Procesul de decizie a consumatorului

PROCESUL DE DECIZIE A CONSUMATORULUI

Procesul de decizie al consumatorului poate fi definit ca succesiunea etapelor prin care consumatorii colecteaza informatiile, le analizeaza si fac alegeri intre alternativele de obiecte (bunuri, servicii, activitati, organizatii, persoane si idei).

1. Etapele procesului de decizie

Etapele procesului de decizie a consumatorului sunt: stimulul (imboldul); constientizarea problemei; cautarea si cercetarea informatiei; evaluarea alternativelor; cumpararea propriu-zisa; comportamentul post-cumparare.

Atunci cand un consumator cumpara un obiect, el va parcurge procesul de decizie in intregime sau doar partial. Este posibil, la fiecare etapa, ca procesul decizional sa fie amanat sau intrerupt.

1)Stimulul (imboldul). Reprezinta un impuls fizic, social, comercial sau necomercial care determina o persoana sa actioneze. Stimulii fizici (caldura, foame, sete) afecteaza simturile individului. Reclamele si agentii de vanzari sunt exemple de stimuli comerciali; acestia sunt perceputi ca fiind proveniti de la producator sau comerciant. Stimulii sociali includ prietenii, colegii, familia si tind sa fie foarte credibili. Stimulii necomerciali includ toti stimulii care nu pot fi inclusi in categ 848c22i oriile precedente, un exemplu fiind sursele guvernamentale.

Un individ poate fi expus simultan la toate cele patru tipuri de stimuli. Daca stimulii nu apar, nu se ajunge la urmatoarea etapa a procesului de decizie.

2) Constientizarea problemei. In urma acestei etape, individul recunoaste existenta unei lipse sau a unei dorinte neimplinite. In continuare, procesul de decizie este parcurs daca se considera ca exista solutii pentru inlaturarea lipsei ori a dorintei neimplinite.

3) Cautarea si cercetarea informatiei. Presupune, pe de o parte, gasirea alternativelor care vor rezolva problema, si pe de alta parte, determinarea caracteristicilor fiecarei alternative.

Acest proces poate fi intern sau extern. Volumul de informatie analizata sporeste odata cu riscul perceput.

Cautarea interna se refera la propria experienta (de cumparare si chiar de viata) a consumatorului, fiind apelata memoria. Cautarea externa se refera la opiniile, atitudinile, comportamentele prietenilor, vecinilor, la informatii provenite de la vanzatori, din carti, articole etc.

4) Evaluarea alternativelor. Implica existenta criteriilor (atributelor) de apreciere a alternativelor si a regulilor de decizie. Criteriile (atributele) de decizie sunt acele trasaturi ale obiectului, considerate relevante de decident, precum pretul, calitatea, marca, termenul de garantie, culoarea, stilul etc.

Daca una dintre alternative este net superioara tuturor celorlalte alternative, dupa toate criteriile considerate, alegerea este facila. De regula insa, nu se intampla asa, ci criteriile se compenseaza intre ele (de exemplu, pretul mai mic presupune o calitate mai redusa). In acest caz, alegerea unei alternative este mult mai dificila. In toate cazurile, alegerea presupune utilizarea unor reguli de decizie, care pot fi grupate astfel:

- regula dominantei;

- reguli de decizie necompensatorii (disjunctiva, conjunctiva, lexicografica);

- reguli de decizie compensatorii (regula valorii de expectanta, regula distantei fata de varianta ideala).

Regula dominantei poate fi aplicata atunci cand o alternativa depaseste toate celelalte alternative dupa toate atributele, lucru care se intampla rar.

Regulile necompensatorii nu permit compensarea performantei mai bune a alternativei dupa un criteriu de apreciere cu performanta mai slaba dupa un alt criteriu de apreciere. In randul lor sunt incluse regulile disjunctiva, conjunctiva, lexicografica.

Regula disjunctiva. Cumparatorul alege alternativa avand cea mai buna nota dupa un atribut, considerat de decident relevant, indiferent de notele obtinute la celelalte criterii. Daca sunt mai multe variante alese, poate fi retinuta, in final, prima varianta acceptabila, pot fi alese toate variantele sau se poate folosi o alta regula de decizie pentru a alege intre variantele ramase. De exemplu (tabelul 1.), singurul criteriu considerat relevant fiind pretul, va fi aleasa alternativa A, care a obtinut cea mai mare nota dupa acest criteriu.

Tabelul 1.

Situatia de decizie

Regula conjunctiva. Decidentul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut, dar nu si importanta acestora. Vor fi alese alternativele care obtin cel putin punctajul minim dupa toate atributele. Daca, in urma alegerii, rezulta mai multe variante, va fi aleasa prima varianta rezultata, ori se aplica alta regula de decizie. Considerand ca prag minim nota 7, in exemplul dat, singura alternativa care indeplineste conditia este D.

Regula lexicografica. Impune ierarhizarea tuturor atributelor in ordinea descrescatoare a importantei. Alegerea incepe cu atributul cel mai important, alegandu-se varianta punctajul cel mai bun dupa acest atribut. Daca doua variante sunt evaluate in mod egal dupa cel mai important atribut, se trece la urmatorul atribut ca importanta, pana cand rezulta o singura varianta aleasa.

Este necesara deci stabilirea ordinii de importanta a tuturor atributelor, dar nu si a coeficientilor de importanta.

In exemplul dat, consideram ca ordinea de importanta a criteriilor este: calitatea imaginii, pretul, renumele marcii, designul. Dupa atributul cel mai important (calitatea imaginii), doua alternative sunt egale, respectiv A si C, care au obtinut nota 9. Dupa al doilea atribut ca importanta (pretul), dintre cele doua alternative ramase, va fi aleasa alternativa A (notata cu 10, spre deosebire de alternativa C (notata cu 5).

Regulile compensatorii admit compensarea intre scorurile mai mici ale unor atribute si cele mai mari ale altor atribute, ceea ce implica determinarea coeficientilor de importanta a atributelor. Principalele reguli compensatorii sunt regula valorii de expectanta si regula distantei fata de punctul ideal.

Regula valorii de expectanta implica determinarea valorii asteptate (scontate) pentru fiecare alternativa, dupa formula:

P_tz=; unde:

P_tz=punctajul total al variantei Z

K_i=coeficient de importanta pentru criteriul i;

N_zi=nota variantei z dupa criteriul i;

n=numarul de criterii de evaluare.

Va fi aleasa alternativa cu punctajul cel mai bun, obtinut prin aplicarea formulei.

Considerand coeficientii de importanta a atributelor ca fiind 0,4 (pentru pret), 0,1 (pentru design), 0,2 (pentru renumele marcii), 0,3 (pentru calitatea imaginii), se obtin urmatoarele punctaje totale pentru cele patru alternative: P_tA = 8,50, P_tB = 7,20, P_tC = 7,30, P_tD = 7,90. Conform acestei reguli, alternativa A se afla pe primul loc. Importanta atributelor este insa determinanta in stabilirea ierarhiei; la aceeasi situatie initiala, dar in conditiile altor coeficienti de importanta a atributelor, ierarhia se poate modifica.

Regula distantei fata de alternativa ideala Presupune definirea alternativei ideale pentru decident, urmand a fi aleasa alternativa care se apropie cel mai mult de aceasta. Calculele sunt similare regulii precedente, cu deosebirea ca se determina distanta dintre fiecare alternativa si alternativa ideala. Astfel, daca alternativa ideala este definita prin notele maxime la toate atributele, pastrand datele de la regula precedenta, alternativa A va fi, in mod evident, mai aproape de alternativa ideala. Pentru aplicarea acestei reguli, esentiala este definirea alternativei ideale, care nu trebuie sa fie caracterizata intotdeauna de note maxime dupa toate criteriile.

Trebuie precizat faptul ca, in practica, regulile de decizie sunt aplicate de multe ori fara a exista o constientizare in acest sens. In plus, aplicarea regulilor se face foarte rapid. In orice caz, insa, deoarece decizia inseamna alegerea intre mai multe optiuni si are la baza atribute de decizie, se poate deduce existenta regulilor de decizie.

5) Cumpararea propriu-zisa. Implica stabilirea locului cumpararii, a pretului si a modalitatii de plata. Locul cumpararii este de regula un magazin, dar cumparari se pot face si in alte forme (prin posta, la domiciliu, de la agentii de vanzari etc.). Pretul include suma totala achitata de cumparator, care in cazul unor produse include taxe, impozite, dobanzi. Altfel spus, pretul total include pretul propriu-zis al obiectului, eventual plus alte elemente. Modalitatea de plata poate fi: prin numerar, prin carte de credit, prin credit bancar etc.

6) Comportamentul post-cumparare. Este legat de cumpararea altor produse sau servicii si de reevaluarea cumpararii (de satisfactia sau insatisfactia consumatorului).

Cumpararea altor produse determina alte cumparari in lant (de exemplu, cumpararea unui costum presupune cumpararea unei camasi, unei perechi de pantofi, a unei cravate). Totodata, cumparatorul parcurge un proces de reevaluare a obiectului cumparat, rezultand satisfactia sau insatisfactia Satisfactia duce la repetarea cumpararii cand produsul se uzeaza si la atragerea altor consumatori, prin publicitatea gratuita realizata. Insatisfactia duce la evitarea recumpararii marcii, evitarea magazinului, publicitate negativa in randul celorlalti potentiali consumatori.

Un bun indicator al satisfactiei este fidelitatea clientilor.

Ca urmare, intreprinderile trebuie sa inteleaga faptul ca procesul de decizie nu se incheie cu etapa cumpararii. Existenta comunicarii permanente dintre ofertant si consumator, marirea perioadelor de garantie, receptivitatea la sugestiile consumatorilor, practicarea unor preturi corecte pentru produsele oferite sunt masuri ce trebuie luate de intreprinderi.

Riscul perceput de cumparator poate fi redus prin cresterea nivelului de informare privind produsul, prin oferirea de esantioane gratuite, perioada de garantie, vanzarea pe baza de catalog, demonstratii.

Consumatorul nemultumit are mai multe posibilitati de actiune: evitarea recumpararii produsului; evitarea magazinului; publicitate negativa in randul celorlalti potentiali consumatori; procese intentate intreprinderilor etc.

Daca produsul nu corespunde asteptarilor, el poate fi vandut, schimbat cu alt produs, daruit, modificat. In cazul serviciilor, masurile care pot fi luate sunt mult mai putine, incluzand in primul rand evitarea repetarii cumpararii si publicitatea negativa.

Tipuri de procese de decizie

De fiecare data cand un consumator achizitioneaza un bun sau serviciu, el foloseste procesul de decizie. Pentru unele produse/servicii, sunt parcurse toate etapele; pentru altele, doar unele etape.

Tipurile de procese de decizie sunt: decizia extinsa; limitata; de rutina. Acestea depind de mai multi factori.

Tabelul

Comparatie intre tipurile de procese de decizie

O alta tipologie a deciziilor de cumparare[1] se refera la:

decizii programate (se repeta, sunt decizii de rutina, iar modul de adoptare este acelasi);

decizii neprogramate (se refera la situatii noi, nu sunt decizii de rutina, au implicatii financiare si psihologice; se refera la probleme noi).