PROMOVAREA SI PROGRAMUL PROMOTIONAL

PROMOVAREA SI PROGRAMUL PROMOTIONAL

2.1. PROMOVAREA - COMPONENTA A MIX-ULUI DE MARKETING.

2.1.1. Mixul de marketing.

Combinarea metodelor si tehnicilor folosite in activitatea de promovare si coordonarea lor in asa fel incat sa se infaptuiasca obiectivele de marketing propuse, in conditiile unei eficiente cat mai mari, constituie mixul promotional, pe care orice organizatie trebuie sa-l stabileasca[1].

Componentele mixului promotional sunt: publicitatea, fortele de vanzare (vanzarea pers 737j96h onala), promovarea vanzarilor, relatiile publice, manifestari promotionale si utilizarea marcilor. Aceste componente se folosesc de catre firme in functie de situatia lor specifica, nefiind obligatorie participarea simultana a tuturor (cel putin doua sunt necesare), ci imbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cat mai reduse.

In alegerea instrumentelor promotionale ce se vor inmanunchea la un moment dat pentru a alcatui mixul promotional se va tine seama, pe de o parte de caracteristicile fiecarei componente, iar pe de alta parte de incidentele unor factori, care isi pun amprenta asupra eficientei combinarii, cum ar fi: tipul produsului, tipul de piata, ciclul de viata al produsului, stadiul de pregatire al consumatorului, strategia utilizata etc.

Cu toate ca, in practica, apar o multitudine de variante de mix promotional, in realitate totalitatea metodelor si tehnicilor de promovare se grupeaza in patru categorii:

publicitate;

promovarea vanzarilor;

relatiile publice si

fortele de vanzare.

Publicitatea, promovarea vanzarilor si relatiile publice sunt considerate instrumente ale promovarii de masa, prin care potentialii cumparatori sunt informati cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse in categoria mijloacelor de comunicatie, sau canalelor de comunicatie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

Cea mai cunoscuta si efectiv utilizata forma de promovare este publicitatea, cu diferitele sale forme, care vor fi avute in vedere, pe larg, in Capitolul III al lucrarii de fata.

2.1.2. Promovarea - continut si necesitate.

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii marketingului, se exprima in "ansamblul de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice a activitatii intreprinderii producatoare"[2].

Dupa cum s-a apreciat pe buna dreptate de catre specialistii in domeniu, amplificarea fenomenului promotional isi gaseste explicatia in "accelerarea concurentei, aglomerarea pietelor, saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare, banalizarea produselor si marcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt, exigentele noilor forme de distributie etc."[3], ceea ce face ca promovarea permanenta a produselor sa devina cerinta majora, un factor indispensabil al oricarui proces de vanzare, indiferent de natura marfii.

Ca forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea in comunitate a unei persoane sau organizatii, promovarea are adesea rolul decisiv in procesul de realizare a obiectivelor stabilite. In economia de piata moderna, nu conteaza ca produsele sunt de calitate, daca potentialii consumatori nu le cunosc este putin probabil sa se vanda. In mod traditional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienti. In prezent este cel putin la fel de important, daca nu chiar mai important sa reamintesti clientilor avantajele oferite de produsele proprii, fata de cele ale concurentilor si sa-i convingi de acest lucru, indrumandu-i sa-si satisfaca rational nevoile, cumparand produsele tale. Astfel, promovarea moderna va stimula, dezvolta si orienta nevoile consumatorilor[4].

Necesitatea promovarii este evidenta in actualele conditii economico-sociale, fapt reflectat in structura mixului de marketing, a carei importanta variabila este promovarea. Cu cat va fi mai flexibila si novatoare activitatea de promovare, cu atat impactul ei va fi mai mare pe o piata saturata de mesaje publicitare.

Promovarea, ca expresie a actiunilor, mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea, atragerea si convingerea clientilor sa cumpere produsul in scopul satisfacerii dorintelor lor, dar si asigurarii rentabilitatii firmei producatoare, este o necesitate pentru infaptuirea obiectivelor strategice si tactice, pentru inviorarea ciclului de viata al produsului, ca si pentru anihilarea efectelor actiunilor ce duc la scaderea vanzarilor.

In literatura de specialitate, intalnim o dubla acceptie data promovarii pe care o explica P. Lassègne[5].

Astfel, lato sensu, promovarea este sinonima cu "dinamica comerciala" si desemneaza toate cercetarile care pot sa antreneze cresterea vanzarilor. Termenul anglo-saxon "promotion" desemneaza sensul larg al promovarii, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion), cum, de altfel aratam si in paragraful anterior.

Stricto sensu insa, promovarea este expresia tehnicilor specifice si are anumite caractere (trasaturi) comune, care o deosebesc de publicitate, si anume[6]:

caracterul direct, imediat, concret;

prezenta unui avantaj, adaos, supliment etc.;

caracter efemer;

caracter exceptional si neobisnuit;

legatura sa cu un produs definit;

originea sa (producator, distribuitor, organizatie profesionala) si tintele sale (consumatorii) variate;

legatura sa cu mixul de marketing in ansamblu.

Esentialul acestor caractere le regasim si in lucrarea lui Y. Castagnol, care defineste promovarea ca "o practica a marketingului ce consta in adaugarea temporara a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce ofera un avantaj specific cumparatorilor vizati in functie de un obiectiv precis si masurabil"[7].

Unii specialisti mai adauga la trasaturile amintite alte doua elemente care precizeaza ca promovarea duce la modificarea (temporara) a ofertei de baza si la obtinerea unui comportament definit "care nu poate fi doar un comportament de cumparare"[8].

Asadar, in acceptiunea moderna, promovarea este un concept complex pentru ca[9]:

este o forma a comunicarii ce se concentreaza in mixul promotional, cu o sfera mai larga decat publicitatea;

vizeaza o modificare imediata si directa a cererii (accelerare, crestere, reglare);

vizeaza o modificare imediata a comportamentului clientului, distribuitorului etc.;

urmareste o modificare pozitiva si temporara a ofertei consumatorilor, a conditiilor de interventie a distribuitorilor etc.;

efectul promovarii este direct, cand se adreseaza nemijlocit consumatorilor si indirect cand se adreseaza intermediarilor.

Promovarea, considerata ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori actiune de marketing, ori forma de comunicare, urmareste depasirea unui nivel al vanzarilor prin captarea atentiei si atragerea cumparatorilor potentiali de catre punctele de vanzare, informarea, convingerea, formarea si mentinerea unei clientele atrasa de produs si firma producatoare.

Promovarea se desfasoara in doua directii principale:

promovarea produselor, prin totalitatea mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea potentialilor clienti asupra produselor noi sau imbunatatite, incepand de la ideea de produs nou si pana la lansarea lui pe piata, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fata de produs;

promovarea vanzarilor, prin ansamblul actiunilor si mijloacelor de captare a atentiei potentialilor cumparatori, de catre punctele de vanzare, in scopul impulsionarii vanzarilor. Se realizeaza prin mai multe tipuri de actiuni, denumite mijloace sau forme promotionale, cum ar fi: publicitatea, vanzarea directa, relatii publice, merchandising, promovarea vanzarilor, alte actiuni.

Daca se are in vedere maniera de desfasurare a actiunilor promotionale se disting:

actiuni promotionale realizate prin mass-media (de exemplu, publicitate);

actiuni promotionale la locul vanzarii (de exemplu, promovarea directa).

De asemenea, daca se tine seama de initiatorul activitatilor promotionale, distingem:

promovarea activa, cand producatorul este cel care-si asuma responsabilitatea de promovare, pe care o exercita direct in randul consumatorilor finali, in vederea crearii si stimularii preferintei pentru produsul sau;

promovarea pasiva, cand distribuitorul, intermediarul isi asuma responsabilitatile cu privire la metodele si tehnicile pe care Ie foloseste in domeniul promovarii.

Managerul cu responsabilitati in domeniul promotional este cel care va decide formele, metodele si tehnicile utilizate, cand si in ce masura.

2.2. programul promotional.

Programul promotional consta in analiza si previziunea pietei produsului si a resurselor pe baza carora se adopta decizii strategice corecte care sunt realizate prin proiectarea unor mesaje si plasarea lor in diverse medii promotionale, cu ajutorul unor tehnici adecvate, in scopul atingerii unor obiective determinate[10].

Orice program de promovare, ca factor potential de antrenare in schimburile comerciale externe, are un continut anume ce depinde de scopul urmarit.

Un program promotional cuprinde, in mod necesar, mai multe etape, care vor fi avute in vedere in cele ce urmeaza.

2.2.1. Cercetarea situatiei comerciale.

Prin cercetare se urmareste cunoasterea si previziunea principalelor aspecte in legatura cu piata interna si cea externa fata de produsul sau serviciul care face obiectul afacerii economice.

Printre elementele care pot face obiectul analizei se pot mentiona:

volumul vanzarilor realizate in ultimii ani pentru marfa in cauza;

cota parte detinuta de intreprinderea in cauza in totalul vanzarilor si ponderea principalilor concurenti;

imaginea pe care si-au format-o comerciantii, concurenta, consumatorii despre intreprinderea respectiva;

daca produsul in cauza este unul nou, sau unul traditional;

rolul ambalajului in desfacerea marfii;

care sunt principalele reclamatii in legatura cu produsul;

canalele de distributie frecvent folosite pe piata analizata;

curba sezoniera de desfacere a produsului;

atitudinea comerciantilor fata de produsul in cauza in raport cu produsele similare concurente.

In analiza pietelor trebuie sa se tina seama ca intre acestea exista deosebiri de ordin:

psihologic - de exemplu, in unele tari reclama comerciala are o putere mai mare de influenta asupra consumatorilor, in timp ce in alte tari, efectul este mai redus;

tehnic - suporturi publicitare cu influenta diferita de la o tara la alta, sisteme diferite de difuzare a publicatiilor etc.;

juridic - deosebiri legislative;

socio-economic - limba, nivel de trai, obiceiuri, sentimente religioase;

comercial - deosebiri in ceea ce priveste retelele de distributie, tehnicile de comercializare.

Toate informatiile obtinute si previziunile efectuate se concretizeaza intr-un studiu sintetic care sta la baza strategiei promotionale.

2.2.2. Obiectivele promovarii.

In ultima vreme, mai ales in ultimul deceniu, se constata accentuarea preocuparilor in domeniul promovarii produselor dar mai ales a vanzarilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovarii in cadrul activitatilor de marketing si ca urmare la diversificarea obiectivelor promotionale.

Rolul promovarii rezida in continutul complex al conceptului de promovare, ce releva faptul ca scopul principal este influentarea comportamentului oamenilor, in asa fel incat, sa sporeasca volumul vanzarilor bunurilor respectivului producator. De aceea, promovarea indeplineste o serie de functii economico-sociale, ce evidentiaza utilitatea sa cum ar fi :

furnizarea de informatii atat cumparatorului cat si vanzatorului;

neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspandesc mai ales prin zvonistica;

stimularea cererii este scopul direct si imediat;

atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales in cazul produselor sezoniere;

diferentierea produselor, mai ales a marcilor;

reamintirea avantajelor produselor pentru a ramane consumatori fideli;

contracararea concurentilor;

influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

influentarea comportamentului public;

formarea unei imagini;

justificarea preturilor bunurilor si serviciilor;

constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create.

Pe baza acestei largi palete de functii ce le poate indeplini activitatea promotionala, fiecare firma producatoare isi stabileste obiective pe termen scurt, dar si mai lung, obiective generale dar si specifice, obiective fata de vanzatori, distribuitori si consumatori.

Obiectivele unui program de promovare pot fi:

sa prezinte un model nou;

sa inlature sau sa atenueze o prejudecata;

sa faca intelese avantajele unei modificari a produsului;

sa demonstreze superioritatea unui produs etc.

Trebuie subliniat ca fiecare din aceste posibile obiective concrete este subordonat obiectivului general al oricarui program promotional, acela de sporire a vanzarilor si a eficacitatii lor.

Ca o concluzie, trebuie retinut ca obiectivele programului promotional trebuie sa fie determinate cat mai complet si exact, sa fie clar exprimate, adecvate situatiei existente, sa respecte o anumita ierarhizare a prioritatilor in functie de care va fi orientata intreaga activitate ulterioara. De asemenea, este necesar sa se delimiteze corect obiectivele pe termen lung, de natura strategica, de cele pe termen scurt, specifice fiecarei piete.

2.2.3. Stabilirea mijloacelor promotionale.

Dupa determinarea obiectivelor promovarii, trebuie sa se stabileasca si mijloacele de promovare care vor fi folosite, dintr-o intreaga gama de forme publicitare, cele mai importante avandu-le in vedere in cele ce urmeaza[12].

Astfel, amintim, in primul rand, publicitatea prin presa care detine o pondere importanta in cadrul formelor folosite, cuprinde un numar mare de suporturi, ziare cotidiene sau periodice, magazine, reviste diverse (politice, de informare familiala, economica, de sport, satira si umor etc.) in care mesajul se realizeaza prin text si ilustratie. Mesajele inserate in presa sunt receptionate exclusiv pe cale vizuala si ele trebuie sa fie atractive, concise, clare, ingenioase, subtile sub aspectul mijloacelor de expresie. Ilustratia trebuie sa sugereze cu ajutorul fotografiei, a mijloacelor grafice sau al ambelor mai mult decat un text, obiectiv la care contribuie si culoarea care sporeste gradul de atractivitate, putand crea un "soc" favorabil asupra receptorului.

Reusita actiunilor publicitare prin presa depinde de o serie de elemente:

alegerea publicatiei adecvate scopului urmarit;

calitatea produsului sau serviciului pentru care se face publicitatea;

amplasarea in pagina a anuntului respectiv;

frecventa inserarii anuntului;

locul (pagina) unde apare anuntul si marimea lui;

prezentarea tipografica;

capacitatea de acrosare a anuntului publicitar.

Sloganul - un element constitutiv al textului - reprezinta o expresie concisa si sugestiva, care este legata de marca sau de produs, format in general dintr-un numar redus de cuvinte, avand rolul de a provoca o asociere intre acestea (produs, marca) si avantajul principal.

Publicitatea prin televiziune are avantajul ca imbina imaginea, de regula in culori, cu sunetul, numarul consumatorilor potentiali carora li se adreseaza fiind foarte mare.

Mijlocul de transmitere a informatiilor este filmul publicitar cu un continut concis, dar sugestiv, atractiv si concentrat asupra marfii.

Televiziunea este un mijloc publicitar selectiv prin orele si modalitatile de transmiterea mesajelor. Aceasta poate fumiza informatiile fie in cadrul unor programe publicitare fie, mai frecvent, intre emisiuni (in intervale), in antractele din cadrul unor emisiuni (in pauze), sub forma reportajelor. Raspandirea pe care o cunoaste televiziunea si perfectionarile care se aduc acesteia, o recomanda ca unul dintre cele mai penetrante mijloace publicitare, avand o evolutie dinamica pozitiva.

Publicitatea prin radio se foloseste, de asemenea, pe larg, datorita posibilitatilor de cuprindere a unui public foarte numeros si variat, realizarii unei legaturi "directe" intre emitator si auditor si ca urmare a caracterului sau selectiv (pe categorii de auditori, pe zile si ore).

Efectele mesajelor publicitare sunt afectate de faptul ca trebuie retinute imediat, iar numarul lor mare pe unitatea de timp in cadrul aceleiasi emisiuni poate reduce gradul de memorare a celor transmise la inceput.

Publicitatea prin cinematograf este o modalitate prin care sunt lansate mesaje cu ajutorul filmelor publicitare si al diapozitivelor si care ofera avantaje asemanatoare cu cele ale televiziunii.

Publicitatea prin afisaj reprezinta un mijloc publicitar traditional care in ultimele decenii a revenit in actualitate, putand fi expus in stadioane si sali de sport, in sali de expozitie, in gari, pe sosele sau in mijloace de transport, precum si la manifestari promotionale complexe (targuri si expozitii internationale).

Conciziunea mesajului, tinuta sa grafica, sunt conditiile de baza ale eficacitatii afisului, care, de regula, este asociata cu alte mijloace publicitare.

Publicitatea prin afisaj este utilizata cu precadere la marfurile ce pot fi prezentate mai bine cu mijloace vizuale, cum sunt produsele alimentare, cosmetice, de artizanat, de moda, precum si in scopuri turistice sau cu prilejul deschiderii unor targuri sau expozitii.

In multe tari, afisajul imbraca forme noi, de reclame luminoase, care sunt consecinta progresului tehnic ce se face simtit si in acest domeniu.

Publicitatea directa face apel la procedeele de transmitere directa, prin distribuire corelata a mesajelor la beneficiari selectionati: scrisori publicitare, pliante, brosuri, prospectele, cataloagele, mostrele, cadourile publicitare.

Marea selectivitate si gradul ridicat de apropiere fata de beneficiarul mesajului indica publicitatea directa printre mijloacele cele mai eficace, dar si cele mai costisitoare, deoarece necesita un efort financiar ridicat si se adreseaza unui numar redus de beneficiari.

Scrisoarea publicitara apare ca o forma a ofertei de marfuri, a unei invitatii, a unui anunt de sosire a unui partener etc.

Prospectul, brosura si pliantul sunt mijloace intermediare intre scrisoare si catalog, cu dimensiuni de regula de la una pana la zece pagini, care prezinta date asupra produselor oferite si a firmei care le comercializeaza.

Catalogul cuprinde lista produselor oferite, cu descrierea caracteristicilor lor si eventual, cu mentionarea pretului.

Publicitatea directa prezinta asadar, o serie de avantaje:

este mijlocul de comunicatie cel mai personal si care se apropie cel mai mult de desfacere;

da posibilitatea selectionarii clientelei vizate, cu ajutorul listelor de adrese;

nu intra in concurenta directa cu reclama altor unitati;

se poate repeta cu o cadenta progresiva in vederea atragerii clientelei potentiale.

2.2.4. Axul promotional.

Axul promotional reprezinta elementul esential dintr-o actiune promotionala pe care trebuie sa-l retina neaparat receptorii mesajelor promotionale in timpul si dupa desfasurarea campaniei de promovare si se determina prin combinarea variata a argumentelor obiective legate de produs cu elemente subiective ce tin de psihologia cumparatorilor, un loc central in aceasta privinta detinandu-l motivatiile de cumparare.

Constituirea axului publicitar presupune urmatoarele situatii[13]:

situatia ideala pentru selectarea ideii esentiale a axului publicitar este aceea in care produsul are o caracteristica prin care se diferentiaza fata de alte marfuri;

daca produsul nu poseda nimic de natura sa-l diferentieze fata de altele, pot exista urmatoarele solutii: fie i se adauga o caracteristica si atunci este necesara modificarea produsului sau prestarea unui serviciu suplimentar, efortul publicitar urmand sa fie orientat in consecinta, fie sa se actioneze prin constituirea unei imagini originale asupra produsului propriu recurgand la resorturile psihologice ce stau la baza deciziei de cumparare.

Intre aceste situatii extreme pot exista unele intermediare, ca de pilda aceea in care produsul poseda o caracteristica distincta ce nu corespunde unui scop legat nemijlocit de campania publicitara. In acest caz se particularizeaza axul publicitar printr-un element specific al produsului, precum si prin modul original in care este redat.

2.2.5. Mixul promotional.

Mixul promotional reprezinta alegerea si combinarea corespunzatoare a mijloacelor si tehnicilor promotionale.

Numarul si ponderea elementelor selectate depind de obiectivul programului, de buget, de categoriile de cumparatori, de natura si eficacitatea mijlocului promotional; de natura produsului si specificul pietei, precum si de mixul promotional al concurentei.

Mixul promotional poate fi realizat in combinatii multiple, dupa natura si eficacitatea contactelor diferitelor mijloace promotionale[14].

Mijloace utilizate in stabilirea mixului promotional

Natura produsului imprima mari diferentieri ale mixului sub aspectul ponderii mijloacelor de promovare directa (contacte directe) si a celor de comunicare in masa. Importanta relativa a contactelor directe scade pe masura reducerii gradului de tehnicitate si complexitate al bunurilor de investitii care fac obiectul promovarii. In mod corespunzator creste semnificatia mijloacelor de comunicare in masa, pana la un punct de echilibru, pentru anumite produse, care se materializeaza intr-un mix promotional echilibrat.

In functie de analiza atenta a tuturor factorilor care pot influenta mixul promotional se urmareste selectarea componentelor sale si ponderea fiecareia dupa contributia la transmiterea mesajelor unui numar cat mai mare de cumparatori, cu cheltuieli minime si efecte maxime. In acest scop sunt utilizate urmatoarele criterii[15]:

gradul de selectivitate, conform caruia intaietatea revine contactelor personale, publicitatii prin corespondenta directa, revistele de specialitate, urmate de radio, televiziune, marile cotidiene si afisele publicitate;

flexibilitatea in folosire, adica posibilitatea adaptarii mediilor publicitare perioadei de timp, pietei si bugetului existente. Cotidienele, statiile de radio si televiziune locale, publicitatea directa sunt mai adecvate, iar revistele de specialitate, retelele nationale de radio si televiziune au o flexibilitate redusa;

durata de timp a mesajelor si a efectului lor rapid aduce in atentie, in mod prioritar, revistele, afisele si publicitatea directa;

prestigiul mediului folosit, care depinde de aria de raspandire a mediului respectiv si de continutul calitativ al acestuia.

2.2.6. Bugetul promotional.

Bugetul promotional reprezinta un plan financiar prin care se repartizeaza cheltuielile intre diferite medii si se asigura controlul asupra viitoarelor actiuni din cadrul programului de marketing publicitar.

Dimensionarea si structurarea bugetului publicitar se realizeaza prin diferite metode[16]:

alocarea unui procent din volumul vanzarilor - metoda care prezinta neajunsul ca porneste de la premisa eronata ca publicitatea decurge din vanzare, in timp ce realitatea este inversa, vanzarile fiind intr-o anumita masura consecinta publicitatii. Ca atare, se recomanda ca aceasta metoda sa fie folosita pe scara restransa si numai de catre intreprinderile ale caror vanzari se desfasoara in conditii identice sau asemanatoare cu perioada precedenta;

cheltuielile pe unitatea de produs - presupune alocarea unei sume fixe pe fiecare unitate de masura din produs. Cu toate ca deficientele sunt partial atenuate, ele raman, in esenta, aceleasi ca si in cadrul metodei precedente, cerintele reale de promovare nefiind evaluate in mod corespunzator;

metoda posibilitatilor financiare - stabileste cheltuielile sub forma procentuala in functie de beneficiile intreprinderii sau in limita fondurilor acesteia;

stabilirea bugetului in raport cu factorul concurential - are in vedere cheltuielile egale sau superioare cu cele efectuate de principalii competitori. Factorul concurenta poate fi luat in considerare pentru stabilirea bugetului publicitar dar el trebuie corelat cu obiectivele, sarcinile si realizarile proprii;

metoda obiectivelor - considera, in mod corect, activitatea promotionala publicitara ca o investitie in vederea promovarii si sustinerii vanzarilor. Bugetul publicitar se determina pe baza compunerii, adica prin adunarea costurilor actiunilor promotionale, in timp ce metodele celelalte il evalueaza pe baza deducerii, stabilind o suma globala ce este alocata diferentiat.

Stabilirea nivelului cheltuielilor prin aceasta metoda necesita urmatoarele etape: determinarea obiectivului programului publicitar, stabilirea mijloacelor publicitare necesare pentru atingerea obiectivului propus, determinarea cheltuielilor totale necesare realizarii mesajelor si publicarii lor.

Indiferent de metoda utilizata in determinarea bugetului trebuie avut in vedere ca acesta este numai un program de finantare a operatiunilor publicitare viitoare si, deci, el va fi revizuit in mod obligatoriu atunci cand conditiile pietei se schimba.

2.2.7. Programarea actiunilor si desfasurarea afacerilor promotionale.

Aceasta etapa cuprinde crearea si implementarea mediilor si mesajelor publicitare in suporturile adecvate cu o anumita frecventa, astfel incat, tinand seama de axul stabilit, sa se reuseasca atragerea atentiei, trezirea interesului, a dorintei de cumparare si convingerea ca produsul respectiv satisface cel mai bine necesitatea si preferintele fiecaruia.

Mesajele sunt incluse in mediile si suporturile promotionale dupa un program calendaristic care cunoaste unele metode de realizare:

programarea uniforma, cand mesajele au aceleasi dimensiuni si apar la intervale de timp regulate;

programarea variabila, cand se modifica fie forma, dimensiunile anunturilor si frecventa aparitiei lor, fie se schimba periodic forma si dimensiunile mesajelor, dar frecventa ramane aceeasi.

In fiecare caz, se urmareste realizarea unui impact maxim, inclusiv prin concentrarea campaniei in anumite momente propice (sezon, manifestari comerciale, sportive, culturale etc.) si sa se poata utiliza mai flexibil bugetul promotional. De asemenea, variabilitatea se poate orienta fie spre programarea progresiva cand se incepe cu anunturi mici si frecventa redusa si se termina cu cele de dimensiuni mari si intervale de timp mici, fie spre programarea regresiva in care dimensiunile anunturilor scad si frecventele de aparitie cresc.

Conceperea si realizarea programelor promotionale trebuie sa tina seama de specificul local, atat in ceea ce priveste latura strategica, cat si cea operationala, de creare si traducere a mesajelor pentru a se inlatura dificultatile majore intalnite in promovarea: neajungerea mesajelor la receptorii vizati, neintelegerea sau intelegerea lui gresita, absenta efectului dorit.

2.2.8. Controlul si evaluarea.

Controlul si evaluarea, desi reprezinta etape finale in metodologia programarii promotionale, includ si activitati ce trebuie sa se regaseasca si in fiecare din fazele anterioare. Astfel, revederea permanenta a unor aspecte ale programului si compararea realizarilor cu indicatorii prevazuti, mentin un nivel de supraveghere care permite corectari operative si, implicit, sporirea eficacitatii sale.