneste de la premiza ca produselor li se pot conferi o oarecare personalitate diferentiindu‑le pe piata de cele oferite de concurenta. Este vorba deci de produse similare care fara a se apela la modificari fizice, sunt evidentiate printr‑o accentuate politica de promovare. Strategia di­ferentierii produsului este folosita in practica pentru o serie de bunuri de larg consum, care se preteaza la o publicitate multidirectionala. Am mentionat produsele cosmetice si de intretinere, produsele alimentare, automobile, etc.

Aceasta strategie, privita din punct de vedere pecuniar, implica cheltuieli mai reduse in domeniul perfectionarii produselor, dar solicita eforturi deosebite pentru propaganda si reclama (articole, expozitii, de­monstratii, etc.).

Strategia a fost experimentata cu succes si in domeniul industrial. Diferentierea produsului consta sa satisfaca piete mai largi; ea este usor de adoptat, dar conduce la concurenta tuturor firmelor care si-au ales la randul lor aceasta strategie pe piata.

Strategia segmentarii pietei

Aceasta strategie porneste de la ideea ca piata nu poate fi abordata in totalitatea ei, ci va trebui segmentata in componente, tinandu‑se seama de diverse componente: particularitati teritoriale, sociale, de sex si varsta, profesii, etc. Exportatorul va studia cerintele unul anumit segment orientandu‑si si adaptandu‑si produsele pentru a corespunde cerintelor respective si sa faca fata concurentei.

Ca exemplu de segmentare a pietei se citeaza firma „Volvo”, care si‑a concentrat eforturile, de fabricatie in segmentul pietei automobilelor de inalta performanta si durabilitate indelungata, nepropunandu‑si sa concureze cu firmele mari producatoare pe piata automobilelor de serie mare.

Comparativ cu strategia diferentierii produsului, strategia segmen­tarii pietei este mai costisitoare, reclama o analiza mai atenta si mai profunda a pietei il incumba riscuri mai mari pentru activele ara­tate mai sus.

III. Din punct de vedere al scopului urmarit, strategiile de produs se impart in urmatoarele categorii:

Strategii de crestere – au ca obiect sporirea volumului sau a sferei de activitate a intreprinderii. Strategiile de crestere se realizeaza prin saturarea pietelor existente cu produse pe care intreprin­derea le fabrica sau prin penetratia pe piete noi, prin diversificarea produselor ei prin extinderea la noi segmente de consumatori, piete, etc. printr‑o mai buna organizare a retelei de distributie.

Strategii de reflectie – urmaresc in primul rand scoaterea din fabricatie a produselor invechite (aflate in ultimele faze ale ciclului de viata) si care se caracterizeaza printr‑o serie de simptome specifice. Aceste produse sunt, inlocuite cu altele noi.

Tot aici se incadreaza si strategiile care vizeaza patrunderea pe anumite segmente de piata considerate optime in momentul conjunc­tural ales.

Strategii ale productivitati – se preocupa atat de imbunatatirea produselor si a destinatiei lor cat si metodelor de organizare si condu­cerea productiei inclusiv a productiei in serie.

Aceste strategii (crestere, selectie si productivitatii) nu difera de cele prezentate anterior decat pur formal, al clasificarii statistice.

XI. INNOIREA PRODUSELOR SI LANSAREA LOR PE PIATA

Introducerea in fabricatie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit si o conceptie clara asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea acestor etape si incadrarea stricta in timpul destinat fiecareia este o conditie hotaratoare pentru lansarea adecvata a noului produs, pentru succesul sau comercial.

Lansarea, in sens larg, se refera la procesul lung si sinuos, ce are drept punct de plecare ideea de produs nou, iar ca obiectiv final urmarirea comportarii acestuia in utilizare. In sens restrans, lansarea vizeaza ansamblul deciziilor legate in momentul introducerii unui nou produs pe piata.

Ideea de produs nou prinde contur in procesul de creatie industriala. Creativitatea este apreciata ca rezultat atat al imaginatiei, cat si al metodelor si tehnicilor de cautare sistematica a noilor idei si presupune initiativa, imaginatie, perseverenta, spirit metodic, etc. Din bogatul arsenal de metode de creativitate, mentionam: tehnica relatiilor impuse, listarea atributelor, analiza morfologica, brainstormingul, creativitatea operationala, etc.

Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Aceasta operatiune trebuie conceputa drept un program specializat de marketing, el presupunand rezolvarea urmatoarelor probleme:

Stabilirea perioadei de lansare pe piata;

Fixarea zonei teritoriale pentru lansare;

Alegerea canalelor de distributie;

Pregatirea pietei pentru primirea noului produs;

Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare;

In ceea ce priveste principalele categorii de utilizatori (consumatori) se semnaleaza cinci astfel de tipuri: inovatorii, acceptatii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea tarzie si acceptatii tarzii.

Controlul lansarii comerciale are ca obiect analiza eficacitatii noilor produse pe piata, gradul de satisfacere a trebuintelor carora le sunt destinate, precum si surprinderea tuturor dimensiunilor comportamentului utilizatorului implicate de optiunea pentru bunurile in discutie.

Ciclul de activitati specifice programului specializat de marketing privitor la lansarea unui nou produs pe piata se incheie cu urmarirea acestuia in consum (utilizare).

In concluzie,politica de produs are un rol important in politicile de marketing, ea asigurand noutatea,pretul,strategia si profitul firmei.

Precum cu o floare nu se poate face primvara, la fel si fara produse nu se pot dezvolta intreprinderile.Consumatorii doresc produse noi,la preturi avantajoase si care sa le satisfaca nevoile.