PROMOVAREA COMERCIALA - Publicitatea

PROMOVAREA COMERCIALĂ - Publicitatea

În sens general, comunicarea comerciala poate fi definita ca procesul de transmitere de informatii (mesaje) de la o sursa (o firma, o marca) catre un receptor (clientela-tinta), folosind diferite mijloace: mass-media (above the line - ATL: presa scrisa, TV, radio etc.) sau de alta natura (below the line - BTL: sales promotions - actiuni de promovarea vânzarilor, PR - relatii publice, marketing direct s.a.).

Fiecarei faze a ciclului de viata comerciala a produsului îi corespund obiective promotionale specifice:

în faza de lansare a marcii, accentul va fi pus pe cunoasterea rapida de catre consumatori a noului produs si pe convingerea acestora - pentru a-i face sa-si modifice comportamentul de cumparare în favoarea noii marci;

în faza de crestere, dupa impactul favorabil obtinut în etapa de lansare, eforturile trebuie concentrate si mai mult pe persu­asiune, în scopul cresterii gradului de patrundere a marcii în cadrul segmentului de piata selectat, ca si pe actiuni de fidelizare a clientelei;

în faza de maturitate, ca si în cea de declin, mesajele vor fi scurte si repetate insistent, pentru ca marca sa se afle cât mai mult în atentia cumparatorilor;

în faza de relansare, actiunile promotionale trebuie sa puna în valoare îmbunatatirile aduse produsului, insistându-se pe credibilitatea beneficiilor (noi) aduse cumparatorului, pe exclusivitate s.a.

6.1 - Publicitatea (comerciala) media (engl. - advertising, ad)

Este un mijloc de comunicatie comerciala, specific pietelor de larg consum, care are drept scop influentarea comportamentului consumato­rului prin transmi­terea de mesaje media. Canale utilizate: presa scrisa, TV, telefon, radio, afisaj, cinema, Internet s.a. Este o forma de prezentare impersonala care presupune utilizarea de mijloace platite (de unde si denumirea de reclama) pentru a crea imagine si notorietate firmei, produselor si serviciilor destinate comercializarii. Publicitatea comer­ciala are nevoie de timp pentru a deveni eficienta.

Forma cea mai cunoscuta de publicitate comerciala este publicitatea produsului, care urmareste informarea clientilor potentiali privind existenta si caracteristicile unui produs, construirea unei imagini favorabile si incitarea la cumpararea marcii; de asemenea, s-a dezvoltat foarte mult si publicitatea firmei (publicitatea institutionala, corporate communication).

Spre deosebire de alte mijloace de comunicatie ale firmei, publicitatea media are o serie de caracteristici:

se adreseaza unui public larg (este o publicitate de masa, atingând zeci, sute de mii sau chiar milioane de persoane);

accesul la suportul media este costisitor, însa costul per persoana este scazut;

se bazeaza pe principiul repetitiei: continuitate, insistenta; mesajul este unic si direct pentru întreg publicul tintit.

În functie de obiectivele urmarite, publicitatea media este de mai multe feluri: publicitate informativa, persuasiva, de notorietate, de reamintire, sugestiva s.a.

În unele sectoare, publicitatea media prezinta unele restrictii (la bauturi alcoolice, tigari, în domeniul sanatatii - remedii "miraculoase", argumentatii pentru produse dietetice s.a.).

6.2 - Promovarea vânzarilor (engl. - sales promotion)

Reprezinta un ansamblu de tehnici si mijloace de comunicatie puse în aplicare de o firma în cadrul planului sau de actiune comerciala, în scopul crearii sau schimbarii comporta­men­tului de cumparare al clientelei potentiale/vizate. Activitate promo­tionala destinata îmbunatatirii vitezei sau volumului vânzarilor, aceasta consta, în principal, în asocierea unui avantaj temporar, care sa faciliteze sau sa stimuleze cumpararea produsului (acordarea de stimulente, pe termen scurt, în scopul încurajarii clientilor potentiali sa testeze si sa achizitioneze produsele firmei).

Principalele obiective ale promovarii vânzarilor sunt:

atragerea atentiei consumatorilor privind oferta firmei;

cresterea loialitatii: confirmarea alegerii facute si încurajarea cumparato­rilor sa sporeasca numarul si cantitatea achizitiilor;

largirea distributiei: atrage atentia unor noi detailisti sau angrosisti asupra produsului;

îmbunatatirea imaginii produsului, mentinerea marcii în atentia consumatorilor, întarirea legaturii între marca si consumatori.

Exemple de tehnici de promovare a vânzarilor produselor de larg consum: încercare gratuita, reduceri de pret, cupoane sau bonuri de reducere, prime-cadou, oferte-pachet, vânzari grupate, recompense (remize, premii, cadouri s.a.), oferte de rambursare, concursuri, jocuri, tombole, loterii autorizate,  promo­varea la distribuitor, promovare prin ambalaj etc.

Pe piata afacerilor, principalele instrumente de promovare sunt: târgurile si manifestarile comerciale internationale, nationale si locale, concursurile de vânzari între distribuitorii firmei sau între membrii fortelor de vânzare, obiecte promotionale personalizate etc.

Alte modalitati de promovare a vânzarilor:

promovare prin personalitati/celebritati (artisti cunoscuti, sportivi, vedete);

premii pentru ambalaje refolosibile;

premii de fidelitate (engl. - patronage awards);

vânzarile experimentale (de proba) - cu posibilitatea returnarii produ­sului în caz de insatisfactie;

finantare, leasing, garantii, piese de schimb, consumabile, transport la domiciliu, instalare, instruire etc.

Merchandising

Aceasta activitate reprezinta un ansamblu de metode si tehnici de prezentare activa, în cele mai bune conditii materiale si psihologice a unui produs, la locul de vânzare, ceea ce implica: semnalare, expunere, evidentiere, întâietate etc. Keppner a descris aceasta tehnica ca "ansamblul de activitati prin care se asigura consumatorului marfa de care are nevoie, la locul si momentul potrivit, la pretul potrivit". Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt:

amplasamentul de comercializare al produsului în magazin/raion (etalare, esantionare, conditionare, preambalare, marcare, etichetare s.a.). O buna pozitionare consta în definirea justa a asortimentului, alegerea referintelor - pentru gasirea locului potrivit si acoperirea cât mai completa a cererii;

suprafata de vânzare atribuita per produs (fr. - espace de linéaire), calculata în centimetri sau fete de ambalaje de produse (engl. - facings);

cantitatea din fiecare produs care va fi prezentata în cadrul raionului (inclusiv cântarire, dozare, verificarea greutatii, imprimare, codificare s.a.) - cantitate suficienta pentru ca produsul sa fie vizibil si pentru a evita rupturile de stocuri între doua perioade de aprovizionare, cantitati limitate pentru a evita stocurile inutile;

modalitatile de dispunere si de aranjare a marfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat tipului de produs - legume-fructe, textile, încaltaminte, carti, video, jucarii etc.): etajere, paleti, cosuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), display-uri, expozitoare etc.;

punerea în evidenta a suprafetelor având un impact puternic asupra cumparatorului: extremitatile rafturilor (fr. - tętes de gondole), etajere situate la nivelul privirii si al mâinilor (rezervate pentru promovarea produselor noi si "împingerea" pe piata a unor articole); dispunerea cât mai economica a marfurilor, dotare adecvata cu echipamente;

natura materialelor de semnalizare si de publicitate folosite la locul de vânzare: etichete, postere, afise, pliante, brosuri, reclama sonora, video, animatori, obiecte promotionale etc.;

modul de aranjare/planul si designul magazinului, modul de dirijare a clientilor, fluxul deservirii, decoruri, lumina, culorile folosite, ambianta, atmosfera intima etc.

Asemenea activitati se afla în sarcina unui specialist numit merchandiser.

6.4 - Publicitate la locul de vânzare - PLV (engl.- point-of-sale (POS) advertising/ /merchandising/display)

Reprezinta un ansamblu de mijloace promotionale, care vizeaza o prezentare si punere în valoarea activa, cât mai adecvata a produselor si serviciilor firmei, la punctele de vânzare; acestea sunt menite sa conduca la transformarea motivatiei de cumparare a consumatorului în achizitie efectiva. Factor dinamizator al vânzarilor si de comunicatie între produs si consumator (ca ultima punte de legatura), rolul PLV este primordial în stimularea încercarii si cumpararii produsului (prima achizitie), în popularizarea si "împingerea" marcii catre consumator (în peste ˝ din cazuri clientul se decide sa cumpere în ultimul moment, chiar la locul de expunere a produsului).

Exemple de mijloacele de publicitate comerciala utilizate la punctele de vânzare:

reclama grafica (afise, postere, pliante, cataloage de prezentare, brosuri, autocolante publicitare etc.);

reclama sonora (efectuata de vânzator cu prilejul vânzarii, difuzarea de anunturi/spoturi publicitare în magazin, folosirea de teme muzicale - cu prilejul unor demonstratii practice etc.);

reclama video (prezentarea de filme video publicitare);

promovarea prin marca (imaginea si notorietatea marcii);

promovare prin ambalaj (vezi dummy pack), punct de informare comerciala, expozitii în magazin (stand de prezentare privilegiata, amplasa­ment special, alee a marcii etc.), demonstratii practice, sampling (stand de degustare), cadouri, obiecte promotionale personalizate, uniforma personalului etc.