PROMOVAREA HOTELULUI HOWARD JOHNSON

PROMOVAREA HOTELULUI HOWARD JOHNSON

Structura planului de marketing

Analiza programului de marketing adoptat in lansarea hotelului Howard Johnson Grand Plaza din Bucuresti:

Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul caruia sunt directionate activitatea de marketing si resursele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia

"Succesul unei intreprinderi in privinta activitatii sale de marketing depinde (...) de efortul consecvent de elaborare si indeplinire a planului de marketing. (...) Planul de marketing poate orienta demersurile intreprinderii in directia dorita, pentru realizarea misiunii si obiectivelor sale de ansamblu."¹

Primul plan de marketing de lansare a hotelului Howard Johnson a fost elaborat in perioada 2003 - februarie 2004. Partea de analiza a mediului extern a avut loc si in 2001 inainte de inceperea renovarii hotelului Dorobanti. De asemenea, se cunostea data la care va avea loc finalizarea renovarii hotelului (iarna 2003 - 2004 ). O alta data stabilita inca de la inceputul renovarii era data inceperii recrutarii personalului. Astfel, in primavara 2003 s-a realizat recrutarea managementului de top ("top management") si a managementului de mijloc ("middle management") urmand ca in vara 2003 sa urmeze recrutarea intregului personal al hotelului.

Odata cu recrutarea managementului de top, s-a revizuit si s-a detaliat intreg planul de lansare a hotelului.

Structura planului de lansare a hotelului Howard Johnson Grand Plaza Hotel cuprindea:

analiza mediului extern ( analiza SWOT)

stabilirea obiectivelor programului de lansare

stabilirea misiunii hotelului Howard Johnson

Balaure,V (coordonator), "Marketing", Ed Uranus 2000, pag 521

Balaure,V (coordonator), "Marketing", Ed Uranus 2000, pag 531

stabilirea strategiilor de marketing ( strategia de produs, strategia de pret, strategia de distributie si strategia de promovare)

programul de marketing ( succesiunea de actiuni )

bugetul planului

sistemul de control ( urmarirea aplicarii programului de marketing )

"Analiza mediului extern este realizata prin intermediul unui audit de marketing. Scopul acestei analize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni care influenteaza activitatea de marketing a intreprinderii si impactul lor favorabil sau nefavorabil." ¹

"Analiza SWOT este sinteza programului de audit. Ea prezinta si evalueaza activitatea de marketing a intreprinderii si impactul lor favorabil sau nefavorabil. Aspectele relevante de analiza SWOT se caracterizeaza prin specificitate, indicand situatia intreprinderii pentru care se realizaeaza si raporturile acesteia cu micro si macromediul extern"²

"Obiectivele sunt formulate in mod concis sub forma cantitativa sau calitativa. Este necesar ca fiecare obiectiv sa fie stabilit in deplina concordanta cu aspectele cheie evidentiate de analiza SWOT."³

Obiectivele planului de lansare preciza pozitia pe care hotelul intentiona sa o dobandeasca in urma lansarii pe piata a hotelului Howard Johnson Grand Plaza.

Balaure,V (coordonator), "Marketing", Ed Uranus 2000, pag 533

idem

idem

Strategiile de marketing reprezinta o componenta importanta a planului. Acestea

precizeaza directiile de actiune pentru a atinge obiectivele programului de lansare a hotelului Howard Johnson. Se va stabili strategia de piata a intreprinderii si strategiile corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea.

Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge hotelul pentru indeplinirea obiectivelor si aplicarea strategiilor sale de lansare. Programul prezinta succesiunea de actiuni pe care le va desfasura hotelul si pe 454i82e rsoanele implicate in lansarea hotelului.

Bugetul planului se stabileste in functie de planul de lansare elaborat. Bugetul se refera la costurile de renovare si de marketing. "Alocarea resurselor are loc in functie de obiectivele care trebuie sa fie atinse si sunt specificate in plan"¹. In analiza planului de lansare a hotelului Howard Johnson nu este abordata aceasta parte a planului deoarece aceste date despre buget sunt confidentiale.

"Sistemul de control este componenta finala a planului. Includerea sa in plan are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing"².

Balaure,V (coordonator), "Marketing", Ed Uranus 2000, pag 534

idem

Sezonalitatea cererii turistice in Bucuresti.

Piata turistica de afaceri din Bucuresti prezinta doua sezoane pline ( primavara si toamna) si doua extrasezoane ( iarna si vara). Astfel, s-a constatat ca lunile mai si septembrie sunt lunile cu cel mai mare numar de turisti de afaceri sositi in Bucuresti, datorita in principal targurilor din aceste perioade. Astfel, impartirea in sezoane si extra sezoane a intregului an al pietei turistice de faceri arata in felul urmator:

- Ianuarie, Ferbruarie, Martie - extra sezon

- Aprilie, Mai, Iunie - sezon plin

- Iulie, August - extra sezon

- Septembrie, Octombrie, Noiembrie - sezon plin

- Decembrie - extra sezon

2.2 Macromediul hotelului Howard Johnson Grand Plaza

Ph Kotler remarca faptul ca o firma de inalta performanta este "o firma al carei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele si organizatia¹". Acesti factori sunt punctele nodale ale interactiunii mediului intern cu cel extern.

Activitatea oricarei intreprinderi se afla sub influenta factorilor de mediu care actioneaza pe o arie larga ( factori de macromediu). Componentele macromediului sunt mediul demografic, economic, tehnologic, socio - cultural, politic si inconjurator.

Mediul demografic

In prezent, din 21,6 milioane de locuitori, a scazut cu 40.000 din ianuarie 2006.

reprezentand 10,5 milioane adulti, 5 milioane tineri si copii, iar 6 milioane sunt varstnici peste 50 de ani.

Din punct de vedere al împartirii pe grupe de vârsta cel mai numeros contingent îl reprezinta populatia nascuta în 1967 (cu vârsta de 35 de ani împliniti în 2002). Din acest punct de vedere tara noastra se afla intr-un proces de îmbatrânire demografica asemanator majoritatii tarilor europene. Rata de crestere este negativa ( - 0.21 %) , populatia scazând cu un milion de persoane în ultimii zece ani.

Kotler, Ph, "Principles of Marketing", p 105-107

Mediul economic

Economia Romaniei a crescut in primul trimestru al anului 2007 cu 5,8%, potrivit datelor Biroul de statistica al Uniunii Europene, Eurostat. Datele sunt sub nivelul anuntat de Institutul National de Statistica in luna iunie, diferenta fiind generata de utilizarea unei alte metodologii. Potrivit datelor INS, Produsul Intern Brut a crescut cu 6% in termeni reali, in primul trimestru, comparativ cu 6,9% in perioada similara din 2006.

Investitiile realizate în economia româneasca au crescut în primele noua luni ale anului 2007cu 29,1% fata de aceasi perioada a anului trecut, ajungând la aproape 40 de miliarde de lei, arata datele provizorii ale Institutului National de Statistica.

Jumatate din investitiile facute în economie au fost în lucrari de constructii noi, adica 19 miliarde 250 de milioane de lei. Cifra este în crestere cu 34,8% fata de perioada ianuarie-septembrie 2006. Pe de alta parte,investitiile în utilaje si mijloace de transport au depasit 17 miliarde si jumatate de lei, avansul fiind de 23,7%.
Industria a atras 38,7% din suma totala a investitiilor, constructiile - 28,3%, comertul si serviciile - 21,9, iar agricultura doar 0,7%. În trimestrul al treilea, valoarea investitiilor în economie a urcat, comparativ cu acelasi interval din 2006, cu 5,3 miliarde de lei, pâna la la 17,4 miliarde.

Mediul tehnologic

Industria de software se dezvolta remarcabil, 4800 de firme declarând o astfel de activitate. În sectorul de software si servicii conexe lucreaza peste 35.000 de angajati. Numarul specialistilor români este în continua crestere, acest lucru datorându-se extinderii pietei. Produsele software dezvoltate si serviciile furnizate sunt estimate la aproape 200 milioane de euro anual. In prezent, in Romania accesul populatiei la Internet este de circa 20%, iar accesul la Internet in banda larga este de 10%, comparativ cu UE, unde media este de 54%.

Mediul socio - cultural

In România costurile salariale sunt relativ scazute ( salariul mediu lunar este în jur de 175 Euro ) cu toate ca impozitele si contributiile sociale sunt destul de ridicate. România dispune de o forta de munca înalt calificata. somajul a fost un fenomen necunoscut pana în 1989 datorita surplusului de personal. Dupa 1989, somajul a crescut rapid, însa începând cu mijlocul lui 1999 a început sa scada de la 11.3% pana la 7.4% în mai 2003. Forta de munca calificata este disponibila în special în sectorul industrial. In general romanii nu dispun de un venit ridicat.

Majoritatea romanilor vorbesc cel putin o limba straina. Aceasta este limba franceza la generatiile mai vechi si limba engleza, germana sau rusa pentru generatiile mai tinere.

O problema serioasa în România este "pierderea de creiere" : romani bine-educati pleaca în strainatate pentru salarii mai mari, astfel încât numarul oamenilor înalt calificati este minoritar.

Micromediul hotelului Howard Johnson Grand Plaza

"Componentele mediului extern cu care intreprinderea intra in relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale formeaza micromediul intreprinderii". ¹

In continuare vom prezenta clientii tinta ( potentialii clienti ) si concurentii (directi si indirecti ) ai hotelului Howard Johnson Grand Plaza.

Clienti

Hotelul Howard Johnson din Bucuresti se adreseaza in principal turistilor veniti în interes de afaceri, reprezentanti ai unor firme transnationale ce si-au deschis filiale pe teritoriul romanesc sau urmeaza sa îsi concentreze investitiile în aceasta zona. De asemenea, hotelul are ca si clienti potentiali înalti oficiali ai diferitelor organizatii guvernamentale internationale ce întretin relatii cu guvernul României.

Profilul clientului Howard Johnson Grand Plaza este prezentat urmarind criteriile geografic, demografic, economic, comportament de cumparare si consum si stil de viata:

din punct de vedere geografic: clientii vizati sunt majoritatea din strainatate (clientii romani reprezinta un mic procentaj in totalul clientilor). Clientii vizati sunt oameni de afaceri din Europa (Marea Britanie, Italia, Franta, Germania, Spania, Grecia, Portugalia, etc ). De asemenea, sunt vizati atat oamenii de afaceri de pe continentul American (SUA, Canada, Venezuela etc) cat si turistii din Asia (Japonia, China).

In urma unei cercertari s-a stabilit originea geografica a clientilor asteptati la Howard Johnson:

- Israel - 10%

SUA - 9%

Marea Britanie - 9%

Germania - 7.5%

Franta - 6.5%

Italia - 5%

Austria - 5.5%

Olanda - 5.5%

Grecia - 4.5%

Romania - 2.3%

Altii - 23%

Echipaje aeriene - 11%

din punct de vedere demografic, clientii vizati sunt cei cu varste cuprinse intre 25 si 65 ani (in general oamenii de afaceri de varsta a II-a). In ceea ce priveste starea civila, majoritatea clientilor vizati sunt casatoriti, cu familie dar care de obicei calatoresc singuri.

din punct de vedere economic, oaspetii asteptati la hotelul Howard Johnson sunt oameni de afaceri cu un venituri mari si foarte mari ( care castiga cateva zeci de mii de Euro pe an, mai mult de 40 000 Euro/an ) cu o putere de cumparare mare

din punct de vedere al comportamentului de cumparare si consum, motivatiile turistilor sunt in marea majoritate legate de afaceri. Asfel, majoritatea clientilor asteptati la hotelul Howard Johnson calatoresc in interes de afaceri ( reprezentanti ai companiilor internationale care calatoresc in Romania)

din punct de vedere al stilului de viata, oaspetii Howard Johnson sunt oameni de afaceri cu o viata activa, ambitiosi in ceea ce priveste cariera, flexibili, carora le place sa calatoreasca

Howard Johnson Grand Plaza Hotel

Hotel: Howard Johnson

Tip de proprietate: privata

Compania ce asigura managementul hotelului: Grand Plaza Hotel SA

( contract de franciza cu Howard Johnson International )

Vârsta hotelului: 29 ani, # camere: 285,

Ultima renovare totala: 1999 - 2003

Distante: 25 minute ( pana la aeroport ), 0 minute (pana la un centru comercial important)

Descriere locatie si împrejurimi: cladire situata în plin centru comercial si turistic al orasului, zona dinamica dar aglomerata, spatiul verde se limiteaza la micile parculete aflate la distante de 10 minute ( mers pe jos ). In imediata vecinatate a hotelului se gasesc cele mai frecventate baruri, restaurante, cluburi etc.

Plusuri si minusuri a locatiei: toate posibilele obiective de afaceri si turistice vizate de oaspeti sunt situate la distante ce pot fi acoperite mergând pe jos. Zona aglomerata, hotelul se gaseste în plina intersectie, grad de poluare usor peste medie datorita traficului intens din zona.

Impresia initiala

Exterior:

- semnalizare hotel: brand usor de detectat, si vizibil de la mari distante datorita înaltimii cladirii, luminat seara.

- vizibilitate: foarte ridicata ( domina ca si înaltime cladirile din jur )

- stil modernist, futurist, high - tech al cladirii;

- gradul de conservare al fatadei si zonei de intrare în hotel: ridicat;

- gradul de iluminare: puternic ( sunt extrem de vizibile si brandurile restaurantelor din locatie );

- nivel de siguranta al zonei: normal;

- parcare disponibila.

Interior:

- Descriere lobby: stil modernist, cu combinatii si influente art nouveau si minimaliste, se încadreaza în conceptul de constructie al cladirii, stilul oarecum rece este compensat de culorile calde ( bej, maro, rosu ), nu foarte spatios, înalt, încadrat de mici balconase interioare si foyeruri, nu foarte luminos. Concept unic pe piata locala. Atmosfera exclusivista si eleganta prin simplitatea ei.

- Personalul din receptie: bine pregatiti, atenti la cerintele oaspetilor, echipa nu este uniforma din punct de vedere al experientei. Numarul de limbi straine vorbit este peste medie.

Locatie: hotel situat în inima orasului, în imediata vecinatate a celor mai importante sedii de companii transnationale si institutii oficiale - ambasade ca de exemplu: Avon, Orange, Price Waterhouse Coopers, BRD - Societe Generale, Maersk, ABB, Motorola, Siemens, Ambasada Marii Britanii, a Statelor Unite, a Canadei, Frantei, Egiptului, Japoniei etc.

Cladirea este la intersectia bulevardelor Magheru si Dorobanti, cu prelungire înspre Kisseleff, arterele rutiere cele mai frecventate de turisti si localnici si pline cu shop-uri, reprezentante ale unor marci internationale bine cunoscute.

Servicii : serviciile propuse de hotel sunt similare celorlalte hoteluri de 5 stele: Business Center, centru de sali de conferinta (10), parcare, transfer aeroport - hotel , birou de schimb, serviciu Concierge si un centru de sanatate cu sauna, hammam si fitness ( hotelul nu dispune de piscina sau jacuzzi ).

Casinoul se gaseste în interiorul cladirii.

Serviciul Concierge este situat în lobyy-ul hotelului, foarte aproape de receptie, generând o corespondenta interna optima. Sunt propuse diferite facilitati cum ar fi: rent a car, transport oaspeti, rezervari de bilete de avion si de tren, bilete la cinema sau teatru.

Puncte forte:

Cea mai buna locatie ( in centrul orasului)

Un produs nou

Cladire moderna

Cele mai noi facilitati si cea mai inalta tehnologie in salile de conferinta

Singurul restaurant japonez autentic din Bucuresti - Benihana

Internet de mare viteza (high speed) in fiecare camera

Preturi competitive

Puncte slabe:

Camere de dimensiuni relativ mici

Brand necunoscut in Romania

Hotelul nu are piscina

Distanta fata de Centrele de Expozitii (ex Romexpo)

Spatiul de parcare nu este gratuit

Amenintari:

Competitia practica preturi foarte reduse

3. Planificarea strategica de marketing in vederea lansarii pe piata a hotelului Howard Johnson Grand Plaza

3.1 Misiunea hotelului si obiectivele programului de lansare

Misiunea hotelului Howard Johnson Grand Plaza:

Sa oferim printr-un mediu de lucru pozitiv, servicii hoteliere superioare care fac oaspetii sa se simta ca acasa

In final, fiecare dintre noi este responsabil de oferirea unei satisfactii maxime prin furnizarea unei calitati exceptionale

Incercand mereu sa intrecem asteptarile oaspetilor, vom da nastere la rezultatele necesare sa satisfacem oaspetii, angajatii si investitorii si sa continuam evolutia individuala si organizationala.

Obiectivele programului de lansare Howard Johnson:

Informarea pietei tinta despre deschiderea noului hotel Howard Johnson in Bucuresti

Castigarea increderii audientei in brandul Howard Johnson

Pozitionarea Howard Johnson ca un hotel de 5 stele pentru oameni de afaceri

Castigarea unei cote de piata importante pe piata hotelurilor de lux din Bucuresti

Realizarea unui grad de ocupare la sfarsitul anului de 60%

3.2. Segmentarea pietei

Clientii reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post-vânzare si prin aceasta pot influenta piata unui produs.

Pentru o mai buna satisfacere a nevoilor clientului, în cadrul hotelului exista o segmentare a pietii în 8 categorii.

FIT (frequent individual traveller) - orice turist care intra în hotel pentru cazare;

Corporate - companiile locale si internationale, care au încheiate contracte cu hotelul pe un numar garantat de înnoptari precum si orice persoana care rezerva camera, în numele unei companii, prin intermediul unei agentii de voiaj, si carora hotelul le acorda reduceri de pret; se mai refera si la orice membru sau angajat al unui corp diplomatic (pâna la 9 persoane);

Non Tour operators - grup care este cazat pentru alte scopuri decât cele de afaceri ( nunti, festivaluri, petreceri);

Package/ Tour IT - cuprinde turistii care folosesc pachete de servicii, ce contin cel putin un serviciu aditional (vizitarea orasului, bilete); turistii care fac rezervari la hotel printr-o agentie de voiaj sau operator, cel mai adesea hotelul fiind selectat dintr-o brosura; orice angajat, care calatoreste de placere, al companiilor aeriene sau a agentiilor de voiaj, cu care hotelul are încheiate contracte, si care este îndreptatit la o reducere de 50%; grupuri de persoane pentru care s-a facut rezervare prin intermediul unui operator, agentii sau companii aeriene, cu data fixa de sosire si plecare; grup de angajati al companiilor aeriene sau a agentiilor de voiaj, cu care hotelul are încheiate contracte;

Meetings - se refera la grupurile de angajati ale unei companii, care au întâlniri de afaceri, si care vor plati la rate de corporate sau nu; grupuri de persoane care participa la conferinte în interiorul sau în afara hotelului;

Contracts - se refera la angajatii companiilor aeriene care au încheiate contracte cu hotelul, precum si la persoanele care ocupa camere pe perioade îndelungate, si care au un acord cu hotelul în acest sens.

FIT Discount - client individual al hotelului careia i se acorda o reducere de pret negociata;

Web - clienti individuali caruia i s-a acordat un tarif redus de web (special web rate) datorita faptului ca a rezervat camera online

Angajat Howard Johnson - orice angajat Howard Johnson, care primeste un tarif redusa.

3.3. Mix-ul de marketing

3.3.1 Strategia de produs

Definit ca un amalgam de elemente tangibile si intangibile, concentrate intr-o activitate specificaą, produsul ofera intreprinderii posibilitati de actiune pe piata si de influentare a comportamentului consumatorilor. Aceste posibilitati sunt datorate faptului ca el "cuprinde si combina atractivitatea unei destinatii date, facilitatile si caile de acces, pe care turistul le cumpara ca o combinatie de activitati si aranjamente".

Produsul turistic se formeaza prin valorificarea unor resurse naturale in conditii specifice "de productie", care includ o serie de activitati ce permit transformarea lor in marfa, acesta urmand a fi vanduta consumatorului turistic in forme specifice. Calitatea serviciilor turistice afecteaza satisfacerea nevoii in ansamblul ei.²

Optica in care se desfasoara procesul este orientarea sper produs.

Standardizarea serviciilor reprezinta operatiunea prin care procesele si acticitatile operative sunt definite de o maniera care sa faca posibila reducerea diferentelor dintre calitatea asteptata si perceputa de consumator si cea promisa si efectiv livrata de catre prestator si in consecinta are drept scop imbunatatirea acesteia. ¹

In realizarea hotelului Howard Johnson s-a optat pentru standardizarea serviciilor in ceea ce priveste produsul (camerele, salile de conferinta si restaurantele) si serviciile aferente. La nivelul serviciilor se poate vorbi de o personalizare a acestora in ceea ce priveste serviciile restaurantelor si barului (clientii pot comanda mancaruri sau bauturi, cockteiluri care nu sunt in meniu) sau salilor de conferinta (organizatorii de evenimente au cerinte foarte diferite).

PRODUSUL

Hotelul Howard Johnson Grand Plaza este cel mai modern hotel de lux din Bucuresti. Este destinat mai ales oamenilor de afaceri. Hotelul este situat in centrul orasului, in imediata vecinatate a celor mai apreciate magazine, restaurante si cluburi si a celor mai importante obiective turistice ale capitalei.

3.3.2 Politica de pret

Rezultatul definitiv al confruntarii ofertei de servicii cu cererea corespunzatoare il reprezinta tariful final. Existenta sa este expresia caracteristicilor serviciilor si mai ales a sistemului de creare si livrare a acestora derulate de-a lungul unei anumite perioade de timp.Modul de formare a tarifelor hotelului Howard Johnson ( tariful camerelor, salilor de conferinta, restaurantelor etc) are la baza orientarea dupa cerere.

In functie de oferta de servicii s-a adoptat strategia pretului forfetar, strategie corespunzatoare produsului abordat global.

In ceea ce priveste nivelul preturilor s-a adoptat strategia preturilor inalte. Din acest punct de vedere trebuie luat in considerare faptul ca hotelul Howard Johnson va practica tarife mai reduse decat prncipalii sai competitori pe piata hotelurilor de cinci stele (JW Marriott si Athenee Palace Hilton), calitatea serviciilor fiind insa la acelasi nivel.

Astfel, preturile de receptie pentru camerele standard a hotelurilor de cinci stele sunt urmatoarele:

Tarifele camerelor hotelului Howard Johnson includ micul dejun ( nu exista tarif fara mic dejun ) si accesul la Centrul de Fitness, dar nu includ taxele ( 9% TVA si 1% taxa de oras).

In turism TVA -ul este 9% spre deosebire de piata altor produse sau servicii unde TVA -ul este de 19%.

In ceea ce priveste variatia cererii, strategia de pret este diferentiata temporal pe sezoane:

- Ianuarie, Ferbruarie, Martie - extra sezon

- Aprilie, Mai, Iunie - sezon plin

- Iulie, August - extra sezon

- Septembrie, Octombrie, Noiembrie - sezon plin

- Decembrie - extra sezon

- Sambata si Duminica sunt considerate - extrasezon

Astfel tarifele camerelor Hotelului Howard Johnson sunt urmatoarele:

Aceste tarife afisate sunt tarifele de receptie. Hotelul Howard Johnson are un sistem de reduceri de tarife bine pus la punct in functie de clienti.

Astfel in sistemul de tarifare a camerelor hotelului Howard Johnson exista urmatoarele tipuri de rate:

1. Tariful de receptie (rack rate) este tariful pe care il plateste orice client pentru camera in care sta

Reducere la tariful de receptie (rack rate discount) este tariful pe care il plateste orice client "o singura data" in functie de negociere

Tariful unei anumite companii locale ( corporate local ) este tariful pe care il platesc oaspetii unei anumite companii care are incheiat un contract cu hotelul. Tariful de contract ( un tarif redus ) se negociaza in functie de numarul de nopti pe care estimeaza compania respectiva ca il va rezerva la hotelul Howard Johnson

Tarif guvernamental ( government rate ) este tariful de care beneficiaza angajatii guvernului, corpurile diplomatice sau oaspetii ambasadelor. Ei beneficiaza de o reducere a tarifului de receptie.

Tarif de wholesaler ( individual wholesale ) este tarfiul de care beneficiaza turistii care si-au facut rezervari printr-o agentie de turism sau tour operator. Acest tarif este confidential.

Tarif pentru angajatii din industria turismului ( travel industry rate ) este tariful acordat oricarui angajat al unei agentii de turism sau unei linii aeriene care calatoreste de placere. Turistul respectiv trebuie sa arate o carte de identitate la cazare pentru a beneficia de tariful redus.

Tarif pentru angajati ( employee rate ) este un tarif special pentru orice angajat Howard Johnson sau Cendant. Acest tarif trebuie aprobat de catre management.

Uz intern ( house use ) este un tarif ( 0 Euro) care este acordat oricarui membru al hotelului care sta in hotel (de exemplu managerul de serviciu ). Aceasta sedere trebuie aprobata de catre management.

In ceea ce priveste mobilitatea preturilor, strategia adoptata de catre hotelul Howard Johnson este strategia preturilor relativ stabile.

Cu ocazia lanasarii pe piata din Bucuresti a hotelului Howard Johnson, pentru a incuraja prima vizita a cat mai multor oaspeti, s-a utilizat tariful de lansare.

Multe organizatii utilizeaza aceasta forma de reducere de pret cu ocazia lansarii pe piata a unui nou produs, cu scopul de a incuraja incercarea acestuia de catre consumatori. De mentionat ca, pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important decat in cazul unei reduceri obisnuite de pret. In plus, potrivit anumitor specialisti, o operatiune promotioanla de acest gen poate dura o perioada mai lunga de timp, astfel incat numarul consumatorilor care au incercat produsul sa fie cat mai mare.

Obiectivul acestui tarif de lansare:

- de a incuraja prima vizita a clientilor la hotelul Howard Johnson.

In perioada 3 februarie 2004 - 15 aprilie 2004 Howard Johnson Grand Plaza Hotel are o oferta promotionala pentru toate tipurile de camere:

Tarifele nu includ taxele aplicabile (9% TVA si 1% taxa de oras). Tarifele includ:

- micul dejun.

- acces al Centrul de Fitness

Alternativele strategice ale hotelului Howard Johnson sunt preturi forfetare, diferentiate sezonier, orientate dupa cerere, inalte si relativ stabile. De asemenea, o tactica foarte importanta in perioada de lansare a hotelului este tariful de lansare care a fost stabilit la un nivel relativ redus ( 99 Euro cu micul dejun si acces la Centrul de Fitness inlus, dar fara 10% taxe ) pentru un hotel de cinci stele. Obiectivul acestui tarif de lanasare a fost de a incuraja prima vizita a clientilor la hotelul Howard Johnson.

3.3.3 Politica de distributie

Distributia este un element important al mixului de marketing si este definita ca fiind "totalitatea activitatilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la consumator"[1] sau, cu alte cuvinte, cuprinde "totalitatea activitatilor care au loc în spatiul si timpul care separa prestatorul de servicii de consumator" .

În turism, distributia constituie o pârghie importanta a actului de vânzare a produsului turistic, de stimulare si atragere a consumatorilor potentiali.

Politica de distributie cuprinde "totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performantele întreprinderii"[3], iar obiectul acesteia îl constituie "finalitatea actelor de vânzare-cumparare în ceea ce priveste alegerea celor mai indicate canale de distributie, cât si optiunea pentru ruta optima a miscarii produselor" .

Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator, în turism consumatorul trebuie sa se deplaseze la produs. Aceasta diferenta este foarte importanta si are implicatii în tipul de distributie, în care informatia are un rol vital (deoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedere fizic înainte de consum, fiind fortati sa îl descopere prin informatii referitoare la el). De aceea, în momentul rezervarii sau cumpararii produsului turistic, ofertantii dau informatii asupra pretului, cantitatii (numar de locuri), orarul avioanelor, calitatea (categoria hotelului), conditii de cumparare si proceduri de rezervare. Informatiile se transmit agentiilor de turism sau turoperatorilor care, la rândul lor, le transmit consumatorilor.

CANALELE DE DISTRIBUŢIE

Un canal de distributie este o întreprindere sau un set de întreprinderi independente implicate în transmiterea produsului la consumator sau « o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerariul deplasarii produselor din punctele de productie în cele de consum »[5].

Dezvolatrea sistemului de distributie începe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor « sporeste eficienta activitatii de comercializare, mai precis de punere a marfurilor la dispozitia consumatorilor vizati si accesabilitatea acestora la bunurile necesare »[6]. Intermediarii, datorita contactelor stabilite, a experientei, a specializarii si a dimensiunii activitatilor pe care le desfasoara, confera întreprinderilor producatoare posibilitati mult mai numeroase de valorificare a produselor lor decât vânzarea directa a acestora. Ei « regleaza fluxul bunurilor si serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prapastia dintre sortimentul de bunuri si servicii creat de producator si sortimentul cerut de consumator. Prapastia este rezultatul faptului ca, de regula, producatorii creeaza o cantitate mare de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitata de bunuri în sortimente variate » . Membrii unui canal de distributie (intermediarii) îndeplinesc urmatoarele functii : informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distributia propriu-zisa, finantarea si asumarea riscului.

Toate aceste functii au în comun trei elemente, si anume: utilizeaza resurse limitate, pot fi îndeplinite mai usor prin specializare, si membrii canalului de distributie le pot schimba între ei. Pentru a mentine preturi cât mai scazute pentru produsul turistic, ele trebuie sa fie repartizate membrilor canalului care pot sa le performeze cât mai eficient.

Canalele de distributie pot fi caracterizate prin numarul de niveluri. Nivelul reprezinta orice veriga care depune efort în aducerea produsului si a producatorului mai aproape de consumatorul final. Numarul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de distributie. În figura nr. sunt prezentate canalele de distributie pentru un produs turistic astfel :

Canalul 1 este denumit canal de marketing direct (produsul turistic ajunge de la producator direct la consumator) ;

Canalul 2 contine un nivel (turoperatorul) ;

Canalul 3 contine doua niveluri (un turoperator si o agentie de tursim) ;

Canalul 4 cu un nivel (agentie de turism).

Concluzionând produsul turistic poate fi distribuit în patru moduri, respectiv direct consumatorului, prin intermediul turoperatorului, prin intermediul turoperatorului si agentiei de turism sau numai prin intermediul agentiei de turism.

3.3.4 Politica de promovare

Obiectivele promotionale:

Informarea pietei vizate despre:

Hotelului Howard Johnson in Bucuresti

Companie si despre lantul hotelier international

Castigarea increderii pietei vizate in brandul Howard Johnson

Pozitionarea hotelului Howard Johnson ca un hotel de 5 stele pentru oameni de afaceri

Piata tinta:

Liderii de opinie:

Jurnalisti

Autoritati: autoritati romane si ambasade

Influentatori

Companii locale si internationale: clienti si influentatori ( Office si PR Manager)

Agentii de turism

Agentii de publicitate

Clienti: oameni de afaceri

Alti parteneri

Marea audienta

Strategia de PR:

Informarea reprezentantilor media ( ca medii de comunicare ) despre hotelul Howard Johnson - vizeaza piata tinta

Initierea si mentinerea bunelor relatii cu liderii de opinie si influentatorii - vizaeaza clientii

Promovarea atat a hotelului cat si a restaurantelor oamenilor de afaceri

Prezentarea reprezentantiilor hotelului ca si specialisti in industria hoteliera

Transferarea imaginii lantului hotelier international Howard Johnson in Howard Johnson Grand Plaza Hotel ( deschiderea noului hotel fiind legata de ceva cunoscut, important)

Mesajele transmise:

Locatia sa este in centrul Bucurestiului

Face parte dintr-un mare lant hotelier international

Serviciile si facilitatiile oferite clientilor sunt de inalta calitate la preturi bune

Hotelul reprezinta o investitie importanta in Romania si a creat multe oportunitati de munca

Capacitatea hotelului si facilitati cum ar fi restaurantele japonez si mediteranean, salile de conferinta, Ballroom -ul ( deschiderea fiecaruia este un eveniment in sine si o oportunitate de a o comunica publicului ).

Etape ale campaniei:

Campania de pre-lansare (Septembrie - Decembrie)

Inceperea comunicarii deschiderii hotelului in Dorobanti

Informarea liderilor de opinie si influentatorilor cheie despre lansare

Crearea "word of mouth"

Pregatirea lansarii

Campania de lansare:

Informarea pietei tinta

Folosirea publicitatii pentru a sustine campania de promovare

Initierea relatiilor bune cu liderii de opinie si influentatorii

Campania de pre-lansare.

Tactici:

Organizarea intalnirilor informale cu reprezentantii presei

Trimiterea unui comunicat de presa pentru a anunta presa de afaceri si media despre parteneriatul Howard Johnson - Tempo Advertising

Pregatirea lansarii

Lansarea pe Internet ( Septembrie - Decembrie ):

Structura site-ului web:

informarea despre servciile si facilitatile hotelului si despre preturi

harta Bucurestiului si informatii folositoare

rezervari online

informarea despre brand-ul Howard Johnson si link-uri catre alte situri Howard Johnson

Restaurantele Japonez si Mediteranean

Howard Johnson recomanda destinatii turistice

Pregatirea lansarii s-a realizat cu materiale de presa care anunta deschiderea hotelului Howard Johnson si care informeaza despre profilul companiei.

Campania de lansare:

Materiale de presa cu Deschiderea, Primul Oaspete, parteneriatul Tempo Advertising - Howard Johnson

Publicatii de interes:

Ziare cotidiene: Ziua

Presa locala: primele doua sau trei publicatii din cele mai imporatnte orase din Romania: Cluj, Timisoara

Presa economica si de afaceri: Business Review, Bucharest Business Week, Foreigners, Invest Romania, Vivid, Bucharest Nightlife, Bucharest Hebdo, Sette Giorni, Nine O'Clock

Presa media si de publicitate: Media&Advertising, Strategia Marketing, Advertising Maker si toate ziarele care au pagini de media si publicitate ( Bursa, Ziarul Financiar, Realitatea Romaneasca, Nine O'Clock, Banii Nostrii, Capital, Biz)

4.5 Politica de personal

Fise de post (job description) - atributii precise, inlcusiv cele legate de formarea profesionala

Recrutare - 3 etape (filtraj triplu): CV, interviu cu responsabilul de Resurse Umane, interviu cu seful direct

Integrare - pentru toti angajatii (inclusiv formare profesionala)

Rotatie pe posturi (cross training) - optimizarea distribuirii personalului, polivalenta, mobilitate

Motivare - masuri diverse: recompense pentru cele mai bune idei; posibilitatea de a cere formare, team building

Training - diferite programe de training. In acest stadiu de prelansare a hotelului Howard Johnson, toti angajatii au participat la programe intense de training:

5.DRUMUL CRITIC

Planul de actiune in perioada premergatoare lansarii ( perioada august 2003 - februarie 2004 ):