Produsul

Conceptul de produs

Se intelege prin produs orice poate fi oferit pietei spre atentie, achizitie, folosinta sau consum si care poate satisface o cerinta, dorinta sau o nevoie.

Conceptul de produs include obiecte fizice, servicii, locuri, organizatii, idei etc. (o paine, un concert, o saptamana de vacanta, actiuni, tuns, etc.).

Articol (product item) – o unitate distincta care se poate identifica si/sau separa prin forma, dimensiuni, aparenta, pret, etc.

Produsele se pot clasifica dupa:

a)     gradul de tangibilitate

produse tangibile

produse perisabile

produse durabile in timp: de folosinta conventionala, de folosinta indelungata, hoby-uri

produse intangibile- servicii:

servicii la care prestarea se face prin implicarea directa a corpului sau/ si mintii omului: ocrotirea sanatatii, transportul de calatori, intretinere si infrumusetare, educatie, spectacole, informare, alimentatie publica

servicii la care prestarea vizeaza bunuri tangibile: repararea si intretinerea echipamentelor, transportul marfurilor, servicii de paza, ocrotirea spatiilor verzi etc.

servicii la care prestarea vizeaza bunuri intangibile: servicii bancare, servicii legale, servicii contabile, servicii de asigurari, servicii de securizare etc.

b)     dupa destinatie:

produse industriale:

Materii prime

Materiale si componente

Consumabile

Echipamente auxiliare – echipament usor

Instalatii – echipament greu

Servicii industriale

Caracteristici generale ale produsului industrial:

complexe (de natura tehnica)

cumparate pe baza de specificatii (caiete de sarcini)

cumparate in urma unor negocieri sau licitatii

utilizari multiple in cadrul aceleiasi organizatii

cumpararea se face in vederea stocarii si nu a consumului imediat

semifabricatele si materiile prime predomina

service complex dupa vanzare pentru echipamente( consultanta, asistenta tehnica)

service inainte de vanzare (consultanta, demonstratii)

ambalaj special (mai tehnic)

promptitudine si certitudine a livrarii

clientii isi pot produce mare parte din produsele pe care le cumpara

Caracteristici specifice produselor industriale:

Pretul: este mic pentru materii prime, consumabile; este mediu, mic pentru materiale si componente; este mare pentru echipamente si instalatii.

Durata de viata: scurta, foarte scurta pentru consumabile; mica pentru materii prime; lunga pentru echipamente; foarte lunga pentru instalatii.

Cantitatea necesara pentru un cumparator: mare pentru materii prime, materiale, componente; nu este mare pentru echipamente si instalatii.

Frecventa cu care se cumpara: foarte frecvent materii prime, materiale, componente; frecvent consumabile; rar echipamente; foarte rar instalatii.

Standardizarea: pentru materii prime, materiale, componente exista conditii foarte severe de standardizare; pentru echipamente si instalatii standardele sunt facute de specialisti pentru domeniul respectiv.

Limitele in aprovizionarea cu produse sunt particulare pentru fiecare contract in parte si sunt strins legate de ceea ce se urmareste prin procesul de cumparare.

produse destinate individului – bunuri care, dupa modul de cumparare, pot fi clasificate in:

1.     bunuri de consum imediat (convenience goods)

2.     bunuri de larg consum (shopping goods)

3.     bunuri de valoare (speciality goods)

4.     bunuri neplanificate (unthought goods)

Caracteristici ale bunurilor:

timpul de planificare a cumpararii: scurt pentru produsele de consum imediat, ieftine si lung pentru produsele de folosinta indelungata

timpul dedicat procesului de cumparare: scurt pentru produsele de convenienta si mai indelungat pentru produsele ce necesita o comparatie cu produsele similare

comparatia pret calitate: nu se face pentru produsele cumparate frecvent, se face comparatia pentru produsele specializate

pretul: este mic pentru produsele ce se cumpara imediat, iar la produsele pentru care se face analiza comparativa pretul este mare

frecventa de cumparare: frecventa mare de cumparare pentru produsele uzuale si frecventa mica de cumparare pentru produsele de folosinta indelungata

importanta bunului cumparat pentru existenta: de importanta mica, de mare importanta, de importanta vitala

Linia de produse - grup de produse care sunt strans legate prin unul sau mai multe din urmatoarele motive:

functii similare

se vand in aceeasi plaja de preturi

se vand acelorasi grupuri de clienti

se vand prin aceleasi canale de distributie

O linie de produs este caracterizata de:

lungimea liniei: numarul de produse distincte din linie*

adancimea liniei**: varietatea oferita pentru fiecare produs din linie (ex. diferite marimi), numarul de articole distincte din fiecare tip de produs al liniei

*Detergenti: Ariel, Persil, Dero

**Ariel 600g, Ariel 1800g, Ariel 3kg, Ariel 6kg

Mixul de produse – articole oferite din mai multe linii de produs:

Avon:1300 articole

Supermarket: 10 000 articole

GE: 250 000 articole

Mixul de produse se caracterizeaza prin:

largimea mix-ului: numarul de linii de produs

consistenta mix-ului: cat de strans sunt legate intre ele diferitele linii

lungimea mix-ului: este data de linia cu lungime maxima

Largimea mix-ului de produse

Nivelurile produsului (modelul in coji)

Produsul in sens larg - ceea ce i se ofera clientului

spre cumparare deodata cu produsul

Produsul in sine - cea ce cumpara clientul

Nucleul (miezul) produsului – rezolvarea problemei, ceea ce vrea, de fapt, sa cumpere clientul

Modelul produsului in coji determina:

descoperirea nevoilor ce se ascund in spatele produsului

ajuta la prezentarea produsului astfel incat sa se vanda beneficiile produsului si nu caracteristicile

Evolutia proportiilor dintre produsul in sine si serviciile asociate acestuia, oferta ce se face clientului este:

oferta facuta clientului

Servicii asociate produsului Produsul

100% 100%

80%

10%

timp

Ambalajul

are scop de protectie a produsului

protejeaza clientul

detine elemente informationale despre produs (etichete descriptive –continut, marca, garantie etc.)

ajuta la identificarea rapida a produsului

poate avea diferite scopuri utilitare

diferentiaza produsul

Marca (brand

Este constituita din doua elemente:

Nume: parte a marcii care se poate vocaliza

Semn: parte a marcii care se poate recunoaste, dar vocalizarea este complexa, necesita o descriere (caractere speciale pentru nume, culori, simboluri etc.)

Marcile sunt utilizate sub urmatoarele forme:

Nume individual pentru fiecare produs

Nume unic pentru toate familiile de produse

Nume separate pe familii

Combinatii

Trademark - marca legal protejata

Copyright - exclusivitatea dreptului de a reproduce, publica, vinde opere artistice, literare

Dezvoltarea de produse noi – difera ca functie, utilitate, tehnologie

Factori ce stimuleaza aparitia de noi produse:

apararea pozitiei pe piata

cucerirea unei piete noi

aparitia altor nevoi (consumatorii evolueaza)

descoperirile stiintifice

tehnologiile noi

transferul de tehnologie

etc.

In general, produsele noi sunt introduse pe piata de firme cu putere financiara mare, care isi pot materializa ideile.

Companiile mari fac cercetare fundamentala pentru identificarea de idei, de produse noi sau urmaresc leader-ul din domeniu si intervin cu elemente de noutate fata de produsele acestuia.

Cand o organizatie intentioneaza sa aduca pe piata un nou produs sau o marca noua, o serie de decizii de marketing trebuie luate, in legatura cu momentul intrarii, cu variabila mix-ului de marketing si cu cat de agresiva trebuie sa fie introducerea pe piata a noului produs sau a marcii noi.

Se analizeaza :

momentul oportun de intrare in termenii unor avantaje pionieresti; 

semnalarea intrarii catre concurenti;

mix-ul de marketing al produsului/marcii

scara de intrare.

Analiza cerintelor

Trendul cerintelor

Verificarea cerintelor

Produse concurente Ideea de produs Restrictii ale producatorilor

Reverificare, reformulare

Tema de cercetare

Fazele aparitiei de unui produs nou:

1.     concretizarea ideii de produs nou

2.     evaluarea ideii-testare- studii de fezabilitate: tehnica, comerciala, financiara

3.     analiza tehnica, tehnologica, economica- studii de eficienta: costuri, piete potentiale, costul riscurilor

4.     elaborarea prototipului

5.     omologarea- testarea performantelor (intern si extern)

6.     testarea pe piata a produsului- testarea in comert

7.     corectii aduse produsului

8.     comercializarea

9.     modificari ale produsului care sa impulsioneze comercializarea

Strategie de produs in faza de introducere a produsului pe piata:

Momentul oportun de intrare in termenii unor avantaje pionieresti.

Avantajele pionieratului si riscurile asociate cu pionieratul:

-Profitul monopolist.

-Suportul distributiei

-Experienta de productie

Semnalarea intrarii

Scara intrarii

Producatorul se confrunta cu:

alinierea la standardele internationale ( concepte de natura sociala, ecologica)

noul produs imbunatateste, mentine, sau strica imaginea firmei

tehnologii noi, licente

noi furnizori

distribuitorii: natura relatiilor cu acestia, posibilitatea vinderii produsului pe credit

posibilitatea de mentinere a produsului pe piata

trebuie sa fie cerere suficienta pentru produs care sa asigure recuperarea cheltuielior de introducere in fabricatie si de fabricatie

Pragul de rentabilitate

Venituri

Cheltuieli

Cantitate

X₀ – prag de rentabilitate X

Booz, Allen & Hamilton cosidera ca exista sase tipuri de “produse noi”:

Produse de noutate mondiala

Dezvoltarea unor linii de produse pornind de la un produs

Produse ce completeaza liniile de produse existente

Imbunatatiri ale produselor existente

Repozitionari

Reducerea costurilor prin C&D

Ciclul de viata al produsului

Intervalul de timp intre momentul fabricarii primului produs si fabricarea ultimului produs.

Etapele ciclului de viata: introducere, crestere, maturitate, declin sau introducere, crestere, maturitate, saturatie si declin.

Vanzari

Profit

Timp

Introducere Crestere Maturitate Declin

Exista o stransa legatura intre ciclul de viata al produsului si rentabilitatea acestuia.

Alura ciclului de viata al unui produs este determinata de:

dinamica domeniului de activitate

piata (conditii sociale, politice, economice)

elemente ale mixului de marketing

comportamentul consumatorului

resursele implicate

etc.

V_t V_t V_t

timp timptimp

Produsele noi, introduse pe piata, care nu sunt adoptate de consumatori au ciclul de viata

intrerupt.

Introducerea de produse noi este  determinata de obiectivele organizatiei.

Cresterea profitului organizatiei este influentata de numarul de cicluri de viata si de pozitionarea acestora in timp.

Matricea Boston Consulting Grup (B C G )

Un producator poate avea la un moment dat in fabricatie:

Produse vechi

Produse noi

Produse in dezvoltare – idei ce urmeaza sa se materializeze sub forma de produse noi

Analiza portofoliului de produse este obligatorie pentru asigurarea continuitatii si succesului:

locul produselor in portofoliu de produse;

dinamica produselor in matrice:

cat de echilibrat este portofoliul de produse;

Utilizarea

lichiditatilor

VEDETE DILEME

VACI DE LAPTE    PIETRE DE

MOARA