PUBLICITATEA SI FORME DE PUBLICITATE

Publicitatea si forme de publicitate

3.1. Reclama comerciala.

Reclama comerciala (publicitatea comerciala) reprezinta conceptele, metodele si procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile si ideile, pentru a trezi interesul clientilor potentiali, in vederea cumpararii lor imediate sau in perioada urmatoare. Unul dintre cei mai cunoscuti specialisti in problemele publicitatii comerciale, Robert Leduc, considera ca aceasta reprezinta "un apel, un punct sensibil intre un emitator si un receptori"[1].

Reclama comerciala se inscrie ca una din cele mai vechi activitati promotionale, dar care s-a dezvoltat foarte mult in ultimele decenii. In teorie si practica se foloseste atat conceptul de reclama comerciala, cat si cel de publicitate comerciala, intre ele existand mari asemanari dar si unele mici deosebiri intre sfera de cuprindere si modul lor de actiune. In general se considera ca principala deosebire dintre cele doua concepte consta in aceea ca publicitatea poate fi utilizata si pentru actiuni necomerciale[2].

Reclama comerciala a aparut din cele mai vechi timpuri si, evident, s-a dezvoltat si schimbat pe masura evolutiei societatii[3]. In tara noastra, prima forma de reclama comerciala a fost facuta de catre strigatorii din piete si targuri, care evidentiau calitatile produselor expuse. Utilizarea emblemelor si a firmelor poate fi considerata ca a doua forma de reclama care exprima obiectul de activitate pe care il avea un magazin . Primul anunt de reclama este socotit a fi cel aparut in anul 1854 in ziarul "Mercur" din Braila care, printre altele, publica sosirea in portul dunarean a vapoarelor straine si numele importatorilor de marfuri in scopul ca acestea sa fie cunoscute de catre potentialii cumparatori.

Reclama comerciala cunoaste in prezent o raspandire fara precedent iar cheltuielile aferente ei sunt considerate element al investitiilor comerciale, volumul lor anual depasind 100 miliarde de dolari.

Activitatea publicitara se poate clasifica:

dupa obiect in: publicitate pentru produs, serviciu sau idee si publicitate institutionala;

tinand cont de functia economica a initiatorului publicitatea este efectuata de: producator, de exportatori, de intermediari etc.;

sub aspectul audientei (destinatarului), publicitatea se adreseaza: consumatorilor (industriali, individuali) sau comerciantilor;

dupa mijlocul de comunicare folosit distingem: publicitate vizuala, auditiva sau mixta;

in functie de faza ciclului de viata al produsului: se deosebeste publicitatea de introducere pe piata, de cea pentru diferentierea pr 131i87b odusului si de reamintire;

dupa efectul scontat, se face distinctie intre: publicitate cu reactie imediata si cea cu reactie pe termen lung[5].

Transmiterea informatiilor se face, asa cum se poate desprinde si de pe parcursul capitolului precedent al lucrarii, cu ajutorul mesajelor ce sunt incluse in mijloacele de comunicare: mijloace de comunicare in masa (mass-media) din care fac parte - presa, televiziunea, cinematograful, radioul; alte modalitati - posta, afisaj, diverse tiparituri cum sunt specificatiile tehnice, manualele de functionare si service, prospectele si cataloagele generale si de produse, brosurile, pliantele, referatele tehnice si comerciale, scrisorile publicitare[6].

Publicitatea comerciala indeplineste urmatoarele functii:

informarea intreprinderilor si cu deosebire a publicului consumator cu privire la aparitia unor produse noi, la calitatea si particularitatile acestora, la metodele de folosire a lor, precum si la schimbarile tehnice sau economice care intervin in domeniul unor produse sau servicii mai vechi;

crearea unei preferinte sau predispozitii si, in final, a unei convingeri pentru a cumpara un produs sau un serviciu. Pentru a indeplini aceasta functie, publicitatea trebuie sa imbine argumentele obiective, legate de caracteristicile produsului, cu cele subiective bazate pe mobilurile si atitudinile publicului;

crearea unei fidelitati pentru o marca de produs, pentru intreprinderea care a realizat sau care comercializeaza acest produs. Prezentand in mod sugestiv avantajele utilizarii unui produs, publicitatea duce la crearea unei increderi, unei fidelitati fata de aceasta, precum si fata de intreprinderea producatoare, ceea ce usureaza foarte mult desfacerea si a altor marfuri ale acesteia;

promovarea vanzarii noilor produse sau castigarea de noi clienti - "crearea de piete" si sustinerea desfacerii produselor deja introduse pe piata - "largirea pietelor deja existente".

3.2. expozitia si targurile internationale.

Expozitia este un mijloc de publicitate cu un mare grad de eficacitate, daca se are in vedere ca in cadrul acesteia sunt prezentate tipuri reprezentative de produse. dintre care multe pot fi puse in functiune sau probate.

Din punct de vedere organizatoric, exponatele pot fi prezentate la targurile si expozitiile internationale generale, la targurile si expozitiile internationale specializate sau in cadrul unor expozitii speciale internationale, indiferent de teritoriul pe care se organizeaza.

In prezent, se remarca tendinta generala de a inlocui exponatele cu un grad mare de complexitate, dimensiune si volum sau chiar pe cele de dimensiuni medii cu machete ale acestora, pentru a se economisi cheltuielile mari de transport, manipulare si depozitare.

In cadrul oricarei participari, exponatele trebuie sa indeplineasca cateva conditii esentiale spre a putea produce efectul maxim scontat:

q       sa reprezinte noutati sau inovatii, deoarece participarile care se repeta cu produse nembunatatite ca nivel tehnic si de calitate produc un efect antipublicitar;

q       sa fie reprezentative, respectiv sa nu se indeparteze de proprietatile fizice si functionale reale ale produselor proiectate[7];

q       sa fi fost omologate si verificate inaintea lansarii pe piata (lansarea lor pe piata interna constituie un mijloc de publicitate pentru export);

q       sa raspunda ireprosabil la incercari si la demonstratii tehnice;

q       sa fie insotite de prospecte tehnice, redactate in limbi de circulatie universala si, pe cat posibil, in limbile accesibile zonelor expozitionale.

q       specialistii cu o calificare corespunzatoare, din cadrul expozitiei, vor da toate explicatiile suplimentare necuprinse in prospecte, pentru a face o propaganda comerciala eficienta a calitatilor si avantajelor deosebite ale produsului.

3.2.1. Targurile si expozitiile specializate - importante instrumente pentru materializarea politicii promotionale.

Targurile si expozitiile au evoluat treptat, de la simple elemente, prilejuri utilizate in activitatea de vanzari si distributie spre instrumente si medii corespunzatoare si eficiente de marketing.

Targurile si expozitiile sunt o componenta importanta a sistemului instrumentelor de marketing pentru produsele si serviciile furnizate de companii si diverse organizatii, dar si prilejuri pentru vizitatori de a satisface cererea de produse si servicii.

Targurile reprezinta locul de atractie, mediul, ambianta capabila sa focalizeze atentia si sa armonizeze intr-un timp scurt de numai cateva zile, interesele si obiectivele principalilor promotori ai evolutiei si progresului unei piete specifice, cum ar fi:

vanzatori de produse si servicii, in calitate de expozanti;

cumparatorii, consumatorii, beneficiarii, utilizatorii produselor si serviciilor expuse, in calitate de vizitatori profesionali;

prestatorii de servicii specializate pentru targuri.

Functia de armonizare si satisfacere a intereselor, obiectivelor si exigentelor expozantilor, vizitatorilor profesionali si prestatorilor de servicii specializate este asigurata de vizitatorii de targuri.

3.2.2. Targurile si expozitiile, parte integranta a mixului promotional.

Targul este componenta conceptului de marketing, cu ajutorul caruia se pot realiza obiective de larga diversitate si pe termen lung.

Participarea la un anumit targ, ca instrument si parte integranta a conceptului de marketing ar trebui sa tina seama in aceeasi masura si simultan, de urmatoarele patru categorii de factori principali care coincid cu componentele mixului de marketing:

Comunicarea, definita ca stabilire de relatii, reclama, publicitate, contacte personale, promovarea vanzarilor, studiu al pietii, promovarea cunoasterii propriei companii in raport cu concurenta si potentialii cumparatori;

Produsul sau serviciul expus: calitatea, tipul, marca, gama, specificatia tehnica, fiabilitatea, disponibilitatea, compatibilitatea;

Preturile si alte conditii financiare: acordarea creditului comercial, rabatului de calitate pentru plata in avans, modalitatea de plata si garantarea acesteia, rata dobanzii, alte facilitati suplimentare.

Desfacerea: reteaua de vanzari, canalele de distributie, depozitarea, manipularea, transportul.

Targurile si expozitiile ofera expozantilor o serie de avantaje, intre care cele mai importante ar putea fi:

A) concentrarea. Cea mai eficienta modalitate de promovare a vanzarilor de produse si servicii este contactul direct. Vizitarea fiecarui client in parte este, daca nu imposibila, atunci in mod sigur dificila si foarte costisitoare. Reclama costituie una dintre modalitatile de stabilire a contactelor cu clientii, insa nu este la fel de eficienta cum este contactul direct, nemijlocit. Targurile combina eficient avantajele contactului direct cu reclama, concentrand intr-un singur loc un numar mare de cumparatori.

B) prezentare produselor si serviciilor. Targurile asigura ambianta cea mai eficienta pentru expunerea si vizionarea produselor si cunoasterea serviciilor oferite de producator sau comerciantii cumparatorilor potentiali.

C) evaluarea reactiei cumparatorilor. Expozantul poate constata in multe cazuri imediat daca produsul sau serviciul pe care il ofera este cerut pe piata sau ce modificari trebuie sa li se aduca pentru a corespunde cerintelor clientilor. Se pot, de asemenea, obtine, intr-o oarecare masura, reactii si opinii ale consumatorilor directi cu privire la produsele si serviciile oferite de expozanti.

D) interes din partea vizitatorilor. Oamenii de afaceri viziteaza targurile si expozitiile pentru ca sunt interesati sa ia cunostinta de noi oferte la propriile sedii.

E) noi contacte. Una din dificultatile activitatii de marketing in domeniul exportului este identificarea potentialilor cumparatori, intermediari si importatori care pot facilita vanzarile. Targul ofera cadrul contactului intre expozanti si vizitatori, oameni de afaceri, pe care in alte circumstante nu I-ar putea cunoaste.

F) cunoasterea concurentei. Participarea la targuri si expozitii permite studierea produselor si serviciilor, precum si a tehnicilor de marketing ale companiilor care au inregistrat deja succese pe pietele de interes.

G) facilitarea participarii in grup. Participarea la targuri, adesea odata cu organizarea unor misiuni comerciale, cu asistenta logistica, financiara, de marketing si de ordin informational, acordata de guvernele din tarile respective are eficienta sporita si reprezinta o modalitate optima pentru demararea exporturilor in alte tari.

H) asistenta financiara internationala. Participarea la targuri si expozitii reprezinta o oportunitate suplimentara pentru a obtine asistenta financiara de catre companiile din tarile in curs de dezvoltare din partea unor organisme internationale, cum ar fi Uniunea Europeana sau din partea unei tari dezvoltate, unde se organizeaza targuri importante.

Exista numeroase cazuri cand aceste avantaje nu se manifesta, acest fapt avand mai multe cauze: targul selectat nu corespunde scopului sau este organizat necorespunzator, produsele expuse nu sunt adaptate particularitatilor cererii de pe piata vizata, pregatirea necorespunzatoare a participarii etc.

3.2.3. Targul, componenta a mixului comunicational.

Procesul comunicarii poate fi definit ca un schimb de noutati si informatii. Expozantul, prin standul sau are in primul rand rolul de furmizor de informatii despre produsele sale. Initial, vizitatorul are rol de receptor de informatii, dar mai tarziu el devine un participant activ in schimbul de informatii.

Pozitia proeminenta a targului, in comparatie cu alte mijloace de comunicare, se manifesta pe doua niveluri diferite, care se completeaza si conditioneaza reciproc, respectiv:

primul nivel - infaptuirea contactului direct intre expozanti si vizitatori, dialogul si comunicarea intre acestia. Targul ofera si avantajul transmiterii unor informatii, crearii unor imagini despre produsele si serviciile expuse. Produsul poate fi vizionat si descris. Acest avantaj are relevanta deosebita in cazul targurilor pentru echipament, masini, utilaje si mijloace de investitii.

al doilea nivel - targul este un sistem eficient de promovare pus la dispozitia expozantului.

Datorita caracterului sau plurifunctional, targul este considerat cel mai eficient instrument de comunicare si marketing. Participarea la targ permite comunicarea directa si stabilirea de relatii cu cumparatorii, facilitand crearea unei imagini pozitive a produselor si a firmei. Se creaza, de asemenea, posibilitatea cunoasterii directe si prompte a mutatiilor ce intervin in situatia, structura, bonitatea, comportamentul partenerilor de afaceri.

3.2.4. Targul - componenta a mixului de pret.

Mixul de pret este format din urmatoarele elemente de baza: pretul, conditiile de credit, nivelul rabatului, modalitatea de plata, rata dobanzii etc.

Dezvoltarea unui sistem individualizat de preturi si conditii financiare este influentat de: cunoasterea exacta si in profunzime a profilului (situatia financiara, seriozitatea in derularea afacerilor, dimensiunea), potentialul partener de afaceri, asezarea geografica, disponibilitatea retelelor de transport si comunicatii, distantele de livrare a produselor.

Participarea la un targ poate contribui la definirea si dezvoltarea unor noi strategii privind preturile si conditiile financiare, precum si sondarea unor noi piete. Pentru aceasta trebuie luate in considerare urmatoarele:

costurile ambalajului, transportului, asigurarii;

costurile service-ului dupa vanzarea si mentinerea relatiilor cu cumparatorii, consumatorii;

sistemul existent de cuantificare a preturilor;

conditiile si modalitatile de plata;

practica acordarii de rabaturi sau reduceri speciale de pret;

conditiile si termenele uzuale de livrare;

reglementarile si tarifele vamale;

conditiile si consecintele financiare ale anularii contractelor sau comenzilor;

bonitatea, capacitatea clientului de a efectua platile la scadenta, garantiile oferite de el in cazul creditelor comerciale.

Abordarea acestor elemente cu seriozitate si realism poate conduce la obtinerea profitului scontat de companie.

3.2.5. Targul - componenta a mixului de distributie

Principalele elemente ale retelei si sistemului de distributie sunt: organizarea si reteaua vanzarilor, canalele de distributie, depozitarea, transportul, manipularea.

Examinarea acestora ofera posibilitatea adoptarii unor decizii fundamentale in legatura cu: restructurarea sau redimensionarea personalului angajat in vanzari, selectarea dealerilor, agentilor, intermediarilor si reprezentantilor, cooperarea cu parteneri specializati in depozitari, expeditii si transporturi, activitati bancare si de asigurari.

3.2.6. Targul - componenta a mixului de produs.

Pentru decizia de participare la un anumit targ caracteristicile produselor (calitatea, tipul, marca inregistrata, gama, conceptul, ambalajul, aspectul) ce urmeaza sa fie prezentate au o deosebita importanta.

De regula, compania analizeaza gama de produse ce urmeaza a fi promovate, daca poate anticipa o influentare a cererii acestora si in ce masura ele ar putea corespunde particularitatilor cererii privind calitatea, parametri tehnico-functionali, aspectul, ambalajul etc. Cunoasterea evolutiei pietei pe plan international sau in cadrul segmentului de piata pentru care se organizeaza targul are o influenta majora asupra demersului companiei.

Participarea la targ vizeaza prezentarea unuia sau catorva din produsele unei intreprinderi, dar expunerea unei game largi de produse creeaza o impresie favorabila potentialilor cumparatori. Conceptia si design-ul modern al produsului, calitatea si aspectul atragator ale ambalajului favorizeaza vanzarile. Caracterisiticile produsului pot fi testate prin demonstratiile ce se desfasoara cu ocazia targului.

Dialogul direct cu potentialii cumparatori poate stimula reactia pozitiva si acceptarea produsului, determinand in final cumpararea.

3.2.7. Obiectivele expozantilor.

La baza adoptarii deciziei de participare trebuie sa stea o temeinica analiza preliminara, multilaterala a situatiei propriei companii si o definire clara a strategiei si modalitatilor de promovare a propriei companii si a propriilor produse. Experienta demonstreaza importanta stabilirii obiectivelor privind modalitatea cea mai adecvata de comunicare, preturile, conditiile de promovare, vanzare si desfacere ale produselor pe piata vizata. Aceste obiective, incorporate in programul pe termen mediu al firmei, trebuie considerate premisa deciziei de participare la targ, in calitatea acestuia de parte componenta si instrument al strategiei de marketing a expozantului.

In scopul participarii la targ trebuie sa se ia in considerare urmatoarea grupare a obiectivelor:

a. Obiective primare.

Obiectivele primare se stabilesc in functie de particularitatile tarii-gazda a targului, dimensiunea firmei expozante etc, acestea fiind urmatoarele:

initierea si dezvoltarea contactelor personale;

identificarea si dialogul cu grupuri noi de potentiali parteneri

imbunatatirea imaginii firmei

sporirea eficientei si diverisficarea activitatii de reclama si publicitate, vizand potentialii parteneri si marele public;

completarea gamei informatiilor despre potentialii parteneri, in vederea utilizarii lor in cursul posibilelor negocieri si relatii de afaceri viitoare;

initierea si consolidarea relatiilor cu mass-media (presa scrisa, radiodifuziunea, televiziunea);

studierea necesitatilor si cererii partenerilor;

cultivarea, dezvoltarea si largirea relatiilor de afaceri pe noi segmente de piata

culegerea de noi informatii de piata, intre care, foarte valoroase, sunt: legislatia si reglementarile vamale, politica de investitii, nivelul si repartizarea investitiilor pe sectoare economice, volumul investitiilor de capital autohton si strain, bariere si restrictii in calea exporturilor pe piata respectiva, reglementari privind protectia mediului ambiant si a cumparatorilor si consumatorilor;

demararea programului de promovare a vanzarii propriilor produse si servicii;

acumularea de noi cunostinte profesionale privind activitatea de cercetare, prospectare si vanzari pe piata vizata;

stabilirea si dezvoltarea de contacte si relatii de afaceri cu: bancile, societatile de asigurare, transport si expeditii, asociatiile profesionale ale oamenilor de afaceri, autoritatile vamale, entitati specializate in protectia mediului inconjurator, a cumparatorilor si consumatorilor;

pregatirea si finalizarea contractelor si intelegerilor de afaceri;

introducerea si prezentarea unor noi produse si servicii, insotite de testarea reactiei potentialilor cumparatori si beneficiarilor;

studierea si cunoasterea concurentei, conditiilor si caracteristicilor ofertei;

penetrarea si dezvoltarea unor noi segmente de piata;

testarea unor noi modalitati de promovare a vanzarilor si a unor noi canale de distributie;

identificarea unor noi dealeri, agenti si reprezentanti pentru vanzari;

incheierea unor noi contracte de societate mixta sau asociere in participatie, concesionarea dreptului de productie si desfacere pe anumite piete;

crearea unei imagini cat mai cuprinzatoare asupra companiilor, institutiilor tarii-gazda a tagului sau a unor tari invecinate;

activitatea promotionala in relatiile cu autoritatile, asociatiile sau federatiile producatorilor si comerciantilor, liderii de opinie din tara-gazda a targului;

culegerea de informatii privind tendintele in dezvoltarea unor tehnologii;

studierea si cunoasterea tendintelor de evolutie si dezvoltarea in anumite ramuri economice, industriale, de cercetare stiintifica, avand caracter aplicativ:

culegerea de informatii privind noi obiective si proiecte de dezvoltare, noi achizitii majore programate la nivel macroeconomic, de ramuri economice si industriale, precum si la nivel de companii individuale;

prospectarea posibilitatii angajarii de personal nou de specialitate etc.

In functie de strategie si prioritati, fiecare expozant isi elaboreaza si delimiteaza propriul set de obiective de participare.

b. Obiective de comunicare.

Ponderea si prioritatile acordate acestora depinde de o suma de factori cum ar fi: domeniul de activitate, dimensiunea, forta financiara, experienta companiei si a personalului sau; strategia de marketing, evolutia si conjuctura cererii pentru produsele si serviciile oferite de companie; diferentierile acesteia pe zone geografice si de interes; pozitia companiei in raport cu concurenta.

Ca obiective de comunicare, urmatoarele sunt cele mai importante:

stabilirea de contacte, relatii personale mai ales la nivelul managerial;

sporirea si dezvoltarea imaginii pozitive a companiei;

stabilirea de relatii cu noi grupuri de potentiali parteneri cumparatori, cu accent pe diversi ficarea paletei si prestigiul acestora;

largirea, diversificarea si consolidarea relatiilor cu mass-media, a carei capacitate recunoscuta de influentare pozitiva a potentialilor cumparatori este in continua crestere;

sporirea eficientei activitatii generale legate de reclama, publicitate si public relations a companiei, precum si a celei specifice fiecarui produs ori serviciu oferit, adresandu-se atat potentialilor vizitatori profesionali cat si marelui public;

largirea gamei potentialilor clienti insotita de diversificarea ariei geografice a acestora;

identificarea, analizarea si evaluarea cerintelor si exigentelor potentialilor cumparatori, beneficiari sau utilizatori, acordandu-se prioritate acelora din tara gazda a targului si tarile invecinate sau apropiate acestora, fara a-I neglija pe cei din tarile si zonele georafice mai indepartate;

cultivarea, intretinerea si consolidarea contactelor si relatiilor de afaceri traditionale;

schimburi de informatii si experienta;

aplicarea programului de marketing si vanzari ai propriei companii;

culegerea de informatii cat mai cuprinzatoare si detaliate care sa permita companiei sa-si imbunatateasca atat imginea proprie, cat si capacitatea sa concurentiala si a produselor sale, precum si adaptarea rapida si eficienta la reglementarile, cutumele, exigentele si practicile de pe piata vizata;

identificarea si cunoasterea prin modalitati de comunicare si stabilire de contacte adecvate ale modalitatilor practice de concurenta.

c. Obiective privind preturile.

Printre obiectivele privind preturile se pot aminti :

prezentarea unei game flexibile de preturi, modalitati de plata acceptabile, agreabile pe piata vizata;

testarea si prospectarea spatiului de manevra in vederea obtinerii unor preturi, conditii si modalitati de plata avantajoase companiei;

identificarea si cuantificarea factorilor care influenteaza nivelul preturilor, conditii si modalitati de plata avantajoase companiei;

identificarea factorilor de risc si evaluarea modalitatilor de contracarare a influentei lor asupra operatiunilor de afaceri ale companiei.

d. obiective privind desfacerea produselor

Printre obiectivele privind desfacerea produselor se pot enumera :

testarea conditiilor de acceptare pe piata vizata a unei anumite game de produse si servicii;

lansarea de prototipuri si produse noi;

evaluarea perspectivei legate de lansarea unor produse noi pe piata;

prezentarea de noutati in specificatia si caracteristicile tehnico-functionale ale produselor si serviciilor proprii, in comparatie cu acelea si milare produse anterior de aceeasi companie si , in primul rand, cu acelea lansate de concurenta pe piata;

evaluarea perspectivei de extindere a gamei de produse si servicii pe puata;

identificarea si evaluarea factorilor restricativi sau stimulativi caracteristici pietie privind produsele care intentioneaza sa fie lansate pe piata (specificatia, parametri tehnico-functionali, utilizarea, consumul, ambalajul, marcajul, protectia marcilor inregistrate etc.) In ceea ce priveste legislatia si normele privind protectia mediului inconjurator si a consumatorului; reglementarile fito-sanitare, veterinare, alimentare; norme de protectie si si guranta a operatorilor si beneficiarii produselor; eventuale stimuylente acordate produselor ale caror utilizare si consum implica un consum redus de energie, materiale etc.

3.2.8. Criterii de selectie si decizie privind participarea la targuri si expozitii. Studii de evaluare a manifestarilor promotionale.

Criteriile de selectie a targurilor avute in vedere in cazul deciziei de participare pot diferi in functie de strategia de marketing, produsele si serviciile care se intentioneaza sa fie promovate, segmentul de piata si potentialii consumatori sau utilizatori carora li se adreseaza firma, tipul targului.

In practica, procesul selectiei cuprinde urmatoarele etape:

cunoasterea si analiza grupelor de targuri avute in vedere;

studierea profilului si tematicii lor;

analiza segmentului de piata si grupurilor de cumparatori potentiali vizati;

alegerea zonei sau regiunii geografice in functie de nivelul de dezvoltare economica, distanta si disponibilitatea legaturilor si rutelor de transport;

preselectia targurilor si vizitarea lor;

selectarea unuia sau mai multor targuri in vederea participarii.

Inainte de al lua o decizie de a participa la o manifestare promotionala, firma trebuie sa cunoasca despre ce tip de operatiune este vorba atat din punct de vedere al vizitatorilor, cat si al expozantilor. Se disting urmatoarele tipuri de manifestari:

targuri si expozitii generale;

targuri si expozitii specializate.

Fixarea obiectivelor si decizia de participare la o manifestare expozitionala trebuie sa fie in concordanta cu posibilitatile materiale ale intreprinderii si in concordanta cu politica sa de marketing. Ele presupun o analiza atenta a aspectelor financiare (alocarea unui buget corespunzator, dimnesionat in functie de categoriile de cheltuieli necesare), a celor de ordin tehnic (conceperea si amenajarea standurilor), ca si cele referitoare la asigurarea cu personal competent.

Inainte de la lua decizia de a participa la o manifestare expozitionala firma trebuie sa culeaga o serie de informatii pe baza carora sa poata face o evaluare a targului si sa poata aprecia daca este sau nu oportun sa se expuna. Aceasta etapa este foarte importanta, deoarece reusita operatiunii depinde de corectitudinea evaluarii. Exista doua categorii de informatii necesare:

Informatii cu privire la piata

A) Referitor la targ, intreprinderea trebuie sa se documneteze in legatura cu calitatea manifestarii, numarul si caracteristicile vizitatorilor, participantilor si produselor cu care acestia se prezinta, avand grija sa obtina detalii organizatorice (infrastructura, facilitati asigurate etc.)

Date cu privire la calitatea manifestarii

Acestea vizeaza urmatoarele probleme:

daca targul este sau nu autorizat si recunoscut de organismele internationale (in cazul targurilor internatinale);

ce loc ocupa targul in cadrul manifestarilor de acelasi gen;

nivelul de exigenta al targului, impactul si seriozitatea sa;

imaginea targului in mass-media;'

traditia si succesul targului la editiile sale anterioare;

care este componenta Comitetului de Organizare (prezenta unor specialisti in domeniu ofera credibilitate manifestarii);

prestigiul si experienta organizatorului targului, calitatea si diveritatea relatiilor sale cu federatiile patronale, asociatiile producatorilor si comerciantilor, autoritatile de resort;

gama, calitatea, tematica, nivelul si audienta manifestarilor conexe ale targului (congrese, conferinte, simpozioane, demonstratii).

2. Date cu privire la vizitatori

numarul si structura previzionate ale vizitatorilor profesionisti;

numarul vizitatorilor interesati de manifestarile anterioare;

determinarea caracterisiticilor vizitatorilor din punct de vedere al categoriilor socio-profesionale, al grupelor de varsta si al originii geografice (eventual nationalitate);

daca vizitatorii apartin cu preponderenta marelui public sau mediilor de afaceri;

domeniile de activitate ale vizitatorilor care apartin mediilor de afaceri si pozitia ce o ocupa acestia in firmele in care lucreaza.

Date cu privire la expozanti si la produsele acestora

numarul si structura expozantilor, tarilor participante la editiile anterioare ale targului;

prezenta la targ a principalilor concurenti ai companiei;

importanta acestor expozanti;

tipurile de produse expuse;

Date cu privire la organizarea manifestarii

locul si data desfasurarii;

asezarea salilor si a targului, amplasamente disponibile;

mobilierul de expozitie disponibil si costul de inchiriere;

costul spatiului;

data limita in cazul cererilor de rezervare a amplasamentului;

data limita pentru livrarea standurilor si a produselor ce vor fi expuse;

data limita pentru pregatirea catalogului si a tarifelor publicitare;

suprafata neta inchiriata la editiile anterioare, structurata pe expozanti din tara-gazda si din tarile straine;

gama si calitatea serviciilor oferite de organizatorul targului;

infrastructura externa a targului: cai si mijloace de acces, comunicatii, hoteluri, mijloace de transport in comun etc.

Cu cat volumul si diversitatea informatiilor sunt mai mari, cu atat mai mult ele pot influenta pozitiv adoptarea celei mai realiste decizii de participare la un anumit targ.

In scopul obtinerii unor informatii, participantul poate realiza o serie de anchete sondaj in rindul publicului tinta.

In practica, adeseori este foarte greu sa se obtina toate informatiile necesare pentru un targ sau o expozitie avute in vedere. Principalele surse de obtinere a informatiilor sunt: organizatorii de targuri, ziarele si revistele de specialitate publicate in tara-gazda a targului si in strainatate, cataloage continand informatii despre targuri si expozitii internationale[8], programe anuale editate si distribuite de organizatorii de targuri din toata lumea.

B) Pentru o evaluare corecta a targului este necesara si o analiza a pietei, (mai ales in cazul participarii la o manifestare internationala cand se vizeaza intrarea pe o piata straina).

In legatura cu piata, o firma trebuie sa obtina urmatoarele informatii principale:

accesul pe piata

In cazul firmelor ce urmaresc patrunderea pe o piata straina este important ca acestea sa se asigure ca nu exista obstacole care sa impiedice exportul pe piata respectiva. De aceea ele se vor documenta privind:

tarifele vamale, contingentele si taxele;

restrictii in materie de schimb valutar;

reglementari in materie de sanatate si securitate.

Perspectivele pietei

Orice firma trebuie sa se intereseze de potentialul pietei vizate. In vederea alegerii celor mai potrivite circuite comerciale si a elaborarii programului de promovare din timpul manifestarii sunt necesare informatii in legatura cu:

dimensiunile si structurile pietei (gradul de concentrare teritoriala sau geografica a importatorilor sau exportatorilor), capacitatea pietei (nivelul cererii si al ofertei, volumul tranzactiilor);

indicele de crestere al pietei diferitelor categorii de produse;

nivelul importurilor (cantitati, valori, surse, tendinte).

Exigentele pietei

Este necesara cunoasterea cerintelor pietei, deoarece expunerea unor produse neadecvate va provoca esecul demersului firmei. Pentru studierea exigentelor pietii trebuie culese date cu privire la :

cerintele din punct de vedere al culorii, gustului, al dimensiunilor, conceptiei, prezentari si prescriptiilor;

informarea consumatorului, prezentarea si dimensiunile ambalajului, prescriptii legale.

In final, decizia pozitiva sau negativa este postulata in baza urmatoarelor grupe de factori determinanti:

locul si perioada targului;

tematica, respectiv lista de produse a targului;

costurile estimate ale participarii;

strategia si obiectivele expozantului sau vizitatorului;

perspectivele si masura in care se pot stabili contacte si inchieia afaceri cu potentiali cumparatori si beneficiari sau utilizatori vizati;

climatul si ambianta, mediul de desfasurare a targului;

prestigiul, valoarea si calitatea targului etc.

3.2.9. Organizarea participarii la targuri si expozitii de specialitate.

Exista doua variante importante de participare:

participare colectiva, in cadrul careia o companie specializata, autorizata, organizeaza participarea mai multor expozanti in cadrul unui stand sau pavilion;

participare individuala, a unui singur expozant intr-un singur stand.

Procedura de participare la un targ in strainatate in ambele variante poate fi structurata in trei faze distincte:

pregatirea participarii;

activitatea la stand;

urmarirea, dupa inchiderea targului, a concretizarii celor convenite cu ocazia targului, cu vizitatorii profesionali interesati.

Participarea colectiva este organizata de institutii sau organizatii autorizate in oraganizarea de targuri si expozitii. Participarea colectiva prezinta avantaje ca: sprijinul calificat al unei companii cu experienta in domeniul organizarii, reclama si publicitate extinse ale produselor companiilor participante, interes major al vizitatorilor profesionali si mass-media, costuri relativ mai scazute de participare si simplitate in intocmirea formalitatilor de participare si bugetului de cheltuieli, dar si dezavantaje: flexibilitate mai scazuta in organizare, unele dificultati in structura de organizare a participarii, determinate de necesitatea armonizarii obiectivelor si optiunilor participantilor, necesitatea acceptarii unor concesii privind imaginea companiei in scopul realizarii unei imagini de ansamblu a participarii colective.

Participarea individuala are ca avantaje optiunea mai larga in adoptarea solutiilor privind conceptul si proiectul standului, selectarea exponatelor si a modalitatilor de etalare a lor, de promovare, prezentare individuala mai atractiva si mai eficienta a companiei si exponatelor, iar ca dezavantaje: costuri de participare mai ridicate, dificultati sporite in culegerea informatiilor necesare, lipsa suportului organizational, calificat al unei firme sau persoane cu experienta, eficienta mai scazuta a activitatii promotionale si de reclama.

3.3. demonstratiile tehnice

Demonstratiile tehnice constituie mijlocul cel mai concret de publicitate.

Se pot efectua la locul de productie, in fata specialistilor, in cadrul expozitiilor, in cadrul unor centre externe specializate, in cadrul retelelor de service etc.

Pentru demonstratii tehnice vor fi selectate prototipurile reprezentative, omologate, verificate si suficient experimentate de catre specialisti. In cazul unor tipuri de masini si utilaje, este absolut necesar sa fie organizate in diferite localitati specifice ale pietei externe, centre permanente de demonstratii tehnice, avand caracter publicitar.

3.4. Propaganda comerciala[10].

Propaganda comerciala consta in difuzarea pe scara larga in cercurile de afaceri a posibilitatilor de export ale unei intreprinderi, a potentialului ei economico - financiar, a diferitelor avantaje pe care le ofera clientelei privind plata, termenele de livrare, reducerile de preturi, bonificatiile cantitative, garantiile, serviciile post-vanzare etc. Ea are un continut mai larg decat reclama comerciala, care este strict axata pe popularizarea insusirilor produsului. In practica, de multe ori, cele doua mijloace publicitare se suprapun, reclama fiind integrata in notiunea de propaganda comerciala.

Propaganda comerciala poate fi desfasurata in mod sistematic si organizat, utilizandu-se o diversitate de cai si mijloace practice: conferinte, mese rotunde, prezentari de filme, reuniuni, contacte cu o mare diversitate de personalitati si oameni de afaceri, contacte cu cercurile financiar-bancare, cu casele de asigurari internationale etc. Reprezentantele comerciale sunt instrumentele cele mai eficace de propaganda comerciala ale uzinelor. Ele au rolul cel mai important in difuzarea ideilor cu privire la inventii si inovatii, la posibilitatile producatorului de specializare si cooperare in productie, de participare la construirea de investitii pe baza de cooperare internationala, de constituire a societatilor mixte etc.

Alaturi de reprezentantele comerciale, un rol similar, dar pe perioade limitate, il au misiunile comerciale. Acestea actioneaza pentru indeplinirea unui mandat limitat la un cerc restrans de probleme si intr-un timp determinat. In domeniul masinilor si utilajelor, rezultatele activitatii acestor misiuni vor fi mult mai concludente daca in zona lor de actiune se vor afla si centre de demonstratii tehnice. De fapt, in domeniul masinilor si utilajelor, un rol de seama in efectuarea propagandei comerciale il au birourile tehnice, ca reprezentante specializate ale intreprinderilor producatoare.