POLITICI DE MARKETING ÎN DOMENIUL TRANSPORTURILOR MARITIME

Dinamismul economico-social manifestat puternic în domeniul productiei materiale a fost resimtit si în domeniul transporturilor.Acest lucru a fost determinat, pe de o parte, de legatura existenta între productia de marfuri, care necesita transporturi de materii prime, materiale si produse finite, iar pe de alta parte, de însasi modificarile profunde care s-au produs în domeniul prestatiilor de servicii în transporturi.

În mod similar, mutatiile produse în domeniul deplasarii persoanelor (cautare loc munca) s-au reflec 616g63g tat în dinamismul sectorului de transporturi.

În planul raporturilor de piata, amplificarea dinamismului economico-social a determinat separarea tot mai puternica a "productiei"de servicii de consumul acestora si pe aceasta baza, aparitia frecventa a unor dezacorduri între oferta si cerere, ceea ce a condus la cresterea nerealizarii prestatiilor.

Toate acestea au impus încorporarea tot mai frecventa a tehnicilor de marketing în fundamentarea deciziilor si desfasurarea prestatiilor de transport.

În relatiile de piata, activitatea firmei de transport este exprimata prin intermediul serviciilor prestate, care apar sub forma de oferta. Sincronizarea acesteia cu cererea reprezinta un obiectiv esential al activitatii de marketing. Atingerea lui necesita realizarea unor prestatii în concordanta cu nevoile consumatorilor exprimate la piata prin intermediul cererii.

Totodata folosirea marketingului în diverse activitati, atât de productie, cât si de prestari de servicii,a luat amploare tot mai mare odata cu necesitatea tarilor exportatoare si importatoare de a-si plasa produsele pe piata externa sau de a ocupa o pozitie mai buna pe piata interna.În acest fel, aplicarea anumitor instrumente de marketing se dovedeste indispensabila pentru atingerea obiectivelor si scopurilor fixate.

În prezent, porturile nu sunt complet straine de notiunea de marketing.Astfel, au fost înfiintate o serie de departamente al caror obiectiv principal îl constituie aplicarea instrumentelor corespunzatoare de marketing pentru atragerea unei clientele bogate.Prin urmare, si porturile trebuie sa fie pregatite în vederea folosirii acestor instrumente.

Conceptul de marketing modern

Conceptul traditional de marketing a fost studiat împreuna cu modul de utilizare a celor "4 P" componente specifice marketingului -mixt, repectiv a varibilelor produs,piata,pret,promovare,în vederea satisfacerii clientilor.

În prezent, conceptul de marketing strategic merge chiar mai departe.Prin analizarea relatiei produs-piata, acest concept este definit ca fiind o modalitate de schimb ce urmareste obtinerea satisfactiei maxime atât de catre producator, cât si de catre consumator,cu ajutorul unor tehnici ce fac posibila detectarea ,cuantificarea si satisfacerea necesitatilor ambelor parti.

Trebuie adaugat faptul ca marketingul este un procedeu prin care se urmareste ca atât producatorul, cât si consumatorul sa atinga obiectivele proprii la cel mai eficient nivel posibil, prin crearea valorii de catre cel dintâi în beneficiul celui din urma si perceperea ca atare de catre acesta (sau prin cresterea continua a beneficiului).

Definitii

-Marketing mix-reprezinta ansamblul instrumentelor sau politicilor ce faciliteaza conectarea strategiilor de marketing, într-un tot armonios si echilibrat,prin dozarea judicioasa a celor patru politici(politica de produs,politica de pret,politica de distributie,politica de promovare), pentru a satisface orice cerere a pietei în conditii de eficienta maxima pentru unitatea economica.Elaborarea marketingului mix parcurge doua etape:identificarea variabilelor de marketing si integrarea optima a acestora.

-Politica de marketing-reprezinta politica desfasurata de un agent economic pentru realizarea cresterii economice.Politica de marketing cuprinde în special directiile de dezvoltare a firmei pe termen scurt,mediu si lung.

-Strategie de marketing-reprezinta un ansamblu structurat al activitatilor de marketing prin care o firma urmareste sa-si îndeplineasca obiectivele specifice.Acest tip de strategie se refera la delimitarea pietei pe care producatorul urmeaza sa actioneze si la alcatuirea marketingului mix.

-Mediu de marketing-reprezinta agentii si fortele care influenteaza capacitatea compatimentului de marketing al unei firme de a stabili si mentine legaturi de afaceri profitabile cu clientii sai.

-Micromediu-reprezinta factorii care influenteaza direct capacitatea unei firme de servire a clientelei.Acesti factori sunt:firma însasi, furnizorii, distribuitorii, clientii, concurentii, si organismele publice.

-Macromediul -reprezinta ansamblul factorilor sociali care actioneaza asupra micromediului firmei.Acestia sunt factori demografici,economici,naturali,tehnologici,politici si culturali.

POLITICI DE MARKETING

Conectatrea întreprinderii de transport la mediul economico-social se realizeaza prin definirea unei atitudini fata de componentele sale.Aceasta presupune stabilirea obiectivelor,alegerea strategiilor de piata si alcatuirea "mixului "corespunzator acestora.

Pentru alegerea strategiilor de piata care sa asigure atingerea obiectivelor,firma va lua în considerare dinamica, structura,schimbarile si exigentele pietei,nivelul competitiei.

Particularitati deosebite apar însa în alcatuirea mixului.Ele sunt determinate de continutul specificat celor patru componente produs,pret,distributie si promovare.

Politica de produs-este puternic marcata de caracteristicile acestuia si în special a componentelor sale constructive.

Produsul în transporturi apare ca un produs global,alcatuit din o serie de componente aflate în interconditionare, si uneori, în posesia unor agenti economici diferiti.În cadrul acestora sunt cuprinse o serie de elemente generale:

-elemente materiale necesare prestatiei:infrastructura,mijloacele de transport,dotarile din porturi, etc.

-personalul de contact

-locul de contact cu clientul

În al doilea rând, produsul este definit de o serie de elemente calitative specifice:durata transportului, confortul, respectarea orarului, serviciile suplimentare pe durata transportului.

În conditiile în care infrastructura se realizeaza prin interventia directa a statului, iar serviciile prin actiunea prestatorilor, politica de produs apare ca rezultanta a efortului conjugat al acestor categorii de agenti economici.

Politica de produs în domeniul transporturilor se realizeaza atât prin masuri stabilite la nivel macroeconomic,cât si prin masuri adoptate la nivel microeconomic.

Pentru întreprinderea de transport,masurile adoptate la nivel macroeconomic apar ca factori exogeni.Ea îsi va formula politica de produs prin luarea în considerare a acestora si combinarea elementelor aflate la dispozitia sa:mijlocele de transport,personalul de servire.

Luând în considerare starea infrastructurii la un moment dat, strategiile de macromarketing posibile sunt urmatoarele:dezvoltarea,modernizarea,înlocuirea si conservarea.

La nivel microeconomic, strategiile de produs au o sfera mai larga de cuprindere, putând fi alese, în functie de criteriile:

-dimensiunile gamei de servicii

-nivelul calitativ al serviciilor

-gradul de înnoire al serviciilor

Politica de distributie-face distinctie neta în domeniul transporturilor deoarece activitatile care o compun sunt delimitate suficient de clar de cele ale produsului.În esenta, distributia cuprinde ansamblul activitatilor prin care sunt vândute prestatiile.Distributia se declansaza la initiativa beneficiarului de prestatii,care solicita oferta de capacitate pentru transportul marfurilor.

Întotdeauna distributia are la baza contracte încheiate între prestatorul de servicii si beneficiar(sau intermediar, dupa caz), negocierea si executia acestora realizându-se dupa o tehnologie specifica.

În esenta, procesul distributiei este definit de urmatoarele elemente:

-reteaua de unitati de vânzare a prestatiei

-forme de vânzare practicate

-perioada de timp în care poate fi procurata prestatia

-modul de rezervare a prestatiei

-modalitati de contramandare a prestatiei

-volumul marfurilor transportate

Conceptul de vânzare a fost definit de mai multi autori, astfel dupa P.Kotler,clientii "manifesta o anumita inertie sau rezistenta de cumparare si, prin urmare trebuie sa fie convinsi sa cumpere mai mult, în timp ce compania dispune de un întreg arsenal efectiv de vânzari si instrumente de promovare pentru stimulare cumparatorilor".Conform acestei definitii, vânzarile reprezinta o forma de convingere ce are drept obiectiv concretizarea efectiva a relatiei produs-piata;trebuie mentionat faptul ca,în general clientul trebuie sa fie convins sa cumpere un anumit produs.

Procesul efectiv de vânzare apare atunci când clientul contacteaza vânzatorul,însa marketingul se produce înaintea procesului de vânzare si merge chiar mai departe.În realitate, înainte de a vinde trebuie sa se stabileasca cui, cât, ce, la ce pret, si în ce conditii se va realiza vânzarea, si ulterior: asistenta tehnica,garantie, cercetarea pietei, a marcii, a produsului.

Politica de pret-este dependenta de politica de produs si de distributie adoptate.Specificul acesteia este exprimat prin modul în care sunt stabilite tarifele si prin strategiile si tacticile utilizate.Comparativ cu alte domenii de activitate,în cazul transporturilor, în formularea politicii de pret sunt întâlnite urmatoarele particilaritati.

-tarifele si navlurile sunt relativ stabilite în timp,oglindind modul specific de confruntare a cererii cu oferta,amploarea distributiei,specificul cererii, tc.

-tarifele si navlurile practicate sunt oferite clientilor prin intermediul unor cataloage în care sunt precizate conditiile în care acestea sunt practicate.

-tarifele si navlurile au, de regula, un grad ridicat de diversitate reflectând raportul divers în care se pot afla la un moment dat cererea si oferta.

Deosebit de complexa este formare navlurilor si a tarifelor de linie, in cazul transporturilor maritime si fluviale.

Navlul reprezinta pretul transportului marfurilor cu nave tramp si este datorat armatorului de catre navlositor pentru serviciul de care acesta a beneficiat.El se formeaza pe piata mondiala a navlurilor si reflecta costurile, conjunctura, conditiile specifice diferitelor rute, utilitatea serviciului prestat, etc. În general, în domeniul transporturilor navale, preturile au caracter de monopol fiind stabilite de o serie de asociatii ale armatorilor de linie.

Cu toate acestea la determinarea lor sunt respectate o serie de principii cum sunt:caracterul lor rezonabil,anticiparea actiunilor concurentei,rivalitatea dintre porturi,valoarea marfurilor transportate,frecventa cererii, natura marfurilor,timpul de operare a navelor, etc.

-la tariful sau navlul practicat pentru serviciile de baza se adauga o serie de tarife specifice unor prestatii complementare si chiar penalizari pentru încarcarea-descarcarea cu întârziere a marfurilor:locatii,taxe magazinaj,contrastalii,dispatch-money, etc.

Alegerea strategiei de preturi presupune adoptarea celei mai adecvate formule,care sa ia în considerare, pe de alta parte, conditiile specifice în care actioneaza întreprinderea, iar pe de alta parte, modul în care acestea se conjuga cu celelalte componente alte mixului.

În final, va conta, nivelul total al tarifului, care trebuie corelat, în functie de strategia folosita, cu costurile, cu cererea ori cu concurenta.

Politica de promovare-se realizeaza prin adoptarea mijloacelor promotionale la specificul transporturilor.Ea se diferentiaza pe forme de transport si în functie de categoria de beneficiari carora li se adreseaza.

Obiectivele strategiilor promotionale sunt,în general, mai retrânse, limitându-se la atingerea unor performante pe linia informarii si crearii unei atitudini favorabile pentru serviciile prestate.

Strategiile sunt limitate de aceste obiective.Ele privesc obiectul actiunilor de informare, frecventa si mijloacele folosite.

....În general, activitatea promotionala are drept obiectiv promovarea imaginii de marca si asigurarea informatiilor necesare pentru utilizarea în cele mai bune conditii a mijlocelor de transport.

În conceptia lui Kotler,"promovarea prezinta, de asemenea, o modalitate de convingere a clientului cu ajutorul unor stimulente, care îl includ sau nu pe vânzator, si care au drept scop crearea dorintei de cumparare".Ca si în cazul vânzatorilor, promovarea face parte din procesul de comunicare, care la rândul sau face parte din marketingul mixt.Prin urmare, promovarea si vânzarea sunt componente ale comertului mixt, care constituie în acelasi tipm baza pentru elaborarea strategiilor de marketing.

Conform teoriei lui F.Casado prezentata în cartea "Marketingul Strategic", marketingul în cadrul companiilor a evoluat semnificativ.La început, acest concept se confunda cu notiunile de vânzare si promovare, iar ulterior a fost modificat dupa cum urmeaza:

-Etapa penuriei de bunuri si servicii:raspunde asa numitei"abordari traditionale a marketingului", care se caracterizeaza prin cresterea productiei pentru satisfacerea cererii,ceea ce determina aparitia companiilor de dimensiuni mari care rationalizeaza productia si încearca sa controleze oferta.Schema marketingului astfel înteles este urmatoarea:

-Etapa marketingului integral:caracterizata prin acordul de productie,atrage dupa sine oferta excesiva,ceea ce implica dezvoltarea anumitor concepte si tehnici de marketing prin care sa creasca sau sa nu se reduca volumul de vânzari si sa fie mai bine satisfacute necesitatile clientilor.Schema marketingului poate fi reprezentata astfel:

În acesta perioada comparativ cu cealalta se urmareste o dezvoltare a tehnicilor de marketing prin care se urmareste satisfacerea clientuluii:nu este suficienta vânzarea,se impune câstigarea bataliei pentru clientela.

-Etapa managementului integrat al companiei este astfel caracterizata deoarece cresterea companiei atrage dupa sine probleme de resurse umane si de supravietuire,ceea ce duce la obligativitatea coordonarii eforturilor.Marketingul este un alt element al conceptului integral,care sprijina nu numai procesul de vânzare,ci întreg managementul companiei în elaborarea obiectivelor proprii si se implica activ în realizarea acestora.În acest sens,foloseste toate instrumentele marketingului mixt.

Conceptul traditional de marketin-mixt, a fost depasit.În prezent se vorbeste despre alti"2 P", care se adauga celor deja existenti si care sunt urmatorii:Personal si Physical infrastructure.Rezulta deci ca marketingul-mixt include urmatoarele variabile:produs,piata,pret,promovare,personal,si infrastructura fizica.

Ultimile doua câstiga în importantadat ca întaresc conceptul de marketing strategic.Personalul constituie una dintre cheile pentru cresterea competitivitatii sau pentru maximizarea relatiei produs-piata.Infrastructura fizica se refera la importanta inovatiei tehnologice si a investitiilor în activele fixe,tot ca sursa de competitivitate.