PUBLICITATEA - ORIGINI, EVOLUTIE SI STRUCTURA

PUBLICITATEA - ORIGINI, EVOLUŢIE sI STRUCTURĂ

Originile publicitatii sunt foarte îndepartate, iar evolutia acesteia este spectaculoasa. Statele Unite este tara cu cea mai puternica industrie a reclamei. Elementele cele mai importante din istoria p 19419v211t ublicitatii sunt marcate de aspecte ale experientei americane publicitare.

Putem identifica trei mari perioade în istoria publicitatii: (1) perioada premarketing -dinainte de Antichitate pâna la aparitia mijloacelor de comunicare în masa; (2) perioada comunicarii de masa - din 1800 pâna la jumatatea secolului XX; (3) perioada publicitatii stiintifice (bazata pe abordari structurate) - din anii 50 pâna în prezent.

1.1. Publicitatea - fapt social cotidian

Publicitatea joaca un rol vizibil semnificativ în societatea de azi. Ea trebuie abordata în cadrul discutiilor mai largi despre comunicarea de masa, sociologia opiniei publice, psihologie, retorica, management, antropologie.

Desi la începuturile sale, publicitatea era studiata si practicata intuitiv, fiind sclipirea de moment a unor genii creative, în prezent se doveste a fi un domeniu ce necesita pregatire specializata si este abordata stiintific. Prin efectele pe care le are asupra societatii în ansamblu, ea a ajuns sa joace un rol vital, fiind responsabila nu doar pentru schimbarile de comportament ale indivizilor, dar si pentru diversele miscari sociale.

Fenomenul publicitar este unul complex. "El este, înainte de toate, un fenomen economic pentru ca obiectul esential al publicitatii îl constituie cresterea vânzarii si extinderea întreprinderii. Reprezinta în acelasi timp un fenomen social deoarece nu influenteaza doar clientela formata din personalul întreprinderii, ci întreaga populatie, pentru ca se bazeaza pe informarea, interesarea si convingerea oamenilor în toate circumstantele si momentele. Este si un fenomen politic, pentru ca priveste pe oricine si nu lasa pe nimeni indiferent; fiecare simte într-un mod aproape violent ca este "pentru" sau "contra", dupa cum ideile sale îl conduc spre a apara regimul economiei de piata concurentiale care conditioneaza acest fenomen, sau dimpotriva el gaseste intolerabil si înjositor invadarea permanenta a vietii particulare cu produse publicitare."

1.2. Semnificatia conceptului de publicitate

Publicitatea trebuie abordata în contextul mai larg oferit de teoria comunicarii de masa care are un rol deosebit în procesul de modelare sociala si culturala, de socializare a individului.

"E imposibil sa nu comunicam" reprezinta principiul fundamental al comunicarii interpersonale dupa teoreticienii scolii de la Palo Alto.

Despre comunicarea de masa se poate vorbi o data cu aparitia telegrafului (1840), telefonului (1876), radioului (1905), televiziunii si mai nou a computerului. În jurul anilor '50 are loc o proliferare a mijloacelor de difuzare colectiva, dând nastere mitului atotputerniciei mass-media. Aceasta mitologie a fost denuntata în nenumarate rânduri, Francois Chazel mentionând ca ea ar raspunde unei triple erori.

Prima este ca nu se poate considera ca mijloacele de comunicare în masa ar atinge pe toata lumea, întrucât unele persoane nu se expun mesajelor.

A doua eroare face referire la imaginea societatii ca o colectie de indivizi atomizati. Acest fapt ne-ar conduce la presupunerea ca efectele asupra indivizilor ar fi directe. De fapt, aceste efecte ale mesajelor ce provin din exterior sunt mediate de structura grupurilor sociale din care facem parte.

În sfârsit, o a treia eroare face trimitere la credinta într-o forta manipulatoare a mijloacelor de comunicare în masa în fata careia actorii sociali ar fi neputinciosi. Aceasta este desigur o exagerare. Lazarsfeld, Berelson si Gaudet în lucrarea "The People's Choice" remarca faptul ca electorii care îsi schimba optiunea de vot o fac mai frecvent la recomandarea unui prieten decât sub impactul mijloacelor de comunicare.

În general, actul comunicarii consta într-un schimb de informatii. Se poate spune ca "exista comunicare de fiecare data când un organism oarecare, în particular un organism viu, poate afecta un alt organism, modificându-l sau modificându-si actiunea pornind de la transmiterea unei informatii (si nu printr-o actiune directa precum cea pe care o exercita o forta fizica ce pune în functiune o energie)" . Vorbim de doua grupuri fundamentale: cei care difuzeaza informatia pe diverse cai si cei care o recepteaza. Scopul emitatorului este mereu acelasi: sa convinga. Pentru aceasta, el poate folosi limbajul, retorica, publicitatea sau dezabaterile.

Între acestea, publicitatea si propaganda sunt tot atât de vechi ca si comunicarea în sine. O definitie clara pentru reclama, ca si secventa a comunicarii este greu de formulat.

Termenul de "publicitate" a fost la rândul lui definit în numeroase feluri.

Dan Petre si Mihaela Nicola ne ofera o paleta larga a definitiilor si semnificatiilor pe care anumiti autori le dau conceptului de "publicitate" înteles ca advertising si ca publicity:

Publicitatea (advertising) este "stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o susrsa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii." Publicitatea este "procesul plasarii unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta."

"Publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv avînd rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitati anuntate sunt reale" respectiv "publicitatea desemneaza orice tip de comunicare prin intermediul careia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumparat"

Asociatia Americana de Marketing a adoptat urmatoarea definitie: "publicitatea este orice forma non-personala, platita, de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, de catre un sponsor identificat."

Publicitatea este "o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung, ce vizeaza modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta unei companii; practica demonstreaza ca publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum în comportament de cumparare efectiv."

Publicitatea (publicity) "reprezinta orice tip de expunere în canalele media a marcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei campanii. Ea consta în "oferirea de informatii catre media de informare în speranta ca acestea vor fi apreciate ca având valoare de stiri si astfel, vor fi publicate fara a mai fi nevoie sa fie platite de catre entitatea care le lanseaza."

O serie de cercetari au relevat trei tipuri de efecte ale reclamei (si ale publicitatii în general) la nivelul receptorului: cognitive, afective, comportamentale.

În plan cognitiv, cercetarile arata o corelatie pozitiva între reclama, atentie si nivelul cunostiintelor indivizilor.

Componentele afective ale reclamei au luat deseori forma unei evaluari pe care individul sau publicul o face cu privire la subiectul reclamei. Utilizarea reclamelor trebuie cântarita tinându-se cont atât de momentul în care ea este transmisa, cât si de continutul ei.

În privinta efectelor comportamentale, studiile arata ca reclama nu reprezinta un factor de influenta major pentru cei care au convingeri înradacinate în timp si care sunt de regula instruiti.

Indiferent de forma pe care o adopta, publicitatea contine trei elemente: evenimentul (produsul/serviciul/marca), informatia (scopul reclamei), publicul (tinta).

Adam si Bonhomme propun o serie de modele unilaterale ale comunicarii publicitare, conceputa ca un raport disproportional între emitentul unui mesaj care detine canalele mediatice si foloseste limbajul pentru a persuada indivizii, reuniti colectiv sub numele de "tinta". Acest proces are loc într-un cadru lipsit de orice delimitari culturale, ce necesita o slaba participare din partea destinatarilor. Aceste modele pot fi împartite în doua subcategorii:

Modele liniare - considera comunicarea publicitara o însiruire de operatiuni între autorul reclamei si reactia publicului. Expeditorul mesajului manipuleaza în mod deliberat ceea ce îi transmite destinatarului pentru a-i induce un sentiment de insatisfactie si frustrare care poate fi temperat doar cu ajutorul anumitor produse. Forma cea mai simpla a acestor modele este cea dezvoltata de Lasswell, în care exista un emitent, un referent (continut), un receptor (audienta), un canal-contact (mass-media) si anumite efecte.

Modelele modulare - abordeaza comunicarea publicitara din aceeasi perspectiva, cu amendamentul descompunerii procesului în elemente care pot fi combinate fara restrictie. Dintre aceste modele cele mai importante sunt modelul triadic (Learn), (Like), (Do) care fundamenteaza comunicarea în trei etape: cognitiva (a afla), afectiva (a-ti placea un produs) si practica (a face - o actiune concreta) si modelul difractat presupunând divizarea comunicarii în constituenti precum comunicarea - emitent, comunicarea - receptor, comunicarea - referent, comunicarea - contact (stabilirea unei conexiuni cu cititorul, în general prin lansarea unor mesaje de impact, aparent cu caracter social, în fond însa cu scopul de a imprima si mai adând marca), comunicarea - cod (se refera la cazul când autorul destructureaza si anunta sistemul asupra acestei destructurari).

1.2.1 Distinctia advertising-publicitate

Se impune înca de la început o clarificare a conceptelor de "advertising" si "publicitate".

Desi deseori asociate, publicitatea face referire la un mesaj pozitiv despre un produs pentru care de obicei nu se plateste deoarece informatiile distribuite sunt de interes general. Mai mult decât atât, informatiile sunt transmise nu de catre un agent economic, nici de consumator, dar de o a treia persoana (de exemplu o persoana apropiata, un specialist într-un domeniu). Astfel, actiunile umanitare, sociale, culturale, politice intra în categoria publicitatii, întrucât nu doresc sa vânda, cât sa informeze publicul larg printr-un discurs neutru.

În cazul advertising-ului, suntem în prezenta unei cereri, a unui comerciant dispus sa plateasca pentru a se promova si vinde. "Publicitatea furnizeaza datele care construiesc credibilitatea pentru advertising. Pâna când un brand nu are o serie de acreditari în mintea ta, vei ignora orice advertising pentru acel brand."

Tocmai pentru ca advertisingul încearca sa vânda, nu este de încredere, în timp ce publicitatea facuta de un tert este vitala pentru a câstiga încrederea publicului. Al Ries considera ca scopul advertising-ului nu este acela de a construi un brand, dar a proteja un brand dupa ce acesta a fost construit prin relatii publice si sustinerile din partea unor terti.

Prin publicitate se întelege "un instrument de vânzare utilizat pentru reunirea cumparatorilor si vânzatorilor în scopul schimbului bunurilor si serviciilor."

Publicitatea reprezinta elementul de comunicare principal în strategia de comunicare de marketing (ansamblu de recomandari facute de catre agentiile de publicitate).

"Analiza si punerea în forma a acestor recomandari urmeaza un plan riguros, care se articuleaza în jurul a trei axe bine definite: axa marketing - definirea mixului de marketing al produsului sau al marcii si precizarea rolului comunicarii în strategia de marketing adoptata; axa de comunicare - corespunde atitudinii mentale în jurul careia specialistul în publicitate îsi va articula campania, definind un teritoriu psihologic precis; conceptul contine substanta mesajului publicitar pe care agentia o va exprima printr-o idee, în scopul de a actiona asupra comportamentului consumatorului; axa mass-media - mijloacele de comunicare prin care se atinge rezultatul dorit."

Planul de publicitate trebuie sa decurga din planul de marketing. Dupa cum identifica Russel si Lane , un plan de publicitate tipic ar include urmatoarele elemente: stabilirea obiectivelor de publicitate în functie de obiectivele si scopurile de marketing; identificarea pietei tinta (definirea unui numar limitat de clienti potentiali; ca parte a planului de marketing, responsabilii cu publicitatea definesc piata tinta în termeni de vânzari potentiale si, daca este posibil, procentul folosirii produsului pe diferite subcategorii din piata totala); justificarea bugetului; determinarea valorii adaugate (cum va pune publicitatea în valoare produsul si cum îl va diferentia de altele?).

1.3. Publicitatea la nivel international si publicitatea în România

Publicitatea cu scop persuasiv îsi are începuturile în Antichitate. " De exemplu în Babilon, Egipt, Grecia au aparut inscriptii pe pereti, tablite de argila, papirus sau pe alte suporturi, continând anunturi de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense pentru anumite actiuni solicitate din partea membrilor comunitatii, sau oferte de produse si servicii. Asemenea inscriptii si/sau desene sunt strabunicele reclamei contemporane." Înainte sa apara scrisul, chiar si dupa, reclama se facea prin mesaje strigate pe strazi, lânga locurile unde se vindeau produsele sau în alte locuri publice.

O data cu aparitia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea, s-au dezvoltat si noi forme de reclama. De fapt primele reclame adevarate au fost afisele si foile volante care contineau mesaje publicitare. De exemplu, în Anglia, la Londra (1472), prima reclama tiparita a fost un anunt pentru difuzarea unei carti de rugaciuni, pus pe usile bisericilor. Dar prima reclama tiparita la nivel de masa a aparut într-o brosura în Germania, promovând un medicament miraculos.

Ziarele au alocat reclamei sectiuni speciale. Primul ziar englezesc a aparut în 1622, dar de abia în 1625 apare prima reclama distribuita prin acest suport media.

În 1630, la Paris, apare agentia publicitara sub cordonarea lui Theophraste Renaudot, director fondator al publicatiei La Gazette, care avea un scop umanitar, ajutând institutiile de binefacere sa se întâlneasca si sa comunice. "Un prim jurnal publicitar datorat lui Jean-Louis Albert se numea La Petite Affiche. Prima agentie publicitara apare la Londra, în 1812." Britanicii schimba rolul agentiei de publicitate, atribuindu-i un scop comercial.

În SUA (1704), primul anunt, care oferea o recompensa pentru prinderea unui hot, a aparut în ziarul Boston Newsletter. Mult mai târziu, tot în SUA (1844), reclama apare si într-o revista, în Southern Messenger, editata o vreme de scriitorul celebru Edgar Allan Poe. "Revistele ofereau reclamei si alte avantaje majore: spatiu pentru mesaje mai lungi si mai complexe, o calitate grafica superioara ziarelor si posibilitatea folosirii ilustratiei pentru potentarea mesajului. Progresul tehnologic în domeniul tipografic a facut ca reclama de revista sa ajunga, treptat, sa fie dominata de ilustratie."

La mijlocul secolului al XIX-lea se poate vorbi despre o industrie americana de reclame, dar reclama moderna dateaza de la începutul secolului XX. Au fost persoane importante în istoria reclamei americane care au determinat dezvoltarea acesteia, ca tip de activitate promotionala. De exemplu, Earnest Elmo Calkens de la Agentia Bates a folosit un stil asemanator artelor plastice pentru a atrage atentia publicului. John E. Kennedy si Albert Lasker (1905), "precursorii stilului hard sell, de argumentare bazata pe aspectele concrete, cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit" , au pus accentul în reclame pe motivul cumpararii, pentru convingerea consumatorilor. La polul opus se afla Theodore F. MacManus, copywriter (scriitor al textului de reclama) al companiei General Motors, care a dezvoltat stilul soft sell- de data asta accentul e pus pe atributele "imateriale" ale produselor/serviciilor (eleganta, prestigiu, etc.).

Dupa primul razboi mondial, Helen si Stanley Resor de la Agentia J. Walter Thompson au introdus conceptul de marca, astfel produsul/serviciul putea fi identificat, chiar daca existau marfuri similare pe piata.

În timpul marii crize economice din 1929, reclama înselatoare a fost sanctionata, prin propunerile legislative facute de Comisia Federala pentru Comert din SUA. Creatorii de reclama scoteau în relief valentele artistice ale acesteia.

George Gallup de la Young & Rubicam împreuna cu Daniel Starch si A. C. Nielsen au creat prima companie care se ocupa de cercetarea industriei reclamei. Jhon Caples de la Agentia BBDO (Batten, BArton, Durstine, Osborn) a reusit sa introduca paragrafele, frazele si propozitiile scurte în mesajul publicitar, detasându-se de stilul exagerat si redundant din anii 30.

Radioul a cucerit piata publicitara prin costurile reduse de productie si difuzare, dar si prin faptul ca înregistra o audienta foarte mare din cauza programelor de divertisment. Astfel, dupa 12 ani de la difuzarea primei reclame la radio, volumul de publicitate dat pe acest canal media a depasit pe cel al reclamelor din ziare si reviste.

În timpul celui de-al doilea razboi mondial, în SUA, doua tipuri de reclame s-au dezvoltat: reclama necomerciala, specifica campaniilor de recrutare, operelor de caritate si reclama politica, pentru sprijinirea actiunii guvernamentale.

Rosser Reeves (anii 40) de la Agentia Ted Bates introduce termenul de propunere unica de vânzare ( USP-Unique Selling Proposition) pentru accelerarea vânzarilor si exploatarea noutatii si calitatilor speciale ale produselor.

O data cu aparitia televiziunii, în anii 50 s-a schimbat unghiul de abordare al reclamei si astfel s-a pus accentul pe lux, stil de viata si acceptabilitate sociala. În 1960, televiziunea era principalul canal media, purtator de reclama din SUA.

Din deceniul al saptelea, reclama scoate în evidenta avantajele produsului/serviciului (pret, utilitate, etc.). Initiatorul acestui curent a fost Fairfax M. Cone de la Agentia Foote, Cone & Belding.

Se poate vorbi despre o "moda" a reclamei. Cel mai bun argument este dat de urmatorii inovatori din istoria reclamei americane care s-au afirmat în anii 70.

William Bernbach de la Agentia Doyle Dane Bernbach s-a remarcat prin socarea receptorului, folosind o expresie grafica dramatica si punând în centrul mesajului publicitar trebuintele umane.

Leo Burnett, liderul scolii de Chicago, a introdus tipul de reclama offbeat, prin asociatii de elemente incompatibile. De altfel, a folosit naratiunea în compozitia reclamei, care avea rolul unei minidrame. El este cunoscut pentru multi eroi de reclama foarte cunoscuti, de exemplu cowboy-ul ca simbol al Americii din reclamele la tigarile Marlboro.

David Ogilvy de la Agentia Ogilvy & Mather a cultivat atractivitatea povestirii, introdusa de Burnett, a readus în actualitate principiul marcii, al lui Stanley si Helen Resor, dar nu în ultimul rând a accentuat faptul ca reclama trebuie sa contina o informatie concreta si semnificativa.

Jack Trout de la Agentia Ries Capiello Cowell a elaborat principiul pozitionarii noilor produse în constiinta publicului, adica reclama se construieste pornind de la cerintele si asteptarile clientilor, fiind foarte importanta si dimensiunea produsului.

Thomas Dillon de la Agentia BBDO a fost initiatorul expresiei de client fidel, cel care evalueaza produsul dupa calitatea acestuia.

În anii 80 creatorii de publicitate se bazeaza pe deviza: " cumpara acum, plateste mai târziu" (Russel si Roland, 1996), luând în considerare caracteristicile psihodemografice ale consumatorilor. La diferenta de un deceniu avem o tendinta de globalizare a industriei publicitare, agentiile de publicitate formând uriase retele multinationale.

În acest moment mesajul publicitar este foarte individualizat, se fac strategii de marketing pentru cucerirea unui anumit tip de consumator.

În România, prima forma de reclama comerciala a fost facuta de strigatorii din piete si târguri. Initial publicitatea avea caracter strict local, însa cresterea consumului si a ofertei de marfa si de asemenea aparitia presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat dezvoltarea publicitatii moderne. Primul anunt publicitar a aparut în anul 1830 în ziarul Mercur din Braila. David Adania (1880) înfiinteaza prima companie româneasca care publica anunciurile.

George Albert Tacid (1886) fondeaza Oficiul de Publicitate România, iar împreuna cu Constantin Brailoiu (1884) editeaza saptamânalul de reclame La Publicite Roumaine.

Ziarul Românul al lui C. A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar ziarul Universul fondat de Luigi Cazzavillan în 1886 avea o rubrica speciala numita "Micul anuntator".

La începutul secolului apar primele ziare si reviste de specialitate: Anuntatorul (1886), Monitorul reclama (1907), Reclama (1909), iar în provincie la Braila, Reclama moderna (1923), la Pitesti, Reclama (1910), la Brasov, Reclama magazin (1933), iar la Sibiu, Reclama Sibiului (1934).

Agentiile de publicitate apar în jurul anului 1914: I. Branisteanu, F. Lazar, Adania, etc. (Petcu, Migdalovici, 2002).

Între 1925 si 1935 coexistau marci locale si marci internationale pe piata româneasca de vânzare. De altfel, din 1924, existau pe lânga agentiile locale de publicitate si reprezentantele câtorva retele internationale de agentii de publicitate.

În perioada interbelica românii sunt la curent cu tendintele internationale. Doar la un an de la folosirea tuburilor de neon în reclamele stradale din Statele Unite si la 25 de ani de la aparitia acestora la Paris, se fabricau si se foloseau tuburile de neon (1937) si în publicitatea româneasca.

În România, perioada comunista se caracterizeaza printr-o reducere drastica a activitatii de publicitate, datorita instaurarii monopolului statului asupra activitatilor comerciale. Monopolul asupra publicitatii a fost realizat prin înfiintarea în 1950, a Societatii de Stat pentru Exploatarea Cartilor Postale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale si Tablourilor Populare. În 1955, sectia de publicitate a ziarului Scânteia se transforma în agentie de publicitate. De altfel, redactiile cotidienelor judetene functionau ca agentii de publicitate. (M. Petcu, Migdalovici, 2002). Singura forma de publicitate care se practica era mica publiciate. Însa acum apar lozincile, pancartele, copertile si publicatiile cu mesaj politic implicit sau explicit.

Dupa 1989 s-au înfiintat numeroase agentii de publicitate, odata cu trecerea la economia de piata. Prima agentie de publicitate din România a fost Centrade, înfiintata de Radu Florescu în mai 1990. Din 1992, retelele internationale au invadat si piata româneasca. Au aparut si o serie de institute private de sondarea opiniei publice, care realizeaza studii si cercetari ale caror rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a produselor.

Industria de publicitate actuala este în mare masura apropiata de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel international, desi mai avem mult de recuperat. Începând din anul 2000, agentiile de publicitate locale au vrut sa se dezvolte folosind propriile lor resurse, fara a realiza un parteneriat cu o retea internationala.

1.3.1. Canalele media utilizate în publicitate

Termenul "mijloc de informare de masa" denumeste un sector al comunicarii (presa, televiziune), un subsector (reviste), sau un organ anume (un post de radio).

Claude-Jean Bertrand realizeaza o tipologie a canalelor mass-media.

Presa scrisa - ziarele, revistele, magazinele - sunt periodice, tiparite pe hârtie de calitate medie (ziarele) sau superioara (revistele, magazinele), cu aparitii zilnice, bilunare, saptamânale. Ele acopera zone geografice mai largi sau mai reduse, fiind distribuite la nivel international, national, regional sau local. Ele ofera informatii ce acopera o paleta larga de interese de la stiri cotidiene, mica publicitate, reclame, stiri de scandal, noutati politice interne si internationale, informatii sportive etc. Magazinele sunt în general specializate si se adreseaza unor categorii sociale specifice. Originalitatea si profilul ziarului determina continutul, dar si cifra de vânzari. Se pot distinge trei tipuri de ziare: de calitate (care se adreseaza în principal elitelor, ceea ce le face mai putin accesibile publicului larg, dar pot influenta semnificativ opinia liderilor); populare (afisând titluri enorme pentru informatii în general reduse ca si cantitate, accentul cade pe fotografii) si medii (de exemplu presa de provincie - saptamânale).

Utilizare presei scrise ca si canal media în distribuirea de mesaje publicitare prezinta o serie de avantaje si dezavantaje. Între avantaje, mentionam rapiditatea cu care informatia poate fi distribuita si aria vasta de difuzare, ceea ce înseamna un auditoriu larg si dispersat geografic. Destinatia poate fi controlata, la fel si grupul tinta vizat pentru un anumit mesaj. Un avantaj major este acela al costului relativ scazut pe care îl necesita tiparirea si distributia. Presa scrisa ofera posibilitatea studierii mesajului în profunzime, oferind numeroase detalii. Durata mai mare de "viata" a mesajului poate însemna si o mai buna receptare. Prestigiul unui ziar poate influenta în mod pozitiv modul în care un produs este primit de catre public.

Cu toate acestea, presa scrisa trebuie sa concureze cu alte materiale din publicatie (stiri, reportaje, editoriale), dar si cu alte mijloace media (în special televiziunea si internetul). Pe de alta parte, ziarele pot fi doar frunzarite si nu citite cu atentia necesara pentru a avea impactul dorit. Ea presupune si un efort din parte individului de a citi. În fine, reclamele pot fi grupate în aceeasi pagina, ceea ce nu le permite individualizarea si pozitionarea clara în mintea cititorului.

Radioul este mijlocul de informare cel mai accesibil, aparitia lui în anii '20 marcând începutul erei moderne. Un post de radio se compune minimum dintr-un studio, un emitator si o echipa. El difuzeaza în general cinci tipuri de programe: muzica pop-rock; muzica clasica; varietati si informatie; dezbateri, foiletoane, dramatizari; cultura si învatamânt. Pentru a-si asigura difuzarea nationala mai multe statii se pot asocia. O data cu aparitia televiziunii, o parte din programele difuzate de radio au fost cedate, posturile ajungând sa se specializeze pe anumite programe sau tipuri de public.

Printre atuurile radioului se numara mobilitatea - poate fi ascultat atât acasa, cât si în masina, la locul de munca sau în timpul liber si penetrarea pe zone geografice largi. Deoarece este mai selectiv, permite diferentierea publicurilor si în functie de ora difuzarii sau program. Radioul nu necesita o atentie exclusiva, permitând realizarea altor activitati în paralel. Datorita relatiei personale ce se stabileste cu ascultatorii, credibilitatea unui produs la care se face reclama poate creste considerabil. Costurile de productie si difuzare a spoturilor radio sunt scazute, iar rapiditatea cu care pot fi realizate le asigura actualitatea.

Radioul prezinta si o serie de inconveniente: difuzarea la scara nationala este costisitoare; poate fi tolerat doar ca un zgomot de fundal, ceea ce ar însemna putina atentie; nu pot fi realizate studii pentru a vedea compozitia sociala a publicului; concurenta între posturi pentru difuzare a unui anumit numar de ore poate însemna si un impact redus al publicitatii la anumite produse.

Televiziunea a abordat în principiu aceleasi structuri ale radioului, pe parcurs adaugând imagini pe film si banda video. Pe masura ce activitatile sale s-au diversificat si personalul a crescut numeric, incluzând tehnicieni, manageri, moderatori, staff auxiliar. Prin folosirea satelitilor de comunicatii, si mai recent a digitizarii, la care se adauga achizitionarea masiva de televizoare, televiziunea s-a extins la nivel mondial.

Fara îndoiala, cel mai mare avantaj pe care îl prezinta acest mijloc media este receptarea pe cea mai mare parte a teritoriului unei tari si expunerea la un public foarte mare. Audientele sunt ridicate mai ales la ore de vârf sau în cazul anumitor programe.

Ca de la sine înteles, prestigiul unei televiziuni poate spori impactul unei reclame.

Televiziunea îmbina sunetul, imaginea, miscarea, ceea ce permite retinerea unui anumit produs pe mai multe paliere, de obicei cele care sunt mai apropiate de preferintele individului (joc de cuvinte, muzica, imagine) si deoarece atmosfera în care este transmis un mesaj este una relaxata poate avea un efect pozitiv.

Reversul medaliei poate fi lipsa de atentie, distragerea atentiei prin interventia altor activitati, evitarea anumitor posturi mai ales la timpii acordati reclamelor, în special prin fenomenul de "zapping" (schimbarea canalelor cu ajutorul telecomenzii) sau datorita aparitiei aparatelor video care dau posibilitatea unui mai mare control asupra programelor urmarite. Pot exista desigur si alternative la televiziunea clasica, în special internetul care permite vizionarea celor mai noi filme si download-area gratuita de muzica. În fine, difuzarea mesajelor publicitare la ore cu maxima audienta sau în timpul unor programe cu priza la public sunt extrem de scumpe.

Reclama de exterior sau afisajul stradal este o metoda eficienta întrucât poate ajunge la un public larg, în timp ce anuntatorii pot alege dintr-o varietate mare de locuri de amplasare. Cea mai importanta caracteristica a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport este ca sunt succinte si extrem de vizuale ceea ce înseamna ca atrag atentia într-un timp foarte scurt.

Un alt avantaj este pretul; expunerea cu o frecventa ridicata, fiind la un cost redus. Datorita culorilor puternice utilizate, ele atrag atentia aproape instantaneu, în plus, fiind flexibile în sensul ca pot fi adaptate unor regiuni specifice, cu nevoi specifice.

Între dezavantaje se numara faptul ca trebuie sa concureze cu alte mijloace outdoor (panouri luminoase, semne de circulatie), iar în lipsa unui design potrivit pot da gres. Cantitatea de informatii este limitata, rezumându-se la imagini si, cel mult, la câteva cuvinte. Un efect imediat ar fi ca nu se poate masura impactul pe care aceasta îl are, facând astfel dificila comparatia cu alte mijloace de comunicare în masa. Ea poate fi contestata de catre anumite comunitati (fiind considerata un factor de poluare) si poate da nastere controverselor si conflictelor.

Exista mai apoi si riscul deteriorarii lor ca urmare a unor intemperii sau acte deliberate de distrugere. Se adauga si timpul relativ mare necesar conceperii, tiparirii si plasarii afiselor.

Un caz aparte îl reprezinta publicitatea de acest tip în mijloacele de transport în comun, având avantajul de a capta atentia unui mare numar de persoane si în general diferite de la zi la zi, dar si de a dispune de o varietate de mijloace de transport care pot fi folosite. Mai mult decât atât, mijlocul de transport poate fi selectat si în functie de grupul-tinta.

Cinematograful este canalul media cu cea mai mica audienta din punct de vedere al numarului de persoane, audienta în continua scadere.

Principalul avantaj al folosirii acestui canal media este ca audienta este prezenta din propria-i vointa, ceea ce asigura întrucâtva atentia si permite difuzarea unor clipuri publicitare pentru o durata mai mare de timp, expunerea fiind mai eficienta. Calitatea imaginii este mai buna si mai realista, ceea ce ofera un impact mai mare. De asemenea, atmosfera relaxata joaca un rol important. Publicitatea în cinematografe vizeaza în primul rând tinerii ca si clienti fideli, acest lucru fiind un avantaj pentru orice firma care dezvolta produse pentru acest segment de piata.

Între dezavantaje se numara faptul ca cinematografele sunt concurate de alte forme de divertisment, nu asigura o continuitate a difuzarii mesajului, la care se adauga si costul ridicat pe care îl plateste receptorul la vizionare.