Transmiterea permanenta pe diverse cai a unor mesaje destinate informarii cumparatorului si sprijinirii procesului de vanzare prin dezvoltarea unei atitudini pozitive fata de produse si intreprindere, provenind totodata de la modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile cumparatorilor potentiali.
1.Procesul de comunicare
Comunicarea este un transfer de informatii de la un expeditor (emitent) la 111k1011b un primitor (receptor) prin intermediul unor canale specifice in conditiile in care receptorul a inteles corect mesajul ce face obiectul comunicarii.
Elementele unui proces de comunicare sunt:
a) Emitentul (sursa) - "Cine?"
Isi contureaza ideea mesajului, codifica mesajul utilizand cel mai potrivit canal si asteapta reactia de raspuns (feedback-ul)
b) Mesajul - "Ce?"
Reprezinta esenta a ceea ce emitentul are de transmis; prin mesaj emitentul urmareste sa provoace o schimbare sau reactie in comportamentul receptorului.
Continutul mesajului:
elemente de atractie rationale - vizeaza propriul interes al auditoriului, avantajele asteptate (performanta, calitate, economicitate, etc.)
elementele de atractie emotionala - incearca sa starneasca sentimente negative sau pozitive care sa poata motiva achizitia (frica, vinovatia, rusinea - determina spalarea pe dinti, renuntarea la fumat, bautura, etc.)
elemente de atractie morala - sensibilitatea auditoriului referitor la ceea ce este "corect" si "bine" (protejarea mediului, ajutarea handicapatilor, actiuni de binefacere, etc)
Structura mesajului
sa contina intrebari prin care sa se stimuleze implicarea si motivarea consumatorilor de a lua in considerare marca respectiva, lasandu-i sa traga singuri concluziile de rigoare (atuurile)
sa se formuleze un argument unilateral in cazul prezentarilor comerciale
sa se stabileasca ordinea prezentarii argumentelor celor mai solide (la inceput sau la sfarsit)
Forma mesajului
pentru a atrage atentia in cazul unei reclame tiparite, se pot folosi elemente noi, contraste, imagini si titluri batatoare la ochi, format original, etc
pentru radio trebuie alese "vocile" si "tonurile"
pentru TV se aleg anumite gesturi, mimica, pozitia corpului, coafura, etc
Alegerea sursei mesajului
sa se bucure de credibilitate si atractviate (in industria alimentara actiunile promotionale se orienteaza catre doctori, stomatologi, etc)
sa se apeleze la celebritati (Shakira pentru Pepsi)
c) Canalul (vehicolul) - "Prin ce miscare?"
Reprezinta modalitatea de transmitere a mesajului :Ex o lucrare(scrisoare, memoriu...),un computer( modem, e-mail, internet) fax, telefon etc.
Exista:
Canale de comunicare personale(direct unii cu altii, respectiv fata in fata),cum ar fi
agentii de vanzari ii contacteaza pe cumparatori
specialisti independenti ce sunt purtatorii de cuvant ai consumatorilor si experti care se adreseaza si prietenilor, colegilor, familiilor, etc
vanzare catre firme renumite care vor determina si pe altii sa cumpere
crearea "liderilor de opinie"
utilizarea persoanelor influente
Canale de comunicare impersonale(nu folosesc contactul sau reactia inversa personala), cum ar fi:
mass-media
atmosfera(increderea in banci)
evenimentele(conferinte de presa, inaugurari oficiale, vizite, etc)
Observatie!Este important ca sa fie utilizate ambele canale de comunicare, intai a celor impersonale, utilizand mass-media si apoi a celor personale, prin utilizarea liderilor de opinie.
d) Receptorul (publicul)
Care primeste mesajul, il codifica si isi formuleaza raspunsul.
e) Raspunsul (efectul) - "Cu ce efort?"
Conexiunea inversa. Este reactia receptorului la mesaj si cuprinde codificarea raspunsului, alegerea canalului si transmiterea raspunsului.
f) Factorii perturbatori
Afecteaza comunicarea si manifestarea asupra tuturor componentelor acestuia, constituind veritabile bariere de comunicare. Acestia pot fi:
zgomote
calitatea slaba a mijloacelor de comunicare(TV, telefon, interfon, etc)
gradul de atentie
nuvelul modest de pregatire al managerului
interventia unor intermediari care deformeaza continutul mesajului
diferente de perceptie datorita diferentei de pregatire, mediul de provenienta, etc(Ex:se preda Windows si fiind cald, profesorul a indicat studentilor sa deschida fereastra, insa acestia au actionat asupra calculatorului)
2.Clasificarea tehnicilor de promovare
A) Propaganda - care concepe, tipareste si difuzeaza cu scopul de a transmite toate informatiile necesare cu privire la utilitate, calitate, pret si care trezeste dorinta de a poseda, utilizand:
prospecte
brosuri
pliante
pancarde exterioare
afise puplicitare
cataloage
anunturi, etc
si folosind:
magazine
sali de expozitie
sali de spectacole
televiziunea
radioul
presa
internetul, etc
B) Mixul promotional -acesta reprezinta principalele instrumente promotional combinate incat sa permita atingerea obiectivelor de marketing si publicitate propuse, (respectiv publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice , pe care le vom prezenta pe larg la pagina 47.)
C) Targurile si expozitiile
1 Scopul :
studierea concurentei
studierea noilor tehnici
incheierea de contracte
2 Functiile targurilor
reflecta o selectare a pietelor selectate
au caracterul unei trairi si actioneaza asupra tuturor simturilor umane
sporesc transparenta pietei
deschid noi piete
ofera prilejul unei comparatii directe intre preturi si servicii
stimuleaza schimbul intens de informatii
3 Etapele de desfasurare a unui targ :
intocmirea planului de desfasurare (date, loc, categorii de vizitatori)
stabilirea formei de participare
alegerea exponateor
stabilirea programului zilnic
aranjarea spatiolui expozitional
alegerea modului de iluminare
stabilirea conditilor de participare :-autorizatii
-chirie
-conditii de plata
-montare-demontare stand
-instalatii (electrice, apa, gaz)
-mod de depozitare a deseurilor
-asigurarea contra incendiilor
stabilirea modului de asigurare (personal si exponate)
asigurarea servicii :-transport intern
-depozitare exponate
-hotel
-paza
-telecomunicatii
-reclame
depozitarea ambalajelor
protejarea mediului inconjurator
4 Standul expozitional -reprezinta spatiul de prezentare, spatiul pentru discutii si spatiile auxuliare
tipul standului :-de capat
-in colt
-in serie
-tip bloc
arhitectura standului :-impartirea spatiului
-forma
-iluminarea
-acoperirea peretilor
-dotarile (fax, xerox.)
-pardoselile
-plafoanele
-cromatica
-tipariturile etc
modul de desfasurare a conferintelor de presa :
-forma sau structura
-data si ora
-referentii
-invitatii
-rezervarea spatiului si aparaturii
-pregatirea mapei de presa
-organizarea bugetului etc
5 Activitati ulterioare targului sau expozitiei :
evaluarea chestionarelor completate de vizitatori
prelucrarea informatiilor dobandite pe parcursul targului
evaluarea eficientei targului
trimiterea scrisorilor de multumire etc
D) Service-ul - care reprezinta activitatea utila fara materializarea in produs si care prezinta o serie de functii specifice ca:
functie psihologica (garantarea produselor in fata clientului)
functie comerciala (prin mixul promotional)
functie economica (prin beneficii obtinute prin intretinere si reparatii)
functiile de feed-back(prin informarea producatorului privind comportamentul in exploatare, in scopul imbunatatirii constructiv-calitativ a produsului)
functii suplimentare ce permit extinderea serviciilor:
o leasing(inchiriere)
o engineering(elaborare de proiecte)
o marketing(studii de piata)
o consulting(acordare de consultanta)
o training(pregatirea cadrelor)
o time-sharing (acces la o baza de date)
|
