PUBLICITATEA INTRE MINCIUNA SI ADEVAR

PUBLICITATEA ÎNTRE MINCIUNĂ sI ADEVĂR

În 1992 un sondaj de opinie Gallup le-a cerut consumatorilor americani sa evalueze douazeci si sase de profesii diferite, în functie de gradul de încredere pe care îl inspira. În vârful ierarhiei, cu ratingul "grad foarte mare/mare de încredere" acordat de 65% dintre subiecti se situau farmacistii, urmati de preoti, profesori de liceu, medici si politisti. Mai jos se aflau ziaristii cu un rating de 26%, senatorii si avocatii erau pe pozitiile saisprezece, respectiv saptesprezece, iar agentii imobiliari si parlamentarii ocupau locurile nouasprezece si douazeci. Pe locul douazeci si cinci, cu un rating etic de numai opt procente se târau publicitarii, chiar în urma agentilor de asigurari. O singura profesie a primit un rating mai slab decât ei dealerii de masini .

3.1. Persuasiune sau manipulare?

Din necesitatea economica de a crea cererea si din existenta mijloacelor tehnice s-a nascut puterea publicitatii de a induce nevoi false oamenilor. Aceasta idee este promovata de Herbert Marcuse. Acesta defineste nevoile false ca fiind impuse oamenilor: "nevoia de relaxare, de distractie, de a se comporta si consuma în ton cu reclamele publicitare , de a iubi si urî ceea ce altii iubesc si urasc apartin acestei categorii de "nevoi false". Aceste nevoi au un continut si o functie societale care sunt determinate artificial de mecanisme asupra carora individul nu are control. Fara a conta care nevoi sunt proprii individului, ele continua sa fie ceea ce erau de fapt de la început - produse ale unei societati a carei interese dominante trebuie oprite."

În acelasi spirit, scriitorul francez Guy Debord afirma: " Atunci când necesitatea economica este înlocuita de ne 151n1312b cesitatea excesiva de dezvoltare economica, satisfacerea nevoilor primare este înlocuita de fabricarea continua de pseudo-nevoi care pot fi reduse la o singura pseudo-nevoie: aceea de a mentine suprematia economiei."

În absenta publicitatii oamenii nu ar dezvolta aceste nevoi false, nici nu ar încerca sa le satisfaca prin achizitionarea de bunuri. Conform specialistilor, majoritatea nevoilor umane pot fi satisfacute nonmaterial, însa publicitatea canalizeaza aceste nevoi în sfera consumului, identificându-le cu obiecte comerciale. În acelasi timp, publicitatea reuseste sa mentina masele nemultumite de nivelul de trai si de modul de viata, convingându-le ca vietile tuturor pot deveni mereu mai usoare si mai calitative cumparând un lucru sau altul. Consumatorii multumiti nu aduc atât profit cât aduc consumatorii nesatisfacuti.

Anumiti autori înainteaza ideea ca publicitatea joaca un rol esential în transmiterea unei ideologii care perpetueaza status-quo-ul prin prezentarea unei viziuni aspura lumii care încurajeaza populatia sa interpreteze realitatea într-un mod care sa-i avantajeze pe cei care detin puterea economica.

Ideologia publicitatii este asadar un set de concepte false asupra realitatii care actioneaza în doua sensuri: promovând satisfacerea nevoilor prin consum mai degraba decât munca si înaintând imaginea idilica a unei lumi în care nu exista conflicte de clasa.

De partea opusa, aparatorii industriei publicitare proiecteaza consumatorul într-o lumina distincta: consumatorul rational care utilizeaza bunurile oferite de piata dar si informatia care îi parvine prin intermediul publicitatii pentru a-si satisface propriile nevoi. Astfel, publicitatea nu creaza nevoi false oamenilor, cât vine în ajutorul lor pentru a raspunde nevoilor pe care le au cu produse. Publicitatea face parte din conceptul mai larg de marketing, fiind preocupata în primul rând sa descopere (si nu sa creeze) nevoile consumatorilor, sa vina în întâmpinarea acestor necesitati si, prin reclamele publicitare, sa comunice publicului existenta si disponibilitatea pe piata a produselor.

În societatea de azi este aproape imposibil sa te eschivezi informatiei. În fiecare zi primim mesaje menite sa ne influenteze. Persuasiunea este peste tot: fie ca dorim sau nu, suntem asaltati de informatie: de la banala plimbare prin parc sau fuga pâna la magazinul de la coltul strazii, pâna la campaniile de strada a caror tinta devenim aproape involuntar.

Am da dovada de o naivitate extrema daca am crede ca publicitatea este un domeniu în care onestitatea joaca un rol decisiv. Pe masura ce oferta s-a diversificat si concurenta a devenit mai acerba, agentiile de publicitate s-au vazut nevoite sa apeleze la trucuri pentru a impune publicului ideea ca un produs este mai bun decît celalalt.

Publicul poate fi abordat din doua perspective: ca multime si ca individ.

În cazul publicului tratat ca si multime, procedeul de a convinge are doi pasi: afirmarea si repetarea.

Afirmatia constituie o cale sigura prin care o idee este facuta cunoscuta publicului. Cu cât este mai concisa si mai lipsita de argumente, cu atât are mai multe sanse de a se impune în constiinta colectiva. Impactul decisiv se produce însa pe masura ce mesajul este difuzat constant, ajungând sa se întipareasca în subconstient, acolo unde se elaboreaza motivatiile actiunilor zilnice. Aceste mesaje ajung sa fie acceptate ca adevaruri demonstrate.

În ceea ce îi priveste pe indivizi, tratati separat, dupa cum numerosi autori au notat, subiectele spre care oamenii se orienteaza în general sunt strâns legate de trairile lor intime. Speculând acest fapt, agentii publicitari actioneaza în spatiul emotional, încercând sa remedieze conditiile si circumstantele sociale prin diverse produse comerciale.

Consumul de bunuri devine o necesitate, un substitut al dezvoltarii eului. În mod natural, pe masura ce o nevoie este satisfacuta, apare o alta care sa o completeze pe cea precedenta, individul intrând într-un cerc vicios.

Mass-media promoveaza la nesfârsit metode de gratificare a nevoilor omenesti. În aceste conditii, este dificil pentru consumatorii de rând sa distinga ce este mesaje sunt menite sa îi convinga, sa îi persuadeze, sa le induca nevoi false sau sa îi manipuleze.

În viziunea lui Jean-Noel Kapferer , persuasiunea este analizata în general sub trei aspecte: al structurii mass-media - o abordare sociologica si politica (cine controleaza informatia?; cui apartin mijloacele de difuzare si cum influenteaza grupurile selectia si transmiterea informatiei?), al continutului mesajelor - grupând lingvistica, semantica, semiotica si antropologia culturala (sunt mesajele explicite sau latente?; care sunt valorile pe care le transmit?) si al efectelor comunicarii.

Conform aceluiasi autor, persuasiunea este un proces constând din sase operatii :

Expunerea la mesaje - pentru ca procesul de comunicare sa aiba loc trebuie sa se produca un contact cu mesajele;

Decodarea mesajelor - orice mesaj nu ne parvine initial decât sub forma unei stimulari senzoriale, în urma unor procese însa el devine text, imagine, concept;

A întelege nu este suficient pentru a fi convins. Exista un ansamblu de operatii psihologice al caror rezultat va consta în acceptarea ori refurecomandarii mesajului.

Între a accepta o idee relativa la un produs, la o cauza, la un om politic si a modifica atitudinea cuiva despre acel produs, cauza, om politic, este un pas.

Care sunt efectele unei campanii dupa o perioada îndelungata de timp asupra unei persoane care a fost expusa? Schimbarile de atitudine se mentin în timp? De ce depinde persistenta ori declinul lor?

În ce conditii o schimbare de atitudine va avea drept urmare o modificare de comportament?

V. Packard respinge publicitatea argumentele sale fiind de natura etica: publicitatea rerezinta o forma de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipuleaza doar în formele sale, ci în însasi substanta ei este o persuasiune clandestina. Unii agenti de publicitate cred ca publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclama, astfel încât psihicul si comportamentul sau nu mai poate fi influentat prin intruziuni si atacuri exterioare; de aceea pentru a depasi neîncrederea noastra constienta s-a recurs tot mai des în ultimele decenii la atacarea subconstientului. Printr-o exagerare, publicitatea poate fi definita si ca o forma mascata de totalitarism. Apropierea este însa fortata, caci publicitatea nu îsi propune remodelarea fiintei umane, nici anihilarea societatii civile. Daca totalitarismul se asociaza cu rigiditatea, coercitia, dresajul mecanic, publicitatea înseamna, dimpotriva, comunicare, seductie, ludic. Fara a-si asuma proiecte ambitioase de tipul omului nou, fara a îngradi libertatea individuala, ea stimuleaza nevoile umane, folosind prgamatic gusturile deja existente.

Ca o replica la aceasta viziune, publicitatea a fost asimilata cu un factor de democratie. Fara a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seductie, chiar daca totul se decide la nivelul suprafetei exterioare. Publicitatea se dovedeste de o importanta decisiva pentru agentii economici, dar fara consecinte majore pentru ceilalti: puterea ei este superficiala, frivola, vizând auxiliarul si indiferentul.

3.2. Adevar si minciuna în industria advertising-ului

"Ce ne ofera deci publicitatea prin televizoare? Informatie? Contact direct cu realitatea sociala? Perspectiva lucida asupra evenimentelor? Cultura, constiinta astei lumi? Deloc; spectacole, spectacole ale naturii, spectacole de varietati, nimic altceva decât evaziune. Simptomatic, pentru refuzul de a-i face pe oameni sa gândeasca, flatându-i ca stapânesc realul. (...) Astfel, spectatorul caruia i se ofera posesiunea lumii, vis copilaresc de a fi, uita în ce masura îi este prizonier acesteia. Prizonier al imaginilor, prizonier al programelor, al producatorilor si în fine, al diversilor responsabili numiti de putere care conduc televiziunea. Prizonier al televiziunii însesi, al conditiilor de receptare a mesajului televizat (...) În fapt, singura putere a acestui rege figurant care devine publicul consumator este aceea de a se face cât mai performant posibil fata de sine, împotriva sa, prin identificarea cu modelul de om functional de care tehnocratia economica are nevoie ca sa învârta rotitele masinariei ei."

Jean Baudrillard defineste publicitatea drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, îi elimina caracteristicile obiective si-l reconstruieste ca moda, ca fapt divers spectacular. Publicitatii nu i se pot aplica, prin urmare categoriile adevarului si ale falsului, caci ea nu porneste de la un referent real. Ea se bazeaza pe un alt tip de verificare, cea a cuvântului: obiectul devine pseudoeveniment si apoi, prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integreaza în viata reala ca un eveniment real. În publicitate functioneaza deci categoriile mitului. P. Bourdieu accentueaza latura poetica a publicitatii si efectul ei simbolic. Ca si poezia, publicitatea exploateaza conotatiile mesajelor uzând de puterea limnajului de a evoca evenimente trecute, proprii fiecarui individ. Efectul simbolic al enuntului este produsul unei colaborari între autorul care se inspira din patrimoniul sau cultural de cuvinte si imagini capabile sa trezeasca lectorului experiente unice si lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectând asupra textului aura de corespondenta, de rezonanta si analogii care sa-i permita sa se recunoasca în ele.

"Întelegerea retoricii publicitatii este efectiv imposibila daca este neglijata "înscrierea puterii banului în însasi problematica acestui tip de comunicare care este comunicarea publicitara".

Actele discursului au trei dimensiuni:

În plan locutionar discursul este atât text, cât si imagine; în plan ilocutionar mesaje au doua obiective: de a informa si de a incita. În fine, în plan perlocutionar, se produce achizitionarea produsului care în prealabil a fost promovat.

Dupa cum a demonstrat Nicole Everaert-Desmedt "într-un cadru teoretic diferit, actul ilocutionar este asociat cu o intentie perlocutionara de tipul A-L FACE SĂ CREADĂ CEVA pe destinatar, iar actul ilocutionar director (Va sfatuiesc sa cumparati acest produs) are o intentie perlocutionara de tipul A-L DETERMINA SĂ FACĂ CEVA. Trecerea de la A CREDE la A FACE nu poate fi asigurata nu poate fi asigurata decât daca subiectul-consumator potential afla ceva pe care nu-l considera ca fiind fals. Discursul publicitar trebuie sa fie destul de credibil ca sa suscite o asemenea convingere si sa induca totodata absenta oricarei respingeri a ceea ce afirma el. Blocarea respingerii se sprijina pe faptul ca aceasta conditie a sinceritatii este din punct de vedere juridic garantata de eliminarea "publicitatii mincinoase". În afara de aceasta, convingerea este facuta posibila prin manipularea dorintelor profunde ale subiectilor: credem cu atât mai mult ca ceea ce este prezentat corespunde dorintelor noastre constiente/inconstiente, fantasmelor noastre de tot felul."

În acest conditii, întrebarea fireasca este daca manipularea sau persuasiunea nu sunt de fapt acte mincinoase facute cu buna intentie doar pentru a determina consumatorii sa achizitioneze cât mai mult.

Ralierea la adevar nu este întotdeauna facila sau urmarita în mod pragmatic. Sunt destule cazuri în care omul se adaposteste (de lucruri, de altii sau de sine) sub faldurile expresiei ticluite. Constatând ca "inventia" îi asigura confort, siguranta si succes, individul persevereaza în acest sens, reiterând sau perfectionând formula de ascundere, de inducere în eroare, de fortare a zagazurilor imaginare.

Hulita de unii, negata de altii, invocata în împrejurari dintre cele mai felurite, minciuna are o prezenta ubicua. Minciuna este o "figura" a rationalitatii desfasurata în vederea înfruntarii unei dificultatii si în perspectiva rezolvarii ei spre beneficiul agentului ce o propaga. Minciuna este întotdeauna motivata, supradeterminata de dorinte, de interese.

Minciuna constituie un act psihic complex, cu rezonante socio-culturale, ce vizeaza mai multe straturi existentiale: ontologice, gnoseologice, retorice, axiologice, antropologice, culturale, sociologice. Ea este o forma de administrare eficienta a fictiunii, de plonjare motivata în ireal, de îndepartare prin limbaj sau gestica de la cea ce îndeobste este recunoscut ca existent, ca adevarat, ca valoare. Ca modalitate de abatere de la ceea ce este, minciuna da seama de faptul ca distanta dintre real si ireal este reglabila prin mecanisme semiotice, ca nu întotdeauna este urmarita corespondenta dintre ceea ce se afir59; si starile de fapt (si ca, în anumite circumstante, acest lucru este chiar contraindicat!), ca instrumentele limbajelor verbale sau paraverbale sunt excelente mijloace de a trisa, de a ascunde, de a nascoci. Minciuna este o achizitie culturala ce se rafineaza pe masura ce subiectul dobândeste o anumita experienta praxiologica, ajunge la o anumita performanta cognitiva, stie sa selecteze si sa ierarhizeze, dispune de o anumita performanta discursiva, este integrat în comunitate si are anumite interese.

Discursul contrafactual presupune unele premise: structurarea unui scop, redat sub forma unui material imaginar, posibilitatea de exprimare în contrasens cu scopul urmarit, capacitatea unui subiect de a alege între mai multe optiuni favorabile. Actul de a minti presupune:

o anumita capacitate proiectiva, ideationala, care sa treaca dincolo de prezent (în general, mincinosul este un ins nemultumit);

cunoasterea adevarului;

fructificarea efectiva a avantajului de a sti mai mult decât alt subiect, de a fi cu un pas înaintea lui.

Editarea unei minciuni presupune o maturitate a constiintei, o gândire de tip simbolic, o decentrare si dedublare subiectiva, o dezvoltare minimala a limbajului. Cele mai dese minciuni ale fiintei umane sunt antrenate prin limbaj, întrucât acestea sunt cele mai economicoase.

Jankelevitch M. a explicat ca punerea la index a minciunii se face "prin mecanisme sociale pe care trisorul le afecteaza prin periculoasa facilitate a înselatoriei sale. Totul se poate spune, daca nu se face, caci daca nu se poate actiona asupra lumii fizice în întâlnirea cu determinismul, limbajul, el, este la dispozitia noastra autocrata si la o desavârsita discretie.Unde se va opri mincinosul? Cine ar putea sa-l împiedice sa se serveasca de pârghiile trucurilor sale, de a falsifica conform bunului plac al manevrei semnelor? Cuvintele sunt primele care-l ispitesc pe om de a minti. Prin recul, limbajul este primul atacat de minciuna."

Legata indisolubil de actul de limbaj, minciuna se prezinta ca un ordin disimulat printr-o simpla informare. Discursul langajier este penetrat de o puternica dispozitie de prevalorizare si preorientare asupra lucrurilor. Cuvintele fac ca influenta si puterea sa se manifeste, sa se distribuie mai tot timpul disproportionat, preferential. Se vorbeste când trebuie, cât trebuie, cui trebuie, unde trebuie. Simpla împrastiere de informatii nu ramâne inocenta. Substanta limbii -îngemanata cu contextul manifestarii ei - contine o insiduoasa apetenta de dominare, care se împrastie de îndata ce circumstantele devin favorabile.

Din punct de vedere psihosociologic, minciuna este o strategie protectiva, adaptiva si succesiva de insertie optimala a individului în complicata retea sociala. Aceasta îi asigura atât neutralitatea sau distantarea necesara, atunci când societatea nu-i este pe plac, cât si implicarea inteligenta în vederea obtinerii unei pozitii sau profit maxim când crede de cuviinta. În acelasi timp, prezenta minciunii poate de seama de calitatea relatiilor care reglementeaza societatea, de profilul comunicarii dintre diferitii protagonisti sociali.

Din punct de vedere cognitiv, minciuna nu se opune atât de vehement adevarului precum falsitatea pura. Dimpotriva, ea este o forma de adevar refuzat, trunchiat, "de necrezut" în stare bruta; este un adevar caldut, afabil, acceptabil, mascat, aparent inofensiv. Este un adevar ce-si face drumul cu greu. În situatia în care adevarul este prea stânjenitor sau doare, se ofera o replica mai slaba a acestuia, un artefact tamâiat si tamaduitor. Se stie doar ca, în multe situatii, omul fuge de adevarul gol-golut. De aceea minciuna este un substitut ocazional- dar necesar- al adevarului. Uneori, minciuna se naste în vecinatatea sau prelungirea adevarului; este o fata noua a acestuia; minciuna nu este refractara la adevar, ea se "amesteca "cu putin adevar pentru a deveni credibila". Poate fi si o prima "faza" a adevarului, o poarta de intrare si acceptare a lui.

Minciuna nu se naste pe un teren gol. Ea este asteptata si adulata. Credulii trebuie sa-i vina în întâmpinare. Terenul insertiei ei este de mult pregatit. Se gaseste ceea ce este cautat. De aceea, în actul înselarii se exploateaza predispozitia constienta sau inconstienta a auditoriului catre minciuna. Î;. Într-un fel receptorii minciunii " îsi dau acordul " cu ceea ce urmeaza sa se denatureze. Credibilitatea si eficienta minciunii se nasc si sunt asigurate prin coparticipare, încât merita a fi interogati nu numai cei ce mint, ci si cei care cred în minciuna.

David Ogilvy atragea atentia asupra faptului ca, în ceea ce priveste valoarea de adevar a produsului publicitar, trebuie luata în calcul mai putin realitatea, si mai mult perceptia acelei realitati: "În publicitate cei care vând, nu vând o bucata de carne, ci mirosul de biftec pe gratar!". Altfel spus, discursul publicitar trebuie construit pe doua niveluri de semnificatie: informativ al reclamei (facând obiectul ratiunii) si afectiv, sugestiv al actiunii de influentare (facând apel la mentalitati, reprezentari specifice unui comportament social).

Ca metoda de aparare împotriva utilizarii minciunii în publicitate, au fost create coduri deontologice ale comunicatorilor . Plecând de la necesitatea de a respecta drepturile omului si normele legale, de a impune respectul acestor drepturi din partea membrilor organizatiei si de a întelege problemele legate de gusturi prin apelul la normele culturale, Asociatia Internationala a Comunicatorilor a stabilit urmatoarele principii: comunicarea profesionala este legala, etica si o problema de bun gust. Comunicatorii sunt obligati sa tina seama în ceea ce fac de urmatoarele aspecte: comunicarea nu trebuie sa se limiteze doar la respectarea legii, ci trebuie sa ia în considerare aspectele etice ale valorilor culturale si spirituale; comunicarea trebuie sa respecte adevarul, acuratetea si cinstea pentru ca sa fie favorizat respectul mutual în cadrul mesajelor transmise; articolele codului deontologic al comunicarii profesionale trebuie sa aiba autoritate asupra constiintei oamenilor din spatele profesiei de comunicator.

Codul face referire si la calitatea comunicatorilor, presupunând ca trebuie sa mentina nivelul ridicat al credibilitatii si demnitatii profesiei lor printr-o practica onesta si punctuala, trebuie sa distribuie informatii corecte si clare, sa sustina principiile exprimarii, libertatii de asociere si de acces la idei, trebuie sa respecte diversitatea culturala si sa renunte la orice activitate lipsita de etica. Comunicatorii au obligatia de a respecta legea si îsi asuma raspunderea pentru informatiile si sursele folosite, garantând confidentialitatea si utilizarea acestora în scopuri publice si nu personale. Comunicatorii nu sunt onesti numai în contact cu altii, ci mai important, cu ei însisi ca indivizi, trebuind sa caute si sa vorbeasca despre adevar în primul rând propriei persoane.

3.2.1. Perceptia subliminala: mit sau realitate?

Problema perceptiei subliminale este o chestiune mult discutata si controversata. Perceptia subliminala consta în "capacitatea organismului de a înregistra si de a raspunde la stimuli ce nu ating pragul absolut minimal" . Termenul este folosit pentru a descrie situatii în care stimulii slabi sunt perceputi fara a constientiza, sau orice situatie în care stimulii sunt perceputi fara a observa acest lucru.

Stimulii subliminali pot fi împartiti în patru categorii: stimuli subprag care sunt prea slabi pentru a fi detectati, stimuli mascati care sunt ascunsi prin prezentarea altor stimuli (de exemplu se prezinta un stimul care este urmat imediat de o lumina rapida), stimuli ce nu atrag atentia fiind ascunsi într-un context (de exemplu a ascunde un corp nud în liniile sau formele unei imagini), stimuli transformati în cuvinte sau poze distorsionate astfel încât devin de nerecunoscut (de exemplu comenzi înregistrate invers si introduse în piese muzicale).

Daca subliminal înseamna ca individul nu poate identifica stimulii, se pune întrebarea cum anume se poate masura daca subiectul l-a perceput sau nu.

În acest scop s-au folosit metode de masurare subiective si obiective a experientei perceptive inconstiente. În cazul primei categorii oamenii erau întrebati daca au perceput ceva sau nu. Studiile ce au folosit aceasta metoda arata ca presupunerile observatorilor privind stimulii erau mai corecte decât s-au asteptat. Altfel spus, subiectii au perceput suficiente informatii pentru a face presupuneri corecte privind stimulii, contrar asteptarilor observatorilor. Totusi, aceasta metoda de masurare ridica o serie de probleme legate de situatia experimentala sau de ideile diferite pe care subiectii le au cu privire la ceea ce înseamna "a constientiza".

Masurarea obiectiva a experientelor perceptive inconstiente s-a realizat prin prezentarea stimulilor alternativ pentru astfel încât nu puteau fi discriminati. Aceste studii se bazau pe ideea ca incapacitatea de a discrimina stimulii in#259; absenta totala a perceptiei constiente. Din acest gen de studii în care observatorul este absolut incapabil sa discrimineze un stimul de altul se poate concluziona ca sunt percepute informatii considerabile chiar si când observatorii nu constientizeaza, sau constientizeaza doar în parte procesul. Aceasta masurare obiectiva presupune alegerea fortata între doi sau mai multi stimuli sau realizarea unei judecati cu privire la prezenta sau absenta unui stimul particular. Masurarea obiectiva presupune un prag mai mic pentru constientizare decât cea subiectiva.

Exista o diferenta calitativa între perceptia constienta si cea inconstienta, aceasta diferenta fiind ilustrata de anumite caracteristici. Studiile demonstreaza ca reactiile afective pot aparea chiar ca si urmare a unor stimuli subliminali, lucru care contrazice abordarea cognitivista care sustine ca afectivitatea nu poate aparea fara mediere cognitiva.

O alta diferenta între cele doua tipuri de perceptii este codarea diferita a cuvintelor. Daca un cuvânt stimul plasat pe o lista cu o serie de cuvinte asemanatoare din punct de vedere semantic, daca el este prezentat pentru o scurta perioada nu va fi constientizat. Indivizii vor alege însa cuvinte din aceeasi lista cu un înteles semantic asemanator.

Mesajele subliminale favorizeaza o clasa de comportamente. Perceptia si mesajele subliminale sunt legate de notiunea de control al mintii.

Exista doua modalitati principale de a transmite mesajele: vizual si auditiv. Înca din Antichitate se presupunea ca retorica era o modalitate de a influenta oamenii prin introducerea unor informatii de control al mintii în propozitii, având ca efect manipularea lor.

Conceptul de perceptie subliminala a atras atentia publicului în anul 1958 când publicistul James Vicary afirma ca a introdus la 4500 de subiecti mesajele "Drink Coca-Cola" si "Eat popcorn" (1/2000 secunde) în cadrul rularii unui film la cinema, ceea ce a condus la cresterea vânzarii la Coca-Cola cu 18% si la popcorn cu 57,7%. Totusi acest anunt s-a dovedit a fi fals, o metoda de a atrage capital de imagine pentru firma de publicitate pe care acesta o detinea. Cu toate acestea, publicul a ridicat pentru prima data întrebari legate de expunerea la aceste mesaje si impactul pozitiv si negativ pe care le pot avea.

Specialistii au adus o serie de argumente ce sustin ineficienta mesajelor subliminale în publicitate. Acestia afirma ca stimulii sunt de obicei atât de slabi încât chiar daca sunt perceputi ei sunt automat anulati de altii care sunt mai puternici în acelasi timp.

Efectele "slabe" influenteaza raspunsurile emotionale (atitudini sau dorinte), în timp ce efectele "puternice" sunt considerate ca fiind manipulari ale comportamentului consumatorului.

În domeniul publicitatii, perceptia de acest tip este utilizata în mod direct si indirect: direct prin expunerea repetata a produsului, marcii care se doreste a fi vânduta si indirect prin asocierea produsului cu un mesaj care incita la actiune.