De ce am ales oligopolul? Priviti in jur! Priviti la automobilele dumneavoastra, la echipamentele electrocasnice pe care le folositi, la noul aspirator sau noua masina de spalat, de ce nu si la noul televizor sau la noul calculator cu procesor de ultima generatie chiar si la produsele pe care le achizitionati cand iesiti cu prietenii in oras ( sucuri, fast-food etc.) Ce au toate aceste lucruri in comun? va voi intreba. La prima vedere chiar nimic. Daca va mai ganditi putin va dati seama ca sunt bineinteles marcile dumneavoastra preferate. Sunt sigur ca inainte de a face 23423e412x alegerea ati analizat mai multe variante astfel incat sa obtineti cel mai bun raport calitate / pret nu-i asa? Sa va mai intreb ceva:
Alegand fiecare produs, cate variante ati mai analizat? Majoritatea dintre dumneavoastra sunt sigur ca-mi veti raspunde ca patru sau cinci.
Iata ce inseamna oligopolul. Pe scurt, el este o forma a concurentei imperfecte ce se caracterizeaza prin existenta unui numar restrans de producatori care, detinand un segment important de piata o pot influenta in scopul maximizarii profitului, bunurile oferite fiind solicitate de numerosi consumatori. Din punct de vedere etimologic, termenul provine din limba greaca:
oligos = putini, cativa; polein = vanzare.
In plus, fiecare firma detine o cota de piata suficient de mare pentru a putea influenta intr-o oarecare masura pretul produselor sale. Actionarea de catre o singura firma a variabilelor aflate sub controlul ei poate duce la represalii din partea firmelor concurente. Aceste trasaturi se aplica de obicei pietelor in care numarul de vanzatori este mic.
Marile firme sau gigantii industriali care actioneaza in economiile de piata si intra in concurenta in cadrul aceluiasi produs omogen ( otel, aluminiu etc. ), fie in cadrul produselor strans substituibile ( automobile, televizoare etc. ) formeaza oligopoluri. In multe ramuri ele joaca un rol dominant in ceea ce priveste volumul productiei. Un numar mic de firme detine majoritatea sau intreaga productie ( servicii ) oferita pe piata. Oligopolurile constituie formele tipice de concentrare a productiei si a capitalurilor in firme mari.
Ciocolata - categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon - reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum. Ciocolata apartine pietei de oligopol si este dominata de patru mari jucatori care concentreaza peste 90% din sector. Producatorul autohton Kandia-Excelent detine intre 30% si 40%, iar Kraft Foods Romania, intre 30% si 35%. Companiei Supreme Chocolat ii revin aproximativ 25%, iar firmei Heidi Chocolats Suisse, aproximativ 7%.
Sf. Valentin dubleaza vinzarile Daca in timpul anului romanii nu prea se inghesuie sa manince ciocolata, in perioada Pastelui si mai ales a Craciunului, spun reprezentantii Kraft Foods, consumul creste de doua-trei ori. Nici sarbatorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fara ca vinzarile de ciocolata sa creasca. Specialistii Heidi Chocolats se asteapta ca in aceste zile sa vinda la nivel comparabil cu cel din perioada Pastelui.
Tinerii, principalii consumatori Romanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe
saptamina. Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri
sint tinerii cu virsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei preferind in special
tabletele si batoanele. Dintre acestia, femeile sint mari consumatoare mai ales
de tablete si bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea se inghesuie sa
cumpere ciocolata, mai ales persoanele in virsta (55-65 de ani), care consuma
foarte rar.
Avind in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse cu destinatie.
Astfel, Kraft Foods
Romania a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle,
batoanele de napolitana cu ciocolata Joe Crunch, ambele destinate special
tinerilor. Companiile Kandia-Excelent si
Supreme Chocolat au iesit pe piata cu diverse sortimente de tablete menite a
atrage acelasi gen de clienti. Firma Primola a lansat si ea produse destinate
copiilor din gama Primola Zoo.
Ca marca ar fi bine sa le impartim in 3
tipuri:
-ciocolata ieftina (sa zicem pana in 25 de mii de exemplu
ciocolata laura)
-ciocolata medie ca pret (gen poiana)
-ciocolata scumpa (nu prea stiu sa dau exemple)
- specialitati, chestii superscumpe pentru buzunare largi
Desi o plac,romānii consuma putina ciocolata,īn special sub forma de tablete (70% din piata), considerate energizante (chiar īnlocuitor al cafelei). Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de 20% si respectiv 10%.
Piata romāneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2003 īncoace si are o valoare estimata la 120-150 milioane de euro . Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:
Kandia-Excelent, producator autohton, īntre 30 si 40%.
Kraft Foods Romānia, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, īntre 30 si 35%.
Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%.
Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.
Īn toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:
segmentul premium este īmpartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)
segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) si Primola (Supreme)
segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).
Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul romān de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate īn materie de branduri (3-4 īn fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate īn primul rānd de ingredientele ciocolatei, domeniu īn care optiunile sunt mult mai numeroase, atāt la nivel de brand cāt si la nivel de segment de piata. Ca si īn alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru.
Creata si lansata in 1995 de Kraft Foods Romania, Poiana este ciocolata cea mai bine vanduta din Romania - peste 36.000 de tone de ciocolata Poiana au fost vandute in ultimii 11 ani, ceea ce inseamna mai mult de 360 de milioane de tablete. Conform studiilor GFK din luna august 2006, peste 80% dintre consumatorii romani recunosc Poiana drept cea mai cunoscuta marca de ciocolata din Romania, iar 54% dintre consumatorii romani considera ca este ciocolata cea mai apreciata de pe piata datorita calitatii sale superioare.
Kraft Foods Romania este a doua mare companie de produse alimentare din lume. De peste 100 de ani suntem angajati sa ajutam oamenii din intreaga lume sa se hraneasca si sa traiasca mai bine. De milioane de ori pe zi, in peste 155 de tari, consumatorii nostri au acces la marcile lor Kraft favorite: marcile de branzeturi si alimente semi-preparate Kraft, cafeaua Jacobs, Gevalia si Maxwell House, preparatele din carne Oscar Mayer, pizza DiGiorno, biscuitii Oreo, biscuitii sarati si cartofii prajiti Ritz Wheat Thins, marca de crema de branza Philadelphia, ciocolata Milka si Cōte d'Or, cerealele Honey Bunches of Oat, sosurile pentru salata Good Seasons si bauturile racoritoare Tang si Capri Sun.
Primola ramane o placere personala
Pentru ca ciocolata Primola este atat de buna, incat nu o
imparti cu nimeni, Saatchi & Saatchi a ridicat-o la rangul de "placere
personala". Si pentru ca Femeile sunt de pe Venus si barbatii de pe Marte au
fost concepute doua spoturi, spotul ei si spotul lui, in variante de 35",
respectiv 30".
Noua campanie vine ca o continuare a celor precedente,
pastrandu-se aceeasi pozitionare: Pentru ca Primola este atat de buna, nu o
imparti cu nimeni.momentul in care savurezi Primola. este momentul tau
personal.
Kandia ca brand de ciocolata exista doar din noiembrie 2003 īnsa, pentru aproape toti cei care īl cunosc, el pare sa fi existat dintotdeauna, fiind identificat cu numele vechii fabrici de ciocolata de la Timisoara si cu o istorie īncepānd de la 1890.
KANDIA este un nume cu
rezonanta pentru toti romānii si asta pentru ca "a
fost odata ca niciodata" o fabrica de dulciuri la Timisoara
a carei poveste a ramas vie, chiar daca timpurile si generatiile
s-au schimbat.
Īn 1890, īn vestul tarii exita un mic atelier manufacturier de dulciuri, apartinānd lui Bidl. Īn urma unui incendiu, a fost preluat de fratii Latter, care īl īnregistreaza sub numele de "Fabrica de ciocolata Latter Mor". Īncepānd cu 1917, fabrica este denumita Kandia: Candia este numele pe care Creta l-a luat īn timpul ocupatiei venetiene din din secolul XIII. Presedintele concernului Szana (recent proprietar al fabricii de dulciuri) este asociat cu aceasta decizie; el este cel care, īn calatoriile frecvente, aprecia enorm dulciurile localnicilor de pe insula Creta si considera talentul lor un dar divin.
Īn Bucuresti, o alta fabrica de dulciuri devenea din ce īn ce mai puternica. Astfel, īn 1991 fosta Fabrica de Produse Zaharoase Bucuresti īsi schimba numele īn Excelent, devenind unul dintre cei mai puternici producatori de dulciuri din Romānia.
Astazi, vorbim deja despre un "gigant de ciocolata"; si asta pentru ca cei mai cunoscuti producatori de dulciuri din Romānia - Kandia si Excelent - au hotarāt sa se uneasca.
Pe de alta parte, progresul tehnologic, inovatia īn materie de produs sunt atuurile companiei Excelent, care detine cele mai moderne linii de productie a dulciurilor existente pāna acum īn Romānia.
Alegerea acestui nume pentru "Ciocolata cu dragoste" acum mai bine de un an nu a fost una īntāmplatoare, ci o decizie de branding care s-a dovedit un succes. Astazi, Kandia este fara umbra de īndoiala un brand īn ascensiune, 100% romānesc. Mai mult decāt atāt, Kandia este un exemplu ca se pot construi si branduri autohtone de succes.
Īn Romānia, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvānt artificial: Anidor), toate numele de brand se termina īn a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura). Cāntarind 100 de grame , tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hārtie sau carton al carui design este īntotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care īl joaca ambalajul , inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv. Supreme Chocolats are curajul sa fie original atunci cānd intra īntr-un segment nou. Cu ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa īsi impuna cāte un brand īn toate cele trei segmente. Īn vreme ce Novatini si Primola au identitati tipice pentru segmentele lor, Anidor e un brand a carui identitate verbala face eorturi intense de diferentiere (numele si descriptorii, franceza ca limba principala si engleza ca limba secundara), probabil pentru a compensa vārsta frageda si pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e versatil si ar putea fi introdus oricānd cu usurinta pe oricare dintre pietele alese de Supreme Group, cel putin din punct de vedere al identitatii de brand. Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza un singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii iar compania pare sa īsi ia īn serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitānd sa intre īn segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piata. Alaturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este cea care confera credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator īn masa o aura de jucator de nisa.
Bibliografie
Dictionar Macmillan de Economie Moderna, Editura Codecs, 1999
Paul A. Samuelson, William D. Nordhaus - Economie, editia a XV-a , Editura Teora, 2000
Monica Dudian - Bazele Economiei, Editura All Beck, 2001
Aurel Iancu - Tratat de economie vol.3 Piata, Concurenta, Monopol, Editura Expert, Bucuresti, 1992
Victor Ploae - Economie Politica - Microeconomie (Note de curs), Constanta : Ex Ponto, 1999
Constantin Gogoneata, Catalin Darmon, Liviu Plugaru, Economie: Manual pentru clasele a X-a si a XI-a, Bucuresti, Humanitas Edicational, 2002
|
